Inside the PR Lions Jury Room:2014 カンヌ・インスピレーション＆インサイトエリース・ミッチェル , APR, Fellow PRSACEO, ミッチェル・コミュニケーションズ・グループCEO, 電通イージズ・パブリック・リレーションズ・ネットワーク

今年の PR ライオンズを数字で振り返る :– 19 カ国から集まった 21 人の審査員が審査– 36 カテゴリーに 1800 件以上ものエントリー 　（対前年比 40 ％増）– ロングリストに残ったのは 1,417 件– ショートリストに残ったのは 192 件– 71 の受賞 :

グランプリ　　 1 件 シルバー 24 件ゴールド 13 件 ブロンズ 33 件33

We earned the title of this year’s “toughest jury” for awarding the fewest Lions vs total entries

今年のカンヌから学んだこと :

• エントリー数の増加は、クリエイティブなカンバセーションにおいて PR がより大きな役割を担うようになったことを示唆している。そして “ビッグアイデア”を提供する PR の能力を示すことを可能とした。

• われわれの業界は、今日、世界中のビジネスや社会に重要なインパクトを与えているが、ますます複雑化する環境におかれた組織のニーズに応えるため、急速に進化し続けねばならない。

何が受賞を決めたか ? われわれ審査員団は、受賞すべきエントリーを決めるのは何かについて頻繁に話し合った。そして以下のような基準について討議した。

われわれは頻繁に似たようなエントリー作品をレビューした 　– 　ひとつは響くもの、他方は響かないもの。ストーリーを語る能力はどの程度重要か？

オリジナリティはどの程度重要か？コンセプトのオリジナリティ？実施内容のオリジナリティ？オリジナルのアイデアは残っているか？

スケールの大きさはどの程度関係するか？より大きく、より広いリーチを獲得したほうが必ず良いといえるのか？

インパクトの持続性は重要か？瞬間的に大胆なものVS 持続可能なキャンペーン、どちらがすごいのか？

何が受賞したか？　クリエイティビティがキークリエイティビティの定義とは ? 当然のことながら、審査員の数だけクリエイティビティに関する見解も存在した。私のスタンスは以下の通りである。• 新しい発想があるもの、物事に新しい光をなげかけるもの • 私を立ち止まらせ、以前はどのように見ていたのか考えさせるようなもの• 大胆で、乱雑さや、平凡さをぶち破っているもの• 二つの関係のないものの間に存在する点を結ぶことにより、驚きや喜びを与えるもの• 共鳴するものか、そして、レリバントな（関連性のある）もの• ある種のイモーショナルな反応を喚起するもの、恐らく非理性的な反応さえ起こすもの

クリエイティビティに加え、われわれ審査員は測定可能な成果を期待した。 全てのエントリーは少なくとも以下の２つ以上の層の成果を示すよう求められていた。

• アウトプット / 認知度 : 消費者の認知度と態度の変化、全体的なインプレッション、ターゲット・オーディエンス・インプレッション、記事数、コンテンツの閲覧数。

• 知識 / 購買検討 : キー・メッセージの浸透、顕著さ、トーン、 NPS：ネット・プロモーター・スコア（推奨者正味比率） /推薦行為における変化、 購買の意思

• アクション / ビジネスインパクト : 売り上げ、寄付、参加　–　 友達やフォロワー数の上昇、コンテンツ・レスポンス　–　リツイート、シェア、リンク、いいね、 クリック数、サイト・トラフィック、ページビュー、サイト内滞在時間

何が受賞したか？ 　成果が重要

何が受賞したか？　成果が重要

• われわれ審査員団は、 PR 業界の世界的な測定基準であるバルセロナ原則に留意した。

• 正式に要求されずとも、受賞エントリーはこれらの基準をなるべく多く示すことが理想的である。

バルセロナ原則1. ゴールの設定と効果測定は重要である。2. アウトプット（報道結果な

ど）よりもむしろアウトカム（ビジネス上の成果）を基に効果を測定する。3. ビジネス上の成果は測定可能

であり、可能な限り測定すべきである。4. 報道状況分析は、量と質の両

方測定すべきである。5. 広告換算値はパブリックリレーションズの価値ではない。

6. ソーシャルメディアは測定可能であり、測定すべきである。

7. 透明性があり、再現可能な測定方法が最も重要である。

パブリックリレーションズのパワー今年の PR ライオンズの受賞ポートフォリオは、クリエイティビティを核に、われわれができることの幅広さと深さを示すものとなった。現代のパブリックリレーションズのパワーを示し、広いエンゲージメントをリードする最良の機会を強調するようないくつかのテーマが浮上してきた。

• 社会変化をもたらす• インフルエンサーを起用　–　 特にスポーツ界のヒーローを抜擢• 人を動かさずにはいられないストーリーテリング• ローカルの要素を重視• アーンド・メディアがインテグレイテッド・キャンぺーン全体をリードできるか

パブリックリレーションズのパワーテーマ #1: 社会変化をもたらす• “ソーシャル・グッド”を行うことは、今ではビジネスにおいて当然期待されるものとなった。より多くの企業が、消費者の熱意や興味と共鳴するようなソーシャル・イシューに取り組むような活動に積極的にかかわってきている。

• PR は常に、この領域において、リードする役割を担ってきた。そして、われわれ審査員は、さまざまな社会問題、環境トピックスにフォーカスした数多くのエントリーを目にした。

• 強い関心を呼んだイシュー : 　性差別の問題、危険にさらされている子供たち、動物の権利、多様性 /差別、そして経済的なエンパワメントがあげられる。 コーズ関係では、がん予防やがん患者のサポートへのフォーカスが目立っていた。

• 今年の受賞キャンペーンには、認知度を向上させ、成果を生み出すために、テクノロジーを駆使し、ユニークなパートナーシップを組んだという巧みな方法が見受けられた。

https://www.youtube.com/user/sweetie

http://www.unwomen.org/lo/digital-library/videos?videoid=IkNlGuW-0g8

http://vimeo.com/95049372

社会変化をもたらした受賞キャンペーンIncomplete Bio

不完全なバイオ（子供の保護政策推進キャンペーン）

Sweetieスウィーティーのキャンペーン

（子供の性的虐待防止キャンペーン）

The Autocomplete Truthオート・コンプリートの事実（女性差別対策キャンペーン）

https://www.youtube.com/watch?v=RqX8cY9eS8g

社会変化をもたらした受賞キャンペーン

http://www.baldcartoons.com/#!/

https://www.youtube.com/watch?v=VKzliSgq0Yg

Tatoo Cancer Checkタトゥー皮膚がんチェック（皮膚がん啓発キャンペーン）

Bald Cartoonつるつる頭のまんが

（小児がん患者サポート）

Animal Strikeアニマル・ストライキ

（動物の権利保護）

パブリックリレーションズのパワーテーマ #2: インフルエンサーを起用　–　 特にスポーツ界のヒーローを抜擢• 有名スポーツ選手は、インフルエンサー・マーケティングが拡大するにつれ、コミュニケーターとし

てより価値の高い存在になってきた。• ソチオリンピック・パラリンピック、 FIFA ワールドカップのおかげで、過去 1 年、 PR 業界ではスポーツをテーマとした活動が増えてきた。 この傾向はこれらの世界的なイベントが終わった後も、継続していくであろう。なぜなら、ソーシャルメディアが、コンテンツを流通させ、ファンとアイドルの間の 1 対 1 のエンゲージメントを創造する完璧なチャネルを提供するからである。

• 強く記憶に残ったいくつかの受賞キャンペーンは、実生活の課題に関連して、オーディエンスとエンゲージし、影響を与えるため、スポーツ選手を起用した。

• 個人的なコネクションのパワーを超え、スポーツ界のセレブたちは、なぜ彼らが製品の認知度を上げ、購買に導くための説得力のあるアンバサダーでありえるのか、示し続けている。

https://www.youtube.com/watch?v=u2HD57z4F8E

https://www.youtube.com/watch?v=iXJEcPQQ0SU

インフルエンサーを起用　–　 特にスポーツ界のヒーローを抜擢した受賞キャンペーン

D Rose Jump StoreD Rose ジャンプストア

（ロンドンの店内で開催されたバスケットシューズのプロモーションイベント）

Trust Your Power君の力を信じろ

（米大手電池メーカー「デュラセル」のために制作されたプロモーション CM 。 聴覚障害を抱えるデリック・コールマンをフィーチャーしている）

https://www.youtube.com/watch?v=QAQRYFkkGR8 https://www.youtube.com/watch?v=jn5zytfm9No

Give Blood Give Power献血で力を与えよう

（ドイツの赤十字が行った献血キャンペーン）

Football on Your Phone携帯でフットボールを見よう

（ DirecTV による NFL のサンデーチケットのプロモーションキャンペーン）

インフルエンサーを起用　–　 特にスポーツ界のヒーローを抜擢した受賞キャンペーン

パブリックリレーションズのパワーテーマ #3: 人を動かさずにはいられないストーリーテリング• コンテンツビジネスは急速に成長し、変化し続けている。消費者は、レリバントで、共鳴し、インスピレー

ションを与えるような質の高いコンテンツを求めている。そういったコンテンツは非常にシェアされやすく、“液体”のように流通する。

• コンテンツを作る担い手はシフトしている。 SnapChat や GoPro のようなプラットフォームは消費者がストーリーの一部になること、そしてストーリーを作ることも可能にした。クリエイティビティの民主化が、これを可能にし、テクノロジーは誰しもが、アーティスト、ミュージシャン、フォトグラファー、ビデオグラファー、ライター、あるいはデザイナーになることを可能にした。

• 多くのブランドが、企業側からの一方的なストーリーテリングをやめ、消費者がストーリー作りに参加するダイナミックなストーリーテリングにシフトしてきた。このことにより、コンテンツは魅力を増し、メッセージが増幅する機会を得た。

• パブリックリレーションズは、ブランドが人を動かさずにはいられないようなストーリーを探し、伝える上で、コンテンツ領域をリードできる立場にある。われわれは、ジャーナリスティックな思考様式をもちあわせているため、力強いストーリーを見分ける能力があるのである。われわれはまたコンテンツに信頼性を付加することができ、レリバンスの重要性を理解している。そして過度に広告的なコンテンツと、信頼できるコンテンツを見分けることもできる。

人を動かさずにはいられないストーリーテリングを使った受賞キャンペーン

https://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScSE http://

vimeopro.com/youngrubicamgrp/inspire/video/99567908

Scarecrow 　かかし（フードチェーンであるチポートレのサステナブルで

倫理的なビジネス活動の認知向上）

Movies That Change Lives 　人生を変えた動画（ロシアの孤児の養子縁組を推進するための動画制作）

https://www.youtube.com/watch?v=gHGDN9-oFJE

http://vimeo.com/91530322

Google Reunion 　Google がもたらした再会

（ Google がイモーショナルなブランドであることを訴求する動画制作）

Kombi’s Last Wishesコンビの遺言

（フォルクスワーゲンのブランド Kombi生産終了に伴うメッセージビデオ制作）

人を動かさずにはいられないストーリーテリングを使った受賞キャンペーン

パブリックリレーションズのパワーテーマ #4: 　ローカルの要素を重視• 今日、グローバリゼーションは効率と一貫性を求める企業の原動力となっている。スケールの大き

さも変化のポイントとなる。なぜなら、常に表舞台にいなくてはならないという課題を解決する方法を企業は学んだからである。

• レピュテーションの設計者として、われわれの仕事はしばしば大規模なスケールで行われる。しかし、グローバルな視点に立てば、そういったやり方ではそれぞれの地域の事情に疎くなるという危険もある。ローカルのパワーはいまだ非常に現実的である。そして、グローバリゼーションにおいて一層価値のあるものとなっている。

• PR ライオンズの受賞キャンペーンの多くには、ローカルマーケットにフォーカスした戦略を伴ったものが含まれていた。ベストワークとは、必ずしもグローバル規模で行われるものではないことを強調する結果となった。

• 優れたアイデアはどこからでも現れる。 今年は、日本の東北にある小さな村にも見いだされた。また、経済的に低迷するグアテマラの都市にも見いだされた。

http://vimeo.com/96680024

ローカルの要素を重視した受賞キャンペーン

http://vimeo.com/99136598

Samsung Maestros Academyサムスン巨匠アカデミー

（イタリアの職人技を若者がオンラインで学べるサイト運営）

Rice Code 　ライス・コード

（高齢化と過疎化が進む青森県田舎館村の田んぼをメディア化し、お米の直販システムにした地域活性化プロジェクト）

https://www.youtube.com/watch?v=AYWTnbnEWlU https://www.youtube.com/watch?v=dpAR5gH-kzg

Polish Diacritics 　ポーランド語の発音区別符号

（ポーランド語独特の発音区別符号を守るためのプロジェクト）

Embassy of the 18th Zone１８区の大使館

（犯罪多発地域グアテマラシティ１８区の雇用促進プロジェクト）

ローカルの要素を重視した受賞キャンペーン

パブリックリレーションズのパワーテーマ #5: 　アーンド・メディアがインテグレイテッド・キャンぺーン全体をリードできるか ?• 今日、マーケティングコミュニケーション業界では、さまざまな手法が収斂し、その結果、非常

に強い力をもつようになっている。異なるマーケティング手法が集まるにつれ、目的達成のために、多くのキャンペーンにおいて、アーンド、オウンド、ペイドメディアを複合させたより統合された戦略が反映されるようになった。

• われわれ審査員は、 PR がリードしたインテグレイテッド・キャンペーンのカテゴリーにおいて、どのようにそれぞれのエントリーを評価すべきかを討議した。「ビッグアイデアは、根本的に PR のコンセプトであるべきか？」、「ペイド・メディアに対し、アーンド、オウンド・メディアはキャンペーンにおいてどの程度を占めていなくてはならないのか？」などを精力的に話し合った。

• アーンド・メディア（従来のトラディショナルなメディアとソーシャル・メディア）はインテグレイテッド戦略において、パワフルな原動力としてまさしく輝いていた。 それは、信頼性の確保や、ブランド認知の向上のためではなく、売り上げ、エンゲージメント、シェアラビリティの向上を推し進めた。次ページで紹介する受賞キャンぺーンにおいてそれが示されている。

https://www.youtube.com/watch?v=pn-_PswwpJI http://

www.adforum.com/agency/4799/creative-work/34498966/2014-taco-bell-breakfast-launch-ronald-mcdonald-launch/taco-bell-taco-bell

アーンド・メディアがインテグレイテッド・キャンぺーン全体をリードした受賞キャンペーン

http://vimeo.com/99042474

Volvo Trucks’ Live Test Seriesボルボトラックライブテストシリーズ

（ボルボの新しいトラックのイノベーションを訴求するキャンペーン）

Taco Bell Breakfast Launchタコベル・ブレックファスト・ローンチ

（タコベルの朝食メニューのプロモーション）

Barbie #Unapologeticバービー＃言い訳はしない

（バービースイムスーツドールによるバービーのリブランディング）

Thank you.

エリース・ミッチェル , APR, Fellow PRSACEO, ミッチェル・コミュニケーションズ・グループCEO, 電通イージズ・パブリック・リレーションズ・ネットワーク@elisemitchelise@mitchcommgroup.com