關鍵時刻戰略激活大數據營銷 陳剛、李從杉

著2014.03閱讀心得

大數據驅動的互聯網思維

通過互聯網所提供的大數據資源，與消費者實時互動，深度洞察你的消費者，進行各種層級的創新

勇於求新求變，捕捉並善用變化中的紅利期

認清消費者在大數據時代的主導地位並與其建立長期的默契關係消費者在互聯網世界裡，同時扮演信息接收者、創造者和傳播者等角色

消費者掌握越來越多的主動權，而營銷人員要做的就是及時響應以幫助消費者達成目標

小數據 v.s. 大數據

大數據

小數據•靜態性•局部性•單維性•群體性•非場景化

•動態性•整體性•多維性•個體性•場景化

數字的本質是人，數據挖掘就是在分析人類族群本身。

從消費者到生活者

消費者是工業生產的起點和終點，消費者數量決定市場規模，消費者質量決定市場價值，消費者結構決定市場結構。

在工業社會的標準化框架下，消費者因固定的消費關係，而被視為一個個同質化的原子，商家只是關注他們的共通性，而忽略了他們的差異性。

從產品營銷導向到服務營銷導向

產品和品牌營銷導向 服務營銷導向

週期性的計畫營銷 日常傳播管理和隨時的快速反應

專業人士研發 生活者協同共創

規模化生產 批量化、個性化的訂製

單向傳播 直接互動

由第三方媒體和公司執行企業主導和執行，第三方媒體和公司配合

線下渠道終端銷售 利用物流超時空的直銷

正在消失的黃金時段

在數字生活空間中，互聯網24小時都在運行，這導致空間感消失，時差不再具有實際意義，企業營銷若還是按照傳統的作息規律，已經難以適應互聯網全球化的特徵，〝黃金時段〞正在逐漸變成一種美好的幻想。

Anytime

SIVA：大數據時代的消費者行為模型

SIVA定義與操作表

維度 理論定義 操作型定義(於百度平台的) 舉例

Solution

消費者表達需求，尋求一個綜合解決方案。

搜索問題、品類等，直至品牌的出現為止。

寶寶紅屁屁

Information

消費者尋求有關解決方案的詳細訊息，不斷修正解決方案的過程。

對品牌的專業訊息(產地、配方、效果、口碑等)，進行的搜索及相關內容頁的瀏覽。

幫寶適是哪個國家的

Value消費者在不同解決方案間權衡。

對產品品牌的價格搜索及商品之間的比較型搜索及相關內容頁的瀏覽。

白金幫跟花王哪個好

Access消費者獲取最佳交換管道。

對購買渠道的搜索。 花王京東

把握消費關鍵時刻

企業要樹立什麼樣的品牌形象，打造什麼樣的產品，必須要先了解他的目標消費者是群什麼樣的人。

• 用消費者喜歡的方式和他們溝通，才能真正干預他們的消費行為。

• 現在的消費者希望擁有更多主導權，希望企業能回應自身的需求，並從中得到滿足感。

• 在消費者最需要你的時候準確出現，潛在的消費行為轉化為現實消費的機率就會大大增加

• 客戶的媒體接觸習慣不一樣，媒介組合方案自然也不能一刀切，企業要想與目標客戶有更好的交流，就必須釐清他們經常出入的場所，到那裏與消費者〝不期而遇〞。

Volvo：V40數字營銷策略 (1/2)

目標：重新了解中國消費者，從而優化網路營銷手段，提升官網流量及轉化率。

探索問題：

消費者畫像：他們是〝富二代〞還是〝創一代〞？

競爭環境：誰在和Volvo V40搶消費者的心？

決策路徑：是什麼讓他們選擇V40？

Volvo：V40數字營銷策略 (2/2)

消費者畫像：他們是〝富二代〞還是〝創一代〞？ 透過百度大數據的品牌探針和拓詞工具，發現關注Volvo 的消費者是熱愛汽車，喜愛戶外、閱讀、體育和時尚的一群年輕人

競爭環境：誰在和Volvo V40搶消費者的心？ 透過分析PC、無線端百度全網的搜尋數據(內容與數量)，發現與

Volvo競爭最激烈的產品是賓士、BMW與奧迪。

決策路徑：是什麼讓他們選擇V40？