ブランディングとマーケティングの違いについてのメモ

CMパンチ佐々木　康彦

「マーケティング」同様、「ブランド」「ブランディング」の用語解釈は実に様々

古代ノルド語の brandr（「焼き付ける」の意）に由来し、英語の burnedから派生した名詞であることや、自分が所有する家畜などを他人のものと区別するための目印を指す言葉だったことは良く用いられる

ブランドの歴史的発達過程

石器、装飾品、威信財、呪力

印章、土器、信用、産地表示

飲料、食品、調味料、タバコ作り手表示、作り手の保護

サービス、 IT、ウェブ、対象、体系、意味拡張

パッケージ消費者商品、巨大企業、顧客への品質保証・感情表出

現代ブランド

近代ブランド

前近代ブランド

原ブランド

先史ブランド（出所）田中　洋　ブランド戦略全書　第 10章　ブランドの歴史（ P209)より

ブランド研究は 1950年代に始まる• ブランドのイメージやロイヤルティについての研究は個別に行われる傾向が強く、ブランドに対する認識も断片的

• 重要性や管理の必要性が認識されつつも「マーケテイングの手段」としてブランドを捉えるのが一般的

ブランド・エクイティ概念の登場

※ブランド・エクイティという用語自体は、すでに 1980年代の初めには使われていた。バーワイズ（ P.Barwise）

アーカーは、ブランド・エクイティを「あるブランド名やロゴから連想されるプラスとマイナスの要素の総和（差し引いて残る正味価値）」として捉え、「同種の製品であっても、そのブランド名が付いていることによって生じる価値の差である」と定義した。（ Aaker [1991] ）

ブランド概念の変遷• ブランドの資産価値を認めたうえで、その価値を維持・強化するための具体的な方法論や枠組みづくりへ（ 1990年代半ば過ぎ）

• 「いかにして強いブランドを構築するか」という実践的命題、「強いブランドとは何か」という本質的命題が強く意識される

• この流れの中で新たに提示された概念が「ブランド・アイデンティティ」

ブランド・アイデンティティ

青木幸弘　ブランド戦略全書　第 1章　ブランド論の過去・現在・未来（ P6)

　ブランド・アイデンティティとは、ブランド戦略を策定する際の長期的ビジョンの核となるべきものである。そして、それは戦略立案者が創造し、維持しようと意図する「ブランド連想のユニークな集合」（ a unique set of brand association）であり、ブランドに一体性を与え、マーケティング・ミックスの方向性と内容を規定するものである。（ Aaker [1996] ）

　ブランド・アイデンティティは、ブランド戦略策定者が創造したり維持したいと思うブランド連想のユニークな集合である。この連想はブランドが何を表しているかを示し、また組織の構成員が顧客に与える約束を意味する。 デービッド・ A ・アーカー　ブランド優位の戦略　（ P86)

ブランド概念の変遷時代区分

～ 1985年（手段としてのブランド）

1985年～ 95年（結果としてのブランド）

1996年～（起点としてのブランド）

主たるブランド概念

ブランド・ロイヤルティブランド・イメージ

ブランド・エクイティ

ブランド・アイデンティティ

ブランド認識断片的認識マーケティングの手段

統合的認識マーケティングの結果

統合的認識マーケティングの起点

（出所）青木幸弘　ブランド戦略全書　第 1章　ブランド論の過去・現在・未来（ P6)

「ブランド」の意味すること企業経営にとっての「ブランド」•お客さまから選ばれ続ける理由

※企業経営の観点から「ブランド」の用語の用い方を定義

ブランディングとマーケティングブランディング マーケティング

目的 理由づくり 市場づくり

目標 オンリーワン ナンバーワン

視点 ・理想顧客志向・長期志向

・ターゲット顧客志向・短期志向

関わる企業内関係者

・企業：全社員・事業：関連部門全員・商品・サービス：部局全員

・企業： TOP ・経企・事業：関連部門全員・商品・サービス：部局全員

※企業経営における「ブランド」の用語定義と、ブランド・アイデンティティの概念理解が前提

（出所）　植村 智幸

考え方のヒント• ブランド・アイデンティティは自分たちの側からの主張 • ブランディングはオンリー・ワンを志向する• ブランド・アイデンティティのメッセージは独り言状態であっても言うことはできる

• STPがあってのマーケティング・メッセージとの違い• ブランド・アイデンティティに続く部分として「ブランド・ポートフォリ

オ」「ブランド・リーダーシップ」も理解する必要あり• 時代と共に用語の概念が変化しているので、自分の知識に固執せずに考えてみる

• ブランド論のほうでも「共創」「文脈」を考慮した考え方が登場しており、動向を知っておくことは重要＞次スライド

「価値提供」から「価値共創」へ•マーケティング上の課題が、「make and sell」（作って売る）から「 sense and respond」（感じ取って対応する）、そして「 co-creation」（共創）への大きく変化するなか、新たなブランド観に基づく枠組みの確立が求められている。

まだまだ変化は続く

（出所）青木幸弘　ブランド戦略全書　第 1章　ブランド論の過去・現在・未来（ P17)

ブランドは国の違いを持つか？• 米国、欧州、日本の違いを考えてみる•このトピックは、出自という観点で、他への応用も可能では？•戦前、戦後、 IT化以降の企業におけるブランド経営の必要性の違いなどに応用できないか？

個人的な興味として