女性ライフコース・マーケティング研究会 ·...

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女性ライフコース・マーケティング研究会～MROCで見える女性のビジネスチャンス～

募集概要

2012年1月12日

事業予測情報センター


研究会の趣旨と特徴生活者理解の最新手法であるＭＲＯＣ＊を用いて、多様化する女性のライフコースと消費の変化の方向性を読み解き、新たなマーケティング戦略のあり方を探ります。

1. ライフコース・マーケティング研究の第一人者、学習院大学の青木幸弘教授を座長とし、下記テーマごとに専門家を講師とする講演（レクチュア）を行います。

テーマ１女性の働き方の変化

テーマ２ネットワーク（女縁）形成

テーマ３ライフイベントとリスク対応

2. テーマごとに、三菱総合研究所生活者市場予測システム（mif）に基づく女性15,000人の生活・消費行動分析結果を報告します。

3. セミナー開催後、研究会参加企業によるグループ討議を行い、業種を超えた問題意識を共有するとともにマーケティング対応仮説を設定します。

4. テーマごとに、1ヶ月程度MROCを実施します。MROC内の自由な討議から、ターゲットのペルソナ・イメージを作成・共有し、それをもとに、生活者インサイト（ターゲットの心理の奥底にある願望）を導出。設定した仮説の精緻化と検証を行います。MROC、ペルソナを使ってインサイトを発見する方法に関心がある企業の方はその実施手順が体験できます。

5. 発見したインサイトをもとに、貴社マーケティング推進の参考となるべく、住宅、金融、サービス、製造等主要業種ごとに、マーケティング対応の方向性を設定します。

※MROC（Market Research Online Communities）：ソーシャルメディアを活用した顧客理解の最新手法。特定テーマに基づいて、

関与度の高い参加者を数十名～数百名集め、オンライン上で議論・意見交換させ、生活者インサイトを抽出するもの。

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テキストボックス

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－　第4部�女性ライフコース・マーケティング研究会　　－


研究会の訴求点①ﾗｲﾌｺｰｽで女性市場を把握 2015年から世帯数＝経済のパイの縮小が見込まれる中で、女性の消費パワーに注目

女性雇用者は増加基調が続く・・・男性は1997年をピークに減少

女性の所得シェアが向上・・・女性の高学歴化の進展

女性が商品の購入決定権を握る・・・既婚世帯の7割超は、妻が家計を管理

男性よりも消費性向が高い・・・友人の多さが女性の消費を活発化

ライフコース視点で、変化する女性の生活・消費行動をとらえる

女性の働き方の変化（テーマ１）

就業率の向上により、経済的基盤を確立した女性自身の自由裁量消費拡大。

時間コストの観点からは、家族での役割（妻・母親）が変わり、家事の外部化・簡略化が進展。

ネットワーク形成（女縁）（テーマ２）

主婦役割中心の生き方から、複数の役割を持ち続け、その軸足の置き方をバランスさせながら臨機応変に役割を演じ分ける女性が増加。それにより、生活資源の配分の仕方、家事の切り出し方が多様化。

家族を超えた女性間のネットワーク（女縁）の拡がりの中で新たな消費を形成。

ライフイベントとリスク対応（テーマ３）

結婚・出産の適齢期規範の希薄化によるイベントの意味合い自体の多様化。

長寿化によるライフサイクル長期化、少子化に伴う子育て終了後の期間の長期化が、一生涯という時間軸を見据えた、様々な生活上のリスクに対応していくための消費を拡大。


研究会の訴求点②MROCで生活者理解 MROCは、オンライン上で形成されたリサーチコミュニティのことであり、掲示板、ブログ

等の各種調査手法が組み合わせで実施される次世代調査プラットフォームとして位置づけられています。

本研究会では、MROCを用いることで、多様化する女性のライフコースと消費の変化の方向性を読み解き、新たなマーケティング戦略のあり方を探ります。

MROCは生活者理解を深め、商品・サービス開発に有効なインサイトを抽出するのに効果的な方法であると考えられています。具体的なメリットは以下の通りです。

① グループインタビュー、詳細面接（デプスインタビュー）、行動観察（エスノグラフィ）、日記アンケートなどからなるハイブリッド型調査手法であり、それぞれの手法のメリットをとりいれることで、より深く生活者インサイトを把握できる。

② グループインタビュー等に比べ、長期にわたり継続的に調査を行うので、より具体的な生活に根差した生活者インサイトを発見することができる。

③ コミュニティ参加者は匿名性が保たれ、よりホンネが語られる可能性が高く、マーケティング戦略策定に有効な生活者インサイトを発見しやすい。

また、本研究会では、MROCを用いて、ターゲットのペルソナ・イメージを作成・共有し、

それをもとに、生活者インサイトを導出します。ペルソナを生成することで、生活者理解を深めることが可能となり、導出するインサイト、マーケティング戦略の方向性の精度の向上が期待できます。

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実施スキーム＜研究会の運営方法＞研究会は次の３テーマで実施します。

テーマ１女性の働き方の変化テーマ２ネットワーク（女縁）形成テーマ３ライフイベントとリスク対応

研究会は、テーマごとに、次のステップで実施します。第1回キックオフ

①セミナー：専門家による講演（レクチュア）、三菱総研による3万人調査分析②研究会参加企業※によるグループワーク：課題抽出・仮説立案ワーキング

第2回研究会参加企業※によるグループワーク1ヶ月間実施したMROCを分析し、当初設定した仮説を検証

第3回成果報告会３テーマ全ての研究会が完了した後に、最終成果報告会を実施

＜参加対象者＞変化する女性市場への理解を深めたい方、女性をターゲットとしたマーケティング戦略の在り方を検

討したい方 MROCにご関心がある方、ペルソナを使ってインサイトを発見する方法にご関心がある方。その実

施手順を体験したいとお考えの方

＜運営体制＞座長：学習院大学副学長・教授青木幸弘氏講師：ライフコース専門家（後述）事務局：三菱総合研究所

※第1回キックオフおよび第2回におけるグループワークは、フルスペック会員、テーマ会員が対象


テーマ３．ライフイベントとリスク対応

テーマ２．ネットワーク（女縁）形成

テーマ１．女性の働き方の変化

実施スキーム

研究会会員

セミナー会員

フルスペック会員・テーマ会員

座長

講師

運営

参加企業

学習院大学青木教授

ライフコース専門家

三菱総研・

MROCJAPAN

最終成果

とりまとめ

①女性市場の構造変化

②ﾗｲﾌｺｰｽ別ﾍﾟﾙｿﾅ③業界別ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ

戦略の方向性

セミナーグループワーク

仮説出しMROC 仮説検証

レクチュア

ファシリテータ

分析

3万人調査分析（mif）

ﾗｲﾌｺｰｽ別ｺﾐｭﾆﾃｨ運営

MROC分析＋mif分析

+ +

第1回：キックオフミーティング

第2回：グループワーク

第3回：成果報告会

セミナー会員会員種別①フルスペック会員②テーマ会員③セミナー会員

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研究会の検討項目 3万人調査（mif）、MROC分析を踏まえて、以下について検討を行います。

① 女性市場の構造変化を把握・・・テーマごとに分析の視点（変化ドライバー）を整理し、今後の方向性を分析

女性の働き方の変化：（例）リターナ※正社員の働き方と生活スタイル

ネットワーク（女縁）形成：（例）ﾜｰｷﾝｸﾞｼﾝｸﾞﾙ、DINKS、DEWKSの女縁と消費

ﾗｲﾌｲﾍﾞﾝﾄとﾘｽｸ対応：（例）40代での出産、ﾜｰｷﾝｸﾞｼﾝｸﾞﾙのﾘﾀｲｱ後の生活

② MROC分析結果を用いてライフコース別にペルソナを作成

各ライフコースの現況と今後の成長性

ライフコース別ペルソナの作成（１ライフコース１～３体）

③ 作成したペルソナをもとに、テーマごとにインサイト、マーケティング戦略の方向性を導出

ライフコース別にみたインサイト（ターゲットの心理の奥底にある願望）

住宅・金融・保険・旅行・流通など市場・業界別マーケティングの方向性・事例

※結婚や出産により一時退職したが、再度就業をしている人


分析イメージ・・・女性市場の構造変化

価値観

生活行動

消費行動

ブランド選択

生活価値観

暮らし向き・生活水準

所属団体・友人

生活時間

分野別ライフスタイル

生活満足度

メディア接触

買い物行動

商品保有、サービス利用

新商品、サービスの購入意向

女性市場の構造変化を把握・・・テーマごとに分析の視点（変化ドライバー）を整理し、今後の方向性を分析

構造変化人口・世帯数

経済、市場・企業動向

政策・税制・規制動向

技術進展

・有職女性の増加・共働き世帯の増加・転職・復職の増加・在宅勤務の増加・女性起業家・管理職の増加・継続就業意識の向上・ワークライフバランス志向の台頭

・・・・・・・・・

共働き世帯の時間コスト・家族での役割変化

働き方の変化（変化ドライバー）

出所：（株）三菱総合研究所・生活者市場予測システム（MIF）

家事の外部化・簡略化ニーズ増大

分析フレーム分析イメージ

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ワーキングシングル

分析イメージ・・・ライフコース別マーケティング戦略

MROC分析結果を用いてライフコース別にペルソナを作成

作成したペルソナをもとに、テーマごとにインサイト、マーケティング戦略の方向性を導出

ペルソナシートテーマ×生活分野×ペルソナごとにインサイト導出

期待

不満

効率的に家事を済ませたい

働き方と「食」

働き方と「住」

働き方と「金融」

DEWKS

ライフコース別マーケティング戦略の方向性

流通（食）家電・・

ﾜｰｷﾝｸﾞｼﾝｸﾞﾙ

・・・・・・・・・・・・・・・・・・

DINKS ・・・・・・・・・・・・・・・・・・

DEWKS 簡単に家族に喜ばれる料理ができるレシピの提供・・・・・・・

時間節約型家電

素材の栄養を損なわない調理家電

賞味期限がわかる冷蔵庫・・・・・・・

専業主婦・・・・・・・・・・・・・・・・・・

リターナ・・・・・・・・・・・・・・・・・・

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

DINKS

DEWKS

家族に喜ばれる食事を作りたい

食事で家族の健康に配慮したい


スケジュール・・・オープニングセミナー開催日時： 2012年1月25日（水）13:30～16:00

会場：三菱総合研究所大会議室（東急キャピトルタワー４階）

プログラム：

挨拶（10分） MRI

研究会の進め方（30分） MRI

※研究会のフレームワーク、MROCの有効性、アウトプットイメージ

基調講演（45分）学習院大学青木幸弘教授

「女性ライフコースマーケティング（仮題）」

※設定した各テーマが生活・消費行動、およびマーケティングに与える影響に関する問題提起

・・・・・・・・・・・・・・休憩（15分）・・・・・・・・・・・・・・

mifからみたライフコース分析（45分） MRI

※mifを用いた各テーマに関連した生活・消費行動分析

質疑応答

オープニングセミナー参加費用：無料

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スケジュール・・・研究会テーマ日程と内容（予定）

テーマ１女性の働き方の変化

講師：学習院大学経済学部非常勤講師乳井瑞代氏

４月上旬：キックオフミーティング①セミナー（講演）②グループワーク：課題抽出・仮説立案

５月：MROC実施６月下旬：仮説検証グループワーク MROC分析


講師：千葉商科大学サービス創造学部専任講師宮澤薫氏

５月上旬：キックオフミーティング①セミナー（講演）②グループワーク：課題抽出・仮説立案

６月：MROC実施７月下旬：仮説検証グループワーク MROC分析

テーマ３ライフイベントとリスク対応

講師：駒澤大学経営学部市場戦略学科准教授菅野佐織氏

６月上旬：キックオフミーティング①セミナー（講演）②グループワーク：課題抽出・仮説立案

７月：MROC実施８月下旬：仮説検証グループワーク MROC分析

最終成果報告会９月下旬

注１：開催時間は各日の午後で、所要3時間程度を予定しています。注２：セミナー、グループワークの内容や講師が変更となることがあります。


会員種別と参加費用

○：参加可能

フルスペック会員テーマ会員（３テーマから１つ選択可。下記はテーマ１を

選択した場合）

セミナー会員

テーマ１

女性の働き方の変化

キックオフセミナー ○ ○ ○

グループワーク ○ ○

MROC オブザーバー※1 ○ ○

仮説検証グループワーク ○ ○



グループワーク ○

MROC オブザーバー※1 ○

仮説検証グループワーク ○

テーマ３

ライフイベントとリスク対応


グループワーク ○

MROC オブザーバー※1 ○

仮説検証グループワーク ○

最終成果報告会 ○ ○ ○

申し込み単位 1社2名まで※2 1名単位 1名単位

参加費用（消費税別） 30万円 12万円 5万円

※1：フルスペック会員、テーマ会員は、MROCにオブザーバーとして参加が可能となります。ネット上のコミュニティ参加者のやり取りを自由に閲覧できるとともに、コミュニティに参加している特定個人に、（コミュニティマネージャー経由で）追加質問も可能となります。

※2： 3名以上ご希望の場合はご相談ください。

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