2013.11.17 【新垣】初めて学ぶマーケティングpdf

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２０１２０１２０１２０１3333年年年年11111111月月月月17171717日日日日＠＠＠＠カフェ・アソシアカフェ・アソシアカフェ・アソシアカフェ・アソシア

新垣新垣新垣新垣裕一郎裕一郎裕一郎裕一郎

1

そもそもマーケティングとは....

・マーケティングとは「消費者に満足を買ってもらうための一連の活動」

～図解わかるマーケティング新版～

・マーケティングとは「顧客に買ってもらう仕組み作り」

～ストーリーで学ぶマーケティングの基本～

・マーケティングとは「コツコツとヒットを確実に打ち出すための科学的な手法」・マーケティングとは「コツコツとヒットを確実に打ち出すための科学的な手法」

～「売れない」を「売れる」に変えるマケ女の発想法～

・マーケティングとは「お客様に合った製品やサービスが自然に売れるようにすること」

～世界一わかりやすいマーケティングの教科書～

・マーケティングとは「売れる仕組みづくり・顧客に満足を与え続けていくしくみづくり」

～JMAM MBAシリーズマーケティングコース～

・マーケティングとは「セリング（短期的に売るための方法）を不要にすること」

～ピーター・ドラッカー～2

マーケティングの簡単な歴史

� 昭和２０年代：経済の復興、物資不足

� 昭和３０年代：高度成長、欧米のマーケティング上陸、ＴＶＣＭ普及

� 昭和４０年代：公害などの社会問題を考慮したマーケティング

3

� 昭和５０年代：世界規模の社会性、環境重視のマーケティング

� 昭和６０年代：企業間競争の激化、バブル

� 平成に入って：バブルの清算、イメージアップのマーケティング

今の時代は...

現在は「モノ余り」の時代.

顧客をどれだけ満足させることのできる製品を

提供できるかが、企業の業績を決定する.

4

多多多多くのくのくのくの顧顧顧顧のののの購入購入購入購入

売上高売上高売上高売上高＆＆＆＆利益利益利益利益up

企業企業企業企業のののの成長成長成長成長

顧客顧客顧客顧客をををを満足満足満足満足させられるさせられるさせられるさせられる製品製品製品製品

製品の３層構造

製品のコア

製品の形態

製品の付随機能

ｱﾌﾀｰｻｰﾋﾞｽ

ｽﾀｲﾙ

品質

特徴

ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ名

保証

ﾊﾟｯｹｰｼﾞﾝｸﾞ

配達と信用供与

取り付け

出所：P・ｺﾄﾗｰ「マーケティング原理」ダイヤモンド社に加筆修正

中核となるﾍﾞﾈﾌｨｯﾄｻｰﾋﾞｽ

マーケティングの位置づけ

経営理念

全社戦略

5マーケティング戦略

全社戦略

事業戦略

マーケティングの機能

ﾃｸﾆｶﾙ広告

顧客

配送

販売・情報交換・販売促進情報交換

広告・ﾊﾟﾌﾞﾘｼﾃｨ調査ﾒﾃﾞｨｱ

6

研究開発

製造デザイン

物流購買財務人事法務

外部研究機関

協力工場

ﾃﾞｻﾞｲﾅｰ

運輸業者

購入先

金融市場

労働市場

弁護士

マーケティング

流通業者販売ﾃｸﾆｶﾙｻﾎﾟｰﾄ

広告代理店

調査会社

マーケティングのプロセス

マーケティング環境分析

市場の機会と脅威の発見（マーケティング戦略課題の発見）

マーケティング・

・３Ｃ分析・５Ｆ分析・ＶＣ分析・ＳＷＯＴ分析

7

市場細分化（segmentation)

標的市場の選定（targeting）

製品ポジショニング（positioning）

マーケティングミックス（product, price, promotion, place...etc)

・マネジメント・システム

・４Ｐ・７Ｐ

・ＳＴＰ





8







� 自社にとっての市場機会の発見プロセス

マクロ環境分析顧客分析

競合分析自社分析

外部分析内部分析

9

市場の機会と脅威自社の強みと弱み

自社にとっての市場機会の発見

マーケティング戦略課題の設定

マクロ環境分析…企業を取り巻く外部環境で、企業がコントロールすることは

できないものの、企業活動への影響力をもつもの.

生態学的生態学的生態学的生態学的環境環境環境環境

市場規模業界構造

原料の供給状況

新技術

公害

10

人口人口人口人口動態動態動態動態

経済経済経済経済

個別個別個別個別業界動向業界動向業界動向業界動向

技術技術技術技術

政治政治政治政治法律法律法律法律

文化文化文化文化

経済成長率個人消費

税制


法律改正

ライフスタイル

外圧

規制

マクロ環境分析…企業を取り巻く外部環境で、企業がコントロールすることは

できないものの、企業活動への影響力をもつもの.

生態学的生態学的生態学的生態学的環境環境環境環境

市場規模業界構造


新技術

公害

周辺環境周辺環境周辺環境周辺環境

11

人口人口人口人口動態動態動態動態

経済経済経済経済

個別個別個別個別業界動向業界動向業界動向業界動向

技術技術技術技術

文化文化文化文化

経済成長率個人消費

税制


法律改正

ライフスタイル

外圧

規制

0歳人口歳人口歳人口歳人口出生率出生率出生率出生率ｶｯﾌﾟﾙｶｯﾌﾟﾙｶｯﾌﾟﾙｶｯﾌﾟﾙ数数数数

家計動向家計動向家計動向家計動向保育所数保育所数保育所数保育所数

参画企業参画企業参画企業参画企業参入度合参入度合参入度合参入度合

少子化対策少子化対策少子化対策少子化対策新生児補助新生児補助新生児補助新生児補助雇用法律雇用法律雇用法律雇用法律

育児休暇育児休暇育児休暇育児休暇ｼﾝｸﾞﾙﾏｼﾝｸﾞﾙﾏｼﾝｸﾞﾙﾏｼﾝｸﾞﾙﾏｻﾞｰｻﾞｰｻﾞｰｻﾞｰ容認容認容認容認

保育保育保育保育ロボロボロボロボ

顧客分析

・想定される潜在顧客の数・顧客の地域構成 ...etc

①①①①購買人口購買人口購買人口購買人口

②②②②購買決定購買決定購買決定購買決定プロセスプロセスプロセスプロセス

・購買の際に重視する要因は？・情報はどこまで集めるのか？・購買までにどの程度の期間を要するのか？・いつ、どこで購買を行うのか？

12

②②②②購買決定購買決定購買決定購買決定プロセスプロセスプロセスプロセス

③③③③購買決定者購買決定者購買決定者購買決定者

④④④④購買行動購買行動購買行動購買行動にににに影響影響影響影響をををを与与与与えるえるえるえる要因要因要因要因

・いつ、どこで購買を行うのか？・どのように購買するのか？・どの程度競合品と比べるのか ...etc

・購買の意思決定者はだれか？・購買にあたって誰の意見をきくか？ ...etc

・価格は？・普及度は？・ブランド？ ...etc

競合分析

� 競合の戦略

集中戦略、フルライン戦略、吸収合併（拡大戦略） ...etc

� 業績

売上高、シェア、利益、顧客数 ...etc売上高、シェア、利益、顧客数 ...etc

� 経営資源

営業担当者数、生産能力 ...etc

13対象対象対象対象となるとなるとなるとなる競合競合競合競合はははは、、、、市場市場市場市場をどのようにとらえるかでをどのようにとらえるかでをどのようにとらえるかでをどのようにとらえるかで変変変変わってくるわってくるわってくるわってくる！！！！！！！！

内部環境分析

� 内部環境分析とは...

自社でコントロール可能な経営資源についての分析

経営戦略企業文化製品特性市場シェア

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経営戦略企業文化製品特性市場シェア

マーケティング戦略の長所・短所人的資源

トップのリーダーシップ資金力

自社自社自社自社のののの強強強強みやみやみやみや弱弱弱弱みのみのみのみの明確化明確化明確化明確化


� 自社にとっての市場機会の発見プロセス

マクロ環境分析顧客分析

競合分析自社分析

外部分析内部分析

15

市場の機会と脅威自社の強みと弱み

自社にとっての市場機会の発見


環境分析のポイント

環境の変化そのものは、単なる事実

あるいはその予測.

重要なことは市場環境の変化が、

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・自社の強みと弱みにどのような影響を与えるか

・強みと思っていたことが弱みに転じないか

・弱みと思っていたことを強みとして生かせないか

という『環境環境環境環境にににに対対対対するするするする柔軟柔軟柔軟柔軟なななな姿勢姿勢姿勢姿勢をををを持持持持つつつつ』こと！！





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市場の機会と脅威

� 異なる市場の捉え方

市場環境の変化

大きな市場機会

小さな市場機会

ＡＡＡＡ社

ＢＢＢＢ社

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市場の脅威

ＣＣＣＣ社

自社の弱み × 市場の脅威 ⇒ 自社にとっての大きな市場の脅威

自社の強み × 市場の機会 ⇒ 自社にとっての大きな市場の機会

自社に関するある事象

市場環境に関するある事象


� 課題設定のポイント

課題を克服することで、市場機会が生まれるかどうか！！

価格を競争できる

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・・・・製品製品製品製品はははは日用品日用品日用品日用品・・・・業界第業界第業界第業界第２２２２位位位位・・・・価格破壊価格破壊価格破壊価格破壊のののの進行進行進行進行＆＆＆＆競合価格低下競合価格低下競合価格低下競合価格低下・・・・ＰＢＰＢＰＢＰＢ比率比率比率比率のののの上昇上昇上昇上昇・・・・顧客顧客顧客顧客はははは安価安価安価安価なななな製品製品製品製品をををを買買買買うううう傾向傾向傾向傾向・・・・自社自社自社自社にににに頼頼頼頼れるれるれるれる事業事業事業事業はははは他他他他にないにないにないにない

ＫＳＦＫＳＦＫＳＦＫＳＦいかにいかにいかにいかに低価格低価格低価格低価格をををを実現実現実現実現するためにするためにするためにするためにコストをコストをコストをコストを低減低減低減低減させるかさせるかさせるかさせるか

価格を競争できるレベルに引き下げる

流通コスト製造コスト宣伝コスト

【【【【マーケティングマーケティングマーケティングマーケティング戦略課題戦略課題戦略課題戦略課題】】】】

ローソンの戦略課題と対応

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マーケティング環境分析（3C）



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マーケティングミックス（4P：product, price, promotion, place)


市場細分化（1/2）

� 市場と市場セグメント

市場市場市場市場：ニーズや欲求を持った人々の集合体

市場市場市場市場セグメントセグメントセグメントセグメント：市場のなかで、共通のニーズをもち、製品の認識のしかた・価値づけ・使用方法・購買に至るプロセスなど、購買行動において似通っている顧客集団

� 市場細分化の意義

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・製品コンセプトをあいまいにしない・非現実的な価格の回避・経営資源（予算、人員など）の制約

市場細分化（2/2）� 市場細分化の変数

ポイントは...○十分な売上高と利益を確保できる市場か.

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～「顧客満足・創造のためのマーケティングコース」より抜粋～

○顧客に的確に製品を届けることができるか.

○市場セグメントの顧客から反応を適切に分析することは可能か.





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標的市場の選定（1/2）

� 市場選定のアプローチ

マーケティング・ミックス

市場非差別化非差別化非差別化非差別化

マーケティングマーケティングマーケティングマーケティング

25

マーケティング・ミックス

マーケティング・ミックス３

マーケティング・ミックス２

セグメント３

セグメント２

マーケティング・ミックス１セグメント１

セグメント３

セグメント２

セグメント１

差別化差別化差別化差別化マーケティングマーケティングマーケティングマーケティング

集中化集中化集中化集中化マーケティングマーケティングマーケティングマーケティング

標的市場の選定（2/2）

� 標的市場選定の要因

市場細分化

標的市場選定の判断要因

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≪≪≪≪市場選定市場選定市場選定市場選定のののの判断要因判断要因判断要因判断要因≫≫≫≫①市場規模②自社の強み③製品ライフサイクルの段階④参入障壁⑤競合の戦略⑥環境要因





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製品ポジショニング（1/2）

� ポジショニングとは

『ターゲット顧客に、自社の製品をどうユニークに認知してもらうか』

を決定するもの.

おしゃれ感？高級感？

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� 戦略的ポジショニングのつくり方

（１）自社製品のユニークさを簡潔に認識してもらえる表現を考える.

（２）２軸を用いて、自社および競合の製品をマッピングする．

履き心地？


� ２軸マップを使って考える

①軸となりうる属性をリストアップ

⇒自社製品の特徴を洗い出す

②戦略的な属性を絞り込む

自社

他社

トレンディ

ベーシック

高級手軽

②戦略的な属性を絞り込む

⇒最適な軸を２つに以内に絞り込む

・自社製品を他社製品より魅力的だと顧客に認識してもらえる

・競合の追随を防げる

・自社製品間のカニバライゼーション（共食い）を防げる

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ベーシック

ドンキホーテのポジショニング

30～「売れないを売れるに変えるマケ女の発想法」より抜粋～


� 検証と見直し

①ターゲット顧客のニーズを満たしているか

②競合製品とはっきりと差別化できているか

～～～～移動体通信市場移動体通信市場移動体通信市場移動体通信市場のののの変遷変遷変遷変遷～～～～

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ＰＨＳ

携帯

小さい

大きい

安い高い携帯

小さい

大きい

安い高い

ＰＨＳ

～～～～移動体通信市場移動体通信市場移動体通信市場移動体通信市場のののの変遷変遷変遷変遷～～～～

１０分間の休憩１０分間の休憩

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33






マーケティングミックス

� マーケティングミックスとは

標的とする市場を選び、自社製品の浸透を図る方策を決定した後、

『実際にどのように製品を提供していくか』を決めていくこと．

製品戦略

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製品戦略

(product）

価格戦略

(price）

プロモーション戦略

(promotion）

流通戦略

(place）

競争戦略

マーケティングミックス～製品戦略（1/5）～

� 製品とは.....


取り付け

付随機能付随機能付随機能付随機能：：：：顧客が価値を認める付加機能.アフターサービスや保証等.

形態形態形態形態：：：：

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製品の３層構造

ｱﾌﾀｰｻｰﾋﾞｽ

ｽﾀｲﾙ

品質

特徴

ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ名

保証


配達と信用供与

出所：P・ｺﾄﾗｰ「マーケティング原理」ダイヤモンド社に加筆修正

中核となるﾍﾞﾈﾌｨｯﾄｻｰﾋﾞｽ

形態形態形態形態：：：：コアに付随する製品特性、スタイル、品質、ブランド、パッケージ等.

コアコアコアコア：：：：顧客の本質的なニーズを満たす機能そのもの.


� 製品の類型

耐久財消費財材料・部品

物理的特性使用目的生産プロセス

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耐久財

非耐久財

サービス

消費財

生産財

材料・部品

資本財

備品・サービス

自動車・家電・ＰＣ

飲料、食品、電池

運送、ホテル、金融

家庭用品、食料品

工作機械、原油工場

消耗品、サービス


� 製品ラインの決定

製品だけを考えるのではなく、「幅」と「深さ」についても考える！！

『幅』・・・同系列のアイテムの種類（自動車メーカー：乗用車、トラック、二輪車...etc）

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『深さ』・・・一つの幅の中でどれだけの種類を扱うか（自動車メーカー：乗用車のモデル数...etc）

☆考慮すべき要因☆①顧客ニーズ ②アイテムごとの収益性③自社アイテムの共食い ④リスク分散


� 製品のライフサイクル

38

～「顧客満足・創造のためのマーケティングコース」より抜粋～

ラインラインラインライン拡大拡大拡大拡大ラインラインラインライン縮小縮小縮小縮小差別化差別化差別化差別化


� 様々な製品のライフサイクル

スタイル

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ファッション

ブーム

遅咲き型

持続型～「顧客満足・創造のためのマーケティングコース」より抜粋～


製品戦略

(product）

価格戦略

40

価格戦略

(price）


(promotion）

流通戦略

(place）

競争戦略

マーケティングミックス～価格戦略（1/5）～

� 価格の上限と下限

価格設定の上限：カスタマーバリュー（顧客が適正と認める価値）

価格

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価格設定の下限：製造コスト

（顧客が適正と認める価値）

最適価格最適価格最適価格最適価格（顧客満足と企業利益の観点から）


� 価格設定の影響要因

（１）競争状況

差別化できる商品かどうか（機能、デザイン、ブランドイメージ）.

（２）需給状況（２）需給状況

差別化の難しいコモディティ. 独占商品.

（３）顧客との交渉力

相互依存性. スイッチングコスト.

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� 現実の価格設定手法

（１）コスト志向の価格設定

コストに一定の利益を上乗せするなど.

利点：価格設定が簡単欠点：顧客の許容価格より低い場合がある

（２）カスタマーバリュー志向の価格設定

顧客が認識する価値に焦点をあわせる.

但し、売れる価格を発見する必要がある.

（３）競争志向の価格設定

他製品より安く設定する.

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技能系バリューラインにおけるＱＢハウスの位置

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～「売れないを売れるに変えるマケ女の発想法」より抜粋～


� マクドナルドの変遷

１９９０年代前半顧客は価格に満足していない＆売上頭打ち

１９９５年大幅な値下げ（ハンバーガー１３０円）でシェアアップ

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大幅な値下げ（ハンバーガー１３０円）でシェアアップ

１９９０年代後半期間限定ハンバーガー６５円（さらなる低価格路線）

２００１年半額が当たり前と思われる副作用で業績悪化

～２００５年バリュー路線：メイド・フォー・ユー、スタッフ教育、接客のフレンドリー化

２００７年地域の状況に合わせた価格設定

２０１３年～チキンフィレオの刷新（もも肉⇒胸肉）、ホスピタリティ強化、新商品投入？


� 新製品の価格設定

（１）ペネトレーション・プライシング（市場浸透価格設定）

市場シェアを獲得するために、価格設定をコスト以下にする方策.

・将来の需要を正確に見積もる必要がある.

・競合他社が追随する機会を取り除く必要がある.・競合他社が追随する機会を取り除く必要がある.

（２）スキミング・プライシング（上澄吸収価格設定）

短期に資金を回収するため価格を高く設定する方策.

・巨額の投資が必要な製造業などで用いられる.

・競合が低価格で参入しやすい.

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製品戦略

(product）

価格戦略

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価格戦略

(price）


(promotion）

流通戦略

(place）

競争戦略

マーケティングミックス～プロモーション戦略（１/２）～

� プロモーション戦略とは....

製品やサービスの情報を、ターゲット顧客に効率的・効果的に伝えるための方策.

手段手段手段手段特性特性特性特性具体的方法具体的方法具体的方法具体的方法役割役割役割役割

広告企業が広告主テレビ・ラジオ・看板・新聞

認知、情報提供、リマインド

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看板・新聞リマインド

販売促進特定の興味、関心を持つ対象への手段

サンプル、クーポン購入促進

人的販売営業販売活動訪問、製品説明フェア

購入促進、販売サポート、声の吸上げ

パブリシティ企業負担がないテレビ、ラジオ、プレスリリースなど

信頼性の高い情報として認知

口コミ消費者同士口頭、メール、ＳＮＳ情報の信頼性の向上

ＡＩＤＭＡからＡＭＴＵＬへ

AttentionAttentionAttentionAttention InterestInterestInterestInterest DesireDesireDesireDesire MemoryMemoryMemoryMemory ActionActionActionAction

注目関心欲求記憶購入

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AwareAwareAwareAware MemoryMemoryMemoryMemory TrialTrialTrialTrial UsageUsageUsageUsage LoyaltyLoyaltyLoyaltyLoyalty

認知記憶試用日常使用ファン化

インターネットの発達⇒即時の検索・比較・購入

マーケティングミックス～プロモーション戦略（２/２）～

生産者小売・卸売消費者

マーケティング活動マーケティング活動

統合型マーケティングコミュニケーション

プッシュ戦略・プル戦略

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～プッシュ戦略～

～プル戦略～

需要需要

マーケティング活動

供給供給


製品戦略

(product）

価格戦略

51

価格戦略

(price）


(promotion）

流通戦略

(place）

競争戦略

マーケティングミックス～流通戦略（1/2）～

� 流通戦略とは...

優れた流通チャネル（製品の生産者と最終顧客との間を結ぶ流通網）をいかに構築するかという方策.

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生産者Ａ消費者Ａ

生産者Ｂ消費者Ｂ

生産者Ｃ消費者Ｃ

生産者Ａ消費者Ａ

生産者Ｂ消費者Ｂ

生産者Ｃ消費者Ｃ

流通業者

マーケティングミックス～流通戦略（2/2）～

� 流通チャネルの機能

調査調査調査調査製品の購買計画・実施のための情報収集

プロモーションプロモーションプロモーションプロモーション広告、販売促進、人的販売

接触接触接触接触見込顧客の探索とコンタクト

＜主機能＞

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接触接触接触接触見込顧客の探索とコンタクト

マッチングマッチングマッチングマッチング包装、組み合わせ、メンテナンス

交渉交渉交渉交渉諸条件の調整と合意

ロジスティクスロジスティクスロジスティクスロジスティクス輸送業務、在庫管理

ファイナンスファイナンスファイナンスファイナンス売上回収、資金調達と融資

リスクリスクリスクリスク分担分担分担分担輸送中の事故、管理リスクなど

＜販売促進機能＞


製品戦略

(product）

価格戦略

54

価格戦略

(price）


(promotion）

流通戦略

(place）

競争戦略

マーケティングミックス～競争戦略（1/3）～

� 市場における企業の位置づけ

リーダーフォロワー

ニッチャー

55

相対的経営資源の位置

量

大小

質高リーダーリーダーリーダーリーダーニッチャーニッチャーニッチャーニッチャー

低チャレンジャーチャレンジャーチャレンジャーチャレンジャーフォロワーフォロワーフォロワーフォロワー

リーダー

チャレンジャー

フォロワー


� リーダー企業の戦略

（１）市場規模の拡大

・新規ユーザーの開拓

・新たらしい用途、アプリケーション開発

・使用頻度、量の向上・使用頻度、量の向上

（２）シェアの拡大

・フルライン戦略

・参入障壁を高める

・報復の脅威を高める

56


� 非リーダー企業の戦略①

競争優位の源泉

低コスト差別化

戦略戦略戦略戦略のののの方向性方向性方向性方向性

57

戦略ターゲッ

トの幅

広い

低低低低コストコストコストコスト戦略戦略戦略戦略差別化戦略差別化戦略差別化戦略差別化戦略

狭い

集中戦略集中戦略集中戦略集中戦略

○逆張り・・・初期のグーグル（シンプル化）○刷新・・・ＡＩＢＯ（機械を遊び相手に）○脱好感度・・・青汁○情緒的差別化・・・阪神やリッツカールトン（思い入れ、歴史、文化）


� 非リーダー企業の戦略

市場資産の企業資産の競争優位の源泉を攻める

競争競争競争競争ルールのルールのルールのルールの変更変更変更変更

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負債化

論理の自爆化

負債化

事業の共食化

企業資産を攻める市場資産を攻める

競争優位の源泉を攻める

源泉を攻める





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最近のマーケティング

オムニチャネルオムニチャネルオムニチャネルオムニチャネル戦略戦略戦略戦略循環型循環型循環型循環型マーケティングマーケティングマーケティングマーケティング

60

～2013年11月12日日経新聞朝刊より～

～2013年11月4日日経新聞朝刊より～

おもしろいマーケティング事例（PUSHとPULLの中間？）

「㈱オールアバウトライフマーケティング」が提供する『ちょちょちょちょプルプルプルプル』』』』

� 会員数６３万人

� 感想の義務なし. 習慣化が目的.

� 大量購入

� 価格は半額～1/3

61

� 価格は半額～1/3

最後に...

� あくまでフレームワーク

� 日々の情報収集

� 創造する力を日々磨く

� 製品・サービスの提供者に想いを馳せる

ってことが大事なんだと感じました(^^♪

62

＜参考文献＞

� 図書・顧客満足・創造のためのマーケティングコース（2013）

執筆：グロービス、発行：㈱日本能率協会マネジメントセンター

・図解わかる！マーケティング新版（2011）

著者：つなぶちようじ、発行：ダイヤモンド社

・ストーリーで学ぶマーケティングの基本（2013）

執筆：グロービス、発行：ダイヤモンド社

・世界一わかりやすいマーケティングの教科書（2012）

著者：宮永博史、発行：㈱中経出版

・売れないを売れるに変えるマケ女の発想法（2013）

著者：金森努・竹林篤実、発行：同文館出版

・なぜ企業はマーケティング戦略を誤るのか（2013）

著者：野口智雄、発行：㈱ＰＨＰ研究所 63

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2013.11.17 【新垣】初めて学ぶマーケティングpdf

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