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6주차

구매행동의 이해



05

소비자행동

(최종고객)

© 2012 Pearson Education



1) 고객행동분석의 의의

• 정확한 고객분석이 선행되지

않고서는 이를 기초로 수행되는

시장세분화나 표적시장의 선정 등과

같은 마케팅활동을 효과적으로

전개할 수 없음

• 기업의 한정된 자원을 효과적으로

사용하여 고객에게 최상의 가치를

제공하기 위해서 필요

• 시장에서 확보한 고객관련 정보와

이에 영향을 미치는 요인들을

파악함으로써 고객에게 효과적으로

가치를 제공할 수 있음

1. 그들은 누구인가? - 구매자인가 사용자인가

시장에서 얻고자 하는 고객 정보

고객행동분석

2. 그들은 무엇을 사는가? - 구매량, 브랜드, 제품의 특성, 사용상황

3. 어디서 구입하는가? - 재래시장, 슈퍼마켓, 할인점

4. 언제 구매하는가? - 한달, 일주일에 한번, 매일, 세일기간 혹은 평상시

5. 어떻게 선택하는가? - 의사결정과정, 사용하는 정보원

6. 특정제품을 선택한 이유는 무엇인가? - 브랜드, 기능적 특성, 서비스, 이미지

소비자행동

• 소비자행동 모델

• 소비자 구매의사결정과정

• 영향요인

• 구매의사 결정과정 유형

소비자행동

수업목표 1

소비자행동 모델의 이해 ㅡ>마케팅관리자가 고객을 체계적으로 파악하기 위해서는

고객행동에 대한 개념의 틀이 필요

소비자행동 모델



의사결정과정

문화적 요인

사회적 요인

인구통계적 요인

심리적 요인

마케팅자극

제품, 가격, 광고, 유통

경쟁자의 마케팅 전략

고객반응

제품선택, 브랜드선택

점포선택, 구매시점

및 구매량 결정

•

<고객 행동분석 구조>

소비자행동

구매의사결정과정

수업목표 2

구매의사결정단계의 이해



구매의사결정과정

2 문제인식 정보탐색 대안평가와 태도 구 매 구매후 평가

정보에 노출 기 억 만족/불만족

외적 내적



욕구인식(Need Recognition)




문제의 인식(Problem Recognition)

• 실제상태와 바람직한 상태간에 상당한 차이(gap)를 느끼면, → 이를 해소시켜 줄 수 있는 수단에 대한 욕구 발생(need arousal). • 문제의 인식이 의사결정과정으로 이어지기 위해서는 충분한

동기부여가 필요 – 동기부여의 크기는 gap의 크기와 그 문제의 중요성에 달려

있음. – 발생된 GAP의 크기와 중요성 > 제약요인 → 의사결정과정

시작.

• 문제인식 유발요인: – 내적 요인: 생리적 욕구의 발생, 사용하던 제품의 모두

소비·사용 등. – 외적 요인: 가족, 준거집단의 영향, 기업의 노력(광고, 판매원).



욕구 인식

마케팅을 통해

실제상태와 바람직한

상태간 불균형을

인식하게 함

내적 자극과 외적 자극



정보탐색




정보탐색

• 내적 탐색(Internal Search)

– 기억 속의 관련정보를 회상하는 것. – 정보가 충분하고 회상할 수 있으며, 만족스러운

대안이 있는 경우 : 회상적 혹은 일상적 문제해결.

• 외적 탐색(External Search) – 내적탐색에 의하여 충분한 정보를 확보하지

못하거나 회상할 수 없을 때 보다 많은 정보를 얻기 위해 외부의 정보를 탐색

– 관여도가 높을수록, 제품정보가 적을수록, 시간이 많을수록 탐색을 많이 함.



소비자는 다양한 곳에서 정보 탐색 ㅡ>고려대안군 개인적 원천 -가족, 친지, 동료 등 상업적 원천 -광고, 판매원, 포장 및 점포내 정보 등 공공적 원천

-소비자보호원이나 언론기관 등의 발행물 등. 경험적 원처

-직접 경험에 의함

주 : 복수응답(N=2000)

구 분

<제품구입 정보원>

정보탐색

가족․친척의 의견

TV · 신문 · 잡지 등의 기사

TV · 신문 · 잡지 등의 광고

이웃 ∙ 친구 ∙ 동료의 말

소비자보호기관의 정보지

판매원의 의견

자신의 경험

매장에 진열된 제품

인터넷

표본수(명)

391

824

997

947

138

242

931

713

133

구성비(%)

19.6

41.2

49.9

47.4

6.9

12.1

46.6

35.7

6.7



정보탐색

고려제품군(consideration set) :

제품을 구매할 때 모든 제품에 대한 정보와 대안들을 동시에 다룰 수 없기 때문에 구매하고자 하는 전체 제품군 중에서 자신이 우선적으로 구매를 고려하는 제품 군을 결정

• 고려제품군을 통해 정보를 탐색하는 이유 - 정보탐색에 필요한 시간적·물리적 한계 때문 - 적절한 평가기준을 이용하여 부적절한 대안을 제거 - 인간의 정보처리 용량의 한계 때문

예) 가격비교사이트에서 조건부여를 통한 최적제품 선택과정은 고객의 고려제품군에 대하여 편의를 부여한 것



평가와

선택




대안 평가와 태도

• 외적 · 내적 정보탐색을 통해 정보를 입수한 고객은 평가기준과 평가방식을 결정하여 고려제품군을 비교 및 평가

• 평가기준:

– 고려하는 속성들(attributes)과 각 속성의 중요도

• 평가방식: – 보완적 평가방식과 비보완적 평가방식




• 보완적 방식(Compensatory Rule) 각 상표별로 한 속성의 약점을 다른 속성의 강점에 의해 보완하여 전반적 평가를 하는 것

• 보완적 방식의 예



고객분석 속성별 중요도 각 상표에 대한 평가

A B C

경제성 40 8 3 5

성능 30 5 3 7

스타일 20 5 5 5

승차감 10 3 7 5

평가점수(태도점수) 600 380 560




• 보완적 평가방식의 마케팅 시사점.

– 첫째, 촉진노력에 의하여 각 속성별 평가의 변화를 시도.

• (예) B상표의 마케터 → 경제성과 성능이 우수함을 강조.

– 둘째, 어떤 속성의 중요도를 변경시키는 노력 시도.

– 셋째, 자사 제품이 어떤 속성에서 우위에 있는 경우 이를 중요한 속성으로 고려하도록 설득.

– 각 속성의 상대적 중요도 → 기존제품의 포지셔닝 및 신제품 개발에 사용.




• 비보완적 방식(Noncompensatory Rule)

– 한 속성의 약점이 다른 속성의 강점에 의하여 보완이 되지 않도록 평가.



- 사전편집식 평가방법(lexicographic rule) :

고객이 가장 중요하다고 여기는 평가기준에서 최상으로 평가되는 브랜드를

구매하는 방식

예를 들면,

고객이 내부공간을 가장 중요하게 생각하고 이어 경제성과 안전성을 중요한

평가기준으로 여긴다고 가정한다면,

- 내부공간이 가장 넓은 소나타와 로체를 우선 구매대상으로 선정

- 그 다음 속성인 경제성을 평가하여 경제성에서 우월한 가치를 가지는 대안을 선택

- 추가탐색은 중지되고 고객은

로체를 선택

• 비보상적 평가방식(noncompensatory rules) :

고객분석

괄호 안은 평가기준 순위

토스카 로체 소나타 속성

7 6 7 출력

7 4 9 안전성 (3순위)

8 9 3 경제성 (2순위)

5 7 7 내부공간(1순위)



- 결합식 평가방법(conjunctive rule) :

고객이 중요하게 여기는 각각의 속성에 대한 평가점수의 최소치를 제시하고

이를 만족시키지 못하는 대안을 제거하는 방법

예를 들면,

고객이 모든 속성에 대하여 5점이라는 최소점수를 평가기준치로 설정하였다고

가정한다면

- 경제성에서 기준점수 5점에 미치지

못하는 소나타를 제거

- 안전성에서 기준점수 5점에 미치지

못하는 로체를 제거

- 따라서 고객은 모든 점수에서 최소치를 만족하는 토스카를 선택

고객분석


괄호 안은 전체속성의 기준점수

7 6 7 출력 (5점)

7 4 9 안전성 (5점)

8 9 3 경제성 (5점)

5 7 7 내부공간 (5점)



- 분리식 평가방법(disconjunctive rule) :

고객이 특별히 중요하다고 여기는 한두 가지 속성에서 최소한의 수용기준을

정하여 브랜드별로 대안을 평가하는 방식

예를 들면,

고객이 출력에 7점, 내부공간에 6점 이라는 최소 요구치를 기준으로 삼고

대안을 평가한다고 가정한다면,

- 출력에서 기준점수 7점에 미치지

못하는 로체를 제거

- 내부공간에서 기준점수 6점에

미치지 못하는 토스카를 제거

- 따라서 고객은 출력과 내부공간

에서 최소점을 충족시킨 소나타를 선택

고객분석


7 6 7 출력 (7점)

7 4 9 안전성

8 9 3 경제성

5 7 7 내부공간 (6점)

괄호 안은 각 속성의 최소점수




• 비보완적 평가방식의 마케팅 시사점 – 사전편집식을 취하는 경우: 가장 중요시하는 속성에 맞추어 제품을

개발하고 그 속성을 강조. – 연속제거식을 취하는 경우: 소비자들의 기준점을 충족시킬 수 있는

제품 개발.




• 관여도와 평가방식

• 관여도가 높을수록 평가에 들이는 시간과

노력이 증가

– 고관여 상태: 보완적 평가방식을 취할 가능성이 높다.

– 저관여 상태: 비보완적 평가방식을 취할 가능성이 높다.

– 대안이 많은 경우: 비보완적 방식으로 대안의 수를 줄인 다음 보완적 평가방식.



구매




• 일반적으로 소비자는 가장 선호하는 브랜드 구매

• 그러나 구매의도(Purchase intention)가 실제 구매행동으로 반드시 이어지지는 않음

– 다른 사람에 의한 영향

– 상황 요소

구매결정



구매후




구매후 의사결정

• 구매의사결정은 구매로 종료되지 않음.

• 마케팅에 있어 가장 중요한 이슈가

구매후 의사결정이다—특히 만족

• 고객만족은 수익성 있는 고객관계를 구축하는데 가장 핵심적인 요소이다.



구매후 평가(Postpurchase Evaluation)

기 대 비교 과정 지각된 제품성과

재구매의도, 구전, 불평행동

구매후 부조화 만족/불만족




• 소비자 만족 · 불만족

– 기대-성과 불일치 패러다임:

• 지각된 제품성과와 기대수준이 만족, 불만족을 결정함.

• Gap이 클수록 불만족 강도가 커짐

– 고객의 만족도를 계속 감시하여야 함.

• 불만족한 소비자들을 위한 고객센터 등의 장치 마련.




• 구매후 부조화(postpurchase dissonance) – 선택한 대안이 선택하지 않은 대안(들)보다 나은 것인가에 대한 심리적 불편함.

– 일종의 의구심이며 불만족과는 그 성격이 전혀 다르다. – 고관여 의사결정 이후, 그리고 대안들의 매력도가 비슷하게 느껴질 때 더욱 크다.

• 구매후 부조화의 마케팅 시사점: – 고가격, 내구재, 기타 고관여 제품의 경우 특히 효율적 Communication. 판매 후 서신이나 전화로 현명한 선택임을 주지시키는 노력, Guarantees나 warranties 등이 중요.




• 부조화해소 노력: – 선택한 대안의 장점을 의도적으로 부각시키고

단점을 축소시킨다.

– 우수한 점을 더욱 중요하게 생각하고 불량한 점을 덜 중요하게 생각.

– 자신의 구매를 지지하는 정보를 찾는다.



고객분석



문화적 요인 사회적 요인 개인적 요인 심리적 요인

• 연령 • 성별 • 소득 • 교육

• 계층의식 • 직업

• 사회계층 • 준거집단

• 가족

• 사회적 역할

• 동기

• 신념과 태도

• 학습

• 인식

• 문화

• 하부문화

(Subculture)

• 사회계층

영향을 미치는 요인

Influences on Consumer

Behavior



문화적 요인

문화(Culture)

하부문화

사회계층

(Social Class)





Culture:



문화는 사회적으로 학습되고 사회구성원들에 의해 공유되기 때문에 욕구충족의 기준이 되고 행동의 규범과 가치 제공

문화는 사람들이 여러 시대를 거치는 동안에 남겨놓은 유산

이는 한 사회 특유의 라이프스타일 즉, 그 사회의 구성원들이 직면하였던 환경에 적응하며 생활하였던 방식을 반영

문화



문화

• 국제 마케팅ㅡ>비교문화 마케팅 • 문화는 고객욕구와 행동에 가장 광범위한 영향을 미침

– 문화는 가족, 종교기관, 학교, 동료, 친구들로부터 학습.

– 문화는 가장 기본적인 가치, 인식, 욕구와 행동을 반영.

– 문화의 변화는 기회 파악에 중요.



하부문화


하부문화

• Subcultures은 특정 문화권내에서

공통적인 인생경험에 기초하여 가치관을

공유하는 집단



사회계층

한 사회 내에서 거의 동일한 지위와 소득을

가진 사람들로 구성된 집단


지위는 사회시스템 안에서 타인에 의해 지각된 개인의 서열을 의미.

계층별로 태도, 활동, 관심사, 행동패턴의 차이 존재

사회계층



사회적 영향 집단

의견선도자

가족

역할




준거 집단

회원 집단

열망 집단 소비자행동에 다양한 집단들이

영향을 미침

집단




준거집단




•소비자행동에 직간접적으로 영향을 미치는 집단

• 구매나 태도에 기준점이나 비교

대상으로서 영향을 미침

준거집단



회원집단




•공식적으로 구성원에 속한

집단

회원 집단



열망집단




• 구성원은 아니나 구성원이 되기를

희망하는 집단.

• 향후 속하고 싶은 단체?

열망 집단



의견선도자




• 의견선도자는 준거집단내에서 다른

사람들에게 사회적 영향을 미치는 사람. 더

많은 사람들에게 영향을 미칠수록 더 강력한

의견선도자가 됨.

• 당신의 의견선도자는?

의견선도자



의견선도자

• 구전효과와 buzz marketing

– Also called influentials or leading adopters

– 의견선도자들을 파악하여 이들을 brand ambassadors로 활용



의견선도자

• 블로그나 SNS에서의 활발한 의견과 정보교환

• 가상공간에서의 의견선도자의 영향력이 강력함

• 파워 블로거



가족 부부를 중심으로 그 근친인 혈연자가 주거를

같이하는 생활공동체

구매시 가족구성원 별로 상이한

역할수행




사회적 역할

다양한 집단별로

다양한 역할을 수행




개인적

영향 다양한 인구통계적 요소.




연령/라이프스타일




• 연령별로 선호도와 소비패턴이 차이가 있음

• 같은 연령층의 집단들은 가치관, 생활태도, 소비행동이 유사

:노인소비자.

• 인생 라이프사이클

: 독신ㅡ> 젊은 부부, 편모 또는 편부ㅡ>

빈 둥지에 남은 부모 등 다양한 라이프사이클

: 라이프사이클에 따라 구매하는 제품과 서비스가

변함.

연령/라이프스타일



소득과 직업 소득은 전통적으로 구매력과 지위의

척도로 사용




라이프스타일/AIOs

Lifestyle은 살아가는 방식을 의미 AIO 측면으로 활동과 환경과의

상호교류를 측정

• AIO는

= 활동activities (work, hobbies,

shopping, sports, social events)

= 관심사interests (food, fashion, family,

recreation)

= 의견(about themselves, social issues,

business, products).



자아와 성격




자아와 개성

• 자아(self-concept)

: 구매행동은 자아의식을 반영

“we are what we buy.”

• 개성(Personality)은 다양한 주위환경에 대하여 비교적 일관성 있고, 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성

: 사교성, 자율성, 사회성, 적극성, 과시성

등으로 설명



심리적 영향




심리적 요인

Psychological Influences

동기Motivation

지각Perception

학습Learning

신념과 태도

Beliefs and attitudes



동기

Motive

: 사람이 행동하도록 충분한 압력을 가하는 욕구

동기조사(Motivation research)는 소비자들의 숨겨진, 잠재의식하의 동기를 파악하기 위해 활용. 질적 조사



매스로우의 욕구단계설



Perception


select

organize

interpret



지각

지각(Perception)은 인식과정을 통해 외부 정보를 선택/조직/ 해석하는 과정

선택적 지각

- 선택적 주의 – 선택적 해석 – 선택적 보유



선택적 지각

ATTENTION

선택적 노출과

주의

DISTORTION

신념체계에

맞추어 해석

RETENTION

긍정적 정보만

보유 부정적

정보는 잊음




잠재의식하의 지각

(Subliminal Perception)

지각



학습

Learning




신념과 태도




신념과 태도

신념(Belief)은 지식, 의견, 믿음 등에

기초하여 어떤 대상에 대한 가지는 생각

(객관적)

태도(Attitude)는 특정 대상을 얼마나 좋아하는지 혹은 싫어하는지를 의미. (주관적)



신념과 태도

다속성 태도모델 [ Fishbein 태도모델 ] -신념에 기초, 객관적 평가 A0 = ∑ biei

A0: 대상에 대한 태도(attitude) bi: 속성 i에 대한 소비자의 신념의 강도(strength of belief) ei: 속성 i에 대한 소비자의 평가(evaluation) n: 고려되는 부각 속성들의 수



bi의 측정:

-3 -2 -1 0 +1 +2 +3

“SM5는 안전성이 높을 것 같은가?”

전혀 그럴 것

같지 않다

매우 그럴 것

같다

(extremely unlikely) (extremely unlikely)

ei의 측정:

-3 -2 -1 0 +1 +2 +3

“승용차의 안전성이 높다”

매우 나쁘다

매우 좋다

(very bad) (very good)



SM5 쏘나타 옵티마

속성 ei bi bi bi

품위 +3 +1 0 -1

안전성 +2 0 +1 0

내구성 +2 +2 +1 +1

A/S +1 +3 +2 +2

각 상표에 대한 태도 +10 +6 +1

SM5에 대한 태도 Ao = (+3)(+1) + (-2)(0) + (+2)(+2) + (+1)(+3) = +10

예측되는 선호 순서: SM5, 쏘나타, 옵티마

Fishbein 태도모델에 따라 태도를 형성: 보완적 방식으로 평가.

<표 > Fishbein 태도모델의 예



관여도(Involvement)

• 어떤 대상을 중요시 여기는 정도나 대상에 대해 관심을 갖는 정도; 특정대상과 소비자 자신과의 관련성 지각정도

• 소비자의 행동은 관여도에 따라 매우 달라진다. – 소비자의 관여도 - 제품마다 다르다(화장지

vs. 승용차). – 특정제품에 대한 관여도 - 개인마다

다르다(골프클럽: 김대리 vs. 아내). – 특정제품에 대한 개인의 관여도 - 상황에

따라 달라진다 (와인: 자기소비 vs. 선물).

관여도는 연속적이며 상대적인 개념이지만 편의상 고관여와 저관여로 구분.

Information search

Evaluation of

alternative

Purchase decision

Purchase act

Post-purchase evaluation

Need recognition



고관여 제품 사회적 또는 경제적 위험도가

높은 제품 포괄적 문제해결: 많은 시간과

노력을 투입.




저관여제품 제한적 문제해결: 적은 시간과 노력을 투입.


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