21c 경제포럼 - egloospds4.egloos.com/pds/200701/12/48/brand... ·...

21C 경제포럼

브랜드 가치와 인터넷 성공전략

일시 : 1999. 10. 27(수) 13:30~16:30

장소 : 한국언론재단 20층 국제회의장

삼성경제연구소

브브브브랜랜랜랜드드드드 자자자자산산산산가가가가치치치치와와와와 구구구구축축축축전전전전략략략략

신현암 수석

Ⅰ. 부각되는 브랜드 자산

Ⅱ. 브랜드 자산 구축의 성공사례

Ⅲ. 성공사례가 주는 시사점

브브브브랜랜랜랜드드드드 자자자자산산산산가가가가치치치치와와와와 구구구구축축축축전전전전략략략략 1111

ⅠⅠⅠⅠ.... 부부부부각각각각되되되되는는는는 브브브브랜랜랜랜드드드드 자자자자산산산산

브브브브랜랜랜랜드드드드 자자자자산산산산의의의의 가가가가치치치치에에에에 눈눈눈눈을을을을 뜨뜨뜨뜨기기기기 시시시시작작작작

□ 외자계의 국내기업 인수가 늘어나면서 「브랜드 자산」이 주목을 받기 시작

- 외자계는 국내기업 M&A시 브랜드 가치를 평가하고 인수대금에 포함

·한국존슨은 삼성제약(에프킬러)을 인수하면서 브랜드 값으로 297억원을

지급

·질레트는 로케트전지와 브랜드 사용권(7년)을 계약하면서 660억원을 지불

키로 합의

- 제품뿐 아니라 서비스, 매체, 이벤트 나아가 사람(CEO 등)까지도 브랜드화

하는 추세

□ 선진국에서는 이미 80년대 말부터 브랜드 가치를 금액으로 환산

- 1988년 필립모리스는 식품회사 크래프트 인수시 장부가격의 6배를 지불하

면서 「기업이 아닌 브랜드를 구매」했음을 강조

- 브랜드가 대차대조표에 기재되지 않는 중요한 무형자산으로 자리잡으면서

마케팅 부서의 이슈에서 CEO의 관심사로 부상

□ 세계 기업들의 브랜드중 가치가 200억 달러를 넘는 것만 11개에 이름

(99년 6월 인터브랜드社 평가)

- 전세계 2,000여개 브랜드를 대상으로 가치를 평가한 결과, 1위인 코카콜라

(838억 달러)를 비롯하여 상위 10개사가 모두 미국 기업


코카콜라의 브랜드 가치

99년 조사에서 1위를 차지한 코카콜라의 브랜드 가치는 회사의 주식시가총

액의 60%, 전체 유형자산의 15배에 달하는데, 이 금액은 국내 1위 그룹의

자산가치(100조원)과 비슷한 수준

- 아시아 기업 중에는 소니(142억 달러), 도요타(123억 달러), 혼다 (111억

달러) 등이 포함

- 한국은 10억 달러 이상 가치가 있는 브랜드가 하나도 없는 실정

기업 브랜드 가치 상위 10개사

(억달러)

순위 회 사 명 브랜드 가치 순위 회 사 명 브랜드 가치

1 코카콜라 838 6 디즈니 322

2 마이크로 소프트 566 7 인텔 300

3 IBM 437 8 맥도날드 262

4 GE 335 9 AT&T 241

5 포드 331 10 말보로 210

자료 : 인디펜던트(99.6.23)

브랜드와 브랜드 자산

브랜드는 “자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위

해 사용하는 명칭”을 의미하고, 브랜드 자산은 “동일한 마케팅 노력을 투

입했을 때 브랜드력이 없는 상품과 있는 상품간에 나타나는 이익의 차이”

로 정의됨. 브랜드가 「금액으로 환산할 수 있는 가치」인 브랜드 자산의 개

념으로 진화한 것임.


브브브브랜랜랜랜드드드드 자자자자산산산산이이이이 중중중중시시시시되되되되는는는는 이이이이유유유유

□ 거래 주도권이 공급자에서 소비자로 이전하면서 제품 자체보다도 브랜드가

더욱 중시

- 인터넷 혁명과 정보유통 촉진에 따라 소비자들의 구매방식과 가격결정에서

혁명적인 변화가 발생

·단순히 마우스를 클릭하면 한 소매점포에서 다른 점포로 이동 가능

·각종 상품가격을 자동으로 비교해 주는 소프트웨어까지 등장

- 브랜드력이 없을 경우 「제살 깎아 먹기」식의 가격경쟁을 치른 후에 패자

로 전락

□ 브랜드 로열티가 이익률 제고의 원천

- 신규고객을 개척하는 데는 기존고객을 유지하는 것보다 4‾6배 비용이 소요

- 자사제품 브랜드를 선호하는 고객은 그렇지 않은 고객보다 최대 9배의 이

익을 제공(日經비즈니스 조사)

고객의 태도와 이익의 관계

고객의태도

아무거나괜찮다(무감각)

어느 쪽이좋을까(비교)

이것이낫다(선호)

이것이라야한다

(브랜드 충성)

이익 배수 1.00 2.63 3.76 8.89

자료 : 日經비즈니스(97.9.1)

□ 소비패턴이 기능성 위주에서 상징성 중시로 변화

- 가격이 높더라도 상징적인 소비 심리를 만족시키는 제품이 팔리는 시대가

도래


·브랜드는 제품과 소비자를 연결시키는 상징

- 상품의 기능이 아닌 상품이 갖는 이미지나 스토리를 소비

·예를 들어 소비자는 「환타」를 마시는 것이 아니라 「환타」가 제공하는

이미지와 스토리를 마시는 것임

전전전전략략략략적적적적인인인인 브브브브랜랜랜랜드드드드 자자자자산산산산 구구구구축축축축이이이이 필필필필요요요요한한한한 시시시시점점점점

□ 브랜드 자산을 구축하는 것이 핵심적 기업 전략의 하나

- 전략의 요체는 다른 기업과 차별적인 경쟁 포지션을 확립하는 것

- 브랜드 자산을 구축하여 소비자 인식속에 차별화된 영역을 차지하는 것이

진정한 차별화

전략의 요체는 차별화

마이클 포터는 1996년 「What is strategy」라는 논문에서 많은 기업들이

전략의 본질을 이해하지 못하고 있다고 지적하면서, 전략이란 운영의 효율성

(operational effectiveness)을 추구하는 것이 아니라 차별적인 경쟁 포지

션을 확립하는 것임을 강조

□ 브랜드를 단순히 제품을 많이 팔기 위한 마케팅 수단이 아닌, 수익창출을 보

장하는 전사적 무형자산으로 인식하고 장기적·전략적으로 구축

- 상품명, 심볼 수준을 넘어선 전사 전략으로 브랜드를 관리

- 브랜드 가치를 높이는 것이 기업이 장기적으로 성장하는 길


ⅡⅡⅡⅡ.... 브브브브랜랜랜랜드드드드 자자자자산산산산 구구구구축축축축의의의의 성성성성공공공공사사사사례례례례

□ 기업들은 다음 4가지 방식으로 브랜드 자산을 구축

- ⓐ형(기술 → 이미지) : 기술적 우위가 있는 제품에 브랜드 자산을 부가

(인텔, 소니의 바이오, 삼성전자의 애니콜)

- ⓑ형(기술 < 이미지) : 최첨단 기술을 보유하고 있지만 브랜드 자산을 구

축하는데 보다 중점(스와치 시계)

- ⓑ´형(기술 + 이미지) : 기술 수준을 높이면서 동시에 이미지를 제고(현

실적으로 거의 불가능)

- ⓒ형(이미지) : 기술이 시장우위에 그다지 영향을 주지 않는 소비재 분야

에서 브랜드 자산을 구축하여 성공(필립모리스의 말보로 등)

브랜드 자산 구축의 4가지 방식

브랜드

자산

구축

기기기기 술술술술 Low

Low

High

High

이이이이미미미미지지지지

ⓐ ⓑ´ ⓑ ⓒ

주 : ⓑ´는 성공하는 것이 어려운 방식


각 유형별 대표적 성공사례

유형 기업 브랜드명 핵심성공요인 브랜드 자산 구축 결과

기술

↓

이미지

인텔 인텔산업재 최초의

브랜드 마케팅

「Intel Inside」가 부착된

PC는 10% 정도 고가 판매

소니 바이오소니의 강점(소형화)을

제품에 확장일본 2위 히트상품(97년)

삼성전자 애니콜한국시장에 적합한

이미지 창출국내 M/S 1위(50% 이상)

이미지

∨

기술

스와치

그룹스와치

고급기술을 보유했지만

대중지향 브랜드 제품 착안

패션 시계의 대명사

(유럽 시장 점유율 1위)

이미지

필립

모리스말보로

강력한 남성미의

이미지를 유지전세계 판매량 1위의 담배

할리

데이비슨

할리

데이비슨

HOG를 결성하여

열광적 소비자층을 형성가장 갖고 싶은 오토바이

태평양 쥬비스주 사용자층 분석을 통해

브랜드 위치를 변경수퍼 경로 화장품 M/S 1위

대상 청정원환경친화적인

브랜드 아이덴티티 강조

화학조미료 이미지 탈피

자연, 신선의 이미지 형성

주 : HOG(Harley Owner Group)은 할리 데이비슨을 소유하고 있고 열광적으로

좋아하는 그룹을 지칭

1111.... 기기기기술술술술우우우우위위위위를를를를 바바바바탕탕탕탕으으으으로로로로 브브브브랜랜랜랜드드드드 자자자자산산산산 구구구구축축축축((((기기기기술술술술 →→→→ 이이이이미미미미지지지지))))

①①①① 인인인인텔텔텔텔 :::: 산산산산업업업업재재재재에에에에 브브브브랜랜랜랜드드드드 마마마마케케케케팅팅팅팅을을을을 처처처처음음음음 도도도도입입입입

□ 1991년 인텔은 IBM, 컴팩 등이 판매하는 컴퓨터에「인텔 인사이드」라는 로

고를 부착하도록 하고 대대적인 광고 캠페인을 실시

- 이전까지 사용했던 286, 386, 486 등의 명칭은 인텔 CPU의 브랜드 이름이

었음에도 법적인 보호를 받지 못했음


·경쟁사들이 똑같은 숫자를 사용하면서 CPU 성능을 나타내는 일반명사로

변질

- 인텔 칩(chip)이 들어 있다는 하나의 메시지를 전달하기 위해 1998년까지

8년간 34억 달러의 비용을 지출

·인텔은 공동 광고 프로그램에 참여하는 PC메이커들에게 칩 금액의 6%를

환불

□ IBM, 컴팩 등 PC 선도업체들은 몇년 후 이 캠페인에서 탈퇴하려 했지만 결과

적으로 실패

- 캠페인 초기, 어느 광고대행사 사장은 ‘컴퓨터를 구입하는 사람은 성능에

만 관심이 있지, 그 속에 어느 회사의 칩이 있는지는 관심이 없을 것’이

라고 혹평

- 당초 예상과는 달리 소비자들이 좋은 반응을 보였고 IBM, 컴팩 등은 인텔

의 힘을 너무 키워준다고 판단하여 1994년 캠페인 탈퇴를 선언

-「인텔 인사이드」를 원하는 소비자의 목소리가 줄지 않자, 이들은 어쩔수

없이 캠페인에 다시 복귀

컴퓨터 칩을 감자 칩처럼 파는 회사

1998년 스위스 다보스에서 열린 세계경제포럼에서 하바드 대학 모스캔터 교

수는 “인텔은 컴퓨터 칩을 감자 칩처럼 파는 회사이다. 대중과는 거리가 먼

반도체에 인텔 인사이드(Intel Inside)라는 이름을 붙인 것은 제조업의 패러

다임을 변화시킨 우수한 사례”라고 극찬

□ 경쟁이 극심한 CPU 업계에서 인텔은 90% 이상의 인지율과 80% 이상의 시장점

유율을 기록


- 컴퓨터 메이커들은 인텔 칩을 탑재할 경우 최소 10% 정도 가격을 올려 받

을 수 있다고 판단

②②②② VVVVAAAAIIIIOOOO :::: 소소소소니니니니의의의의 강강강강점점점점을을을을 제제제제품품품품에에에에 확확확확장장장장

□ 소니는 1967년 컴퓨터 시장에 처음 진입한 이래 계속적으로 실패

- 1983년 게임시장을 겨냥한 MSX를 비롯하여 89년의 SMC시리즈, 91년의 MSX

시리즈 등에서 실패를 경험

- PC사업에서 애로를 겪으면서도 「왜 PC는 재미있으면 안되는 것일까」라는

의문을 항상 보유

□ 1995년 봄에 컴퓨터, 주변기기 및 미디어 관련 기술자들을 전 계열사로부터

모아서 IT회사를 신설

- 「소니다움(ソニ—らしい)의 표방」이라는 제품의 기본개념을 도출

- 기술진이 아닌 디자이너의 과감한 발상을 채택하여 새로운 디자인을 창조

·“CPU의 속도나 메모리의 용량은 상관이 없다. 내가 들고 다녀도 멋이 있

는 PC를 만들고 싶다”(디자이너 고토)

- VAIO시리즈로 명명하고 시장에 출시한 결과, 1997년 일본 히트상품 2위에

선정될 정도로 대성공을 거두었음

·20만엔 중반의 가격대도 매력적이었지만 PC의 상식을 깬 디자인이 대히트

로 연결

□ 소형화·경량화의 소니 이미지를 제품에 담은 것이 성공의 요인

- 기업 자체가 강한 브랜드력을 지닐 경우, 다른 산업영역에서도 새로운 브

랜드를 비교적 용이하게 만들어 낼 수 있음을 시사


③③③③ 애애애애니니니니콜콜콜콜 :::: 한한한한국국국국시시시시장장장장에에에에 적적적적합합합합한한한한 이이이이미미미미지지지지를를를를 창창창창출출출출

□ 90년대 초부터 삼성전자는 「삼성휴대폰」으로 제품을 판매

- 당시 소비자에게 독특한 이미지를 형성시키지 못한 채 점유율 10% 내외의

평범한 제품으로 존재

- 모토롤라 제품과의 기술격차를 거의 줄인 단계에서「브랜드력 강화」에 전

략을 집중키로 결정

□ 1994년 가을 500여개 브랜드 후보안을 놓고 10개월간 작업한 결과 「한국지

형에 강하다, 애니콜」이라는 슬로건과 브랜드명이 탄생

- 당시 국내 시장의 70%를 점유하고 있던 모토롤라와 경쟁하기 위해「한국,

산악지형, 성공적 통화」를 차별화 포인트로 강조

- 산, 바다, 섬 등의 다양한 지역에서 총 24회에 걸쳐 「한국지형 시연 캠페

인」을 대대적으로 전개

□ 1995년 8월 모토롤라를 제치고 업계 정상을 차지

- 캠페인을 실시한지 11개월 만에 거둔 성과이며, 이후 한국 휴대폰의 대표

주자로 정착

- 1997년 10월 PCS 출시시에는 「한국지형에 강하다」는 이미지를「작은 소

리에 강하다」는 캠페인으로 연결

□ 국내에서 가장 강력한 브랜드 자산을 보유

- 애니콜의 브랜드 가치는 4억 달러 이상으로 평가(스탠포드대 스리바니산

교수와 고려대 박찬수 교수의 공동 연구결과, 98.4)


2222.... 기기기기술술술술보보보보다다다다는는는는 브브브브랜랜랜랜드드드드 자자자자산산산산 구구구구축축축축을을을을 우우우우선선선선((((기기기기술술술술 <<<< 이이이이미미미미지지지지))))

④④④④ 스스스스와와와와치치치치 :::: 고고고고급급급급기기기기술술술술을을을을 갖갖갖갖고고고고 있있있있었었었었지지지지만만만만 대대대대중중중중지지지지향향향향 패패패패션션션션 시시시시계계계계로로로로 승승승승부부부부

□ 70년대 후반 스위스 시계산업은 급격하게 경쟁력을 상실

- 스위스는 정밀기술을 기반으로 하여 70년대 중반까지만 해도 세계 시계시

장의 3분의 1을 점유

- 저렴한 노동력과 대량생산 방식을 무기로 한 일본과 홍콩이 70년대 후반

시장을 급속히 잠식

□ SMH 그룹은 위기에 직면하여 「시계는 패션이다」라는 전제로 전략을 수정

- 시계 부품수를 51개로 최소화하고(이전 평균 91개) 새로운 조립공정을 창

안하여 원가를 대폭 절감

·고가에서 중저가 제품으로 옮겨갈 수 있는 기반을 구축

- 젊음, 스포티, 세련, 클래식의 4종류로 제품군을 재정의하고, 시계 디자인

으로는 파격적인 색상들을 도입

- 패션성을 유지하기 위해 제품 수명을 3개월‾12개월 이내로 제한

·수명이 지난 제품은 매장에서 철수

□ 일관성있는 브랜드 전략을 구사하여 「패션 시계」의 대명사로 정착

- 이탈리아 밀라노에 위치한 스와치 디자인 연구소에서 상품을 디자인하는

등 예술성을 추구

·수집가들이 관심을 보여 소더비의 경매 대상이 될 정도


- 독일에서는 「스위스, 스와치, 도이체 마르크 13」이라는 광고 문안을 사

용하여 스위스라는 국가이미지, 13마르크라는 싼 가격을 강조

- 1999년 8월 회사명을 SMH 그룹에서 스와치 그룹으로 변경

·오메가, 론진 등 다른 브랜드도 있지만, 스와치를 주력제품으로 삼겠다는

의지를 반영

3333.... 소소소소비비비비재재재재 분분분분야야야야에에에에서서서서 브브브브랜랜랜랜드드드드 자자자자산산산산을을을을 구구구구축축축축((((이이이이미미미미지지지지))))

⑤⑤⑤⑤ 말말말말보보보보로로로로 :::: 「「「「말말말말보보보보로로로로 맨맨맨맨」」」」이이이이미미미미지지지지를를를를 지지지지속속속속적적적적으으으으로로로로 유유유유지지지지····강강강강화화화화

□ 1950년대 중반 미국 담배시장의 주 대상이 여성에서 남성으로 이동

- 1925년 여성을 주 고객층으로 하여 출시된 필터가 부착된 「말보로」는 제

품 정체성(identity) 위기에 직면

□ 남성형 제품으로 다시 태어나기 위해 디자인과 광고를 파격적으로 변경

- 곽형 담배갑을 채택하여 구겨짐을 방지했고, 기본 색상을 강력한 느낌을

주는 빨간색으로 설정

- 강인한 인상을 지닌 남성(부두 노동자, 카우보이 등)을 주인공으로 하는

광고를 실시

□ 일관된 톤을 유지하여 강력한 브랜드 아이덴티티를 정착시키는데 성공

-「독특한 운치가 있는 곳, 말보로 컨트리로 오십시오(Come to where flavor

is. Come to Marlboro country)」를 주제로 한 캠페인을 50년간 전개

- 1975년 윈스톤을 누르고 담배시장 정상에 올라선 이래 지금까지 선두 유지


□ 브랜드 담당자에게 파격적으로 권한을 위양하고 책임을 지우며, 본사차원에

서 브랜드를 관리

- 광고담당 직원이 연간 수 억원의 예산을 쓸 수 있는 재량권을 보유

- 브랜드 담당자는 제품개발에서 시장환경 조사, 소비자 행동분석, 마케팅전

략 실행, 성과측정에 이르는 과정에 대해 전적으로 책임을 짐

- 신제품을 출시할 때는 물론 기존 제품에 약간의 변형을 가할 때에도 본사

이사회의 재가가 필요할 정도로 엄격하게 아이덴티티를 관리

⑥⑥⑥⑥ 할할할할리리리리 데데데데이이이이비비비비슨슨슨슨 :::: 열열열열광광광광적적적적 고고고고객객객객층층층층을을을을 조조조조직직직직화화화화

□ 할리 데이비슨은 미국 오토바이 시장에서 1970년대까지 75%를 차지했으나 80

년대 들어와 25%로 점유율이 급락

- 미국 소비자들은 값싸고 품질좋은 혼다 제품을 선호

- 할리 데이비슨은 한 때 부도위기까지 몰렸으며, 기존 임직원들이 회사를

인수한 이후에 기사회생

□ 당시 CFO였던 리처드 티어링크는 「브랜드 촉진활동」을 기본으로 한 리스

트럭처링 계획을 발표하고 채권단 동의를 획득

- 일제 오토바이를 구입하는 소비자가 기능성을 중시하는 반면, 할리 데이비

슨 소비층은 감성을 중시하는 부류임을 발견

- 감성적 소비자에 대응하기 위해서 브랜드 이미지를 강화하는데 주력

□ HOG(Harley Owner Group)가 할리 데이비슨의 부활을 견인


- 회사 종업원, 딜러들이 할리 데이비슨 오토바이의 경험을 고객과 공유하려

는 목적으로 결성

·다양한 대회를 개최하고 행사 때에는 CEO와 엔지니어들까지 참여

- 동호회 활동을 통해 제품 기능에 대한 토론과 제안이 이루어졌으며 이는

즉시 반영되었음

·오토바이가 크게 개조되어 사용된다는 사실을 발견하고 고객이 원하는 대

로 디자인한 제품을 출시

- 현재 1,000여개 HOG에 45만명이 가입해 있으며, 이들이 할리 예찬자로서

口傳 효과, 즉 WOM(words of mouse) 기능을 충실히 수행

·몸에 「할리 데이비슨 문신」을 새길 정도로 브랜드 충성도가 높음

□ 브랜드 구축에 성공한 후 주변사업에 진출하는 등 오토바이를 파는 기업에서

「할리 문화」를 파는 기업으로 변신

- 오토바이 전문의류로 출발하여 여성용 패션, 테마카페까지 아이템을 확장

했으며 향수, 인형 등 수백종의 상품에서 할리 데이비슨 로고의 로열티를

받는 중

⑦⑦⑦⑦ 쥬쥬쥬쥬비비비비스스스스 :::: 주주주주 고고고고객객객객층층층층 분분분분석석석석을을을을 통통통통해해해해 브브브브랜랜랜랜드드드드 전전전전략략략략을을을을 변변변변경경경경

□ 태평양의 쥬비스는 종래 수퍼 경로의 화장품 가운데 3‾4위 브랜드로 존재

- 1995년 제일제당이 「식물나라」로 큰 성공을 거두면서, 이전까지의 방문

판매 위주에서 수퍼마켓 경로라는 새로운 화장품 시장이 형성

·수퍼 경로시장은 1998년 740억 원 규모로 성장

- 제일제당의 식물나라, LG화학의 오데뜨, 애경의 셀퓨어, 태평양의 쥬비

스 등이 이 시장에서 각축


□ 태평양은 수퍼 경로를 통해 화장품을 구입하는 소비자의 구매의도를 조사하

여 30대 전용 화장품으로 위치를 재설정(re-positioning)

- 시장을 주도할 수 있는 컨셉을 발굴하기 위해 3개월 동안 소비자 조사와

니즈 분석을 실시

- 수퍼 경로 구매자가 알뜰한 30대 주부가 대부분임을 발견하고 기존 시장

점유율 1위 제품과 컨셉 차별화를 시도

·수퍼마켓 구매자에서 30대 구매자로 세분화

- 상품특성을 강조하기 위해 「30대 피부 전문팀」을 구성하고 이를 집중적

으로 홍보

·제품전략을 30대의 피부 고민을 해결해 주는 고기능성으로 전환

·광고전략도 30대 피부는 노화가 급속히 일어나는 시기이며 일상생활에 지

치기 쉽다는 점을 강조

-「수퍼 경로 화장품은 저가에 저품질」이라는 소비자의 인식을 깨는데 성공

□ 새로운 브랜드 이미지를 구축하는데 성공하여 점유율 1위를 차지

- 99년 상반기 매출은 전년동기비 50% 증가

⑧⑧⑧⑧ 청청청청정정정정원원원원 :::: 환환환환경경경경친친친친화화화화적적적적인인인인 브브브브랜랜랜랜드드드드 아아아아이이이이덴덴덴덴티티티티티티티티를를를를 일일일일관관관관되되되되게게게게 전전전전개개개개

□ 대상은 「미원」의 강한 이미지로 인해 가공식품, 건강식품 등으로 다각화하

는데 어려움을 겪었음

- 소비자에게 화학조미료 기업으로 인지되고 있었고, 1997년 6월 대상으로

사명을 변경한 것은 이미지를 바꾸려는 한 시도였음


□ 고착화된 조미료 이미지를 탈피하기 위해 1995년부터 BI(Brand Identity) 전

략을 구사

- 브랜드별 분산 사용되던 마케팅 비용을 효율적으로 관리하려는 의도

- 식품사업 분야를 4개 사업군으로 분리하고, 이중 일반식품 군에 「청정

원」브랜드를 부착

- 회사 브랜드인 「대상」을 후방에 두고, 패밀리 브랜드(청정원)와 라인 브

랜드(순창, 햇살담은 등)를 집중적으로 마케팅

□ 자연·신선·세련 등의 핵심 아이덴티티 구축에 성공

-「신선한 맛의 세계로」,「자연에 정성을 더합니다」 등 소비자에게 어필하

는 내용의 캠페인을 전개

- 1997년 한국 마케팅 대상을 수상


ⅢⅢⅢⅢ.... 성성성성공공공공사사사사례례례례가가가가 주주주주는는는는 시시시시사사사사점점점점

T im e

C E O 주 도 하 의 브 랜 드 전 략 전 개

일 관 된 브 랜 드 이 미 지 를 고 수

고 객네 트 워 크조 직 화

브 랜 드위 기 에대 처

위 기위 기위 기위 기

캐 즘캐 즘캐 즘캐 즘

초 기 수 요환 기 및선 점

브랜드자산

주 : 캐즘(chasm)은 초기 수요자와 主流 시장의 대량 소비자 사이에 존재하는

장벽으로서 많은 기업들이 이것을 뛰어넘지 못하여 실패

CCCCEEEEOOOO의의의의 주주주주도도도도로로로로 브브브브랜랜랜랜드드드드 전전전전략략략략을을을을 전전전전개개개개

□ 브랜드 육성은 마케팅 부서나 판매 부서의 하위업무가 아닌 CEO가 중시해야

하는 본연의 업무 중 하나

- CEO가 브랜드 비전과 프로그램을 강조하고 진두 지휘하는 것은 강력한

「파워 브랜드」를 보유한 회사들의 공통된 모습

- 코카콜라는 연차보고서에 「우리는 코카콜라 브랜드를 강화하는 방향으로

사업을 전개함으로써 주주를 위한 가치를 창출한다」고 선언할 정도


□ 브랜드 전략을 마케팅 부서의 영역에서 전사 차원으로 끌어올릴 때 브랜드라

는 무형자산이 창출될 확률이 그만큼 높아짐

- CEO가 「눈에 보이는」 유형자산을 중시하는 생산, 관리 등 부서들을 적절

히 견제하여 브랜드 자산을 장기적으로 축적

일일일일관관관관된된된된 브브브브랜랜랜랜드드드드 이이이이미미미미지지지지 고고고고수수수수

□ 브랜드 자산 구축의 핵심요소는 일관성 유지

- P&G의 의류세제인 타이드(Tide)는 1956년 출시된 이래 70번의 제품 개량이

있었지만, 「다른 어떤 세제보다 깨끗이」라는 초기 브랜드 컨셉을 지금까

지 유지

P&G의 브랜드 전략 : 3C

P&G에는 흔히 3C로 불리는 브랜드 전략이 있는데, Consistency!,

Consistency!, Consistency!가 바로 그것임. 일관성을 3번이나 반복함으로

써 「파워 브랜드 구축」의 요체가 무엇인지 종업원이 깨달을 수 있도록 함

□ 한 명의 매니저가 브랜드를 관리하도록 해야 함

- 성공한 브랜드를 보유한 회사들은 브랜드 담당자가 제품개발에서 성과측정

까지 전 과정을 자기 책임으로 관리

- 브랜드 매니저의 직급은 상관없으며, CEO의 직속 혹은 전폭적인 지원을 받

으면서 활동할 수 있는가가 관건


□ 일관된 원칙으로 「꾸준히」「계속해서」 마케팅에 투자하여 브랜드 파워를

형성

- 일정 수준(critical mass) 이상으로 광고비를 쓰지 않으면 캠페인 목표를

달성하지 못하고 결과적으로 광고비를 낭비

·“유럽에 갈 때 중간 지점까지 가는 티켓을 사면, 결국 돈을 쓰고도 목적

지에 도착하지 못하는 것과 같다”(찰리 모티머, 제너럴 푸드 마케팅 담

당 임원)

- 경영실적 악화 등의 이유로 원칙 없이 광고비를 삭감하는 것은 장기적인

브랜드 자산 구축의 관점에서 볼 때 바람직하지 못한 행태

·“광고는 기차를 끌고 가는 엔진과 같다. 기차에서 엔진을 떼어내면 당분

간은 그대로 굴러갈지 모르지만 결국 기차는 멈추게 된다”(피에르 페라

리, 코카콜라)

초초초초기기기기 시시시시장장장장수수수수요요요요를를를를 환환환환기기기기하하하하고고고고 기기기기회회회회를를를를 선선선선점점점점

□ 매년 수많은 브랜드가 탄생하지만 소비자에게 기억되는 것은 그중 극히 일부

- 미국 수퍼마켓에는 매년 3,000여개의 신제품이 진열되지만 이중 소비자가

기억하는 브랜드는 7개 정도

- 혁신적인 제품을 애호하는 초기 수요자에게만 인기를 끈 후에 일반 주류시

장을 형성하지 못하고 사라지는 제품도 상당수

·초기 수요자와 주류 고객층 사이에는 시장의 장벽인 캐즘(chasm)이 존재

·제품별로 5‾8% 정도의 소비자가 혁신 선호자


‘캐즘(chasm)’의 유래

캐즘은 원래 지질학 용어로서 지각변동 등으로 지층 사이에 형성된 큰 틈이나

협곡을 의미. 조프리 무어 박사가「캐즘 뛰어넘기(Crossing the Chasm)」

를 출판한 이후 마케팅 용어로 정착. 초기 수요자와 그 이후의 주류시장 수

요자가 첨단제품 선호 등에서 서로 다른 구매동기를 갖는 것이 캐즘이 존재

하는 배경

□ 캐즘을 극복하고 브랜드를 확산시키기 위해서는 「캐즘」에 머무르는 시간을

최소화하는 것이 관건

- 상품 출시 초기, 혹은 출시 이전이라도 「수요를 환기」시킬 수 있는자극

을 소비자에게 제공

- 단순한 광고로는 부족하며 PR기법 등을 전략적으로 활용

·화장품 브랜드 「The Body Shop」은 CEO가 전세계를 돌며 환경에 대한 자

신의 견해를 피력하는 과정에서 탄생

브브브브랜랜랜랜드드드드 위위위위기기기기에에에에 대대대대처처처처((((ccccrrrriiiissssiiiissss mmmmaaaannnnaaaaggggeeeemmmmeeeennnntttt))))

□ 브랜드 자산은 구축하기도 힘들지만 일순간에 무너지는 속성을 보유

- 경영활동 과정에서 직면하는 위기는 대다수가 브랜드 위기로 연결

·부도, 감원, 공장의 화재나 폭발사고, 소비자 불매운동 등

- 위기시 대처능력에 따라 브랜드의 운명이 바뀐 사례는 비일비재

·두산의 페놀사건은 맥주시장 1위 자리를 하이트맥주에게 내 준 결정적

요인


□ 평소 브랜드 관련 위기대처 능력을 배양하여 유사시에 대비

- 위기관리 매뉴얼을 만들어 행동요령과 절차를 숙지

·다양한 시나리오를 갖고 모의 연습 실시

- 위기관리팀을 구성하고 언제든지 가동할 수 있도록 준비

·팀을 유지하는데 드는 비용은 매월 보험료를 납부하는 것으로 인식

고고고고객객객객 네네네네트트트트워워워워크크크크를를를를 조조조조직직직직화화화화

□ 소비자와 제품간에 「관계를 형성」시키는 브랜드의 역할에 주목

- 기업이 만드는 것은 제품이지만 고객이 구매하는 것은 브랜드

- 고객네트워크를 조직하고 브랜드에 열광하는 층을 전략적으로 관리

·할리 데이비슨은 HOG를 성공적으로 운영하여 업계 1위를 탈환

□ 인터넷을 통한 사이버 마케팅을 실시하고, 장기적으로 고객들의 가상공동체

(cyber community) 형성을 촉진

- 코카콜라는 체리코크 프로모션을 위해 웹 캠페인 예산으로만 500만 달러를

책정

- GM의 신차 새턴의 성공은 웹의 성공으로 해석될 정도

·새턴 전용 웹사이트(www.saturncars.com)를 개설

·동호회 회원들이 새턴 자동차와 관련된 에피소드를 인터넷에 올리고 공유

하는 과정에서 온라인 구전효과 발생


□ 고객 가상공동체를 구축하여 저비용의 마케팅을 실시

- 삼성물산 주택부문은 사이버 커뮤니티를 구축한 후 비용이 줄어들었고 업

무효율도 동시에 향상

·고객 DB에 등록된 고객층에게만 DM을 발송하여 비용 90% 절감


국국국국내내내내 기기기기업업업업의의의의 인인인인터터터터넷넷넷넷 비비비비지지지지니니니니스스스스 성성성성공공공공전전전전략략략략

장 영 수석

Ⅰ. 인터넷 사업을 둘러싼 선점경쟁

Ⅱ. 국내 선도기업의 사례

Ⅲ. 인터넷 사업의 성공전략

국국국국내내내내 기기기기업업업업의의의의 인인인인터터터터넷넷넷넷 비비비비지지지지니니니니스스스스 성성성성공공공공전전전전략략략략 23232323

ⅠⅠⅠⅠ.... 인인인인터터터터넷넷넷넷 사사사사업업업업을을을을 둘둘둘둘러러러러싼싼싼싼 선선선선점점점점경경경경쟁쟁쟁쟁

이이이이륙륙륙륙기기기기에에에에 들들들들어어어어선선선선 세세세세계계계계 인인인인터터터터넷넷넷넷 사사사사업업업업

□ 세계적으로 인터넷 사용이 폭발적으로 증가하고 있고, 관련 사업들은 본격적

인 이륙단계에 진입

- 전세계에 약 2천만개의 웹사이트가 존재하며 매시간 6만5천개씩 증가

·인터넷에 접속된 호스트 컴퓨터는 약 3,700만대로 93년 대비 20배

- 인터넷 사용자수는 약 1억5천만명으로, 2000년말이면 3억2천만명을 넘어설

전망(메릴린치 보고서, 99년 5월)

- 인터넷을 활용한 비즈니스가 산업전반으로 확산되는 중

·시장규모는 98년 3,400억달러 → 2003년 8조1,200억달러로 확대

·서적, CD, 화장품, 소프트웨어 등의 판매가 인터넷에서 보편화되었고, 미

국의 경우 주식거래의 37%가 인터넷을 통해 이루어짐

《《《《 인인인인터터터터넷넷넷넷 사사사사업업업업의의의의 영영영영역역역역 》》》》

� 인터넷이 제공하는 가상공간에서 수행되는 사업들

구 분 포털 판매 중개 컨텐츠

사업분야·검색 등

전분야 포괄

·가상쇼핑점등 상품판매

·증권, 경매 등

거래 중개

·방송·통신

·오락·게임 등

� 광의로는 ▷인터넷용 하드웨어와 소프트웨어를 제공하거나 ▷인터넷

을 연구개발, 부품조달, 마케팅 등에 적용하여 자체 경쟁력을 높이는

것도 포함


국국국국내내내내에에에에서서서서도도도도 인인인인터터터터넷넷넷넷 사사사사업업업업이이이이 초초초초미미미미의의의의 관관관관심심심심사사사사

□ 국내에서도 인터넷 관련 사업이 도입기를 지나 초기 성장단계에 진입

- 인터넷 이용자수가 99년 4월 400만명을 돌파하였고, 2002년에는 1,900만명

으로 늘어날 전망(한국전자통신연구원)

- 인터넷시장 규모는 99년 4천1백억원에서 2003년 3조6천억원으로 성장

·정부의 코스닥 활성화조치(99년 6월)와 전자서명법(99년 7월) 발효 국민

PC보급(99년 10월) 등이 인터넷 사업 확대를 촉발

국내 인터넷 시장규모

(億원)

구 분 1999년 2000년 2003년

포털서비스

상품판매

거래중개

컨텐츠

380

2,500

515

705

760

4,000

900

1,520

3,720

20,000

3,000

9,130

계 4,100 7,180 35,850

자료 : 삼성경제연구소 추정

①①①① 포포포포털털털털서서서서비비비비스스스스

□ 시장을 선점하려는 세계적 인터넷 업체들과 이를 수성하려는 국내 선도 업

체들간에 각축이 벌어지고 있음

- 미국내 Top 10개사중 5개가 상륙(Yahoo, MSN, Altavista 등)

- 국내 선도업체들은 다음커뮤니케이션, 골드뱅크, 네이버, 네티앙 등

- 기존 PC통신업체(천리안, 유니텔, 하이텔, 나우누리 등)들도 수성에 위협

을 느끼고 포털서비스 경쟁에 본격 가세


②②②② 인인인인터터터터넷넷넷넷 판판판판매매매매

□ 가장 빠른 성장세를 보이고 있으며 시장선점 경쟁도 격화

- 현재 900여개의 인터넷 쇼핑점이 운영되고 있으나 대부분 초보 단계

·쇼핑점의 수 : 미국 45만개, 일본 7,000개

- 기존 유통채널과 자금을 가지고 있는 대기업들이 다양한 상품을 취급하는

일반점 시장을 주도(삼성물산, 한솔 CSN, 롯데백화점 등)

- 소자본의 인터넷 기업들은 특정제품만을 취급하는 전문점에 특화

·코스메틱랜드(화장품), 와우북(서적), G토이즈(장난감) 등

③③③③ 인인인인터터터터넷넷넷넷 중중중중개개개개

□ 가장 활발한 분야는 주식거래

- 27개 증권사가 인터넷 주식거래 시장에 진출하여 경합중

·인터넷 주식거래 규모는 99년 1∼4월중 37조원으로 급성장 추세

·인터넷 전문기업(골드뱅크, 한컴)들도 인터넷 증권사 설립을 추진

- 인터넷 경매시장은 아직 미미한 수준이나 상업적 가능성이 높은 분야

④④④④ 인인인인터터터터넷넷넷넷게게게게임임임임

□ 인터넷게임 전문업체와 PC통신 및 인터넷서비스 제공업체들이 주도

- 게임 전문업체들은 인터넷상에서 즐길 수 있는 게임에 특화, 해외시장을

공략(넥슨, 마리텔레콤, NC소프트 등)


- PC통신 및 인터넷서비스 업체는 컨텐츠 보강과 부가서비스 차원에서 게임

시장에 진출

인인인인터터터터넷넷넷넷 사사사사업업업업은은은은 새새새새로로로로운운운운 비비비비즈즈즈즈니니니니스스스스모모모모델델델델을을을을 요요요요구구구구

□ 인터넷 사업은 무엇보다도 기회선점이 성공의 관건

- 미국의 경우, 상위 10대 사이트가 전체 매출의 50% 이상을 차지

- 국내에서도 초기에 인터넷 사업에 참여한 업체들이 시장침투, 투자자 호응

등에서 선점 이익을 누리고 있음

□ 한번의 클릭만으로 고객이 접속·이탈하므로 고객을 제대로 지속적으로 만족

시키는 기업이 생존

- 고객들은 정확한 정보를 갖고 인터넷업체를 자유롭게 선택

·고객을 충분히 확보한 업체라도 방심하면 순식간에 도태

□ 인터넷 사업은 「근본적으로 새로운 방식」에 근거한 사업개념이어서 정형화

된 성공모델이 존재하지 않으며 향후 계속 진화할 전망

- 인터넷이 촉발하는 시장변화를 미리 읽고 기술과 아이디어를 접목시켜 새

로운 사업모델을 창출하는 것이 중요

·델컴퓨터는 홈페이지상에서 조립PC의 가격 산정, 기술적 자문, 온라인 판

매 등을 가능하게 했으며, 이러한 기업-고객간 직접적 관계에 힘입어 확고

한 지위를 차지

- 매출이나 수익률보다 사업의 성장잠재력이 기업가치를 결정

·골드뱅크는 매출이 12억원(98년)이었는데 시가총액은 4천억원 규모


- 재빠른 순발력과 매 단계마다 전력투구가 필요

·미국 PC통신시장은 Prodigy가 선발업체였으나 인터넷에 빠르게 대응한 AOL

에게 추월당했음


ⅡⅡⅡⅡ.... 국국국국내내내내 선선선선도도도도기기기기업업업업의의의의 사사사사례례례례

□ 각 분야별로 인터넷 사업을 선도하고 있는 기업은 다음 6개사

인터넷 사업을 선도하는 기업들

사업분야 포털 판매 중개 컨텐츠

회사명 야후코리아 골드뱅크 삼성물산 한솔CSN 대신증권 넥슨

서비스

개시97. 2 97. 5 98. 9 97. 6 97. 4 97. 1

회원수일 1,100만

페이지뷰75만명 9만명 40만명

6만개

(온라인

거래계좌)

20만명

매출액

(98)15억원 20억원

500억원

(99 예상)58억원

1조7천억원

(99. 5월

거래금액)

20억원

종업원수 20명 80명 130명 40명 80명 60명

주요성과광고수입

국내1위

광고수입

국내3위매출 1위

99년 우수

사이버몰

선정(한경)

99. 2/4분기

사이버거래

평가 1위

(스톡피아)

유료이용자

20만명

최초 돌파

특징

美 야후사

7번째

해외법인

사이버

금융분야

진출예정

고객기반,

글로벌

소싱

통신판매,

물류사업

기반

우수한

사이버거래

시스템

온라인

머드게임

전문

포포포포털털털털서서서서비비비비스스스스

①①①① 야야야야후후후후코코코코리리리리아아아아((((yyyyaaaahhhhoooooooo....ccccoooo....kkkkrrrr)))) :::: 미미미미국국국국 야야야야후후후후의의의의 브브브브랜랜랜랜드드드드와와와와 노노노노하하하하우우우우가가가가 기기기기반반반반

□ 97년 9월 미국 야후사의 일곱번째 해외법인으로 출발

- 야후의 브랜드 파워에 힘입어 회원을 손쉽게 확보


·조회실적에서 야후 19개국 법인중 3위(미국과 일본이 1, 2위)

·99년 5월말 기준 하루 1,100만 페이지뷰(검색화면 단위)를 기록

·국내 인터넷업체로는 처음으로 회원수 공시기관인 미 ABC협회 가입

□ 고객별 맞춤서비스와 차원 높은 컨텐츠 및 서비스를 제공

- 대고객서비스에서 강점

·「적어도 2주에 한가지씩 새로운 서비스를 제공한다」는 원칙

· 3초내에 필요한 정보를 검색할 수 있도록 시스템을 계속 보강

-「퓨전(fusion, 일괄)마케팅 개념」을 도입, 인터넷마케팅 사업 강화

·배너광고 제작, 인터넷리서치, e메일을 이용한 DM(다이렉트메일) 등 광고

기획에서부터 제작까지 일괄 수행

- 제공하는 컨텐츠·서비스 다양화를 위해 유니세프, 언론사 등과 협력

□ 사업분야의 다각화·복합화를 위해 국내 업체들과 적극 제휴

- 접속서비스·장비 : 데이콤 인터넷(보라넷), 한국 썬마이크로시스템즈,

APC코리아, 네플 등

- 인터넷 S/W : 나모 인터렉티브 등

- 컨텐츠 : 연합뉴스, 매일경제신문, 스포츠서울 등 언론사, 외환은행, 대신

증권 등 금융기관, 미디어 리서치센타 등 연구기관

②②②② 골골골골드드드드뱅뱅뱅뱅크크크크 커커커커뮤뮤뮤뮤니니니니케케케케이이이이션션션션즈즈즈즈((((ggggoooollllddddbbbbaaaannnnkkkk....ccccoooo....kkkkrrrr)))) ::::기기기기발발발발한한한한 아아아아이이이이디디디디어어어어로로로로 승승승승부부부부

□ 97년 3월 5천만원의 자본금으로 쇼핑몰을 시작하여, 불과 2년만에 시장가치

4,000여억원의 벤처기업으로 성장


-「광고를 보면 돈을 드립니다」는 이색적인 아이디어로 10개월만에 10만명

이 넘는 회원을 확보

·홈페이지에 실린 광고를 클릭하는 회원들에 대해 건당 10원에서 많게는

5천원씩 적립해 두었다가 일정액이 되면 회원계좌에 입금

□ 회원을 기업가치 증대를 통한 이익환원의 대상이자 협력자로 인식

- 다양한 이벤트를 개최하여 회원을 유치

·「매일경매」를 통해 회원들에게 여행권, 가전제품 등을 제공

-「주주클럽」「소비자클럽」을 개설하여 경영 아이디어를 공모

·모든 회원이 사장과 직접 e메일을 주고 받을 수 있으며, 경영에 도움이 되

는 아이디어를 즉시 시행

- 인터넷업계 최초로 가상공동체 형성을 위한 동호회 개설 및 운영

·현재 80여개 동호회를 운영하고 있으며 동호회장에게 운영비 지원

·사내에 컴퓨터 등 편의시설이 갖춰진 동호회 사무실 운영

□ 쇼핑몰, 경매, 게임 등 사업분야를 다각화하고 중장기적으로는 사이버금융에

주력할 계획

- 사이버파이낸스 시대에 대비하여 금융기관(동양신용금고)을 인수

- 증권사 인수·제휴를 통해 수수료 0%의 사이버증권사 설립을 추진

·유럽계 펀드회사인 라시 인베스트먼트사로부터 1,000만달러를 유치


인인인인터터터터넷넷넷넷 판판판판매매매매

③③③③ 삼삼삼삼성성성성물물물물산산산산((((ssssaaaammmmssssuuuunnnnggggmmmmaaaallllllll....ccccoooo....kkkkrrrr)))) :::: 고고고고객객객객기기기기반반반반과과과과 글글글글로로로로벌벌벌벌 소소소소싱싱싱싱이이이이 강강강강점점점점

□ 98년 9월 종업원 대상의 사내 구매센터를 인터넷 기반으로 전환하였고 외부

고객에게도 개방

- 높은 브랜드 이미지와 개방적 비회원제 운영방식에 힘입어 단기간에 국내

최대 인터넷 쇼핑몰로 부상

- 직영점체제로 운영하여 상품확보와 운영 측면에서 강점 보유

·타 쇼핑몰은 대부분 독립된 점포들의 연합체

- 슈퍼마켓에서 파는 생필품 3,000여종 외에 가전제품, 서적 등을 취급

·미국 아마존과 제휴(99. 3월)하여 인터넷 서점사업에 참여

□ 협력회사들과의 제휴를 통해 차별화된 서비스를 제공

- 한빛은행과 공동으로 인터넷통장을 개설하여 구매금액에 따라 돈을 돌려주

는 Cash Back 서비스를 제공(99년 4월 시행)

- 구매력이 높은 주부들이 인터넷쇼핑몰을 이용할 수 있도록 상품을 보강하

고 다양한 이벤트를 병행

·여성고객에 한해 서적 한권을 사면 한권을 덤으로 증정하는「원 플러스

원」행사를 개최

- 부동산·주식·채권 등 금융자산 운용에 대한 정보제공과 함께, 장례·호

텔 예약·이사 등 다양한 서비스를 지원


□「철저한 고객정신을 가지고 아이디어와 스피드로 승부하자」가 삼성 쇼핑몰

의 슬로건

- 고객불만이 3번 이상 제기되는 협력업체와는 거래를 중단

- 대고객 서비스능력을 높이기 위해 미국의 AOL 등과 제휴를 추진중

④④④④ 한한한한솔솔솔솔CCCCSSSSNNNN((((ccccsssscccclllluuuubbbb....ccccoooommmm)))) :::: 최최최최대대대대의의의의 상상상상품품품품····서서서서비비비비스스스스를를를를 보보보보유유유유

□ 97년 6월 기존 물류사업을 바탕으로 사이버쇼핑몰 사업을 개시

- 기존의 카탈로그 판매 및 물류사업에서 축적된 회원 및 사업 노하우를 바

탕으로 인터넷사업에 진입

·CS클럽을 발족시켜 회원제로 운영

- 미국의 DB마케팅 전문기업인 센던트와 제휴

·센던트는 전세계 8,500만명의 회원을 보유한 쇼핑·생활서비스 대행업체

□ 고정고객을 확보하기 위해 고객의 신상정보와 구매습관을 컴퓨터로 분석하고

1:1 마케팅을 구사

- 고객들의 구매주기를 분석하여 수요를 예측하고 잠재고객을 발굴

·30여만명의 고객DB를 바탕으로 개개인에 맞는 상품·서비스 제공

- 회원의 생일, 결혼기념일 등을 10일 전에 알려주고 적합한 선물을 추천

□ 기획상품전, 신상품 코너, 이벤트 등 네티즌들의 취향에 맞는 서비스로

차별화

- 최저가격보상제, 100% 교환·환불보증제 등을 도입

·다른 쇼핑몰의 판매가격도 동시에 제시하며, 비쌀 경우 차액을 보상


·고정고객에 대한 인센티브제도, 판매액의 1%를 적립하는 마일리지 제도 등

을 실시

- 고객이 제품전달 과정을 인터넷으로 조회하는 것이 가능

□ 사이버공간을 단순한 상품구매의 장이 아닌 건강·연예·공연·스포츠 등이

결집된 문화공간으로 구성

- 철저한 회원제를 지향하고 「요람에서 무덤까지」서비스를 제공

- 상품 품목수 7만여개, 서비스 품목수 1천여개로 확대할 계획

- 마이크로소프트의 MSN코리아, 라이코스코리아, 심마니, 시티넷, 네티앙 등

국내외 유력 인터넷 업체들과의 전략적 제휴를 추진

인인인인터터터터넷넷넷넷 중중중중개개개개

⑤⑤⑤⑤ 대대대대신신신신증증증증권권권권((((ddddaaaaiiiisssshhhhiiiinnnn....ccccoooo....kkkkrrrr)))) :::: 공공공공격격격격적적적적으으으으로로로로 인인인인터터터터넷넷넷넷 증증증증권권권권거거거거래래래래에에에에 도도도도전전전전

□ 97년 4월 증권거래법이 개정되자 즉시 인터넷 증권거래에 진출

- 국내 증권사중 처음으로 사이버영업팀을 독립사업부서로 발족(98년 8월)

- 온라인거래계좌는 총 계좌의 17%(6만여개)이며, 거래량 기준 25%선

□ 98년초 인터넷 사업을 전개하기 위해 운영시스템을 구축

- 인터넷 홈페이지와 거래시스템 구축에 140여억원을 투자

- 투자정보 제공과 투자자의 거래편의에 초점


·주가 예측 시뮬레이션 모델을 제공

·3만명이 동시에 접속할 수 있는 포트용량 확보

·투자자가 빠르게 시황에 적응할 수 있도록 주문 프로그램을 설계

□ 현재 자사의 가상공동체를 강화하기 위한 작업을 추진중

- 다양한 단말기(핸드폰, 무선단말기 등)와 거래가 가능한 시스템 구축

- 애널리스트들과 연계한 고급 투자정보 서비스 제공

- 유력 포털업체 및 언론사 등과 제휴 추진

인인인인터터터터넷넷넷넷 컨컨컨컨텐텐텐텐츠츠츠츠

⑥⑥⑥⑥ 넥넥넥넥슨슨슨슨((((wwwwwwwwwwww....nnnneeeexxxxoooonnnn....ccccoooo....kkkkrrrr)))) :::: 세세세세계계계계 온온온온라라라라인인인인 게게게게임임임임의의의의 선선선선구구구구자자자자

□ 94년 12월 세계 최초로 그래픽 머드게임 개발에 착수하였고, 97년 1월 인터

넷상에서 상용서비스를 개시

- 국내기업들은 주목을 하지 않았으나 IBM이 창업자금을 지원

- 국내 유료이용자가 20만명을 넘었으며 99년 매출목표는 50억원

□ 단순히 재미를 추구하는 기존의 게임 개념에서 탈피, 사회성을 가미함으로써

전세계 게임메니아들이 호응

- 상대를 존중한다거나(바람의 나라), 여러명이 협력하여 문제를 해결해 나

가는 방식(어둠의 전설) 등

·게임자체에 언어폭력을 통제하는 소프트웨어를 내장시키고, 제3자(게임마

스터)가 감시를 하다가 문제가 있는 참여자를 사이버상의 감옥에 일정 시

간 집어넣어 게임을 하지 못하도록 함


- 가장 한국적인 게임을 개발하여 세계시장에서 차별화

·고구려를 배경으로 한 「바람의 나라」가 동양적 이미지로 성공한 대표작

□ 창업멤버 및 직원들의 인터넷 관련 전문성을 최대한 활용하여 게임 개발에

필요한 자금을 확보

- 홈페이지 구축, 웹호스팅 서비스, 소프트웨어 개발 등 다양한 인터넷 부가

사업을 전개

□ 직원들의 창의성을 철저하게 존중

- 창의적 아이디어를 가진 사람이라면 학력과 경력을 불문하고 채용하며 게

임 및 인터넷 분야의 인재들을 수시 영입

- 과장·부장·이사 등의 직함이 없고 프로젝트별로 책임자를 선정

□ 세계시장 공략으로 글로벌 게임 공동체를 구축하는 중

- 97년 8월 미국 실리콘밸리에 현지법인을 설립하고 「바람의 나라」영문판

인 「넥서스」의 서비스를 개시

- 프랑스 게임업체인 유로센터와 제휴하여 99년 4월부터 현지 서비스 시작


ⅢⅢⅢⅢ.... 인인인인터터터터넷넷넷넷 사사사사업업업업의의의의 성성성성공공공공전전전전략략략략

□ 인터넷 사업은 「가상사회 진입 → 치열한 생존 노력 → 가상공동체 형성」

의 단계를 거쳐 성장

- 인터넷 사업은 고객이 쉽게 이탈할 수 있어서 진입 이후에도 상당

기간 어려운 고비가 이어짐

- 가상공동체는 인터넷 사업의 존립기반이자 특징

·인터넷 사업은 공급자·회원간에 지속적인 상호작용이 있어야만 유지·발

전될 수 있는 사회공동체

� 고객을 확보·유지하고 컨텐츠·서비스를 충실하게 제공해야 하며,

궁극적으로는 글로벌 가상공동체를 구축하는 것이 성공에 이르는 길

인터넷 사업의 성공전략

튀는 아이디어로고객을 선점

기존 사업을인터넷 기반으로

전환

성성성성장장장장단단단단계계계계

다양한 고객유인·보상책 마련

컨텐츠·서비스의 고도화

글로벌

네트워크의

구축·확산

가상공동체정착

진진진진입입입입단단단단계계계계 생생생생존존존존단단단단계계계계

고고고고객객객객축축축축

컨컨컨컨텐텐텐텐츠츠츠츠 축축축축

or


1111.... 진진진진입입입입단단단단계계계계

튀튀튀튀는는는는 아아아아이이이이디디디디어어어어로로로로 고고고고객객객객을을을을 선선선선점점점점

□ 독창적인 사업아이디어와 남보다 앞선 시장진입이 필수적

- 기술이나 자본보다 사업아이디어가 중요

·정보가 많이 요구되는 상품과 서비스, 사람들의 시간과 돈, 불편함을 덜어

줄 수 있는 분야에서 새로운 아이디어가 나올 가능성이 큼

-“인터넷 사업은 경험적으로 처음 사업을 시작한 5개사가 전체 시장의 80%

이상을 장악하는 법칙이 있다”(美 오토테크놀로지 손영권 사장)

기기기기존존존존 사사사사업업업업을을을을 인인인인터터터터넷넷넷넷 기기기기반반반반으으으으로로로로 전전전전환환환환

□ 기존 고객기반과 핵심역량에 인터넷을 접목시켜 초기 진입비용을 줄이고 시

간도 단축

- 기존의 브랜드 명성, 특유의 운영체계, 축적된 정보, 고객과의 네트워크

등을 활용하고 인터넷으로 무엇을 보완할 수 있는지에 착안

□ 인터넷 선도기업들은 기보유자원을 토대로 진입한 경우가 대부분

- 특히, 인터넷 판매의 경우 기존 유통망과 제품 소싱능력 등을 갖춘 업체가

절대적으로 유리

·삼성물산의 쇼핑몰, 한솔 CSN 등


2222.... 생생생생존존존존단단단단계계계계

다다다다양양양양한한한한 고고고고객객객객유유유유인인인인····보보보보상상상상책책책책 마마마마련련련련

□ 자사의 웹사이트 주소를 소비자들이 쉽게 알 수 있도록 인터넷상에서 적극적

으로 광고

- 기존 매체에 의한 홍보 외에 다양한 이벤트를 개최하고(경품, 사은품, 시

제품 제공 등), 웹을 통한 광고(주요 웹사이트와의 하이퍼링크, 배너광고)

에 주력

·골드뱅크의「광고를 보면 돈을 드립니다」와 같은 이색광고가 효과적

□ 개별 또는 특정 고객에 맞는 상품·서비스를 제공해 주는 마케팅을 전개

- 단순하게 상품·서비스를 제공하는 것 이상으로 고객욕구에 대해 종합 해

결책을 제시

·고객의 잠재적 니즈를 파악하여 e메일을 통해 관련정보를 제공하는 1:1

Push 마케팅을 구사

□ 수집된 고객정보를 단일 데이터베이스로 통합하여 운영

- 업무별·상품별로 분산된 고객정보를 전사적으로 통합

- 제휴기업들과 DB통합 및 공유를 통해 공동마케팅을 전개

- 상생(Win-Win)전략에 입각하여 다양한 고객보상 프로그램을 제공

·신상정보 노출을 기피하는 소비자들에게 유리한 조건을 제시하고 신뢰를

심어줌으로써 개인정보를 확보

(신상정보의 보호, 포인트 적립, 할인, 고객불만의 해결 노력 등)


컨컨컨컨텐텐텐텐츠츠츠츠····서서서서비비비비스스스스의의의의 고고고고도도도도화화화화

□ 풍부하고 차별화된 컨텐츠를 제공함으로써 공동체의 매력도를 제고

- 고객 흥미를 유발하고 신뢰를 강화할 수 있도록 컨텐츠를 구성

- 게시판이나 대화방을 통해 입수되는 컨텐츠를 회사의 정보자산으로 활용

- 관련 정보가 빈약한 상품은 신속한 배달 등의 서비스 요소로 보완

□ 고객만족을 전제로 업무·서비스를 차별화

- 자사 웹사이트의 접속 및 탐색 방법을 고객계층별로 다르게 설계

·「상품의 구입→사용·환불→A/S」와 관련, 고객편의를 최대한 고려

- 기업 스스로 새로운 솔루션을 개발·제공하여 안전하고 편리한 거래 환경

을 구축

·결제수단을 다양화하고 안전한 결제시스템을 구축

□ 가상공동체의 운영에 필요한 새로운 기능들을 추가

- 가상공동체의 기획·개발, 홈페이지 구축·운영, 회원컨텐츠 구축 등 종전

에 없던 기능들을 적극 개발

- 다양한 조직기능과 사업단위를 포괄할 수 있도록 기존의 물리적 프로세스

와 전자적 프로세스를 통합

·인터넷을 중심으로 한 정보시스템 구축, 對고객서비스 기능 강화 등


3333.... 성성성성장장장장단단단단계계계계

가가가가상상상상공공공공동동동동체체체체로로로로 정정정정착착착착

□ 회원들간 상호작용을 촉진함으로써 자연스럽게 성장을 유도

- 다양한 이벤트를 개최하여 회원들의 참여와 상호작용을 증대

- 회원들이 특정 관심사를 공유할 수 있는 여건을 마련

·대화방, 게시판 등을 사용하기 쉽게 구축하고 수시로 개선

·필요시 공동체 모임을 위한 물리적인 공간제공 및 활동비 지급

- 고객의 소리가 신속히 전달될 수 있는 채널을 구축하고, 불만과 질문에 24

시간내 응답

글글글글로로로로벌벌벌벌 네네네네트트트트워워워워크크크크를를를를 구구구구축축축축····확확확확산산산산

□ 인터넷이 갖는 개방성과 글로벌적 특성을 최대한 활용하고, 국내외 최적의

업체들과 제휴

- 사업 노하우 공유와 리스크의 공동부담으로 공동체를 조기에 정착

□ 글로벌 네트워크를 추진하되 사업분야에 따라 주력시장을 차별화

- 해당 국가의 국민정서, 언어·문화 등과 관련이 적은 사업분야가 적합

·게임, 포털서비스, 거래중개, 기업간 거래지원 비즈니스 등이 유망

- 물리적·공간적 제약을 많이 받는 사업분야는 국내시장을 대상


[[[[별별별별첨첨첨첨]]]] 국국국국내내내내 인인인인터터터터넷넷넷넷 선선선선도도도도기기기기업업업업들들들들의의의의 전전전전략략략략

사업단계

분석포인트

사용전략

야후코리아

골드뱅크

삼성물산

한솔CSN

대신증권

넥슨

진입

새로운 사업개념 독창적인 아이디어 ● ●

고객선점 국내 최초 진입 ● ● ●

보유자원 활용 자회사, 사내벤처 등 ● ● ● ● ●

운영

Mass 마케팅 TV광고, 이벤트 등 ● ● ●

맞춤서비스1:1 마케팅 ● ● ● ●

고객문제 해결

고객정보 활용

고객DB 구축 ● ●

표적마케팅

고객보상 ● ● ●

컨텐츠

컨텐츠의 차별화 ● ●

컨텐츠의 다양화 ● ●

회원 컨텐츠 활용

서비스서비스의 차별화 ● ● ● ● ●

서비스의 다양화 ● ●

프로세스디지털 프로세스 구축 ● ● ● ●

프로세스 효율화 ● ●

성장

사업구조다각화 ● ● ●

핵심사업 육성 ● ● ● ● ● ●

소모임 활성화 동호회 등 활성화 ●

연결(Networking)

국내외기업과 제휴 ● ● ● ● ● ●

국내기업 M&A ●

해외시장 진출 ● ●

주 : 빈칸은 국내 선도기업들이 향후 보완해야 할 전략


21c 경제포럼 - egloospds4.egloos.com/pds/200701/12/48/brand... ·...

Documents