2016 0904-數位媒體驅動下的溝通策略
TRANSCRIPT
1
數位媒體驅動下的溝通策略
貝立德Digital Division & Media Lab
本部長/所長 Jeremy Wu
按一下以編輯母片標題樣式
22
• 成立於1999年10月1日
• 134名員工
• 超過400位客戶
• 2014/2015年媒體代理商排行NO.1
• 全方位媒體整合行銷服務公司
貝立德
4
近年來的媒體趨勢數位化網路化
5
Newspaper
Bus Panel
MobilePhones
OOH
Transit Ad
Magazines
TV
Radio
Internet
Leaflet
Movie AD
DMMagazine Tie-up
In StorePromotion
Taxi Ad數位化網路化讓整個環境日益複雜
P5
6
環境的變化也讓消費心理模式也改變了
7
網路的出現則是讓溝通進入不一樣的模式
8
不管如何變化溝通在於”被動”與”主動”之間的變化
P8
Ａ Ｉ Ｓ Ａ ＳAttention Interest Search Action Share
ＡAttention
ＩInterest
ＤDesire
ＭMemory
ＡAction
Action (active)Psychological changes (passive)
Notice Become interested Want Remember Purchase
Notice Become interestedGatherinformation Purchase Share information
9
行動的出現則讓網路更拓展到無時無刻
10
這也讓整個溝通的速度變得更快了
P10
手機/平板
電腦
家外
雜誌
電視
廣播
Attention 到 Search/ Action 的時間加速了
報紙
11
行動也讓人們無時無刻處在多工的模式
12
12
8.259
2000 2015 Goldfish
這也讓現在人的注意力比魚還差
Source: National Center for Biotechnology Information, U.S. National Library of Medicine, The Associated Press (2015/04/02)
13
P13
簡單成為這年代，溝通最基本的元素！
這也讓
14
但不管消費的心理變化還是媒體環境的變化行銷還是要回到行銷的策略思維來思考
15
Don’t reinvent the wheel !
16
品牌/產品的定位及策略永遠優於行銷策略
17
影響消費者決策流程的主要因素是什麼?
Aware
Consider
Evaluate
Bond
Buy
Advocate
Experience
Consumer Decision Journey
LOYALTY LOOP
18
你是否真正了解到本身品牌真正的問題?
77
4031 23
8 6
Aw
are
Co
nsid
er
Ever Pu
rchase
P1
Y Pu
rchase
Rep
eat PI
Ad
vocate
Conversion Some Brand
79
5033 25
15 11A
ware
Co
nsid
er
Ever Pu
rchase
P1
Y Pu
rchase
Rep
eat PI
Ad
vocate
Conversion Key Competitor
52%
78%
74%
35%
75%
63%
66%
76%
60%
73%
Bottleneck
19
確認要溝通目標
非顧客
潛在顧客
現有顧客
忠誠顧客
20
對於目標…你的洞察是什麼？
21
再來是對應到溝通的流程設計
P21
Ａ Ｉ Ｓ Ａ ＳAttention Interest Search Action Share
行為上的改變 (主動)心理上的改變(被動)
Notice Become interestedGather
information Purchase Share information
從溝通流程中了解目標客戶行為的改變情況
猶其是「被動(心理)」和「主動(行為)」之間的轉換
廣度
深度
22
決策的長短，溝通的重點也不同
短
長
心理 行為溝通重點
決策時間
決策的因素除了產品的類型、消費者的忠誠與否也是
23
數位媒體很重要但不是代表全部….
24
溝通的行為是對應在全部的媒體上
廣度 深度
A I S A SPassive Active
Mass media
Organic Search
Friends recommendation 店面
官網EC
粉絲頁/Blog
Social Media
分享/留言/討論/口碑
NP
NP
廣編
節目置入/新聞採訪
Interest Search ShareActionAttention
官網站原生性廣告廣編報導
KOL
行動 (主動)心理上的改變(被動)
SEO/SEMBlog 文章
網路媒體報導社群討論
Internet News
25
對應的溝通流程的KPI
媒體(有廣告)
廣告廣告活動頁
產品頁媒體/人
(無廣告)
User ProfileUser Insight媒體對應頁面
廣告曝光量媒體版位頻次
版位停留曝光vs點擊廣告記憶度測試
停留時間瀏覽頁數
瀏覽時間瀏覽頁數購買動作
Interest ActionReach AwarenessInsight
26
有動作，才有對應，才會有精準
媒體(有廣告)
廣告廣告活動頁
產品頁媒體/人
(無廣告)
User ProfileUser Insight媒體對應頁面
廣告曝光量媒體版位頻次
版位停留曝光vs點擊廣告記憶度測試
停留時間瀏覽頁數
瀏覽時間瀏覽頁數購買動作
Interest ActionReach AwarenessInsight
但請記得心理上的改變是很難從行為上偵測出來
27
例如：若產品本身無法對應相關行為
我喝XX綠茶
但我
• 從不在網站購買綠茶或相關飲料• 從不查詢茶網頁或其他茶相關網頁• 或許因為活動好玩或代言人的關係而點擊活動頁• 看了廣告、沒有動作不代表我對品牌無感
在此情況下，是很難從消費者和產品對應的行為中來進行精準鎖定分析!
28
這也是為何YouTube/Facebook 也開始提供Brand Lift服務
29
CRM
SEO & PPC
Retargeting
Topic Targeting
Interest Category & Affinity
TV & Conventional Buy
Distance
Distance
Awareness
Action
InsightData Consistent Tracking
Programmatic Buy
Data Analysis for Insights
媒體投放策略是精準還是廣度？
消費者的行為越明確，越可以對應到網路行為，那廣告投放就可以越精準Re-Marketing 及 Performance Marketing 都是從對應的消費者網路行為中來預測消費者行為進而做到精準投放。
30
• 品牌/產品的定位及策略永遠優於行銷策略• 目標不同溝通的重點也不同• 溝通的行為是對應在全部的媒體上• 數位可以更精準，但心理的影響目前就沒法
31
Thank You