学习目标1. 解释分销渠道的定义，阐述分销渠道的功

能2. 描述分销渠道的类型和结构3. 阐述分销渠道抉择的步骤及影响因素，并

能够根据对有关影响因素的评价选择适合的分销渠道

4. 了解渠道管理和调整的有关内容5. 阐述批发商业的概念、作用、类型6. 阐述零售商业的概念、作用、类型

一、分销渠道的概念与功能

　　分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道。

• 分销渠道的成员包括 : 商人中间商和代理中间商 ;

生产者和消费者。 • 不包括：资源供应商、辅助商。如运输公司、仓储

企业、广 告代理商等。

渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：

产品实体流程所有权流程

资金流程信息流程

促销流程

分销渠道的发展演化分销渠道的发展演化

交易关系 合作关系 伙伴关系

渠道关系趋于整合 适应新经济的需要

整合具有自身的优势 : 　通过规模经济强化成本优势

　通过协调渠道关系强化成本优势

　通过职能转化强化成本优势

二、分销渠道的类型

按有无中间商直接渠道间接渠道

按渠道层次

按渠道中间环节中间商数目

长渠道短渠道

宽渠道窄渠道

A 、消费者市场营销渠道

B、产业市场营销渠道

制造商

制造商

制造商

制造商 批发商 中转商 零售商 消费者

消费者

消费者

消费者

零售商

零售商批发商

制造商

制造商

制造商

制造商 中间商 用户

用户

用户

用户

中间商

制造商代表或销售部门

制造商代表或销售部门

分销渠道的层次与宽度分销渠道的层次与宽度

分渠道可以按渠道层次数目来划分。 每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。 用中间商的层次数目来表示渠道的长度。

纸厂 塑料树脂厂供应商

制造商

公司销售队伍 经纪人 /代理 制造商仓库 付现自运销售网点

全国性客户销售代表 销售代表

批发商 /零售商多种品牌和专营商

零售商

小分销商

小顾客全国性客户 产业和组织购买者

零售分销中心

最终用户

某一次性餐具企业分销渠道图

三、分销渠道的设计 （一）明确渠道目标（二）确认限制条件（三）确定渠道结构（四）选择渠道成员（五）对分销渠道结构方案的评估

（二）确认限制条件

产品条件 市场条件 中间商性质

企业自身条件 竞争性质 环境性质

（三）确定渠道结构

1 、个别式分销渠道结构。即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络。各个成员( 企业 ) 之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，不合适便各自独自行动。传统的渠道系统往往是由独立的中间商组成的，整个系统效率低下。

2 ．垂直式分销渠道结构。是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产商，也可由批发商或零售商控制。

（ 1 ）所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来，成为一个有效的分销渠道结构。

（ 2 ）管理式垂直分销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响构成。

3 、 水平式分销渠道结构

指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。

这种渠道结构中的各个企业之间的联合可以是暂的，也可以是永久性，也可以是创办一个专门公司来开展联合行动。

横向冲突（水平冲突）

企业销售部

区域 A 经销商 区域 B 经销商

客户 客户 客户 客户

4 ．复式渠道结构

也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。有时，由于企业生产的同一种产品既卖给消费者用于生活消费，同时又卖给工业用户用于生产性消费，生产企业就需要通过若干不同的渠道将同一种产品送到不同的市场 ( 即消费者市场和生产者市场 ) ，有些生产企业还通过多条渠道将其产品送到同种市场上。

1 、确定中间商的数目• 确定中间商的数目也即分销渠道的宽度是

指渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少。 其与企业的分销战略密切相关。

• 企业的分销渠道战略通常可分为三种：• 密集分销 • 选择分销 • 独家分销

（四）选择渠道成员

2 、规定渠道成员的权利和义务

• 价格。• 支付条件及保证。• 情报互通。• 产品提供。• 地域权利。

3 、选择渠道成员

• 与目标市场接近度• 购务状况• 产品组合状况• 储藏、运输能力• 推销能力• 市场覆盖率 ( 或占有率 )

（五）对分销渠道结构方案的评估（五）对分销渠道结构方案的评估

1 ．经济效益标准2．控制程度标准3．适应性标准

• （一）检查中间商（一）检查中间商 制造商必须确定渠道成员的条件和责任，交易关系组合中最重要的因素就是价格政策、销售条件、地区划分权和每一成员提供的特殊服务。

1 、价格政策。要求制造商制定中间商认为公平合理的价格目录和折扣标准。

四、分销渠道的管理

. 2、销售条件。指付款条件和制造商的

保证。一般制造商都对提前付款的中间商给予现金折扣，对产品质量作出保证，同时也向分销商承诺给予降价的特殊保证，这可以使分销商解除后顾之忧，促使其大量采购。

3、地区权利的划分。分销商希望了解制造商的市场区域划分，以及在每一区域内的授权情况。他们希望自己所在的授权区域内的销售业绩得到制造商的承认，不管这些业绩是否是其努力的结果。

4 、责任划分

• 制造商与渠道成员间应有清楚明确的责任划分，特别是对特许经营和独家分销。

• 例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、促销支持、文件保存系统、培训、技术支持等；与之对应的是特许经营者必须达到有关物质设备的标准，适应新的促销方案，提供所需信息及购买指定的食品原料等。

（二）激励渠道成员

1 、价格优惠2 、陈列津贴3 、销售奖励

激励手段 激励的基本点是了解中间商的需要，并据

此采取相应的激励措施或手段。 1、开展促销活动：主要包括广告宣传、商

品陈列、产品展览和操作表演、新产品信息发布会等等。

2、资金支持：给中间商在付款上的优惠措施，以弥补中间商资金的不足，如分期付款、延期付款等。

. 3 、管理支持：协助中间商进行经营管理，培训营销人员，提高营销的效果。

4 、提供情报：生产商将市场情报及时传递给中间商，将生产与营销的规划向中间商通报，为中间商合理安排销售计划提供依据。

5 、与中间商结成长期的伙伴关系 分销商的动力来源于获利，他所做出的每一项承诺都在于你（生产商）为他做了多少，他相应也回报你一些。 经验丰富的公司都设法与分销商建立长期的合伙关系。

25%25% 佣金的给付方式：佣金的给付方式：

1 、如能完成销售定额，付给 5%

2 、如能保持适当的存货水平，给付 5%

3 、如能向顾客提供有效的服务，给付 5%

4 、如能正确反馈顾客需求信息，给付 5%

5 、如能适当管理应收帐款，给付 5%

（三）调整分销渠道（三）调整分销渠道

1 、增减渠道成员 根据企业的整体战略规划和对中间商

的评估，对那些不能完成生产商的分销定额，并且，不积极合作，影响生产商的市场形象的个别中间商，终止与他们的购销关系。

2 、增减销售渠道 销售渠道有许多种方式，随着形势的发

展和变化，原有的销售渠道会在很多方面表现出不适应，而仅仅增减个别的渠道成员已经不能解决问题，这时，往往需要对渠道进行大的调整，有增加一些新的渠道，或减掉一些老的不适应形势要求的渠道。

3 、调整渠道结构 • 随着市场环境的变化，生产商要对渠道

的结构进行调整，以提高产品的竞争力。

• 这是企业市场营销组合和市场政策的重大变革，要十分谨慎。

　　　影响渠道结构选择的主要因素

零级渠道

多级渠道

零级渠道

多级渠道

独家分销

选择分销

密集分销

独家分销

选择分销

密集分销

使用顾客

购买频率

商品价位

技术含量

服务要求

多

少 低

低 低 低高

高 高 高

五、批发与零售　

（一）批发商

（二）零售商

批发商：凡是将商品销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的组织和个人的商业活动均成为批发。

零售商：所有面向最终消费者，以供其个人消费或非盈利性用途的商业活动都称之为零售。以经营零售业务为主要收入来源的组织或个人就是零售商。

现实中，有批发商兼营零售业务的，也有零售商兼营批发业务的。

市场覆盖

销售联系

存货储备

订单处理

市场信息

客户支持

产品可获得性

品种便利性

小量包装

信用和财务

客户服务

建议和技术支持

制造商要求的营销职能 顾客要求的营销职能

批发商分销商行使的职能

　　 批发商的职能　　　 批发商的职能　

批发商所提供的服务 批发商所提供的服务

批发商的服务对象有三类： 对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持

对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货 退货服务。

提供多种直接销售帮助

经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助

对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议

对用户

零 售 商

专用品商店

百货商店

食品杂货店

超级市场

方便商店

超级商店

联合商店

特级商场

折扣商店

仓储商店

一价店

品牌专卖店

连锁商店

商业广场

购物中心

名店街

商业步行街

特色市场

专业零售市场

无店铺零售

网络营销店

邮购店

直接销售

自动售货机

会员制商店

零售业的发展趋势 ①新的零售形式和业态特别是非门市式

的零售形式不断涌现，电子网络系统的开通为此提供了很好的条件，如电话购物、电视购物、网上购物等。 ②零售业的两极分化。

③服务成为零售商寻求差异化的主要手段，包括购物环境在内的手段，日益成为竞争武器中的重要因素。

④零售技术发展，如电子技术被广泛应用于订货、库存控制、传递信息、向顾客售货、记转帐、商品检验、闭路电视和商品处理等。

知识介绍：知识介绍： 传销（多层次传销）传销（多层次传销）

• 40年代产生于美国，以众口相传的方式传播产品信息、销售产品，依靠“口碑效应” （ Word Of Mouth ）开拓市场。又称“消费者销售制”

• 传销商的好处： ①以低价消费商品 ②获得销售佣金

多层次：多层次：

• 随着网络的扩大和自身级别的上升，能量不断地被储存、放大，产生几何级数的市场营销效果。 又称为“倍增市场学”。

• 黄金级→白金级→蓝宝石级→红宝石级→翡翠级→钻石级