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2012 中国企业内容传播与新媒体应用调查报告

我们向世界讲述您的故事

中文版

2012.11

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调查报告

前言…………………………………………………… 2

研究方法与问卷说明………………………………… 2

重要发现……………………………………………… 3

一、基础信息调查部分……………………………… 4

二、内容传播专项调查部分………………………… 6

（一）传播渠道与投入选择……………………………… 6

（二）传播策略与预算趋势……………………………… 9

三、新闻稿发布专项调查部分…………………… 15

四、社交媒体使用专项调查部分……………… 20

趋势与建议……………………………………… 27

关于美通社……………………………………… 28


目录



调查报告

前言 & 研究方法与问卷说明

2012年，随着微博等新媒体的成熟发展，中国企业的内容传播渠道与形式愈发呈现多样化的发展趋势，

内容营销的形式也变得更加丰富起来，新媒体也早已渗入企业传播的各个环节。而在中国市场特有的新

媒体传播环境下，企业市场、公关等品牌传播部门也面临越来越多数字化挑战，企业如何持续创造出有

价值的内容，通过各种内容传播渠道与工具，将这些内容有效传递给目标受众，使其置身于企业所营造

的品牌环境之中，成为企业市场、公关等品牌传播从业者最为关心的话题。

美通社（PR Newswire）于2012年8月-10月间组织了本次调查活动，面向中国企业与机构的市场品牌公

关传播从业人员以及企业高管（C-suite），通过定向邀请的方式展开调查，累计回收1,387份有效问卷。

本调查是国内首个、也是专门针对中国企业内容传播与新媒体应用现状规模最大的一次调查，本报告通

过对不同行业、规模、商业模式的企业在多种内容传播渠道、工具利用频率、预算投入等角度，进行数

据量化与深入分析，调查中也有很多非常有价值和有意思的发现，旨在为中国企业带来内容传播与新媒

体应用方面的一些参考，帮助企业更加有目的和针对性的制定有效的内容传播策略。

前言

研究方法与问卷说明

本次调查问卷仅限于在线调查模式，所有受访者通过 EDM、微博与邮件定向邀请，所以报告所

得数据可能忽略了企业不经常使用网络的情况。

本次调查仅针对企业中的特定人群：企业品牌、市场、公关传播从业人员与企业高管（C-suite/

企业主），其它部分回收数据视为无效并排除，所以结论无法覆盖企业所有有效人员情况。

本次调查共分为四大部分29个调查问题，题型为单选、多选、矩阵选择，受访者根据自身企业情

况作答，本次调查为给定行业调查，行业范围的划分仅提供相近性参考。

报告通过针对受访企业对各种内容传播渠道的使用频率、现状、策略、未来发展、及预算投入

等方面，根据不同的企业类型、规模、商业模式、及行业进行数据交叉分析与挖掘，所得结论仅

提供相近性参考。

本调查报告为免费下载，任何机构与个人不得以商业性目的进行传播，美通社 (PR Newswire)

对本报告拥有最终解释权。




调查报告重要发现

重要发现

在未来12个月，企业对微博、移动营销等新媒体内容传播工具的

使用频率将大为增加。对图片、视频为代表的多媒体传播形式的

使用也有显著提高，对博客的使用则呈较大程度的下降趋势。

近6成（57%）企业投入在内容传播（不含广告）的预算投入不足50

万人民币，近8成（75%）企业的内容传播预算不超过企业传播总

预算的50%，未来12个月，企业在网络媒体、微博、移动互联网等

渠道的内容传播预算投入将大幅增加。

不同类型、规模、与行业的企业对各类型内容传播工具与渠道的

利用程度有显著不同。中国企业对微博、社区/论坛、百科、视频等

新媒体渠道的重视程度相对最高，对 SNS 社交网站的重视程度则

远低于海外市场。

1

2

3

4

近9成（88%）的企业将新闻稿做为内容传播的最普遍工具，34%的企业使用公关公司/新闻

专线的新闻稿发布服务，企业发布最多的新闻稿内容类型为“新产品发布”（76%）及“促销/

营销活动”（59%）类内容。

85%的受访企业开通了社交媒体主页/官方微博，粉丝规模总量较去年有所增长但并不明

显，企业对新媒体传播效果的目标与期望值渐趋理性。

企业更加重视与认可社交媒体的客户服务与互动功能，在过去12个月， 60%的企业表示曾因

社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略，相较于去年有10%

的增长。

超过6成（61%）的企业还未使用第三方媒体监测服务，包涵社交媒体、微博在内的综合全面

的媒体与舆情监测（27%）、及提供深度的“行业竞争分析”的数据挖掘服务（33%）更为企业

青睐。

5

6

7

8

超过9成（95%）的企业认为内容营销重要及至关重要，而所面临的最大挑战是内容的生产与

投资回报（ROI）的衡量层面，40%的企业高管（C-SUITE/企业主）会管理或参与公司品牌相关

的内容营销活动。

近6成的企业投

入在内容传播的

预算投入不足50

万人民币式

57%

超过9成的企业

认为内容营销重

要及至关重要

95%



调查报告一、基础信息调查部分

职业身份、企业类型、规模、商业模式、行业

一、基础信息调查部分

1

2

市场营销从业人员占据了近半数的比例（48%），品牌公关从业人员为39%，在所有的受访者

中，市场公关经理与总监级别以上的受访者超过6成（63%），其中8%的企业高管参与了本次问

卷调查。

从受访企业的类型来看，参与受访的民营企业为664家，占据了半壁江山（48%），外资（含合资）

企业为38%，国企10%， NGO 、 NPO 等非政府非营利机构占比1%。

您的职务是？

18%

30%

14%

8%5%

25%

市场 / 营销主管 / 专员

市场 / 营销经理 / 总监

公关 / 品牌主管 / 专员

公关 / 品牌经理 / 总监

企业高管

其它

您的企业 / 机构的类型为？

38%

10%

48%

外资企业（独资 / 合资）

国资企业

民营企业

NGO/NPO（非政府 / 非营利机构）1% 其它 3%



调查报告

您的企业 / 机构的商业模式为？

B2B45%

其他18%

B2C37%

18%

15%

12%

9%

6%

3%

0%

您的企业所属的行业为？

旅游

/ 酒店

/ 航空

汽车

/ 物流

/ 交通

计算

机/ 软

硬件

/ 通信

互联

网

电子

商务

能源

/ 化工

/ 环保

金融

/ 投资

/ 证券

零售

/ 服装

/ 快消

食品

/ 饮料

广告

/ 传媒

/ 公关

房地

产/ 建

材/ 家

居

医药

/ 健康

教育

/ 人力

资源

制造

业

贸易

/ 进出

口其

它会

展

6%

4%

11%

13%

5% 5% 5% 5%

1% 1%

16%

3%

5%6% 6%

2%

6%

您所在企业的规模为？

31%

39%

17%

13%

小型企业（≤ 100 人）

中型企业（101-999 人）

大型企业（1000-4999 人）

超大型企业（≥ 5000 人）

3

4

5

一、基础信息调查部分

B2B 企业占据本次受访企业总数近半，调查可能忽略其它复合

商业模式的企业，仅以 B2C 、 B2B 类企业为典型代表。其它类

型商业模式的受访企业总量为248家，比例为18%。

从受访企业所属的行业来看，包含互联网、计算机、软硬件、通

信、电子商务在内的 IT 科技行业占比最高，受访者所占比例为

29%，其次为广告/传媒/公关行业为16%，旅游/酒店/航空、汽

车、教育、金融、快速消费品、以及传统的 B2B 制造业、能源化

工、制药等行业的受访者比例则分别超过5%。

在所有的受访企业中，中小企业的比例为70%，大型企业与超大型企业占比为三成。其中，外资

和国资中大型企业较多，民营企业中，中小型受访企业的比例超过8成。



调查报告

新闻稿（88%）仍然是企业进行内容传播的最普遍形式，其次，中国企业对微博、网站（专题/

MINI-SITE）、图片、电邮EDM的利用率最为频繁，不同类型、规模、与行业的企业对各类型内容

传播工具与渠道的利用程度有显著不同。

二、内容传播专项调查部分

渠道、预算、策略、趋势、挑战


新闻稿仍是大量传统行业的传播首选，医疗健康、金融、能源化工环保、

制造业的 B2B 企业对新闻稿的利用程度最高，分别超过90%。

民营企业在对视频网站、微博、博客/论坛/、百科/问答等多媒体内容为

主的 Web2.0 工具的使用上，积极性要显著高于外资与国有企业。

企业规模越大，对各类内容传播渠道、工具的利用程度就越高，平均

91%的大型企业发布新闻稿，超过6成的大型企业使用图片和视频。

未来一年企业在传播渠道的增量投入选择中，微博持续火热（79%），

网站（专题/Minisite）（50%）和多媒体（45%）紧随其后，博客（含企业

博客）（26%）的重视和利用程度则显著下降。

（一）传播渠道与投入选择

新媒体当前对营销产生了革命性的

影响，企业需要学习新的知识和探

索新的经验来进行营销。等新媒体

浪潮平息，我们将会发现，营销没有

改变，改变的是我们。

赵子忠教授

中国传媒大学新媒体研究院院长

博士生导师

在过去 12 个月，您的企业经常使用到的内容传播工具（形式）为？（多选题）

最常使用认为最有效

新闻稿

微博

网站 ( 专题 /Minisite)

图片 / 信息图

电邮 EDM

社区 / 论坛营销

视频

SNS 社交网站

百科 / 问答

移动营销

博客

白皮书 / 报告

88%70%

35%18%

33%15%

30%13%

29%17%

28%11%

26%15%

78%57%

62%40%

52%26%

49%36%

45%22%



调查报告

市场营销人士公关传播人士企业高管

过去 12 个月最常使用比认为最有效

回报比最常使用比认为最有效回报比最常使用比认为最有效

回报比

新闻稿 85% 64% 93% 78% 79% 67%

微博 74% 49% 85% 65% 81% 63%

网站 ( 专题 /Minisite)

60% 41% 68% 44% 52% 26%

图片 / 信息图 50% 24% 58% 31% 42% 20%

电邮 EDM 53% 40% 46% 34% 37% 22%

社区 / 论坛 45% 20% 46% 25% 45% 20%

视频 32% 16% 41% 23% 26% 9%

SNS 网站 33% 13% 34% 18% 35% 13%

百科 / 问答 29% 11% 33% 16% 26% 13%

移动营销 30% 19% 29% 17% 26% 11%

博客 32% 14% 25% 9% 29% 11%

白皮书 / 报告 21% 13% 28% 17% 25% 16%

总人数 / 占比 655 人 /48% 543 人 /40% 98 人 /7%

1、以上数据排除了选择填写了其它身份的受访者，比例约为5%，多为从事企业传播相关的其它职务人群，如

策划、产品经理、高管助理。

2、黄色标注为显著高于平均比例值，绿色标注为显著低于平均比例。

公关传播人士对新闻稿、图片、视频、微博等内容传播工具的利用程度

显著高于市场营销人士。同时，对上述传播工具的投资回报也最为认

可。形成显著对比的是，只有不足5成（49%）的市场营销人士认可微博

的传播效果，而超过6成（65%）的公关传播人士对微博表示认可。

医疗健康、金融、能源化工环保、制造业的 B2B 企业对新闻稿的利用程

度最高，分别超过90%，而形成鲜明对比的是，电商类企业对新闻稿的

使用度仅不足7成（69.5%）。同时，相对 B2B 企业，B2C 企业对微博、移

动营销、博客、 SNS 社交网站等社交媒体的利用显著更为频繁。

外资企业和 NGO 非盈利机构对新闻稿的使用率最高，分别为93%和

91%，高于民营企业近十个百分点（83%），而民营企业在对微博、视频

网站、博客/论坛/、百科/问答等 Web2.0 社交媒体工具的使用上，积极

性要显著高于外资与国有企业。

任何媒体都有价值，理论上，

价格一定和它的价值相匹配。

最有价值的内容只有发布在最

有效率的媒体上，才能实现最

大化价值。

申音先生

NTA 创新传播机构创始人

前《创业家》杂志主编

外资企业对图片、白皮书等工具的使用程度最高，31%的外资企业经常使用白皮书/报告进行内

容传播，而民营与国有企业对白皮书的使用分别仅为18%和23%。 B2B 企业对白皮书的使用度

最高，达33%，而 B2C 企业的使用率则仅为13%。

1

2

3

4


À 备注：



调查报告

企业规模越大，对各类内容传播渠道、工具的利用程度就越高，平均91%的大型企业发布新闻稿，

超过6成的大型企业使用图片和视频，中小型企业则对成本相对较低的电邮 EDM 的利用（51.5%）

更为积极，超出大型企业十个百分点（40.5%）。

B2B B2C

最常使用比认为最有效回报比最常使用比认为最有效回报比

新闻稿 91% 73% 83% 63%

白皮书 / 报告 33% 23% 13% 7%

图片 / 信息图 48% 25% 53% 26%

视频营销 35% 15% 32% 19%

电邮 EDM 53% 42% 47% 34%

网站 ( 专题 /Minisite) 62% 38% 60% 42%

移动营销 22% 13% 31% 19%

百科 / 问答 25% 12% 33% 15%

博客营销 26% 9% 30% 12%

社区 / 论坛营销 38% 17% 51% 27%

微博营销 72% 45% 82% 63%

SNS 网站营销 23% 10% 43% 18%

À 备注：

在未来12个月，企业对微博、移动营销等新媒体内容传播工具的使用频率将大为增加，对图片、

视频为代表的多媒体传播形式的使用也将显著提高，与此同时，由于微博等社交媒体工具的冲

击，企业对博客使用程较大程度的下降趋势。

当问及在未来12个月，您所在的企业对各种内容传播工具的使用增减情况

时，73%的受访者表示将增加对微博的利用，50%的企业表示会对网站

（专题/Minisite）的使用增加，而分别有超过45%成的受访者表示将加大

对图片、信息图、视频等多媒体、及移动营销的利用。

一个值得关注的发现是，在未来12个月，中国企业表示对博客使用增

加的仅为26%，最常使用率也仅为28%。受微博、Facebook、Twitter、

Linkedin 等其它社交媒体的冲击，企业对博客的使用率呈逐年降低

的趋势，据美国麻省大学市场营销研究中心对“INC.500企业”（美国

成长最快的企业500强）的社交媒体使用情况调查，结果发现2011年

只有37%的被调查企业拥有企业博客，而2010年的该比例为50%。

（麻省大学报告链接）

如何通过内容切入受众的兴趣和

需求，以及善于引导话题的内容维

护人员是关键，移动营销应该是今

后的未来，这可以让企业跟消费者

搭建起非常直接、有效的沟通渠

道。

韩建光先生

水晶石教育市场总监

5

6


1、以上数据排除了其它商业类型的受访企业，这部分样本总数为248家，比例为18%。

2、黄色标注为显著高于平均比例值，绿色标注为显著低于平均比例。

http://www.umassd.edu/cmr/socialmedia/2012inc500socialmediaupdate/



调查报告

在未来 12 个月，您企业对以下内容传播工具（形式）的使用频率是否会发生变化？

增加不变减少不使用

微博营销

网站（专题 /Minisite）

图片 / 信息图

视频营销

移动营销

社区 / 论坛

新闻稿

SNS 网站

电邮 EDM

百科 / 问答

博客营销

白皮书 / 报告

0 % 20 % 40% 60% 80 % 100%

73% 18% 2% 7%

50% 36% 4% 10%

46% 37% 5% 12%

46% 28% 5% 21%

45% 27% 3% 25%

43% 33% 7% 17%

42% 47% 8% 3%

40% 30% 5% 25%

39% 31% 7% 23%

30% 39% 5% 26%

26% 37% 10% 27%

18% 34% 10% 38%

就整体传播内容而言，企业仍以积极传达“正能量”作为日常最主要的传播主题，尽管不同性质

的企业对传播内容的侧重有所不同，但无论是重视程度（95%以上认为重要）和参与程度（40%

以上高管直接参与），内容都是已成为企业传播工作和活动的绝对重心所在。

（二）传播策略与预算趋势

企业进行内容传播的最主要目的仍为提高媒体曝光与品牌知名度等公关传播层面；

近6成（57%）企业投入在内容传播（不含广告）的预算花费不足50万人民币，近8成

（75%）的企业的内容传播预算不超过企业传播总预算的50%。

企业在网络媒体、微博、移动互联网的的内容传播预算投入（不含广告）将大幅增加，其

中 B2C 企业对微博、移动互联网等新媒体渠道的投入意愿最为强烈，对广电平媒等传

统媒体内容预算投入减少态势尤为明显。

超过6成的企业表示“如何生产足够丰富的、不同类型的内容去影响接触客户/消费者”，

以及“衡量内容营销为品牌及销售所产生的回报”是目前所面临的最大挑战。




调查报告

您所在的企业进行内容传播 / 营销的最主要目的是什么？（多选题）

提高媒体曝光量 / 品牌知名度

获取新客户 / 消费者

提升消费者 / 客户忠诚度

直接促进销售

提高网站访问量 / 排名

优化搜索引擎 SEO 效果

吸引投资人

91%

73%

58%

47%

35%

31%

19%

企业进行内容传播的最主要目的仍为提高媒体曝光与品牌知名度等

公关传播层面，91%的企业对此表示认同。B2C 企业则对提升消费者

忠诚度、促进销售、提高网站访问等转化方面有更多期待，在旅游/酒

店/航空、电子商务、快消/零售、教育等行业表现尤为明显。

公司从 CEO 到管理层到市场部都

非常重视内容营销，因为那会直接

影响公司的品牌地位，以及在投资

者心目中的形象。目前新闻稿也一

直很多，近期的目标一直保持在每

个月至少十五篇的量上面。

李婷女士

安博教育集团公关传播经理

从市场与品牌竞争角度，超过9成（95%）的企业认为内容营销重要及至关重要，40%的企业高管

（C-SUITE/企业主）会管理或参与公司品牌相关的内容营销活动，市场公关等品牌传播部门是

企业内容传播管理与执行的主导力量。

从市场与品牌竞争的角度，企业内容传播 / 营销对您所在企业的重要性程度为？

49%46% 非常重要重要

不重要 3% 非常不重要 2%

1

2




调查报告

在您所在的企业中，谁会负责管理及参与公司品牌相关的内容营销活动 ?（多选题）

近6成（57%）企业投入在内容传播（不含广告）的预算花费不足50万人民币，近8成（75%）的企

业的内容传播预算不超过企业传播总预算的50%，不同行业与类型的企业对内容传播预算的投

入分化显著。

在过去 12 个月，您的企业在以上所有渠道中的内容传播 / 营销花费总额为？（不含广告）

≤ 10 万以下 10 万 -50 万 50 万 -100 万 100 万 -500 万 ≥ 500 万

28%

19% 15%

9%

29%

企业市场部

公司高管 (CEO/C-suite/ 企业主 )

企业品牌传播部

企业公关部

销售部

第三方机构 (Agency/Consulting firm) 13%

71%

40%

36%

34%

15%

3

在过去 12 个月，您所在企业的内容传播 / 营销费用预算，占企业市场品牌传播总费用预算的比例为？（不含广告）

0 % 5% 10% 15% 20 % 25% 30%

100%

75%-99%

50%-74%

25%-49%

10%-24%

5%-9%

1%-4%

2%

7%

16%

23%

27%

15%

10%




调查报告

近6成（57%）企业投入在内容传播（不含广告）的预算花费小于50万人民

币，近8成（75%）的企业的内容传播预算不超过企业传播总预算的50%，

汽车、电商、金融、教育、房地产等行业高于100万预算的比例最高，企业数

量分别超过或接近4成，其中31%的汽车企业预算大于500万。旅游/酒店/

航空对内容传播的重视程度最高，但预算相对最少，71%的旅游酒店航空

企业在内容营销（不含广告）上的预算花费低于50万。

À据国外著名内容营销研究机构 CMI（Content Marketing Institute）2013版的调查报告显

示，北美企业将把33%的预算投入到内容营销领域，去年的比例是26%。此外，大部分（54%）

的营销者都认为在接下来的一年里，在内容营销的投入都将会增长。

À尽管内容营销的预算仍然较小，但多数美国受访企业认可内容营销是与用户建立情感联系的

关键，3/4的企业相信品牌越来越像内容发布商。

在信息爆炸时代，对企业来讲，

内容还是最核心的，在合适的

时机，合适的渠道，对合适的受

众，说合适的内容，才是做好内

容营销的关键。

张辉

勃林格殷格翰对外沟通经理

在未来12个月，企业在网络媒体、微博、移动互联网的的内容传播预算投入（不含广告）将大幅

增加，其中 B2C 企业对微博、移动互联网等新媒体渠道的投入意愿最为强烈，对广电平媒等传

统媒体内容预算投入减少态势尤为明显，而 B2B 企业则相对更加重视传统内容传播渠道与形

式，对微博等新媒体的投入意愿远低于平均水准。

千万不要误会新媒体或社会化

媒体很低廉，显著的效果还是需

要大额的投入。每一个公司的

KPI都是要量身订作的，因为别

人的KPI不见得适合你自己。

我们并不注重粉丝数量而更重

视和粉丝的互动质量，我们打算

在未来1-2年内将协会更多线下

内容有机整合到线上，这也是我

认为的营销大趋势。

陈慧菱女士

可口可乐中国区互动营销总监

陶亮先生

加拿大木业协会市场传讯总监

在未来12个月，不同类型、规模、商业模式的企业内容传播预算投入增

减情况

在未来12个月，表示对微博增加内容预算投入的外资企业比例显著低

于平均，仅为59%，不足六成，同时，对各类内容传播渠道的表示增加

投入的外资企业比例均低于平均，保持不变的比例最高。

本土企业方面，国资企业表示对传统媒体投入增加的比例高于平均，

民营企业更为重视对网络媒体的投入，其中23%的民营企业表示将

“大幅增加”微博的投入，而对传统媒体表示“减少预算”的比例最

多，达31%。

NGO/NPO 等非营利组织机构对微博、 SNS 等社交媒体保持较高的投入热情，表示对

微博投入增加的比例高达90%，表示对 SNS 社交网站投入增加的比例接近50%，对传

统媒体的内容传播表示增加的比例则不足10%。

从不同商业模式方面来看，表示对微博持增加投入态度的B2B企业不足六成（57%），而

同时，40%的 B2B 企业对电邮 EDM 的投入表示增加。

B2C 企业对各种新媒体渠道的投入高于平均水准，其中表示对微博投入增加的比例

为73%，表示对移动互联网投入增加的 B2C 企业比例为56%，但同时有近四分之一的

B2C 企业表示会减少对传统媒体的内容预算投入。

4




调查报告

行业方面

旅游/酒店/航空类企业表示对微博的内容传播预算投入增加的达79%，同时，对传统媒

体的预算投入减少最多，表示减少的企业比例高达38%。

互联网、电商等 IT 科技企业，对微博、互联网的内容传播预算投入显著高于其它行业，

分别超过7成，IT 企业对移动互联网的投入比例达72%，仅次于对微博。其中，电子商务

对微博、移动互联网、搜索引擎的投入意愿更强，对 SNS 网站的表示增加的电商企业比

例达62%。

以能源/化工/环保为代表的 B2B 行业，表示对微博投入增加的企业比例仅为37%，但

对表示对传统媒体投入增加的比例超出平均十个百分点，达30%。

快消零售行业企业表示对微博内容传播预算投入增加的比例为76%，表示对 SNS 网站

投入增加的比例为46%，对移动互联网增加投入的比例为47%。

广告/传媒/公关行业表示对微博预算投入增加的比例最高（82%），表示对传统媒体投

入减少的企业也超过3成（31%），同时，表示对 SNS 网站加大投入的超4成（42%）。

近3成的中小型企业表示将大幅增加微博的投入，而近3成的大型企业表示对传统媒体

的投入将增加，高于平均十个百分点，同时，大型企业表示对移动互联网、微博“大幅

增加”投入的比例均相对最高。

在未来 12 个月，您所在的企业在以下内容传播渠道上的费用预算会有什么变化？（不含广告）

增加不变减少不使用

网络媒体

微博

移动互联网

搜索引擎

SNS 社交网站

电邮 EDM

视频网站

博客 / 论坛

传统媒体

0 % 20 % 40% 60% 80 % 100%

71% 27% 1% 1%

69% 24% 1% 6%

48% 33% 2% 17%

46% 38% 4% 12%

37% 38% 4% 21%

35% 40% 5% 20%

34% 41% 6% 19%

33% 44% 7% 16%

20% 49% 24% 7%




调查报告

企业进行内容传播面临的最大挑战是内容的生产与投资回报的衡量

层面，分别有超过6成的企业表示“如何生产足够丰富的、不同类型

的内容去影响接触客户/消费者”，以及“衡量内容营销为品牌及销售

所产生的回报”是目前所面临的最大挑战。

目前内容营销占据市场部主要的工

作地位，新闻稿发布最大的收获是

SEO 效果，通过各家网站对于新闻

的抓取，提高公司网站关键字在搜

索引擎中的排名。

沈敏达

史丹利百得中国区网络市场主管

您所在企业在内容传播 / 营销方面，目前面临的最大挑战是什么？（多选题）

如何生产足够丰富的、不同类型的内容去影响接触客户 / 消费者

衡量内容营销所产生的回报（品牌 / 销售转化）

缺乏足够的内容营销知识、技能、创意和人才

内容传播 / 营销渠道的选择

内容生产所需的各种营销费用（版权 / 活动 / 制作预算）

67%

60%

45%

36%

31%

相比如何生产内容，旅游/酒店/航空、金融、电商、快消、医药等行业

企业更加重视内容营销投资回报的衡量，平均高出其它行业十个百分

点，同时，旅游/酒店/航空企业也是对内容所产生的营销费用更为在

意的行业，57%的旅游/酒店/航空企业表示“内容生产所需的各种营

销费用”是其面临最大的挑战，高出平均值（31%）近一倍。

À 据国外内容营销机构CMI 2013内容营销调查报告，64%的美国企业认为“生产充足的内容”是目前内容营销所面临的

最大的挑战，而在去年的报告中，“如何生产能够有效进行互动的内容”是最大的挑战。

5




调查报告

据道琼斯旗下全球新闻及公司数据库 Factiva 的数据显示，2012年企业新闻稿的总数将会超过

3百万篇，创历史新高。在 PR 与 Marketing 日趋融合的环境下，新闻稿不再是简单的 PR 工具，而

正在逐渐变成企业内容传播的核心，媒体和普通读者也越来越多地通过网络和搜索引擎获取企

业和机构的新闻稿。

三、新闻稿发布专项调查部分

发布频率、内容类型、发布方式、图片/视频等多媒体的使用


互联网使得企业可以把自己的信息直接发布给消费者和大众，企业对外发布的新闻稿、

官方网站、官方博客是媒体最依赖的获取信息的来源。传统媒体采编团队的压缩使他们

“比过去更为普遍的一个情况

是，从机构和企业所发出的新闻

通稿会很快的被编辑转载到多

家媒体和网站，而没有额外的调

查报道。”

皮尤调查中心

(PEW RESEARCH CENTER)

“新闻是如何发生的”调查

国资和民营企业的新闻稿发布意识相对较高，分别有接近4成年度发稿在40篇以上，而近 6 成

（58%）的外资企业每年发稿在6-40篇之间。发稿量排名前三的行业分别是会展、汽车、教育及

IT 科技行业。

更需要依赖第三方新闻来源，博客主和微博客主也更多地直接从企

业获得信息，发布给自己的读者。

新闻稿是媒体对企业报道的最主要的原料，在新媒体形态中，有价值

的内容（讲故事）成为营销的核心。比起网络广告，搜索引擎上的赞助

链接，消费者更愿意相信网站上有关品牌的文章。官方正式的消息来

源，有较高可信度并提供追溯可能。

据国际公关公司 TEXT100 2012年度调查，72%的记者依然通过新

闻稿了解企业动态，71%的记者在做选题时会访问企业官网。同时，

据美通社《2011中国记者新媒体使用情况调查报告》显示，在受访的

2500多名中国一线编辑记者中，来自于企业、公关公司、新闻专线的

新闻稿电子邮件，仍是媒体记者在日常工作中获取企业新闻信息的最

重要渠道之一，使用率仅次于搜索引擎。

在过去 12 个月，您的企业发布新闻稿的篇数为？（单选题）

15%

33%19%

33%

少于 5 篇

6-20 篇

21-40 篇

大于 41 篇

1

http://misc.prnasia.com/atd/eventreg.php?event_id=2



调查报告

企业发布最多的新闻稿内容类型为“新产品发布”及“促销/营销活

动”类内容，选择比分别为76%与59%， B2C 企业在产品推出/促销、

企业社会责任、危机公关等内容新闻稿的发布频率上，比 B2B 企业显

著积极。

企业在新闻稿的“量“和“质”之间

要掌握平衡。企业每一次发声，对

自己的品牌或者是强化，或者是伤

害，所以必须要严格遵循既定的原

则 -- 对于“说什么、怎么说、什么时

候说”，要提前订好计划。

和坤女士

德意志银行中国区市场传讯副总裁

在过去 12 个月，您的企业发布新闻稿主要的内容类型为？（多选题）

新产品推出 / 发布

促销 / 营销活动

人物访问

研究成果

公司业务变动（合作 / 交易 / 等）

企业社会责任 (CSR)

危机公关

财务报告

人事变动

法律纠纷 / 诉讼

企业社会责任新闻稿的发布数量方面， NGO 与外资企业发布的新闻

稿数量比例最高。而在危机公关的新闻稿发布方面，16%的外资企业发

布危机公关新闻稿，而民营企业的这一比例为10%，国资企业仅为5%。

76%

59%

45%

29%

27%

26%

12%

11%

5%

1%

2

B2B B2C

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

新产

品推

出/ 发

布

促销

/ 营销

活动

人物

访问

研究

成果

公司

业务

变动

(合作

/交易

/等)

企业

社会

责任

(CSR)

危机

公关

人事

变动

财务

报告

法律

纠纷

/ 诉讼

27% 27%

17%

25%

13%

6%

3%5%

11%

8%

2% 2%4%

3%

8%

15%16%

9%

1% 1%




调查报告

会展类企业最常发布“促销/营销活动”类型新闻稿，其次依次为是电子商务、旅游/酒

店/航空、快速消费品、零售等典型的 B2C 企业。

在“新产品推出/发布”等类型新闻稿方面，以计算机、软硬件、互联网等为代表的 IT 科

技行业以及汽车行业发布最多。

从企业的商业模式来看

从企业所属行业方面来看

B2C企业更多的发布“促销/营销活动”类新闻稿（71%），显著高于 B2B企业的47%。

有超过4成（42%）的 B2B 企业发布“研究成果”相关新闻稿，B2C 企业只有18%。

在“公司业务变动/合作交易”等新闻稿的发布上，B2B 企业发布相对更多（33%），B2C

企业只有21%。

企业社会责任方面，B2C 的企业要更为积极（26%），B2B 企业则为22%。

教育行业企业最多发布“人物访问”类型的新闻稿。

能源/化工/环保、教育、旅游酒店和 NGO 最多发布企业社会责任类型新

闻稿。

金融类企业更多发布“公司业务变动、交易、合作”类型新闻稿。

电商、互联网、快速消费品、食品饮料企业发布“危机公关”新闻稿最多。

能源化工、医疗制药、房地产行业企业最多发布“研究成果/报告”类新

闻稿。

34%的企业使用公关公司/新闻专线的新闻稿发布服务，IT 科技、教育、金融、医疗健康最多的使

用第三方发布服务。新闻稿发布方式的选择与企业内容传播预算规模的大小有着直接关系。

3

您的企业发布新闻稿的最主要的方式为？

38%

10%34%

14%

52%直接发给媒体

使用公关公司 / 新闻专线

只发布到公司网站


信息碎片化及社交媒体的兴起让大

众媒体的概念越来越过时。公关与

营销呈现融合趋势，使得有价值的

内容（讲故事）成为营销的核心。

陈玉劼先生

美通社中国区董事总经理



调查报告

80%的旅游/航空/酒店企业选择将新闻稿直接发给媒体，使用公关公司的比例只有11%，互联网、

教育行业使用第三方发布服务的比例则不足30%。计算机、电商、汽车、快消、金融、医疗制药等更

多的使用公关公司/新闻专线等第三方新闻稿发布服务，分别接近或超过四成。贸易进出口（25%）、

和能源化工（23%）等 B2B 企业，更多的选择只把新闻稿“发布到官方网站”。

7成的企业表示会在公关/营销活动中拍摄、制作视频资料，外资企业及教育、快速消费品与广告

行业对视频的使用尤为积极，分别超过80%。同时，超过9成的企业对新闻稿中加入图片、视频

等定制化的多媒体元素，对传播效果的促进抱以肯定态度。

您认为在新闻稿中加入定制视觉元素（视频 / 图片 / 文档）等多媒体内容，对传播效果有多少的促进作用？

有一些作用

有很大作用

不确定不会起作用

56%

1%

36%7%

4

您的企业发布新闻稿的最主要的方式为？（单选题）

直接发给媒体使用公关公司 / 新闻专线只发布到公司网站

外资企业民营企业国资企业 NGO / NPO

70%

20%

10%52%35%

13%

54%29%

17%10%

50%40%




调查报告

企业的传播方式需要与时俱进。

运用新媒体平台，使企业的对外

沟通更透明，企业形象更立体，

并且增加互动性，是让外界更好

了解企业的有效方式。

朱剑玮女士

联合利华公共事务部高级沟通经理

调查显示，外资企业对视频资料的使用视频最高，有75%正在或经常在公

关营销活动中拍摄或制作视频资料，行业方面，教育、零售/快消、广告、以

及以计算机、互联网为代表的 IT 科技企业对视频的使用程度相对最高。

而有近4成的旅游/酒店/航空等表示“正在考虑”使用视频，但是目前对视

频资料的使用率则相对最低。

您的企业在公关 / 营销活动中是否拍摄、制作视频资料？

51%

7%

23%19%

从未考虑

正在考虑

有时使用

正在使用

À 据美通社2012年对企业发布的近万篇新闻稿的追踪分析显示，增加图片，视频等多媒体

元素可以使新闻稿获得的阅读量增加到9.7倍，同时，使用多媒体元素更加有助于内容的搜

索引擎优化。




调查报告四、社交媒体使用专项调查部分

应用现状、粉丝规模、目标、策略与趋势

四、社交媒体使用专项调查部分

从行业来看，互联网、电商企业的对社交媒体的利用程度最高，开通社

交媒体主页/官方微博的比例分别高达97%，其它超过9成的行业有教育

（95%）、旅游酒店航空（93%）、广告传媒公关（92%）、零售/服装/快速

消费品（91%）开通了社交媒体主页/官方微博。而以能源化工、医药为代

表的 B2B 企业比例则仅不足六成，低于平均25%个百分点。

据美通社2011年调查报告显示，去年有40%的中国企业粉丝规模总量超过一万，而今年超过一万的

企业比例也47%，总体未有明显增长。

您的企业是否开通了社交媒体主页 / 官方微博？

15%

85% 是

否

À 据《美通社2011中国企业新媒体应用调查报告》显示，去年中国企业开通官方微博的

比例占77%，开通 SNS 社交网站主页的企业比例为24%。

您所在的企业在中国社交媒体平台（含微博）的粉丝总数大致为：

≤ 1 千 1 千 - 1 万 1 万 –5 万 5 万 –10 万 10 万 -50 万 ≥ 50 万

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

27%26%

21%

9%

13%

4%

1 中国企业对社交媒体的利用程度较去年进一步提高，85%的企业表示开通了社交媒体主页/官

方微博，中小型企业、 B2C 企业对微博的使用度显著最高。企业的粉丝规模总量较去年有所增

长，但并不明显， B2B 企业对社交媒体的使用程度及粉丝规模上，都远远低于 B2C 企业。

http://misc.prnasia.com/atd/eventreg.php?event_id=54



调查报告

B2B B2C

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%≤ 1 千 1 千 - 1 万 1 万 –5 万 5 万 –10 万 10 万 -50 万 ≥ 50 万

37%

31%

24%

18%

24%

7%11%

6%

17%

2%4%

19%

行业方面，93%的能源/化工类企业的粉丝低于1万，其中超过6成（62%）

低于1000，虽然同为IT科技行业，但是近7成（67%）的计算机软硬件企

业的粉丝都在1万以下，其中40%的计算机软硬件企业的粉丝低于1000，

与之形成显著对比的是，粉丝超过10万的互联网与电商企业比例分别为

30%和41%，近6成的电商企业粉丝量在5万以上，其中超过50万的占了

12%。社交媒体粉丝规模总量小于1000人的行业依次为能源化工（61%）

、制造业（51%），制药（47%）。

就商业模式来看，近7成（68%）的B2B企业粉丝小于1万，粉丝在5万以上

的不足一成，仅为8%，而粉丝规模总量大于5万的 B2C 企业则超过三成

（33%）。

值得关注的是，从企业类型来看，外资企业粉丝规模在1000以下的接近四成（37%），本土企业在

社交媒体粉丝规模总量上要显著高于外资企业。

2


近9成（89%）的企业表示微博是其最为重视的新媒体类型，但中国企业对 SNS 社交网站的重视

程度仅不足三成（27%），远远低于海外市场。各类型与行业企业对不同社交媒体平台工具的重

视程度差异十分显著。

公司的微博自己尝试运营的，所以

投入仅限于人力方面。在发布的内

容上，也是围绕行业内的目标受众

感兴趣的话题，每星期我们都会收

到一些关于产品咨询、售后服务、

媒体联系的留言或私信。

徐蕾女士

德国海福乐公司市场部经理



调查报告

行业差异方面

IT 行业、会展对于社区/论坛的重视程度较高

医药行业、制造业、教育、房地产、金融行业对百科问答类网站最为重视

食品/饮料行业对于社区/论坛和消费点评类网站的重视程度最高

广告/传媒行业则更加重视视频网站分享


À与中国企业对微博的超高重视度有显著差异的是，据美通社在2012年对《北美企业的

社交媒体调查报告》显示（下图）， Facebook 是北美企业最重视的社交媒体平台，

Twitter 排名第二，而与之相对的是，中国企业对 SNS 社交网站的使用及重视程度远远低

于海外市场，表示重视的企业比例仅为27%。

À据国外内容营销机构 CMI 对1416家美国企业所进行的 B2B 企业内容营销报告的数

据（2013），北美企业进行内容发布最常利用的社交媒体平台依次为 Linkedin(83%)、

Twitter(80%)、 Facebook(80%)，而去年则是 Twitter 利用比例最高（74%），而基于地

址位置分享的 LBS 网站和类 Pinterest 图片社交网站在国外的重视程度远远高于国内的

需求，而在国内这一比例仅为6% 与8%，待企业发掘利用空间巨大。

对于以下各种社交媒体类型或平台，您所在企业最为重视是哪些？（多选题）

微博（新浪 / 腾讯微博 / 等）

论坛 / 社区 / 贴吧

百科 / 问答类（百度百科 / 知道 / 等）

视频分享网站（优酷 / 土豆 / 等）

社交 SNS 网站（人人 / 开心 /Qzone/ 豆瓣 / 等）

博客（含企业博客）

文档分享网站（百度文库 / 豆丁 / 等）

消费点评类网站（大众点评网 / 等）

图片分享网站（Pinterest/ 图钉 / 等）

LBS 地理位置签到网站（街旁 / 等）

0 % 20 % 40% 60% 80 % 100%

89%

41%

39%

37%

27%

24%

11%

11%

8%

6%

新媒体是“非线性”传播，传统

媒体是“线性”传播，为什么一条

140字的微博就可以掀动惊天骇

浪，就在于新媒体的这种“非线

性”革命。微创新，大革命。新媒

体，猛传播。

金错刀

商业观察家 / 爱乐活Leho 副总裁

http://promotions.prnewswire.com/rs/prnewswire/images/report_SocialEcho_SurveyResults.pdf?mkt_tok=3RkMMJWWfF9wsRolu6vNZKXonjHpfsX56ukvX662lMI/0ER3fOvrPUfGjI4EScpmI/qLAzICFpZo2FFICO6Qa5NX8+dY

http://promotions.prnewswire.com/rs/prnewswire/images/report_SocialEcho_SurveyResults.pdf?mkt_tok=3RkMMJWWfF9wsRolu6vNZKXonjHpfsX56ukvX662lMI/0ER3fOvrPUfGjI4EScpmI/qLAzICFpZo2FFICO6Qa5NX8+dY



调查报告

Importance of Different Social Media Venues

IMPORTANCEFacebook

Twitter

LinkedIn

Video-based services

13% 6% 7% 9% 17% 43%5 6 7 8 9 10

8.09 average \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\

15% 7% 13% 20% 33%4%4 5 7 8 9 10

7.74 average \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\

2%

2

6.91 average \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\

9% 11% 20% 13% 11% 7%6%4 5 6 7 8 9 10

5.85 average \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\

4%2%

32

Google+

19% 2% 17% 7% 4% 7%7%4 5 6 7 8 9 10

4.76 average \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\

11%2

2%

31

4%

14% 2%

3

1

17%

120% 6%

3

17% 7% 15% 11% 17% 19%4%4 5 6 7 8 9 10

2%

216% 4%

3

Location-based services

Photo-based services

Coupon services

11% 7% 15% 9% 4% 7%7%4 5 6 7 8 9 10

4.69 average \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\

19% 9% 17% 4% 6% 4%6%4 5 6 7 8 9 10

4.65 average \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\

9%2

13% 4% 6% 4%4%2%

4 5 6 7 9 10

2.94 average \\\\\\\\\\

11%2

4%31

28%

120% 7%

3

6%3

7%2

52%1

FIGURE 12

3

在过去 12 个月，您所在企业通过社交媒体平台进行品牌传播，在以下几方面的效果为

10% 68% 22%

11% 70% 19%

18% 60% 22%

20% 67% 13%

产品销售额

新客户数量

媒体报道数量

网站访问量

0 % 20 % 40% 60% 80 % 100%

有明显提升有一定提升没有提升

与去年相比，企业使用社交媒体进行品牌传播的效果，体现在媒体报道数、网站访问量、新客户

数量与产品销售等方面，表示“有明显提升”以及“没有提升”的比例都均有明显下降，企业对新

媒体传播效果的期望值与目标渐趋理性。



调查报告

与去年相比，在各项投资回报（ROI）衡量的指标（KPI）中，表示“没有提

升”的企业比例明显降低，说明社交媒体的在实际市场推广中的作用在开

始逐步显现。但是“有明显提升”的比例同时显著下降，企业对新媒体传播

效果的期望值与目标渐趋理性。

社交网络是以个人为中心兼顾群

体关系、随时随地的革命性互动

产品，传统传播需要变法，不懂

得用互联网精神去融入社交网

络，只有死路一条。

王冠雄先生

FT中文网专栏作家 / 前搜狗市场总监

行业差异方面

金融行业表示在各项指标上的回报均不明显

计算机、能源等传统 B2B 企业多数表示在新客户和产品销售额

上提升不明显

医疗健康等企业较多表示在媒体关注度上收获较微


在过去 12 个月您是否因为社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过您的产品、服务或市场策略？

37%63%

否是

是否

55%

B2B B2C

55%45%

71%

29%

总体对比值

分行业对比值

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

旅游

/ 酒店

/ 航空

汽车

/ 物流

/ 交通

计算

机/ 软

硬件

/ 通信

互联

网

电子

商务

能源

/ 化工

/ 环保

金融

/ 投资

/ 证券

零售

/ 服装

/ 快消

食品

/ 饮料

广告

/ 传媒

/ 公关

房地

产/ 建

材/ 家

居

医药

/ 健康

教育

/ 人力

资源

制造

业会

展

86%

10%

46%

51%54%

49%

79%

21%

12%

88%

39%

61%

51%

49%

72%

28%

60%

40%

74%

26%

41%

59% 59%

41%

54%

46% 46%

54%

80%

20%

4 在过去12个月，60%的企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务

或市场策略，相较于去年有10%的增长，企业更加重视与认可社交媒体的客户服务与互动功能，

体现在电商（89%）、旅游酒店航空（86%）、零售/快消(72%)等 B2C 企业更为明显。



调查报告

与去年相比，变化明显的是企业对待社交媒体反馈的态度。较之去年较少

有企业根据社交媒体上消费者用户的反馈调整或修改过产品、服务及市场

策略，今年六成以上的企业表示有过调整。

其中，71%的 B2C 企业表示曾因社交媒体上粉丝的意见或反馈，调整修改

过企业的产品、服务或市场策略，显著高于B2B企业的55%。

行业方面，88%的电商企业表示曾因社交媒体上粉丝的意见或反馈，调整

或修改过企业的产品、服务策略，其它依次为旅游/酒店/航空（86%），

会展（80%）、互联网（79%）、广告传媒公关（74%）、零售/快速消费品

（72%）。

企业自身正成为商业媒介，当传

播媒介由固态变成流体，人际

关系就是一切，基于微博可以

实现多方的沟通，形成集体交

流的环境。

王凡先生

新浪微博商务部企业拓展总监


在第三方服务中，您对以下服务的需求是：( 多选题 )

活动策划及话题营销

社交媒体内容发布 / 维护

社交媒体舆情监测

搜索引擎优化

多媒体视频创意传播

网络危机处理

社交媒体广告投放

69%

66%

50%

47%

44%

35%

34%

对于第三方服务，不同行业的企业需求方面

社交媒体发布维护：旅游/酒店/航空、IT、金融

多媒体视频：食品/饮料、零售/快速/消费品、IT

社交媒体监测：电子商务、房地产/建材/家居、汽车、金融、旅游/酒店/航空

活动策划及话题营销：零售/快消、旅游/酒店/航空

社交媒体广告投放：会展、零售/快消

搜索引擎优化：医药/健康、能源/化工/环保、贸易/进出口

网络危机处理：食品/饮料、电子商务、房地产、教育

5 与去年相比，企业对第三方新媒体服务的需求仍更多的集中在社交媒体上的“活动策划与话题

营销”（69%）及“内容发布与维护”（66%）层面，而B2B 和民营企业对第三方服务的需求明显高

于其它。



调查报告

正在使用监测服务比例最高的行业依次是汽车（58%）、广告（54%）、快

消（51%）、旅游酒店航空（48%）、金融（47%）、分别超过或接近半数。

外资企业正在使用监测服务的比例最高，达45%。国企使用监测服务的比

例不足三成（29%）。

企业传播在迎来以内容为牵引的自

主营销机会同时，也会遭遇在信息

洪流中被淹没的挑战。只有依靠更

先进的传播思想，依靠技术的支持

和内容的力量，才能真正做到更智

慧的营销。

张鹏先生

《商业价值》杂志主编

极客公园 (GeekPark ) 创始人

6


超过6成（61%）的受访企业还未使用第三方媒体监测服务。包含社交

媒体、微博在内的综合全面的媒体与舆情监测（27%）、及能够提供更

为深度的“行业竞争分析”的数据挖掘服务（33%）更为企业青睐。

您所在的企业是否有在使用第三方媒体监测服务？

61%

39%

否

是

旅游/酒店/航空、汽车、食品/饮料行业更为重视监测范围广、数据综合全面，医药健康、汽车企业对

能提供较全面的人工分析报告有更多要求，能源化工、计算机/通信、快消企业更注重行业竞争情报

的监测和商业机会的挖掘。对敏感信息监测最有需求的行业依次是金融、快消、电商、房地产家居、

教育。

对于您的企业监测需求来讲，您认为监测服务哪方面最重要？（单选题）

27%

24%

33%

16%

能提供较全面的人工分析报告

监测范围广、数据综合全面

行业竞争情报监测，挖掘商业机会

敏感信息监测及时提醒、应对公关危机



调查报告趋势与建议

趋势与建议

策划发布有价值的品牌信息和内容

官网应该是企业传播的起点和终点

把你的内容发布到所有相关的渠道

利用社会化媒体实现互动式传播

用 SEO 帮助受众找到你 , 实现长尾效应

持续不断的沟通打造品牌忠诚度

监测传播效果 , 搜集商业情报 , 监测品牌舆情

Story（故事）

Site（官网）

Syndication（发布）

Search（搜索）

Sustainable（持续）

Surveillance（监测）

Social（社会化）

内容传播的 7个 S

高质量的内容传播成为关键。随着互联网、数字营销、社交媒体的发展，企业的内容传播也不再

仅仅止于媒体、止于记者，而是需要把企业要传递的内容推送给媒体、网站、搜索引擎、微博、等

社交媒体的多渠道的不同受众群体，新媒体时代受众对内容更具选择权，更加掌握主动权，更加

倾向于相信品牌的网络口碑，这个时候，高质量的内容传播的作用就更为关键。

企业官网应该成为企业传播的起点和终点。企业正在从 Outbound Marketing 向 Inbound

Marketing 的方向转变，企业应当把通过内容传播所吸引的有效受众，引导到自己的官网。

优化企业的整体内容策略。互联网和新媒体时代企业传播的核心价值在于根据受众需求创建其

感兴趣的内容，通过讲述故事，策划制作有价值的品牌信息和内容，让故事与企业的品牌具有关

联性，同时，使你的内容更易于分享、易于搜索、通过持续不断的沟通，为目标受众提供有价值的

内容，合理充分的运用新媒体和传统媒体等各种媒介，通过稳定优化的内容发布策略，利用图

片、视频等更加丰富的多媒体内容元素、选择最有效的媒体渠道进行有规律的内容传播，并借助

专业工具实现内容的精准投放、追踪、监测和效果评估，时刻确认并定位自己的受众群体，倾

听、监测他们的想法，并围绕品牌产生积极互动，以此推动企业与目标消费者、投资者的互动，提

升销售转化率，从而实现公关与营销的融合。

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目标受众。美通社通过其多渠道发布网络、受众情报、定向、评估及信息披露和投资者传播服

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美通社58年前开创了企业新闻稿和企业信息发布行业的先河，通过分布在南北美洲、欧洲、亚

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2012中国企业 内容传播与新媒体应用 调查报告 - pr newswire€¦ ·...

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