1. DRUŠTVO I DRUŠTVENI STALEŽI

Društveni staleži postoje u svim zemljamana svijetu. U pojedinim zemljama stratifikacija društva je

istražena i prihvaćena, a u drugim, posebno zemljama bivšeg socijalističkog bloka, ta se činjenica dugi niz

godina skrivala, premda su staleži dakako postojali.

Društveni stalež je relativno trajna i homogena podjela društva na kategorije u kojima pojedinci i

porodica dijele slične vrijednosti, stil života, interese i ponašanja. Odnosi se na grupiranje ljudi koji su

slični po svome ponašanju temeljenom na ekonomskim pozicijama na tržištu. To nisu formalne grupe s

jakim identitetom nego skupine pojedinaca sa sličnim životnim iskustvom.

Determinantama društvenog staleža smatramo:

1) dohodak,

2) obrazovanje i zanimanje,

3) osobne performanse,

4) vrijednosnu orijentaciju i

5) imovinu i naslijeđe.

Determinante društvenog staleža

Društveni staleži imaju golemog uticaja na formiranja normi i vrijednosti, pa prema tome i ponašanje potrošača.

Ovo se događa jer pripadnici jednog staleža međusobno više komuniciraju formalno i neformalno razmjenjuju

mišljenja i vrijednosti i kao posljedicu toga pokazuju slične stilove života i ponašanja. Postoji mogućnost da stil

života i ponašanje pripadanika jednog staleža utiču na potrošnju i ponašanje pripadnika drugog staleža.

Uticaj društvenog staleža na ponašanje potrošača

Društveni stalež ima direktnog uticaja na kupovinu i potrošnju ljudi koji mu pripadaju. Društveni stalež utiče

na ponašanje potošača preko četiri fenomena:

1) Statusna (zapažena) ponašanja;

2) Statusni simboli u vrednovanju drugih;

3) Kompenzacijska potrošnja;

4) Značenje novca.

Uticaj društvenog staleža na izbor marketinškog miksa

Društveni stalež ima direktne implikacije na marketinški miks, odnosno služi kao osnova kreiranju

strategija marketinga u sljedećim segmentima:

1. segmentiranje tržišta,

2. razvoj proizvoda i usluga,

3. propaganda i osobna prodaja,

4. odabir maloprodajnog spleta.

2. DRUŠTVENE GRUPE

Rođenjem pojedinac postaje članom grupe kao što su porodica, društvo, kultura itd. Rastom i razvojom broj grupa

u kojima pojedinac preuzima članstvo se povećava i ponovo smanjuje pri kraju života. Neke grupe imaju manji, a

neke veći uticaj na formiranje ličnosti pojedinca i njegovo poašanje. Članstvo u pojednim grupama ne utiče na

ponašanje članova u grupi, nego i izvan nje. Grupa predstavlja dvoje ili više ljudi čiji članovi imaju jasno

definiranu ulogu i koji teže zajedničkom cilju, izvedenom na temelju vrijednosti i normi prihvaćenih od članova

grupe procesom interakcije i determiniraju ponašanje pojedinca kako unutar tako i izvan grupe.

Lewitt izdvaja neke od osnovnih obilježja koja

grupa treba ispuniti da bi se smatrala grupom:

1. ciljevi,

2. diferencijacija uloga,

3. grupne vrijednosti i norme,

4. članstvo i komunikacija.

Vrste grupa

Podjela grupa može biti izvršena na osnovi mnogobrojnih varijabli, ali se za potrebe ponašanja

potrošača, najčešće koriste sljedeći kriteriji:

1. članstvo u grupi,

2. stepen vrste kontakata i

3. atraktivnost grupe

Članstvo u grupi - članstvo je u načelu dihotomno (ili jesi član ili nisi). Može se govoriti o vlastitoj predodžbi

stepena pripadnosti grupi.

Stepen i vrste kontakata - odnose se na učestalost i dubinu kontakata koje pojedinac ostvaruje s grupom;

razlikuju se primarne i sekundarne grupe.

Atraktivnost grupe - odnosi se na želju pojedinca da postane članom grupe.

Postoje mnoge podjele, a s aspekta učestalosti kontakta, najprihvatljivija je podjela na primarne i

sekundarne grupe:

1. Primarne grupe - obilježava ih povezanost među članovima čestom međusobnom interakcijom. Te grupe

imaju velikog uticaja na ponašanje pojedinca.

2. Sekundarne grupe - međusobni kontakti su rjeđi; grupe su veće i obilježavaju ih ugovorni odnosi među

članovima. Sastoje se od više primarnih grupa povezanih unaprijed planiranom organizacijskom strukturom.

Uticaj lidera grupe na ponašanje potrošača

Veliki broj istraživanja testirao je uticaj pojedinca na ponašanje članova grupe pri kupovini različitih kategorija

proizvoda. Posebno značenje uticaja na pojedinca očituje se u promjeni stava kao čimbenika prihvaćanja novih

proizvoda u procesu odlučivanja o kupovini. Zaključilo se da pojedinci stiču ulogu lidera mišljenja u određenim

situacijama i za specifične proizvode. Uticajni članovi grupe obično se izdvajaju po obrazovanju, poznavanju

problema, fazi životnog ciklusa, sposobnosti komuniciranja i sl.

U procesu prihvaćanja izdvojeno je pet faza:

1) upoznatost s novim proizvodom,

2) interes,

3) vrednovanje,

4) proba i

5) prihvaćanje.

3. PORODICAPorodica se može definirati kao osnovna društvena grupa koja se zasniva na braku i odnosima srodstva i njezini

članovi u pravilu žive u zajednici. Od porodice treba razlikovati kućanstvo. Kućanstvo predstavlja osobe rodbinski

povezane ili nepovezane koje žive u zajednici. Porodica je osnovna društvena zajednica i stoga su zadaće koje se

postavljaju pred nju mnogobrojne i složene.

Najčešće se navode tri osnovne funkcije porodice:

1) biološka funkcija,

2) ekonomska funkcija,

3) psiho-sociološka funkcija.

Biološka funkcija - očituje se u reprodukciji i produženju ljudskog roda.

Ekonomska funkcija - ogleda se u sticanju i podjeli rada i prihoda. S. Pulišelić smatra ekonomsku funkciju

osnovom zbog koje se ljudi udružuju u porodicu.

Psiho-sociološka funkcija - se ogleda u uticaju na formiranje zajedničkog fonda svijesti, vrijednosti, uvjerenja i

shvaćanja.

Razlikuje se od ostalih primarnih grupa po sljedećim obilježjima:

1) Porodica je istodobno jedinica koja stvara i troši;

2) Porodica izražava zajedničke potrebe svih članova i individualne potrebe svakog pojedinog člana;

3) Porodica ima posredničku ulogu između većih društvenih sistema i pojedinaca;

4) Ima značajan uticaj na misaonu strukturu i stil života pojedinca;

5) Interakcijom u porodici oblikuju se norme ponašanja kojih se članovi porodice pridržavaju;

6) Porodica je za većinu članova važna referentna grupa pri oblikovanju vlastitog imidža i vrijednosti.

Razlikuju se dva stila podizanja djece:

1) autoritativni - izražava se preko jasno definiranih uloga postavljanih u vidu

hijerarhijske strukture u porodici,

2) demokratski - aktivniji pristup socijalizaciji djece (roditelji komuniciraju s djecom o

tome šta, kada kupiti i kada i kako konzumirati).

Životni ciklus porodice i ponašanje potrošača

Posebna pažnja u istraživanju porodice je bila posvećena ciklusima u životu porodice. Uočeno je da

se intezitet i struktura potrošnje mijenjaju u pojedinim razdobljima u životu porodice. Primjer

strukture potrošnje jednočlane porodice znatno se razlikuje od strukture potrošnje peteročlane

porodice. Isto tako, tek formirana dvočlana porodica će se po svojoj strukturi i intenzitetu potrošnje

bitno razlikovati od porodice s malom ili odraslom djecom, itd.

Ovako se provedena podjela prema životnom ciklusu porodice koristi za:

1) segmentaciju tržišta budući da je očito kako svaku od navedenih faza obilježavaju specifične

kategorije proizvoda i načini kupovine i potrošnje i

2) predviđanje potražnje pojedinih kategorija proizvoda, zavisno od zastupljenosti porodice u

pojedinim fazama životnog ciklusa.

Uloge u porodice u donošenju odluke o kupovini

Utvrđivanje ključne osobe za donošenje odluke o kupovini bitno je za marketing, budući da se ta spoznaja

može koristiti u prilagođavanju pojedinih elemenata marketinškog miksa motivima i obilježjima ličnosti

tog člana porodice. Većina autora se ne slaže sa mišljenjem da samo jedan član odlučuje o kupovini.

Pojedini članovi porodice mogu u različitim kupovinama imati jednu ili više od sljedećih uloga:

1) inicijatori - aktivni u prepoznavanju problema, upućuju na potrebu kupovine, često sugeriraju marku;

2) uticajni članovi - mogu podržati ili odbiti prijedlog inicijatora, imaju konačnu riječ pri izboru marke;

3) odlučitelji - odlučuju kupiti ili ne proizvod;

4) kupci - odlazi, pronalazi i kupuje proizvod;

5) korisnici - netko od prethodnik ili sasvim druga osoba.

Dvije osnovne vrste ponašanja u porodice su:

1) ponašanje usmjereno prema cilju (racionalno) - smatra se da su ovoj vrsti ponašanja skloniji muškarci,

2) društveno - emotivno (impulsivno) ponašanje -pretpostavlja se da su impulsivnoj kupovini sklonije žene.

Sa stajališta jačine uticaja supružnika u procesu

donošenja odluka izvršena je podjela na:

1) autonomno odlučivanje (u kojem podjednak broj

odluka donose oba supružnika),

2) dominacija muža,

3) dominacija žene,

4) sinkretičan oblik (većinu odluka donose zajedno).