1

CRM策略規劃

CRM策略規劃

CRM需求分析

CRM需求分析

CRM設計與導入

CRM設計與導入

2

策略 與目標

策略 與目標

顧客

價值

顧客

價值

關係程度

互動內容

互動流程創新互動流程創新

互動介面互動介面

制度與管理制度與管理

分析工具

分析工具

CRMERP

互動流程（互動方案之擬定並進行互動）

顧客回應(對效益的認知及滿意 /忠誠之回應 )

顧客需求

顧客效益

圖 1-1 　顧客互動模式

3

CRM策略規劃

CRM策略規劃

CRM需求分析

CRM需求分析

CRM設計與導入

CRM設計與導入

CRM 策略規劃

第一節　CRM願景

第二節　CRM環境分析( 外部環境 / 內部環境 )

第三節　CRM策略的擬定

4

第一節    CRM願景CRM願景描述

環境分析與

顧客議題

遠大的目標遠大的目標

明確的價值觀明確的價值觀

未來的影像未來的影像

CRM願景描述

CRM願景描述

5

顧客議題

我們的顧客是誰？顧客的需求或所要求的問題解決為何？我們可能提供的顧客價值為何？我們具有何種資源？我們的核心競爭力為何？

6

願景的落實

願景若要能夠落實，需要經過創造、溝通、及實踐三個步驟(Blanchard & Stoner, 2001)：

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創造願景：創造願景的過程與願景本身的意義同等重要。1

溝通願景：溝通願景也需持續進行，以便能夠真正了解願景所蘊含的背後意義。

2

實踐願景：要有支持性的固定做法，亦即習慣、做法、以及支持願景的程序。

3

8

CRM願景描述

願景的描述就是將理念與目標結合成一至二行的文字形成公司 CRM的願景。

鐵達尼號：成為有史以來最大、最豪華、最勇                         猛的蒸氣船。                 ：台灣最友善、最有價值的醫藥通路

Partner

9

第二節　 CRM環境分析知己知彼百戰百勝

一、環境掃描技術二、 SWOT分析 Ken Andrew

三、五力分析Michael Porter

四、本身資源與能力五、顧客需求分析目的與         關係活動內容供給 (Medifly)

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一、環境掃描技術

環境掃描  (Environmental Scanning)：

指的是企業針對總體環境或產業環境的偵測，並將偵測所得加以解釋，分析其對組織的衝擊或預測其未來趨勢，以便採取策略行動的過程。

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環境掃描的過程

　 SWTO分析的策略型態

環境事件環境事件

環境課題環境課題

心理趨勢心理趨勢

衝擊分析衝擊分析 因應方案因應方案

掃描 解釋 行動

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二、 SWOT分析

1 列出外界環境之機會與威脅。2 列出本身企業之強處及弱處。

3 提出策略方案。4 評估策略方案。

肯恩‧安德魯（ Ken Andrew ）發展的 SWOT 法，即分析判斷企業本身的優勢（ strength ）和劣勢（ weakness ），以及外部環境的機會（ opportunity ）和威脅（ threat ），進而根據企業的內部資源和外部環境來確定發展策略。

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SWOT分析的策略型態

O T

S

W

攻擊策略 保守策略

風險策略 規避策略

　 SWTO分析的策略型態

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• 《競爭策略》一書中，麥可‧波特（ Michael Porter ）整合了產業結構分析、競爭者分析和產業演化分析這 3 個關鍵領域，構成了一個完整的產業競爭分析模型——即著名的「五力分析」，也自此奠定了波特的學術地位。

三、五力分析

15

16

四、本身資源與能力資訊技術資源：平臺、應用軟體、資料庫以及系統發展和應用的能力。

人力資源：人員的知識技能以及人員的推動意願是兩大主軸。

關係資源：所需共同合作的單位，均為 CRM的合作夥伴，包含物料供應商、資訊技術供應商、配銷通路商、行銷廣告商、共同研發的策略聯盟廠等。

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本身資源能力之評估

關係資源

資訊技能

人力資源

預期目標

實際狀況

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五、顧客需求分析目的與         關係活動內容供給

顧客分析主要的目的 ( 找出客戶需求 ) 在於尋求顧客關係管理的機會 (服務的機會 )

該機會區分為兩大需求層次， 1.解決顧客的問題， (現有需求 )

2.為開創顧客的需求。 (潛在需求 )

顧客關係活動的內容 (Con”tent)，也有兩大供給的層次，

1.企業對顧客在產品、服務、知識等內容需求的提供2.提供這些內容的供給管道。

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顧客需求分析矩陣圖

滿足需求層次之最佳供給方式有形

具體

無形

概念

現在

未來

需求類型

產品性

流程性

社會/心

理創新/

破

壞知識性

互動活動供給內容

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顧客需求分析步驟

1 顧客界定

2 顧客區隔

3 顧客的行為分析

4 顧客需求分析

D

I

C

I

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顧客界定之例：藥品耗材通路與開發

業務範圍：現有產品需求之客戶。現有醫藥通路購買者。潛在現有通路購買者。潛在現有產品之新通路購買者。

參考 : 安索夫矩陣 ( 產品市場矩陣 )

通路開發策略地圖 ,Long.Hu.Huang,2009

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顧客區隔之例： 醫療業 依據醫療機構的功能等級區隔。 依據銷售金額區隔。 依據醫療機構的地區區隔。 依據管理單位 (集團 /醫師個人 /醫療委外 )區隔。

依據登記透析床數區隔。

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顧客的行為分析：醫療業

顧客採購車的決策過程。顧客使用的體驗過程。

顧客需求分析

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顧客接觸點與互動流程

顧客行為

尋找接觸點

分析接觸點

CRM 系統需求

顧客動機顧客動機

顧客區隔顧客區隔

CRM目標與策略

CRM目標與策略

Difference

Customization

行銷消費者

行為觀點

CR

M

系統

設計觀點

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第三節   CRM策略的擬定　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　

擬定 CRM策略的步驟。

安索夫矩陣 ( 產品市場矩陣 )

CRM 之策略目標 ( 地圖 )

策略方案之提出。

策略方案之評估。策略方案之落實。

參考

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安索夫矩陣 ( 產品市場矩陣 )

一套協助行銷決策制訂的重要工具 現有產品 / 現有市場 →市場滲透 新產品 / 現有市場 →產品開發 現有產品 / 新市場 →市場開發 新產品 / 新市場 →多角化經營

市場滲透 市場開發產品開發 多角化經營

現有產品

新產品

現有市場 新市場

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CRM 之策略目標 ( 地圖 )

顧客需求開發分析低開發 高開發

服務(

交易)

門

檻

高

低

通路開發策略地圖 ,Long.Hu.Huang,2009

現有產品

現有通路購買者

新產品整合與開發

新通路購買者

現有服務量

開發市場產品有效服務量

開發客群

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CRM的策略擬定架構

CRM策略提案

CRM策略提案

CRM策略評估

CRM策略評估

CRM行動方案 1

CRM行動方案 1

CRM行動方案 2

CRM行動方案 2

CRM行動方案 3

CRM行動方案 3

策略 行動方案

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一、策略方案之提出顧客：包含目標對象、顧客價值、顧客服務內容及過程等。

接觸管道：包含與顧客溝通方式以及所採用的溝通媒體等。

資源運用：包含資源應用之策略，諸如與供應商、配銷商策略聯盟、外包等。

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目標對象之例：醫療業 顧客對象：

透析醫療機構 :獨立經營單位、附屬單位。 非透析治療之醫療單位 :慢性病 (三高 )、國民病。 集團 /聯採合約。 保健通路 (營養 /美白 /

顧客區隔：市場滲透 市場開發

產品開發 多角化經營現有產品

新產品現有市場 新市場

現有產品需求之客戶。現有醫藥通路購買者。潛在現有通路購買者。潛在現有產品之新通路購買者。

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顧客價值 (I)

安全：具有可靠的交易或互動的過程，使得顧客有免於安全受到威脅或是具有相當程度的信心。

公平：交易、服務、互動等程序正義，讓顧客有受到公平對待的感受。

自尊：顧客有受到某種程度尊重、誠懇的對待。

參考 :馬斯洛需求 (層級 )理論 (Maslow,1987)

需求層次的觀點：

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顧客價值  (II)認知效益的觀點：

經濟方面：顧客所接受的產品或服務之功能與成本的比值，能夠合乎顧客的期望。

心理方面：主要是顧客所接受到的產品或服務以及雙方的互動過程，能夠讓顧客產生心理方面的滿足感。

社會方面：主要是企業與顧客雙方的互動過程，讓顧客可以體會到社會化的滿足，包含人際關係的增進、友誼的建立、歸屬的感覺等。

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顧客價值  (III)

提供基本產品：經濟性服務內容。 提供客制自主性管理：可客制化加值服務。 提供社群活動：知識管理與教育訓練。 提供供應鏈管理：提升顧客競爭優勢。

體驗的觀點（Medifly為例） :

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顧客價值 (IV)

個人化程度的觀點：市場 :供應鏈與產品質整合開發。

顧客群組 :1.公開共同議價平臺 , 2.取得高品質與低價                       之高價值通路服務商品。 3.知識管理&教育訓練個別顧客 :Web電子訂單與客制化管                   理系統與線上客服系統。

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顧客服務內容 Content

網路訂單。 一次購足。

交叉加值銷售。 客制化向上銷售。

代辦教育訓練。訂單歷史查詢與管理。

資訊性知識管理。

線上加值服務。

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接觸管道 網站 (客制化Web page)。 電子郵件 (訂單回覆 /訊息通知 )。 電話 /線上客服 (客訴與接觸介面 Contact point維護 )。 人員接觸 (人際關係 /顧客回應 /資料採礦 )。

整合媒體 (ERP+CRM)。

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CRM策略方案

HIS-CRM針對高度經營管理之醫療機構（目標對象），提供經濟性之時間與成本管理（顧客價值）的服務，以一次購足與客制化管理資訊系統（服務過程）的方式，並提供線上訂單，查詢與開放供應商議價和統一送貨服務（服務內容），而其接觸管道採用網路／線上／親人諮詢整合（接觸管道），並提供與供應鏈聯盟（資源運用） 。 

將上述各思考方向所考慮的項目加以組合，便形成一個策略方案：

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二、策略方案之評估

核心競爭力：評估各個 CRM策略方案是否可以形成長期的特殊性(Unique)競爭優勢。

顧客終身價值：評估各個 CRM策略方案是否可以創造最大的顧客終身價值。

39

CRM策略方案之評選

40

三、策略方案之落實

策略方案：整體的策略方向，策略方案依次分解為行動方案以及任務。

行動方案：依據策略方案分解之後具體的策略行動。

任務：對應於行動方案的具體細部活動。

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Medifly的工作展開結構願景：提供高度經營醫療機構有高品質高價值之通路服務

策略選項一 策略選項二：經濟性策略 策略選項三

行動方案一 行動方案二：高顧客回應與顧客效益之行動方案 行動方案三

提供顧客區隔與需求資訊

設計方便查詢與訂購之介面

建立當地消費者偏好之資料庫

策略

行動方案

任務

願景

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MEDIFLY醫療通路 CRM導入　

MEDIFLY醫療通路 CRM導入　

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IMSI 平台提供的功能： • 產品整合開發系統：提供線上購物，集團

互動式能力，報表提供等加值功能。• 醫療品質管理系統：提供腎友處方簽，檢

驗等整合管理服務，透過平台可以輕易了解腎友用藥資訊。

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產品整合開發系統特色：

• HDR 方便性 – 網路下單：直接透過 Web2.0 下單，設定稽

核權限，後再轉單供應商，省時、安全、方便。

– 資訊豐富：重要產品皆附帶產品資訊及訓練教材， HDR 可以線上了解產品及產品訓練，方便有效。

– 互動性強：任何新產品或是替換產品訊息，管理者可以直接透過平台的告示版，轉告 HDR ，減少 Operator 及藥師質詢時間。

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• 管理者的授權安全：– 訂單稽核權：所有訂單透過 email 及網路

互動，必須由管理者確認，才會轉成訂單。– 品項選擇權：所有平台品項的品質、品牌

級價格都是管理者與供應商確認過。– 告示牌控制： HDR 登入時都可看到管理

者設定的告示牌，作為公告，教育訓練等用途。

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• 平台提供資訊服務：– HDR 用藥資訊表：每家 HDR 每月可以收

到用藥統計，管理者可以收到所屬 HDR所有用藥資訊，作為醫療品質管理參考。

– 歷史訂單查詢：透過訂單了解，可以了解每家 HDR 用藥週期及用藥習慣。

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醫療品質管理系統特色：• 慢性處方簽：

– 處方服務：提供 HDR 慢性處方簽訂單，並依健保局規定處理，包含管制藥品，定時定點配送至 HDR 。

– 用藥資訊表：平台提供每位腎友用藥資訊，作為醫師處方及醫療品質管理的參考。

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• 檢驗資訊整合：– 透過資源轉換，可以將腎友檢驗資訊併入

系統資料庫，與處方簽結合，作為醫師處方及醫療品質管理的參考。

• 資源整合：– 透過每位腎友用藥及檢驗資訊，藉由醫師

經驗管理程式，提供醫師最方便，最正確的醫療品質資訊。

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IMSI 架構示意圖：管理

者

Suppliers IMSI

物流中心

HDR(Clinic)

50

開發 His-CRM個案互動式醫療服務系統功能 (IMSI)

• 1. 每家客戶登入應確認：【帳號】及【密碼】。

• 每家客戶登入應確認：【帳號】及【密碼】。– 帳號不提供線上申請，由後台來建立產生）– 登入後，在以下的操作畫面需有客戶名稱）– 可從 erp 中取用， EC所需要使用的品號資料）

51

• 2. 進入後每位客戶擁有專屬的訂購單表格，品項由【管理者】增減。

(廣告 )

客戶可以自行增減常用品項。或由本公司建立常用訂購資料。每個產品訂購量依最小訂購單位增減。

52

3.(廣告 ) 每個品項可經由點選進入下一層，顯示【放大相片】及【規格資料】。

53

• 該訂單表格上方可置入廣告看板（ by 客戶帳號），可以自行設定促銷產品或公告事項。

• 商品名稱取 erp 系統中的【品名 + 規格 + 健保碼（使用條碼欄位）】。

• 可從 erp 中的客戶價格顯示出來• 訂購數量需有最低採購倍數；• 可建立廣告資料庫，讓每位客戶可以連結不同的廣

告或公告欄。不同客戶也可指定同一廣告。• 操作權限控制（用 IE 登入）

【商品櫥窗】

54

• 【商品櫥窗】功能可讓使用者查詢產品資料，並新增至訂購單，產品展示功能先以分類方式表示（如下圖）。

【商品櫥窗】

55

• 當點選產品類別後，顯示相片及簡易說明，再點選可顯示詳細資料（類似購物網站）。

• 在產品資料下方可以選擇【回到快速訂購單】或【新增該品項】至常用訂購單中，並可輸入預計出貨日。

• 訂購資料完成並確認訂單後，可以結轉本公司 ERP 系統，成為訂貨單（狀態為新單據）。

• 所有產品均可以建立詳細資料，並可供會員下載相關文件檔案 (jpg or pdf 檔 ) ，參考下圖

【商品櫥窗】

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• 當訂單成立後，應回覆mail 給客戶，並產生給公司內相關處理人員預計 5 人知悉，便於處理。）

• 請增加每張訂單的基本稽核功能，取客戶資料檔中的信用額度。

• 客戶可以選擇 【總部稽核功能】，功能為： (1)將【訂單】 mail 給指定 email信箱確認，稽核人員從 email內容確認是否 OK ，直接在 email 作【確認】 OR 【更改】等動作，最後再mail 給原客戶及本公司，確認訂單。（也就是人為稽核）

• ＝＞每個客戶帳號上可設定回覆二個mail 帳號（一個為客戶本身，另一為總部稽核人員；訂單內容的刪除、修改，由客戶總部電話聯絡溝通）。

【管理櫥窗】

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• 【回覆給客戶端的 mail ，係由系統自動發出，故其內容除訂單的品項外，其它的文字敘述皆為固定型態，由後台程式設定處理】。

• 所有的歷史訂購單 可以網路查詢 ( 類似 PCHOME 相同 ) 。

• 提供意見欄，作為 EC 與客戶互動平台，或可KEY IN 其他需求。（ a. 訂購單預留備註欄位可進行相關事項的註記； b. 可進行客戶意見郵件的處理，並發送給相關人員）

• 客戶常用品號的批次處理＝＞商品上下架處理作業。

【管理櫥窗】