На правах рукописи

ФОКИНА КСЕНИЯ ИГОРЕВНА

Информационное сопровождение спектакля в современном театральном процессе

Специальность 17 00 01 -театральное искусство

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени

кандидата искусствоведения

0 0 3 1 Б З Т 2 5

Москва 2007

Работа выполнена на кафедре менеджмента сценических искусств Российской академии театрального искусства - ГИТИС

Научный руководитель

Официальные оппоненты.

доктор искусствоведения, профессор Виталий Николаевич Дмитриевский

доктор искусствоведения, профессор Нина Алексеевна Шалимова

кандидат искусствоведения Сергей Николаевич Коробков

Ведущая организация Театральный институт имени Бориса Щукина при Государственном академическом театре имени Евг Вахтангова

Защита состоится /' yy^/i. 2007 года в yt> часов на заседании диссертационного совета К21001301по присуждению ученой степени кандидата искусствоведения Российской академии театрального искусства - ГИТИС по адресу 125009 Москва, Малый Кисловский пер , 6

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской академии театрального искусства - ГИТИС

Автореферат разослан 7VuV,6-2 2007 года

Ученый секретарь диссертационного совета. кандидат искусствоведения КЛ Мелик-Пашаева

3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертации Социально-экономические рефор­

мы, развернувшие Россию в сторону рыночного пути развития и затронув­

шие практически все стороны национального бытия, не могли не коснуться

театральной жизни нашей страны Под их воздействием современный теат­

ральный процесс постоянно трансформируется, варьируется в деталях, об­

растает все новыми и новыми приметами в соответствии с меняющимся ду­

хом времени, а порою и вопреки ему В ходе развития появляются новые те­

атральные реалии, и, как следствие, современный театральный язык обога­

щается массой новых слов и выражений менеджмент, маркетинг, брендинг,

паблисити, продвижение на рынке, коммуникативные технологии и др

Множество подобных категорий заимствуется из сопредельных областей гу­

манитарного знания и социально-экономических наук и переносится в теат­

ральную сферу Часть их остается с не выявле1шым до конца специфично те­

атральным содержанием и используется специалистами в области сцениче­

ского менеджмента скорее в качестве рабочих терминов, нежели строгих на­

учных понятий И это тоже знаковый момент переходного этапа развития

Автор исследования исходит из понимания того, что менеджмент сце­

нических искусств обладает присущей ему спецификой и потому не может

быть до конца идентифицирован с менеджментом в других сферах хозяйст­

венно-экономической жизни общества Используемые в бизнесе, политике,

экономике, маркетинге понятия «PR», «реклама», «бренд» и целый ряд дру­

гих категорий нуждаются в определенной коррекции применительно к теат­

ральному делу Эта общая исследовательская установка обусловливает про­

блематику диссертации и способ ее рассмотрения

В качестве объекта исследования выступает современный театраль­

ный процесс, взятый в его информационном отражении Его основной «еди­

ницей измерения» является спектакль - цель и смысл, итог и вершина всей

творческой деятельности театра. Проблема информационного сопровожде­

ния спектакля (ИС спектакля) выделяется в качестве ключевой, подлежит

4

всестороннему рассмотрению на страницах диссертации и, таким образом,

выступает в качестве предмета исследования Под ИС спектакля в диссер­

тации подразумевается информационное сопровождение спектакля на про­

тяжении всей его сценической жизни — от выбора пьесы и начала репетици­

онного процесса до момента снятия с проката

Правомерность и своевременность постановки данной проблемы пред­

ставляются очевидными Многое в нынешней театральной практике еще

продолжает делаться «по наитию» и «на глазок», тогда как новые условия

жизни властно диктуют необходимость иных подходов к театральному делу

- зрелых, осознанных, научно обоснованных Комплексное изучение фено­

мена ИС спектакля в современном театральном процессе ставит науку о те­

атре на службу театральной практике и в этом смысле является в высшей

степени актуальным

Цель и задачи исследования Целью исследования является всесто­

роннее изучение феномена информационного сопровождения сценического

произведения (ИС спектакля) Это основное исследовательское намерение

предопределяет конкретные задачи диссертации

- рассмотреть основные черты современного театрального процесса в

свете развития маркетинга исполнительских искусств,

- охарактеризовать значение информации и место ИС спектакля на те­

атральном рынке,

- выявить основные составляющие ИС спектакля и определить его зо­

ну действия в системе маркетинговых коммуникаций,

- разработать технологию создания ИС спектакля в современном теат­

ральном процессе

Разработанность темы В исследовательской литературе о театре ред­

ко можно встретить системный анализ новых феноменов театрального дела

(таких как PR-деятельность, рекламные кампании, использование маркетин­

говых коммуникаций и пр ) В методических пособиях для некоммерческих

организаций освещаются некоторые практические аспекты экономики и ор-

5

ганизации зрелищных предприятий, но собственно театральный аспект в них,

за немногими исключениями, отсутствует. Проблематикой продвижения ху­

дожественных произведений на территории западного рынка искусств под­

робно занимались Ф Котлер, Ф Колбер, Д Шефф и др В фундаментальных

трудах Д Блайта, Ф Котлера, К Л Келлера, Э Раиса, Д Траута разработан

целостный подход к истории и теории маркетинга Работы У Аренса, С Блэ-

ка, К Бове, Г Брума, А Мюррей, С Катлипа, А Сентера посвящены вопро­

сам PR и рекламы Среди отечественных авторов успешно разрабатывают ту

же проблематику И В. Алешина, М П Бочаров, И Л. Викентьев, А Б Зверин­

цев, Г Г Почепцов, А Н Чумиков и др

О театральной сущности маркетинговых коммуникаций в области эко­

номики и организации театра написано существенно меньше научных тру­

дов Тем ценнее для целей исследования книги и статьи С М Апфельбаум,

Г М Галуцкого, Ю Н Давыдова, Г Г Дадамяна, В Н Дмитриевского,

А Б Долгина, Д Б Дондурея, В С Жидкова, Е Л Игнатьевой, Т А Клявиной,

Л Н Когана, Е А. Левшиной, А.Я Рубинштейна, Б Ю Сорочкина, Г Л Туль-

чинского, Н А Хренова, А 3 Юфита и ряда других исследователей В них

содержится богатый материал для суждений и выводов о социальном функ­

ционировании театра, о зрительской аудитории и путях ее изучения, о совре­

менных коммуникационных технологиях Полезный практический материал

для анализа новейших информационных технологий содержится на соответ­

ствующих интернет-порталах и сайтах (www sovetnik ru, wwwrasoru,

www pronlme ru, www proreklamu ru, www afisha ru, www theatre ru,

www smotr ru и др )

Историко-теоретический аспект диссертационной проблематики с дос­

таточной полнотой освещается в работах Г Г Дадамяна, ЕА Левшиной,

Г.З Мордисона, Ю М Орлова, И Ф Петровской, Л И Тихвинской, а также в

сборниках научных трудов «Экономика и организация театра», «Театр и го­

род», «Театр и художественная культура» и некоторых других Наряду со

специальными театроведческими работами А А Аникста, Г Н Бояджиева,

6 А А Гвоздева, Б И Зингермана, Д И Золотницкого, П А Маркова, С С Мо-

кульского, К Л Рудницкого и других исследователей театрального искусства

они составляют теоретическую базу исследования

Расслышать «голос» времени, распознать «цвет и аромат» современ­

ной театральной реальности позволяют книги и статьи действующих теат­

ральных критиков (А В Бартошевича, М Ю Давыдовой, М Ю Дмитревской,

Р П Должанского, В В Иванова, Б Н Любимова, А А Михайловой,

Т В Москвиной, А М Смелянского, И Н Соловьевой, Т К Шах-Азизовой и

др), артистов (В Э Рецептера, Ю М Соломина, О П Табакова, М А Ульяно­

ва, СЮ Юрского и др), режиссеров (РГ Виктюка, МА Захарова,

Ю П Любимова, К А Райкина и др)

Особый интерес представляют аналитические интервью руководителей

театров, опубликованные в специализированной периодике («Культура»,

«Театральное дело», «Справочник руководителя учреждений культуры»,

«Art-менеджер», «Театр», «Театральная жизнь», «Петербургский театраль­

ный журнал», «Страстной бульвар», «Дом актера», «Станиславский» и др )

Дополнительный материал для понимания современного театрального про­

цесса поставляют постоянные театральные рубрики периодической печати

(«Независимая газета», «Российская газета», «Ведомости», «Коммерсантъ»,

«Эксперт» и др), в том числе и массовых изданий («ТВ-парк», «7 дней»,

«Где», «Ваш досуг»)

Методология исследования Диссертационная работа базируется на

комплексном подходе к предмету исследования Принципы контекстуально­

го анализа являются основополагающими при рассмотрении диссертацион­

ной проблематики

Привлекая к анализу труды зарубежных и отечественных ученых по

теории коммуникации, PR и рекламного дела, менеджмента и маркетинга,

социальной психологии, экономики, организации и социологии театра, автор

стремится к тому, чтобы выявить, сохранить и подчеркнуть театральное

«зерно» рассматриваемой проблемы По мысли автора, комплексное изуче-

7

ние поставленных в диссертации вопросов не должно «растворить» собст­

венно театральное существо дела Разрешение данной проблемы автор ис­

следования видит в сближении аналитических принципов менеджмента сце­

нических искусств с методическими принципами критического анализа спек­

такля, разработанными классиками отечественного театроведения и теат­

ральной критики

Научная новизна и практическая значимость работы Категория

«ИС спектакля», впервые вводимая в научный обиход на правах одного из

основополагающих понятий сценического менеджмента в целом и коммуни­

кационных технологий в частности, служит существенным дополнением к

понятийно-категориальному аппарату науки о театре Всестороннее рассмот­

рение проблематики информационного сопровождения спектакля конкрети­

зирует и расширяет сложившиеся представления об экономике и организации

театрального дела. Опыт постижения одной из ключевых сторон современно­

го театрального процесса актуализирует знания об информационной дея­

тельности театра и может быть применен в конкретной театральной практи­

ке Именно для практиков театра - управленцев нового поколения - осмыс­

ление основных составляющих начал ИС спектакля представляет особую

ценность Материалы диссертации, ее основные идеи и выводы могут быть

использованы и в театральной педагогике

Апробация работы Диссертация обсуждалась на заседании кафедры

«Менеджмент сценических искусств» Российской академии театрального ис­

кусства - ГИТИС и была рекомендована к защите Основные положения дис­

сертации отражены в ряде публикаций Материалы исследования использо­

вались автором при организации и проведении театральных рекламных и PR-

проектов «Золотая Маска», «NET», «Бродвей в Москве» (мюзикл «42-я ули­

ца»)

Структура диссертации Диссертация состоит из Введения, двух глав,

Заключения и Библиографии

8

СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

В первой главе «Информационное сопровождение спектакля в про­

странстве театрального рынка» рассматриваются особенности современ­

ного театрального процесса, даются основные характеристики российского

театрального рынка и описывается феномен ИС спектакля

Первый параграф главы - «Современный театральный процесс, об­

щая характеристика» - содержит краткий очерк театрального процесса, ка­

ким он сложился на рубеже XX-XXI столетий в России1

В советскую эпоху отечественный театр развивался под знаком един­

ства идеологических установок, эстетических критериев и организационных

форм по репертуарной политике, организационным формам и способам

взаимодействия со зрителем он представлял собой некое «монокультурное»

образование Самые разные театры были, по выражению ПА Маркова,

«притоками одной реки»2 Начавшиеся в последнее десятилетие прошлого

века экономические, социально-политические и культурные преобразования

привели к разрушению единого пространства советской театральной культу­

ры Репертуарная модель театрального дела переживала состояние системно­

го кризиса уровень государственного финансирования театра заметно сни­

зился (в сравнении с неудержимым ростом инфляции), рухнула патронируе­

мая государством гастрольная система, институты общественной поддержки

оказались в ситуации нестабильности, зрительское поведение стало весьма

сложно прогнозируемым Тем не менее театр смог доказать свою жизнеспо­

собность и сам изменил формы своего эстетического, организационно-

правового и финансово-экономического бытования

Начальный этап реформ оказался очень мобильным в театральном от­

ношении Гастроли зарубежных театров стали постоянным компонентом те­

кущего театрального процесса, в повседневную театральную практику вошли

1 Исследование ведется преимущественно на материале московской театральной жизни За условную точку хронологического отсчета берется 1991 год 2 См Марков П А Притоки одной реки НО театре В4-хтт T 4 Дневник театрального критика (1930-1976) - M Искусство, 1977 - С 5S1

9

выезды на европейские фестивали российских театров, работа наших режис­

серов за рубежом и зарубежных режиссеров в театрах России На волне со­

циальных перемен только в Москве образовалось более трехсот театральных

студий, появилось (или получили официальный статус и собственные поме­

щения) множество новых театров (в том числе и частных) и так называемых

«открытых», или «свободных», сценических площадок В преодолении раз­

дробленности и постепенном структурировании театрального процесса осо­

бую роль сыграло фестивальное движение, которое пришло на смену рух­

нувшей гастрольной системе

Между тем количество телеканалов и объем телевещания в целом уве­

личились в разы, стремительно развился шоу-бизнес, развлекательная инфра­

структура невероятно расширилась Всемирная паутина (Интернет), видео­

индустрия, уличная, теле- и радиореклама вошли в повседневный обиход

Прочно утвердились рассчитанные на массовую аудиторию гламурные изда­

ния и откровенные публикации «желтой» прессы Этот вектор социального

развития активизировал так называемую «массовую культуру» и ее потреби­

теля - «массового зрителя» Свою роль в этом процессе сыграли зрелищные

формы эстрадных представлений, уличных манифестаций, празднеств и гу­

ляний, а также развлекательные телешоу, «мыльные» оперы и «бандитские»

сериалы, трансляции парадов «высокой моды» и репортажи о персонажах

«клубной культуры» Именно на широко распространенные мировоззренче­

ские и эстетические установки массового восприятия чаще всего опираются

создатели антрепризных спектаклей, разыгрываемых в примитивных сцени­

ческих формах, гламурных зрелищ, оформляемых в шикарные эксклюзив­

ные конфигурации, а также лицензионных постановок европейских и амери­

канских мюзиклов

Новые формы организации театрального дела разнообразят текущую

театральную жизнь, с одной стороны давая выход поисковым тенденциям

современной сцены, а с другой - раскрепощая традиционно жесткие формы

организации сети театров.

10

В диссертации предлагаются следующие дефиниции сложившихся ны­

не типов театральной организации

1 Репертуарный театр режиссерского типа, в основе деятельности

которого лежит художественная программа, объединяющая отдельные спек­

такли репертуара в идейно-эстетическое целое В этом типе театра художест­

венное руководство осуществляет режиссер или крупный актер, наделенный

режиссерским мышлением; при этом обеспечение и реализация его художе­

ственной программы относятся к задачам менеджмента

2 Продюсерский театр проектного (аитрепризного) типа, не имею­

щий постояшюй труппы, здания, цехов и возглавляемый продюсером (антре­

пренером) В этом типе театра, ориентированном на принципы концертной

деятельности в рамках краткосрочных контрактов, менеджмент осуществляет

организацию конкретного проекта, обеспечение его материальной части и

дальнейшего проката

3 Репертуарный театр продюсерского типа объединяет отдельные

стороны первых двух типов театральной организации от первого — постоян­

ство (собственное здание, труппа, цеха), а от второго - активная роль сцени­

ческого менеджмента в жизнедеятельности театра Во главе такого театра,

как правило, стоит актер или режиссер, наделенный способностями антре­

пренера, обладающий навыками специфично продюсерского мышления и

творчества, формирующий и проводящий репертуарную политику с актив­

ным учетом продюсерских идей В этом типе театра менеджмент конструк­

тивно участвует в формировании художественной программы театра и имеет

возможность влиять на нее

Укрупнение и наращивание культурных связей, децентрализация теат­

ральной жизни, появление новой управленческой генерации, формирование

организационных структур, альтернативных репертуарному театру, - сущно­

стные черты театрального дела в России начала XXI столетия Сосущество­

вание, противоборство и взаимовлияние различных организационно-

правовых и финансово-экономических театральных структур позволяют ут-

11

вердиться в мысли, что эпоха художественного руководства уходит в про­

шлое, все большую силу набирает идея театрального руководства менеджер­

ского типа Если на исходе застойной эпохи ключевой характеристикой теат­

ральной ситуации было слово «промежуток»3, то ныне в этом качестве вы­

ступает слово «переход» - переход от условий абсолютного государственно­

го патроната к условиям рыночной экономики4

Описанию театрального рынка с его специфично рыночными примета­

ми, функциями и механизмами посвящен второй параграф - «Театральный

рынок: общая характеристика» Современный театральный процесс здесь

рассматривается как система отношений между различными участниками

этого процесса — создателями спектакля (производителями), зрителями сце­

нического произведения (потребителями), театральными критиками, журна­

листами и публицистами, а также распространителями театральных билетов

(посредниками), продюсерами и менеджерами (продавцами) Рыночная спе­

цифика этих отношений и определяется понятием «театральный рынок», в

пространство которого втянуты театры и их спектакли, продюсеры и антре­

пренеры, меценаты и театральные завсегдатаи, различные театральные собы­

тия (премьеры, гастроли, фестивали и пр ), режиссеры, артисты, сценографы,

художники по свету, критики и другие профессионалы театрального дела

Вступая в сложные и противоречивые отношения, участники театрального

процесса образуют некое специфическое, трудно определимое единство, о

котором принято говорить как о «театральной среде» Товарно-денежный ас­

пект ее бытования и составляет то, что в диссертации подразумевается под

понятием «театральный рынок», проблематика которого своеобразна и не­

проста

' См Любимов Б Н Промежуток // Советская культура - М , 1980 г , 4 января 4 Государственные управленческие структуры продолжают играть значимую роль в театральном процессе, но происходит это иначе, чем в советскую эпоху, более гибко и менее откровенно Позиция государства проявляется в финансовой поддержке государственных театров, в назначении, ротации и смене руководяще­го состава, в распределении зданий и другой собственности между различными театральными коллектива­ми, в финансировании различных проектов, выдетении грантов, присуждении государственных премий, а также в системе госзаказов

12

Первая из насущных проблем театрального рынка - это вполне точное

(адекватное реальности) определение объекта товарообмена, предмета куп­

ли-продажи В отличие от других товаров арт-рынка (картин, скульптур, ки­

нофильмов, альбомов, изделий прикладного искусства и пр ), спектакль как

определенное материальное эстетическое целое существует лишь во время

его сценического представления- с его начала до финальных поклонов отыг­

равших свои роли артистов Получается, что в качестве товара на театраль­

ном рынке имеет обращение «то, чего нет в реальности» - некий абсолютно

идеальный фантом Напрашивается вывод, что спектакль как таковой несво­

дим к статусу «просто товара» - некоего продукта или услуги, предназначен­

ной для продажи Спектакль как объект продажи не совпадает полностью ни

с «услугой», ни с «продуктом» в их классических маркетинговых определе­

ниях В нем всегда остается нечто, связанное с его эстетической природой,

что предопределяет его выпадение из специфично рыночных определений,

отношений и связей Естественно предположить, что в качестве объекта куп­

ли-продажи на театральном рынке выступает не сам спектакль как таковой, а

о б р а з с п е к т а к л я - идеальная художественная целостность, обладаю­

щая уникальной эстетической ценностью

Вторая, не менее важная проблема - это весьма непростое определение

рыночной стоимости спектакля Театральный рынок имеет дело со сцениче­

скими произведениями, художественная ценность и коммерческая стоимость

которых не могут быть впрямую соотнесены Определить с абсолютной точ­

ностью, какие из предлагаемых на театральном рынке спектаклей обладают

несомненной художественной ценностью, а какие сомнительны в художест­

венном отношении, порой крайне затруднительно эстетические и ценовые

критерии здесь сильно размыты Зрительский успех представления з этом

вопросе не является решающим фактором — система театрального искусства

сама отбирает, устанавливает, канонизирует и предлагает художественные

ценности потребителю, постоянно меняя горизонт его эстетических потреб­

ностей и вкусов Соответственно, ценовая политика на театральном рынке

13

основывается в большей мере на собственных регулятивных механизмах ис­

кусства, нежели на потребностях и вкусах потребителя

На театре значение субъективного фактора несопоставимо по значи­

мости с рыночными отношениями в любой другой организации - фирме,

компании, корпорации, предприятии Отношения между «действующими ли­

цами» театрального рынка нередко носят повышенно напряженный характер

Для режиссера создание спектакля - это прежде всего творческий диалог со

своими прямыми соавторами (драматургом, сценографом, артистами, компо­

зитором, работниками цехов и технических служб), с предшествующей теат­

ральной традицией, с художниками-современниками и, наконец, со зрителя­

ми Продюсер же в большей степени принимает позиции зрителя и видит в

спектакле источник дохода, а значит, обеспечения функционирования и раз­

вития театрального бизнес-процесса (как бы парадоксально ни звучало это

сочетание)

У режиссера/актера/художника - с одной стороны - и менедже­

ра/продюсера/управленца - с другой, принципиально разное понимание теат­

рального процесса В первом случае оно преимущественно художественное,

а во втором - маркетинговое Отсюда - трудности взаимопонимания и пре­

пятствия на пути к плодотворному сотрудничеству

Современному организатору театрального дела требуется доскональ­

ное знание законов маркетинга и владения маркетинговыми приемами В те­

атральном деле маркетинг предстает как комплекс действий, которые пред­

принимаются для того, чтобы изучать, предвидеть, формировать, стимулиро­

вать и удовлетворять зрительский спрос на выпускаемые спектакли Совре­

менный маркетинг в принципе больше ориентируется на рынок покупателя,

нежели на рынок продавца, и потому едва ли не самым важным моментом

его деятельности является изучение рынка сбыта путем его сегментации и

скрупулезного изучения различных целевых аудиторий Именно поэтому он

так легко находит себе применение в продюеерском театре проектного

(антрепризного) типа, часто используется в репертуарном театре продю-

14 серского типа и гораздо реже - в репертуарных театрах режиссерского типа

В любом типе театра репертуар формируется с учетом зрительских по­

требностей, выступающих то как «социальный заказ», то как «дух времени»,

то как «веяние моды» Но в репертуарном театре режиссерского типа

коммерческий успех спектакля не является жизненно необходимым условием

существования, поскольку его финансовое жизнеобеспечение - дело госу­

дарства, а потому на театральном рынке он всегда выступает как пример

рынка продавца Обратным примером - рынка покупателя - служит продю-

серский театр проектного (антрепризного) типа, который в своей жизне­

деятельности целиком и полностью ориентируется на зрительский спрос5 А

в репертуарном театре продюсерского типа репертуар формируется с уче­

том обеих составляющих подлинно «успешного» спектакля - находится ба­

ланс между успехом художественным и успехом коммерческим

В рыночных условиях информационный аспект театрального дела

приобретает едва ли не исключительное значение не будет большим преуве­

личением сказать, что если о спектакле не сообщают СМИ, то этого спектак­

ля словно и не существует - как для сегодняшнего зрителя, так и для зав­

трашних историков театра К тому же пестрота и многообразие информаци­

онных программ, рекламных носителей и других средств передачи информа­

ции скорее обрушиваются на зрителя и ввергают его в растеряшюсть, чем

ориентируют в потоке событий, составляющих содержание театральной жиз­

ни Поэтому информационному сопровождению спектакля (именно спектак­

ля') предназначено играть 0Д1гу из ведущих ролей на театральном рынке

Описанию ИС спектакля как индивидуального, самостоятельного и

своеобразного элемента театрального процесса посвящен третий параграф -

«Информационное сопровождение спектакля на театральном рынке».

5 Тот же принцип ориентации на зрительский спрос лежит в основе фестивальной деятельности, гастроль­ных программ а также системы приглашений, контрактов, параллельных работ и свободных перемещений участников рынка в театральном пространстве

15 Любой спектакль есть часть общей театральной жизни- вливаясь в об­

щий репертуарный поток театрального рынка, он существует наряду с дру­

гими и среди других, иными словами, его сценическое бытие изначально

контекстуально Чтобы не дать возможности спектаклю затеряться в ряду

других постановок, необходимо осуществлять его информационное сопро-

вожде1ше на всех этапах сценической жизни (а не только в премьерный пе­

риод, как это большей частью принято в современной театральной практике)

ИС спектакля зиждется на информации, предусматривает владение

всей полнотой информации о спектакле, его участниках и создателях, сце­

нической истории пьесы, театральном контексте в целом Особым образом

организованная, она отправляется к реальному и потенциальному зрителю в

процессе подготовки, выпуска и проката спектакля как на стационаре, так и

на гастрольных площадках Не типовая информация о спектакле (автор, на­

звание, место, перечисление создателей и исполнителей, пересказ сюжета),

но сам о б р а з с п е к т а к л я , его неповторимый художественный облик

предопределяет эту «особость» информации о спектакле Характер, стиль,

форма, качество подачи информации, а не количество информативных еди­

ниц является в данном случае решающим

Проникнуть в режиссерский замысел, оценить его сценическое во­

площение и донести до потенциального зрителя живое художество спектак­

ля — непростая задача Без специального театроведческого анализа здесь не

обойтись Нет необходимости использовать в материалах информационного

сопровождения профессиональную терминологию («зерно», «атмосфера»,

«второй план», «внутреннее действие», «подводное течение», «рисунок ро­

ли» и др ) Но есть необходимость «перевода» данного терминологического

содержания на доступный зрителю язык такой рассказ о спектакле, из кото­

рого было бы видно не только «про что» спектакль, но и «какой» он в худо­

жественном отношении

Подготовить сознание потенциального зрителя к адекватному воспри­

ятию образности сценического произведения, приобщить его к данной худо-

16

жествешюй ценности и помочь спектаклю обрести своего зрителя, а зрителю

обрести свой спектакль - это наиболее соответствующий природе театра спо­

соб обеспечения постоянного присутствия спектакля на театральном рынке

По существу, продвигая на рынке определенный образ спектакля, зри­

телю надо «пообещать» определенное художественное переживание, эстети­

ческое наслаждение - в этом заключается вся суть ИС спектакля, главная

цель которого - дать потенциальному зрителю возможность идентифициро­

вать образ спектакля по его информационному отражению на задействован­

ных носителях информации

Вторая глава - «Технологии создания ИС спектакля в условиях те­

атрального рынка» — состоит из четырех параграфов, каждый из которых

раскрывает один из аспектов общей проблемы

В первом параграфе - «Коммуникационный аспект ИС спектакля»

- информационное сопровождение рассматривается как особого рода комму­

никационный процесс, координатором которого является автор ИС спектак­

ля выступая то в роли «источника», то в роли «получателя» информации, он

налаживает и использует коммуникационные связи, необходимые для созда­

ния полноценного информационного сопровождения

Информация для автора ИС спектакля — это его рабочий материал, со­

стоящий из информации профессиональной и непрофессиональной, пись­

менной и устной, исторической и современной, вербальной и невербальной

В качестве исходных рабочих материалов, кроме личных наблюдений за

процессом создания, выпуска и проката спектакля, выступают подготовлен­

ные службами театра фотографии, аудио- и видеозаписи, интервью и моно­

логи создателей спектакля и исполнителей, а также отзывы о спектакле ши­

роко известных и авторитетных для публики лиц

Вырабатывая концепцию ИС спектакля, автор, с одной стороны, стре­

мится к тому, чтобы подготовленные сообщения адекватно отражали основ­

ные стилевые черты продвигаемого спектакля, а с другой стороны, учитывает

информационную базу, содержащую театральный контекст, частью которого

17

является спектакль Таким образом, концепция ИС спектакля вырабатывается

автором на сопряжении двух начал — сценического образа спектакля и потока

информации, полученной внутри театра и за его пределами

С режиссером и создателями спектакля, с художниками и дизайнерами,

с рекламистами и маркетологами, с директором театра и с представителями

цехов автор ИС спектакля говорит на одном языке, и это - язык профессио­

нального общения, в полной мере - профессиональная коммуникация А в

процессе подготовки сообщений полученная информация существенным об­

разом перерабатывается и передается для широкой аудитории в рамках не­

профессиональной коммуникации - на языке, доступном зрителям, требую­

щем минимальных усилий для декодирования полученных сообщений Ко­

нечная цель авторской работы с исходной информацией - минимизировать

степень неопределенности зрительского восприятия «продвигаемого» спек­

такля Таким образом, автор ИС спектакля, связывая театр и зрителя, дейст­

вует в системах как театральной, так и маркетинговой коммуникаций

Второй параграф данной главы носит название «ИС спектакля в сис­

теме театральных коммуникаций», которые в диссертации условно под­

разделяются на два пространства - внутреннее и внешнее

Под внутренним пространством театра подразумеваются представи­

тели всех структурных подразделений и служб театра — труппа, работники

цехов, дирекции, режиссерского управления, капельдинеры, билетеры и про­

чие театральные служащие

Первый и самый тесный круг общения автора ИС спектакля состоит из

создателей постановки — режиссера, сценографа, художника по свету, компо­

зитора, актеров В коммуникационном взаимодействии с ними узнается

творческий замысел и опознаются еще неясные очертания образа спектакля

Второй круг общения — работники служб и цехов, задействованные в

создании и прокате спектакля (декораторы, реквизиторы, помощники режис­

серов, осветители, билетеры, капельдинеры и др) Их роль в организации ИС

спектакля повышается в прокатный период информация, полученная от них,

18

помогает понять, насколько совпадает (и в чем не совпадает) задуманный и

реализованный в пространстве сцены образ спектакля с его восприятием в

сознании зрителя

Третий круг коммуникационных взаимодействий составляют службы,

занятые продвижением и продажей спектакля Сотрудничая с дирекцией и

работниками административной части, автор ИС спектакля способствует

привлечению зрителей, обеспечению посещаемости спектакля и поддержа­

нию интереса к театру

Под внешним пространством театра в диссертации подразумевается

вся культурная среда, частью которой является театр Она состоит из пред­

ставителей структур, организаций, коллективов и отдельных личностей, на­

прямую не связанных с театром, однако играющих в его жизни важную роль

Среди них - действующие театральные критики и рецензенты, представители

различных СМИ, госструктур и городских властей, лидеры общественного

мнения и медийные лица сегодняшнего дня, профессионалы театрального

дела, театральные завсегдатаи, поклонники и рядовые зрители

Вращаясь в профессиональной среде (среди критиков, коллег по теат­

ральному делу, сотрудников СТД, Дома актера и других клубных заведений),

автор ИС спектакля поддерживает достаточно разнообразные отношения с

каждым из них С одними - в качестве «источника» (чтобы продвигать спек­

такль на рынке, распространять театральные новости и т д ) С другими - на­

против, выступает в качестве «получателя» (стремясь к приобретению воз­

можно полной информации о реакциях на спектакль) Видеть спектакли те­

кущего театрального репертуара, знать, о ком и о чем пишут, что находится в

центре, а что - на периферии зрительского внимания и т д и т п , - все это

имеет решающее значение для налаживания двусторонних коммуникаций с

представителями данного круга общения.

Благодаря использованию театральных коммуникаций формируется

концепция ИС спектакля, реализация которой происходит в системе марке-

19

тинговых коммуникаций Об этом третий параграф исследования - «ИС

спектакля в системе маркетинговых коммуникаций»

В маркетинговых коммуникациях театрального рынка есть своя специ­

фика, определяемая в первую очередь уникальностью продвигаемого образа

спектакля Автору ИС спектакля не приходится его визуализировать - надо

лишь воспользоваться готовым художественным материалом (аудио-, видео-

и фотоматериалы, воссоздающие игру актеров, декорации, костюмы, музы­

кальное сопровождение и прочие элементы сценической образности) Под­

готовленные автором сопроводительные материалы (афиши, листовки, бук­

леты) используются в личных продажах (личных представлений спектакля

потенциальному покупателю), при стимулировании сбыта (различного рода

бонусы, программы лояльности, лотереи и другие стимулирующие акции),

рекламе и PR-деятельности

Представляя спектакль театральному рынку, адресуя свои информаци­

онные послания зрителю, театр должен хорошо себе представлять «своего»

зрителя Адресат ИС спектакля - это не театральные критики и не профес­

сионалы театрального дела, наполняющие зрителььый зал в первые премьер-

ные представления, а рядовые зрители - те, что приходят в театр начиная с

пятого-шестого представления Автору ИС спектакля необходимо выделить

среди потенциальных зрителей спектакля различные группы целевой аудито­

рии и обратиться индивидуально к каждой из них, найдя для каждой группы

точные и эффективные способы распространения информации

- уведомление зрителей-профессионалов (информация о факте новой

постановки, режиссере, занятых в спектакле актерах, месте и дате премьеры,

каналы передачи информации электронная почта, телефонная связь, устные

и письменные сообщения),

- оповещение театрально образованных зрителей (информация та же,

что и для зрителей-профессионалов, дополненная описанием спектакля и ин­

тервью с его создателями, каналы передачи информации общекультурные и

20

театральные СМИ, специализированные интернет-сайты и порталы, реклам­

ные сообщения в театральных кассах),

- призыв культурных зрителей (информация о пьесе, спектакле, ре­

жиссере и занятых в спектакле актерах, каналы передачи информации- ново­

стные рубрики в СМИ, разнообразные рекламные носители),

- ознакомление «случайных» зрителей (информация суждения лиде­

ров общественного мнения — звезд шоу-бизнеса и телевидения, спорта и по­

литической жизни, эстрады и кино, каналы передачи информации развлека­

тельные СМИ и интернет-сайты, «желтая» пресса и глянцевые журналы)

Для наиболее полного охвата потенциальных зрителей потоки инфор­

мации направляются по различным каналам маркетинговых коммуникаций

СМИ (редакции газег и журналов, радио- и телевизионные редакции веща­

ний, программы и передачи), Интернет (порталы, сайты и электронная поч­

товая связь), стационарные и выносные конструкции наружной рекламы

{troll bill board, cityhght, brandmauer, streethne и др) Сюда же можно отне­

сти телефонную (при справочном обслуживании) и почтовую связь (при

прямой почтовой рассылке рекламно-информационных материалов)

По каждому из перечисленных каналов передается информация раз­

личных жанров, и в каждом случае она имеет свои особенности, определяе­

мые техническими возможностями канала передачи Это позволяет автору

ИС спектакля создавать информационные сообщения в различных форматах,

соответствующих используемому каналу

Среди жанров п е ч а т н о г о ИС спектакля программка, анонс,

пресс-релиз, буклет, пресс-кит, интервью, заметка, обзорная статья, про­

блемная статья, театральный портрет, репортаж (с репетиции, с пресс-

конференции, с премьеры, с юбилейного спектакля, бенефиса), «вопрос-

ответ» (горячая линия), письмо (отзывы зрителей), версия, дискуссия, рецен­

зия, очерк, фельетон, пародия, сатирический комментарий, анекдот, «джин­

са» — «на правах рекламы» и др Сюда же относится разного рода печатная

продукция (афиши, плакаты, буклеты, принты, листовки, наклейки, реклам-

21

ные и PR-тексты), в том числе и широкоформатная печать (перетяжки, бан-неры и др)

Среди жанров а у д и о в и з у а л ь н о г о ИС спектакля новостной

сюжет, комментарий, публицистическая программа, интервью, обзор прессы,

анонс, репортаж с репетиции, пресс-конференции, премьеры, юбилейного

спектакля, бенефиса, телевизионная версия спектакля, фрагменты спектакля,

выступления в ток-шоу, ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъ­

явление, и нтернет-баннеры, product placement (внедрение рекламы в сюжет­

ную линию какого-либо продукта индустрии развлечений), «джинса» — «на

правах рекламы» и др

Чем активнее используются маркетинговые коммуникации для тира­

жирования информационных сообщений и чем разнообразнее представлены

жанры в печатном и аудиовизуальном информационном сопровождении, т ем

эффективнее срабатывает ИС спектакля

Четвертый параграф — «ИС спектакля, брендинг и позиционирова­

ние» - рассматривает театральную специфику вынесенных в название поня­

тий брендинга и позиционирования

Одной из целей использования маркетинговых коммуникаций создате­

лями и распространителями товара является создание бренда - известной

торговой марки Сделать из товара бренд и продвинуть его на рынке - дело

профессиональной чести истинного игрока на рынке. Когда речь идет о теат­

ральных брендах, ситуация несколько меняется На театральном рынке нет

такого специалиста, как бренд-менеджер, и в театральном мире никому нель­

зя объявить себя брендом Театральные бренды («актеры-бренды», «режис­

серы-бренды», «сценографы-бренды», «театры-бренды», «спектакли-

бренды») не придумываются, они рождаются и становятся таковыми в общем

движении театральной жизни Никакое информационное сопровождение не

может превратить продвигаемый спектакль в спектакль-бренд (каким, к при­

меру, является мхатовская «Синяя птица», вахтанговская «Принцесса Туран­

дот» или ленкомовская «Юнона» и «Авось») Важно то, что в отличие от то-

22

варного мира, где один бренд стремится вытеснить другой, театральные

бренды имеют обыкновение сотрудничать, дружить, соперничать - одним

словом, взаимодействовать И они могут быть эффективно использованы в

ИС спектакля особенно в предпремьерный период или в случае ввода акте­

ра-бренда в текущий репертуар

С брендом тесно связано понятие позиционирования - обозначение то­

го, какое место на рынке должен занимать продукт, кому он адресован, в ка­

ком количестве и для кого он должен продаваться В основе позиционирова­

ния театра лежит его художественная программа, отношение к традиции, ре­

пертуарная политика, сценическая стилистика и т п Те же параметры (с не­

большими коррективами) определяют позиционирование артистов-брендов,

занятых в спектакле, режиссера-бренда или сценографа-бренда Отражая в

информационном сопровождении смысловое наполнение тех или иных пара­

метров позиционирования театра, а также режиссера, ведущих артистов и

других брендовых участников постановки, автор ИС спектакля намечает тем

самым нишу для спектакля на театральном рынке

Суммируя сказанное, автор диссертации подчеркивает, что технологии

создания ИС спектакля строятся на последовательных усилиях автора ИС по

сближению собственно театрального и специфично маркетингового методов

С одной стороны, работа автора ИС спектакля базируется на поиске, сборе,

анализе и синтезе информации о спектакле - и здесь автор целиком и полно­

стью находится внутри театрального пространства С другой стороны, автор

ИС должен обеспечить продвижение спектакля на театральном рынке - и

здесь он выходит в пространство маркетинговых коммуникаций, сущест­

вующих и функционирующих по собственным законам, далеким от теат­

рально-эстетических норм, критериев и принципов. Для того чтобы отчетли­

вее выявить эту двуединую природу деятельности автора ИС спектакля, ин­

формационное сопровождение рассматривается в диссертации как поэтапный

процесс

23

Первый этап информационного сопровождения начинается с момента

заявления, включения и утверждения спектакля в репертуаре (творческий за­

мысел - что планируется) ИС спектакля здесь несет почти исключительно

информирующую функцию, тиражируемую в различных информационных

жанрах (печатные, теле- и радиоанонсы, новостные тексты на сайте театра,

интервью с театральным руководством и создателями спектакля и т п )

Передавая посредством каналов маркетинговых коммуникаций информацию

о спектакле во внешнее театральное пространство, авгор ИС спектакля опи­

рается на внутреннее театральное пространство — возникают прямые центро­

бежные информационные потоки

Второй этап информационного сопровождения освещает начало репе­

тиционного процесса, финал застольного периода и переход на сценическую

площадку, монтировочные репетиции, начало прогонов, просмотры внутри

театра (реализация и проверка замысла — что получается) Чисто информаци­

онные сообщения отступают на второй план Важнее — интересные, содержа­

тельные репортажи с репетиций, аналитические интервью с участниками ра­

боты, рекламные сообщения и PR-тексты Когда на прогонные репетиции

почти готового спектакля приглашаются первые («свои») зрители, общее те­

атральное (внутреннее) мнение о спектакле сопоставляется с мнением тех,

кто спектакль уже отсмотрел, и на базе обобщения различных суждений на­

ходится некая равнодействующая Сложившееся в итоге профессиональное

театральное суждение о спектакле со всеми внутренними нюансами в опре­

деленном смысле переводится на доступный зрителям язык

В период шквальной информационной подготовки к премьере совер­

шается активное выведение внутреннего театрального пространства во

внешнее Маркетинговые коммуникации используются более активно, выри­

совываются контуры информационного освещения премьерного события,

складывается и начинает реализовываться программа продвижения - в дело

вступает рекламно-информационная кампания, масштабно используются

рекламные и PR-тексты

24 На третьем, самом активном этапе, освещающем премьсрные пред­

ставления и приуроченные к ним мероприятия, самое важное - восприятие

замысла (какой вызван зрительский отклик) Здесь необходимо полное изу­

чение устных и письменных откликов на спектакль с целью их использова­

ния в дальнейшем информационном сопровождении Вследствие получения

обратной связи информационное сопровождение спектакля становится ча­

стью коммуникации, в первую очередь - благодаря интернет-технологиям

(форумы, блоги, электронная почта и пр) Посредством обратной связи

внешнее пространство театра активно внедряется во внутреннее - возникает

обратное, центростремительное движение

На четвертом этапе информационного сопровождения (прокат спектак­

ля - вплоть до момента снятия с репертуара) усилия автора ИС направляют­

ся на активное соединение, обмен, «склеивание» внутреннего и внешнего

пространств театра - путем поиска, изобретения и использования информа­

ционных поводов для напоминания зрителям о существовании спектакля

Цель - налаживание единого театрально1 о пространства, в котором продви­

гаемый образ спектакля функционирует впрямую (на сцене) и опосредованно

(в сознании зрителей)

На всех означенных этапах технологии создания информационного со­

провождения в основном отработаны существуют устойчивые схемы теат­

ральных и маркетинговых коммуникаций, их системное использование авто­

ром ИС спектакля последовательно и в общих чертах повторяемо Однако в

каждом из типов ведения театрального дела ИС спектакля ведется все-таки

по-разному, со своими оттенками и своей спецификой

Репертуарный театр режиссерского типа в ИС спектакля использует

именование театра как бренда (Малый, МХТ, БДТ), «красной строкой» выде­

ляются худрук театра, актеры-бренды и режиссер спектакля Рекламная и PR-

деятельность падает, в основном, на предпремьерныи период, а в прокатный

период рекламно-информационная кампания, как правило, минимизирована

(фактически используются только афиши и публикации репертуара в теат-

25

ральных изданиях) Другие средства маркетинговых коммуникаций почти не

используются Но зато театр последовательно выдерживает линию позицио­

нирования, что находит отражение на интернет-сайте театра и, в отдельных

случаях, в издании собственной театральной газеты

Продюсерский театр проектного (антрепризного) типа склонен к

проведению широкомасштабных рекламных и PR-кампаний, уделяя должное

внимание сегментации рынка и маркетинговым исследованиям Продвижен-

ческая кампания длится весь прокатный период, активно используются тех­

нологии создания бренда и всевозможные средства стимулирования сбыта В

ИС спектакля обильно представлены дополнительные выгоды и сопутст­

вующие услуги Активно тиражируется сумма стоимости проекта, имена и

названия спонсоров

Репертуарный театр продюсерского типа, с одной стороны, тяготеет

к превращению театра в театр-бренд с единой стилистикой, с выработкой и

поддерживанием собственной линии позиционирования, а с другой стороны,

каждый спектакль репертуара масштабно подается как отдельный «проект»

В центре всей рекламной и PR-кампании спектакля-«проекта» располагается

худрук-бренд, активно тиражируется сумма стоимости проекта, имена и на­

звания спонсоров Развита система абонементов, скидок, приемы директ-

маркетинга (почтовые и электронные рассылки)

Анализ основных тенденций развития театрального процесса и про­

блематики российского театрального рынка подтверждает мысль о решаю­

щей роли информации в рыночную эпоху и утверждает в мысли, что ИС

спектакля — это ключевое звено и наиболее эффективное средство идентифи­

кации спектакля на театральном рынке В коммуникационном процессе автор

ИС спектакля выступает не только как ключевая фигура внутренних и внеш­

них театральных коммуникаций, но и как центральное звено в синтезе теат­

ральных и маркетинговых коммуникаций Аналитическое рассмотрение осо­

бенностей его функционирования в общей коммуникационной системе при­

водит к выводу о том, что ИС спектакля в конечном счете есть утверждение

26

образа спектакля в сознании потенциальных зрителей, более того - постоян­

ное присутствие данного образа на театральном рынке

Раскрытие взаимосвязей ИС спектакля с отдельными направлениями

театрального менеджмента позволяет разработать и описать технологии соз­

дания ИС спектакля для каждого из выявленных в процессе анализа типов

театра

Из диссертационного исследования со всей очевидностью следует, что

в основе тактики и стратегии информационного сопровождения спектакля

лежит сопряжение и синтез двух подходов к спектаклю - театрального и

маркетингового, причем специфика последнего обусловливается спецификой

спектакля как произведения сценического искусства

Публикации по теме диссертации.

1 Фокина К И Продюсерское творчество в условиях театрального

рынка (к постановке проблемы) // Четвертые Алмазовские чтения Роль твор­

ческой личности в развитии культуры провинциального города Материалы

международной научной конференции (10-11 ноября 2006), посвященной

160-летию начала педагогической деятельности К Д Ушинского в Ярослав­

ле - Ярославль, 2007 - 0,4 п л

2 Фокина К И Больше, чем обещание // Искусство кино - М, 2007 -

№9 -0,3 п л

3 Фокина К И «Есть билет на балет1» (Об информационном сопрово­

ждении балетного спектакля) // Балет - М , 2007 - № 6. - 0,5 п л

4 Фокина К И Short summary // Балет - М . 2 0 0 3 - № 2 - 0 , 5 п л

5 Фокина К И Ведьмы прилетели // Линия - М , 2003 - № 4 - 0,3 п л

6 Фокина К И Стулья мадам Петуховой // Линия - М, 2003. - № 7 -

0,25 п л

7 Фокина К И Миражи на фоне городского молоха // Культура - М ,

2003 - № 28 (7387) - 0,25 п л.

8 Фокина К И Short summary // Балет - М , 2004 - № 1 - 0,5 п.л

27

9 Фокина К И «Эрисиони» как на ладони // Культура - М, 2004 -

№ 12 (7420) - 0,4 п л

ФОКИНА КСЕНИЯ ИГОРЕВНА

Автореферат диссертации на соискание ученой степени

кандидата искусствоведения

Подписано в печать 19 10 2007 г Формат 60x90, 1/16. Объем 1,75 п л Тираж 100 экз Заказ № 520

Отпечатано в ООО "Фирма Блок" 107140, г Москва, ул Краснопрудная, вл 13. тел (499)264-30-73

www blokOl centre narod.ru Изготовление брошюр, авторефератов, печать и переплет диссертаций.