FİYATLAMA

FİYATLAMAFiyat; pazarlamacılar tarafından kontrol edilebilen birbirine bağımlı faktörlerden biridir. Fiyat tüketicilere bir bedel karşılığında sunulan toplam pazarlama karmasını temsil etmektedir. Fiyat tüketicilerin bir mamulü elde etmek için ödemek zorunda oldukları para miktarıdır.

Pazarlamada fiyat önemlidir. Bir mal ve hizmetin fiyatı, bunların değerinin parayla anlatımıdır. Üreticiler malın uygun zaman, uygun dağıtım kanalı, uygun reklam yapılsa bile fiyatı uygun değilse pazarlama şansı düşük olur. Bu nedenle fiyatlama doğru yapılmalıdır.

Tam rekabet koşullarında fiyat belirlemek pazarlama yapan kişi veya kurum isteğine bağlı olmamaktadır. Fiyat piyasa koşullarına göre belirlenir.

Pazara sunulan yeni mal ve hizmetlerin fiyatını belirlerken bazı amaçlar göz önüne alınmıştır. Bunlar;

Hedef kâr düzeyine ulaşmakPazara sunulan ürün ve hizmetlerin satışını sağlamakPazar payını korumakRekabete karşı koymak

Bir işletmenin ürünü fiyatlandırma sürecinde dikkate alınması gereken bir takım faktörler bulunmaktadır. Bunlar;

İşletme içi faktörlerTüketicilerHedef pazarlama özellikleriTüketiciler ürünün kalite ve fiyatın hakkındaki düşünceleriDağıtım kanallarının durumu Rakiplerin durumuYasal düzenlemeler ve ülkenin içinde bulunduğu ekonomik durumdur.

Fiyatlamayı Etkileyen Faktörler Ürünün fiyatlanmasında kararların bazı faktörler etkili olmaktadır. Bu faktörler;

MaliyetlerMüşterilerKaliteRekabetPazardaki konumPazarın YapısıYasalar

1-) MaliyetlerFiyatlama Kararlarında maliyetler önemli rol oynamaktadır. İşletme pazarda kalıcı olabilmek için mutlaka maliyetleri karşılayan ve işletmenin hedeflediği kâr düzeyine ulaşmayı sağlayan bir fiyatlama yapmalıdır.

2-)MüşterilerMüşteriler fiyatlamada etkili olan bir faktördür. Müşteri talebi serbest Pazar kurallarına göre oluşmakta ve talep pazara sunulan mal ve hizmetin fiyatını belirlemektedir. Müşterinin talebine göre fiyat düzeyi oluşur. Ürüne talep fazlaysa fiyat yüksek, talep az ise fiyat düşük düzeyde olacaktır.

3-)KaliteMalın ve hizmetin kalitesi fiyatlamada etkili bir faktördür. Müşteriler malın fiyatını kalite ile birlikte değerlendirirler. Ürün kalitesi yüksek ise fiyatı da yüksek, kalitesi düşük ise fiyatı da düşük olur.

4-)RekabetRekabet fiyatın belirlenmesinde etkili faktörlerden biridir. Müşteriler genellikle bir mal ve hizmeti satın alırken karşılaştırma yaparak karar verirler. Rekabet ürünün kalitesini etkilediği için fiyatı da kaliteye bağlı olarak değişkenlik gösterecektir.

5-)Pazar Konumuİşletmenin Pazar konumu da fiyatlamayı belirlemede etkili olacaktır. İşletme pazarda lider firmaysa, Pazar koşullarını belirleyici konumda bulunduğu için fiyatlama konusunda daha rahat davranabilecektir. İşletmenin takipçi konumunda olması durumunda, pazarda liderini izleyerek ona göre fiyatlama yapacaktır.

6-)Pazarın yapısıPazarın yapısı fiyatlamada etkili olan faktörlerdendir. Pazarın; tam rekabet, olipol ve monopol özelliklerine göre ürünün fiyatı belirlenecektir. Olipol piyasada; Satıcı sayısı çok, müşteri azdır.Bu piyasada fiyatı müşteri belirlerMonopol piyasada; Satıcı az, müşteri çoktur. Bu piyasada fiyatı satıcı belirler.

7-)YasalarYasalar fiyatlamada etkili olan faktörler arasında yer almaktadır. Yasalara göre devlet ve belediyeler bazı mal ve hizmetlerin fiyatlarını belirlemede yetkili olabilir. Örneğin; Akaryakıt fiyatları ve sebze halinde satılan sebze ve meyve gibidir.

Fiyatlamanın Amaçlarıİşetmede ürün ve hizmet fiyatlaması yapılırken bazı amaçları göz önünde alır. Bunlar;

İşletmenin hedeflediği kar düzeyine ulaşma Rekabete karşı koyma Fiyatlarda denge sağlamaİşletmenin hedeflediği Pazar payına ulaşma İşletmenin varlığı sürdürme ve büyütme Finansal hedeflere ulaşmaPazar payını genişletme

1-) İşletmenin hedeflediği kar düzeyine ulaşma: Her işletmenin amacı kar sağlamaktır. İşletme çeşitli ürünler üreterek veya pazarlayarak kar hedefine ulaşmayı hedefler. Örnek; A marka cep teli üreten işletme çeşitli ülkelerde markası için fason üretim yaparak kalite farklılaştırması yaparak fiyat farklılaştırması için esnek fiyatlama yapar.

2-) Rekabete karşı koyma: İşletme pazara yeni bir ürün sürdüğünde rekabet koşullarını göz önüne almalıdır. Bu rekabet sırasında rakipler işletmeye karşı başta fiyat indrimi dağıtım kanallarını çeşitlendirme reklam ve promosyon uyugularlar. İşletmenin pazarda başarılı olmasını en önemli araç fiyatlmadır. Örnek bir otomobil modeli geliştirerek pazara giren A otomobil işletmesi rakip ürünlerde rekabet edebilmek için fiyatı olabildiğince düşük tutmak zorundadır.

3-) Fiyatlarda denge sağlama: Ekonominin ve işletmenin tüm alanlarında istikrar yani denge kadar fiyatlamada önemlidir. Fiyatlarda beklenmeyen artışlar ve düşüşler hem müşteriyi hem işletmeciyi olumsuz etkiler. Fiyat artışlarında işletmeler arasında fiyat kırma mücadelesi olur. Bu durum haksız rekabete yol açar. Çok sayıda işletmenin pazardan çekilmesine neden olur. Fiyatlarda beklenmeyen artışlar müşteriyi olumsuz etkiler. Talep azalaması ve satışlarda düşmeye yol açar. Bu durumu önlemek için fiyatlarda denge olmasını sağlamak ve dengenin devamı için doğru fiyatlama gerekir. Örneğin; Pazara yeni bir ayakkabı sunarak giren bir işletme dengeli bir fiyatlama yapmak zorundadır.

4-) İşletmenin hedeflediği kar payına ulaşma: İşletmenin pazara bir ürün sürerek girmesinin temel amacı pazarda belirli bir pay alarak büyümektir. İşletmenin hedeflediği Pazar payına ulaşabilmesinde fiyatlama önemlidir. İşletmeci müşterinin talebini arttıracak doğru bir fiyatlama yapmak zorundadır. Pazardaki yoğun rekabet koşulları altında hedeflenen Pazar payına ulaşma ve bu Pazar payını koruma oldukça zordur. Çünkü işletme pazara girdiği anda rakiplerin Pazar payında bir bölümünü ele geçirmektedir. Bu durum rakiplerin kabul etmek istemediği bir durumdur. İşletmenin hedeflediği Pazar payına ulaşması aynı zamanda işletmenin hedeflediği kara ulaşmasını sağlayacaktır.

5-) İşletmenin varlığını sürdürerek büyümesi: İşletmeler varlığını sürdürerek uzun süreli yaşamak üzere kurulurlar. İşletmenin varlığını sürdürerek büyümeside pazara sundukları ürünlerin satın alınmasına bağlıdır. Müşterinin ürünü satın alabilmesi için ürünün fiyatını, kalitesini, dağıtım kanalı ve promosyonun mutlaka müşteriyi cezbetmesi gerekir. Doğru fiyatlama müşterinin ürüne olan talebini canlı tutararak ve arttırarak işletmenin satış gelirlerinide yükseltecektir.

6-) Finansal hedeflere ulaşma: İşletmenin kuruluş aşamasında önemli bir yatırım yapılmaktadır. Bu yatırım belirli bir nakit akışıyla geri dönüşümü sağlaması gerekir. Nakit akışının geri dönüşü işletmenin satışlarına göre şekillenecektir. İşletme doğru bir fiyatlamayla satışları arttırarak finansal hedeflerine ulaşabilir.

7-) İşletmenin Pazar payını genişletme: İşletmenin Pazar payını genişletebilmesi için müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun kalitede üretilen fiyatlarının da uygun olması gerekir. Yoğun rekabetin yaşandığı günümüz piyasa koşullarında fiyat formülü: piyasa fiyat-maliyet=Kâr olmaktadır. Örneğin; Piyasada 100 TL ye satılan ürünün işletme 100 TL ye mal ederek üretiyorsa bu ürün kâr etmez. İşletme Pazar payını genişletmesi için öncelikle etkili ve verimli çalışarak maliyetleri düşük düzeyde tutması ve bu duruma uygun fiyatlama yapması gerekir. Beklenen amaçların sağlanabilmesi için fiyatlama sürecinde bazı işlemlerin yapılması gerekir. Bunlar: İşletmenin fiyatlama stratejisini seçimi müşteri talebini tahmin edilmesi ürünün birim maliyetlerinin hesaplanması fiyatlama modelinin seçimi işlemleridir.

Fiyatlamanın ÇeşitleriPazarlama yönetiminde uygulanan çeşitli fiyatlama çeşitleri vardır.İşletmeler çeşitli faktörlere göre fiyatlama yapabilirler.Başlıca fiyatlama çeşitleri şunlardır.

1.Maliyetlerine göre fiyatlandırma 2.Talebe göre fiyatlandırma 3.Rekabete göre fiyatlandırma 4.Psikolojik fiyatlandırma

1-) Maliyete Göre Fiyatlama Maliyete göre fiyatlamada, işletmedeki çeşitli maliyetler göz önüne alınarak malın veya hizmetle ilgili fiyatlama yapılmaktadır. Maliyete göre fiyatlamada işletme hedeflediği kâra göre fiyatlandırma yapmaktadır. Dört gruba ayrılır.

a) Maliyet değerine göre fiyatlamab) Yatırım değerine göre fiyatlamac) Satış değerine göre fiyatlama

a) Maliyet değerine göre fiyatlama Maliyet değerine göre fiyatlamada ürünün fiyata sabit maliyetler

ve değişken maliyetlerin toplamına göre hedeflenen kar yüzdesine göre hesaplanır.

b) Yatırım değerine göre fiyatlandırmaİşletme yatırım değerinin bir yüzdesi olarak kâr hedefi belirleyerek fiyatlama yapabilir

c) Satış fiyatına göre fiyatlamaİşletme satış fiyatına göre fiyatlamada satış fiyatının belirli bir oranına göre kârı hesaplayarak satış fiyatını belirler.

2-) Talebe göre fiyatlamaİşletmenin müşteri talebini dikkate alarak yaptığı fiyatlamadır. Talebe dayalı fiyatlama işletmenin en fazla karı sağlayabilmesi için marjinal gelir ile maliyetin eşit olduğu düzeyde üretim yapıp ve ürünü satması gerekir.

3-) Rekabete göre fiyatlama Rakiplerin fiyat düzeyi göz önüne alınarak yapılan fiyatlamadır.

4-) Psikolojik FiyatlamaMüşteri satın alma davranışlarını etkilemek amacıyla yapılan fiyatlamadır.

HAZIRLAYANLAR

TUĞÇE BIÇKICI MERVE DEDEOĞLU BİLAL AKGÜL