2002 년도 00 기업 마케팅 플랜

20022002 년도 년도 0000 기업기업마케팅 플랜마케팅 플랜

작성 담당 작성 담당 : : 마케팅 전략기획팀마케팅 전략기획팀

2001. 12. 2001. 12.

2

목 차목 차

1. 1. 마케팅 목표와 전략 마케팅 목표와 전략 SummarySummary1. 1. 마케팅 목표와 전략 마케팅 목표와 전략 SummarySummary

2. 2. 상황 분석 상황 분석 2. 2. 상황 분석 상황 분석

3. 3. 마케팅 전략마케팅 전략3. 3. 마케팅 전략마케팅 전략

4. 4. 재무적 분석 재무적 분석 4. 4. 재무적 분석 재무적 분석

5. 5. 실행 및 보완실행 및 보완 5. 5. 실행 및 보완실행 및 보완

2.1 2.1 시장시장 // 고객 분석고객 분석2.1 2.1 시장시장 // 고객 분석고객 분석

2.2 SWOT/2.2 SWOT/ 환경 분석환경 분석2.2 SWOT/2.2 SWOT/ 환경 분석환경 분석

2.3 2.3 경쟁 분석경쟁 분석2.3 2.3 경쟁 분석경쟁 분석

3.1 3.1 마케팅 미션과 재무적 목표마케팅 미션과 재무적 목표3.1 3.1 마케팅 미션과 재무적 목표마케팅 미션과 재무적 목표

3.3 3.3 포지셔닝포지셔닝3.3 3.3 포지셔닝포지셔닝

3.4 3.4 마케팅 믹스 전략마케팅 믹스 전략3.4 3.4 마케팅 믹스 전략마케팅 믹스 전략

3.5 3.5 마케팅 조사 마케팅 조사 3.5 3.5 마케팅 조사 마케팅 조사

4.1 4.1 손익분기점손익분기점 (Break-even) (Break-even) 분석분석4.1 4.1 손익분기점손익분기점 (Break-even) (Break-even) 분석분석

4.2 4.2 수요수요 (( 판매량판매량 ) ) 예측예측4.2 4.2 수요수요 (( 판매량판매량 ) ) 예측예측

4.3 4.3 전략과 연계된 비용 예측 전략과 연계된 비용 예측 4.3 4.3 전략과 연계된 비용 예측 전략과 연계된 비용 예측

2.4 2.4 제품제품 // 서비스 분석서비스 분석2.4 2.4 제품제품 // 서비스 분석서비스 분석

3.2 3.2 시장 세분화를 통한 타겟 시장시장 세분화를 통한 타겟 시장3.2 3.2 시장 세분화를 통한 타겟 시장시장 세분화를 통한 타겟 시장

3

2010 목표 1. 1. 매출액 매출액 000000 억 달성억 달성

2. 2. 수익 수익 0000 억 달성억 달성

2010 목표 1. 1. 매출액 매출액 000000 억 달성억 달성

2. 2. 수익 수익 0000 억 달성억 달성

1. 1. 마케팅 목표와 전략 마케팅 목표와 전략 SummarySummary

4

20102010 년 마케팅 전략 년 마케팅 전략 SummarySummary

1. 타겟 시장 :

2. 경쟁자 :

3. 제품 / 서비스 :

4. 마케팅 예산 :

5. 가격 전략 방안 :

6. 유통 전략 방안 :

20102010 년 마케팅 전략 년 마케팅 전략 SummarySummary

1. 타겟 시장 :

2. 경쟁자 :

3. 제품 / 서비스 :

4. 마케팅 예산 :

5. 가격 전략 방안 :

6. 유통 전략 방안 :

1. 1. 마케팅 목표와 전략 마케팅 목표와 전략 SummarySummary

5

2. 2. 상황분석상황분석

2.1 2.1 시장시장 // 고객 분석고객 분석

2.1.1 2.1.1 시장 규모와 전망시장 규모와 전망

전체 시장 규모 전체 시장 규모 (( 전자상거래 업종 예전자상거래 업종 예 ) ) 자사의 판매영역별 시장규모 자사의 판매영역별 시장규모 (( 매출액 기준 예매출액 기준 예 ))

3 ( / : )과거 년간 시장규모 매출액 기준 단위 만원

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

1999년 2000년 2001년

매출액

6



2.1.2 2.1.2 시장 구조 시장 구조

시장 유통 구조 시장 유통 구조 (( 게임 업종 예게임 업종 예 ))

7



2.1.3 2.1.3 고객의 정의 고객의 정의 (( 작성 예작성 예 ) )

타겟 고객의 정의 기준

나이와 성별

내용

30, 4030, 40 대 남녀대 남녀

직업 / 직종 사무직사무직 / / 서비스 관련 업종 서비스 관련 업종

소득 수준 연봉 연봉 2,0002,000 만원 이상만원 이상

교육 수준 (( 전문전문 )) 대졸 이상대졸 이상

주거 지역 인구 인구 55 만 명 이상 거주 시만 명 이상 거주 시 // 군군

결혼 / 자녀 결혼 有결혼 有 // 자녀 無자녀 無

쇼핑 습관 1~21~2 주일에 주일에 11 회 이하 대량 구매 및 주로 주말이나 야간 시간대 회 이하 대량 구매 및 주로 주말이나 야간 시간대 구매 습관을 가짐구매 습관을 가짐 ..

외식 횟수 11 달에 달에 33 회 이상회 이상

신문 / 잡지 구독 경향 최소 최소 22 권 이상 구독권 이상 구독

8



2.1.4 2.1.4 자사 고객의 현황 자사 고객의 현황 (( 연령대별 작성 예연령대별 작성 예 ))

( : )연령대별 고객분포 단위 천명

10대11%

20대25%

30대40%

40대18%

50대6%

10대20대30대40대50대

9


2.1.5 2.1.5 시장 포트폴리오 분석 – 시장 포트폴리오 분석 – BCG BCG 매트릭스 매트릭스 (( 작성 예작성 예 ))

상대적 시장 점유율상대적 시장 점유율

시시장장 성성장장률률

Stars

Cash Cow

H

Dogs

L

?H

L


4.0 2.0 1.0 0.5 0.25

연(%)

10%

20%

A

B

C

D

10


2.1.6 2.1.6 제품제품 // 시장 성장 전략 분석 – 시장 성장 전략 분석 – Product/Market Growth Matrix (Product/Market Growth Matrix ( 작성 예작성 예 ))


New

Old

Product 영역시장 침투 전략

Market 영역

Old New제품 개발 전략

제품 개발 전략 다각화 전략

AA

BB EEDD

CC

11


2.2 SWOT/2.2 SWOT/ 환경 분석환경 분석

2.2.1 SWOT 2.2.1 SWOT 분석 개요 분석 개요 <SWOT analysis 를 위한 매트릭스 표 >

Social ( 사회 )

Competition ( 경쟁 )

Economic ( 경제 )

Politic ( 정치 )

Technology ( 기술 )

Information ( 정보 )

Client ( 고객 )

OpportunitiesOpportunities ThreatsThreats

StrengthStrength WeaknessWeakness

Man ( 사람 )

Material ( 물자 )

Money ( 돈 )


Time ( 시간 )

Social ( 사회 )

Competition ( 경쟁 )

Economic ( 경제 )

Politic ( 정치 )

Technology ( 기술 )


Client ( 고객 )

Image ( 이미지 )

Man ( 사람 )

Material ( 물자 )

Money ( 돈 )


Time ( 시간 )

Image ( 이미지 )

12

환경요인환경요인 주요항목주요항목 현 재현 재 미 래미 래 기 회기 회 위 협위 협정 치

경 제

사 회문 화

기 술

디지털인터넷

기 타

시사

점



2.2.2 2.2.2 외부 환경 분석 외부 환경 분석

• • • • • • • • • •

• • • • • • • • • •

13



2.2.3 2.2.3 내부 환경 분석 내부 환경 분석

환경요인환경요인 주요항목주요항목 기 회기 회 위 협위 협 강 점강 점 약 점약 점고 객

( 마케팅 )

제 품

자 원

경 쟁

기 술

기 타시

사점

• • • • • • • • • •

• • • • • • • • • •

14


2.3 2.3 경쟁 분석경쟁 분석

2.3.1 2.3.1 경쟁 분석을 위한 기본 사항경쟁 분석을 위한 기본 사항

▣ ▣ 기본 질문 기본 질문 •경쟁자는 어떻게 경쟁하고 있는가 ? - 과거현재미래 •경쟁자의 미래 목표는 무엇인가 ?•경쟁자의 강 · 약점은 무엇인가 ?•경쟁자의 산업 및 自社에 대한 기본 가정은 무엇인가 ?

▣ ▣ 경쟁자 분석의 구성요소 경쟁자 분석의 구성요소

경쟁자의 반응경쟁자의 반응•경쟁자는 현재의 위치에 만족하고 있는가 ?•경쟁자의 전략적 이동은 ?•경쟁자의 취약점은 ?•경쟁자에 의한 최대의 보복은 어떻게 일어 날 것인가 ?

경쟁자의 반응경쟁자의 반응•경쟁자는 현재의 위치에 만족하고 있는가 ?•경쟁자의 전략적 이동은 ?•경쟁자의 취약점은 ?•경쟁자에 의한 최대의 보복은 어떻게 일어 날 것인가 ?

경쟁자는 무엇을 하고 있으며 무엇을 할 수 있는가 ?경쟁자는 어떻게 움직이고 있는가

미래 경영목표미래 경영목표•경영 각 분야에 있어서의 미래 목표

현재 경영전략 현재 경영전략 •사업부의 현재 경쟁전략

기본 가정기본 가정•自社와 산업에 관한 가정

경영자원의 능력경영자원의 능력•경영자원의 강점과 약점

15


2.3 2.3 경쟁 분석경쟁 분석

2.3.2 2.3.2 경쟁 분석 결과 표 경쟁 분석 결과 표

구분

自社

경쟁사 A

경쟁사 B

경쟁사 C

경쟁사 D

재무상태( 자본금 , 매출액 ,

순이익 등 )

생산능력( 종업원수 ,

사업장 규모 등 )

기업 및 주력 제품별시장 점유율& 성장률

주력 제품 /주요 타겟

가격 판매 / 유통 방법 비고

▣ ▣ 주요 경쟁사 도출 및 비교 주요 경쟁사 도출 및 비교 • 자사가 관리 / 주시 해야 할 주요 경쟁사를 3~5 개 업체 정도 리스팅한다 . • 도출된 경쟁사들의 아래와 같은 항목에서의 현황을 적는다 .• 자사와 경쟁사들간의 경쟁분석 결과 및 자사가 나아갈 방향을 비고에 적는다 .

16


2.4 2.4 제품제품 // 서비스 분석서비스 분석

제품 / 서비스 명 핵심 타겟

경쟁자와 비교한 장점 /

단점

제품 / 브랜드 인지도

매출액 /

순이익유통 경로 비고

제품 A

제품 B

제품 C

제품 D

서비스 A

서비스 B

2.4.1 2.4.1 모든 제품모든 제품 // 서비스별 현황 분석 표 서비스별 현황 분석 표

17

2. 2. 상황분석상황분석2.5 2.5 스피드 상황 분석 체크리스트스피드 상황 분석 체크리스트

항목 Questions Answer

1) ?구매자의 소득수준은 어느 정도 인가

2) ?경쟁제품의 가격과 가용성은

3) ?우월한 대체품의 출현 가능성은

4) ?경제적 추세는

5) ?현재의 시장규모와 성장전망은 어떠한가

6) ?제품에 대한 수요의 범위는 무엇인가

7) , ?수요의 성격은 계절적인가 연중 고루 분포 되 어있 는 가

8) ?구매자들이 기존의 제품이나 서비스를 어떻게 구매하는가

9) ?구매자들의 기본적인 행동패턴과 태도는 무엇인가

10) ?구매되는 제품유형과 구매자특성을 근거로 시장세분화가 가능한가

11) ?시장이 전체로서 또는 다양한 세분시장으로 분석되어야 하는가

12) 각 세분 시장별로 별도의 마케팅 프로그램이 개발 되어야 ?하는가 그렇다면 각 ?세분 시장에서 성공 요건은 무엇인가

ⓐ 수요

2.5.1 2.5.1 외부 요인외부 요인

18



1) / .새로운 경쟁사의 시장참여 확장전략을 주목하라

=>다양화를 통한 시장 참여 / 시장 개척을 통한 시장 참여 / 제품 계열 확장을 통한 / 시장 참여 전방적 통합을 통한 시장 참여

2) 경쟁사의 현재 전략은 ?무엇인가 =>경쟁사의 과거 제품 ,전략이나 현재 마케팅 프로그램 검토

3) ?경쟁사는 기업사명을 어떻게 정의하는가

4) 경쟁사의 목표는 ?무엇인가 ( ,매출액 ,성장율 ,시장점유율 ,순이익 ,투자수익율 현 )금흐름 등

5) ?경쟁사는 어떻게 수직적으로 통합되어 있는가

6) 경쟁사는 ,고객집단 ,고객기능 기술의 측면에서 자신의 사업을 어떻게 정의하고?있는가

7) , , , ?경쟁사의 마케팅 믹스 생산 정책 구매 정책 물류 정책은 무엇인가

8) , ?예산 규모는 어떠하며 어떻게 할당되고 있는가

9) , , ?자사의 성장율 시장 점유율 수익성에 어떠한 영향을 미치는가

ⓑ 경쟁

2.5.1 2.5.1 외부 요인외부 요인

19



10) ?현재와 미래의 경쟁 구조는 무엇인가

11) 경쟁사들이 어떠한 성과를 내고 ?있는가 - 실제의 성과는 ,매출액 ,성장율 시장, , , 점유율 이윤 마진 순이익 투자 수익율의 측면에서…

12) 경쟁사들의 /강 약점은 ?무엇인가 (제품의 구색 및 ,품질 유통 ,경로 마케팅 및 . , . )판매 능력 운용 및 물적 유통 자금 능력 원가와 원가 추이 측면

13) ?앞으로 예상되는 경쟁사 행동은 무엇인가

14) ?외부 환경 내에서 진행 중인 변화에 대해 그들은 어떻게 반응할 것인가

15) ?자사의 구체적인 조치에 대해 그들이 어떻게 반응할 것인가

16) , ?언제 어디가 가장 취약하며 가장 강한가

17) ?어떤 시장들에서 자사에게 가장 취약한가

18) ?그러한 시장들에서 최선의 대응책은 무엇인가

ⓑ 경쟁

2.5.1 2.5.1 외부 요인외부 요인

20



1) 현재의 /사회적 정치적 / /경제적 기술적 추세는 무엇이며 앞으로 1- 3년 이내에 어 ?떻게 변할 것인가

2) ?이러한 추세들이 자사와 산업에 어떠한 영향을 미칠 것인가

3) ?이러한 추세들은 어떠한 기회 또는 위협을 나타내는가

4) 기본 적인 경제 여건 들이 기업의 판매 및 여타 기능에 어떻게 영향을 ?미치는 가 1- 3 ?그들은 앞으로 년 이내 어떻게 영향을 미칠 것인가

ⓒ 경제 적 여건

2.5.1 2.5.1 외부 요인외부 요인

21



1) 앞으로 3- 5년 이내 기업의 사명과 목표를 달성하기에 어떠한 기능 ?및 경험이 필요할 것인가

2) ?현재의 인적 자원이 충분한 숙련과 경험을 갖추고 있는가

3) ?현재 충분한 수의 인적 자원을 갖추고 있는가

4) ?자사의 인적 자원이 경쟁사의 비하여 높은 수준에 있는가

5) ?인적 자원을 개선하기 위하여 어떠한 훈련 프로그램이 필요한가

6) ?신규채용과 기존인력의 훈련에 소요되는 비용차이는 무엇인가

ⓐ 인적자원

2.5.2 2.5.2 내부 요인내부 요인

22



1) ?효과적인 마케팅 프로그램을 지원하기 위한 자금을 갖고 있는가

2) 추가설비의 ,구매 ,공장확장 다른 사업체의 ,인수 새로운 시장으로 , ?의 확장 신제품 개발 등 성장목표를 위해 자금을 사용할 수 있는가

3) ?그러한 자금들이 어디서 나오며 언제 가용한가

4) 전반적인 기업의 건강을 해치지 않고 내적 및 외적으로 확장하기 ?에 충분한 자금을 갖고 있는가

5) ?최선의 자본구조는 무엇인가

6) 어느 정도의 투자수익율을 언제까지 기대할 수 ?있는가 어느 정도 ?의 마진이 예상되거나 필요한가

7) ?외상매출금에 문제가 없는가

8) ?여러 가지 재무적 시나리오 하에서 추정 재무제표는 어떠한가

ⓑ 재무적자원

2.5.2 2.5.2 내부 요인내부 요인

23


항목 Questi ons Answer

1) 산업 ,수명주기 기업 ,수명주기 제품 수명주기 상의 현 단계는?무엇인가

2) ?현 단계의 독특한 특성과 일반적인 전략 방향은 무엇인가

1) ?산업 내 현재의 원가 구조는 무엇인가

2) 자사는 그러한 원가 구조 속에서 수익성 있게 활동할 수 있는?가

3) 현재의 원가 구조는 변할 수 ?있는가 있다면 어떻게 변할 수 있?는가

4) ?원가상승이 가격결정과 마진에 미치는 영향은 무엇인가

5) ?경쟁사의 원가 우위는 무엇이며 어떻게 상쇄시킬 수 있는가

1) ?법적 환경의 변화를 신속하게 포착할 수 있는 방법은 무엇인가

2) 현재의 규제가 경쟁 ,포지션 조달 ,계획 가격 결정 구조의 측면 ?에서 자사에게 어떠한 영향을 미치는가

ⓐ 수명주기분석

ⓑ 산업의원가구조

ⓒ 법적 제약

2.5.3 2.5.3 내내 / / 외부 요인외부 요인

24


항목 Questi ons Answer

3) ?자사에 영향을 미칠 어떠한 입법들이 예고되는가

4) ? 법적환경의 변화에 대하여 어떠한대응 이 필 요 한가

1) ?어떠한 경로가 존재하며 이용할 수 있는가

2) 산업 내 경로구조에 어떠한 추세가 나타나고 ?있는가 이러한 추세가 ,배달 ,가격 ,원가 수익의 측면에서 자사에 미치는 영향은 무

?엇인가

3) ?경로 내 또는 경로 사이에 얼마나 많은 경쟁이 존재하는가

4) ?촉진이나 마진에 대한 각 경로의 요구사항이 무엇인가

5) ?경로별 원가 대 수익의 비율을 무엇인가

6) ?어떤 경로가 자사에게 가장 수익성이 있는가

7) 현재 원가를 극소화하고 수익을 극대화하기 위해 최선의 경로를 ? ?사용하고 있는가 어떠한 변화가 필요한가

ⓓ 경로

ⓒ 법적 제약

2.5.3 2.5.3 내내 / / 외부 요인외부 요인

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3. 3. 마케팅 전략마케팅 전략

3.1 3.1 마케팅 미션과 재무적 목표마케팅 미션과 재무적 목표

3.1.1 3.1.1 마케팅 미션 마케팅 미션 (( 작성 예작성 예 ))

3.1.2 3.1.2 재무적 목표 재무적 목표 (( 작성 예작성 예 ))

1. 1. 기업 브랜드와 제품의 인지도기업 브랜드와 제품의 인지도 / / 선호도 증대 선호도 증대

2. 2. 강원도 지역 유통망 강원도 지역 유통망 30% 30% 확대 확대

3. 3. 동종 산업군 내동종 산업군 내 , , 소비자 만족도 소비자 만족도 11 위 달성위 달성

4. 4. 매월 매월 50%50% 이상의 마진율 유지 이상의 마진율 유지

1. 1. 기업 브랜드와 제품의 인지도기업 브랜드와 제품의 인지도 / / 선호도 증대 선호도 증대

2. 2. 강원도 지역 유통망 강원도 지역 유통망 30% 30% 확대 확대

3. 3. 동종 산업군 내동종 산업군 내 , , 소비자 만족도 소비자 만족도 11 위 달성위 달성

4. 4. 매월 매월 50%50% 이상의 마진율 유지 이상의 마진율 유지

1. 1. 전년 대비 시장 성장률 전년 대비 시장 성장률 15% 15% 증대증대

2. 2. 매월 평균 매출 이익 매월 평균 매출 이익 33 천만원 달성천만원 달성

3. 3. 전체 산업군 내전체 산업군 내 , , 시장 점유율 시장 점유율 40%40% 이상 획득이상 획득

1. 1. 전년 대비 시장 성장률 전년 대비 시장 성장률 15% 15% 증대증대

2. 2. 매월 평균 매출 이익 매월 평균 매출 이익 33 천만원 달성천만원 달성

3. 3. 전체 산업군 내전체 산업군 내 , , 시장 점유율 시장 점유율 40%40% 이상 획득이상 획득

26


3.2 3.2 시장 세분화를 통한 타겟 시장 시장 세분화를 통한 타겟 시장

3.2.1 3.2.1 자동차 라이프스타일 조사를 통한 세분 시장 도출 작성 예자동차 라이프스타일 조사를 통한 세분 시장 도출 작성 예

세분 시장별 특징( 분포 비율 )

세분시장 1(45%)

세분시장 2(30%)

세분시장 3(5%)

세분시장 4(20%)

자동차 이용 /운전의 주된 목적 출퇴근 레저 / 나들이 물품 이동 오락 / 스트레스

해소

평균 자동차 이용 횟수 ( 주 단위 )

5 회 3 회 6 회 2 회

자동차에 대한 전문지식 (7 점

척도 )3 점 3 점 4 점 6 점

자동차 잡지 구독 유/ 무

유 (2%)/ 무(92%)

유 (30%)/ 무(70%)

무 (100%)유 (76%)/ 무

(24%)

외식 횟수 ( 월 단위 )

2 회 5 회 1 회 10 회

차량 구매 시 중요고려 요소 견고함 편안한 실내 공간 경제성 차량 스타일 ,

색상 , 옵션

학력 수준대학원졸 (20%)

대졸 (60%)/고졸 (20%)

대졸 (45%)/ 대학원졸

(45%)/ 기타(10%)

대졸 (23%)/ 고졸 (70%)/

기타 (7%)

대졸 (78%)/ 대학원졸 (20%)/

기타 (2%)

27



3.2.2 3.2.2 자동차 라이프스타일 조사를 통한 세분 시장 분포 현황 자동차 라이프스타일 조사를 통한 세분 시장 분포 현황 (( 작성 예작성 예 ) )

세분 시장의 분포 현황

45%

30%

5%

20%

1 ( )세분시장 실리추구형 출퇴근파 2 ( %)세분시장 여유 생활파 3 ( %)세분시장 생계형 자동차 이용파 4 ( / / %)세분시장 오락 재미 개성 추구파

28

세분시장 구분 Description 제품 접근방법 경쟁자

세분시장 1( 실리추구형 )

자동차를 주로 출퇴근에 이용 / 학력 높은 편임 .

1,000~ 1,800cc 급

영업사원을 통해…

S 자동차 중 / 소형차

세분시장 2

세분시장 3

세분시장 4

시사점

3.2.3 3.2.3 세분 시장별 분석 개괄 세분 시장별 분석 개괄 (( 작성 예작성 예 ))



29

Description & 특징

상품

접근방법

경쟁자

시사점

3.2.4 3.2.4 세분 시장 세분 시장 1 1 심층 분석심층 분석



30


상품

접근방법

경쟁자

시사점




31


상품

접근방법

경쟁자

시사점




32


상품

접근방법

경쟁자

시사점




33



3.2.5 3.2.5 타겟 시장의 선택 및 세분화 평가 타겟 시장의 선택 및 세분화 평가

시

사

점

• • • • • • • • • • • •

• • • • • • • • • • • •

세분시장

시장규모

시장 성장률

수익성

세분 시장1

세분 시장2

세분 시장3

세분 시장4

Key Succes

s Factor

s

세분 시장의 매력도 평가세분 시장의 매력도 평가

34

A A 제품제품Off LineOff Line LL

On lineOn line LL

B B 제품제품1 Type1 Type H

2 Type2 Type

C C 제품제품 L

D D 제품제품 M

E E 서비스서비스 HH

제품 유형고객 그룹

Attractive Segments ( 매출액기준 ) H : High M : Medium L : Low

세분 세분 시장시장 1 1 고객고객




제품 / 시장 세분화 매트릭스 ( 작성 예 )제품 / 시장 세분화 매트릭스 ( 작성 예 )

세분 세분 시장시장 22

고객고객



35




세분 시장별 고객 니즈 분석 ( 작성 예 )세분 시장별 고객 니즈 분석 ( 작성 예 )

고객 니즈고객 니즈KBF (Key Buying Factors)

세분시장 세분시장 11




제품 특성 / 성능

디자인 품질

브랜드 이미지

이용 편리성

서비스 품질 /AS

납 기

제품 폭 / 다양성

유행 / 패션

신뢰관계

가 격

지불조건 시

사

점

세분시장1

세분시장1

세분시장2

세분시장2

세분시장3

세분시장3

• • •

• • •

세분시장4

세분시장4

• • •

• • •

• • •

• • •

• • •

• • •

36



3.2.5 3.2.5 타겟 시장의 결정 타겟 시장의 결정 (( 작성 예작성 예 ) )

Target 시장

세분 시장 2 (여유 생활파 )

• 수익성이 아주 높음 .(High)• 매출액 기준 매력도 높음 .• 레저 / 스포츠 활동의 증대

• 소득 수준이 다른 세분 시장에 비해 높음 .

세분 시장 2 (여유 생활파 )

• 수익성이 아주 높음 .(High)• 매출액 기준 매력도 높음 .• 레저 / 스포츠 활동의 증대

• 소득 수준이 다른 세분 시장에 비해 높음 .

37


3.3 3.3 포지셔닝 포지셔닝

3.3.1 3.3.1 자사와 경쟁사와의 경쟁 우위 비교 자사와 경쟁사와의 경쟁 우위 비교

주 ) 自社 및 경쟁사 수준 ; 1∼10 ( 클수록 우위 ) 중요도 수준 ; 적다 - 보통 - 크다주 ) 自社 및 경쟁사 수준 ; 1∼10 ( 클수록 우위 ) 중요도 수준 ; 적다 - 보통 - 크다

경쟁우위 경쟁우위 요소요소

自社自社 수준수준

경쟁사경쟁사 A A 수준수준

경쟁사경쟁사 B B 수준수준

경쟁사경쟁사 C C 수준수준

중요도 수준

경쟁우위요소 1





38


3.3 3.3 포지셔닝 포지셔닝

3.3.2 3.3.2 경쟁 우위 요소별 포지셔닝 맵경쟁 우위 요소별 포지셔닝 맵



5 10

5

10

39


3.4 3.4 마케팅 믹스 전략 마케팅 믹스 전략 (4Ps)(4Ps)

3.4.1 3.4.1 PProduct Strategiesroduct Strategies

A 제품의 수명 주기 (PLC) 그래프 ( 작성 예 )A 제품의 수명 주기 (PLC) 그래프 ( 작성 예 )

-

0

총판매량

총판매이익

단위 : 천만원시장 도입기 시장 성장기 시장 성숙기 시장 쇠퇴기

Time

50

100

150

40




B 제품의 수명 주기 (PLC) 그래프B 제품의 수명 주기 (PLC) 그래프

-

0

단위 : 천만원시장 도입기 시장 성장기 시장 성숙기 시장 쇠퇴기

Time

50

100

150

41




제품 수명 주기 (PLC) 전략 ( 작성 예 )제품 수명 주기 (PLC) 전략 ( 작성 예 )

• • • • • •

• • • • • •

제품 A 의 수명주기 단계

성장기

제품 A 의 수명주기 단계

성장기

제품 B 의 수명주기 단계

쇠퇴기

제품 B 의 수명주기 단계

쇠퇴기

• • • • • •

• • • • • •

핵심 전략 방안 핵심 전략 방안

42




00 기업 제품 믹스 (2002 년 1 월 현재 )00 기업 제품 믹스 (2002 년 1 월 현재 )

제품 믹스 의 폭

제품

라인의

길이

상품군 상품군 11 상품군 상품군 22 상품군 상품군 33 상품군 상품군 44 상품군 상품군 55 상품군 상품군 66

• • • • •

• • • • •

• • • • •

• • • • •

• • • • •

• • • • •

43

상품설명

제공 가치

경쟁자

Target

고객 가치 /Needs

Package Option

시사점




상품군 1 상세 분석상품군 1 상세 분석

44

상품설명

제공 가치

경쟁자

Target


Package Option

시사점





45

상품설명

제공 가치

경쟁자

Target


Package Option

시사점





46

상품설명

제공 가치

경쟁자

Target


Package Option

시사점





47

상품설명

제공 가치

경쟁자

Target


Package Option

시사점





48

상품설명

제공 가치

경쟁자

Target


Package Option

시사점





49

휴넷 (HUNET)휴넷 (HUNET)

휴넷 경영아카데미


휴넷 골드 클래스

휴넷 골드 클래스

도서출판 휴넷

도서출판 휴넷

휴넷 경영지식몰

휴넷 경영지식몰

CBI KOREA

CBI KOREA




자사의 브랜드 체계 ( 작성 예 )자사의 브랜드 체계 ( 작성 예 )

전략기획전문가 과정

마케팅전문가 과정

벤처 목요 실무 특강

Text Mall

VOD Mall

CD Mall

지식상품권

100억 연봉 CEO

경영 컨설팅경영 컨설팅

명사 특강

50

구분 목표 브랜드 위치 현재 인지도 경쟁 브랜드 문제점 브랜드 제고 방안

전략기획전문가 과정

마케팅전략 전문가과정

벤처 목요실무 특강

명사 특강

시사점




브랜드별 분석 ( 휴넷 경영아카데미 / 작성 예 )브랜드별 분석 ( 휴넷 경영아카데미 / 작성 예 )

51


A –1 브랜드

A –2 브랜드

A –3 브랜드

A –4 브랜드

시사점




브랜드별 분석 (A 브랜드 )브랜드별 분석 (A 브랜드 )

52


B –1 브랜드

B –2 브랜드

B –3 브랜드

B –4 브랜드

시사점




브랜드별 분석 (B 브랜드 )브랜드별 분석 (B 브랜드 )

53

Mar

ket

Gro

wth

R

ate

Relative Market Share

Low

High

High Low

Present Position

TargetedFuture

Position

주주 ) Relative Market Share → Relative competitive position) Relative Market Share → Relative competitive position

ABCDE

:::::

휴넷경영컨설팅


도서출판휴넷

휴넷경영지식몰

휴넷골드클래스

C




Brand Positioning Map ( 작성 예 )Brand Positioning Map ( 작성 예 )

F : CBI KOREA

54

Mar

ket

Gro

wth

R

ate


Low

High

High Low

Present Position

TargetedFuture

Position

Relative Market Share → Relative competitive positionRelative Market Share → Relative competitive position

ABCDE

:::::



3.4.1 3.4.1 PProduct Strategiesroduct StrategiesBrand Positioning Map (A 브랜드 )Brand Positioning Map (A 브랜드 )

55

Mar

ket

Gro

wth

R

ate


Low

High

High Low

Present Position

TargetedFuture

Position

Relative Market Share → Relative competitive positionRelative Market Share → Relative competitive position

ABCDE

:::::



3.4.1 3.4.1 PProduct Strategiesroduct StrategiesBrand Positioning Map (B 브랜드 )Brand Positioning Map (B 브랜드 )

56



3.4.2 3.4.2 PPrice Strategies rice Strategies

가격 정책 현황 개괄가격 정책 현황 개괄

• • • • • • •

• • • • • • •

57

구분 원가 판매 가격 마진율 경쟁사 가격 수준 비고

500 리터급

600 리터급( 일반형 )

600 리터급( 양손잡이 형 )

108 만원 180 만원40%( 대리점 마진율 15%, 소매점 마진율

10% 포함 .)170 만원

경쟁사 대비 가격 열위를 보임 .

경쟁사의 마진율 검토 필요

700 리터급( 인터넷 장착형 )

시사점

( 단위 : 만원 )




제품별 가격 정책 분석 ( 냉장고 제품 ) 제품별 가격 정책 분석 ( 냉장고 제품 )

58


제품 1

제품 2

제품 3

제품 4

시사점

( 단위 : 만원 )




제품별 가격 정책 분석 (A 제품군 ) 제품별 가격 정책 분석 (A 제품군 )

59


제품 1

제품 2

제품 3

제품 4

시사점

( 단위 : 만원 )




제품별 가격 정책 분석 (B 제품군 ) 제품별 가격 정책 분석 (B 제품군 )

60



3.4.3 3.4.3 PPromotion Strategiesromotion Strategies

프로모션 종류 세부적인 수단

광고

홍보 / PR

인적판매

판매촉진

다이렉트 마케팅

웹 프로모션

시사점

프로모션 전략 일반 개괄 프로모션 전략 일반 개괄

61

주요 수단

내용

광고목표 / 타겟

광고기간

광고예산

그리드 모델 포지셔닝

매체 유형

매체별 담당 기관

매체별 노출 횟수

노출 간격 비고

수단 1

수단 2

수단 3

시사점




광고 전략광고 전략

62

주요 수단내용

홍보 /PR 목표 / 타겟 홍보 /PR 일정 홍보 /PR 예산 업무 점검 사항 비고

수단 1

수단 2

수단 3

시사점




홍보 /PR 전략홍보 /PR 전략

63

주요 수단내용

판매원 수의 결정

판매원 훈련 방법

판매원 동기부여 방법

판매원 통제및 평가 방법 비고

수단 1

수단 2

수단 3

시사점




인적 판매 전략인적 판매 전략

64

주요 수단내용

판촉 목표 / 타겟 판촉 일정 판촉 예산 업무 점검 사항 비고

수단 1

수단 2

수단 3

시사점




판매 촉진 전략판매 촉진 전략

65

주요 수단내용

다이렉트 마케팅 목표 / 타겟

다이렉트 마케팅 일정

다이렉트 마케팅 예산 업무 점검 사항 비고

수단 1

수단 2

수단 3

시사점




다이렉트 마케팅 전략다이렉트 마케팅 전략

66

주요 수단

내용

웹 프로모션 목표 / 타겟

웹 프로모션 일정

웹 프로모션예산

업무 점검 사항 비고

수단 1

수단 2

수단 3

시사점




웹 프로모션 전략웹 프로모션 전략

67



제품별 프로모션 전략제품별 프로모션 전략

제품 / 서비스구분

목표 /타겟 고객

제품 수명 주기 단계

프로모션방법

프로모션 일정

프로모션 예산

비고

제품 1

제품 2

서비스 1

서비스 2

시사점 ( 시너지 )


68



3.4.4 3.4.4 PPlace Strategieslace Strategies

제품별 유통 경로 설계제품별 유통 경로 설계

제품 / 서비스구분

타겟 고객 타겟이 원하는 유통 서비스

유통 경로선택

유통 비용 선택 대안의 평가

비고

제품 1

제품 2

서비스 1

시사점

69

지역 타겟 고객 제휴 관계 유통 경로 전략 방법론 비고

지역 1

지역 2

지역 3

지역 4

시사점



3.4.4 3.4.4 PPlace Strategieslace Strategies

지역별 유통 경로 전략지역별 유통 경로 전략

70



3.4.5 3.4.5 마케팅 믹스 전략 도출을 위한 체크리스트마케팅 믹스 전략 도출을 위한 체크리스트

마케팅 믹스(4P) 종류

세부 전략별 체크리스트Questions Answers

제품 전략

제품의 풀질은 어떠한가 ?

제품의 효용은 ?

제품의 계열 및 품목 수는 ?

브 랜 드 전 략 의 결 정 ( 복 수 브 랜 드 , 통 일 브 랜 드 , 브랜드의 수 등 결정 )

제품 패키징 방식은 ?

가장 인기 제품의 소구점은 ?

품질 보증 방식과 A/S 정책은 ?

가격전략

제품의 원가는 ?

경쟁사의 가격 수준은 ?

품질과 가격과의 관계 분석

마진 ( 폭 ) 의 결정

71





세부 전략별 체크리스트Questions Answers

프로모션(촉진 ) 전략

경쟁 회사의 이미지 조사

경쟁 회사의 제품의 인지도 , 선호도 , 구매의도 조사

구매자들의 제품에 대한 정보 획득 원천에 관한 조사

경쟁회사의 촉진 방식과 효과 조사

인적판매 , 광고 , 판촉의 효율성 조사

광고 예산 조사

광고 매체 선정을 위한 비용과 효과 조사

제품의 진열 / 디스플레이 방식 조사

기타 제품의 효과적인 판촉 방식의 조사

72





세부 전략별 체크리스트

Questions Answers

유통전략

기존 제품의 판매 방식과 유통경로의 조사

중간상의 태도 및 거래 조건은 ?

구매자들의 현 유통 방식에 대한 의견은 ?

유통경로별 판매량의 증가 추세 및 성장잠재력의 평가

제품의 질적 수준과 제품 계열별 효과적인 유통경로의 조사

73


3.5 3.5 마케팅 조사 마케팅 조사

3.5.1 3.5.1 마케팅 조사 업무 진행 과정 마케팅 조사 업무 진행 과정 (( 작성 예작성 예 ))

마케팅 문제의인식과 정의

조사 문제의 구체화 및

필요한 정보 입수

조사설계

Report

설문지 작성 설문지 인쇄

프리테스트 및설문지 수정

표본추출결정 표본추출

실사계획 면접원 선발 면접원 훈련교육

보고서 형태

자료분석

분석계획

집계표 자료처리 및분석 결과 집계

분석 항목 결정( 인구통계학 ,

심리학적 변수 등 )

자료처리 및 분석 시작

자료 코딩

에디팅 & 타당성 검증

Field-Work

74



3.5.2 3.5.2 마케팅 조사 기획서마케팅 조사 기획서

1. 조사 명

2. 조사 배경

3. 조사 목적

4. 조사방법 (1) 조사 설계 (2) 조사 대상 – 조사 지역 / 조사 대상자의 범위 / 조사 대상자의 선정 ( 표본 추출 ) (3) 실사 (Field-Work) 방법

5. 조사 집계 및 분석

6. 조사 결과 보고

7. 조사 일정

8. 조사 비용

75



3.5.3 3.5.3 마케팅 조사 일정표마케팅 조사 일정표

1주차 2주차 3주차 4주차 5주차 6주차 7주차 8주차 9주차 10주차11주차12주차13주차14주차15주차16주차

조사준비 및 조사설계

2 차 자료 수집

1 차 자료 수집

소비자 조사

업계 조사

자료 정리

코딩

자료 분석

컴퓨터 분석

분석결과 정리

보고서 작성

보고서 및 요약본제출

조서 결과 보고 /및 평가 논의

76

4. 4. 재무적 분석재무적 분석

4.1 4.1 손익분기점 손익분기점 (Break-even) (Break-even) 분석분석

4.1.1 4.1.1 손익 분기 분석 손익 분기 분석 (A (A 제품의 작성 예제품의 작성 예 ))

매출액 ( 단위 :1,000 원 )

50

160

120

200

80

02010 30 40 50

A 제품의 손익분기점

25

100총원가선

총매출액선

고정비

변동비

영업이익

영업손실

판매 수량( 단위 : 개 )

77


4.2 4.2 수요수요 (( 판매량판매량 ) ) 예측예측

4.2.1 4.2.1 판매판매 // 수요 예측 수요 예측 (( 작성 예작성 예 ))

40

42

44

46

48

50

52

54

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

기간

판매량

판매량

n=2

n=3

78


4.3. 4.3. 마케팅 전략과 연계한 비용 예측마케팅 전략과 연계한 비용 예측

4.3.1 4.3.1 마케팅 예산 작성표 마케팅 예산 작성표

단위 : 백만원

2002 년 마케팅 예산( : )단위 백만원 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 계

TV 광고

신문 광고

잡지 광고

라디오 광고

인터넷 마케팅

PR

판촉물 제작

홍보 이벤트

기타

마케팅 비용 계

예상 매출액

매출액 대비 마케팅 비용 비율

공헌 이익

공헌 이익률

79

5. 5. 실행 및 보완실행 및 보완

5.1 5.1 마케팅 플랜 실행마케팅 플랜 실행

5.1.1 5.1.1 마케팅 수행 마일스톤 마케팅 수행 마일스톤 (1) (1) 일정표일정표

( - - )시작일 년 월 일 ( - - )종료일 년 월 일 (예산 단위: )백만원 담당자 담당 부서 비고

1- 1세부 마일스톤 1- 2세부 마일스톤 1- 3세부 마일스톤 1- 4세부 마일스톤 1- 5세부 마일스톤



마케팅 마일스톤

기타

1마일스톤

2마일스톤

3마일스톤

80


5.1 5.1 마케팅 플랜 실행마케팅 플랜 실행

5.1.2 5.1.2 마케팅 수행 마일스톤 마케팅 수행 마일스톤 (2) (2) 간트 차트 간트 차트 (( 작성 예작성 예 ))

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월

1- 1세부 마일스톤










1마일스톤

마케팅 실행 마일스톤

2마일스톤

기타

81


5.2 5.2 마케팅 플랜 점검 및 평가 마케팅 플랜 점검 및 평가

마케팅 전략 점검 사항 대책

1. 매출 부진으로 예측된 현금흐름 수준보다 적을 경우

2. 매출액 예측치에 대비하여 예상치 못한 과도한 비용의 상승

3. 경쟁자의 공격적인 마케팅 활동으로 위축될 경우

4. 새로운 경쟁자와 시장에 동시에 진입할 경우

5. 갑작스러운 회사의 이미지 실추로 소비자의 불만이 고조될 경우

6. 유통 업체들의 횡포로 자체 영업망이 피해를 입었을 경우

7. 천재지변 등의 이유로 계획된 홍보 이벤트가 실패를 했을 경우

5.2.1 5.2.1 마케팅 플랜 점검 체크리스트마케팅 플랜 점검 체크리스트

82

* * 첨부 자료 목록 리스트첨부 자료 목록 리스트

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

마케팅 플랜수립을 위한 첨부 자료

목록 리스트

2002 년도 00 기업 마케팅 플랜

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