2016年のデジタル施策を読む...

2016年のデジタル施策を読む～企業のデジタル戦略に関するアンケート結果

と海外動向からわかるトレンド～

2015/3/15

株式会社メンバーズ http://www.members.co.jp/

株式会社メンバーズ主催 2016年3月15日セミナー講演資料 2016年のデジタル施策を読む～企業のデジタル戦略に関するアンケート結果と海外動向からわかるトレンド～ http://www.members.co.jp/seminar/

株式会社メンバーズプロフェッショナル数藤雅紀 ■概要：左利き、X’mas生まれ、B型 ■出身：徳島市出身 ■特技：阿波踊り、フルマラソン ■分野：金融、IT、Web/SNS、英語

山一證券、世界的IT調査会社ガートナーを経て、メンバーズ入社。以降、インターネット、SNSのネットマーケティング事業に従事。最先端のIT／ネット技術と、クライアント企業の経営戦略に合致したマーケティング施策の企画・開発・実施を得意とする。

Speaker

2

2016年のデジタル施策を読む～企業のデジタル戦略に関するアンケート結果と海外動向からわかる

トレンド～

企業のデジタル戦略に関するアンケート結果

3

第１部

アンケート概要

4

回答期限： 2016/2/20-3/10 回答数： 47社48名


トレンド～

全体傾向

5

Q1:企業経営においてデジタル施策の重要性は高まりましたか？

Q1:デジタル施策の重要性回答数割合累積度数累積比率 1（非常に高まっている） 22 46% 22 46% 2（高まっている） 21 44% 43 90% 3（どちらでもない） 4 8% 47 98% 4（低くなっている） 1 2% 48 100% 5（非常に低くなっている） 0 0% 48 100%

デジタルマーケティングの重要性

90％が高まっていると認識

90％

6

Q2:他部署からデジタル関連の相談を受ける機会が増えましたか？

Q2:他部署からデジタル関連の相談回答数割合累積度数

累積比率

1（非常に増えている） 13 27% 13 27% 2（増えている） 29 60% 42 88% 3（変わらない） 6 13% 48 100% 4（減っている） 0 0% 48 100% 5（非常に減っている） 0 0% 48 100%

88％

デジタルマーケティングの相談機会

88％が増えたと回答

7

Q3 :デジタル予算は今年度と来年度を比較すると増えましたか

Q3:デジタル予算は今年度と来年度を比較回答数割合累積度数累積比率


0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0

5

10

15

20

25

30

63％

デジタルマーケティング

の予算

63％が増えたと回答

8

フリーアンサー

他部門のデジタル施策に関する知識・意識の醸成が必要。

9


トレンド～

推進課題

10

Q4 :デジタル戦略を抜本的に見直す必要性を感じることが増えましたか

Q4:デジタル戦略を抜本的に見直す必要性回答数割合累積度数累積比率


0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0

5

10

15

20

25

30

94％

デジタルマーケティング戦略見直し

94％が見直し必要と回答

11


コンテンツマーケには、どの企業もやっており今後は飽和状態となり、差別化が難しいと感じている。

12

Q5 :デジタル戦略を推進する上での課題（戦略）

Q5:デジタル戦略推進課題_戦略不足回答数割合累積度数累積比率

1（戦略が非常に不足している） 17 35% 17 35%

2（戦略が不足している） 24 50% 41 85%

3（戦略が不足していない） 7 15% 48 100%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0

5

10

15

20

25

30


戦略

85％が課題不足と回答

85％

13


グローバルとしての中期的視点でのプランや戦略が不足している。たとえば短期的にマイクロサイトを増やしているがローカライズが追いつかない。さらに作って増やしたマイクロサイトの維持をどうするのか見えていない。グローバル企業としてローカルに様々なルートで情報が落ちてくるが、ローカルの横の連携が取れていないため、同じ英単語の翻訳が部署ごとに（各部署が作る制作物、デジタルに限らず）異なり統一がとられていないなど問題あります。そうした問題点をまずは解決していかないと、5年後10年後も同じ問題を抱えたままになってしまう懸念があります。

14

Q6 :デジタル戦略を推進する上での課題（予算）

Q6:デジタル戦略推進課題_予算不足回答数割合累積度数

累積比率

1（予算が非常に不足している） 11 23% 11 23%

2（予算が不足している） 30 63% 41 85%

3（予算が不足していない） 7 15% 48 100%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0

5

10

15

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30

35


予算

85％が予算不足と回答

85％

15

Q7 :デジタル戦略を推進する上での課題（経営層理解）

Q7:デジタル戦略推進課題_（経営層の）理解不足回答数割合累積度数

累積比率

1（経営層の理解が非常に不足している） 19 40% 19 40%

2（経営層の理解が不足している） 24 50% 43 90%

3（経営層の理解が不足していない） 5 10% 48 100%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0

5

10

15

20

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30

デジタルマーケティング経営層理解

90％が理解不足と回答

90％

16


マーケティングオートメーションやDMP等ツールなど技術は進化しているが、それを導入検討する以前にマーケティング戦略をきっちり立てていて、またそれが経営層へ理解されている企業はなかなかないと感じている。

17

Q8 :デジタル戦略を推進する上での課題（スタッフ）

Q8:デジタル戦略推進課題_スタッフ人員不足回答数割合累積度数

累積比率

1（スタッフ人員が非常に不足している） 22 46% 22 46%

2（スタッフ人員が不足している） 25 52% 47 98%

3（スタッフ人員が不足していない） 1 2% 48 100%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0

5

10

15

20

25

30

デジタルマーケティングスタッフ

98％が不足と回答

98％

18


コンテンツの鮮度の維持等、継続させる体制維持が重要と考えており、報告の為のPDCAではなく、実践に即したPDCAの遂行が必須。専門家ではなく、一般のモノとしてデジタル施策を身近に感じられるような環境の構築を進めたい。

19

Q9:デジタル戦略推進課題_デジタルの知識・経験不足

Q9:デジタル戦略推進課題_デジタルの知識・経験不足回答数割合累積度数

累積比率

1（デジタルの知識・経験が非常に不足している） 23 48% 23 48%

2（デジタルの知識・経験が不足している） 23 48% 46 96%

3（デジタルの知識・経験が不足していない） 2 4% 48 100%

0%

20%

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60%

80%

100%

120%

0

5

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15

20

25

96％

デジタルマーケティング知識・経験

96％が不足と回答

20


特に、BtoBビジネスにおいては、ノウハウがまだ足りないように感じている。

21


言われて久しい通り単なるツールでなく経営基盤としてデジタル施策に注力していく企業が益々増えていくと思われます。それに伴いROIやKPIといったデジタルの価値の可視化、数値化が求められ、それをもとにPDCAのサイクルをまわしていくことがあらゆる業域で広がり定着していくことも想定できます。ただ、普及定着が進む一方で、デジタル施策の価値を社内外に提示して適正な投資を行い活性化していくことができる企業とそうでない企業の明暗がより分かれる頃合いかもしれません。

22

重要性と同時に戦略不足が浮き彫り

データの個数 / No 戦略の見直しの必要性

行ラベル 1（非常に感じている） 2（感じている） 3（変わらない）総計

1（非常に高まっている） 12 9 1 22

2（高まっている） 7 12 2 21

3（どちらでもない） 2 2 4

4（低い） 1 1

総計 21 24 3 48

データの個数 / No 戦略

行ラベル 1（戦略が非常に不足） 2（不足している） 3（戦略は十分）総計 1（非常に高まってい

る） 5 11 6 22

2（高まっている） 10 11 21

3（どちらでもない） 1 2 1 4

4（低い） 1 1

総計 17 24 7 48

23

縦軸は“Q1:企業経営においてデジタル施策の重要性は高まりましたか？”


掛け声だけでなく、会社組織含めて変化を起こす必要がある。もう進まない理由を挙げるのに疲れた。

24


トレンド～

スマタブ対応

25

Q10 :コンテンツの（レスポンシブ等）マルチデバイス対応状況は？

Q10:コンテンツは（レスポンシブ等）スマタブ対応は万全か？回答数割合累積度数

累積比率

1（マルチデバイス対応は非常に万全） 3 6% 3 6%

2（マルチデバイス対応は万全） 13 27% 16 33%

3（マルチデバイス対応は万全でない） 32 67% 48 100%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

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0

5

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20

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30

35

33％

コンテンツのスマタブ対応状況

33％が万全と回答

67％はスマタブ対応に課題 26

ウェアラブルなどスマートフォンの次のデバイスへの対応について検討する必要性が高まると考えております。

27


トレンド～

Cookie/ID連携と活用

28

Q11 :スマタブからの来訪者のクッキー活用の状況は？

Q11:スマタブからの来訪者のクッキー回答数割合累積度数累積比率

1（クッキーは収集し、活用している） 9 19% 9 19%

2（クッキーは収集し、未活用） 13 27% 22 46%

3（クッキーは未収集、未活用） 26 54% 48 100%

0%

20%

40%

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80%

100%

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0

5

10

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30

19％

スマタブのクッキー活用

19％が活用と回答

81％は未活用 29

Q12 :スマタブからの来訪者のデバイスIDの活用状況は？

Q12:スマタブからの来訪者のデバイスID 回答数割合累積度数累積比率

1（デバイスIDは収集し、活用している） 6 13% 6 13%

2（デバイスIDは収集し、未活用） 7 15% 13 27%

3（デバイスIDは未収集、未活用） 35 73% 48 100%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

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0

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35

40

スマタブのデバイスID活用

13％が活用と回答

87％は未活用

13％

30

Q13 :スマホ、タブレット、PCなどマルチデバイスの紐付けは？

Q13:スマホ、タブレット、PCなどマルチデバイスを紐付け回答数割合累積度数

累積比率

1（紐付け管理し、活用している） 3 6% 3 6%

2（紐付け管理し、未活用） 6 13% 9 19%

3（紐付け未管理、未活用） 39 81% 48 100%

0%

20%

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80%

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0

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35

40

45

マルチデバイス紐付け

6％が紐付け活用と回答

81％は未管理・未活用

6％

31


トレンド～

施策

32

Q18 :効果が頭打ちだと感じる施策を最大5つ選択してください

複数回答

No 施策回答数割合

1 SEO 16 33%

2 ソーシャルメディアマーケティング 13 27%

3 動画広告 12 25%

4 ビッグデータ 12 25%

5 ペイドサーチ 11 23%

6 コンテンツ・マーケティング 11 23%

7 動画マーケティング 9 19%

8 位置情報対応 9 19%

9 コンバージョン率最適化 9 19%

10 コミュニティ施策 9 19%

11 ウェアラブル対応 8 17%

12 マルチデバイス（スマタブ）マーケティング 7 15%

13 マーケティング・オートメーション 7 15%

14 オンラインPR 6 13%

15 クラウドソーシング 3 6%

16 IOT 3 6%

17 DMP 3 6%

18 グローバルマーケティング 2 4%

19 Fintech（フィンテック） 1 2%

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 33

Q19:2016年、貴社が注力する施策を最大5つ選択してください

複数回答 0 5 10 15 20 25 30 35






5 DMP 11 23%


7 SEO 10 21%



10 動画広告 7 15%



13 IOT 5 10%


15 コミュニティ施策 4 8%



18 ペイドサーチ 2 4%


34

Q20:中期的に流行ると思われる施策を最大5つ選択してください

複数回答






5 DMP 11 23%

6 IOT 11 23%









15 動画広告 6 13%

16 SEO 4 8%


18 コミュニティ施策 4 8% 0 5 10 15 20 25

35

取組施策マップ（頭打ちVS2016注力施策）：短期戦略

頭打ち施策

注力

36

注力する

頭打ち大

取組施策マップ（2016注力施策VS中期注力）：中期戦略

中期注力施策

2016年注力施策 37

流行する

注力する

取組施策マップ（頭打ちVS中期注力施策）：重要戦略

中期注力施策

頭打ち施策 38

流行する

頭打ち大


トレンド～第2部

2016年度の海外デジタルトレンドと、取り組みのアイデア 39

第２部


トレンド～

潮流

40

41

消化できない情報量の流通

42

情報の”砂の一粒” 時代

43

Key message

大量消費型コンテンツ生産時代の終焉

44

伝える・伝わる・記憶に残るデジタルマーケティング


トレンド～

海外メディアの2016トレンド

45

海外メディアの予測

46

http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/will-digital-marketing-change-2016/

How will Digital Marketing change in 2016?

1,Improved people-based marketing options will give advertisers.

対人マーケはより柔軟かつ制御できる

より効果が把握できるメディアに予算配分はうつりゆく

2, Advertisers shift focus from workflow efficiency to targeting precision

広告主は、不特定者獲得効率から、ファン囲い込み戦略へ

全広告業界に占めるFBの割合増、FB広告中モバイル広告の比率増

3,Marketers will raise technology standards to close the mobile gap

PCよりスマタブへさらなる加速デジタル・メディアに触れる時間の60%はモバイル経由デジタル広告の2/3がモバイル向け広告へ

4,Limitations of walled gardens will force advertisers and publishers to make tough choices

広告の限界の壁をやぶるために、データ分析力重要。

信頼できるパートナーと組んでこの難局を乗り切ることになる

5,With ad blocking as the new normal, better targeting, formats and relevancy become essential

アドブロックの恒常化で、よいターゲティング、仕様、関連性が不可欠となる

ad blocking could cost publishers as much as $41

6,The race for data drives bigger and bigger ad tech acquisitions

MAにより今後淘汰されていくデータ

47



business.com Into the Crystal Ball: 4 Online Marketing Predictions for 2016

http://www.business.com/online-marketing/4-online-marketing-predictions-for-2016/

1.Watch for the Online Video Boom

コンテンツ・マーケティングの新しい潮流オンラインビデオ。FB,Bingは動画広告を、Googleは in-Search Engine Results Page (in-SERP) video advertisを実験中

2. Marketing Automation Will Continue to Evolve

MAは改良に取組中

クライアントからの評価は低く、鋭意修正中。期待値は高い

3. Expect Digital Advertising to Experience a Major Transformation

ADブロッカー流行、よりユーザフレンドリーへ

通常広告からネイティブ広告系が隆盛してくる

4. Apps Are the Future of Digital Marketing

スマタブ、ウォッチへ移行、APLによる施策がより重要

48



7 Digital Marketing Trends to Watch Out for 2016

http://www.entrepreneur.com/article/254006

1. More video ads.

2. Outbreak of apps.

3. Mobile’s continued dominance over desktop.

4. New optimization strategies.

5. The emergence of virtual reality.

6. The adoption of wearable technology.

7. Increased advertising investment.

49



TOP 16 DIGITAL TRENDS OF 2016

http://marketinginsidergroup.com/content-marketing/top-12-digital-trends-2016/

1,Relationship Marketing

スマホのさらなる普及。何刻（on-the-go）でもコンタクトできる環境

2,Crowdsourced Brand Content

自前コンテンツはコストがかかる。一方でYoutubeのようなクラウド内ではファンが自由にコンテンツを作ってくれている。

3,Location-Based Marketing Technology

new technologies like iBeacons and Radio Frequency Identification (RFID)の台頭

4,Marketing Automation 現50%の普及の拡張

5,Virtual Reality And Wearable Technology 新たなデバイスの対応 6,Ephemeral Marketing Snapchatなどの短命マーケティング

7,Social And Digital Content Assets コストではなく投資と割り切れ。

8,Search Past Search Engines

FB内で購入ボタン、支払いメッセージ搭載、完結型

9,Paid Social Distribution SNS内での広告効果把握としてのMA活用

10,Mobile 今やprimary screenはモバイル。PCと同様の使い方はNG、モバイル特性を使いこなせ

11,Personalization

パーソナライズは、いつでもどこでもという発想はNG。関係性を考慮せよ

50



Big Data (including market and customer insight and predictive analytics) 16.48%

Content marketing 21.92%

Communities (Branded niche or vertical communities) 2.8%

Conversion rate optimisation (CRO) / improving website experiences 5.52%

Display (Banners on publishers, ad networks social media including retargeting and programmatic) 1.89%

Internet of Things (IoT) marketing applications 4.08%

Marketing Automation (incl CRM, behavioural Email marketing and web personalisation) 13.61%

Mobile marketing (Mobile advertising, site development and apps) 11.79%

Paid search marketing, e.g. Google AdWords Pay Per Click 2.19%

Online PR (including influencer outreach) 2.19%

Partnerships including affiliate and co-marketing 1.44%

Search Engine Optimisation (SEO) 2.72%

Social media marketing including Social CRM and Social Customer Care 7.18%

Wearables (e.g. Apple Watch, activity trackers, augmented reality) 5.44%

Other: 0.75%

Marketing Trends for 2016 – Will we be in a post-digital era?

http://www.smartinsights.com/managing-digital-marketing/marketing-innovation/marketing-trends-2016/

51

Q19:2016年、貴社が注力する施策を最大5つ選択してください

複数回答 52

0 5 10 15 20 25 30 35


1コンテンツ・マーケティング 31 65%

2マーケティング・オートメーション 19 40%

3ソーシャルメディアマーケティング 17 35%

4動画マーケティング 15 31%

5 DMP 11 23%

6ビッグデータ 10 21%

7 SEO 10 21%

8マルチデバイス（スマタブ）マーケティング 9 19%

9コンバージョン率最適化 9 19%

10動画広告 7 15%

11グローバルマーケティング 6 13%

12オンラインPR 5 10%

13 IOT 5 10%

14位置情報対応 4 8%

15コミュニティ施策 4 8%

16クラウドソーシング 4 8%


18ペイドサーチ 2 4%

19ウェアラブル対応 2 4%

海外メディアの予測（戦略マップ）

53

54

海外メディアの予測（ワードクラウド）-頻出ワード抽出

海外のサイトの文章を10サイトから形態素解析

55

海外メディアの予測（ワードクラウド）：重要ワード抽出 10万ワードから、頻出単語を抽出

56

海外メディアの予測（重要概念を抽象化）

Social Content Video

App Mobile Ad

Personalization Interactive Content APP_shift

最重要コンセプト

57



Marketing Automation DMP SNS OnetoOne Mail/Movie DLP Mobile/Tablet/Wearable

58



59

コンテンツ・マーケティング4つの波

http://www.inc.com/jayson-demers/interactive-content-marketing-a-glimpse-into-the-future-of-content-marketing.html

60

コンテンツ分類

61

日本の現在位置

目標地点

http://www.inc.com/jayson-demers/interactive-content-marketing-a-glimpse-into-the-future-of-content-marketing.html

記事＝コンテンツではない

62

日本の現在位置

目標地点

63

Social Content

Video

App Mobile

Ad

コンテンツを中心としたマーケティング →記事ではなく、体験・学び・情報伝達を目的としたコンテンツ

64

https://www.ceros.com/examples/

インタラクティブコンテンツ参考サイト

https://www.ceros.com/examples/

アニメーションインフォグラフィック

65

https://view.ceros.com/10-ten-media/hp-fc-health-heart-copy/p/1



66

操作型コンテンツ

http://issues.tennistuesday.net/9-16-2014/p/2

http://issues.tennistuesday.net/9-16-2014/p/2

67

http://view.ceros.com/contently/10-questions-v4/p/1

クイズ

http://view.ceros.com/contently/10-questions-v4/p/1



Contents Marketing = App-Shift Add Blocking → App-Shift

68



69



ん？

この奥にまだなにかいる・・・

もっと本質的ななにかが・・・

70

Personalization Interactive Content

APP_shift

Marketing Hub 情報資産で最も大切なデータ（情報資産）とは・・・

収集手段実施結果

71

情報資産

72

すべてのデジタル施策は

IPアドレス 1stPartyCookie

デバイスID

を取得することに収斂

全てはシンプル多種多様なデジタルマーケティングが存在するが・・・・これは手段でしかない。 SEO、コンテンツマーケティング、ネット広告/DMP マーケティング・オートメーション Facebook・Twitter・YoutubeなどのSNSマーケティング OneToOneマーケティング、メールマーケティング他

結果として

Webサイト/Apps誘導

その結果・・・

IPアドレス/1st Cookie/デバイスID を押さえることに帰結する

目的

手段

73

全てはシンプル

結果として

その結果・・・

Who（誰/企業）ベースでの把握経営層（低デジタルリテラシー）に対し

て、貢献度・効果を明確に説明

ビジネス貢献目標

目的 IPアドレス/1st Cookie/デバイスID

74

75

コンテンツ・マーケティング、DMP、リニューアル、

FB/TW・・

何をしたい？何をすべき？

なぜそれを選んだ？効果は？ ROIは？

噛み合わない会話の解消＝経営層のプロトコルに合わせる

“手段”目線

“目標”目線

作戦

76

主サイト

サテライトサイト

子会社A サイト子会社A サイト

関連サイト・EC/事業

部・国内外子会社

外部オーディエンスデータ

1stPartyCookie

2ndPartyCookie

2ndPartyCookie

3rdPartyCookie

作戦A： IPアドレス＆Cookieの分析・属性収集 1stPartyの見える化

作戦B：自社関連サイトへの拡張 2ndPartyの1st化

作戦D：自社で集めづらい属性情報をサテライトサイトから獲得誠実な3rdPartyの1st化

作戦X：従来の外部オーディエンスからの脱却不誠実な3rdPartyの排除

作戦遂行は、並行的に実施することも可

子会社A サイト子会社A サイト各種SNS ＆

新規コンテンツ

作戦C：集めるべき属性情報の整理と確保 1stPartyの属性情報強化

中長期トレンド

77

Footprints Management/Marketing 足跡集める仕組み、足跡踏ませる仕組み

胎動

78

Micro moment

by Google “タイミング”

Intent Intention Marketing “文脈”

Deep Data ”深層心理”

参考）新KPI ?

79

Unkown Cookies XX cokies/Months Unkown Cookies < XX% Mult Devices < XX% Attribution Map

参考）メモ１、よりPCを引き離す”スマタブ・ファースト”化

デジタル・メディアの接点は60%がモバイル

PCはタブレットに置換、レスポンシブは大前提

２、アドブロックに備えよ

広告で集客しずらい時代アドブロックの普及は想定内。

上品なターゲティングが不可欠となる

コンテンツの重要性、自社のメディア化加速

３、マーケティングの要はデバイスIDとCookie、位置情報へ

Web会員、メルマガ会員、SNSファンなど”登録者”から

”未登録者”の確保へシフトチェンジ

４、1stPartyCookieの復興

コンテンツ、SNS、アプリは1stPartyCookieを獲得する”手段”

コンテンツだけで得づらい属性情報はアプリ・SNSで獲得

乱立する自社内1stの統合、信頼できる2ndとの購入・共有の動き

５、動画のさらなる台頭

FB,Bing,Googleがさらに力をいれてくる動画広告。

動画作成できるチーム・体制を整える必要性大

６、DMP/MAのさらなる普及

集めたデバイスIDとCookieを効率よく活用するため

DMP/MAはより普及へ廉価版も多数リリース

７、マルチデバイス対応

PC,スマホ、タブレット・・・１個人が保有するマルチデバイスを

UAなどを通じて紐付ける動き

８、マーケティング解析士から解読士のニーズ増大

マルチデバイス、行動履歴、位置情報など

複雑化するマーケティングデータを

効率よく解析するスタッフの需要増大。

唐突に変化するマーケティングデータの

原因調査と対策を検討する解読士のニーズ増大

80


トレンド～

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