6 building blocks of customer development & management

6 BUILDING BLOCKS OFCUSTOMER DEVELOPMENT & MANAGEMENT

What is General Trade?

Thị trường Tổng Hợp là gì?

• To define General Trade ( or Traditional Trade ) , we need to define

Modern Trade….(Để xác định thị trường tổng hợp (hay truyền thống), ta

cần xác định thế nào là thị trường hiện đại ( hay Siêu thị )

• Modern Trade are self-service stores which primarily sell to direct

consumers on retail (Thị trường “Hiện đại” là tập hợp các cửa hàng tự

phục vụ, với mục đích bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng) – Usually, with at least 3 check-out counters (Thường có từ ít nhất 3 quầy tính

tiền trở lên)

– Includes Supermarkets, Hypermarts and Big Groceries (Bao gồm các siêu thị

lớn, nhỏ, cửa hàng bách hóa)

Any point of purchase

that does not fall

under this definition

is part of

General Trade!

(Vậy tất cả những điểm bán nào

không nằm trong định nghĩa trên

thì thuộc thị trường tổng hợp)

What is General Trade?

Thị trường tổng hợp là gì?

• General Trade includes...thị trường tổng hợp bao gồm:

– Mom and pop stores (tạp hóa), drug stores (thuốc thôngdụng), wholesalers (bán sỉ), street stalls (sạp bên đường), kiosks (ki ốt), cigarette stands (quầy thuốc lá ), cash and carry stores (cửa hàng bán sỉ), hawkers (hàng rong), ambulant vendors (bán dạo) , public markets (chợ cộngđồng)

– Stores in big numbers and wide reach (những cửa hàngnày có số lượng nhiều và tiếp cận được nhiều người tiêudùng)

Reasons for buying in Modern Trade stores

(Lý do mua sắm ở cua hang Hiện đại)• Self-service (tự phục vụ)

• Wider variety/More choices (nhiều mặt

hàng / nhiều lựa chọn)

• Cheaper than traditional stores (rẻ hơno cua hang truyền thống)

• Located in business districts ( nằm ở các khu thương mại cua thanh pho )

• Presence of other stores another forms

of entertainment (có nhiều hình thứcgiải trí tại cửa hàng)

• Comfort (thoải mái)

• Image (hình ảnh – thể diện)

• Special promotions (có các chươngtrình khuyến mãi đặc biệt)

Reasons for buying in General Trade stores(Lý do mua sắm tại các cửa hàng Tổng hợp)

• Near homes, convenient (Gần nhà, thuận

tiện)

• Well acquainted with shop owner (quen

với chủ cửa hàng)

• Buys on credit (mua thiếu)

• Small item / amount of purchase (mua lẻ,

số lượng nhỏ)

– break-cases or individual units (mua số

lẻ của gói/hộp hay mua từng viên/cây)

• Emergency purchases (mua khi cần gấp)

• Impulse purchase (mua tùy hứng, khôngcó kế hoạch trước)

Who shops in GT stores?

Ai thường mua sắm tại các cửa hàng tổng hợp?

• People who want convenience (những người cần sự tiện lợi)

• People who buy very frequently (những người mua thường xuyên)

• People with shoe-string budgets (người có ngân sách hạn chế)

• People who need individual units or small packs (người cần mua

theo đơn vị nhỏ nhất, hoặc gói nhỏ)

• People in places where there are no MT stores (người ở nơi không

có cửa hàng hiện đại)

• People who buy impulse products (người mua tùy hứng)

• People who need emergency items (người mua những mặt hàng

dùng gấp)

• THEREFORE…for certain shopping occasions, Everybody still

buys from General Trade!

• (Vì vậy, với mot so nhu cầu mua hàng nào đó, mọi người vẫn mua

sắm ở kênh tổng hợp)

Consumer and Customer Understanding

Mutually BeneficialDistribution Partnership

Extensive, EffectiveCoverage Reach

SupportiveSales Systemsand Structures

Outlet Leadership

6 Building Blocks of Customer Development

Training towardsField Execution

• Consumer Understanding translated to relevant products

and promotions (những hiểu biết về NTD se chuyen bien

thanh các sản phẩm và các chương trình khuyến mãi phù

hợp)– Who are the consumers who shop in these stores? (Người tiêu

dùng mua sắm ở các cửa hàng này là ai?)

– What are their needs? (Nhu cầu của họ là gì?)

– How do they buy? How often? At what price? (Họ mua thế

nào? Có thường xuyên không? Với mức giá nào?)

– How can we talk to them? Media that reach them? (Chúng ta

“nói chuyện” với họ bằng cách nào? Phương tiện truyền thông

nào có thể tiếp cận đến họ?)

– What products appeal to them? (Sản phẩm nào hấp dẫn đối

với họ?)

– Competition? (Có sự cạnh tranh nào không?)

• General Trade Shopper research (Những nghiên cứu về

người mua sắm tại kênh tổng hợp)

• Continuous Updating of Understanding and continuous

Innovation to meet the changing needs (Liên tục cập nhật

những hiểu biết và luôn đưa ra các cải tiến để đáp ứng nhu

cầu thay đổi của người tiêu dùng)


Hiểu biết về người tiêu dùng và khách hàng

• Customer Understanding translated to effective channel strategies (Hiểu

biết về khách hàng sẽ chuyen bien thanh những chiến lược theo từng kênh

hiệu quả)

– What are different types of trade channels, from the shopper’s point of view? (,

Những kênh bán hàng khác nhau hiện nay là gì? Tu quan điểm của người đi

mua sắm )

– What are each one’s unique shopper value proposition? (Những giá trị đặc thù

mà người mua sắm mong đợi) Why do consumers shop in this channel? (Tại

sao NTD mua sắm tại kênh này?) What shopping occasion does each serve?

( vào dịp mua sắm nào ma nhung kenh nay phuc vu ?)

– What are current and future trends on channel development? (Khuynh hướng

hiện tại và tương lai của viec phát triển kenh này?)

– What are the needs of each channel? (Nhu cầu của từng kênh là gì?)

– Pricing practices? (Những tập quán về giá cả hiện nay là gì?)

– Merchandising and Promotions for each channel? (Trưng bày và khuyến mãi

cho từng kênh?)





• Customer Understanding based on where

Consumers buy, not on Company strategy

(Hiểu biết về Khách hàng căn cư vào nơi

NTD mua hàng, không căn cứ vào chiến

lược của công ty)

– Flow of goods (dòng lưu chuyển hàng hóa)

• Distributor and Coverage Models based

on relevance to trade environment (Mô

hình NPP và mô hình bao phủ thị trường

phải liên quan đến môi trường kinh doanh)

– How can each trade channel be reached?

(Làm thế nào để tiếp cận được các kênh

khác nhau trên thị trường?)

• Fixed salesmen’s schedule Permanent Journey

Plan - Beat plan (Lịch bán hàng cuản NVBH là cố

định theo “ Ke hoach lo trinh thuong xuyen “ và

“Phiên lộ trình “ )

– Each outlet covered same day, same time every

week (mỗi cửa hàng được thăm viếng vào cùng 1

ngày, cung 1 thời điểm …hàng tuần)

• Maximize direct coverage reach (Tối đa việc bao

phủ trực tiếp)

– Direct coverage reach (Bao phủ trực tiếp) :

• stores covered regularly in a disciplined and controlled

mode (các cửa hàng được thăm viếng đều đặn 1 cách

kỷ luật và có kiểm soát)

• Coverage Model for each trade channel (Mô hình

bao phủ cho các loại kênh bán hàng khác nhau)

• Coverage Model for Urban and Rural (Mô hình bao

phủ cho thành thị và nông thôn)

Extensive, Effective Coverage Reach

Bao phủ thị trường rộng rãi – hiệu quả

Wholesaler-covered

Bao phủ boi bán sỉ

Regular Distributor OutletsCửa hàng NPP đang phục vụ

Channel Coverage Strategy

Chiến lược bao phủ theo kênh bán hàng.

Accessibility (costs, distance, transport available…)

Khả năng tiếp cận (chi phí, khoảng cách, phương tiện sẵn có..)

Bu

sin

ess P

ote

ntia

l

Tiề

mn

ăn

gkin

hd

oa

nh Direct Accounts

Khách hàng trực tiếp từ cty

Modern Trade

Siêu thị

OPPORTUNITY!Cơ hội?

OPPORTUNITY!!!Cơ hội?

Cost and Potential

Chi phí và Tiềm năngViability of Coverage ( Tính khả thi của việc bao phủ )

Law of Diminishing Returns

Định luật lợi tức giảm dần

POTENTIAL (Tiềm năng)

COST (Chi phí)

As one goes further into coverage, costs increase while rate of return decreases.

Khi ta tiến xa hơn trong việc bao phủ, chi phí sẽ gia tăng, tỷ suất lợi tức lại giảm

Coverage Models

Mô hình bao phủ

HP/LA

1. Distributor (Nhà phân phối)

-Low cost teams

(Đội bán hàng chi phí thấp)

2. Sub-distributor

(NPP thứ cấp)

HP/HA

Distributor (NPP)

-Pre-selling teams

(Đội bán hàng chào trước – giao sau)

-Split Teams (Đội bán hàng chuyên )

LP/LA

Wholesaler (Bán sỉ )

LP/HA

1.Small Distributor

NPP nhỏ

2.Sub-distributor

NPP thứ cấp

Po

ten

tial( T

iềm

năng

)

Accessibility (Khả năng tiếp cận )

• Need to develop critical mass to expand reach, especially in rural (Cần phát triển một khối lượng bán hàng tới 1 muc du đểnới rộng việc bao phủ, đặc biệt ở vùng nông thôn)

– Do we have a viable portfolio? (liệu ta có 1 danh mục sảnphẩm có thể đứng vững được không?)

• Lines sold per call do not increase as portfolio increases (Average: 10-15 lines) (Số lượng mặt hàng bán được trong mộtcuộc viếng thăm sẽ không gia tăng ngay cả khi danh mục hànghóa có gia tăng – trung bình từ 10-15 mặt hàng )

– Ideal portfolio at 70-80 lines per team (1 danh mục lý tưởngkhoảng 70-80 mặt hàng / đội bán hàng)

– Split Teams beyond 80 lines (Tách đôi nếu vượt quá số 80 mặt hàng)

Extensive, Effective Coverage Reach

Bao phủ thị trường rộng rãi – hiệu quả

Some Facts

Một vài dữ liệu tham khảo• Average Lines per call: Số mặt hàng bán được trung bình 1 lần

– Pre-selling----18-35 (Giao sau: 18-35 )

– Ready-Stock--10-14 (Sẵn hàng – giao ngay : 10-14 )

• Average no. of SKUs In-stock Số mặt hàng trung bình tồn kho

(Single team, F4) Đội bán hàng đơn – tần số F4 (mỗi tuần 1 lần)

- Pre-selling---- 66-85 ( Giao sau : 66-85)

- Ready-stock-- 49-68 ( Sẵn hàng – giao ngay : 49-68)

(Single Team, F2) Đội bán hàng đơn – tần số F2 (2 tuần 1 lần)- Pre –selling 36-52 ( Giao sau : 36-52)- Ready –stock 18-34 ( Sẵn hàng-giao ngay : 18-34 )

• Because of the goal to maximize direct

coverage reach, we need partners (Với mục

tiêu là tối đa việc bao phủ trực tiếp, nên ta cần

các đối tác)

– Distributors, Agents, Sub-distributors, etc.

NPP, đại lý, NPP thứ cấp

• Terms of partnership in a contract (các điều

khoản hợp tác trong 1 hợp đồng)

– Clear Roles and Responsibilities (Minh định

vai trò và trách nhiệm mỗi bên)

– Expectations from each (Mong đợi của mỗi

bên)

– Key Performance Indicators ( KPIs) (Những

tiêu chí đánh giá thành tích chủ yếu)

Mutually Beneficial Distribution Partnership

Hợp tác phân phối 2 bên cùng có lợi

ROLESVai trò

• Brand Owner and Manufacturer Là

nhà sản xuất và chủ sở hữu nhãn

hàng

• Pricing, Advertising and Promo Định

giá, Quảng cáo và khuyến mãi

• Product Innovation based on

consumer understanding Cải tiến sản

phẩm dựa trên những hiểu biết về

NTD

• Designs Distributor Network Thiết kế

hệ thống phân phối

• Designs policies, systems and

standards Thiết lập các chính sách,

hệ thống và các tiêu chuẩn.

• Monitors distributor performance

Giám sát thành tích của các NPP

• Provides manpower, finance and other

resources Cung cấp nhân lực, tài lực

và những nguồn lực khác

• Services outlets phục vụ các cửa hàng

• Implements merchandising plans and

promotions Thực hiện các chương

trình trưng bày và khuyến mãi

• Provides credit judiciously cung cấp tín

dụng 1 cách đúng đắn

• Breaks bulk dỡ hàng ( bán lẻ )

• Builds trade relationship Xây dựng các

quan hệ với thị trường

• Provides customer feedback and

market info cung cấp các phản hồi ve

khách hàng và thị trường

Role of Company

Vai trò của Cty

Role of Distributor

Vai trò của NPP

Brand Owner and Strategy Provider

Là chủ nhãn hàng và là ngườicung cấp các chiến lược

Service Provider and Implementer

Là người cung cấp dịch vụ vàthực hiện

What’s in it for the Partners?

Cac ben doi tac co loi gi ?

• Expanded reach to more

customers Mở rộng việc tiếp cận

được nhiều khách hàng

• Point of purchase merchandising

Trưng bày tại điểm bán hàng

• Local market presence SP hiện

diện tại thị trường địa phương

• Cost Savings tiết giảm chi phí

• Market Development Phát triển thị

trường

• Reach with less risk Tiếp cận đến

cửa hàng với ít rủi ro hơn

• Business that gives fair return

Công việc kinh doanh mang lại 1

hiệu quả hợp lý

• Enhanced business image Nổi

bật hình ảnh kinh doanh

• Business knowledge Kiến thức về

kinh doanh

• Business that grows every year

Công việc kinh doanh tăng trưởng

hàng năm

• Long-term business that can be

passed on Việc kinh doanh có thể

được truyền cho đời sau …

Benefits to Distributor

Lợi ích cho NPP

Benefits to Company

Lợi ích cho Cty

Availability, Visibility in

more stores

Sản phẩm có mặt tại nhiều

cửa hàng hơn

Growth and an Attractive Return

on Investment

Tăng trưởng và có được 1 mức

hiệu suất hoàn vốn hấp dẫn

Syndicate Work . 1Bài tập nhóm 1

• Given the roles and responsibilities of both parties in the

distributor partnership. Với những vai trò và trách nhiệm của 2

bên trong việc hợp tác phân phối thì…

– What roles and specific tasks should a Company Sales

Executives do, to ensure both parties deliver on their roles?

GSMV của Cty nên đóng vai trò nào và làm gì để đảm bảo

rằng 2 bên đối tác có thể thực hiện được vai trò của họ.

– What KPIs should each partner work on to make the

partnership effective? Mỗi bên đối tác nên dựa vào những

tiêu chí đánh giá thành tích chủ yếu nào để việc hợp tác có

hiệu quả?

• All aspects of Distributor’s business are supervised and controlled by Company Moi phương diện kinh doanh của NPP đều được giám sátvà kiểm soát bởi công ty.

– Coverage Plan Kế hoạch bao phủ

– Field Operations Hoạt động ngoài thị trường

– Merchandising strategy Chiến lược trưng bày

– Pricing and Trading Terms Giá cả và các điều kiện kinh doanh

– Inventory Management/ Order-Booking quản trị tồn kho / xử lýđơn hàng

– Reports and Systems Các báo cáo và hệ thống vận hành.

– Costs and Financial Management Chi phí và quản trị tài chính.

Profitable Exclusive Distributors

NPP độc quyền, có lợi

• Working towards mutual goals Làm việc hướng về 1 mục tiêu chung

• Relationship that builds long-term partnership Mối quan hệ nhằm xây

dựng hợp tác dài lâu

– Joint business planning and regular performance review Cùng lên

kế hoạch kinh doanh và định kì thẩm định lại thành tích.

• The need to monitor Distributor Profitability Sự cần thiết trong việc

quản trị khả năng sinh lợi của NPP

– Low-cost, Efficient operations that deliver coverage requirements

Chi phí hoạt động thấp, và hiệu quả đưa đến việc đạt được mức

độ bao phủ cần thiết.

• Different models for different market situations Sử dụng các mô

hình (phân phối) khác nhau cho các thị trường khác nhau).



• Business gives partner a fair return on investment and time Công việc kinh

doanh mang lại cho đối tác 1 hiệu suất và thời gian hoàn vốn phù hợp.

– The need to monitor Distributor Profitability Cần thiết phải kiểm soát

khả năng sinh lợi của NPP

• ROI of at least = 2X the regular bank rate Hiệu suất hoàn vốn ít

nhất = 2 lần lãi suất ngân hàng

• Absolute profit is based on level of happiness and distributor profile

Lợi ích thuần túy (của việc kinh doanh này) căn cứ trên mức độ hài

lòng và hình ảnh của NPP (trên thương trường)

• Minimize Working Capital, Minimize Fixed Assets to reduce

investment Giảm thiểu vốn lưu động và tài sản cố định để giảm vốn

đầu tư cho NPP.



• Effective Market Price Control Kiểm soát giá cả trên thị trường hiệu quả

– Specific margins for specific trade channels Các mức lời khác nhau cho

các kênh khác nhau

– Consumer price levels are similar across channels Mức giá cho NTD là

đồng nhất trên các kênh

– Transparent Pricing Scheme Chính sách giá rõ ràng.

• Supply Chain should be able to service distributors at highest frequency to

allow distributors to reduce inventory levels Chuỗi cung ứng hậu cần phải có

khả năng phục vụ NPP với tần số cao nhất để giúp NPP giảm thiểu mức độ

tồn kho.

– Vendor Management Inventory / Automatic Replenishment as best

practice Áp dụng chương trình VMI và tự động bo sung với các cách áp

dụng tốt nhất.

– Customer service based on needs Phục vụ khách hàng trên cở sở (thỏa

mãn) nhu cầu khách hàng.

Supportive Sales Systems and Structures

Các cơ cấu và các hệ thống hỗ trợ bán hàng

• Business Building Programs that support channel strategies Các

chương trình xây dựng kinh doanh phải hỗ trợ cho các chiến lược

kênh bán hàng.

• Field-activation programs, that address local needs, especially rural

Các chương trình kích hoạt tại thị trường nhằm giai quyet các nhu

cầu tại địa phương, đặc biệt là ở nông thôn.

– e.g. Rural Promotions Vans các xe cơ động vùng nông thôn

• Performance-linked reward systems for sales people Hệ thống tương

thưởng theo thành tích áp dụng cho NVBH

– Based on Secondary Sales; Never on primary sales căn cứ trên

lượng bán ra (từ NPP) không bao giờ được căn cứ trên lượng

NPP mua vào (từ cty)

Supportive Sales Systems and Structures

Các cơ cấu và các hệ thống hỗ trợ bán hàng

FactoryNhà máy

CDCTổng kho

DistributorNhà phân phối

Stores ( Customer)Cửa hàng bán lẻ ( Khách hàng)

Last

MileDam cuối cùng

What is the Last Mile?

Dam cuối cùng là gì?

Consumer Người tiêu dùng

Company Standards Up to the Last MileCác tiêu chuẩn của công ty cho đến dam cuối cùng

• Because distributors are means for customer and consumer

reach, Company standards need to be enforced up to the time

products reach consumers NPP là 1 phương tiện để công ty

tiếp cận được các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, vì thế

các tiêu chuẩn của công ty cần được thuc thi cho đến khi hàng

hóa đến tay NTD

– Customer Service Phục vụ khách hàng

– Warehousing and Logistics, to preserve quality Tồn kho và

hậu cần , đảm bảo chất lượng hàng hóa

– Pricing Giá cả

– Trading terms Các điều khoản kinh doanh

• How do we win the consumer at each point of purchase?

Làm thế nào để thành công với NTD tại các điểm bán hang

– Relevant products at a pricing level that appeal to

shoppers Các sản phẩm có liên quan với các mức giá

hấp dẫn NTD

– Product Visibility and Brand Development Sự hiện diện

của sản phẩm và việc phát triển nhãn hàng.

– Trade loyalty through relationship-building and offering

customer service Xây dựng lòng trung thành trên thị

trường thông qua việc xây dựng các mối quan hệ và cung

cap các dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

Outlet Leadership

Làm chủ tại các điểm bán hang

• Consumer understanding translated to relevant product development Việc

thấu hiểu NTD sẽ đưa đến việc phát triển các sản phẩm có liên quan

– Not just small packs of premium products but products that “talk” to low-income

consumers Không chỉ là sản phẩm cao cấp được đóng gói nhỏ mà các sản

phẩm nay còn có thể “ noi ” duoc ( dieu gi ) voi NTD có thu nhập thấp.

– GT-focused marketing mix Tập trung vào ma trận tiếp thị 4P cho thị trường

tổng hợp

• Merchandising and Promotions that develop the market and ensure steady

growth Các chương trình trưng bày và khuyến mãi phai nhằm phát triển

thị trường và đảm bảo 1 mức tăng trưởng đều đặn

• Best customer service and trade relations that build loyalty Dịch vụ chăm

sóc khách hàng va quan hệ kinh doanh tốt nhất nham de xây dựng lòng

trung thành

• Products that meet needs of shoppers for each trade channel Sản phẩm

phải đáp ứng nhu cầu của người mua sắm trên từng kênh bán hàng

Outlet Leadership

Làm chủ tại các điểm bán hang

Factors That Affect DistributionNhững yếu tố ảnh hưởng đến việc phân phối

• Coverage Frequency Tần số bao phủ

• Coverage Team Type Loại hình đội bán hàng

• Monitoring/Controlling measures Cách thức kiểm soát và đo lường

• Number of lines required for distribution Số lượng các mặt hàng cần

thiết cho việc phân phối

– Clear category/brand/channel strategies Xác định rõ chiến lược

cho loai hang , nhãn hàng , từng kênh ban hang .

– What lines are worth pushing across channels? Xác định những

mặt hàng có giá trị thúc đẩy trên tất cả các kênh

– One sales team to handle 60-80 SKUs; Beyond 80 SKUs and a

volume base, split! Đội bán hàng chỉ có thể quản lý 60-80 mặt

hàng, vượt qua 80 mặt hàng và 1 khối lượng nào đó thì nên tách

đôi

• Chương trình đào tạo hướng đến việc tác nghiệp xuất sắc trên thị trường

• Training conducted at all levels of organization, addressing needs of

the organization Huấn luyện được thực hiện cho tất cả cấp bậc trong

tổ chức, đáp ứng được nhu cầu của tổ chức.

• Field activities executed at the manner it was intended through

regular performance monitoring Các hoạt động trên thị trường được

thi hành theo cách đã định thông và việc thường xuyên kiểm tra

thành tích

• Field coaching as an important tool for continuous development Kèm

cặp trên thực địa là 1 công cụ quan trọng để liên tục phát triển nhân

viên

• Distributor HR policies that retain and reward people based on

performance Chính sách về nhân sự của NPP phải nhằm vào việc

duy trì và tưởng thưởng nhân viên theo thành tích.

Training towards Excellence Field Execution

Syndicate Work 2

Bài tập nhóm . 2

• Within 30 minutes... Trong khoảng 30 phút …

• For each block, determine the following: với mỗi phan, xác định các

điều sau:

– What current practices, systems or policies contribute to the delivery

of the activities under this block? Những thông lệ, hệ thống hay

chính sách hiện nay đang đóng góp gì cho việc thực hiện các hoạt

động của từng phan?

– What are the opportunities for each block? Cơ hội cho từng phan ?

– What activities, practices, or policies should be implemented to

address these opportunities? Những hoạt động, thông lệ hay chính

sách nào cần được thực hiện để tận dụng được các cơ hội??