2013 エデルマン・トラストバロメーター

2013 エデルマン・トラストバロメーター日本調査結果

2013 エデルマン・トラストバロメーター世界最大の信頼に関する年次調査

2

市場比較先進国：アメリカ、イギリス、フランス、ドイツ、日本新興国：ブラジル、メキシコ、ロシア、インド、中国

26ヵ国を対象としたオンライン調査

• 31,000人以上の回答者

• 20カ国以上の5年間のデータ

• 10カ国以上の8 年間のデータ

一般回答者

• 各国1,000人の回答者

• 18歳以上

• 2年間のデータ

知識層

• 回答者は米国、中国で500人その他各国200人

• 25歳から64歳

• 大学卒

• 各国の同世代と比較して世帯収入が上位25%

• メディアに日常的に触れ、ビジネスに関するニュースや公共政策に関心を持っている

• 13年間のデータ

グローバルデータ

日本データアジアパシフィックの対象国：

日本、中国、インド、マレーシア、シンガポール、韓国、インドネシア、オーストラリア、香港

http://www.earthshope.org/Home_files/earth transparent.png

2013

NGOの高まる影響力 2001

著名CEOの失脚 2002

広告より信頼されるアーンドメディア 2003

欧州における信頼低下に苦しむ米国企業 2004

権力者から自分と同等の人々へ移行する信頼 2005

信頼できるスポークスパーソンとして台頭する「自分のような人」 2006

政府やメディア以上に信頼される企業 2007

企業においてより信頼される若いインフルエンサー 2008

信頼回復のために政府と協力しなければならない企業 2009

企業にとって必須となった信頼 2010

権威ある人々の台頭 2011

政府の失脚 2012

リーダーシップの危機

エデルマン・トラストバロメーター過去13年の注目トピック

3

2013 エデルマン・トラストバロメーター

信頼構築に向けて


信頼の現状

4

信頼の現状

グローバル 57

中国 80

シンガポール 76

インド 71

メキシコ 68

香港 67

アラブ首長国連邦 66

マレーシア 64

カナダ 62

インドネシア 62

アメリカ 59

オランダ 59

ブラジル 55

ドイツ 55

フランス 54

スウェーデン 54

イギリス 53

イタリア 51

オーストラリア 50

ポーランド 48

韓国 47

アイルランド 46

アルゼンチン 45

スペイン 42

トルコ 42

日本 41

ロシア 36

2011 2013 2012

国民の信頼度が低い国

国民の信頼度が高い国

国民の信頼度が中立的な国

グローバル 51 中国 76



インド 65


メキシコ 63

オランダ 61

香港 61

カナダ 58

マレーシア 57

イタリア 56



ブラジル 51


アメリカ 49

韓国 44

ポーランド 44

イギリス 41


フランス 40

ドイツ 39

スペイン 37

日本 34

ロシア 32

エデルマン信頼度指数： 2012年の信頼崩壊後、根強い不信感が日本人の「ニューノーマル」に

グローバル 55

ブラジル 80



中国 73

オランダ 73

メキシコ 69



インド 56

イタリア 56

カナダ 55

韓国 53


日本 51


スペイン 51

フランス 50

ポーランド 49

ドイツ 44

アメリカ 42

イギリス 40

ロシア 40


Composite score is an average of a country’s trust in all four institutions. Informed Publics ages 25-64 in 20-country global total 6

2008年からの大きな変化

ドイツ +19 中国 +18 カナダ +14 インド +11

2012年からの大きな変化

ドイツ +16 フランス +14 イギリス +12 アメリカ +10

2013

7

グローバル 57

中国 80


インド 71

メキシコ 68

香港 67


マレーシア 64

カナダ 62


アメリカ 59

オランダ 59

ブラジル 55

ドイツ 55

フランス 54


イギリス 53

イタリア 51


ポーランド 48

韓国 47



スペイン 42

トルコ 42

日本 41

ロシア 36

グローバル 48

中国 70

インド 64




マレーシア 61

メキシコ 59

香港 54

カナダ 52

ブラジル 51

オランダ 50


アメリカ 45

ドイツ 44

イギリス 43

韓国 43

トルコ 43

フランス 41

イタリア 40



スペイン 37

日本 35

ポーランド 34


ロシア 30 Composite score is an average of a country’s trust in all four institutions. General population and Informed Publics ages 25-64 in 26 country global total and across 26 countries

一般回答者と知識層の差が特に大きい国

ポーランド、アメリカ、スウェーデン：

- 14ポイント

シンガポール、アイルランド、香港、フランス：- 13ポイント

一般回答者のほうが知識層より

9ポイント低い

知識層 2013

一般回答者

一般市民は知識層よりも国を信頼していない

国民の信頼度が低い国

国民の信頼度が高い国

国民の信頼度が中立的な国

3% 9% 7% 8%

Q11-14. [TRACKING] Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a 9-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 2 Box, Trust a great deal and Top 4 Box, Trust) Informed Publics ages 25-64

大いに信頼する人

4% 6% 4% 6% NGO

企業

メディア

政府

2012 2013 2012 2013

2012 2013 2012 2013

25% 32%

47% 52%

36% 43%

30% 37%

日本における組織に対する信頼

8

各組織に対する信頼度は全体的に上昇したが、「大いに信頼する」と答えた人はほんのわずか

20% 22% 24% 21% 26% 29% 30% 30%

4% 6% 6% 5%

政府企業 NGO メディア

グローバル

26カ国

アジアパシフィック日本

日本では組織に対する不信感が定着している

過去１年間で各組織に対する信頼はどのように変わりましたか？より信頼するようになったと答えた人

9

22% 26% 29%

24% 28%

33% 36% 35%

3% 5% 3% 3%

政府企業 NGO メディア

グローバル

26カ国

アジアパシフィック日本

Q18-Q21. Thinking about everything you have read, seen or heard about each institution in the last year, please indicate how much your trust in each institution has changed over the past year. (Total trust more) General population and Informed Publics ages 25-64 in 26-country global total, APAC and Japan

45% 44%

39%

30%

37%

50% 49%

36%

48%

36%

43%

61%

63% 57%

53%

47%

52%

42%

41%

42%

51%

25%

32%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

2008 2009 2010 2011 2012 2013

NGO

メディア

企業

政府

51%

企業に対する信頼は2011年レベルまで回復企業に対する信頼と政府に対する信頼の差は2008年以降変化なし

日本における組織に対する信頼（25歳から64歳の知識層）

Q11-14. [TRACKING] Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a 9-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) Informed Publics ages 25-64 10

59%

82%

64%

49%

74%

56%

81%

44%

56% 52%

44%

40%

62%

56%

47% 48%

63%

58%

48%

61% 60%

77%

44%

58%

65%

74%

31%

50%

41%

33%

19%

47%

30%

57%

20%

35% 32% 32%

29%

53%

47%

40% 43%

60% 58%

48%

62% 63%

82%

49%

65%

73%

81%

44%

Q11-14. [Business in General and Government in General] Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a 9-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) Informed Publics ages 25-64 in 26-country global total and across 26 countries

調査した26カ国中、16カ国で企業は政府よりも信頼されている

企業に対する信頼 VS. 政府に対する信頼

政府

企業

政府に対する信頼信頼度が50%以下の国：62%

企業に対する信頼

信頼度が50%以下の国：35%

11

年々広がる企業に対する信頼と政府に対する信頼の差グローバルで2007年以降最大の差

6%

11%

31%

17%

33%

規制や統制の欠如

透明性の問題

実行力の欠如／無能さ

政治家の昇進や再選を優先した不純な

動機による政策の推進

汚職／不正行為

16%

16%

16%

23%

27%


透明性の問題

業績不振／無能さ

ボーナスや報酬を優先した不純な動機

によるビジネス上の意思決定


世界では、企業と政府を信頼しない主な理由は汚職や不正行為政府については実行力の欠如や無能さも主な要因世界における企業に対する信頼と政府に対する信頼が低下した理由（過去1年間で企業に対する信頼と政府に対する信頼が低下したと答えた回答者を対象）

Q22. [ASK IF TRUST GOVERNMENT LESS IN Q18] Which of the following is the main reason why your trust in government decreased over the last year?; Q24. [ASK IF TRUST BUSINESS LESS IN Q20] Which of the following is the main reason why your trust in business decreased over the last year? General Population in 26-country global total

政府を信頼しない理由企業を信頼しない理由

50% 50%

12


1%

7%

64%

4%

24%


透明性の問題

実行力の欠如／無能さ


政治家の昇進や再選を優先した不純

な動機による政策の推進

14%

20%

35%

14%

14%


透明性の問題

業績不振／無能さ


ボーナスや報酬を優先した不純な動機

によるビジネス上の意思決定

日本における企業や政府を信頼しない主な理由は実行力の欠如や無能さ

日本における企業に対する信頼と政府に対する信頼が低下した理由（過去1年間で企業に対する信頼と政府に対する信頼が低下したと答えた回答者を対象）

Q22. [ASK IF TRUST GOVERNMENT LESS IN Q18] Which of the following is the main reason why your trust in government decreased over the last year?; Q24. [ASK IF TRUST BUSINESS LESS IN Q20] Which of the following is the main reason why your trust in business decreased over the last year? General Population

政府を信頼しない理由企業を信頼しない理由

28% 28%

13

テクノロジー産業は

全ての調査国において最も信頼が高い

各産業に対する信頼は全体的にわずかに上昇金融サービスと銀行に対する信頼は依然最下位世界における産業に対する信頼

2013 2012

Q43-60. [TRACKING] Please indicate how much you trust businesses in each of the following industries to do what is right. Again, please use the same 9-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) Informed publics ages 25-64 in 20 -country global total (excludes Argentina, Hong Kong, Malaysia, Singapore, Turkey and UAE) (only industries tracked from 2012 to 2013 included in analysis) 14

77%

69%

66%

65%

62%

62%

59%

58%

53%

50%

50%

テクノロジー

自動車

食品

一般消費財

電気通信

酒類

エネルギー

製薬

メディア

銀行

金融サービス 45%

47%

51%

53%

56%

59%

60%

62%

64%

66%

79%

金融サービス

銀行

メディア

エネルギー

製薬

酒類

電気通信

一般消費財

食品

自動車

テクノロジー

2013：先進国トップ3 1位テクノロジー 2位自動車 2位酒類

2013：新興国トップ3 1位テクノロジー 2位自動車 3位一般消費財 3位エネルギー




73%

70%

67%

66%

65%

64%

60%

59%

52%

49%

38%

テクノロジー

自動車

食品

酒類

製薬

一般消費財

銀行

電気通信

金融サービス

エネルギー

メディア

日本ではテクノロジーと自動車産業が変わらず首位にメディアとエネルギー産業に対する信頼は昨年と同様最低レベル

15

日本における産業に対する信頼

2013 2012

Q43-60. [TRACKING] Please indicate how much you trust businesses in each of the following industries to do what is right. Again, please use the same 9-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) Informed publics ages 25-64 (only industries tracked from 2012 to 2013 shown)

29%

33%

38%

51%

56%

58%

60%

61%

62%

74%

74%

エネルギー

メディア

金融サービス

銀行

一般消費財

電気通信

酒類

製薬

食品

自動車

テクノロジー

2013

77%

69%

66%

62%

58%

65%

50%

62%

50%

59%

53%


76%

89%

80% 78%

74% 73% 76%

78%

72% 70%

68%

78%

75%

29%

49%

60%

71% 72%

60%

61% 65% 61%

50% 53%

71%

51%

60%

41%

33%

24%

54%

33% 38%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

2008 2009 2010 2011 2012 2013

テクノロジー自動車エネルギー製薬銀行メディア

日本人のエネルギー産業に対する信頼は2012年に急落 2013年も以前のレベルまでは回復していない

16

日本における産業に対する信頼（25歳から64歳の知識層）

Q43-60. [TRACKING] Please indicate how much you trust businesses in each of the following industries to do what is right. Again, please use the same 9-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) Informed publics ages 25-64 (only industries tracked from 2012 to 2013 shown)

50%

Q43-60. [TRACKING] Please indicate how much you trust businesses in each of the following industries to do what is right. Again, please use the same 9-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) Informed publics ages 35-64 in 18-country global total and across 18 markets

2013

2008

-20 -19

-25

-19 -26

-24

+ 11

17

-13

-13 -25

-11

アメリカにおける銀行に対する信頼は過去2年間で倍増

2011：25% 2013：50% （25歳から64歳の知識層）

銀行に対する信頼は過去5年間で急激に低下 3分の2の国が信頼度50%以下 2012年に最も信頼が低かった国はイギリス、フランス、ドイツ（2011年の最下位はアメリカ）

56%

72%

83%

61% 59%

49%

67%

52%

69%

53%

63%

51%

35%

26%

56%

42%

47%

45%

35%

45%

83%

80%

71%

60% 59%

54%

49% 49%

47% 44%

38%

32% 31% 31%

23% 22% 19%

11%

76% 75% 74% 74% 70% 68% 68%

65% 61%

50% 48% 46% 41%

36% 35% 34% 31%

Q26-Q42. [TRACKING] Now we would like to focus on global companies headquartered in specific countries. Please indicate how much you trust global companies headquartered in the following countries to do what is right. Use the same 9-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) Informed Publics Ages 25-64 in 26-country global total

信頼が高いのはカナダ、ドイツ、スウェーデンを本拠地とする企業新興国を本拠地とする企業に対する信頼は未だ低い

本拠地別のグローバル企業に対する信頼度

18


69%

82%

67% 66% 70%

61% 63%

77%

71%

35%

65% 61%

36%

60%

24% 29%

50%

29%

19%

58%

3%

Q26-Q42. [TRACKING] Now we would like to focus on global companies headquartered in specific countries. Please indicate how much you trust global companies headquartered in the following countries to do what is right. Use the same 9-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 box – Trust) in Developed (includes US, UK, Germany, Japan, France) vs. Emerging Markets (includes Mexico, China, Brazil, Russia, India) , and Japan

新興国からの信頼が厚い日本企業新興市場に広がる日本企業のビジネスチャンス

本拠地別の企業に対する信頼度先進国 VS. 新興国 VS. 日本

ドイツイギリスアメリカ中国インドブラジル

19

先進国

新興国

日本

日本

-25

81%

62%

48%

56% 58%

50%

55%

46%

56%

40% 44%

41% 37%

N/A

41% 39%

30%

71% 67%

63% 63% 61% 61% 61%

55% 51%

32% 29% 28%

24%

17% 16% 14%

3%

Q26-Q42. [TRACKING] Now we would like to focus on global companies headquartered in specific countries. Please indicate how much you trust global companies headquartered in the following countries to do what is right. Use the same 9-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) Informed Publics Ages 25-64 in Japan

日本人の「国産主義」は衰退し、他の先進国を本拠地とする企業への信頼が上昇新興国企業への信頼は低下日本人が見る本拠地別の企業に対する信頼度

20

2013

2011

+ 15

-10

-27

-25 -13 -13

-15

+ 11

92%

86%

95%

N/A

70%

81%

68%

N/A

86%

62% 60%

69%

N/A

57％

69%

84%

56%

63%

57%

65% 61%

77%

65%

58%

68%

92% 88% 87% 86%

84% 82% 81% 80% 77%

72% 71% 70% 67% 66% 65% 65%

62% 62% 61% 60% 58% 57% 56%

51%

37%

+ 10

2013

2011

Q26-Q42. [TRACKING] Now we would like to focus on global companies headquartered in specific countries. Please indicate how much you trust global companies headquartered in Japan to do what is right. Use the same 9-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) Informed Publics Ages 25-64

北東アジアでは領土問題が信頼に大きく影響

日本企業をどの程度信頼していますか？

21

+ 14 + 13

+ 11

-19

-20

-31

70%

76%

70%

86%

78%

65%

55%

45%

62%

53%

79%

55%

48%

89%

73%

51%

中小企業大企業

欧米では大企業よりも中小企業を信頼するが、新興市場では大企業をより信頼している日本は最も中立的だが大企業に対する信頼が高い

Q15-17. Thinking about different types of businesses, please indicate how much you trust each type of business to do what is right using a 9-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. {Small Businesses or Companies; Big Businesses or Companies) (Top 4 Box, Trust) Informed Publics ages 25-64 in 26-country global total, Developed Markets (includes US, UK, Germany, Japan, France), Emerging Markets (includes Mexico, China, Brazil, Russia, India), US, UK, China, UAE, and Japan

22

Q11-14. [NGOs TRACKING] Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a 9-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) Informed Publics ages 25-64 in 20 country global total (excludes Argentina, Hong Kong, Malaysia, Singapore, Turkey and UAE) and across 26 countries

N/A

50%

日本とは異なり、世界ではNGOは最も信頼されている組織

NGOに対する信頼

2008 信頼度が50%以上の国：67% （日本：45%） 2013 信頼度が50%以上の国：88% （日本：37%）

23

2008 中国: 48%

58%

78% 79%

68% 70%

64%

66%

58% 60%

67% 66% 67%

75%

48%

65%

53%

74%

55% 54%

49%

59%

51% 53%

41%

28%

30%

63%

83% 81%

76% 76% 75% 73%

70% 69% 69% 67%

66% 66% 64%

64% 63% 63% 62%

61%

59% 57% 56% 55%

51% 46%

40%

37%

2012

2013

Q11-14. [Media in General TRACKING] Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a 9-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) Informed Publics ages 25-64 in 20 country global total (excludes Argentina, Hong Kong, Malaysia, Singapore, Turkey and UAE) and across 26 countries

N/A

50%

世界ではメディアに対する信頼は徐々に上昇日本における信頼は世界平均よりも低い

メディアに対する信頼

2008 信頼度が50%以上の国：50% （日本： 50%） 2013 信頼度が50%以上の国：62% （日本：43%)

24

52%

79%

70%

80%

65% 65%

61% 65%

42%

54%

47%

61% 61%

41% 45% 46%

57%

45%

37% 38%

49%

35%

48%

36%

43%

33%

57%

81% 79%

77%

70% 68% 66% 66%

61% 61% 60% 59% 57%

54%

51% 50% 50% 49%

47% 47% 47%

45% 45% 43% 42%

38%

26%

2012

2013

58% 58%

43% 41% 40%

51% 47%

32% 26%

30%

65% 71%

56% 58% 52%

64% 63%

52% 49% 47%

41% 39%

31%

21%

30%

トラディショナルメディアオンライン検索エンジンハイブリッドメディアソーシャルメディアオウンドメディア

グローバル先進国新興国アジアパシフィック日本

Q178-182. When looking for general news and information, how much would you trust each type of source for general news and information? Please use a 9-point scale where one means that you "do not trust it at all" and nine means that you "trust it a great deal". General Population in 26-country global total, Developed (US, UK, France, Germany and Japan) vs. Emerging Markets (Brazil, Mexico, Russia, India and China); Age breakdown for general population in 26-country global total, APAC and Japan

日本におけるメディアに対する信頼は世界平均より低いオンライン検索エンジンに対する信頼は比較的高い

一般的なニュースや情報を得る際にどの情報源を信頼しますか？

59% 61%

49% 47% 44%

61% 60%

48% 45% 43%

56% 56%

40% 37% 37%

54% 49%

29% 29% 31%

トラディショナルメディアオンライン検索エンジンハイブリッドメディアソーシャルメディアオウンドメディア

18-29 30-44 45-64 65+

世界の年齢別データ

25

（新聞、雑誌、テレビ等）（グーグル、ヤフーなど）（オンラインニュースサイトやメディアブランドに発展したブログ等）

（フェイスブックやツイッター、ユーチューブ等）

（企業の自社サイトやマイクロサイト、モバイルアプリケーション等）

懐疑心と影響力の分散が強まる日本人

Q165. [TRACKING] Think about everything you see or hear every day about companies, whether it is positive or negative. How many times in general do you need to be exposed to something about a specific company to believe that the information is likely to be true? (Provide Space to Insert Number) Informed Publics Ages 25-64 in Japan (excludes Don’t Know Responses)

2% 1回

10% 2回

89% 3回以上

（グローバル：82%）

15% 10回以上

1% 6回から9回

27% 4回から5回

日本人の大多数が、3回以上同じことを聞かなければ企業に関する情報を信じない

46% 3回

26

37%

33%

31%

22%

20%

18%

15%

15%

企業内技術者

学者／専門家

自分のような人

CEO

NGO代表者

一般社員

金融／産業アナリスト

政府高官／規制当局者

信頼できるスポークスパーソンは専門知識を持つ人や自分と同等の人日本ではCEOに対する信頼は依然危うく、「自分のような人」に対する信頼が上昇

日本における信頼できるスポークスパーソン

8%

14%

16%

18%

22%

24%

32%

42%

政府高官／規制当局者

金融／産業アナリスト

一般社員

NGO代表者

自分のような人

CEO

学者／専門家

企業内技術者

2013 2012

Q130-143. [TRACKING] Below is a list of people. In general, when forming an opinion of a company, if you heard information about a company from each person, how credible would the information be--extremely credible, very credible, somewhat credible, or not credible at all? (Top 2 Box, Very/ Extremely Credible) Informed publics ages 25-64 in Japan 28

+ 9

+ 7

73%

69% 70%

32% 33%

34%

51% 53%

67%

24%

22%

39% 40% 39%

22%

31%

21% 24%

29%

63%

8%

15%

24%

34%

25%

59%

16%

18%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

2008 2009 2010 2011 2012 2013

学者／専門家 CEO 自分のような人政府高官／規制当局者一般社員

日本では「自分のような人」に対する信頼度が一貫している

日本におけるスポークスパーソンに対する信頼（知識層 25歳から64歳）

Q130-143. [TRACKING] Below is a list of people. In general, when forming an opinion of a company, if you heard information about a company from each person, how credible would the information be--extremely credible, very credible, somewhat credible, or not credible at all? (Top 2 Box, Very/ Extremely Credible) Informed publics ages 25-64 in Japan

29

29%

50%

Q130-143. [TRACKING] (Credibility of CEOs and Government officials/regulators) Below is a list of people. In general, when forming an opinion of a company, if you heard information about a company from each person, how credible would the information be--extremely credible, very credible, somewhat credible, or not credible at all? (Top 2 Box, Very/ Extremely Credible) Informed publics ages 25-64 in 26 -country global total and across 26 markets (only spokespeople tracked from 2012 to 2013 included in analysis)

CEOに対する信頼 VS. 政府高官や規制当局者に対する信頼

政府高官／規制当局者に対する信頼度

CEOに対する信頼度

30

多くの市場において、政府と企業のリーダーに対する信頼度は50%以下

26カ国中16カ国で

企業のリーダーに対する信頼度が50%以下

26カ国中21カ国で政府のリーダーに対する信頼度が50%以下

45%

52%

70%

55% 52%

73%

41%

52%

34% 36%

62%

55%

42%

22%

37% 39%

43%

27% 28%

56%

37%

34%

54%

26%

40%

35%

48%

38%

18%

36%

22%

32%

54%

23%

35%

22% 25%

54%

48%

35%

15%

31%

36%

41%

25% 27%

55%

37% 36%

56%

32%

47% 45%

60%

30% 31% 28% 35%

SOLVE SOCIAL OR SOCIETAL ISSUES

CORRECT ISSUES WITHIN INDUSTRIES THAT ARE

EXPERIENCING PROBLEMS

MAKE ETHICAL AND MORAL DECISIONS

TELL YOU THE TRUTH, REGARDLESS OF HOW COMPLEX

OR UNPOPULAR IT IS

リーダーシップの危機リーダーの倫理観に対する信頼は非常に低い企業や政府のリーダーは以下のような行動をとると思いますか？とると思うと答えた人

16% 16% 14% 18%

SOLVE SOCIAL OR SOCIETALISSUES

CORRECT ISSUES WITHININDUSTRIES THAT ARE

EXPERIENCING PROBLEMS

MAKE ETHICAL AND MORALDECISIONS

TELL YOU THE TRUTH,REGARDLESS OF HOW COMPLEX

OR UNPOPULAR IT IS

政府のリーダー

31

企業のリーダー

Q144A-147A. [SPLIT SAMPLE] How much do you trust business leaders to do the following? ; Q144B-147B. [SPLIT SAMPLE] How much do you trust government leaders to do the following? (Top Box- Trust A great Deal) General Population in Japan

社会問題の解決に貢献する

問題が発生している業界内の問題解決に取り組む

倫理的かつ道徳的な意思決定を下す

問題が複雑であったり、嫌われる内容であっても事実を話す

社会問題の解決に貢献する

問題が発生している業界内の問題解決に取り組む

問題が複雑であったり、嫌われる内容であっても事実を話す

倫理的かつ道徳的な意思決定を下す

信頼構築に向けて

18%

8%

6%

10%

20%

24%

13%

27%

33%

38%

38%

55%

71%

41%

日本

フランス

ドイツ

アメリカ

インド

中国

グローバル

政府に対する信頼政府のリーダーに対する信頼

35%

10%

13%

15%

34%

32%

18%

44%

37%

42%

50%

68%

67%

50%

日本

フランス

ドイツ

アメリカ

インド

中国

グローバル

企業に対する信頼企業のリーダーに対する信頼

組織とリーダーシップに対する信頼の差

組織に対する信頼 VS. リーダーに対する信頼

Q11 -14. Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a 9-point scale where one means that you 'do not trust them at all' and nine means that you 'trust them a great deal'. (Top 4 Box, Trust); Q144A-147A. *“To Tell the Truth Regardless of how Complex or unpopular it is”+ How much do you trust business leaders to do the following? Q144B-147B. *“To Tell the Truth Regardless of how Complex or unpopular it is”+ How much do you trust government leaders to do the following? (Top Box, Trust A great Deal) General Population

-32

-35

-34

-35

-27

-28

-47

-35

-28

-25

-29 -32

33

-9 -9

信頼を構築するための16の要因

頻繁かつ誠実にコミュニケーションする

顧客のニーズや意見に耳を傾ける

従業員を大切にする

利益よりも顧客を優先する

誠実さ

問題や危機に対処する

オープンで透明性の高い企業である

倫理的なビジネスを実践する

社会的意義

事業運営

投資家に安定した利益をもたらす

経営陣のリーダーシップに対する評価が高い

グローバルランキングリストの上位に位置する

製品やサービス

確信的な新製品を提供する

高品質の製品やサービスを提供する

環境の保護と改善に努める

社会のニーズに応える

地域社会に好影響を与える

社会のニーズに応えるために、NGOや政府、第三者と提携する

エンゲージメント

エデルマン・トラストバロメーターによって明らかになった信頼を構築するための16の特定要因 5つのパフォーマンス分野（重要度の高い順）

34


5つのパフォーマンス分野の重要性

誠実さ (58%)

社会的意義 (47%)

事業運営 (39%)

製品やサービス (54%)

エンゲージメント (59%)

2013 エデルマン・トラストバロメーターによる信頼を構築するための

5つのパフォーマンス分野

2008 エデルマン・トラストバロメーターによる信頼を構築する要因

事業運営

(76%)

職場としてのレピュテーション (81%) 財務実績 (76%) 尊敬されるCEOやリーダー (71%)

35

*Data used includes Informed Publics ages 35-64 only in 18-country global total


日本では事業運営よりも企業のレピュテーションが重要視されている

誠実さ

社会的意義

事業運営



2013 信頼を構築するためのパフォーマンス：日本 VS. グローバル

36

39%

47%

54%

59%

58%

25%

30%

37%

43%

45%

日本グローバル

7%

5%

14%

7%

7%

7%

8%

10%

14%

8%

8%

7%

15%

8%

20%

10%

18%

21%

25%

27%

28%

30%

34%

34%

35%

35%

45%

46%

47%

48%

48%

52%

投資家に安定した利益をもたらす

NGOや政府などの第三者と提携して社会問題に取り組む

確信的な新製品、サービスまたはアイデアを提供する

「最も働きがいのある会社」や「最も尊敬される会社」といっ

たグローバルランキングの上位に位置する

事業を展開している地域社会に好影響をもたらすプログラムを

実施する

経営陣のリーダーシップに対する評価が高い

倫理的な事業を展開する

環境の保護と改善に努める

社会のニーズに応えるビジネスを展開する

利益よりも顧客を優先する

事業状況について頻繁かつ誠実にコミュニケーションする

従業員を大切にする

顧客のニーズや意見に耳を傾ける

オープンで透明性の高い企業である

高品質の製品またはサービスを提供する

問題または危機に対処するため責任感のある行動をとるパフォーマンス

37

-42

-28

-40

-32

-39

-37

-27

-21

-24

-26

-23

-21

-20

-11

-16

-11

Q80-Q96. [TRACKING] How important is each of the following actions to building your TRUST in a company? Use a nine-point scale where one means that action is “not at all important to building your trust” and nine means it is “extremely important to building your trust” in a company. (Top 2 Box, Very/ Extremely Important) General Population in Japan (excludes ‘Don’t Know’ responses Q114-Q129. Please rate [INSERT COMPANY] on how well you think they are performing on each of the following attributes. Use a nine-point scale where one means they are performing “extremely poorly” and nine means they are performing “extremely well”. (Top 2 Box, Performing Very/ Extremely Well) General Population in Japan

信頼を構築するための要因期待と現実には大きな落差が存在している

企業活動における期待 VS. 実際のパフォーマンス Gap

重要度

■ 誠実さ

■ 社会的意義

■ 事業運営

■ 製品やサービス

■ エンゲージメント

信憑性があり、公正な情報を発信しているという点において、誰を一番信頼しますか？

企業のCEO 企業の

従業員

熱心な消費者消費者活動家

学者

メディア対応のスポークスパーソン

従業員向けプログラム、福利厚生、労働条件 13% 52% 18% 10% 12%

顧客に対するサービスや、利益よりも顧客ニーズを

優先する取り組み 12% 23% 48% 12% 14%

危機時における企業の状況 23% 24% 19% 18% 22%

イノベーションや新製品開発への取り組み 20% 27% 26% 16% 18%

環境問題への取り組み 17% 21% 29% 20% 15%

事業を展開している地域社会に好影響をもたらすプログ

ラムの支援 16% 17% 34% 16% 17%

NGOとの提携や社会問題への取り組み 17% 17% 23% 18% 21%

財務業績および事業運営 23% 19% 26% 16% 16%

ビジネス慣行（肯定的、否定的なものの両方を含む） 17% 25% 28% 17% 17%

経営幹部の功績 22% 26% 18% 12% 19%

Q197-201(Japan Summary). We would now like you to think about different types of information you may read, see or hear about a company. For each topic, please select which person you trust MOST to provide you with credible and honest information about a company. General Population in Japan

日本のインフルエンサー別メッセージマップ


誠実さ


事業運営

社会的意義

38

従来のコミュニケーションモデル

39

一般市民

CEO

企業の取締役会

政府高官

学者

専門家

一流メディア

垂直型のフロー &

コントロールされた情報

ピラミッド型の影響力

「極めて少数のパワー・エリートによる中央集権化された意思決定により、甚大な影響力を持つ決断がなされ、その後の出来事の在り様を左右する」チャールズ・ライト・ミルズ（1956年）

新しい力学：ダイヤ型の影響力

40

消費者活動家

社員

一般市民

社会運動家

CEO

企業の取締役会

政府高官

学者

専門家

一流メディア

2013年 2000年

少数多数

命令共同制作

固定柔軟

独白対話

支配エンパワーメント

ピラミッド型のコミュニティ（水平型）

ピラミッド型の権力

（垂直型）

41

日本における信頼像は、不信感と懐疑心により、大きく揺らいでいる

リーダーはより包括的で、透明性があり、一貫したコミュニケーションアプローチに取り組まなければならない

日本人の「国産主義」の衰退は、日本の外資系企業にとってチャンスとなる

海外からの日本企業に対する信頼は依然高いが、日本企業は先進国市場において、より効果的なコミュニケーションが必要である

リーダーへの教訓

On the cover credits: HSBC: REUTERS/ Bobby Yip; UBS: REUTERS/Luke MacGregor; Bob Diamond: REUTERS/ Luke MacGregor; Bo Xilai: REUTERS/ Cheryl Ravelo ; Lance Armstrong: by Sebastian David Tingkær; Angela Merkel: REUTERS/ Sebastien Pirlet; Rajat Gupta: REUTERS/ Brendan McDermid; George Entwistle: Associated Press/ Rex Featu

2013 エデルマン・トラストバロメーター

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