Outpacing Others:Others When Consumers Value Products Based on Relative Usage Frequency

消費者對產品的價值奠基於產品的相對使用頻率00353005 徐賓鴻 00353023 闕志剛00353037 李崇綱 00353031 田昀正

指導教授 :胡凱傑

前言文獻回顧實驗設計研究內容

結論與問題

Contents

摘要

摘要 當消費者購買新產品時，將會思考是要每天使用它或是每星期使用它，來進行更適合的購買選擇。 從經濟面的角度來看，使用產品越頻繁應該會增加其顧客感知價值 高頻率造成較低的產品興趣以及較低的願意支付價格，低頻率則反之。 顧客感知價值會受到消費者對於產品相對使用頻率的影響，大於絕對的使用頻率。

前言 (1/3)

消費者如何決定是否購買耐久商品以及願意支付多少價格 ? 他們在決策過程中可能考慮的一個因素是他們是否會經常使用該產品。在直覺上，更頻繁地使用某產品時，應增加其感知價值，假設消費者不會在完全耗用該產品前丟棄它，許多的消費品與這個概念相符合，實證研究顯示，消費者相信他們會更頻繁使用產品，願意支付的價格也越高，（ 2009年坦納和卡爾森）。

前言 (2/3)

此外，行銷人員通常會去嘗試在消費者在購買產品之後，保證顧客將會頻繁的使用到該產品在這裡與一般所認知的不同，我們提出在某些情況下，考慮較低頻率的使用將會更激勵消費者，而並非考慮更高頻率的使用。在這篇文章中，我們從以前的工作經驗上，提出當評價一個持久商品的價值時，消費者不僅要考慮使用產品的絕對頻率，同時也要考慮到相對於其他消費者的產品使用頻率。

前言 (3/3)

在研究 1當中，我們顯示，消費者儘管預測自身為較高的絕對使用頻率，當他們使用高頻率的回答指標大於低頻率的回答指標，他們對於產品的興趣級別會較低，因為他們意味著較低的相對使用頻率。在研究 2當中，我們使用某產品廣告去暗示出，無論是高或低頻率的準則，皆表現出同樣的效果。  在研究 3， 4， 5中，我們研究的基本過程顯示，認為產品的相對使用頻率，將對消費者對於該產品的興趣程度，有適度的影響。

作者介紹

Rebecca W. Hamilton

Rebecca K.Ratner

皆在羅伯特 H. 史密斯商學院擔任行銷副教授

文獻回顧A (Monroe 1990) B(Dodds, Monroe,

and Grewal 1991)

C (Sheth, Newman, and Gross 1991).

D (Tanner and Carlson 2009).

商品或服務的感知價值已被定義在行銷文獻中，內容是感知犧牲帶來獲得商品或服務的感知比率。

感知價值的提升帶來的利益是預期將會取得價格的下跌。

功能性價值的一個重要組成部分，是消費者相信他們將會頻繁的使用產品。在幾個構面上，如功能，社會和情感，消費者可能會感受到商品或服務的利益。

實驗設計 (1/5)

建議消費者其要在每天之於每周兩個不同的頻率使用產品時，會因消費者本身習慣的使用頻率不同，帶來不同的影響效果。也就是說，我們應該要觀察消費者在閱讀鼓勵每周使用的廣告後，是否有比在鼓勵每天使用的廣告中，使消費者對於產品產生更大的興趣。綜上所述，我們假設 :

實驗設計 (2/5)

相對於高頻率的暗示，低頻率暗示將會增加消費者對產品的興趣。H1

相對使用頻率的感知價值將調合消費者使用頻率對產品興趣的影響。H2

實驗設計 (3/5)

使用頻率可能影響產品的價值，消費者將評估產品的使用頻率是否非常適合自己我們預測三個路徑對於調合使用頻率的影響，首先影響感知適合，接著影響感知的相對使用，最後是對於產品興趣的影響。

對感知的相對使用頻率效果在調合介於產品和消費者之間的感知適合度。H3

實驗設計 (4/5)

具體來說，我們假設相似的消費頻率信息來源，將適度調合影響頻率對於產品的興趣。低頻率之於高頻率暗示將增加產品的感知適合，相對使用頻率的感知，在對產品的興趣上，頻率使用類似於其它，但不能當它反映了不同的其他的使用頻率。

H4

實驗設計 (5/5)

對於輕度使用者，低（對高）頻率暗示，將增加產品感知適合度，感知的相對使用頻率對在產品的興趣上。

H5A

對於重度使用者，高（對低）頻率暗示，將增加產品感知適合度，感知的相對使用頻率對在產品的興趣上。

H5B

我們預測，重度和輕度的使用者對於產品暗示的使用頻率會有不同的反應。具體來說，輕度使用者產品平均使用度較低，會較關注於低頻率的使用率，進而提升了感知價值，而重度使用者則反之。

研究一：頻率暗示對產品興趣的影響

( 一 ) 實驗目的

測試 H1與 H2：我們檢驗高使用頻率以及低使用頻率規模增加是否影響相對使用次數與對產品興趣。

( 二 ) 實驗設計參與者： 123名大學生 (55%為女性，平均年齡 20)實驗項目：　進行電玩遊戲的調查，隨機分予高頻率規模與低頻率規模狀況。

絕對頻率  (6點量表 )產品種類的影響 (7點量表 )

( 三 ) 實驗分析 (1/3)結果與討論

受測者對電玩的影響中性別呈現顯著正相關 (r=0.56， P<0.001)，總而言之，男生對電玩興趣較女生高，但分析共變數加入性別不會改變任何結果。絕對使用頻率

受測者絕對使用頻率影響效果顯著 (F(1,121)= 46.75,P<0.001) 高頻率 (M=5.33,“每週至少一次” )的受測者高過低頻率 (M=3.25,“每月至少一次“ )受測者

相對使用頻率 相對使用頻率的感知價值結果呈現相反模式 相對其他大學生受測者多常玩電玩呈現出顯著的影響於相反模式

(F(1,121)=9.06,P<0.01) 低頻率 (M=2.57)的受測者高過高頻率 (M=1.73)受測者

各頻率的標示提供受測者一個參照系統讓他們判斷自己使用頻率。→2（低頻率 /高頻率） ×4（絕對頻率 /相對頻率 /對產品分類的興趣 /新產品的興趣 ）→ANOVA分析

17

( 三 ) 實驗分析 (2/3)

產品種類的影響受測者電玩影響顯著主要受頻率規模所致

(F(1,121)=7.85,P<0.01)新遊戲的影響低頻率 (M=2.45)受測者高過高頻率

(M=1.75)受測者→與假設 1一致調和分析呈現出受測者相對使用頻率顯著地受觀察規模標示的影響。 (Sobel Z= 2.79,P<0.01)。→與假設 2一致將共變數考慮進變異數分析

–相較其他人多常使用一個產品 (較少 /更經常地 )–共變數顯著的影響 (F(1,120)=55.91,P<0.001)–使用頻率規模不顯著影響 (F(1,120)=1.65,P>0.20) 18

( 三 ) 實驗分析 (3/3)

對特定產品的興趣(the Pirates of the Caribbean game)

低頻率規模的標示增加非來自於對電玩遊戲的興趣，而是受訪者對特定目標商品的行為意圖。在低頻率 (M=2.27)條件下呈現出更高興趣相對於高頻率的條件下 (M=1.57)

頻率規模標示顯著影響受測者接受免費試玩版遊戲的意願，低頻率 (41.7％ )規模標示近乎高頻率的雙倍要求 (23.8％ )19

( 四 ) 實驗結果

20

先前的研究結論，購買產品時預測其絕對頻率接受相對使用次數進而影響產品的喜好是比預估絕對的次數更為重要。 H1&H2成立。

研究二：廣告每天與每週用法

21

( 一 ) 實驗目的

22

研究測試：結果是否如研究 1，對象變成了廣告，建議高頻率(是每天 )與低頻率 (是每週 )為基準。

雖然賣方希望顧客頻繁使用的商品來拓展更多潛在顧客。因而覺得錢花得有價值。相較於每個禮拜使用的顧客，我們假設顧客記取每天使用之經驗因刺激變弱而少消費該商品。

( 二 ) 實驗設計 參與者：　　 94名大學生 (48%為女性，年齡從  18到 63個不等，平均年齡為  24， 6人退出 ) 實驗項目：   進行健身鞋與燒烤的廣告調查，隨機分予高頻率 (日 )與低頻率

(週 )狀況。 廣告中給予產品特色  (7點量表 ) 相對使用頻率 (7點量表 )

實驗方法：採用 2(頻率：日、週 )*2(產品：燒烤、健身鞋 )矩陣設計。

( 三 ) 實驗分析 (1/4)

結果與討論受訪者因為廣告在健身鞋情境下持有產品  (73%)，烤肉情境下持有產品 (23%)。因為兩個產品類別持有程度大幅度差異，我們開始將持有程度進行分析並納入共變數。

相對使用頻率的感知價值相較於以週為條件下，日為條件下認為他們在產品的使用上相對較其他人少。二因子共變數分析中受訪者的評價，相較於其他人多常使用的頻率上呈現顯著的影響 (F(1,83)=5.57,p<0.05)

相較於以日為條件 (M=3.78)，週為條件下去預測有較高的相對使用 (M=4.55)。　　24

( 三 ) 實驗分析 (2/4)

相對使用頻率的感知價值與研究 1同樣地頻率標示，廣告所造成的使用頻率似乎給受訪者一個參照框架，去判斷是否本身使用頻率高或低。主要產品的影響也顯著 (F(1,83)=14.16,p<0.01)，當受訪者指出使用健身鞋 (M=4.86)超過燒烤 (M=3.47)。無其他顯著的影響 (p>0.53)。 2（低頻率 /高頻率 /健身鞋 /燒烤） ×2（相對使用頻率的影響 /產品的影響 ）

→ANOVA分析25

( 三 ) 實驗分析 (3/4)

對產品的興趣二因子共變數分析中頻率對產品興趣造成顯著的影響

(F(1,83)=4.29,p<0.05)

受訪者對產品的興趣相較以日為條件 (M=3.38)本週為條件的廣告有顯著增加 (M=3.99)，支持 H1

調和分析呈現受訪者感知價值，相較其他人他們多常使用產品顯著(Sobel z=1.99,p<0.05)，支持 H2

當受訪者感知價值對產品的興趣透過相對使用的頻率，並以 2*2的共變數分析。• 共變數顯著影響 (F(1,82)=44.91,p<0.001)• 頻率影響變得不顯著 (F(1,82)=0.11,p>0.74)

26

( 四 ) 實驗結果 研究 1&2相符 關於標準內的使用頻率透過廣告可以顯著反映出受訪者對於真實消費產品的關注，即便廣告不能清楚傳遞客戶如何比較這些產品規範的行為。 顧客考慮每月使用產品而非每天，雖然他們將使用更多的產品，而且這種相對使用頻率增加的想法。 高頻率的廣告較消極於低頻率廣告，因為個人相信不可能每天都用到該產品。 消費者看完廣告後，將自發性產生其應使用頻率並且去比較廣告的頻率。

研究三 : 感知媒合的中介角色

（一）前言

在這個實驗中，我們更詳盡地檢視頻率線索對於產品興趣的影響，具體來說，我們測試產品與消費者的感知媒合，以及頻率線索和感知的相對使用頻率（假設  3）之間的關係。

(二 )設計、刺激、和程序(1/4)

平均年齡 20歲參與了這項研究，以換取更多的信貸。受訪者回應了一般本科學生使用科學計算器的調查。   隨機分配到一個低頻規模條件或高頻率的規模條件。   

58%

42%

受訪者性別比例男性 女性

(二 )設計、刺激、和程序(2/4)

實驗操縱：頻率規模。受訪者從一張使用高頻規模或低頻率量表指出他們使用科學計算器的絕對頻率。

( 二 ) 設計、刺激、和程序(3/4)

消費者興趣的綜合衡量：

藉由平均這三個項目，以建立一個在產品類別中參與者興趣的綜合衡量。

序 問題內容 選項1. 使用科學計算器獲得多少收益 完全沒有受益

很多受益2. 使用科學計算器獲得多少價值 完全沒有價值

非常有價值3. 目標產品是否讓他們想要擁有一個新的

科學計算器不想非常想

( 二 ) 設計、刺激、和程序(4/4)

感知媒合對於消費者的影響

使用的單位成本對於消費者的影響

序 問題內容 選項1. 科學計算器是為了像他們這樣的使

用者所造不像非常像

序 問題內容 選項1 如果我買一個科學計算器，我認為

是值得的（同意 / 不同意）

2 如果我買一個科學計算器，我的單位使用成本是低的

（同意 / 不同意）

( 三 ) 結果：絕對和相對使用頻率(1/4)

在低頻率條件下，受訪者的自我感知會更加顯著差異於高頻率的情況之下。

絕對和相對使用頻率1. 絕對頻率對於頻率規模的影響效果 顯著

(F(1, 200) = 86.35, p < .001).

2.

高頻條件下，受訪者對產品的使用頻率必定高於低頻率條件下。 顯著

3.

頻率規模對於受訪者是否擁有影響效果

顯著(F(1, 200 ) = 13.13, p <

.001)

( 三 ) 結果：對產品類別的興趣(2/4)

頻率規模有顯著效果，指出低頻率規模標籤相對於高頻標籤（ M =4.12） ，將顯著增加產品類別興趣（ M=5.0） 。

對產品類別的興趣1 頻率規模對於產品類別興趣的影響 顯著

F(1, 200)=16.57, p < .001)

2受訪者對於相對使用頻率的級別，是否為產品興趣變異數分析中的共變量

顯著(F(1,199) =

213.49, p < .001)

( 三 ) 結果：知覺媒合與單位使用成本的推論 (3/4)

我們推測，受訪者使用頻率規模去推論產品與自身需求和資源的感知媒合，一般認為知覺媒合會增加相對使用頻率的感知和產品的興趣（假設  3） 。頻率規模會影響受訪者對單位使用成本的推論，如果一個較低的頻率規模增加相對使用的感知，導致他們認為單位成本將會降低，並增加其產品的興趣。對受測者感知媒合級別進行變異數分析，可顯著發現頻率規模的影響，低頻率規模標籤更能增加受訪者的感知，認為該產品是為了他們而生產。

( 三 ) 結果：知覺媒合與單位使用成本的推論（ 4/4)

感知媒合調解相對使用頻率感知：顯著感知媒合的對產品的興趣影響效果顯著

聯合顯著性檢定，b1、 b2、 b3都顯著

( 四 ) 實驗探討

感知媒合造成相對使用頻率感知和產品興趣、頻率線索的影響。在下一個研究中，我們認為存在一個關鍵因素會造成適度的影響：應答者與消費者間的知覺相似性。我們進行頻率操縱，使我們能夠改變消費者對於頻率線索來源的推論。

研究四：適度感知相似性

(一 )前言在這項研究中，受訪者閱讀了一個消費者對於索尼數字閱讀器的評論。在顧客評論的本文中，一個性別中立審閱者，報告陳述每星期或每天都使用該產品，並提供一個簡短的自我介紹給類似的研究參與者。我們預測，當受訪者與審閱者互相認識後，他們將更有可能激發社會比較和低頻率線索。

( 二 ) 設計、刺激、和程序(1/3)

49%51%

受訪者性別比例男性 女性

頻率審閱者 每天 每週

相似性 •每天使用•與審閱者相似

•每週使用•與審閱者相似

非相似性•每天使用•與審閱者不相似

•每週使用•與審閱者不相似

( 二 ) 設計、刺激、和程序(2/3)

• 參與者被要看圖片• 並宣讀新品的評論

• 願意花多少錢去購買該產品

• 使用頻率高頻率：每天使用低頻率：每週使用

•相似審閱者：來自同城市的大學生

•不相似審閱者：與父母同住遙遠的城市

( 二 ) 設計、刺激、和程序(3/3)

以七點尺度衡量，並建立一個綜合衡量感知相似性

你閱讀消費者對於索尼數字閱讀器的評論，對你與消費者的評論有何相似性？對於你自己使用該產品而

言，與此消費者有如何的相似程度？

( 三 ) 結果：操作確認 (1/6)

2*2 感知相似性變異數分析1. 相似審閱者與不相似審閱者是否

有差異 ?

顯著(M p 2.31; F(1, 120) = 22.48, p

<.001)

2. 其餘相互影響 不顯著

( 三 ) 結果：感知媒合 (2/6)

感知媒合1. 相似性與否對於感知媒合是否存在影響 顯著

(M =3.48; F(1, 120)= 18.97, p <.001)

2. 相似性和頻率間的預測是否存在交互作用 顯著(F(1, 120) = 3.77, p < .05)

受訪者與審閱者相似，則更有可能進行社會比較，低頻率線索跟高頻率線索比起來，可使產品更加媒合。相似性所造成的主要影響：在類似審閱者條件中，感知媒合程度會高於不同審閱者條件中。

( 三 ) 結果：相對使用頻率(3/6)

相對使用頻率1. 相似性是否影響相對使用頻率

顯著(M =2.71; F(1, 120)= 16.32, p < .001)

2. 審閱者相似性和頻率間的是否存在交互作用

顯著(F(1, 120) = 10.30, p <.001)

相似審閱者的相對使用頻率顯著高於不相似的審閱條件。當審閱者與受訪者相似，較低的頻率線索帶來更高的相對使用頻率。

( 三 ) 結果：支付意願 (4/6)

支付意願1. 相似性是否會影響支付意願

顯著 (M=$107.10; F(1, 118) =2.79, p < .10)

2. 頻率與審閱者相似性是否有交互作用

顯著 (F(1, 118) = 4.46, p p=.04)

相似審閱者條件下，當他們看到一個低於高頻率的線索，受訪者願意支付出更多金額。不相似的審閱者條件下，對於高低頻率線索的支付意願沒有顯著差異。

( 三 ) 結果 (5/6)

相似審閱者下，低頻率可帶來較高的感知媒合、相對使用頻率、支付意願。

不相似審閱者強況下無顯著差異

( 三 ) 結果 (6/6)

感知媒調解相對使用頻率 :顯著

調解支付意願中感知媒合

三個迴歸建構在聯合顯著性檢測之上

( 四 ) 探討當審閱者被認為與受訪者是相似的，我們觀察：低頻率線索比高頻率線索易導致更高的感知媒合和更高的支付意願。 頻率線索影響產品和消費者的感知媒合，進而影響相對使用頻率，最後影響產品的興趣。消費者皆傾向於拿自己本身的行為跟與自己相似的人去比較，而不是跟與自己不同的人去比較（ Mussweiler2003年） 。

研究五 : 由使用者類型的緩和

( 一 ) 前言 以健身鞋 (fitness shoes)的使用頻率

(usage frequency)來將使用者分成兩群 : 重度 (heavy exercisers) 輕度 (light exercisers)

本研究預測 : 高的使用頻率會使得輕度使用者感到沮喪

(如同研究 2對於健身鞋所提出的結果 ) 。 高的使用頻率會更加激勵重度使用者。

(二 )實驗設計及程序 (1/2)

平均年齡為 20歲參與者可得到學分作為回饋。延續研究二的產品 →健身鞋廣告依運動頻率，將受訪者分為：

重度運動者 (heavy exerciser)

輕度運動者 (light exerciser)

男性49%

女性51%

受訪者性別比例

( 二 ) 實驗設計及程序 (2/2)

操弄變數：以「日」及「週」兩者不同的頻率作為操弄變數，在同一頁之中刊登健身鞋的廣告。採用與研究一相同，將「感知到產品的價值」及「對產品有興趣」兩項的平均起來，並刪除與前述兩個項目關聯性不高的「造訪網站的興趣程度」 (r = .39 and r = .52; α

=.75)，以此複合的方式，衡量參與者對產品的興趣。結論：參與者的運動頻率與廣告的頻率線索並沒有相關

(p > .40)。

( 三 ) 檢定結果→感知到的相對使用頻率 (1/7) (Perceived Relative Frequency of

Use)

上述三項皆有顯著的效果 (F(3, 170) =36.01,p < .001) 。

序 檢定內容 檢定結果1廣告的使用頻率 (每天或每週 )與相對於他人使用產品的使用頻率。

(β=.64,t(172)=4.26,p<.001)

2運動的頻率與相對於他人使用產品的使用頻率。

(β =.61,t(172)=4.93,p<.001)

3上述兩者 (廣告的使用頻率及運動的頻率 )自身的交互作用。

(β =.65,t(172)=4.32,p<.001)

( 三 ) 檢定結果→感知到的相對使用頻率 (2/7) (Perceived Relative Frequency of

Use)

序 檢定內容 推論

1廣告的使用頻率 (每天或每週 )與相對於他人使用產品的使用頻率。

與使用「本週」比較，在廣告中使用「本日」這個詞，會明顯地降低感知到的商品相對使用次數。

2運動的頻率與相對於他人使用產品的使用頻率。

重度運動者也相信他們相對於他人使用產品的頻率多於輕度運動者。

3上述兩者 (廣告的使用頻率及運動的頻率 )自身的交互作用。

數據顯示，運動者的運動頻率與廣告使用的頻率有交互作用。

( 三 ) 檢定結果→感知到的相對使用頻率 (3/7) (Perceived Relative Frequency of

Use)

以一個標準差之上及平均值以下的運動頻率分析(Aiken and West 1991; Fitzsimons 2008)中： 輕度運動者：以「週」為計算單位會比以「日」為計算單位會更常使用產品。 重度運動者：以「日」為計算單位會比以「週」為計算單位會更常使用產品。

( 三 ) 檢定結果→對產品的興趣 (4/7) (Interest in the Product)

上述三項皆有顯著的效果 (F(3,170)=9.69, p<.001)

序檢定內容 檢定結果1廣告使用頻率 (每天或每週 )與對健身鞋的興趣 (β=.68,t(172)=

3.81, p<.001)

2 運動頻率與對健身鞋的興趣 (β=.29,t(172)=4.09, p<.001)

3 上述兩者 (廣告的使用頻率與運動頻率 )自身的交互作用

(β=.73, t(172)=4.12, p<.001)

( 三 ) 檢定結果→對產品的興趣 (5/7) (Interest in the Product)

序 檢定內容 推論

1 廣告使用頻率 (每天或每週 )與對健身鞋的興趣

比起在廣告中使用「本週」這個詞，使用「今日」會明顯降低參與者對於健身鞋的興趣    

2 運動頻率及對健身鞋的興趣 重度運動者比輕度運動者對於產品會有更高的興趣

3上述兩者 (廣告的使用頻率與運動頻率 )自身的交互作用

數據顯示，廣告使用的頻率與運動的頻率有交互作用

( 三 ) 檢定結果→對產品的興趣 (6/7) (Interest in the Product)

以一個標準差之上及平均值以下的運動頻率分析(Aiken and West 1991; Fitzsimons 2008)中： 輕度的運動者在以「週」的條件下會比在「天」的條件下對產品更有興趣。 重度的運動者在以「天」的條件下會比在「週」的條件下對產品更有興趣。

支持假設五

(三 )檢定結果→對產品的興趣 (7/7) (Interest in the Product)

For重度使用者 建議以高頻率的廣告使用 (每日 )會比低頻率的廣告使用 (每週 )來的更有激勵的效果。

For輕度使用者 建議以低頻率的廣告使用 (每週 )會比高頻率的廣告使用 (每日 )來的更有激勵的效果。

( 四 ) 實驗結果測試廣告出現的頻率與對產品的興趣是否會對於消費者的感知有影響效果，測試結果為   →顯著 (β=.41, t(172)=4.86, p<.001).

相對於原始的迴歸式： 廣告的主要效果不顯著

→(β=.41, t(172)=2.35, p<.05; Sobel z=2.91, p<.01) 廣告與運動頻率之間的交互作用不顯著 →(β=.47, t(172)=2.63, p<.01; Sobel

z=2.95, p<.01)

綜合上述，與我們的假設 2是相符的。

( 五 ) 實驗探討 研究二的結果是， 一個低頻率的定位 (在廣告中使用「本週」 )會比一個高頻率的定位 (使用「本日」 )在整體來說較能夠使他人對產品產生興趣。 但本研究顯示，較高的頻率線索可以激勵重度使用者，不過也會使得輕度使用者感到沮喪。 結論：

在較高頻率的情況下，輕度使用者相對於其他人的使用頻率，輕度使用者的使用頻率會被降低。 在較高頻率的情況下，重度使用者相對於其他人的使用頻率，重度使用者的使用頻率會有所提高。

值得注意的是，不論重度或輕度使用者，他們感知到的相對使用頻率會調節了廣告所帶給使用者對產品的態度。

一般性的探討

一般性的探討 (1/6)

本研究提出了三個關鍵貢獻：關鍵貢獻

顧客們更常的使用產品會導致他們對產品的興趣，並且會降低購買的意圖。我們顯示出使用的頻率 (消費者會感知到對於其他消費者是相似或是不相似的 )與消費者自身的特性 (產品的輕度或重度使用者 )兩者對於受訪者皆具有和緩的效果。我們展示了不同形式的頻率線索 (回應規模、嵌入式的廣告線索或者消費者評論 )會對消費者對於其他人的使用頻率與對產品的興趣有著一致的影響。

一般性的探討 (2/6)

消費者感知到的相對使用頻率與絕對使用頻率：相對使用頻率  V.S. 絕對使用頻率

感知到相對使用產品的次數比絕對使用的次數扮演更關鍵的角色 ,來驅動消費者對於目標產品的態度。個人會考慮產品是否會是自己的一個不錯的選擇 ,會考慮到此產品與自己的配適度是否優於他人。在研究一和三 , 參與者的規模用來報導絕對的使用頻率可能會促使他們認為相對於其他人來說，參與者會降低其自身使用產品的規模。在研究二和五中廣告的使用以及研究 4中顧客評論則沒有如此明顯的比較情況。

一般性的探討 (3/6)

社會比較確實會出現自發的效果(social comparisons do emerge spontaneously)

1. 研究四證實，自發性的社會比較確實是會影響頻率線索的因素。1) 當內文提及社會比較 ,較低的頻率線索往往會比較高的頻率線索更激勵。2) 當內文不提及社會比較 ,較高的頻率線索與較低的頻率線索是一樣具有激勵效果的。

一般性的探討 (4/6)

本研究的標的物包括： 服務：線上遊戲 耐用產品：

對於所有的種類，我們皆可以提供給他的使用者主要功能價值。

耐用的產品消費者所擁有 計算器、運動鞋消費者所沒有擁有 數字閱讀器、烤肉架

一般性的探討 (5/6)

研究限制一　我們並沒有測試在不同的產品價值中, 如何以頻率線索來影響對產品的興趣以及願意支付的價格上。

例如，當消費者帶著動機狀態的原因購買的產品，使用頻率相對的推論購買行為的預測可能會少。 使用頻率的比較判斷可能較無法預測使用者的態度，當產品無法衡量主要的功能效用，且其它的效用來源，例如他們的情感或社會價值。

一般性的探討 (6/6)

研究限制二　頻率線索意味著極度高及極度低的使用模式並不符合消費者的使用模式，這與大多數消費者的使用模式不相關 ,這會破壞頻率線索的可信度。

當頻率線索來自於不與其他人相似時，這可能會產生出與我們在研究四時發現的結果不一致。

相關文獻

相關文獻 (1/3)

描述社會規範的文獻(Cialdini,Reno, and Kallgren 1990; Goldstein, Cialdini, andGriskevicius 2008)：越多的人見到其他人亂丟垃圾 ,那麼他們自己也越會亂丟垃圾，但若見到別人勤於作回收，他們自己也會變的勤於作回收。代表人們會以其他人的行為做為自己行為的指標。

與本研究的發現不同：消費者察覺到他們的使用頻率若比其他消費者來的高的時候，消費者對於購買及使用該產品會有更大的興趣。本文的參與者在購買一個耐久的商品，當使用的越多的時候該產品對於參與者的價值越高。但當個人感知到他們的使用頻率不若其他人高的時候，例如在研究 5中的健身鞋的例子，輕度使用者會對健身鞋這個產品不那麼感興趣。但當個人感知到他們的使用頻率比其他人高很多時，重度使用者則是會對健身鞋這個產品更感興趣。

相關文獻 (2/3)

陳述新手與專家的不同(Coupey, Irwin, and Payne 1998; Fox, Ratner, and Lieb 2005; Tanner and Carlson 2009)：新手比專家更容易受到內文效果的判斷影響，代表新手比專家更容易受到改變。

與本研究的發現不同而我們的研究中，陳述不論重度與輕度的使用者都會受到感知到的相對的使用量所影響。

相關文獻 (3/3)

專家對於產品較為熟悉(Kirmani and Baumgartner 2000)：

我們發現 ,這些專家在產品類別有著與先前研究具一致性的可觀經驗。

對消費者福利的影響

對消費者福利的影響 (1/2)

我們的研究闡述了：   如果個人認為他們將無法跟上別人的步伐，   他們可能甚至選擇不去嘗試你這個月如何存錢  V.S. 你今天如何存錢金牌健身房的廣告「有朝一日你會回來」

對消費者福利的影響 (2/2)

當消費者認知到消耗過多的同一個產品時，反而會減少消費此產品 過往一個月內吃過速食幾次  VS 幾天前吃過速食幾次。 過往一個月內吃過速食，會使得消費者認為他自己是常客，進而他自己會主動降低該產品之消費。

結論

結論 以往的研究常預期產品的使用頻率，而現在的研究比較注重顧客的意見、購買意願與使用頻率的關係。 如果消費者認為自己的使用頻率低於其他人，那麼不管有多麼突出的廣告與顧客評價都將產生適得其反的效果。

消費者對於產品價值的認知，不僅會影響他們使用產品的次數，並且也可透過與他人比較後所產生的認知來影響他們對於產品價值的認知。

問題延伸 文中不斷探討感知的媒合程度，但受訪者心中最真實的想法、感知無法有一相同標準切確的數據來衡量，而本研究是以七點尺度量表來衡量，統計分數是否只能代表一個相對程度關係？ 文中只有針對產品及線上遊戲的服務進行研究， 未來建議可以探討服務業的口碑效果， (例如受到大眾推薦的餐廳 景點等) ， 看看是否在大量口碑行銷之下，是否存在社會比較效果？過量的行銷手法，有沒有可能造成反效果？ 作者在反覆檢驗下，得到相對使用頻率的結果，並且得與人與人之間相互的影響。如此以量化的方法去驗證出質化的結果，這樣論證在效力是否稍嫌不足？ 許多的研究中是以問卷進行調查，在問題的設計上，高低使用頻率的判定與資料蒐集上，是否有引導嫌疑？(如高頻率中的頻率與低頻率中的頻率，與一般認知上保有一定差異，如過高過低等，間接造成低頻率相使用對頻率高的結果產出)

心得

透過本篇研究，讓我們了解到，身為一個業者，期望有效地出售自己的產品，從消費者的想法與心態，到廣告用詞的選擇，都是決定產品銷售狀況的重要因素，業者應該對消費者的行為進行研究與分析，並讓自己的產品能夠引起消費者的興趣，進而與消費者達到感知媒合，方能確立自身產品的價值傳遞。