賣鞋的「亞馬遜」世界最大、全美第一大網路鞋店

從

NEW Model Plan

分析及建議

2011.10.01

簡 述謝家華出生在美國伊利諾伊州，在舊金山的灣區長大。父母都是來自台灣。謝家華二十五歲創立 Zappos ，如今，這家公司銷售額逾三百七十億元，占全美國鞋類銷售的四分之一，等於四分之一的美國人 下鞋子，都是來自腳 Zappos 。

1999 年，謝家華認識了比自己更年輕的尼克 · 斯威姆。當時，斯威姆已經開辦了一個名為 ShoeSite 的網站，在網上銷售鞋子。生活經驗讓謝家華認為，鞋子是一種有去店鋪裡試穿才會知道是否合 的商品，腳誰會 到去網上買 ？傻 呢而斯威姆在一 封語音郵件中向他闡述：整個美國鞋類零售業的市場規模高達 400 億美元，其中通過郵購方式銷售的，就有大約 20 億美元。即使從這 20 億美元中分得一小部 分，也是個可觀的數字。

謝家華心動了，他向斯威姆的網店注入了 50 萬美元，並將 ShoeSite 更名為

由西班牙語 “鞋子”（ Zapatos ）一詞演繹而來的Zappos 。 2000 年，謝家華擔任 Zappos 的首席執行官。

將文章中的重點帶出 , 再用個人行銷策略的分析作說明

分析

為了縮減成本， Zappos 起初幾乎全從供貨商那拿貨，自己沒有庫存。然而，這使得給顧客送貨的速度大受限制。於是，謝家華轉而完全將貨品存在自己倉庫中，並把倉庫搬到了國際知名航空快遞公司 UPS 的專用機場附近。由此，通常情況下， Zappos 的顧客在下單后的第二天就可以收到訂購的鞋。 ( 註：全美USA)

為了讓顧客更清晰地認識商品， Zappos 網站上的每一款鞋都有 8 個角度的照片、 甚至每個商品都有拍攝簡單介紹影片。 2004 年 Zappos 就已經有了 5.8 萬種款式的各類鞋，這就意味著得拍攝 46 萬張照片、 5 萬多部影片。

可正是這麼豐富的商品展示，讓顧客減低了對網上購物的憂慮和不確定感。

網路訂購優勢希望的是：客戶希望商品越快到手分析

分析提供商品更多角度拍攝照片之外，並提供由員工來做簡單介紹的商品影片，更生動更具體，讓消費者更容易決定

此外，網上銷售服裝和鞋類商品有一個最大的缺陷，就是不能當場試穿。

為了解決這一問題，謝家華承諾，如果顧客收到鞋子后覺得不合適，送貨和退貨的運費都是全免的。Zappos 奉行“鞋合適即穿，不合適便換”的宗旨。為此， 僅 2007 年 Zappos 的運輸費就花了 1 億美元。由於沒有傳統店鋪銷售中的店鋪租金等費用，即使有近 1/4 售出的鞋被退貨， Zappos仍然保持了可觀的利潤。

而 Zappos另一更大膽的售后延遲付款方式，

承諾顧客購買商品后 90 天之內可以不付款。顧客網上購物的顧慮再一次被降到最低。

市場競爭激烈，一樣都是賣相同商品，如何吸引消費者，異軍突起：不是在於商品，而是更驚為天人、更驚訝連連的服務方式

分析

“裝在盒子裡的快樂”一個顧客這樣形容自己收到 Zappos 公司寄來的鞋子時的心情。

謝家華在顧客服務方面投入了近乎狂熱的熱情。

他不願意投錢在廣告上，而是相信好的服務會在顧客間“口口相傳”。當人們開始以“賣鞋亞馬遜”來評價 Zappos  的時候，

謝家華則說：“亞馬遜是低價的領導者，而我們則希望成為服務的領導者。”Zappos 有 1300多名電話客服人員，他們的電話服務很特別：如果 Zappos 沒有顧客所需要的鞋，客服人員會推薦顧客到其他地方購買， Zappos 的大度贏得了顧客的認同。Zappos 更出奇的一招是，公司的新員工在正式開始工作前，都需要在客服中心做 4周的接線員，還需在肯塔基州的公司倉儲中心工作一周。當這些新員工結束試用期后，發覺自己並不適合這份工作而選擇離職，公司會在全額支付薪水的情況下，再額外獎 勵 2000 美元。謝家華解釋說：一位自覺不合適崗位的員工勉強堅持工作，既浪費自己時間，也增加了公司日后的解雇成本。 Zappos 的這一做法成為美國很多院校人力資源管理課程中的經典案例。

分析 在網路世界中，不是要銷售商品，而是要銷售服務，提供最方便的、最應有盡有的服務平台，比如： YAHOO! 、亞馬遜、 ebay

謝家華二十五歲創立 Zappos ，曾在三年內就把自己的四千萬美元全花光，共燒掉近兩億美元資金，第七年才開始賺錢。但如今，這家公司銷售額逾三百七十億元，占全美國鞋類銷售的四分之一。去年底，亞馬遜以十二億美元天價買下 Zappos ，謝家華身價暴漲，名列《財星》雜誌的年輕富豪排行榜。

他說，

「我們是一家『服務』公司，只是恰巧賣的是鞋子，我要讓每個消費者打開手上的包裝盒後，都能 驚喜的喊出一夠聲『WOW！』」。為了顧客的一聲「 WOW！」他投入一切。

網路，商品不是主要核心，除非 的商品為殺手級的創新，及強而有力的您專利功能，否則服務就是 唯一的勝算您分析

珊蒂在義大利旅遊看到一雙手工馬靴，回國後 找遍了各大通路，卻多數 了釘子。她 碰在朋友的建議下，珊蒂撥了通電話到 Zappos 。五天後，珊蒂收到一個包裹，打開一看， 忍不住「她 WOW！」一聲的叫出來：

裡面裝了三雙靴子，正是 在義大利看到的那一雙，顏她色、款式絲毫不差；另外兩雙則是不同的尺寸， 可以她試穿後再退回，完全免運費，三百六十五天內不滿意還可以全額退費。這樣的服務，在所有人的眼中只有三個字：「不可能！」 但， Zappos 就是以此打造了網路賣鞋王國。

多為客戶設想，甚至是客戶沒想到的，客戶的深刻印象馬上產生分析

一年內商品不滿意可退費，需考量公司資金及周轉問題；但無庸置疑它是全世界無人人敵的最強行銷手段，假設 100 人中，當然 100 人並不是每個人都是好客人，但如果 100 人有 20 人是難 的客人，搞 20 人全部退費，但 80 人是好客人， 只是花您 20 人份的行銷費賺取到 80 人的忠實客戶群的消費

分析

台大商研所教授江炯聰說：這根本就是賣一雙賠兩雙的生意。確實，這讓 Zappos 每年運費超過一億美元，退貨率高達三成五。再攤開○八年的財務報表，十億美元的年銷售額中，扣掉退貨，實際營收馬上降到六億美元，淨利更是低到只有一千萬美元。

「這根本是瘋子才會做的事！」

此外 Zappos 還大手筆投資客戶服務。在拉斯維加斯總部，七百個員工中，客服人員比例超過六成，人事費用是同業十五倍。打電話到 Zappos ，平均十二秒就可以與客服人員通上話，而且沒有任何制式回答。你可以把客服人員當成時尚顧問、鞋類諮詢，甚至聊天對象，曾經有人打電話進來一聊就聊上六個小時。把不可能變為可能，背後代表超高的財務風險，也需要超高的財務槓桿才能支 ，但撐也因為謝家華敢挑戰，才能成就這個網路品牌的傳奇。

分析 「電話其實是最好的品牌建立管道，你去 裡求顧客來單獨跟你講上十分鐘的話 ？哪 呢這十分鐘給他們的感受遠超過一千個廣告！」跳脫通路思維，用品牌的概念來經營，讓消費者習慣了以後， 一旦要買鞋就會直接想到 的品牌。您

位於拉斯維加斯的 Zappos ，因為迅速且免費的交貨服務， 而 獲消費者的心。擄約九成訂單下一個工作天就會宅配到府，而且 365 天之內可以退貨，吸引一大票鞋迷大量訂購鞋子，試穿後再退回不合意的鞋子。

也因此， Zappos四分之三的銷售，是常客所貢獻的。為了迅速交貨， Zappos 把兩座共占地 100 萬平方呎的倉庫，設在肯德基州的薛波維

爾，距離快遞業者優比速（ UPS）的轉運中心只有 15 分鐘的車程。不分晝夜，隨時總有各個廠牌的鞋子進出 UPS 的轉運中心。

常客是企業營運穩定的主要關鍵點，常客也是因為認同並信任才會常光顧分析

Zappos 還經營一個折扣網站 6pm. ，長年銷售約二成的滯銷貨，此店無法銷售，會進一步送到該公司經營的五家暢貨中心。擁有十雙鞋子，只記得其中兩雙品牌的謝家華相信， Zappos 的企業個性，是其他跟進者學不來的。他挑選個性外向、思想開放、具有創造力的人擔任電話業務代表，這套用人策略似乎很管用。有一位剛喪夫的婦人打電話來詢問， 剛為老公訂的鞋子是否可以退貨，業務代表不但一口答應，她還送上一束花致哀。

將折舊、退貨、滯銷商品歸類在一平台作銷售，網路 outlet 平台，將商品更加廣泛銷售出去；此作法為吃下更多元化的消費群分析

優質服務 最佳驅動力謝家華表示：「如果顧客要買的鞋，我們正好缺貨，我們會要求電話業務代表介紹三家同業的網站。」Zappos希望找到喜歡服務的人，因為服務正是 Zappos 背後的驅動力，他們不在乎員工是不是鞋子迷。Zappos 對電話業務代表也自有一套考核方式，不計較他們的拜訪時間和業績，謝家華說：「對線上零售商來說，電話業代和顧客之間的互動，是推銷品牌的最佳時機。」業務代表的考績 50%決定於員工是否融入以顧客為尊的企業文化，「如果我們的品牌訴求顧客服務，企業文化就要強調這點。」

商品不再是消費者為何選擇我們的關鍵，而是找不到有我們如此的服務，當商品不再是關鍵的市場利基點，服務就是致勝關鍵分析

以客為尊 換得好信譽他倆決定以最好的服務來 獲消費者的心，擄 「我們只不過是家賣鞋子的服務企業。」 謝家華去年接受《 Inc.雜誌》訪問時強調：「我寧願把錢花在改善顧客經驗上，而不是 錢辦行銷活動。我們的倉庫全年無休運作，砸不但所費不貲，也沒有效率，不過卻讓我們可以更快取得鞋子。」

謝家華 4月中在全美廣告代理商品牌創新研討會上表示， Zappos 成功的秘訣在於讓顧客一再光顧，並對這家網路商店的服務散布正面的口碑，「我們把Zappos定位為一個提供絕對最佳服務的品牌。」

其次是專注於常客。 Zappos 經過摸索才領悟這個原則的。他們曾以 7.5 萬美元買下舊金山巨人隊主球場太平洋貝爾球場本壘板後面的廣告看板，結果只接到三通來電。 Zappos 也曾推出第一次購買折價 10 美元促銷活動，卻發現吸引來的顧客並未再度上門。

為了成為最佳服務的代言人，謝家華會在曼哈頓中城的酒吧和顧客見面，在微型部落格上贈送鞋子，公開邀請顧客參加公司的 肉餐會，解決顧客烤在部落格留言版上抱怨的服務問題。這些工作看來很累人，但對想把 Zappos壯大成可以和維珍（ Virgin)齊名的品牌的謝家華來說，這只是經營品牌策略的一部分。

他表示：「我們認為自己的品牌會脫穎而出，因為我們希望消費者覺得，當他們打電話、透過微型部落格或者任何方式和我們聯絡時，他們所接觸到的是一個真正的人。」

提供一個真正的服務，世界上無可取代的服務 - 情感，讓消費者更感觸良多、最深刻的就是真誠有感情的服務分析

Our Business Model

新平台營運方針策略訂定 從美國最成功的網路鞋店 Zappos.com 經營策略中參考

Our Business Model

營運方針策略訂定 1

提供商品更多角度拍攝照片之外，並提供由員工來做簡單介紹的商品影片，更生動更具體，讓消費者更容易決定分析 2

在網路世界中，不是要銷售商品，而是要銷售服務，提供最方便的、最應有盡有的服務平台，比如： YAHOO! 、亞馬遜、 ebay

分析 4

From

Our 就 網站介面 / 商品介紹 服務

提案 1 商品品項攘括業界最多、價格定位中價位 ~ 高價位，應有盡有

就 網站介面 / 商品介紹 服務

提案 2 介面分類清楚並細分，提供更精細的搜尋條件，讓想要迅速找到心目中的商品能快速找尋，完全人性化及人類慣性的角度為重的介面

搜尋 bar 放置最醒目位置

+ 自由設定搜尋條件

提供自設條件的搜尋功能

商品品項依年齡 / 類別 / 性別 來分類及標註，方便網友尋找

提案 3業界唯一，商品 8 種角度拍攝照片介紹外，並提供 3 分鐘內商品介紹短片，照片及短片均以 HD 1080p 高解析拍攝，呈現在網站上更加清楚，網友因畫質佳會更有興趣閱覽

商品主頁面

商品短片

商品顏色直接變換呈現

商品照片及短片區

商品 8 種角度一次呈現 短片觀賞，隨點隨看

商品短片呈現

沒有過度包裝行銷，單方面以商品呈現為主

包款與服裝搭配介紹

包款各項介紹說明

片長約 1~3 分鐘以內

Our Business Model

From

網路訂購優勢希望的是：客戶希望商品越快到手分析 1

市場競爭激烈，一樣都是賣相同商品，如何吸引消費者，異軍突起：不是在於商品，而是更驚為天人、更驚訝連連的服務方式分析 3

網路，商品不是主要核心，除非 的商品為殺手級的創新及強而有力的專您利功能，否則服務就是 唯一的勝算您分析 5

Our 就 獨特服務 / 獨特行銷

提案 1 全部商品，客戶下訂後， 24 小時內送到客戶手上 , 甚至更快

營運方針策略訂定 2 就 獨特服務 / 獨特行銷

一年內商品不滿意可退費，需考量公司資金及周轉問題；但無庸置疑它是全世界無人人敵的最強行銷手段，假設 100 人中，當然 100 人並不是每個人都是好客人，但如果 100 人有 20 人是難 的客人，搞 20 人全部退費，但 80 人是好客人， 只是花您 20 人份的行銷費賺取到 80 人的忠實客戶群的消費

分析 7

提案 2全部商品，免運費； 退貨 & 換貨免運費 ( 可將此運費成本計算到商品售價裡 , 包含會發生的退換貨運費都加入在商品售價裡，降低此項會發生的風險成本 )

提案 3

全部商品，下訂後 14 天內不用先付款， 先享受後付款；但需要填寫信用卡資料及授權自動扣款合約 ， 14 天過後自動扣款or無信用卡，可選擇填寫金融卡資料及授權自動扣款合約， 14 天過後自動扣款or無信用卡及金融卡，需先付訂金 ( 商品售價 1/4) ，及填寫款項證明書即可，14 天過後依據款項證明書催促客戶付款，款項證明書已有法律效益

全部商品，享有 30 天鑑賞期， 30 天內無條件退貨服務；需保留原購物發票及商品完整包裝（防塵套、商品標籤及配件 ) 即可完成退費，並免運費提案 4

or全部商品， 14 天內不用先付款，但必須填寫詳盡個人資料 ( 身分證字號、戶籍及居住地址、個人電話、居住地電話、親朋好友電話 ) ，及 14 天後付款簡易合約證明

全部商品， 90 天不滿意退費服務， 90 天內可接受有條件退貨服務；商品無破損、損壞，原購物發票及商品包裝（防塵套、商品標籤及配件 ) 完整，即可完成退費，並免運費

提案 5

Our Business Model

營運方針策略訂定 3 就 獨特服務 / 獨特行銷

將折舊、退貨、滯銷商品歸類在一平台作銷售，網路 outlet 平台，將商品更加廣泛銷售出去；此作法為吃下更多元化的消費群分析 10

分析 8

「電話其實是最好的品牌建立管道，你去 裡求顧客來單獨跟你講上十分鐘的話哪 呢？這十分鐘給他們的感受遠超過一千個廣告！」跳脫通路思維，用品牌的概念來經營，讓消費者習慣了以後， 一旦要買鞋就會直接想到 的品牌。您常客是企業營運穩定的主要關鍵點，常客也是因為認同並信任才會常光顧分析 9

商品不再是消費者為何選擇我們的關鍵，而是找不到有我們如此的服務，當商品不再是關鍵的市場利基點，服務就是致勝關鍵分析 11

提供一個真正的服務，世界上無可取代的服務 - 情感，讓消費者更感觸良多、最深刻的就是真誠有感情的服務分析 12

From

Our 就 獨特服務 / 獨特行銷 提案 1 重視電話行銷人員，電話客服人員的服務品質

多為客戶設想，甚至是客戶沒想到的，客戶的深刻印象馬上產生分析 6

提案 2建立客戶資料，從新客戶開始，維持聯繫及關心，不要以推銷為出發點，要從售後服務開始來建立情感，進而產生常客

提案 3公司過季商品、滯銷或 NG 品可經過整理後，以 OUTLET 低折扣方式於平台上建立一獨立選項，ex: 出清館 /周年慶館 / 會員優惠館等名稱來吸引網友來推銷

提案 4隨時更新服務的方式，公司的利基點以服務為中心，從服務面來策劃各種行銷宣傳提案

提案 5

電話行銷及客服行銷不要以業務銷售角度來切入，與客戶互動時，以朋友、姊妹、顧問的身分帶有情感、誠意的心態來協助幫忙，先頃聽再回答，不要一昧先提供資訊給客戶，降低客戶排斥心；同時可將客戶的需求及問題紀錄起來，馬上回報主管來決定可協助或其他銷售方式行銷

Our Business Model

新平台品牌名稱提案僅參考用，待討論再提出確認提案方向

Bosas .comby SERVICR for GOODS

1.

西班牙語 “包袋”（ bolsas）一詞演繹而來的 bosas 。

發想方向，更獨特更有風格的語言及發音，有別於一般都取自英文，故從在歐洲當中有著深厚時尚文化及高涵養設計素質的國家 -西班牙來作 發點啟 -

我們的商品是真誠又極好的服務

2.直接將公司平台的特色及營運模式闡述當作品牌名稱，在網路上用看影片的方式購物，更生動更傳神宣傳介紹，遠超過用照片來介紹的購物模式 -

Watching .com看影片的網路購物 by SERVICR

用英文Watching 以觀看影片的觀看 watch 一詞來闡述平台的獨特 。

Our Business Model

此提案為初步架構及策略參考整體新事業營運策略及新平台營銷計畫書待定案後擬定

2011.10.11