網路行銷概觀
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網路行銷各種不同面相的概觀，包含了搜尋引擎行銷、社群行銷、內容行銷、聯盟行銷等觀點。TRANSCRIPT
網路行銷概觀
影響力 行動力 感染力 串流力 溝通力 貢獻力 競爭力 快速力 全球力 社群力
社交力 流程力 即時力 時勢力 凝聚力 擴散力 透明力 穿透力 能見力 爆紅力 人氣力 資訊力 體驗力 互動力 購物力 品牌力 成交力 信任力 業績力 成長力 創造力 合作力 表達力 優化力 點選力 精確力 回應力 綜效力 顛覆力 趣味力 知識力 向心力 曝光力 到達力 黏著力 衝擊力 控制力 調整力 置入力 獲利力 市調力 分享力 宣傳力 長尾力 個性力 複製力 永續力 新勢力
整合超級威力 贏得壓倒性勝利
Section 1. 認識熟悉網路行銷Section 2. 行銷腳本實務範例Section 3. 行銷腳本執行步驟Section 4. 網路行銷操作策略Section 5. 網路行銷之面面觀
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Section 1.認識熟悉網路行銷
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Start
先從整個網路行銷巨觀來看
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網路行銷三大要點
流量 轉換 成效
媒體 優化 回饋
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網路行銷主要架構
點擊
到達頁
行動
點擊率 CTR
轉換率 CR
(Traffic)
(Conversion Rate)
素材溝通與創意
內容與動線優化
客戶服務與反饋
(Communication & Creation)
(Landing Page Optimization)
(Recommendation)
流量
(Click Though Rate)
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網路行銷原則與準則
為什麼流量這麼重要？
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網路行銷原則與準則
因為流量代表著人潮、錢潮與潛在商機因此，掌握流量哪邊有是最重要的課題。
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網路行銷原則與準則
流量又大多藏在哪裡？流量都存在於那些多數人關注、聚集的地方也就是
媒體 (Media)
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網路行銷原則與準則
流量從媒體取得通常需要花費通常，為了從媒體取得流量，會有幾種說法PPC-Pay Per Click( 付費取得點擊 )PPM-Pay Per thousand Impressions( 付費取得曝光 )PPS-Pay Per Sale( 付費取得購買 )PPA-Pay Per Action( 付費取得行動 )PPL-Pay Per Lead( 付費取得名單 )
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網路行銷原則與準則
那行動又代表什麼意思？行動也就是所謂的「行銷目標」分別可以是：CPA-Cost Per Action( 取得行動為目標 )CPS-Cost Per Sale( 取得銷售為目標 )CPI-Cost Per Install( 取得安裝為目標 )CPL-Cost Per Leads( 取得名單為目標 )
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網路行銷原則與準則
WHO 目標對象哪些人？
WHY 為什麼他們需要？
Where 他們在哪邊出沒？
When 作息時間的狀況？
What 溝通與接觸方法？
HOW 如何做上述事項？
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網路行銷原則與準則
Goal
How
What
Why 1. 為什麼要這個商品？2. 為什麼他們會需要？3. 為了什麼樣的目的？4. 為了滿足哪些期待？
1. 要做些什麼事？2. 要做哪些媒體？3. 要做什麼議題？4. 要做多長時間？
1. 如何開始進行？2. 如何分配資源？3. 如何進行監控？4. 如何避免失控？
1. 預期主要效益2. 主動贏得效益3. 正向行銷效益4. 持續擴張效益
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網路行銷原則與準則
如何做到？ How to do it ？
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認識行銷腳本
什麼是行銷腳本 (Marketing Script) ？例子 1 ：某業者期望透過「關鍵字廣告行銷」，將流量引導到某頁面，該頁面上是讓網友填入「個人資料」。
例子 2 ：某位網拍業者，想要藉由網拍平台內首頁的圖像廣告，吸引消費者點擊近賣場，並且希望可以提昇賣場內的商品銷量。
其實就是將需求具體的用文字結構化表達。
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了腳行銷路徑
什麼是行銷路徑 (Marketing Path) ？例子 1 ：某業者期望透過「關鍵字廣告行銷」，將流量引導到某頁面，該頁面上是讓網友填入「個人資料」。
依對象設定的關鍵字
網友到搜尋引擎輸入關鍵字
找到許多相關
資料
點選我方設定的廣告
連結到相對的
網頁
看到內容後引發興趣
填入個人資料
將腳本拆解成流程，這段過程就是路徑。
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行銷計畫
這被解構出的流程就是接續執行的
｛網路行銷計畫｝
Section 2.行銷腳本實務範例
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行銷腳本範例
透過具體的情境來看看是什麼
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行銷腳本範例 - 基本情境
某位行銷人員，被交代要行銷某個商品，現在，他想要透過「關鍵字廣告行銷」以及「廣告播放」的方式，讓該商品可以被目標對象看到，甚至誘發目標對象進一步的購買，以達成被要求的績效。
分析目標對象
設定關鍵字企劃
選擇搜尋引擎
設定廣告後台
目標對象點擊
內容引起興趣
目標對象購買
分析目標對象
選擇媒體屬性
製作廣告素材
設定廣告後台
廣告於媒體露
出目標對象點擊
內容引起興趣
目標對象購買
一段說明，解構後就是兩個腳本。
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行銷腳本範例 - 進階情境
某電子商務平台經營者，想要平台增加龐大的流量，透過購買大量媒體的方式來帶流量。因此，提出 1000萬的行銷預算，接著，希望這1000萬行銷預算可以帶來更高的營收。
分析目標對象
分析相符媒體
了解媒體特性
區隔溝通訴求
計算媒體流量
發想溝通創意
製作相應素材
各個媒體上架
追蹤點擊狀況
隨時改善優化
目標對象點擊
進入該宣傳頁面
看到內容被吸引
找到一些想要的商品
採取行動實際購買
企劃端
操作端
營運端
製作媒體計畫
製作改善對策
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行銷腳本範例
上述兩個例子正是：解構過後的行銷腳本設計出來的行銷路徑
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行銷腳本模版 - AISAS
Attention Interest Search Action Share
公司網站公司部落格公司論壇公司粉絲頁
關鍵字廣告廣告聯播EDM聯盟推播
部落格文章論壇貼文新聞報導知識問答
清楚精確的內容完整明白的資訊最新市場的情報
精采的創意有梗的內容好玩的資訊回饋的特惠
精采的創意有梗的內容好玩的資訊回饋的特惠
相關內容優化頁面結構優化關鍵字優化各大媒體運用
關鍵字廣告再行銷
網友回應各種評價內容星等瀏覽人氣
便利的服務
直覺的介面
易讀的內容
多元的付款
親切的說明
好用的功能
良好售後服務產品品質優良資訊內容對稱
精采廣告創意有趣內容圖像引導誘導分享
中肯的發文專業的內容精采的資訊
BrandContent
PaidContent
EarnedContent
InboundStrategy
ContentStrategy
OptimizationStrategy
Search EngineStrategy
SocialStrategy
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行銷腳本 AISAS- Attention
行銷工具與方法，包含了媒體操作
• 搜尋引擎行銷 -Search Engine Marketing• 多元媒體採購 -Media Buy• 社交媒體投放 -Social Media• 郵件操作行銷 -Email Marketing• 即時訊息行銷 -IM Marketing• 簡訊通知行銷 -Message Marketing• 議題操作行銷 -Word Of Mouth Marketing
Inbound Strategy 集客策略
Attention 注意
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行銷腳本 AISAS- Interest
內容的設計構成與優化閱讀認知
• 注意 Brand Content 、 Paid Content 、 Earned Content 關係• 要有明確的議題，溝通認知建立的必要橋樑• 內容必須可以從多元的角度重製再利用• 內容設計盡量遵循 BFD ， Belief(信念 ) 、 Feel(感受 ) 、 Desire(渴望 )
• 議題發展必須持續、繼續、連續
Content Strategy 內容策略
Interest 興趣
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行銷腳本 AISAS- Search
內容盡量佈建完整，讓搜尋引擎好找
• 分析內容於搜尋引擎結果頁上面的結構• 補強或是增加、改善內容於搜尋引擎上的內容分佈狀況• 增對搜尋量大、時事相關的議題關鍵字，佈置於內容中• 盡量組成多元、不同面相、不同型態，同一主題的內容• 內容之於目標對象的關係必須精準、精確• 鎖定特定關鍵字作為搜尋結果優化 (SERPO)之目標
Search Engine Strategy 搜尋引擎策略
Search 搜尋
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行銷腳本 AISAS- Action
資訊呈現清楚，要有誘發動機的元素
• 網站內容優化 -Search Engine Optimization• 使用介面優化 -User Interface Optimization• 使用經驗優化 -User Experience Optimization• 社交媒體優化 -Social Media Optimization
Optimization Strategy 優化策略
Action 行動
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行銷腳本 AISAS- Share
優良的產品品質與客戶滿意的呼應
• 注重消費者的購後感受，提供購後回饋• 調查目標對象的購後感受狀況，彙整改善建議• 主動誘發消費者分享其使用體驗、心得或感想• 設計議題引起第一手、獨家、快訊的分享氛圍• 邀請知名意見領袖協助分享相關資訊或是內容
Social Strategy 社群策略
Share 分享
Section 3.行銷腳本執行步驟
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實務練習 -(1) 設定行銷腳本
請依照以下順序設計出行銷腳本：
行銷目的 量化目標 背景緣由 可能方法 預估成效
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實務練習 -(2) 設定目標對象、受眾群
受眾群特徵
受眾群輪廓
受眾群條件
受眾群屬性
• 受眾群出沒的媒體• 受眾群關注的議題• 受眾群群聚的地方• 受眾群生活的習性• 受眾群聚集的理由
1. 定義出具體要溝通的目標對象2. 盡量以分眾、精準的目標對象
為主3. 必需明確設定出這群人是誰、
平常做什麼、為何會看這類型內容
4. 試著去收集這類型相關內容，並先跟目標對象做初淺溝通
5. 透過問卷調查去了解目標對象是好方法
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實務練習 -(3) 解構行銷腳本，辨識架構內之元素
Tips 1. 確認流量的來源Tips 2. 結構行銷的方法Tips 3. 找出轉換的要素Tips 4. 訂定到達的頁面Tips 5. 設計溝通的內容
Landing Page
Action
Traffic Source
轉換
轉換
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實務練習 -(4) 設定媒體計畫，確認流量來源
媒體計畫 (Media Plan) ，注意事項：• 有些媒體的成效需要一定預算才有效益• 媒體不是全部投放就好，一定要有目標• 媒體之於受眾的關連性必然要清楚明確• 搜尋引擎的關鍵字或聯播網都算是媒體• 媒體投放成效要好，得確定流量好不好
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實務練習 -(5) 設定行銷溝通策略、訴求與主軸
各個媒體
相應素材
相應內容
相應議題
相應受眾
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實務練習 -(6) 創意發想泉源 ( 一 ) 七宗罪
七宗罪Seven Sins
色慾
貪婪
貪食
懶惰暴怒
忌妒
傲慢
鎖定人性，真實的與人們的慾望連結在一起，相對就更容易引發人們的注意與感受
用人性來連結人心
七宗罪Seven Sins
見欲
聽欲
香欲
味欲
觸欲
意欲
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實務練習 -(6) 創意發想泉源 ( 二 ) 七情六慾
七情六欲
喜
怒
哀
懼愛
惡
欲
人生來的生理反應是難以違背以及抗拒，懂得利用人性、驅動人性、策動人性，創意手法的呈現將會更貼近人性。
運用天生的人性
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實務練習 -(7) 媒體廣告運用面相
分類廣告
郵件廣告
網站廣告
貼文廣告
關鍵字廣告
廣告聯播
社群廣告
行動廣告
Blog 、討論區、留言版、聊天室等貼文廣告
心得文、試用文、開箱文、體驗文、短片聯盟行銷、廣告版位
採買、廣告交換
媒體集體採購、 GDN 、一般廣告聯播網
GDN ： Google Display Network
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實務練習 -(8) 內容分眾設計、製作與發佈
1. 官方網站2. 產品網站3. 活動網站4. 品牌粉絲專頁5. 主題粉絲專頁6. 官方微博7. 官方 EDM8. 官方電子刊物9. 官方數位型錄10. 客戶服務 Mail
Brand Content1. 關鍵字廣告2. GDN( 廣告聯播 )3. 廣告交換4. 部落客文章5. 內容頻道上架6. 媒體採購 ( 線上線下 )7. EDM專發單位8. 品牌活動合作9. 戶外媒體10. 平面媒體 ( 文章或廣
告 )
Paid Content
1. 討論區主動討論分享2. BBS討論與分享3. Facebook 擴散4. Google +討論5. Weibo 聚眾6. Twitter快文7. 新聞報導8. 部落客主動試用分享9. 主動在點打卡10. 網友成立粉絲頁
Earned Content
官方管裡的平台或媒體 付費的分眾或大眾媒體 各大聚眾的社交平台
精采創意與吸睛素材最新內容與深度資訊 互動回饋與多元內容
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實務練習 -(9) 內容設計與製作循環
資料收集
議題明確
決定主軸
發想創意
設計文案
設計視覺
製作內容
發布內容
內容製作循環
定義好的內容1. 主題明確、議題有梗2. 溝通清楚、目標準確3. 引人入勝、可再閱讀4. 精彩創意、印象深刻
好的內容很重要1. 能引起人們共鳴增加關注2. 加深人們對資訊的印象3. 比較容易被傳遞與分享4. 品牌的影響效益會逐漸拉升5. 較易換得同理心、認同感
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實務練習 -(10) 網站視覺焦點與操作動線優化
使用性
可用性
合理 性
直覺性
辨識性
引導 性
User Oriented
易用性、好讀性、使用性很重要一個沒人懂得如何使用的網站，以及一堆很難閱讀遭到許多廣告干擾的文章，人們會直接的在心底產生抗拒感，進而拒絕繼續使用網站。
1. 簡單直覺的使用操作2. 清楚明瞭的內容閱讀3. 具架構性的組織構成4. 視覺精確的指示引導5. 明白可用的介面功能
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實務練習 -(11) 設計客戶回饋內容引好感
搶占心占率策略
售後售中售前
社交媒體口碑內容大量擴散精準對象接觸建立深刻印象
優良使用體驗快速反應操作明確清楚動線使用者好貼心
記錄客戶感受客戶分級經營賦予商品分級提供進階服務
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實務練習 -(12) 客戶關係維繫設計要點
讓客戶知道，在你心中我在乎你從客戶接觸商品之前的廣告訊息，一直到實際採取行動購買之後，每一段過程的服務，都會影響客戶心理對於該品牌的認知。
銷售前，要培養的是同理心不論是哪種同理心，品牌或商品要在目標對象的心中取得認同，最好的方式就是透過社交媒體擴散內容，進行各種不同面相接觸。
銷售後，給予更多的理由維繫關係銷售重視的並非一次性關係，而是常態穩定的回流性，因此從商品本身的品質到後續服務，那都會成為銷售後提高回購率的關鍵因素。
01
02
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先從產品出發再回到品牌首先，在新客戶與舊客戶之間建立特定類項商品的固定支持者，在這些人心中明確產品對他們的印象，而後在將這些印象慢慢引導回到品牌。
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實務練習 -(13) 行銷成效監控、分析與改善
散播狀況 點擊狀況 轉換狀況
閱讀狀況 回應狀況 參與狀況
客訴狀況 互動狀況 滿意度狀況
彙整執行報告
整體成效檢討
各類問題區隔
找出解決方案
規劃改善對策
持續優化成效
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實務練習 -(14) 運用 PDCA做出改善計畫
Plan
1. 分析現況，找出問題2. 分析各種影響因素與原因3. 找出主要影響因素4. 針對主要因素，制定對應計畫
Do 5. 執行與實行其制定出來之計畫
Check 6. 檢查執行計畫之結果
Check7. 總結成功經驗，制定後續遵循標準8. 未解決或是新問題置入下一輪的循環裡
Section 4.網路行銷操作策略
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網路行銷範疇面面觀
Online Marketing
Offline Marketing
線上行銷，又稱網路行銷
線下行銷，又稱實體行銷
O2O Marketing線上到線下 Online to Offline
線下到線上 Offline to OnlineMobile Marketing
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網路行銷範疇 -Online Marketing
Online Marketing所謂的線上行及網路行銷，其所涵蓋範圍廣泛，包含了：
搜尋引擎行銷 關鍵字廣告行銷 網站聯播行銷 網站聯盟行銷
EDM 行銷 線上活動行銷 社群行銷 部落客行銷
內容行銷 媒體採購行銷 廣告與內容交換行銷 紅利積點行銷
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網路行銷範疇 -Offline Marketing
Offline Marketing所謂的離線行銷即實體行銷，其所涵蓋範圍廣泛，包含了：
戶外行銷 展會行銷 商會行銷 說明會行銷
DM 行銷 試用體驗行銷 裝置互動行銷 街頭事件行銷
平面媒體行銷 電台廣播行銷 電子媒體行銷 新聞置入行銷
課程行銷 直效行銷 活動行銷 異業結盟行銷
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網路行銷範疇
到達Engaged
注意Awareness
Low High
Low
High
SEM
SNS
IM
Affiliate
SEO
NewsEvent
AutomationSeeding
PR
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內容行銷策略
內容行銷核心策略
設定明確議題與題目
規劃內容轉換策略
內容增加提升計畫
建立可持續分享內容
掌控內容互動溝通
量化管理轉換指標
傳遞溝通訴求的第一步
從各種文體轉而成為銷售文
一種內容可以是多種形態
避免純粹消息的發布
確保言論不會過激與偏執
建立出一套可依循之 Patten
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搜尋引擎行銷策略 ( 一 )
搜尋引擎行銷優化操作策略
反向連結經營
關鍵字持續改善
內容用心經營
內容交換策略
GA 分析改善對策
使用者介面優化
SMO 導入整合
Mobile SEO
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搜尋引擎行銷策略 ( 二 )
核心關鍵字操作策略
競爭策略
長尾策略
培養策略打壓策略
短攻策略
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搜尋引擎行銷策略 ( 三 )
品牌字
關聯字
專業字
議題字
精準字競爭字
通用字
公關字
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社群行銷策略 ( 一 )
Blog
完整內容搜尋收錄導向
討論區重點內容
搜尋收錄導向
BBS
議題內容搜尋收錄導向
社交平台摘要內容
分享擴散導向
品牌媒體完整內容
內容產出導向
提供
補充
社群
生產操作
擴散
回流
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社群行銷策略 ( 二 )
社群行銷
經營內容
發文互動
互相關心網友回饋
營造氛圍
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行動行銷策略
行動行銷行銷策略
行動網頁優化策略
行動廣告包圍策略
在地化服務策略
擴充實境應用策略
APP 化整為零策略
多螢幕考量策略
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聯盟行銷策略
Affiliate Marketing 聯盟行銷透過大多數人集結，為了某項商品推廣銷售，於銷售成功後，獲取交易額的一部分利潤為回饋
• 參與推廣的使用者，透過各種媒體以及方法，推銷商品• 發起者要求使用者，必須完成某些步驟後才能得到回饋• 將商品放入被使用者們集中推廣的平台，拉高銷售機會• 參與推廣的使用者，透過 Email 行銷給朋友方式推廣商品
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網路活動行銷策略
網路活動行銷策略
創意吸引
參與門檻
曝光管道
口碑傳遞
互動黏著邀請加入
轉換效益
成效追蹤
風險控管
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廣告媒體操作優化概觀
透過 AB Testing 反覆測試
將實驗對照組分成 A組與 B組，去測試目標對象對於創意、文案、素材的認知度，經由不斷的測試與調整，找出兩組不同之間的差異，界定出明確的具體接觸點在哪些項目上。
A廣告素材
B廣告素材
1號測試目的 2號測試目的受眾群 受眾群
組合 拆散 重組
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網路品牌打造經營概觀
品牌溝通建立雙向互動之上媒體帶來的品牌印象與注意，已經無法影響改變社交媒體上的發展
品牌，不屬於企業，屬於消費者當消費者感受到那好的購物消費體驗後，品牌的印象存在於消費者心中，相對會演化成品牌內涵，一種屬於消費者喜愛、接受與支持的象徵性符號。
品牌，在對方身上留下數位印記每一段數位化的內容被傳遞到目標對象身上時，好比雕刻一樣，一刻一畫的將品牌元素刻印在對方的心中
品牌不僅是銷售過後帶來的感受行銷學大師飛利浦柯特勒說過：品牌的意義在於企業的驕傲與優勢，當公司成立後，品牌力就因為服務或品質，形成無形的商業定位。
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03
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品牌認知售後體驗
售前服務
族群認同
口碑互動
社會地位
品牌認同
品牌內涵
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網路服務 (Web Service) 設計運作概觀
視覺設計
資訊設計
介面設計 導覽設計
互動設計 資訊架構
可用性的各種功能
內容回饋要求
使用者需求
網站目標
具體
抽象
結果
概念
UX for the WebJesse James
Garret
Section 5.網路行銷之面面觀
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總體網路行銷策略布局概觀
運作議題用為行銷布局要素季節
Seasons節慶
Holiday
民俗活動Folk
activities
氣候Weathers
時事Current events
學校School
慶典Festival
展會Seminal
選舉Election
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網路行銷計畫表
網路行銷計劃表的幾大要素行銷議題 數字目標 目標對象 行銷方法 媒體選擇溝通訴求
預算安排 資源安排 人力安排
進度規劃 工作分配
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網路行銷 -預算分配觀
銷售活動
人力資源
媒體採購
公關應用
風險預防
營收比例分配制 目標營收分配制1 2
營收分配比依行業有所不同大多時候，營收分配多以經營較為穩定之企業所用，在整體營收上不僅能有效達成損益兩衡，並持續的投入行銷費用增加企業所設定之更高營收目標，因此營收分配比主要目的是為了要能夠不斷增加提升營收為主目的
目標營收分配比為多數人使用投放多少行銷費用換得多少的營收回來，目前大多數的企業均使用這種方法做行銷操作，理想的狀況是投放 1元的行銷費用能替企業帶來 10元的回收，而目前平均最低標是投入 1 回收 3元的水平
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網路行銷一定要認清的十件事
一定要認清的十件事：1. 網路行銷不是只做單點就好，要用面去看去規劃2. 所有的網路行銷不會一做就好，得反覆嘗試操作3. 做任何網路行銷前一定得先想清楚整個轉換目標4. 不管打算做什麼網路行銷，請得先畫出行銷腳本5. 還沒開始網路行銷操作前，先試著取得媒體資料6. 網路行銷必要觀念就是量化指標，佐以精確追蹤7. 每種行銷策略其最終要導向之標的一定要有清楚8. 大多網路行銷操作，都得規劃分配清楚行銷預算9. 行銷所設定之目標，其標準通常不會第一次就準10. 網路行銷必須持續長久，多元嘗試組合各種可能
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網路行銷一定要避免的十件事
一定要避免的十件事：1. 網路行銷追蹤的是數字成效，請不要放縱隨意而不監控2. 網路行銷靠的是與目標對象溝通的議題，不能隨便亂做3. 要投放任何網路廣告預算前，不能夠不了解媒體的成效4. 網路行銷不會做了一次就有效果，避免只做一次就放棄5. 避免在行銷溝通的訴求上太過刻意、勉強、推廣或推銷6. 不要急著看到有新的行銷方法就去用，先試著做好一種7. 社群行銷需要花上龐大的時間與人力，開始前謹慎思考8. 不要在內容文字上矇騙消費者，因為只要上網就有紀錄9. 做任何網路行銷前，請不要沒有計畫就貿然的隨意亂做10. 一個很難用、很難閱讀、很難操作的網站不會贏得好感
