2016.06.20

素有「網路女王」之稱的 Mary Meeker，於 2016 年 6 月剛出爐的年度趨勢報告 (Internet

Trends 2016-Code Conference) 中指出，雖然網路人口及智慧型手機市場的成長已經放

緩，然而在數位時代下成長的新世代生活早已離不開網路、行動裝置，種種將促使消費及

經濟模式發生變化。

網路大預言全球經濟走勢 vs. 網路電商經營

文：謝家德

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根據美國網路趨勢觀察家 Mary Meeker 在 2016 年 6 月剛出爐的趨勢報告 (Internet

Trends 2016-Code Conference) 資料指出，由於近幾年來全球 GDP 成長趨緩，商品價格

下滑造成毛利越來越低，預示著未來想要像過去那樣輕鬆賺錢的榮景恐難再現。

佐證資料包括：表 1〈1980 年至 2015 年全球 GDP 總值成長率〉顯示，過去 8 年中有 6

年的全球 GDP 成長低於 20 年平均 (3.8%)；表 2〈2000 年至 2016 年全球商品價格〉顯示，

2000~2011 年彭博商品指數 (Bloomberg Commodity Index) 年均增長 6％，2011~2014

年年均下滑 8%，2014 年以後更急劇下滑 39%，已呈 5 年跌勢。

全球經濟滯礙難前

表一 1980 年至 2015 年全球 GDP 總值成長率

表二 2000 年至 2016 年全球商品價格走勢圖片來源：KPCB

圖片來源：KPCB

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網路成長漸趨飽和報告中並依據過往二十年的數據資料，提出 5 點值得關注的發展警訊：

1. 全球網路人口從 1995 年的 3500 萬增加到 2015 年的 30 億 ( 占全球人口 42%)，但成長

　的速度已開始趨緩，逐漸看到網路人口的增長瓶頸 ( 相較於 2009 年的 15% 成長率，

　2015 年全球網路用戶成長率僅 9%)，見表三〈2008 年至 2015 年全球網路用戶統計〉。

2. 過去被列為開發中國家的地區，包括中國、東南亞、和中東，目前 GDP 佔全球比例已達

　69%，但增幅亦已放緩。

3. 觀察 50 個主要 GDP 供應國負債累累，目前全球的債務與 GDP 的比例已從 2000 年的

　51% 增加到 66%。

4. 國債利率不斷下滑獲利低落，美國 10 年期國債利率已從 1995 年的 6.6% 降至 2016 年的

　1.9%。

5. 全球人口增長率從 1995 年的 1.6% 降至 2015 年的 1.2%，低出生率意味著人口結構老化

　及人口增速放緩所帶來的勞動人口不足的問題。

面對經濟成長逐年趨緩，債務比例提升，網路人口及智慧型手機新用戶的增長率速率均已

不復以往。以全球智慧型手機人口為例，2015 年全球雖仍有 21% 的成長幅度，但已不如

2014 年的 31%。加上人口結構老化…等不利經濟因素不斷增大，Mary Meeker 認為未來企

業要面對如此險惡的環境，勢必重新思考出一個與眾不同的營運模式，無論目的是創新、提

升效率、降低成本、或是增加就業機會。

表三 2008 年至 2015 年全球網路用戶統計

圖片來源：KPCB

表四 2000 年至 2015 年美國電子商務零售佔比

圖片來源：KPCB

但在這一片令人憂心的經濟預測中，唯有網際網路的消費金額不斷攀升為我們帶來一劑令

人振奮的強心針。從表四〈2000 年至 2015 年美國電子商務佔整體零售額比例〉可以看出

美國電子商務在總零售銷售額占比的增長趨勢。2015 年，美國電商銷售額已達 3400 億美

元，佔整體零售額的 10%，而 2000 年這一比例僅僅為 2%。( 在中國，此一比例也已超過

10%，這點在 Mary Meeker 去年的報告中已經提及。)

且得益於網路的病毒行銷、分享機制 ( 通過 Facebook、Instagram、Snapchat、Twitter

千禧世代 正驅動零售業的進化

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以美國為例，世代轉變下的零售面貌報告中，Mary Meeker 並進一步分析美國不同世代的價值偏好 ( 表六 )，尤其是 1981 年

以後出生的千禧世代，這群在數位時代成長的消費者已經佔全美人口的 27%，是目前美國

人口數量最多的一代，且可預期的在未來 10-20 年，其消費能力將顯著提升。另外，不同

世代的特質，也直接影響了零售面貌的演變 ( 表七 )。

沈默一代 Silent 嬰兒潮世代 Baby Boomers X 世代 Gen X 千禧世代 Millennials

出生年代 1928-1945 1946-1964 1965-1980 1981-1996

多數達 18-33 歲 1963 1980 1998 2014

人生經歷

．在經濟大蕭條時期成

長。

．見證第二次世界大戰。

．因退伍軍人安置法案

(G.I. Bill) 進入大學。

．歷經戰後繁榮＋冷戰時

代，提出核心家庭的觀

念。

．在理想主義下成長，電視

普及，汽車代步。

．見證了阿波羅太空計劃、

民權法案、婦女解放運動。

．歷經甘迺迪遇刺案、越南

戰爭、水門事件、離婚率提

高。

．在政治社會經濟轉型下成

長。

．見證冷戰結束，社會從製

造經濟轉向服務經濟，愛滋

病擴散。

．有線電視及 PC 崛起。

．數位時代下成長，習於

接觸網路、行動運算、社

交媒體、行動串流服務。

．歷經全球化，911 恐怖

攻擊事件，反恐，校園槍

擊案，經濟風暴。

核心價值紀律，奉獻，以家庭為重

心，愛國主義。

凡事皆有可能，機會平等，

敢於質疑權威，個人滿足感。

獨立，務實，創業，自力更

生。國際思維，樂觀，寬容。

工作 / 生活 努力工作。努力工作，向上攀升，家庭

時間不在首位。

工作與生活平衡變得重要，

不想重複父輩嬰兒潮世代的

工作方式。

工作與生活進一步平衡，

涵蓋社區服務與自我提

升。

科技 已同化，為了保持聯繫。利用科技進行工作，透過社

交網路保持聯繫。科技與日常生活無縫接軌。

科技成為生活中不可或缺

的一部分。

消費觀 節省，再節省。 先買後付款。 謹慎保守。 賺錢就是為了消費。

就業比例 78% 男 /38% 女 78% 男 /60% 女 78% 男 /69% 女 68% 男 /63% 女

平均收入 (USD/ 年 ) N/A $61,115 $64,469 $62,066

人口數量 35 百萬 61 百萬 60 百萬 58 百萬

表六 美國不同世代的價值偏好

等 )、便捷的購物方式，以及千禧世代的追捧，近幾年誕生的網路零售商或品牌商成長速度

更為快速。它們之中很多在不到 5 年的時間內，年銷售額就達到了 1 億美元。相較於過去，

NIKE 花了 14 年才達到 1 億美元的銷售額，Lululemon 用了 9 年，Under Armour 用了 8 年。

此外，由網路消費所產生出來的大量數據也日益受到重視，透過遠端的伺服器詳細記錄，

消費者的行為在不知不覺中被送到傳遞到大數據資料庫中進行分析。

資料來源：KPCB

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創新思維：女裝購物網站 Stitch Fix隨著網際網路交易的蓬勃發展，千禧世代的創業者大量投入這個屬於他們從小就習以為常

的商業模式，並勇於嘗試創新的購物思維。如美國舊金山女裝購物網站 Stitch Fix，創始人

Katrina Lake 抓緊了現代女性愛美又沒有時間購物的窘境，創立了一套主動出擊與客戶互動

的創新網購模式。

在註冊成為 Stitch Fix 會員時，Stitch Fix 要求顧客必須先回答體型、尺碼、穿衣喜好等相

關問題。然後，Stitch Fix 將根據顧客提供的資料寄送 5 件衣服或配飾至顧客手中，每件平

均單價約 65 美元，顧客可以試穿、試用，並買下他們喜歡的商品；其餘不受青睞的商品則

只要在 3 天內寄送回去，運費即由 Stitch Fix 負責。不過如果顧客決定 1 件都不買，則需要

自行支付 20 美元的退貨郵資；但相對，如果 5 件商品全買下，還可以額外獲得 25％的折扣

優惠。

除此之外，顧客還可以透過 Stitch Fix 網站提供的購物設計，選擇按月定時收貨機制，每

月定時收到個人包裹，達到輕鬆購物的效果，這不僅為女性顧客們節省時間，也能帶給她們

驚喜、愉悅的購物體驗。

在客製化購物服務的營運流程背後，Stitch Fix 除了聘請大量的服裝造型師為客人進行搭

配服務外，更像 Netflix 和 Spotify 這兩個提供電影和音樂的平台一樣，善加利用各項消費

訊息所提供的數據，進而判斷挑選出能讓顧客滿意的服飾配件，由此預測顧客的喜好或理想

典型，進而提高成交率。

表七 19 世紀以來美國零售面貌的轉變

圖片來源：KPCB

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說明：Stitch Fix 購物網站結合數據蒐集、個性化、即時反饋、和口碑行銷等特質

值得注意的是，Stitch Fix 的許多設定也是參考相關大數據後才制定的，例如：提供顧客

商品的平均價格約 65 美元，乃是多數女性衝動購物的心理價位區間；顧客若無留下任何購

買商品，須支付 20 美元運費郵資的規定，可藉此降低公司物流成本。

此外，Stitch Fix 也會將退回的服飾、配件商品紀錄下來，在往後配送時避免類似款式，

藉由這些歷史資料了解顧客的需求與偏好 (Stitch Fix 的資料庫十分詳盡，每項商品都可以細

分出 50~150 個資訊點，從顏色到袖長等等 )，以進一步降低退貨機率，同時達到個人化推

薦的目標。據了解，透過資訊的回饋與演算，目前超過 80％留下 1 件或 1 件以上的服裝，

39% 的客戶會留下大部分的服裝 ( 較去年同比增加 9%)。

說明：經由學習修正，39% 的 Stitch Fix 客戶會留下大部分的服裝

圖片來源：KPCB

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社群世代：構建與消費者接觸的全新體系當然，網路也改變了人們的溝通方式，18~34 歲的千禧世代美國人中，有超過一半使用

Linkedin、Twitter、Instagram、及 Facebook( 其中 Facebook 在美國達近 100% 的普及率 )。

有鑒於人們的生活與網路的連結越來越密切，電子商務上的服裝業者也絞盡腦汁地透過社群

媒體與消費者進行連結。

例如上述 Stitch Fix 也特別關注顧客在相關社群網站分享 Stitch Fix 購物體驗的概況。

Stitch Fix 鼓勵顧客在社群網站發表心得文章，分享自己的購買經驗與紀錄，甚至將穿著照

片分享在自己的社群媒體，也因此讓 Stitch Fix 贏得許多免費的素人代言，同時藉由社群媒

體獲得最真實的顧客回應；而這也是 Stitch Fix 成立前兩年，儘管沒有市場行銷預算卻能成

功銷售商品的最大因素。

另如德國電子商務平台 Zalando 為了增加與消費者的連結，透過全球超過十億使用者的

社群媒體 WhatsApp，建立服裝穿搭諮詢服務 Zalon，周一到周五早上 8 點到晚上 7 點開

放平台供顧客發問，由造型師幫忙解答，除了一般服裝穿搭外，什麼顏色適合什麼膚色的人

穿著，巴黎哪間店是哪種穿著風格的人必去，都包含在服務之內。

此外，Mary Meeker 更強調，未來的 Z 世代 ( 目前 1 至 20 歲 ) 更將是一個以影像為溝通

方式的世代。

例如近期於美國新崛起的家飾網站 Houzz，該網站的架設靈感，是創辦人夫婦在面對新房

子的裝修方案時，設計師請他們以傳統的方法翻閱家居書籍、雜誌，剪剪貼貼後再與設計師

進行溝通，然後現場探勘…等流程。身在 eBay 工程部工作的他們卻認為應該有更簡單直接

的方法，於是產生了創設 Houzz 網站的想法。

Houzz 是一個專注家居裝潢垂直整合的網頁平臺，擁有高品質的搜尋技術與網頁設計，為

一般消費者提供室內裝修或改裝工程的裝修風格建議。Houzz 配有專業的家居編輯團隊，

Houzz 提供高質感的圖片與高互動性的網頁，讓購買率提高 4 倍。 Zalon 官網

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專門產製好文章、好圖片。其他內容則是使用者自行產製的內容，多半出自於建築或者室內

設計的專家；以這樣的巨型資料庫為背景，一般使用者可以依房間類別與風格來蒐藏喜歡的

家飾品或室內風格圖片，設計使用者則可根據房間的尺寸、佈局或自己喜歡的風格進行裝修

選擇。

Houzz 網站採用的是對消費者、業主免費，對有曝光需求的服務商收取廣告及推介費的收

費模式。平臺成立以來逐漸在房屋裝修設計領域產生影響力，不僅開始銷售商家品牌廣告，

如 Kohler、Nest、Subzero 等大品牌，建築師、承包商、景觀設計師與其它的專業人士也

能在 Houzz 上免費曝光圖片為自己打廣告，甚至做起銷售居家用品的電子商務業務。

此外，Houzz 也為房屋裝修專業人士提供「Houzz Pro+」的服務，讓他們可以用付費

方式增加圖片的曝光，以及圖片表現的分析數據。目前已有 40 萬位裝修與設計的專家註冊

Houzz，站內共有 60 種不同類別的專家，從翻修屋頂抓漏的工程專家到室內音響家庭劇院

安裝人員皆有。

對一般使用者來說，Houzz 是一本家居裝修百科全書、一個互通有無的社群、一個蒐集設

計的剪貼簿、接觸專家的一個管道，以及 24 小時在線服務的傢俱購物平台。

Mary Meeker 稱讚 Houzz 創造出網路的三連勝（Internet Trifecta），也就是以「大量

的內容」+「社群」+「商務」三者的成長，帶動「消費者」的成長。

網購電商市場由於還非常年輕，所以還有相當多變的可能性與商業操作變化，但萬變不離

其宗的是我們服務的對象永遠是顧客，以上三個案例都是從服務顧客需求出發，創新經營模

式而造成顧客滿意造成迴響，無論是結合大數據、社群媒體、個性化商品、創新行銷模式、

或降低成本，都還是要從顧客的角度去思考，在全球低迷的景氣氛圍下，或許在電商市場中

多注入一些人性的溫暖，會是一條邁向成功的道路。

Houzz ＝內容 + 社群 + 商務，繼續高速成長。圖片來源：KPCB