13. internet business models
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Università degli Studi di Milano BicoccaDipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione
Corso di Strumenti e applicazioni del Web
13. Modelli di business nel Web
Roberto Polillo
Edizione 2014-15
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Queste slides fanno parte del corso “Strumenti e applicazioni del Web”. Ilsito del corso, con il materiale completo, si trova inwww.corsow.wordpress.com . Data la rapida evoluzione della rete, il corsoviene aggiornato ogni anno.
Il presente materiale è pubblicato con licenza Creative Commons“Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo stesso modo – 3.0”(http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/it/deed.it ):
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R.Polillo - Marzo 2015
Queste slides
Mercati hi-tech
L'economia dei servizi e dei prodotti legati alla tecnologia e alle reti è governata da meccanismi particolari, che spiegano alcuni fenomeni di mercato tipici di questo settore
Alcuni aspetti:
Le "esternalità di rete" ("effetti rete”)
La tendenza ai monopoli
Il "customer lock-in"
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One-side markets
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Cliente
Fornitore
Prodotto /
Servizio$
Se il prodotto/servizio è
gratuito, il modello non è
sostenibile, se non
temporaneamente per:-prendere mercato (es. crescita
customer base), poi
-vendere l'azienda oppure
far pagare i prodotti/servizi
Oppure:
- donazioni
Two-sided markets
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Cliente(tipo 1)
Cliente(tipo 2)
Fornitore
Credit-card companies
Venditori Titolari di carta di credito
AbbonatiInserzionisti
Media companies
Night clubs
Uomini Donne
$1 $2
Non tutti devono necessariamente
pagare
https://en.wikipedia.org/wiki/Two-sided_market
Esempio
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Questa è la “moneta”principale con cui
l’audience compra il prodotto
Large, “subsidized”user base
Small, profitablecustomer base
Prodotto / servizio
pubblicizzato
, [$]
Esempio
R.Polillo - Marzo 2015
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Questa è la “moneta”principale con cui
l’audience compra il prodotto
Large, “subsidized”user base
Small, profitablecustomer base
Prodotto / servizio
pubblicizzato
, [$]Google,
Facebook, …Personal information (selected)
“Se volete vedere dove va il denaro, dovete abbandonare la semplice concezione del mercato come un insieme di coppie - compratori e venditori - e considerarlo, in modo più ampio, come un ecosistema con molti partecipanti, soltanto alcuni dei quali si scambiano del denaro direttamente. […]
Tipicamente la ricchezza non si vaporizza, come sembra. Invece, si redistribuisce in modi che è difficile misurare.”
Chris Anderson Free - The future of a radical price, 2009pag.129 e segg.
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ISP1
Content / service
provider
ISP2
Utente finale
Internet
N-sided markets
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Cliente(tipo 1)
Cliente(tipo 2)
Fornitore 1
$1
Fornitore 2
Servizio1 Servizio2$2
$3
Servizio3
Modelli di business su Internet
Tre tipi base, eventualmente mischiati:
E-commerce L’azienda guadagna vendendo prodotti o servizi in reteEsempi: operatori di telefonia mobileAmazon, …
MarketplacesL’azienda guadagna dalle transazioni che avvengono sulla propria piattaforma fra attori diversi Esempi: eBay, Uber, …
AdvertisingL’azienda guadagna collocando annunci pubblicitari miratiEsempi: Google, Facebook, …
Annunci pubblicitari “mirati”
Possono essere proposti in diverse modalità:
Search advertising
Accanto alle queries dell’utente su particolari argomenti
(Es.: Google AdWords)
Display advertising Accanto a contenuti che l’utente sta leggendo (banner, pop-up,interstitial, …)(Es.: Google AdSense, Facebook, ….)
Email marketing
Internet "Big Five"
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(nata1975)
Devices,
Apps &
content
(nata 1998)
Ads(nata 1975)
Software(nata 1994)
e-commerce(nata 2004)
Ads Business prevalente
NB: Dati a marzo 2014,
ricavi/utili: ultimi 12 mesi
fonte: Wolframalfa
Esternalità di rete15
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Esternalità (effetti rete)
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Cliente
Fornitore
Prodotto /
Servizio$
Quando il valore di un prodotto o servizio per il
suo utilizzatore dipende dal numero degli altri
utilizzatori
•Esternalità positiva:
il valore cresce al crescere del numero dei suoi
utilizzatori
Esempi: telefono, fax, skype, social network, …
•Esternalità negativa:
il valore decresce al crescere del numero dei
suoi utilizzatori
Esempio: utenti internet che condividono un
punto di accesso
Esternalità positive: conseguenze17
La crescita del numero degli utilizzatori dei prodotti/ servizi basati sulle reti può essere molto rapida
Quando gli utilizzatori sono molti, gli utenti sono dispostia pagare un prezzo più alto per il prodotto/servizio
Esempi: servizi online inizialmente gratuiti, poi a pagamento
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Il modello freemium (free+premium)
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"Give your service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently through word of mouth, referral networks,organic search marketing, etc., then offer premium priced value added services or an enhanced version of your service to your customer base.“
Fred Wilson, venture capitalist, 2006
http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium_business_model
Esternalità (effetti rete)
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Cliente(tipo 1)
Cliente(tipo 2)
Fornitore
1 2
3
4$1 $2
4 tipi (ciascuna può essere positiva o negativa)
Esempio: diffusione del telefono fisso negli USA
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Crollo di Wall Street (1929)
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http://thinksocialmedia.com/tag/growth/
http://bit.ly/VIIoX1
Prodotto con esternalità positive
Prodotto senza esternalità
"cannib
aliz
zazio
ne"
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La tendenza al monopolio24
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Tendenza al monopolio
Se un prodotto supera la quota di mercato del suo concorrente, tende a ottenere quote di mercato via via crescenti fino al 100% indipendentemente dal suo prezzo e dalla sua qualità
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W.Brian Arthur, “Increasing Returns and Path
Dependence in the Economy”, 1994
« ...a chi ha verrà dato, in
modo che abbia ancor più
in abbondanza; ma a chi
non ha, verrà tolto anche
quello che sembra
avere. » Matteo, XXV 25-29
Feedback positivo,
"Law of increasing returns",
"Winner takes all"
Conseguenze 26
Il vantaggio del “first mover”: chi ottiene quote di mercato prima dei suoi concorrenti ha un fortissimo vantaggio competitivo
L’effetto farfalla: il successo di una tecnologia può dipendere da fatti fortuiti apparentemente insignificanti, che le fanno guadagnare un piccolo vantaggio di mercato all’inizio, che innesca l’”effetto valanga” - e può non essere correlato alla sua qualità tecnica
Standard de facto: l’industria dei computer è dominata daglistandard de-facto imposti dal "first mover" (gli standard de-iure spesso falliscono)
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Esempio: Facebook vs Myspace
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Quote di mercato tipiche…
Nei mercati tradizionali:
n.1: 60%
n.2: 30%
n.3: 5%.
Nei mercati dominati dagli effetti di rete:
n.1: 95%
n.2: 4%
n.3: 1%.
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Il “customer lock-in”29
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Due categorie di prodotti
Prodotti “non sistemici”
Possono essere utilizzati indipendentemente da altri prodotti
Esempi: Ombrello; Coca Cola; Banana
Prodotti “sistemici”
Per essere utilizzati richiedono altri prodotti
Esempi: Automobile (richiede benzina, strade, …); Software (richiede un ecosistema complesso…)
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Prodotti non sistemici31
Possono sempre essere facilmente sostituiti da altri prodotti (con un miglior rapporto prezzo / qualità)
“Law of diminishing returns”:
La concorrenza fra due prodotti di “pari qualità” tende:
a livellare i prezzi dei due prodotti
a ridurre i margini di profitto (prezzo-costo)
ad attribuire ai due prodotti pari quote di mercato
Feedback negativo
http://en.wikipedia.org/wiki/Diminishing_returns
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Prodotti sistemici32
Possono essere sostituiti con altri prodotti solamente: mantenendo la compatibilità con gli altri prodotti del sistema,
oppure
sostituendo l’intero sistema
"Customer lock-in"
“Law of increasing returns”
La qualità del prodotto indipendentemente dal suo prezzo e dalla sua qualità rispetto alla concorrenza (più sono diffusi, più è difficile sostituirli)
Feedback positivo: “winner takes all”
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Tastiera QWERTY
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Esempio: Perché usiamo tastiere con layout irrazionali, in presenza di alternative migliori?
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Tastiera QWERTY:
inventata da Christopher Sholes nel 1870 circa, per le macchine da scrivere dell’epoca, a martelletti
I tasti sono disposti in modo da evitare incastri fra i martelletti
Tastiera Dvorak:
Inventata da Augusto Dvorak nel 1936, adotta una disposizione “razionale” dei tasti sulla base della frequenza delle lettere nella lingua inglese: minimizza gli spostamenti delle mani e le alterna il più possibile
privilegia le dita forti (il 70% delle lettere vengono scritte con gli indici e i medi) e la mano destra (56% delle pressioni)
Le tastiere QWERTY hanno tutto il mercato delle tastiere per PC
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Esempio: Perchè le lancette degli orologi girano in senso orario?
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Firenze, 1443 (girano in senso
antiorario)
Le due soluzioni sono equivalenti ed erano entrambe presenti, ma a un
certo istante la soluzione oraria ha prevalso, ed ha poi raggiunto il 100%
del mercatoR.Polillo - Marzo 2015
Esempio: La crescita di Microsoft
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 93 94 9592 96 97
*
Fatturato
(x 1B US$)
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
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Le conseguenze di tutto ciò
t
La crescita da lineare
a esponenziale
The myth of free services
The prevalence of business models in which it is notevident who pays for what
N-side markets
"There is no free lunch
The question is how you are paying it
and if you are willing to do it"
Anonymous
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