60. thương hiệu tự sự -...

Các vấn đề Marketing

Trang 1

60. Thương hiệu tự sự

Giá trị thương hiệu không chỉ bao gồm những yếu tố liên quan đến đặc tính sản phẩm mà còn nằm ở những điều tưởng chừng đơn giản. Chẳng hạn như nguyên liệu tự nhiên hay màu sắc bao bì.

Cái may của tôi

Tôi ra đời trong bối cảnh người tiêu dùng trong nước chưa quen dùng bởi vì tôi là một sản phẩm trái cây đóng gói. Tại một đất nước nông nghiệp nhiệt đới như Việt Nam, người tiêu dùng có thể mua bất kỳ loại trái cây tươi nào tùy mùa, tại đầu hẻm hay góc phố. Để tồn tại và phát triển, ông chủ của tôi phải bôn ba ra nước ngoài tìm kiếm thị trường. Sau nhiều năm thâm nhập thị trường, nhu cầu tăng cao, cung không đủ cầu.

Tôi được người tiêu dùng nước ngoài chấp nhận là vì tôi vẫn giữ được mùi vị trái cây tự nhiên dù là sản phẩm đóng gói. Đó là điều may mắn cho tôi bởi vì tôi được sinh ra từ một đất nước nông nghiệp còn đang phát triển như Việt Nam. Nông dân chưa có điều kiện ứng dụng các phương pháp khoa học trong nông nghiệp để làm thay đổi mùi vị hay màu sắc của các loại nông sản.

Không ngờ cái mùi tự nhiên đó lại chính là sự khác biệt mang lại giá trị cho tôi trong thời buổi toàn cầu hóa, phải cạnh tranh với vô số nông sản phẩm chế biến tại các nước tiên tiến. Thật hãnh diện khi tôi là một trong số rất ít thương hiệu Việt Nam xuất hiện trên thị trường nước ngoài trong thời điểm hiện tại!

Thời thế đã thay đổi, giới trẻ trong nước bắt đầu chọn mua và thưởng thức tôi thường xuyên hơn. Họ thường dùng khi xem truyền hình hay đi hát karaoke với bạn bè. Giờ đây, hình ảnh của tôi trong tâm trí giới trẻ không còn là một nông sản sấy khô bình thường với dáng vẻ “nông dân” nữa mà là một “gia vị” cho cuộc sống hiện đại. Tôi nghĩ đã đến lúc mình phải “hóa thân” để đáp ứng nhu cầu cũng như thị hiếu của giới trẻ hiện đại.

Giá trị là màu sắc

Tôi cũng là một loại thực phẩm ăn liền thương hiệu mì ăn liền tên V đã ra đời và tồn tại hơn bốn mươi năm trên thị trường, ngay cả trong cái thời mà đất nước này phải ăn độn gạo với các nông sản khác như khoai hay bắp. Người tiêu dùng và nhất là các cô cậu sinh viên rất ưa chuộng tôi bởi vì ngoài hương vị đậm đà, có thể ăn nhanh bất kỳ lúc nào, tôi còn phù hợp với túi tiền của họ nữa. Tôi không chỉ nổi tiếng với những giá trị này thôi nhé.

Qua hàng chục năm, những khách hàng trung thành của tôi rồi đến thế hệ con em họ vẫn chọn tôi. Mặc dù trên thị trường có khá nhiều nhãn hiệu na ná giống nhau và tôi cũng khoác nhiều dáng vẻ màu sắc khác nhau nhưng người tiêu dùng vẫn nhận ra và chọn mua tôi.

Khi mua, người ta chỉ cần nói “bán cho tôi gói mì tím”. Đơn giản bởi vì tôi có bề ngoài màu tím mà họ dễ dàng nhận biết từ xa. Tuy gam màu tím trông có vẻ không phù hợp với bản thân tôi cho lắm nhưng qua thời gian nó trở thành “có giá trị” trong mắt người tiêu dùng từ


Trang 2

lúc nào mà chính bản thân tôi cũng không hề biết. Nó giống như trường hợp bạn chọn một lon nước cola mà không cần đọc tên nhãn hiệu khi đi vào siêu thị vậy.

Điều này giống như một phản xạ có điều kiện. Tôi nghĩ chắc hẳn nhiều yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm đã được tích lũy dần dần vào trong cái màu tím bề ngoài của tôi. Và nó trở thành giá trị quan trọng của tôi đối với người tiêu dùng trong nước. Tôi rất vui vì mình sở hữu giá trị đó.

Hai cuộc đời và một nỗi trăn trở Tôi cần phải tiến hóa như thế nào?

Mỗi thương hiệu đều muốn có cuộc sống riêng. Cả hai chúng tôi cũng vậy. Chúng tôi cần được đổi mới liên tục để đáp ứng nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng theo từng thời kỳ. Đặc biệt là trong bối cảnh toàn cầu hóa khi mà vô số nhãn hiệu có tên tuổi từ các các nước khác nhau đã đến Việt Nam. Nhưng phải tiến hóa như thế nào để người tiêu dùng vẫn tiếp tục đặt niềm tin và chọn mua là điều không dễ dàng chút nào.

Bản thân chúng tôi là những thương hiệu nội có nhiều nỗi trăn trở trong bối cảnh hội nhập. Là thương hiệu, ai cũng có cùng mục tiêu phát triển nhanh và phát triển bền vững. Hai chúng tôi cũng thế. Có nên ước vọng trở thành một thương hiệu quốc tế hay không? Giá trị cốt lõi của chúng tôi đang nằm ở chỗ nào? Làm thế nào để luôn tiến hóa mà vẫn nhận được sự ủng hộ từ số đông khách hàng hiện có? Hy vọng rằng tất cả những mối trăn trở này sẽ được các nhà chuyên môn giải quyết một cách thấu đáo.

Còn hơn thế, chúng tôi mong muốn mang một sứ mệnh cao cả hơn. Đó là đóng góp vào cụm từ “A Product of Vietnam Sản phẩm của Việt Nam” trong thời kỳ hội nhập kinh tế toàn cầu.

Theo TBKTSG

61. Những điều cần biết khi xây dựng thương hiệu cá nhân trên internet

Theo các nhà marketing, sự thất bại của việc xây dựng thương hiệu cá nhân xuất phát từ “sự định vị” kém hiệu quả của mỗi cá nhân. Đối với các công ty, khách hàng nhận diện thương hiệu của họ qua các phương tiện truyền thông hoặc các thông điệp, nhưng đối với thương hiệu cá nhân mọi người lại nhận diện nó qua chức năng, kinh nghiệm và cảm xúc.

“I Googled you before today’s meeting.”, đó là câu đầu tiên chàng trai nói với cô gái trong lần đầu gặp gỡ. Cô gái đã đưa ra những thông tin tốt nhất về bản thân mình trên internet và chàng trai, với một ít kiến thức về mạng đã dễ dàng tiếp cận được với những thông tin này. Anh cảm thấy cô gái có những điểm phù hợp với mình và hai người đã quyết định hẹn hò với nhau. Đây là một trong những cách mà cô gái có thể sử dụng để xây dựng thương hiệu cá nhân cho mình.

Với bài báo nổi tiếng năm 1977, Tom Peter đã khuyến khích xu hướng xây dựng thương hiệu cá nhân một cách mãnh mẽ, ông cho rằng “Không quan tâm đến tuổi tác, không quan tâm đến chức vụ và không chú ý đến công việc kinh doanh chúng ta đang tiến hành, nhưng tất cả chúng ta đều phải hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cá nhân.


Trang 3

Chúng ta đã và sẽ là những CEO của các công ty riêng của chính mình, trong kinh doanh việc quan trọng là tự xây dựng cho mình một thương hiệu cá nhân”.

Rất nhiều người đã lao vào phong trào xây dựng thương hiệu cá nhân, tìm kiếm cả về hình thức lẫn nội dung. Xu hướng này vẫn vững mạnh dù bị lên án rằng thương hiệu cá nhân bản thân nó đã là nỗi ám ảnh đối với các tổ chức. Theo Financial Times “Thật khó chịu khi thương hiệu cá nhân làm cho người ta tham vọng, lén lút và hời hợt, tệ hơn là ảnh hưởng xấu trong kinh doanh…càng chú ý đến mình, bạn càng ít tập trung vào công việc của mình.

Những sự lên án đó đúng hay sai? Thật khó có thể đưa ra câu trả lời vì khi xây dựng cho mình một thương hiệu cá nhân, mỗi người đã có một định hướng rõ ràng và cụ thể, nhưng khi thực hiện một số người cho rằng đơn giản đó chỉ là những thông tin mà bạn upload lên mạng và mọi người có thể vào đó để xem đồng thời tìm hiểu về bạn. Một thực tế đã chỉ ra rằng, đa số các trường hợp thì thương hiệu cá nhân của bạn chủ yếu là được định hình bởi tác động ngoài sự kiểm soát của bạn.

Theo các nhà marketing, sự thất bại của việc xây dựng thương hiệu cá nhân xuất phát từ “sự định vị” kém hiệu quả của mỗi cá nhân. Đối với các công ty, khách hàng nhận diện thương hiệu của họ qua các phương tiện truyền thông hoặc các thông điệp, nhưng đối với thương hiệu cá nhân mọi người lại nhận diện nó qua chức năng, kinh nghiệm và cảm xúc.

Khi một cá nhân không có nhiều chi phí để tiến hành quảng bá cho thương hiệu cá nhân của mình, họ nghĩ ra giải pháp với chi phí thấp là dùng internet, tuy nhiên tại đây lại có rất nhiều nguyên nhân gây khó khăn trong việc thể hiện tất cả những thông điệp, cảm xúc của mình.

Trên Internet chúng ta quảng bá thương hiệu thông qua các bảng tóm tắt, các bản tham khảo, các bài báo viết về cá nhân, một số hình ảnh về bản thân của mình. Tuy nhiên có một số người lại quá lợi dụng hình thức này. Ví dụ như khi tôi vào Google để tìm tên một người, kết quả là tìm thấy rất dễ dàng nhưng khi xem đến phần thông tin của người đó, tôi cảm thấy khó chịu khi người đó upload lên mạng nhiều thông tin không cần thiết, trong khi lại thiếu đi một số thông tin cần thiết, điều này gây khó chịu cho người truy cập.

Mặt khác một số người còn sử dụng Internet là nơi để phê phán, công kích người khác, hãy quan sát các ứng cử viên chính trị hoặc quan tòa đã bị mọi người công kích như thế nào trong thập niên qua, đôi khi chỉ vì họ phát biểu thiếu chi tiết, cụ thể nên bị mọi người hiểu lầm.

Đôi khi bạn thể hiện tất cả các thông tin lên một trang web để giới thiệu về mình, nhưng trang web đó lại thể hiện nhiều hình ảnh, thông tin không tốt. Điều này sẽ làm cho hình ảnh của bạn bi sụt giảm, giá trị thương hiệu cá nhân bị sai lệch, nhưng bản thân chúng ta nhiều khi lại không nhận ra được vấn đề này

Ngày nay việc xây dựng thương hiệu cá nhân cũng trở nên khó khăn hơn, hiện tại chúng ta khó xác định được đối tượng truyền thông của mình nhưng bạn rất dễ dàng được mọi người biết đến. Hãy lấy Google là một ví dụ. Sau khi chúng ta gõ từ khóa mình muốn tìm, kết quả tìm kiếm được thiết lập theo dãy, những thông tin được nhiều người yêu thích được ưu tiên hơn so với những thông tin có chất lượng hoặc được phép sử dụng.


Trang 4

Quảng bá thương hiệu cá nhân thông qua internet là một giải pháp có nhiều ưu điểm như chi phí thấp, tốc độ lan truyền nhanh, nhưng nó cũng có rất nhiều yếu điểm như: không mang lại khả năng làm tăng giá trị công việc và cuộc sống, khó truyền đạt nội dung, làm giảm hình ảnh tiếp thị

Chúng ta luôn mong muốn cải cách và nâng cao thương hiệu cá nhân cho bản thân mình. Nhưng hãy luôn nhớ rằng, dù cho bạn sử dụng giải pháp nào đi nữa, mà bạn không kiểm soát được thương hiệu cá nhân của mình, thì đó chính là lúc bạn đang hủy diệt đi thương hiệu cá nhân của mình mà bạn không hề biết. (lantabrand)

62. Thị trường MP3 rung chuyển vì cuộc chiến Apple – Microsoft

Không thể ngồi im chứng kiến Apple làm mưa làm gió trên thị trường nhạc số, Microsoft đã chính thức tuyên chiến bằng Zune, một thiết bị nghe nhạc/giải trí multimedia đa năng, dự kiến ra mắt ngay trong năm nay.

Không hề thua kém, Apple ngay lập tức phản pháo bằng việc bóng gió tiết lộ dự án iPhone một mẫu điện thoại di động "ông hoàng nhạc số".

Zune Kẻ thách thức bạo gan

Thay vì tấn công trực diện vào iPod, Microsoft đã chọn một hướng đi an toàn nhưng tham vọng hơn: Trong khi thiết kế và các chiến dịch marketing của iPod chủ yếu nhắm đến người tiêu dùng, thì Microsoft lại giang rộng tay chào đón giới nghệ sĩ.

Các hãng đĩa rõ ràng đang "rúng động" vì kế hoạch của Microsoft, và điều này hứa hẹn một tiềm năng khổng lồ cho Zune.

"Nếu các nghệ sĩ phấn khích về Zune, người tiêu dùng cũng sẽ bị cuốn theo. Nếu như cả cộng đồng sao cùng phát cuồng vì Zune, một mình ông phù thủy Steve Jobs (Giám đốc điều hành Apple) cũng chẳng làm nên trò trống gì", nhà phân tích Rob Enderle của Enderle Group nhận định.

Microsoft có bộn tiền và hãng sẵn sàng chấp nhận thua lỗ ban đầu để xâm nhập vào thị trường nhạc số, tương tự như trường hợp Xbox đã làm với thị trường video game.

Microsoft thừa giàu có để vay mượn chiến thuật quen thuộc bên làng di động, ấy là giảm giá vô tội vạ các mẫu điện thoại hấp dẫn để đổi lấy hợp đồng thuê bao dịch vụ trong nhiều năm.

Chưa hết, Microsoft cũng đủ lực để thực thi các liên minh, đưa công nghệ MP3 vào trong ô tô, điện thoại, video game và máy tính gia đình. Rõ ràng, Microsoft đang sở hữu một thứ vũ khí mà Apple không tài nào với tới được, ấy chính là nền tảng game với Xbox và Xbox Live.

Quan trọng nhất, nên nhớ rằng phần mềm của Microsoft đang chạy trên 90% số máy tính của toàn thế giới. Chỉ cần một động tác kết nối đơn giản với những tài nguyên sẵn có này, dịch vụ nhạc số của Microsoft đã có thể thăng hoa.


Trang 5

"Họ (Microsoft) đang tính toán lại toàn bộ các ưu thế của mình. Họ đang tiến vào thị trường nhạc số theo một cách khác. Microsoft đang biến Apple từ một đại gia thành một đối thủ nhỏ bé trên mọi phương diện, xét theo tiềm lực và tài nguyên".

iPod Kẻ phòng thủ bậc thầy

Tuy nhiên, trước hết, Microsoft phải vượt qua được một nhược điểm cố hữu, có tính lịch sử của hãng trong việc thiết kế phần cứng và marketing hai lĩnh vực mà Apple đã chứng tỏ họ là bậc thầy.

Yếu tố quyết định trong cuộc chiến Apple và Microsoft không phải là tập đoàn của Bill Gates có thể làm được gì, mà là cách thức Steve Jobs sẽ phản ứng lại như thế nào.

Từ lâu, các quan chức của Apple đã dự đoán trước việc Microsoft nhảy vào địa hạt của iPod. "Chúng tôi không ngồi im bó gối đâu", Giám đốc tài chính Peter Oppenheimer vừa mới khẳng định trước đại hội cổ đông như vậy.

Và sự thật đúng là có một dãy dài các phát minh iPod đang xếp hàng chờ được công bố. Apple đã chuẩn bị sẵn sàng cho đợt đổ bộ của Microsoft.

Microsoft không phải đối thủ đầu tiên lăm le hạ bệ iPod. Trước đó, Sony, Samsung cũng đã từng lên tiếng thách thức Apple, nhưng đều đã thất bại, hoặc chưa thành công. "Có nhiều tiền chưa hẳn là bảo đảm bằng vàng. Con đường sẽ rất chông gai, tiêu tốn nhiều sức lực và tiền của", Enderle nói.

Theo Enderle, Apple có thể phản ứng xa tới mức thay thế hoàn toàn iPod bằng một thiết bị mới tinh vào cuối năm nay. Thậm chí, họ còn có thể mở rộng tầm ảnh hưởng của mình bằng điện thoại iPhone.

Khi được hỏi về thành công của dòng điện thoại Walkman của Sony, giám đốc tài chính Apple Oppenheimer trả lời đầy tự tin "Chúng tôi hoàn toàn tin tưởng vào khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường, và chúng tôi phấn khích về những gì đang có trong dự định.

Tôi không nghĩ là những chiếc điện thoại hiện hành đã tương xứng với danh hiệu máy nghe nhạc tốt nhất của iPod. Nhưng theo thời gian, điều này có thể thay đổi, và xin khẳng định lại là chúng tôi không chịu ngồi yên đâu nhé!".

Theo VietNamNet

63. Hãy loại bỏ những phiền nhiễu cho khách hàng!

Bạn đang phải “vật lộn” với những khách hàng lập dị, các sản phẩm kém sức sống, dịch vụ rối rắm và nhiều vấn đề đau đầu khác?. Bạn không biết làm cách nào để thoát khỏi chúng?. Nếu vậy thì điều quan trọng trước tiên là bạn hãy tìm hiểu xem tại sao những vấn đề như vậy lại xuất hiện.


Trang 6

Một trong những lý do chủ yếu là khách hàng luôn mong đợi những sản phẩm/dịch vụ của bạn đạt chất lượng đúng như quảng cáo, kèm theo đó là một dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo. Rất dễ hiểu tại sao nguyên nhân của những mong đợi như vậy, bởi vì bản thân chúng ta cũng là những khách hàng. Nếu được lựa chọn giữa một vật dụng có thể sử dụng và vận hành đơn giản, hiệu quả, với một vật “không thể hiểu nổi” mà lại luôn hỏng hóc, đương nhiên chúng ta sẽ lựa chọn cái đầu tiên.

Khi khách hàng không cảm thấy thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ, họ sẽ làm gì?. Trừ khi đó là một tình huống hết sức tồi tệ, liệu họ có liên lạc với bạn để trình bày, giải thích hay phàn nàn, đề nghị bạn giúp họ khắc phục vấn đề không?. Có lẽ một vài người sẽ làm như vậy để “trút giận” về những gì họ trải qua. Nhưng một số nghiên cứu cho thấy, phần đông khách hàng chỉ lẳng lặng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh khác, còn bạn sẽ không bao giờ biết được lý do tại sao.

Điều gì khiến khách hàng bực bội?

Có thể bạn nghĩ rằng tất cả các công ty đang cung cấp sản phẩm/dịch vụ đều đã nghiên cứu kỹ lưỡng và quan tâm chu đáo tới các khách hàng, và họ luôn đưa ra những sản phẩm/dịch vụ tốt nhất mà họ có. Không hẳn bao giờ cũng vậy, đặc biệt là khi thị trường không có sự cạnh tranh gay gắt. Thậm chí cả khi các nhà cung cấp đã nỗ lực tối đa, các vấn đề khúc mắc vẫn có khả năng xuất hiện.

Bất kỳ sản phẩm (như các loại dụng cụ, đồ dùng, phần mềm…) hay dịch vụ (như sửa chữa, vận chuyển…) nào cũng đều có thể gây phiền hà cho khách hàng bằng việc tạo ra nhiều yêu cầu, điều kiện phức tạp cho sản phẩm/dịch vụ của họ. Đó có thể là thời gian xếp hàng, thời gian chờ đợi, cài đặt hay cập nhập một thông tin gì đó, thiết lập hệ thống vận hành, lập trình, hướng dẫn đào tạo, bảo dưỡng, những chi tiết kỹ thuật, trả lời thắc mắc, chờ đợi những trợ giúp khách hàng.... Tất cả đều là những nguyên nhân dẫn tới cơn đau đầu của khách hàng. Khi những yêu cầu, điều kiện như vậy được “đính kèm” sản phẩm, thì bất luận chất lượng sản phẩm của bạn tốt đến đâu, sự phiền nhiễu vẫn có thể ảnh hưởng tiêu cực tới suy nghĩ và tình cảm của khách hàng đối với những gì bạn đang chào bán. Sự phiền nhiễu có thể xuất hiện từ những điều rất nhỏ nhặt như đôi chút tác động khiến sản phẩm/dịch vụ vận hành khó khăn hơn. Chúng có thể khiến khách hàng bực mình, hay làm cho họ cảm thấy giận dữ. Trong trường hợp xấu nhất, cơn đau đầu có thể gây nên những ảnh hưởng lớn hơn. Không một sự bồi thường, bù đắp nào có thể xoa dịu những khách hàng bất mãn!.

Vậy phương thuốc là gì?

Bạn muốn nhìn thấy điều gì?. Bạn muốn có những khách hàng trung thành?. Chắc chắn là thế rồi!. Vậy thì để có được các khách hàng trung thành, bạn phải loại bỏ những cơn đau đầu của họ, cũng như cần tạo ra những trải nghiệm thoải mái cho khách hàng trong mọi tình huống. Dưới đây là bốn cách giúp bạn tìm hiểu những gì khiến khách hàng nói “không” với sản phẩm của bạn.

1. Thông qua trang web, thư, email, hay các cuộc điện thoại trợ giúp để thăm dò khách hàng. Bạn có thể hỏi khách hàng thích và không thích những gì liên quan tới sản phẩm/dịch vụ của bạn, và họ có đề xuất gì để cải thiện không. Bạn thậm chí có thể mở rộng phạm vi của các cuộc điện thoại trợ giúp bằng cách hỏi khách hàng: “Theo ý kiến của quý vị, chúng tôi có thể làm điều gì để hoàn thiện sản phẩm/dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của


Trang 7

quý vị?”. Khách hàng sẽ rất thoải mái bộc lộ tâm sự và suy nghĩ của họ với bạn, và sau đó họ sẽ không còn cảm thấy bực bội nữa.

2. Nghiên cứu các bản giải thích phần trợ giúp kỹ thuật của công ty để xác định từng loại thắc mắc của khách hàng. Điều gì thật sự gây khó chịu cho khách hàng, hay khiến cho sản phẩm/dịch vụ không phát huy hiệu quả như mong đợi?. Bạn hãy xem xét từng chi tiết mà bạn tìm thấy. Ví dụ, có phải đa số các cuộc gọi đến bộ phận kỹ thuật đều là để hỏi về cách sử dụng sản phẩm/dịch vụ?. Liệu chúng có lỗi cài đặt, thiết kế hay vận hành nào không?. Bản hướng dẫn sử dụng có khó hiểu hay thiếu sót không?. Một cách khác để tìm hiểu về các thiếu sót là đặt câu hỏi “Tại sao hệ thống của bạn vẫn chưa rõ ràng và dễ hiểu nhằm giúp đỡ khách hàng đạt được mục tiêu thực tế của họ?”.

3. Quan sát cách khách hàng của bạn sử dụng sản phẩm. Đây có thể là một cách thức hiệu quả giúp bạn tìm hiểu về khách hàng, khi bạn chịu bỏ thời gian để xem khách hàng nỗ lực cài đặt, thiết lập, tìm hiểu và sửa chữa sản phẩm của bạn như thế nào. Nếu bạn có ý định để các sản phẩm được dễ hiểu và dễ sử dụng, biện pháp này có thể làm rõ một vài khía cạnh bạn còn chưa biết.

4. Ưu tiên sử dụng quy tắc 80:20. 20% sự phiền nhiễu được xem là đem lại cho các khách hàng 80% nỗi bực tức, vì vậy, bạn hãy bằng mọi cách loại bỏ những tác nhân gây ảnh hưởng tiêu cực, cho đến khi khách hàng cảm thấy hài lòng. Điều này nói có vẻ dễ hơn làm, tuy nhiên, về lâu dài, khách hàng sẽ thật sự cảm kích bạn.

Tóm lại, việc tìm hiểu và làm giảm bớt sự phiền nhiễu có thể ngăn chặn “cuộc di cư” của những khách hàng khó tính, đồng thời giúp đỡ bạn từng bước thu hút ngày một nhiều khách hàng trung thành cho công ty.

(Dịch từ Customer Service Manager)

64. Chiến lược mới của các nhà quảng cáo trực tuyến

Không như truyền thanh hay truyền hình, internet dường như là một sân chơi mới cho các hãng quảng cáo. Với những khách hàng thông minh biết rõ phải làm thế nào để ngăn chặn quảng cáo, nhiều công ty ngày nay đang phải vật lộn tìm kiếm những cách thức mới để kinh doanh sản phẩm trực tuyến hiệu quả hơn.

Chỉ cần bạn có tiền, bạn có thể mua hầu như tất cả mọi thứ trên Internet cùng với đó là những trải nghiệm thú vị. Kinh doanh trực tuyến được dự báo là sẽ thay thế các phương thức kinh doanh thông thường vốn đang bộc lộ nhiều nhược điểm khiến khách hàng phàn nàn.

Mới đây, các nhà sản xuất loạt phim truyền hình Lost nổi tiếng đã tạo ra một trò chơi trực tuyến phỏng theo chương trình truyền hình của họ. Những quảng cáo cho trò chơi lan toả khắp thế giới Internet, liên quan tới các wesite giả định cho các công ty giả định, cũng như các cuộc phỏng vấn và quảng bá giả định rồi sau đó trải rộng ra một cộng đồng lớn như YouTube. Một vài trang web trò chơi thậm chí còn thu hút các nhà tài trợ lớn, với hy vọng chiến dịch quảng cáo cho trò chơi sẽ lôi kéo đông đảo mọi người đến với họ.


Trang 8

Đôi lúc bạn có thể tạo ra những cuộc tranh luận trực tuyến một cách tình cờ. Bộ phim mới “Snakes on a Plane” (Rắn trên máy bay) đã lựa chọn một chiến dịch quảng cáo trực tuyến rộng khắp, thậm chí cả trước khi bộ phim được khởi quay. Chiến dịch này bao gồm rất nhiều quảng cáo lôi kéo, các lời chào mời khuyến mãi... Nhưng thay vì né tránh những kiểu quảng cáo cường điệu không dự tính trước, hãng phim đã theo đuổi phương cách này thậm chí còn kết hợp vào bộ phim một vài đoạn kịch bản mà những người hâm mộ đề xuất. Đương nhiên, sự tham gia của giới hâm mộ cũng như các chương trình truyền hình và phim ảnh hoàn toàn có thể thu hút sự chú ý của mọi người để rồi khi tung ra thị trường, bộ phim sẽ đạt kết quả tối đa.

Chứng thực blogger

Có thể nói, mọi sản phẩm/dịch vụ đều cần sự trợ giúp của các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị. Một vài hãng quảng cáo đã quan tâm tới việc tranh thủ sự trợ giúp của các blog phổ biến để truyển tải rộng rãi thông điệp họ mong muốn.

Cái gọi là blogvertising (quảng cáo blog) bao gồm việc trả tiền cho các bloggers nổi tiếng để họ chứng thực chất lượng sản phẩm, tuy nhiên không thể bỏ qua yếu tố đặc trưng và nội dung của blog. Hiện nay, khi blog phát triển với tốc độ chóng mặt, thì phương thức quảng cáo trên blog cũng ngày một nở rộ.

Quảng cáo overlay

Trong một trang web, nơi mà các cửa sổ popup quảng cáo bị khoá, thì cách thức hiệu quả nhất là cần tạo ra các quảng cáo chạy ngay trên trang web. Các cửa sổ popup đang dần dần được thay thế bằng các overlays (quảng cáo che phủ) có thể được thực hiện trực tiếp ngay trên toàn bộ trang web. Overlays không thể bị khoá theo cùng cách với popup, bởi vì chúng được thiết kế gắn liền với trang web. Nó chỉ được đóng lại khi bạn tìm thấy nút đóng, nếu tồn tại một cái nút như thế trên quảng cáo.

Quảng cáo tìm kiếm

Có một khu vực vô cùng rộng lớn cho các quảng cáo trực tuyến mà không cần đến hình ảnh sinh động hay các ý tưởng sáng tạo. Đó chính là việc trả tiền cho các hãng tìm kiếm trực tuyến để đưa mọi người đến với trang web của bạn khi họ gõ một từ khoá tìm kiếm nào đó.

Đây được xem là bí mật ẩn giấu của các quảng cáo trực tuyến. Đây là một cách thức phát huy hiệu quả rất lớn. Lý do là nếu bạn tìm kiếm một vài thứ gì đó trên Yahoo! hay Google có nghĩa là bạn thật sự mong muốn có được nó, và các công ty cũng muốn đưa quảng cáo trực tiếp tới bạn. Do đó, quảng cáo tìm kiếm đang trở thành một khu vực thu hút sự quan tâm của đông đảo các công ty, và nhiều hãng quảng cáo đang tìm kiếm cách thức để khách hàng nhìn thấy rõ những kết quả của quảng cáo tìm kiếm.

Các nhà tiếp thị có thể trả tiền để được có mặt tại khu vực phía tay phải của trang Google. Đó là quảng cáo trả tiền, hay còn được gọi là quảng cáo payforclick. Tuy nhiên, khu vực lý tưởng nhất là ở trung tâm của các kết quả tìm kiếm, và cách thức để có được kết quả này là thông qua việc tối ưu hoá công cụ tìm kiếm, như bổ sung kỹ năng biên tập nội dung, các đường link...


Trang 9

Tiếp thị xã hội

Quảng cáo tìm kiếm là nơi mà phần lớn tiền bạc dành cho quảng cáo trực tuyến được chi tiêu, không ít trong số đó đã giúp Google đàm phán thoả thuận trị giá 900 triệu USD để trở thành đối tác tìm kiếm trực tuyến cho trang web MySpace.

Tiếp thị xã hội sẽ đem lại cho các nhà quảng cáo khả năng tiếp cận tới một thị trường trẻ tuổi vô cùng hấp dẫn. Người sử dụng MySpace thường bỏ qua các quảng cáo truyền thống và gặp gỡ nhau để thảo luận về các xu hướng và sở thích mới nhất, cũng như tự xây dựng các quảng cáo của riêng họ. Nếu tiếp cận đối tượng này, các hãng quảng cáo sẽ có được sự phổ biến rộng rãi với tốc độ lan truyền nhanh chóng, điều mà không thể có được với các quảng cáo popup.

Khi đến với hoạt động quảng cáo trực tuyến, bạn không thể đánh giá thấp hiệu quả các mạng lưới xã hội. Hàng triệu người sử dụng đang xây dựng nhiều cộng đồng khác nhau trong hệ thống mạng lưới của họ. Họ mở rộng ra toàn cầu, họ phát triển không ngừng, họ to lớn, mạnh mẽ, và họ là những mục tiêu hấp dẫn cho các nhà tiếp thị nếu biết cách giao tiếp với họ như thế nào.

Tóm lại, Internet và web giờ đây đang là phương thức quảng cáo phát triển nhanh chóng nhất. Với số lượng trang web khổng lồ, cơ hội quảng cáo là vô cùng hấp dẫn. Các hãng quảng cáo luôn hy vọng rằng với những chiến lược quảng cáo mới trong kỷ nguyên Internet, họ sẽ tiếp cận số lượng lớn khách hàng một cách hiệu quả và nhanh chóng hơn. Bằng không, tất cả các nỗ lực đầu tư kinh doanh sáng tạo của họ sẽ trở nên lãng phí.

(Dịch từ BBC)

65. Giải pháp nào cho logo của bạn?

Logo được xem là một công cụ tiếp thị hiệu quả. Đôi khi những đứa trẻ nhỏ còn nhận ra các logo quen thuộc, trước khi chúng có thể nói một câu hoàn chỉnh. Không phải tất cả mọi doanh nghiệp đều sẽ trở thành CocaCola hay McDonald’s, nhưng một logo thiết kế bắt mặt sẽ giúp bạn trở nên nổi bật trong lĩnh vực của mình, thậm chí trên thị trường.

Logo là biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng. Một số công ty chọn logo là hình ảnh cách điệu của một con vật nào đó (ví dụ con bò tót của nước tăng lực RedBull), trong khi một số công ty khác lại sử dụng người thật (ví dụ chú hề Ronald McDonald). Logo thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, gợi nhớ và tạo sự khác biệt.

Theo lời khuyên của các chuyên gia, logo nên mang một ý nghĩa nào đó liên quan tới khách hàng, đồng thời cũng nên truyền tải một thông điệp rõ ràng về công ty và lời chào hàng của bạn. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể được thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại. Vì vậy, logo nên được thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các chất liệu in ấn khác nhau, trong bảng hiệu, băng rôn…


Trang 10

Khi thiết kế một logo, các chuyên gia đồ họa hình ảnh sẽ cố gắng giới thiệu tối đa giá trị của công ty trên phương diện hình ảnh. Bạn cần thảo luận với các nhà thiết kế về giá trị của công ty nhằm giúp các nhà thiết kế xây dựng một logo sinh động và hiệu quả nhất. Khi nhà thiết kế tìm ra một ý tưởng hình ảnh phù hợp với mong muốn của bạn, họ sẽ phối hợp font chữ, màu sắc, kích cỡ, sắp đặt hình ảnh sao cho có thể truyền tải hết ý đồ của bạn tới khách hàng. Các nhà thiết kế logo cũng biết rằng một vài hình ảnh đòi hỏi sự mềm mại, trong khi một vài hình ảnh khác lại cần đến sự khoẻ khoắn. Ví dụ, logo của các sản phẩm dành cho trẻ em sẽ hiệu quả hơn nếu được thiết kế với màu sắc và đường nét nhẹ nhàng chứ không phải là những góc cạnh mạnh mẽ.

Biện pháp tiết kiệm nhất để có một logo đẹp là tích hợp một hình ảnh động mà bạn đang sở hữu hay lựa chọn từ một trong các hình họa sưu tập được, chẳng hạn như một số bộ sưu tập có sẵn tại trang web iPrint. Nhờ các công cụ thiết kết hình họa chuyên nghiệp như Adobe Photoshop hay Illustrator, bạn hoàn toàn có thể tự thiết kế một logo theo ý thích của riêng bạn một nhiệm vụ khó nhưng có thể thực hiện, nếu bạn hay một ai đó trong công ty bạn có một chút ít năng khiếu mỹ thuật và kiến thức máy tính. Bạn cũng có thể làm việc với các nhà thiết kế chuyên nghiệp để xây dựng một logo cho công ty bạn. Đây là phương pháp tốn kém hơn, nhưng có thể là cách thức tốt nhất để có được một logo ấn tượng, qua đó giúp công ty nổi bật trong số các đối thủ cạnh tranh.

Việc thiết kế một logo cho công ty không có gì khó khăn cả nếu bạn biết rõ cần chú ý tới những điều gì. Có 4 cách chủ yếu để bạn xây dựng logo:

1. Tự thiết kế. Tất nhiên giải pháp tiết kiệm nhất là tự mình làm lấy. Nhưng chỉ khi bạn đã có một vài kỹ năng thiết kế thông thạo, bạn mới có được sản phẩm đồ họa thật sự hiệu quả. Phần lớn mọi người có thể tiếp cận các chương trình phần mềm đồ họa hay thiết kế hình ảnh, nhưng rất ít người có kinh nghiệm và có đủ các kỹ năng cần thiết để sử dụng những chương trình đó để thiết kế một logo.

Nhiều người sử dụng các clip art sẵn có để phát triển thành logo của họ và sử dụng sản phẩm tự thiết kế này trên tất cả các nhãn mác sản phẩm. Việc này không chỉ đem lại cho bạn các logo tầm thường, mà còn không thể khác biệt hoá công ty bạn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, bởi vì khách hàng có thể đã nhìn thấy những hình ảnh đó ở rất nhiều nơi khác nhau. Một hệ quả tai hại kéo theo là logo tầm thường còn có thể làm hình ảnh của bạn trở nên tầm thường.

Bạn sẽ thấy thật khó khăn và tốn kém khi phải bắt tay vào việc tái xây dựng hình ảnh công ty với một logo mới. Khách hàng của bạn, vốn quen thuộc với hình ảnh cũ, có thể sẽ bỏ qua sản phẩm hay dịch vụ của bạn nếu họ không nhận ra những hình ảnh mới.

Nếu trước sau bạn vẫn quyết định sẽ tự làm lấy, bạn nên ghé thăm trang web InstaLogo, LogoWorks. Với dịch vụ trực tuyến này, bạn sẽ kê khai một bản khai yêu cầu hoàn chỉnh và chi tiết. Sau đó các nhà thiết kế sử dụng bản kê khai này để xác định logo của bạn sẽ như thế nào: trên danh thiếp, xe ôtô, trang web.... Bản kê khai cũng nói cho các nhà thiết kế biết khách hàng của bạn là ai , bạn ưa thích các màu sắc nào, và điều gì bạn hoàn toàn không muốn có ở logo của bạn. Ở đó, bạn có thể lựa chọn hình ảnh từ một bộ sưu tập lớn để tìm ra một logo vừa ý với mức phí không cao.


Trang 11

2. Các đại lý quảng cáo. Suốt mấy chục năm nay, các đại lý quảng cáo vẫn là một giải pháp truyền thống để thiết kế một logo hiệu quả. Họ là những nhà thiết kế chuyên nghiệp và quen thuộc với công việc thiết kế logo cho các chiến dịch quảng cáo lớn. Tuy nhiên, vì việc xây dựng và phát triển logo luôn là một phần trong các chiến lược quảng cáo lớn hơn, nên mức phí cho các đại lý quảng cáo cũng không rẻ chút nào. Công ty nhỏ khó có khả năng chi trả khoản tiền từ 2000 USD đến 10.000 USD để có được một logo bắt mắt từ các đại lý quảng cáo, chưa kể việc phải nhiều lần xem xét và chỉnh sửa lại có thể là một quy trình mệt mỏi và tốn kém thời gian. Và một lần nữa, chi phí lại khiến các công ty nhỏ đau đầu.

Do đặc tính truyền thống của các đại lý quảng cáo trong hoạt động thiết kế logo nên những cách thức thiết kế logo qua các đại lý này thường được nhiều công ty lớn quan tâm, và luôn là những chủ đề bàn bạc. Trong khi đó, thiết kế logo chuyên nghiệp trực tuyến xem ra là một giải pháp thích hợp hơn với các công ty nhỏ. Với các đại lý quảng cáo, logo được so sánh như một món ăn phục vụ thêm trong một bữa tiệc chiến dịch quảng cáo rộng lớn. Nhưng với một dịch vụ thiết kế trực tuyến, logo là món ăn độc lập. Nguyên nhân là vì giải pháp nhờ các đại lý quảng cáo được dựa trên hoạt động kinh doanh lặp đi lặp lại. Do vậy, những dự án thiết kế logo một lần cho các công ty nhỏ không phải là điều mà các đại lý quảng cáo ưa thích. Và nếu bạn thật sự muốn nhờ cậy họ, bạn hãy sẵn sàng để chi ra khoản phí thật rộng rãi.

Nếu bạn cần đến logo như một phần của chiến dịch nhãn hiệu và khuếch trương công ty hay sản phẩm, các đại lý quảng cáo sẽ là một lựa chọn thích hợp. Họ có thể đảm nhận công việc theo kiểu “trọn gói”: từ việc thiết kế logo và tiêu đề, cho đến toàn bộ chiến dịch quảng cáo. Và nếu bạn chỉ cần đến một logo chứ không phải một chiến dịch tổng thể, giải pháp trực tuyến sẽ là lựa chọn tốt hơn.

(Dịch từ Allbusiness)

66. Nghiên cứu thị trường: Định lượng hơn định tính?

Một phương pháp phù hợp sẽ giúp mang lại thông tin đáng tin cậy về thị trường cho doanh nghiệp.

Nghiên cứu thị trường chia thành các phương pháp phân tích định tính và định lượng. Ngày nay, liệu phương pháp định tính đã hết thời?

Gần đây, kết quả nghiên cứu của các phương pháp định tính không mấy khả quan. Ông Peter Rossi (Trường Đại học ChicagoMỹ) và Marco Vriens (Hãng MicrosoftMỹ) đã chỉ ra: “Tỷ lệ trả lời [các câu hỏi phỏng vấn] thấp tới mức đáng ngại. Câu trả lời cho các bảng hỏi dài của nghiên cứu thị trường thường quá thiên lệch, bởi những “nhà chuyên nghiệp” giờ đây quá lạm dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập được bởi các nhà nghiên cứu thị trường ngày càng bị khách hàng của họ đặt vấn đề”.

Có lẽ những lời nhận định trên đây lý giải phần nào cho một vài kinh nghiệm không mấy tốt đẹp mà các công ty Việt Nam đã gặp phải. Chẳng hạn như những nghiên cứu thị trường cho việc định giá máy tính cá nhân (laptop) lắp ráp ở Tp.HCM.


Trang 12

Sự quá tốn kém và thiếu tin cậy của những phân tích này khiến cho một số nhà kinh doanh đầy kinh nghiệm bị nản lòng. Những biểu đồ ngay ngắn, nhiều mầu sắc, với những lời nhận xét chung chung không giúp họ vạch ra được một chiến lược kinh doanh cụ thể, có hiệu quả.

Một dòng nghiên cứu thị trường khác là các phương pháp định lượng, phổ biến mạnh nhất ở Mỹ. Dòng nghiên cứu này bắt đầu vào khoảng cuối thập kỷ 1970. Nhờ sự tiến bộ của các công cụ đo lường kinh tế (econometrics), nó cho phép phân tích và đánh giá tác động tâm lý của người tiêu dùng vào hành vi chi tiêu của họ. Để hình dung, hãy xét một ví dụ cụ thể.

Ai trong chúng ta đôi khi cũng phải ra một quyết định lớn như lập gia đình, xây nhà, hoặc mua xe ôtô. Khi đó, trong đầu bạn diễn ra những cân nhắc thiệt hơn của việc làm một quyết định lớn như vậy. Nếu ích lợi ròng của việc mua sắm đó là dương, thì bạn quyết định mua, và ngược lại.

Độ lớn của ích lợi ròng này phụ thuộc vào một loạt các yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, sở thích, v.v... Không ai có thể “đọc” được những phân tích thiệt hơn như vậy trong đầu bạn. Nhưng rõ ràng là các đại lý bán nhà đất hoặc xe hơi có thể quan sát được hành động của bạn. Tức là việc bạn quyết định mua hay không.

Quan trọng hơn, các quyết định đó bộc lộ ý nguyện tiềm ẩn trong đầu bạn, rằng nhu cầu mua sắm đó đã đủ chín muồi chưa để đi đến quyết định mua. Dựa vào quan hệ như vậy, đại lý bán xe hơi có thể dự đoán đuợc khả năng bạn sẽ mua xe (tức là mức độ chín muồi của quyết định như vậy), nếu như biết các dữ kiện về thu nhập, tình trạng gia đình và sở thích về sở hữu xe hơi của bạn.

Ví dụ nêu trên bao hàm 4 điểm quan trọng đáng được nhấn mạnh lại. Thứ nhất, phân tích định lượng kiểu như vậy tập trung vào việc đánh giá tác động của các yếu tố kinh tế, tâm lý, và xã hội của các cá nhân đến hành vi tiêu dùng của họ.

Thứ hai, dựa trên cơ sở lý thuyết về các mối quan hệ kinh tế nêu trên, người làm nghiên cứu thị trường có thể lập ra những bảng hỏi ngắn gọn, logic, có độ “phân giải” cao, hàm ý rõ ràng.

Ở đây, ta thấy có sự giao lưu giữa phương pháp định tính và định lượng trong nghiên cứu thị trường. Cả hai phương pháp đều dựa trên việc điều tra để lấy thông tin về người tiêu dùng, hay nhà phân phối. Nhưng bảng hỏi của phương pháp định lượng thường ngắn hơn, cụ thể hơn, và chỉ tập trung vào các yếu tố chứa đựng lượng thông tin lớn nhất cho việc lý giải hành vi của đối tượng được nghiên cứu.

Sự lựa chọn các yếu tố mang thông tin đó không lệ thuộc nhiều vào khả năng hiểu biết về tâm lý học của người lập bảng hỏi. Nó được chỉ dẫn bởi lý thuyết kinh tế, đúc kết từ các tương tác trong kinh doanh của hàng triệu tác nhân trong bối cảnh tương tự với đối tượng được nghiên cứu. Trong kinh tế học, lý thuyết này được gọi là lý thuyết trò chơi.

Thứ ba, dựa vào dữ liệu thu thập được, các phương pháp đo lường kinh tế cho phép đánh giá các quan hệ kinh tế, với độ tin cậy xác định về mặt thống kê. Những đánh giá đó có thể được sử dụng cho phân tích và dự báo.


Trang 13

Không ngạc nhiên là những kỹ thuật đo lường này cũng được sử dụng từ phân tích và dự báo thời tiết, cho đến việc xác định quỹ đạo của tên lửa bắn tới các hành tinh. Nếu nhìn một cách thuần tuý định tính, chúng ta có thể mô tả với một danh sách rất dài và phức tạp về các đặc trưng của một cơn bão. Nhưng dựa trên đo lường kinh tế, bằng cách chỉ tập trung vào những yếu tố khí tượng thủy văn thiết yếu nhất, ta có thể dự báo khá chính xác đường đi và vận tốc của cơn bão mà không một phân tích định tính nào có thể hy vọng làm được như vậy.

Cuối cùng, kết quả phân tích và dự báo định lượng được đối chiếu lại với cơ sở lý luận cho việc lập mô hình phân tích và dự báo. Sự phù hợp giữa lý luận và thực tiễn sẽ cho phép cho ra những quyết định kinh doanh rất có lợi cho công ty, như là hệ quả trực tiếp của việc có được những thông tin đáng tin cậy về thị trường.

(TBKT)

67. Đặt tên công ty – Công việc không hề đơn giản

Đặt tên cho một công ty hay một sản phẩm là một điều hết sức khó khăn cho các nhà kinh doanh. Rất nhiều sản phẩm và công ty có tên gọi thu hút được cảm tình trong khi có những cái tên lại làm cho người khác hoang mang. Có những cái tên tưởng rằng thành công nhưng lại thất bại và những cái tên nghe có vẻ như rất hoàn hảo thì lại vô cùng lạc lõng.

Vậy các doanh nghiệp tự tìm kiếm một cái tên hoàn hảo cho công ty, sản phẩm hay thương hiệu của mình như thế nào?

Các nhà marketing khuyên rằng chúng ta hãy thử tìm kiếm một cái tên hoàn hảo cùng với hai nguyên tắc: Tên gọi phù hợp với ngành kinh doanh hay sản phẩm và cố ý làm cho người khác suy nghĩ tò mò để tìm hiểu.

Tên gọi phù hợp với ngành kinh doanh và sản phẩm:

Đây là cách đặt tên thông thường nhất mà bạn có thể sử dụng, những tên thương hiệu như vậy giúp cho khách hàng dễ dàng biết đến sản phẩm, dịch vụ của bạn. Hãy thử xem xét một ví dụ nói về cách đặt tên của doanh nghiệp chuyên cung cấp thiết bị điều khiển trò chơi điện tử: có hai tên gọi hoàn toàn phù hợp với sản phẩm của chúng là PlayStation và Xbox trong khi một tên gọi khác là Nintendo lại hoàn toàn chẳng có liên quan gì cả. Còn về các khách sạn thì sao? Rất nhiều trong số đó đều có chữ “Inn” (khách sạn) hay “Suites” (những căn hộ) kèm theo. Christine Pilch, cộng tác viên của Hiệp hội Thương hiệu cho rằng: tạo ra một cái tên đúng nghĩa sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh rất lớn.

Tuy vậy Mary Bowling, thành viên của đội ngũ quảng cáo của Blizzard, khuyên bạn không nên dùng các tên “quá thông minh”, đặc biệt là dùng trong kinh doanh.

Đừng đặt tên quá khôn khéo, tên bạn chọn nên thể hiện những điều bạn cần thể hiện đối với khách hàng của mình. Nếu bạn đặt đúng tên, sẽ giúp cho khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng của bạn biết đến vị trí của bạn. Ví dụ: “cao bồi và máy móc” rất khôn khéo, nhưng bạn có biết họ kinh doanh gì qua cái tên này không ? “Sửa xe hơi di động


Trang 14

Denver” nghe không có gì ấn tượng, nhưng chỉ cho khách hàng biết được công ty này làm gì và ở đâu.

Những cái tên rõ ràng sẽ làm cho công việc tiếp thị của bạn dễ dàng hơn nhiều. Nên trước khi nghĩ ra một cái tên như vậy, bản thân doanh nghiệp nên xác định cho mình được khách hàng của mình là ai (khách hàng đang sử dụng cũng như khách hàng tiềm năng), họ cần gì và khả năng đáp ứng của mình như thế nào, đây là một bước cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành công của cái tên đó.

Cố ý cho người khác tò mò và tìm hiểu về cái tên của bạn

Dưới đây là những kinh nghiệm của các chuyên gia về marketing, họ muốn chia sẻ cùng với bạn trong việc làm thế nào để đặt một tên thương hiệu mà bao hàm được đầy đủ ý nghĩa và đặc biệt là tạo ra cảm giác tò mò cho người đọc.

Patti Norris khuyên mọi người: đây là một quá trình quan trọng quyết định đến sự thành công cho cái tên mà bạn chọn, vì vậy đừng nên làm một mình.

Trừ khi bạn có một chi phí quảng cáo khổng lồ chỉ để đầu tư cho cái tên thông minh (Yahoo, Google và Ipod). Còn không có lẽ cách dễ nhất là bạn chọn những điểm then chốt của sản phẩm hay công ty, rồi cùng ngồi bàn luận với những người biết rõ về sản phẩm và công ty bạn (đặc biệt từ những minh chứng rõ ràng nhất của khách hàng hay người tiêu dùng), ghi nhận lại tất cả các đóng góp, ý tưởng đó.

Nia Carter, chủ tịch của công ty truyền thông tiếp thị thế giới cho tiến hành phỏng vấn nhiều người từ đội ngũ giáo sư thương mại, các chuyên gia phát triển kinh doanh, nhân viên tiếp thị cho đến những người bạn chưa hề biết đến với kinh doanh với tiếp thị.

Chúng tôi tập hợp từng nhóm người vào từng phòng riêng (giáo sư thương mại vào một phòng, các nhân viên tiếp thị vào một phòng, những chuyên gia được vào một phòng…). Sau khi giải thích những điều tôi muốn sản phẩm mình mang lại cho khách hàng, mỗi người tại các nhóm đó sẽ đặt một cái tên, tiếp theo chúng tôi tổng hợp danh sách các tên đó và tiến hành bầu chọn. Với mỗi một cái tên chúng tôi tiến hành kiểm tra ý nghĩa tích cực và tiêu cực (về giá trị quan hệ cộng đồng quảng cáo tốt, làm vì các sự kiện ..v..v.) của nó. Cuối cùng, dựa trên nghiên cứu đó kết hợp với việc chúng tôi cũng tiến hành đặt tên è cho ra một cái tên cuối cùng.

Những người tiếp thị chuyên nghiệp trước tiên phải tìm hiểu liệu cái tên sẽ gây ra tiếng vang như thế nào đối với khách hàng của mình. Thứ nhì là cần xác định cái tên có phù hợp với thông điệp của sản phẩm, định hướng của tổ chức (ví dụ nhân viên yêu thích sản phẩm đó, họ sẽ bán với giá hữu nghị) hay không. Thứ ba là cái tên phải có tính độc quyền nhưng dễ hiểu và dễ phát âm, có giá trị văn hóa với các ngôn ngữ khác.

Cuối cùng, tên phải được bảo vệ pháp lý. Tên tốt nhất là nên có xu hướng trở thành động từ, khách hàng thích như thế. Ví dụ: “googling”, “fedexing” – cái tên trở thành một phần trong công việc chúng ta làm hằng ngày. Họ sẽ đồng tình với sự liên tưởng cảm xúc. Đặt tên là chiến lược chủ quan cao và quá trình đạt được một cái tên hay là chuyện nói dễ hơn làm.


Trang 15

Dù bạn có dùng những phương pháp chuyên nghiệp gì đi nữa để đặt tên cho mình, thì cũng phải nhờ rằng: mỗi một cái tên như vậy cũng có nội dung và ý nghĩa của nó. Bạn phải đảm bảo rằng thông điệp của sản phẩm hay là định hướng của công ty bạn sẽ thể hiện được ý nghĩa của cái tên đó.

(lantabrand)

68. Quảng cáo trên báo chí Cũ nhưng không tồi

Cuộc tấn công ồ ạt của các công ty nhỏ vào quảng cáo trên báo chí đã trở thành một vấn đề đáng chú ý trong thời gian qua. Tại sao họ lại lựa chọn phương thức quảng cáo này và nếu lựa chọn thì quảng cáo thế nào cho hiệu quả?

Quảng cáo trên báo chí có tuổi thọ lâu đời hơn bất cứ dạng thức quảng cáo nào chúng ta đang chứng kiến ngày nay và vẫn là kiểu quảng cáo đầu tiên mà các công ty nghĩ đến trong các chiến dịch quảng cáo. Báo chí là một cách thức tốt để tiếp cận một số lượng lớn người tiêu dùng, đặc biệt là những người từ 45 tuổi trở lên những người có xu hướng đọc báo thường xuyên hơn giới trẻ vốn chỉ lấy tin tức từ truyền hình hay Internet. Và bạn có thể hướng quảng cáo của bạn tới các thị trường thích hợp bằng việc đề nghị quảng cáo được đăng tải trong các chuyên mục tin tức có liên quan mật thiết nhất đối với các khách hàng tiềm năng của bạn, chẳng hạn như thể thao, lối sống hay kinh doanh.

Đối với loại quảng cáo trên báo chí, mọi người sẽ đọc hàng ngày. Thói quen của nhiều người khi đọc báo là họ lướt rất nhanh và chỉ đọc những gì thật nổi bật. Nhiều nghiên cứu cho thấy, 80% số người khi đọc báo họ sẽ không đọc những thông tin chi tiết. Do vậy, muốn quảng cáo có được hiệu quả cao, bạn cần chú ý làm nổi bật tiêu đề bao gồm tên sản phẩm của công ty, nơi sản xuất và những mục đích sử dụng chính.

Cũng như tất cả các dạng thức quảng cáo khác, chi phí dành cho các quảng cáo trên báo chí của bạn sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố: kích thước quảng cáo, loại tạp chí bạn sử dụng, quảng cáo ở khu vực nào trên báo, tần số đăng tải quảng cáo, và quảng cáo đen trắng hay màu sắc,.... Các loại nhật báo thường có giá thành thấp nhất và thích hợp nhất với các hợp đồng quảng cáo dài hạn. Khi kinh doanh đã tăng trưởng ổn định, bạn có thể sẽ muốn quan tâm tới việc bỏ tiền cho các không gian quảng cáo lớn hơn trong tờ báo để nhắm tới nhiều khách hàng hơn, chứ không còn đơn thuần trong khu vực kinh doanh của công ty bạn nữa.

Một khía cạnh đáng lưu ý khác đối với quảng cáo trên báo chí là người đọc luôn muốn biết sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ mang lại cho họ lợi ích gì. Chính vì thế, bạn cần làm sao để các tiêu đề dù ngắn gọn, nhưng phải đảm bảo cho khách hàng thấy được những gì họ cần, làm cho họ nhận ra một lợi ích nào đó và lợi ích đó họ có thể đạt được một cách dễ dàng. Bạn đừng ngại tiêu đề nhiều chữ. Kinh nghiệm cho thấy, các quảng cáo có tiêu đề dài thu hút người đọc nhiều hơn, kéo theo việc sản phẩm được bán chạy hơn so với sản phẩm trong quảng cáo có tiêu đề ngắn. Nếu bạn cải tiến sản phẩm cũ, bạn cũng nên thông báo rõ điều đó.

Sau tiêu đề, để gây chú ý, bạn nên minh họa bằng ảnh chụp, do ảnh chụp gây ấn tượng tốt hơn tranh vẽ. Người đọc luôn thích những quảng cáo đẹp mắt, ấn tượng và độc đáo. Do vậy, một bức ảnh lớn có tác dụng hơn nhiều so với bức ảnh nhỏ.


Trang 16

Ngoài ra, các những tờ báo hàng ngày và hàng tuần đều có các chuyên mục đặc biệt (ngày lễ, nội thất, cảnh quan thiên nhiên,...), và bạn nên tìm hiểu một lĩnh vực nào đó thích hợp nhất cho sản phẩm của mình. Sẽ là một ý tưởng hay khi đặt quảng cáo trong những chuyên mục đặc biệt, nếu bạn không thường xuyên đăng quảng cáo trên báo chí.

Dưới đây là một vài yếu tố giúp quảng cáo trên báo chí của bạn càng trở nên hiệu quả hơn:

ü Sử dụng phần cuối quảng cáo như cuống phiếu dự thưởng, khuyến mãi nào đó để khuyến khích người đọc ghé thăm công ty bạn. Hãy chắc chắn rằng cuống phiếu này ghi rõ ngày hết hạn. Và bạn cần sử dụng cuống phiếu để thăm dò ý kiến của mọi người đối với quảng cáo của bạn bạn sẽ biết quảng cáo hiệu quả đến mức nào nhờ việc tính toán số lượng người sử dụng cuống phiếu cắt ra từ quảng cáo.

ü Quảng cáo trên báo chí đạt hiệu quả cao nhất khi bạn bán các sản phẩm với chu kỳ sử dụng ngắn cho những khách hàng quan tâm chặt chẽ đến giá cả. Ở đây, quan trọng là vấn đề tâm lý. Bạn cần đánh trúng tâm lý khách hàng, chẳng hạn như thích khuyến mãi, thích sản phẩm giá rẻ…

ü Bổ sung các đường dẫn tới trang web của bạn tại mỗi đoạn quảng cáo trên báo chí nhằm đưa mọi người ghé thăm trang web nơi mà bạn có thể truyền tải nhiều thông tin hơn, bán nhiều sản phẩm hơn cũng như cung cấp nhiều cuống phiếu dự thưởng hơn.

ü Khi có trong tay bản quảng cáo in thử, bạn cần kiểm tra kỹ lưỡng số điện thoại, địa chỉ trang web và bất kể thông tin nào khác như nhãn hiệu, tên sản phẩm... để đảm bảo rằng những gì người đọc nhìn thấy là những gì bạn mong muốn truyền đạt. Bạn cần kiểm tra cẩn thận để kịp thời loại bỏ những sai sót nhỏ nhất.

ü Đảm bảo rằng quảng cáo in của bạn thích hợp với bất cứ phương thức quảng cáo nào khác mà bạn có thể thực hiện để tăng cường mức độ ảnh hưởng của công ty.

Bất luận thế nào, quảng cáo vẫn là một phần tất yếu trong kinh doanh. Nhưng không phải chỉ những quảng cáo có chi phí cao, quy mô lớn mới đạt hiệu quả. Với khoản ngân sách khiêm tốn, bạn cũng có thể có được những quảng cáo thành công. Hãy khai thác tối đa lợi thế của phương thức quảng cáo trên báo chí. Dù đã cũ, nhưng phương thức này hoàn toàn không tồi chút nào!

(Dịch từ Entrepreneur bwportal)

69. Samsung chấn hưng tập đoàn bằng chiến lược tiếp thị

Với Eric Kim, phó giám đốc tiếp thị quốc tế của Samsung, những ngày đầu khi mới gia nhập tập đoàn này năm 1999 quả là quãng thời gian khó khăn không thể nào quên. Nhiệm vụ cấp trên giao cho ông quả thật không dễ dàng: Biến tập đoàn điện tử của đất nước Hàn Quốc này thành đối thủ cạnh tranh chính của “người hàng xóm khổng lồ” Sony về cả uy tín, doanh thu và lợi nhuận. Tại thời điểm đó, dù đã là nhà cung cấp linh kiện điện tử lớn, nhưng Samsung vẫn chỉ hoạt động ở “hậu trường” với việc cung cấp màn hình máy tính và thiết bị sử dụng chất bán dẫn cho các tập đoàn đa quốc gia. Kể cả khi Samsung tung ra thị trường


Trang 17

quốc tế các sản phẩm PDA, điện thoại di động và đầu đĩa DVD do họ tự sản xuất, thì tập đoàn này vẫn bị xem là một nhà sản xuất chuyên về các mặt hàng giá rẻ. Và nhiệm vụ của Kim là phải nâng vị thế của Samsung lên tầm cao mới, trở thành một nhà cung cấp hàng điện tử chất lượng cao được cả thế giời thừa nhận.

Kim và nhóm nhân viên của ông được Samsung đầu tư hàng tỷ đôla cho hoạt động tiếp thị. Đó quả là một khoản tiền khổng lồ, nhưng chính điều này lại gia tăng sức ép lên nhóm của Kim: họ buộc phải thu được lợi nhuận cao nhất cho mỗi đồng đôla mà tập đoàn bỏ ra. Khó khăn nằm ở chỗ, ngân sách tiếp thị phải được sử dụng hiệu quả và đúng chỗ, trong khi một tập đoàn hoạt động trên quy mô toàn cầu, liên kết với nhiều quốc gia như Samsung lại quá đa dạng về mặt hàng và sản phẩm: các sản phẩm của Samsung được bán tại 200 quốc gia trên thế giới, với 14 mặt hàng khác nhau bao gồm 476 sản phẩm các loại. Kim đã khởi động một kế hoạch tiếp thị hoàn toàn mới dựa trên việc xác định lại thị trường và các sản phẩm mục tiêu. Chỉ sau 18 tháng, Samsung đã bắt đầu thu được lợi nhuận từ chiến dịch tiếp thị của họ.

Quy trình đánh giá toàn diện và tốn kém.

Một trong những khó khăn mà Kim phải đối mặt trong quá trình xác định thị trường và sản phẩm mục tiêu nhằm đầu tư cho chiến dịch tiếp thị toàn cầu là vấn đề thông tin. Thật không dễ dàng chút nào để các nhân viên của Kim tiến hành kiểm định, so sánh toàn cảnh thị trường của Samsung, tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận cũng như triển vọng đầu tư tại một loạt quốc gia. Để làm được điều này, nhóm nhân viên của Kim phải thực hiện các bước rất phức tạp như phân tích các dữ liệu thống kê về quy mô dân số, tổng sản lượng nội địa tính trên đầu người tại mỗi quốc gia. Bên cạnh đó, họ còn phải dự đoán chính xác tốc độ tăng trưởng và thông tin đầy đủ về sản phẩm như tốc độ thâm nhập thị trường, thị phần, chi phí truyền thông, lợi nhuận và ưu thế cạnh tranh... Tưởng chừng như những số liệu này có thể được tổng hợp dễ dàng từ các chi nhánh của Samsung có mặt khắp nơi trên thế giới, thế nhưng công việc lại càng khó khăn hơn cho Kim, khi mỗi đơn vị, chi nhánh hoạt động có quyền sử dụng nguồn ngân sách theo cách riêng, chưa kể phương pháp, cách thức nghiên cứu, thu thập thông tin được thực hiện mỗi nơi mỗi kiểu. Bởi vậy, nhóm của Kim buộc phải thu thập, xử lý và cân đối lại nguồn thông tin của hơn 30% các sản phẩm và mặt hàng trên thị trường thế giới do số liệu thiếu chính xác và quá rời rạc.

Kim quyết định rằng kể từ bây giờ, tất cả mọi thông tin về các mặt hàng và sản phẩm tại các quốc gia lớn và khu vực sẽ được tổng hợp và lưu giữ trong Hệ thống cải tiến có chức năng lưu giữ và phân tích thông tin MNet. Hệ thống này được cung cấp đầy đủ thông tin về dân số mỗi quốc gia (khu vực) và nhóm dân số được cho là khách hàng mục tiêu, khả năng chi tiêu và mức chi tiêu cho sản phẩm Samsung (tính trên đầu người), tỷ lệ tăng trưởng của mỗi mặt hàng, thị phần của mỗi chi nhánh, chi phí dành cho hoạt động truyền thông tại thời điểm điều tra và trước đó, lợi nhuận của mỗi mặt hàng. Sau đó, Samsung sẽ huy động phần lớn các quản lý, chuyên viên tại hầu hết các chi nhánh của tập đoàn, cùng các chuyên gia có kinh nghiệm cùng nhìn nhận, phân tích và đánh giá lượng thông tin khổng lồ này nhằm đưa ra được bức tranh toàn cảnh về tập đoàn Samsung. Hệ thống MNet còn được thiết lập các máy tính toán có chức năng phân giải cao, có thể tính toán, so sánh các dữ liệu trên theo từng sản phẩm, từng quốc gia và khu vực cho quãng thời gian nhiều năm. Nhờ đó, Samsung không những đánh giá được các hoạt động toàn cầu của họ, mà còn tính toán chính xác và dự đoán thành công những thị trường và mặt hàng tiềm năng. Từ chính sách đặt mục tiêu và


Trang 18

đầu tư tốn kém cho quy trình đánh giá thông tin được triển khai ròng rã 4 tháng trời trên quy mô toàn thế giới, Samsung đã xác định 60% thị trường lúc bấy giờ của họ mới là thị trường tiềm năng và là mục tiêu đầu tư.

Sự thật qua những con số.

Hệ thống MNet đã giúp Samsung nhận ra 3 điều quan trọng trong kế hoạch chiếm lĩnh thị trường thế giới của họ:

ü Thị trường Bắc Mỹ và Liên bang Nga, tuy được đầu tư cao và khoản chi cho tiếp thị chiếm đến 45% ngân sách tiếp thị toàn cầu của Samsung, nhưng doanh thu từ hai thị trường này lại chỉ đóng góp cho tập đoàn 35% ngân sách.

ü Thị trường Châu Âu và Trung Quốc, chỉ nhận 31% từ ngân sách tiếp thị, thế nhưng doanh thu từ hai khu vực thị trường này lại đóng góp tới 42% cho ngân sách của Samsung.

ü Một nửa ngân sách tiếp thị của Samsung là dành cho ba mặt hàng điện thoại di động, máy hút bụi và điều hoà không khí. Trong khi đó, qua phân tích, người ta nhận ra rằng Samsung nên giảm khoảng 22% khoản ngân sách tiếp thị cho các mặt hàng này và tăng cường thêm cho các mặt hàng quan trọng và nhiều tiềm năng như máy quay video cầm tay, đầu đĩa DVD, TV, tủ lạnh, màn hình máy tính có màu và đầu máy video.

Chính những thông tin như thế đã giúp các nhà quản lý Samsung nhận ra sai lầm và tính mất cân đối trong chính sách đầu tư và phân bổ ngân sách tiếp thị của họ từ bấy lâu nay. Từ đó, Eric Kim cho rằng cần phải điều chỉnh lại khoản ngân sách 150 triệu USD cho hợp lý hơn và ông đã giúp các nhà quản lý của Samsung tự tin hơn trong việc đưa ra những quyết định hệ trọng. Chẳng hạn như quyết định mạo hiểm giảm đầu tư vào thị trường Mỹ, vốn là thị trường lớn nhất của Samsung, để tăng cường đầu tư cho thị trường Châu Âu. “Những thị trường đắt đỏ hiện tại không hẳn đã là thị trường tiềm năng trong tương lai và ngân sách tiếp thị cần được phân bổ nhiều hơn cho các thị trường có triển vọng đem lại lợi nhuận cao”, Kim nói.

Đối mặt với những khó khăn về tổ chức và quản lý.

Những kết quả phân tích đã giúp Samsung khoanh vùng chính xác những thị trường và mặt hàng cần đầu tư. Tuy nhiên, để tạo nên sự thay đổi hợp lý trong việc phân bổ ngân sách tiếp thị tại một tập đoàn có mặt tại nhiều quốc gia với cơ cấu tổ chức phức tạp và rộng rãi, điều đó quả là nhiệm vụ khó khăn! Nhiều đơn vị, chi nhánh và cơ sở đang đem lại doanh thu, lợi nhuận cao cho tập đoàn “bỗng nhiên” bị cắt giảm ngân sách tiếp thị, do tốc độ tăng trưởng và giá trị khai thác của những thị trường này có phần chững lại. Các nhà quản lý tại đó không muốn chấp nhận thực tế này, họ vẫn mang một tư duy “quy mô lớn hơn phải được chu cấp nhiều hơn”, mà không có được tầm nhìn hướng về tương lai.

Một bất cập mà Samsung nhận ra đã tồn tại khá lâu trong các công ty và tập đoàn là cơ chế khen thưởng được xây dựng trên doanh thu cục bộ của mỗi đơn vị, mỗi mặt hàng, chứ không phải là kết quả được tổng hợp trong toàn công ty hay tập đoàn. Mỗi khi tập đoàn có ý định khởi động dự án kinh doanh tại một địa điểm nào đó, ngay lập tức một chuyên gia được phái đến và kết quả thành công của dự án được đánh giá cùng với thành tích của


Trang 19

chuyên viên đó. Bởi vậy, ngay khi thông tin về kế hoạch cắt giảm ngân sách tiếp thị được lan truyền, các vị quản lý này đều kịch liệt phản đối kế hoạch của Kim với cái cớ là các nhà quản lý cấp cao “đánh giá thấp năng lực của họ”.

Một chi tiết quan trọng trong kế hoạch của Samsung là không chỉ dựa vào kỹ thuật công nghệ, mà còn phải đặt niềm tin vào đội ngũ chuyên gia kỳ cựu, có kiến thức quản lý và kinh nghiệm làm việc lâu năm, mặc dù họ thuộc lớp quản lý cũ. Ngay cả khi hệ thống thông tin MNet thực hiện những công việc quá phức tạp mà con người khó có thể làm được, những kết quả và thông tin đưa ra vẫn được Samsung giao cho các chuyên gia phân tích và đưa ra quyết định dựa trên kinh nghiệm và tầm nhìn của họ. Bởi vậy, Kim đã tìm cách đối phó và xoa dịu làn sóng phản đối từ những nhà quản lý. Ông gặp gỡ, thu thập thêm ý kiến, thuyết phục và thậm chí lôi kéo những chuyên gia này vào kế hoạch của ông. Phải làm sao để lợi ích của mỗi đơn vị, mỗi mặt hàng hòa nhập vào lợi ích chung của cả tập đoàn. Kim nói: “Mở rộng thông tin trong giai đoạn thay đổi là điều quan trọng. Chúng tôi đã phải giải thích rằng chúng tôi đang làm việc gì, tại sao lại phải làm như vậy, hiệu quả của những thay đổi này đối với tập đoàn Samsung là gì. Quan trọng nhất là chúng tôi muốn nhấn mạnh sự thay đổi dựa trên cơ sở nền tảng là các chuyên gia và nhà quản lý hiện tại”.

Bên cạnh đó, Samsung còn tiến hành đánh giá thiệt hại và thiết lập cơ chế khen thưởng mới. Ở các đơn vị bị cắt giảm chi phí tiếp thị, các nhân viên chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng ít nhiều. Samsung đã đền bù thỏa đáng những thiệt thòi đó, tạo cho họ nhiều cơ hội việc làm mới, sao cho kế hoạch thay đổi không trở thành mối đe dọa đối với cuộc sống của họ. Không những thế, những đơn vị nằm trong các thị trường bị cắt giảm chi phí sẽ được tưởng thưởng xứng đáng, nếu họ duy trì được doanh thu và lợi nhuận cao cùng chi phí hoạt động thấp.

Samsung – thương hiệu phát triển nhanh nhất thế giới.

Từ việc phân chia lại nguồn ngân sách tiếp thị cũng như các kế hoạch giới thiệu sản phẩm mới một cách rầm rộ và rộng rãi từ năm 2001, Samsung đã thu được những kết quả khả quan. Samsung có tên trong danh sách 5 nhà sản xuất điện thoại di động hàng đầu thế giới, đồng thời tạo bước đột phá trong nhóm các dòng sản phẩm vẫn là thế mạnh của Sony như máy quay phim, màn hình vi tính phẳng, đầu đĩa DVD và TV kỹ thuật số. Samsung được xem là thương hiệu phát triển nhanh nhất thế giới vào những năm 20012002. Giá trị thương hiệu của Samsung đạt mức 8,3 tỉ USD. Tập đoàn này nhảy vọt từ vị trí thứ 42 lên vị trí thứ 34 trong bảng xếp hạng của Interbrand. Trong khi đó, Sony vẫn xếp ở vị trí thứ 21, giá trị thương hiệu giảm từ 15 tỉ USD xuống còn 13,9 tỉ USD, phần nào bị ảnh hưởng bởi “cơn lốc Samsung”. Bên cạnh đó, doanh thu của Samsung tăng lên 25%, từ 27,7 tỉ USD lên 34,7 tỉ USD. Liệu những con số tăng trưởng này vẫn sẽ đảm bảo ổn định? Các nhà quản lý của Samsung vững tin vào điều đó. Họ vẫn tiếp tục sự đầu tư cần thiết cho nhân lực và tổ chức, đồng thời xem xét lại và bổ sung các phương pháp, chiến lược tiếp thị của họ.

(Dịch từ Harvard Business Review bwportal)

70. Chăm sóc ngoại hình cho phái mạnh Một thị trường tiềm năng

Bước vào thị trường chăm sóc sắc đẹp, hầu như các công ty đều nhận ra rằng, họ đang có một thị trường hấp dẫn: đó là quý ông những người sẵn sàng bỏ tiền ra để chăm sóc vẻ bề ngoài chỉn chu và một phong thái hấp dẫn.


Trang 20

Nếu có dịp đi ngang qua các cửa hiệu thuốc tây ở Mỹ, bạn sẽ thấy một dãy sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho quý ông vô cùng phong phú, từ kem chống nếp nhăn, gel tắm cho đến sữa rửa mặt… đang dần chiếm giữ những quầy kệ của cửa hiệu.

Từ thực tế đó, ngày càng nhiều các nhãn hiệu ra sức giành giật miếng bánh thị phần này và làm cho thị trường chăm sóc ngoại hình nam giới ngày càng khẳng định được ưu thế của mình. Bên cạnh đó, đường biểu diễn doanh số của các công ty luôn có chiều hướng đi lên là một bằng chứng sống động cho tiềm năng phát triển của thị trường này.

“Căn cứ vào thói quen chăm sóc bề ngoài của nam giới và sự tăng trưởng đột biến trong phân khúc cho nam giới (doanh thu tăng đến 49% trong năm 2005), chúng tôi đã nhìn thấy một cơ hội lớn để giới thiệu đến quý ông những sản phẩm chăm sóc da mới” – Giám đốc L’Oréal Paris chi nhánh L’Oréal USA, Carol J. Hamilton phát biểu. L’Oréal là thương hiệu với dòng sản phẩm Men Expert dẫn đầu doanh số trong nhiều năm liền.

Theo báo cáo hằng năm của L’Oréal Paris 2005, sản phẩm chăm sóc da cho phái mạnh là dòng sản phẩm tăng trưởng mạnh nhất của họ với mức tăng doanh số là 11%. Bên cạnh đó còn có những con số để minh chứng cho xu hướng toàn cầu của thị trường này. Báo cáo tương tự ở Châu Âu cũng cho thấy, năm 1990 chỉ có 4% đàn ông sử dụng sản phẩm chăm sóc da, thế nhưng đến năm 2003 đã tăng lên đến 20%.

Thật thú vị, nam giới trẻ tuổi luôn có xu hướng dẫn đầu thị trường này. Dường như đây là một sự thay đổi suy nghĩ của thế hệ trẻ. Ở Châu Âu, 24% nam giới dưới 30 sử dụng các sản phẩm chăm sóc da trong khi họ chiếm đến 20% dân số. Tại Nhật Bản, có 30% nam giới dưới 30 sử dụng các sản phẩm chăm sóc da, trong khi đó Bắc Triều Tiên thì con số này đã leo cao hơn 80% rồi.

Những con số đã nói lên sự thật. Nam giới trẻ tuổi rõ ràng là có mối quan tâm chăm sóc bản thân nhiều hơn thế hệ của cha hoặc anh họ. Nhưng liệu đó có phải là lý do để việc chăm sóc ngoại hình được dễ dàng chấp nhận hay đây chỉ là một thói quen của thế hệ trẻ?

Edina Sultanik Silver, người sở hữu công ty PR cho thời trang nam BrandPimps and Media Whores, đã cho rằng xu hướng chăm sóc ngoại hình nam giới là một dấu hiệu thời gian.

“Đó là một biểu hiện của thế hệ. tôi cho rằng Gen Y và hàng nghìn người đàn ông khác đều cho rằng dùng mỹ phẩm sửa sang bề ngoài là tốt và hoàn toàn tự nhiên khi sử dụng” Sultanik Silver đã phát biểu như thế. “Đàn ông ở thế hệ này đi tẩy lông cơ thể, đi làm, tạo kiểu tóc, tới mỹ viện chăm sóc da . v..v. nhiều hơn cha anh của họ. Đơn giản là vì họ được sinh ra trong thời đại có MTV, Internet và các show truyền hình trực tiếp, mỗi giây phút họ sống là một phân cảnh, họ bọ tác động bởi những điều đó, vì thế đừng nghĩ là họ giống con gái khi chăm sóc ngoại hình nhé”. Vậy đâu là yếu tố tác động đến việc thay đổi thói quen của những người đàn ông trẻ tuổi này? Sultanik Silver cho rằng đó là sự kết hợp giữa chủ nghĩa tiêu dùng và phương tiện truyền thông đã tạo nên một phân khúc khách hàng liên tục phát triển và tăng trưởng trong thời gian qua.

Vì thế, kết quả là nhiều thương hiệu mỹ phẩm bắt đầu nhắm tới các quý ông trẻ tuổi và các nhà bán lẻ bắt đầu tiếp cận họ nhiều hơn. Với Sultanik Silver, đây là dấu hiệu của làn sóng chủ nghĩa hấp dẫn ngoại hình và nó sẽ còn tiếp tục phát triển.”


Trang 21

Thành công của Men’s Expert là một lời khẳng định, L’Oréal Paris đang đóng một vai trò chủ động trong việc phát triển làn sóng hấp dẫn ngoại hình này. Hamilton đã phát biểu:”Trong năm đầu tiên, chúng tôi đã có rất nhiều khách hàng là những người thành đạt và chúng tôi sẽ tiếp tục làm như thế.”

Hamilton cũng đồng ý rằng vẫn có những người đàn ông chăm sóc ngoại hình nhất thời, cái mà họ quan tâm hơn là duy trì được các hoạt động học tập một cách nghiêm túc.

Hamilton phỏng đoán: “Cho dù chỉ số tăng trưởng rất lớn trong nhiều năm qua, thị trường chăm sóc ngoại hình nam giới vẫn còn rất non trẻ. Ngày nay có ít hơn 20% quý ông sử dụng kem làm ẩm. Tuy nhiên, 25% khác thì cho rằng họ rất quan tâm đến việc chăm sóc da nhưng chưa thực hiện một cú đột phá. Tóm lại, hầu hết nam giới đã không còn suy nghĩ thiển cận và cho rằng chăm sóc ngoại hình là việc làm của đàn bà, nhưng họ vẫn chưa dám chắc họ sẽ làm gì và làm như thế nào để chăm sóc ngoại hình.”

Già hay trẻ thì việc chăm sóc ngoại hình vẫn là một nhu cầu thực sự. Có thể trong tương lai cụm từ “chăm sóc ngoại hình” sẽ trở một thuật ngữ riêng của phái đàn ông, khi đó nhắc đến “chăm sóc ngoại hình” mọi người lại liên tưởng đến những người đàn ông thích chỉn chu ngoại hình và mua sắm quần áo chứ không phải là những người phụ nữ.

71. Khoảng cách giữa lời nói và hành động của người tiêu dùng

Một trong những cách thức phổ biến để dự đoán doanh thu và đánh giá tiềm năng thị trường là thăm dò ý kiến. Có nhiều cách để bạn tiến hành cuộc thăm dò. Nếu khách hàng đã từng sử dụng hay đã hình dung được về sản phẩm, bạn hãy hỏi xem xác suất mua sắm của họ thế nào. Bạn có thể thăm dò ý kiến khách hàng về hành vi mua sắm của họ: họ mua gì trong thời điểm hiện tại, mức độ thường xuyên ra sao và mua số lượng bao nhiêu?. Bạn cũng có thể hỏi người bán bằng cách đặt những câu hỏi liên quan đến khả năng bán được loại hàng hoá đó. Hoặc bạn có thể thăm dò ý kiến của các chuyên gia thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau như thành viên các khâu phân phối, giao hàng, chuyên viên tư vấn, lãnh đạo các hiệp hội ngành nghề…

Trong khuôn khổ bài viết này, chúng tôi sẽ giới thiệu với bạn ba phương pháp nghiên cứu khá đơn giản mà nhiều công ty và nhà sản xuất trên thế giới thường áp dụng.

Sử dụng mẫu hàng tương tự

Phương pháp thường được áp dụng để dự đoán tình hình sản phẩm mới mà không một phương pháp thống kê hay quan sát nào có thể thay thế được là dự báo lượng tiêu thụ hay tiềm năng thị trường của loại hàng hoá mới (bởi vì sản phẩm mẫu thường không có sẵn hoặc chi phí sản xuất quá tốn kém). Theo phương pháp này, loại hàng đó sẽ được so sánh với các loại hàng hoá tương tự đã có mặt trên thị trường. Ví dụ khi Yoplait, hãng sản xuất sữa chua của Mỹ dự tính đưa ra thị trường loại sữa chua có hương vị mới, các nhà sản xuất đã xem xét và phân tích tốc độ tiêu thụ của các sản phẩm trước đó. Bản chất của phương pháp này là thay vì thăm dò ý kiến của người tiêu dùng về xác suất mua sản phẩm mà họ chỉ có thể hình dung, các nhà nghiên cứu sẽ dựa vào thực tế thâm nhập thị trường của các sản phẩm tương tự và lấy đó làm cơ sở để dự đoán về sản phẩm mới. Những dự đoán dành cho sản


Trang 22

phẩm TV có độ phân giải cao được tiến hành bằng cách này, tức là so sánh với tiến độ thâm nhập thị trường của TV màu thông thường, máy thu hình sử dụng băng từ, máy quay phim cầm tay và một số thiết bị điện tử đa dụng khác.

Tuy nhiên, phương pháp này có những hạn chế riêng.

ü Thứ nhất, sản phẩm mới không bao giờ giống hoàn toàn với sản phẩm được so sánh. Máy thu hình sử dụng băng từ được người tiêu dùng quan tâm và mua sắm nhiều hơn cả TV màu. Vậy phải sử dụng mẫu mã nào cho TV màu có độ phân giải cao? Tại sao?

ü Thứ hai, những điều kiện cạnh tranh có thể khác với những điều kiện trước kia, khi loại hàng hóa được so sánh được tung ra thị trường.

Bạn cần hết sức lưu ý đến những điều kiện này.

Phương pháp phán đoán

Mặc dù chúng ta không gọi đó là phương pháp dự báo độc lập, do việc phán đoán kỹ lưỡng và sâu sắc phải có mặt ở tất cả các phương pháp, nhưng đôi lúc việc dự đoán không được xây dựng trên cơ sở phán đoán bằng chuyên môn mà lại bằng linh cảm. Nhiều nhà sản xuất đã quyết định bằng “giác quan thứ sáu” và không phải lúc nào họ cũng có thể diễn đạt bằng lời những phán đoán của mình.

Một chuyên gia thu mua trong nhóm Nine West Group cho biết: “Dự đoán xu hướng thị trường là một điều gần như không thể học được. Tôi chỉ dựa vào những cảm nhận của mình về màu sắc và chất liệu, nhưng tôi không thể giải thích được tại sao tôi lại cho là thế này, chứ không phải thế kia… Chỉ đơn giản tôi biết mình cần phải làm như vậy”. Những người dầy dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực dự đoán thị trường luôn tin tưởng vào các dự đoán xuất phát từ cảm nhận của mình. Tiếc thay, họ thường khó bảo vệ những phán đoán đó, nếu như chúng quá khác biệt so với các dự báo được thực hiện theo phương pháp phân tích dữ liệu. Tuy nhiên, bạn không thể bỏ qua tầm quan trọng của sự phán đoán này mà nên sử dụng nó một cách độc lập hay trong sự tương tác với các phương pháp dựa trên số liệu.

Thăm dò dư luận

Phương pháp thăm dò dư luận cũng có những hạn chế nhất định:

ü Thứ nhất, lời nói và hành động của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng trùng khớp với nhau. Vì vậy, bạn cần thận trọng khi sử dụng phương pháp này.

ü Thứ hai, những người được hỏi ý kiến có thể chỉ nắm được một vài thông tin nào đó, nhưng khi bạn hỏi ý kiến, họ vẫn trả lời rất hùng hồn.

ü Thứ ba, cái mà khách hàng hình dung không hẳn là thứ họ sẽ mua trên thực tế, khi sản phẩm thật sự có mặt trên thị trường. Nếu bạn hỏi người tiêu dùng liệu họ có mua nước lèo dành cho mì ống, được chế biến theo công thức cổ truyền với hương vị truyền thống hay không, đương nhiên họ sẽ trả lời là có. Còn việc họ có thích hương


Trang 23

vị và chất lượng nước lèo do phòng thí nghiệm điều chế hay không lại là chuyện hoàn toàn khác!.

Nhìn chung, phương pháp thống kê và quan sát để thu thập những dữ liệu đáng tin cậy hay những thông số cụ thể, chính xác vẫn được ưa chuộng hơn phương pháp dự báo thăm dò dư luận, bởi vì ít nhất chúng cũng dựa trên việc khách hàng đã làm gì và mua gì trên thực tế. Trong khi đó, phương pháp thăm dò dư luận dựa trên lời nói của khách hàng, tức chỉ dựa trên dự báo hành vi mua bán trong tương lai, luôn tỏ ra thiếu tin cậy.

Khi chi nhánh các sản phẩm dinh dưỡng đông lạnh của công ty Nestle ở Mỹ cân nhắc về sản phẩm phô mai kem Lamber’s Pasta Cheese, chi nhánh này muốn dự đoán khối lượng hàng hóa có thể bán ra trong năm đầu tiên, trước khi sản phẩm này được đưa ra thị trường. Nestle đã tiến hành thăm dò ý kiến người tiêu dùng bằng phương pháp thu thập ý kiến, và còn hỏi thêm là họ sẽ mua sản phẩm phô mai kem với xác suất nào?. Kết quả cuộc thăm dò được trình bày ở hai cột đầu trong bảng sau:

Mặc dù có tới 70% người tiêu dùng cho biết họ có thể sẽ mua sản phẩm này, nhưng theo kinh nghiệm của Nestle, thì tỷ lệ “hiện thực hóa” câu trả lời ở hai dòng đầu tiên cột thứ 2 sẽ giảm đáng kể: những câu trả lời “nhất định” sẽ giảm 20%, trong khi đó những câu trả lời “có thể có” giảm 70%. Phần lớn các hãng sản xuất sản phẩm tiêu dùng từng áp dụng phương pháp thu thập ý kiến đều sử dụng kèm theo nguyên tắc kinh nghiệm trên của Nestle để lý giải các dữ liệu về ý định mua sắm của người tiêu dùng. Các hãng này hiểu rằng người tiêu dùng nói về ý định mua sắm của mình đôi lúc còn vượt qua những gì họ mua trên thực tế. Cách lập luận này cũng nên được tính đến trong những phương pháp dự đoán khác.

(Dịch từ Elitarium bwportal)

72. Tiếp thị cảm xúc...

Đã là lạc hậu rồi cái thời tiếp thị theo kiểu chỉ chăm chăm miêu tả nhãn mác sản phẩm của mình để người dùng ghi nhớ. Bây giờ, ngày càng nhiều công ty đang cố hết sức để "nhắn nhủ" một thông điệp đầy tính cảm xúc đến khách hàng.

Nếu có ai đó nói về Nike, bạn sẽ mường tượng ngay đến một cái gì đó trẻ trung, mạnh mẽ, được liên tưởng từ slogan "Just do it" (Tiến lên!). Hoặc nếu nói tới Google, đó sẽ là sự tin cậy, tốt lành với slogan "Dont do evil" (Đừng làm điều xấu). Chào mừng bạn đến với thế giới của "tiếp thị nhằm vào cảm xúc! Đã là lạc hậu rồi cái thời tiếp thị theo kiểu chỉ chăm chăm miêu tả nhãn mác sản phẩm của mình để người dùng ghi nhớ. Bây giờ, ngày càng


Trang 24

nhiều công ty đang cố hết sức để "nhắn nhủ" một thông điệp đầy tính cảm xúc đến khách hàng. Một ví dụ rõ ràng là American Airlines (AA) và TWA. Trong khi AA có một thương hiệu nhấn mạnh vào vị trí của mình, và ngay cả slogan cũng mang tính "ấn tượng về chất lượng": "Something special in the air" (Một điều đặc biệt trên không), "Doing what we do best" (Chúng tôi đang làm những điều chúng tôi giỏi nhất)..., thì TWA lại được nhiều khách hàng yêu mến theo kiểu "quan hệ cá nhân" hơn, với slogan: "You're going to like us". (Các bạn sẽ thích chúng tôi). Tại sao tiếp thị nhằm vào cảm xúc lại trở thành xu hướng tất yếu cho ngành quảng cáo? Bởi khách hàng ngày càng chọn lọc hơn?...

Có quá nhiều hãng cạnh tranh trong mỗi lĩnh vực sản phẩm, không còn sản phẩm nào là dạng "độc nhất" nữa. Mà nếu tất cả quảng cáo dầu gội đầu đều chỉ quảng cáo là "tốt nhất, sạch nhất, mượt tóc nhất" thì thực tế là khách hàng sẽ... không tin một quảng cáo nào trong số đó. Vì vậy, trong những quảng cáo cùng một mặt hàng, khách hàng sẽ có xu hướng thích những sản phẩm có liên quan phần nào đó đến mình một cách cá nhân hoặc mang tính tình cảm.

Và vì vậy, nhiệm vụ của các nhà quảng cáo là dùng mọi kỹ năng và thủ thuật để xây dựng một "cầu nối cảm xúc" giữa đối tượng khách hàng và sản phẩm/dịch vụ của mình.

Như Bajaj (một hãng xe máy lớn của Ấn Độ) đã tung ra chiến dịch quảng cáo mới vào những năm 1990 khi thấy bắt đầu bị cạnh tranh dữ dội. Quảng cáo này đã làm cho thương hiệu Bajaj như thuộc về cả cộng đồng người Ấn qua những quảng cáo in trên báo đầy tính cảm xúc. Đó là hình hai người dân rất bình dị chở nhau trên chiếc xe của hãng Bajaj, người ngồi sau vác chiếc giường em bé. Quảng cáo này thông điệp rằng chiếc xe của họ gắn với tương lai của đất nước (các em bé) và gợi lên cảm xúc ấm áp, giản dị cho người tiêu dùng. Nhiều quảng cáo khác trên TV cũng là hình ảnh thường ngày của những con người rất bình thường, chứ không phải là những anh chàng bảnh bao giàu có. Chính vì vậy, cho đến nay, thương hiệu Bajaj vẫn có một vị trí rất đặc biệt trong trái tim người Ấn Độ, dù họ có mua xe của Bajaj hay không.

Một ví dụ khác có thể là Cadburys (hãng bánh kẹo và đồ uống có trụ sở chính ở London ). Từ đầu những năm 1990, Cadburys luôn cố gắng truyền tải chỉ một thông điệp: các mối quan hệ và... ăn mừng. Tất cả các quảng cáo của họ đều chỉ mang một thông điệp này. Họ gắn liền thương hiệu của họ với mọi sự ăn mừng trong cuộc sống.

Một phân tích đơn giản để thấy tại sao khách hàng có xu hướng gắn với một thương hiệu khi nó "chạm được" vào cảm xúc của họ. Thứ nhất, thương hiệu đó dường như trở thành phần mở rộng của con người họ, thể hiện tính cách của họ. Họ có thể liên tưởng và gắn những tình huống đời sống của họ với thương hiệu. Khi bạn thấy cậu bạn thân vừa làm một cú ăn ba điểm trên sân bóng rổ, bạn sẽ rất khoái và sau đó sẽ ăn mừng thế nào? Cadburys.

Thứ hai, gắn với những cảm xúc và mong ước thầm kín là một công cụ rất mạnh mẽ. Bạn cảm thấy mình không đủ sức khoẻ để chơi bóng đá, nhưng bạn vẫn tập hợp được một đội và trận đầu ra quân đã chiến thắng. Bạn sẽ ăn mừng thế nào? Cadburys. Có rất nhiều ví dụ cho những lần ăn mừng trong cuộc sống của bạn, và Cadburys cũng có rất nhiều quảng cáo giống y như những tình huống đó.

Cadburys làm được. Bajaj làm được. Vậy các công ty khác làm thế nào? Nếu bạn mở công ty, bạn sẽ làm thế nào? Câu trả lời nằm trong... não của khách hàng. Vì thương hiệu cảm


Trang 25

xúc và tiếp thị nhằm vào cảm xúc chính là phần nổi của chiến lược "tại sao mọi người lại mua hàng".

Các nhà nghiên cứu thị trường đã chỉ ra rằng trong rất nhiều trường hợp, khách hàng chọn một thương hiệu không đơn thuần dựa trên những lý do hợp logic, mà dựa trên cảm xúc và trái tim. Nhưng tất nhiên, để đảm bảo thành công, một thương hiệu phải kết hợp được cả hai vấn đề này: chất lượng và số lượng, trực giác và lý trí, giữa vấn đề "tại sao mọi người lại mua" với vấn đề "ai mua, mua cái gì, ở đâu, mua thế nào, mua bao nhiêu". Và tập hợp lại là những nguyên tắc rất cần thiết cho "tiếp thị theo cảm xúc", "tiếp thị để thành công":

ü Chạm đến cảm xúc rất bình dị, rất đời sống của khách hàng. ü Đưa ra những đánh giá rất hợp lý để khách hàng cảm thấy mình có quyền tự do chọn lựa, quyết định và mua. ü Làm cho khách hàng cảm thấy mình luôn được tôn trọng, được quan tâm, được là người thắng cuộc. ü Thật hài hước, vui vẻ.

Theo DDDN

73. Truyền thông một phần của triển lãm thương mại

Nếu công ty bạn định thực hiện một chương trình quảng bá thương mại cho các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty mình dưới hình thức một triển lãm thương mại, bạn sẽ không thể bỏ qua chi tiết quan trọng là thông tin về sự kiện đó cho các phương tiện truyền thông như truyền hình, truyền thanh, Internet hay báo in. Mục tiêu của bạn là phải tạo được một hình ảnh tích cực, đầy thiện chí của công ty mình trong lòng công chúng và thu hút, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty mình. Bạn sẽ thực hiện điều đó thế nào?

Dưới đây là 20 điều bạn nên chú ý khi sử dụng các phương tiện truyền thông hiệu quả cho một chiến dịch quảng bá.

Giai đoạn chuẩn bị triển lãm 1. Bạn phải xác định và lựa chọn đối tượng khán giả mục tiêu trong triển lãm, xác định họ chính là những khách hàng tương lai, từ đó bạn mới có thể hoạch định và chuyển tải thành công những thông điệp đáp ứng nhu cầu, sở thích và mối quan tâm của những khách hàng tương lai đó. 2. Yêu cầu người chịu trách nhiệm tổ chức lên kế hoạch chi tiết về những nội dung liên quan đến lĩnh vực truyền thông, trong đó phải bao gồm cả danh sách các cơ quan thông tấn báo chí, với đầy đủ địa chỉ, số fax, điện thoại, email. 3. Lựa chọn nhà xuất bản để cung cấp các ấn phẩm được phát hành trong triển lãm, cũng như quyết định thời điểm nào thì nên thực hiện việc tuyên truyền quảng cáo. Bạn đừng quên liên hệ với một vài tạp chí thương mại trước thời điểm diễn ra chương trình ít nhất vài tháng. 4. Xây dựng mối quan hệ thân thiết với báo giới, các biên tập viên và chủ bút, tổng biên tập của những tờ báo kinh doanh. Bạn hãy chủ động cung cấp thông tin cho họ bằng cách hỏi họ về những vấn đề mà tờ báo quan tâm. Bạn có thể thấy là các nhà báo rất quan tâm đến những thông tin mới nhất về các khuynh hướng của sản phẩm mới.


Trang 26

5. Chú trọng đến việc thiết kế các ấn phẩm được phát hành trong triển lãm thương mại. Những ấn phẩm này nên được thiết kế đẹp mắt, gọn gàng để các phóng viên và người tham gia có thể bỏ gọn vào túi xách. Nên đăng các thông tin ngắn gọn và điển hình nhất về công ty bạn như doanh thu, cơ cấu tổ chức, cũng như các thông tin chi tiết về sản phẩm. Tuyệt đối không nên đăng các thông tin đã lỗi thời hay hình ảnh các nhà lãnh đạo công ty. 6. Chuẩn bị nội dung và cách tổ chức họp báo thật khoa học và hấp dẫn, những thông tin được đưa ra phải là thông tin “nóng”, lời giới thiệu về sản phẩm cần nhấn mạnh về sự đổi mới hay cải tiến. Những người tham dự rất ác cảm với các buổi họp báo chỉ để truyền đạt thông tin cũ kỹ, tẻ nhạt và thiếu những điểm nhấn. 7. Email, fax và gửi thư tay thông tin về sản phẩm và dịch vụ mới của công ty bạn tới càng nhiều nơi càng tốt, kèm theo địa chỉ liên lạc cụ thể. Tiếp tục cung cấp các thông tin đã được cập nhật cho báo giới để họ luôn nhớ đến công ty bạn. 8. Tìm kiếm người mẫu hay các nhân vật nổi tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm để thu hút thêm sự quan tâm của các phương tiện truyền thông và công chúng. 9. Sẵn sàng cho mọi tình huống xấu như thời tiết hay sự cố nội bộ trong công ty, đồng thời bạn hãy chuẩn bị trả lời các câu hỏi hóc búa của báo giới và khách hàng.

Thực hiện chương trình 10. Để sẵn các ấn phẩm cung cấp cho báo giới tại phòng họp báo và ngay trong phòng làm việc của bạn tại buổi giới thiệu đó. 11. Cần có người phát ngôn túc trực liên tục trong suốt thời gian diễn ra triển lãm, kể cả vào giờ ăn trưa. Người phát ngôn này phải là người có chút duyên ăn nói và nhiệm vụ của anh ta là thông tin về sản phẩm một cách dễ nhớ và dễ hiểu nhất. 12. Nhà quản lý phải được cập nhật thông tin liên tục để sẵn sàng trả lời các phóng viên bất kỳ lúc nào. 13. Đừng bỏ lỡ các cơ hội hoặc lời mời tài trợ, bởi vì những nhà tài trợ luôn được giới báo chí quan tâm khai thác thông tin, nghĩa là gián tiếp giúp bạn quảng bá doanh nghiệp. 14. Quản lý tốt các hội thảo chuyên đề cũng như các diễn đàn. Nếu như bạn là người điều hành, việc này đòi hỏi bạn phải có kiến thức sâu rộng về lĩnh vực đang được thảo luận. Nên cung cấp miễn phí đề cương các bản thuyết trình của công ty bạn, và nhớ là phải ghi rõ địa chỉ liên hệ, tên người có trách nhiệm lên một góc dễ thấy. 15. Phân phát các tài liệu về công ty bạn, các xuất bản phẩm hay băng đĩa... là những ấn phẩm có chi phí không lớn nhưng mang lại giá trị tiếp thị cao. Tuy nhiên cần đảm bảo các thông tin được chuyển tải liên quan trực tiếp đến sản phẩm mà bạn đang giới thiệu.

Giai đoạn sau triển lãm 16. Chương trình khép lại không có nghĩa là công việc của bạn đã hoàn thành, mà sau đó bạn hãy gửi thông cáo báo chí đến các cơ quan thông tấn về những kết quả đạt được trong triển lãm, các con số thống kê cho thấy mọi việc đã thành công thế nào. Và bạn đừng quên “đính kèm” vào đó những lời cảm ơn chân thành. 17. Hãy lưu lại toàn bộ các bài báo viết về buổi giới thiệu sản phẩm đó cả trước và sau thời điểm diễn ra triển lãm. 18. Lựa chọn những bài viết xuất sắc nhất và tiếp tục gửi thư điện tử, thư trực tiếp đến các khách hàng, đồng thời đăng tải lên website công ty bạn. 19. Căn cứ vào những quan sát tại triển lãm để làm bản báo cáo tổng hợp, phân tích về tình hình chung của ngành công nghiệp thuộc lĩnh vực công ty bạn đang hoạt động và gửi đến các khách hàng đã hồi âm thư của công ty sau chương trình triển lãm. 20. Bạn cũng nên gửi cho nhóm khách hàng mục tiêu băng ghi âm những buổi thuyết trình hoặc các cuộc phỏng vấn thú vị thực hiện tại triển lãm đó.


Trang 27

Điều mà những người tham dự, khách hàng tiềm năng và giới truyền thông quan tâm nhất chính là thông tin. Bạn cần đảm bảo sao cho các thông tin được giới thiệu thật hấp dẫn, có tính xác thực và liên tục được cập nhật trước, trong và sau triển lãm. Tổ chức hoạt động truyền thông cho một triển lãm thương mại không quá khó khăn và phức tạp, nhưng đòi hỏi bạn phải lên kế hoạch tỉ mỉ, chu đáo, khoa học và bao quát được mọi tiểu tiết.

(Dịch từ The Trade Show Coach bwportal)

74. Những tư liệu hữu ích trong tiếp thị

Trong quá trình hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường phải cung cấp các thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ của mình cho nhiều đối tượng khác nhau, từ các nhân viên các nhà đầu tư, các khách hàng hiện tại và tương lai, các cơ quan thông tin báo chí. Thật ra, đây cũng là một hình thức tiếp thị và thành công của doanh nghiệp cung cấp những thông tin này như thế nào.

Theo các chuyên gia tiếp thị, doanh nghiệp cần phải chuẩn bị sẵn 8 loại thông tin cơ bản dưới đây để cung cấp cho các đối tượng kể trên khi cần thiết. Những thông tin này cũng có thể được sử dụng làm tiêu chuẩn cho việc xây dựng các website, các tài liệu tiếp thị của doanh nghiệp.

Những thông tin cơ bản về doanh nghiệp. Các nhà đầu tư tiềm năng, các nhân viên, các nhà phân tích, các nhà báo cần phải được biết những thông tin quan trọng về doanh nghiệp thông qua một bản tự bạch (fact sheet), bao gồm những thông tin sau: ngày thành lập doanh nghiệp, nơi đặt trụ sở chính và các chi nhánh của doanh nghiệp; tên và thông tin về những người sáng lập và các thành viên trong ban lãnh đạo cấp cao; thông tin để liên lạc với doanh nghiệp; tuyên bố ngắn gọn về sứ mệnh của doanh nghiệp.

Những thông tin cơ bản về sản phẩm. Mỗi sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cũng phải có một bản thông tin cơ bản bao gồm những nội dung sau: chức năng của sản phẩm, các đặt điểm phân biệt, so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm hay dịch vụ cùng loại trên thị trường; chất lượng sản phẩm (đạt tiêu chuẩn chất lượng nào); độ tin cậy của sản phẩm; giá bán hay chi phí.

Tiểu sử của những người sáng lập và các nhà lãnh đạo cấp cao. Doanh nghiệp nên chuẩn bị sẵn những tóm tắt về học vị, bằng cấp, những giải thưởng, những công trình nghiên cứu, quá trình hoạt động và kinh nghiệm của các nhà sáng lập và các thành viên của hội đồng quản trị.

Câu tuyên bố sứ mệnh. Lời tuyên bố sứ mệnh cũng giống như “kim chỉ nam“ của một doanh nghiệp để tạo ra động cơ làm việc và định hướng cho đội ngũ nhân viên, giúp cho các nhân viên mới nhanh chóng hiểu được đường hướng hoạt động của doanh nghiệp. Lời tuyên bố của sứ mệnh cũng có thể giúp tạo ra một ấn tượng tốt cho các nhà đầu tư, các ngân hàng, các cơ quan thông tấn.

Nguồn gốc của doanh nghiệp. Bên cạnh bản tự bạch, doanh nghiệp cũng nên có một đoạn văn nhỏ nói về hoàn cảnh ra đời của mình.


Trang 28

Danh sách các khách hàng và các đối tác. Các nhà đầu tư và các khách hàng tiềm năng có thể rất quan tâm đến các thông tin này.

Những thông tin cung cấp cho báo chí. Khi chuẩn bị khai trương hay chuẩn bị đưa ra một sản phẩm mới ra thị trường hay tham dự một cuộc triễn lãm, doanh nghiệp thường phải cung cấp một số thông tin cho báo chí. Những thông tin này bao gồm: logo của doanh nghiệp, thư giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, bản tự bạch về doanh nghiệp, bản giới thiệu sản phẩm, thông cáo báo chí, các bài viết nói về doanh nghiệp, danh thiếp, nguồn gốc và hoàn cảnh ra đời của doanh nghiệp.

Hồ sơ lưu trữ những thông tin nói về doanh nghiệp từ bên ngoài. Nên cử một người trong công ty chịu trách nhiệm thu nhập và lưu trữ các thông tin, bài viết nói về doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp cần thực hiện một chiến dịch PR (giao tế với công chúng), thì nên thuê một công ty PR chuyên nghiệp đứng ra thực hiện việc gửi các thông cáo báo chí cho những tờ báo thích hợp.

Theo Doanh Nhân Sài Gòn Cuối Tuần

75. Tình báo giá rẻ? Dễ thôi!

Giới báo chí và các doanh nghiệp thường ngại đề cập đến cụm từ “tình báo kinh tế”, vì nó có vẻ phức tạp, bí hiểm và không hợp pháp cho lắm. Tuy nhiên trong thực tế, hoạt động này đã và đang diễn ra hàng ngày tại mọi công ty lớn và nhỏ. Thật ra, tình báo kinh tế chỉ đơn thuần là những hoạt động thăm dò không công khai để thu thập những thông tin kinh doanh của đối thủ. Hoạt động tình báo kinh tế như vậy được thừa nhận, nếu doanh nghiệp không sử dụng nó để lừa lọc, xuyên tạc, bóp méo thông tin về đối thủ những biểu hiện của cạnh tranh không lành mạnh.

Hoạt động tình báo kinh tế vốn cần nhiều chất xám và tiền bạc. Nhưng bạn không nhất thiết phải thuê dịch vụ của các công ty lớn vốn đã ôm đồm rất nhiều việc, mà có thể ký kết hợp đồng với các công ty nhỏ, năng động với chi phí rẻ hơn nhiều, nhưng cách tiết kiệm nhất là bạn tự mình trở thành “thám tử”.

Internet len lỏi đến mọi nơi

Trong kỷ nguyên bùng nổ công nghệ thông tin và mạng Internet kết nối toàn cầu, bạn có thể thu thập được rất nhiều thông tin hữu ích, cũng như có thể nhắm trúng đối tượng mục tiêu, nếu bạn biết cách khai thác thông tin, dữ liệu từ Internet. Bằng cách truy cập các website tìm kiếm miễn phí như Google.com hay Altavista.com và gõ một vài từ khoá, bạn sẽ nhận được một lượng lớn thông tin về các công ty, doanh nghiệp có mối quan hệ làm ăn thân mật, hoặc đang chuẩn bị hợp tác với đối thủ của công ty bạn. Bạn cũng có thể tìm kiếm và mua lại từ mạng Internet các báo cáo, không nhất thiết phải mua toàn bộ mà chỉ mua những trang báo cáo liên quan đến tình hình kinh doanh, hoạt động của công ty đối thủ. Việc tận dụng tối đa những thông tin này sẽ giúp bạn rất nhiều trong cạnh tranh. Biết đâu bạn lại tìm được những thông tin đắt giá về tình hình tài chính, một vài dự án của đối thủ hay nhanh chân hơn trong việc giành được những cơ hội làm ăn. Bạn cũng có thể đăng ký sử dụng dịch vụ của các


Trang 29

website để mua lại các báo cáo nghiên cứu thị trường, phân tích kinh tế và tình hình tài chính của rất nhiều công ty.

Thông tin từ các cá nhân

Đúng là bạn có thể thu thập được rất nhiều thông tin có giá trị từ Internet, tuy nhiên, phương thức tốt nhất vẫn là thông qua hoạt động giao tiếp với những người mà bạn quen biết. Hãy biến mỗi nhân viên của bạn thành những “con mắt tinh tường”, những “đôi tai nhạy thính” của công ty không chỉ trên thị trường mà còn trong toàn lĩnh vực công nghiệp. Thậm chí, bàn tiếp tân cũng có thể sử dụng như một khu vực hoạt động tình báo. Các nhân viên lễ tân chính là những “gián điệp ngoại hạng”, họ có thể dễ dàng khai thác những thông tin vô cùng quý báu. Chẳng hạn vào một ngày đẹp trời nào đó, một nhóm khách theo đúng hẹn sẽ đến văn phòng để gặp và đàm phán hợp đồng làm ăn với bạn. Bạn sẽ tiếp họ ngay? Không nên! Hãy để cho họ chờ đợi trong phòng lễ tân, khoảng 10 15 phút (điều đó không làm họ phiền lòng lắm đâu). Trong khoảng thời gian chờ đợi ấy, khi các vị khách trò chuyện với nhau, nhóm nhân viên lễ tân sẽ kín đáo quan sát hành vi của họ, đồng thời trổ tài ...tốc ký lại mọi lời nói mà những vị khách này trao đổi nhằm đảm bảo không bỏ sót những vấn đề liên quan đến bản hợp đồng tương lai. Ngay lập tức những thông tin này sẽ được gửi cho bạn đang ngồi ung dung mỉm cười ở phòng trong. Hãy thử xem, liệu những thông tin này có giúp bạn ghi được “bàn thắng vàng” nào không?

Không chỉ có vậy, bạn cũng nên khai thác mối quan hệ của nhân viên công ty mình, đây là một trong những cách thức tốt nhất để thu thập thông tin. Mỗi nhân viên có một mạng lưới quan hệ không nhỏ, và nhiều nhân viên gộp lại sẽ tạo nên rất nhiều mối quan hệ có giá trị to lớn. Bạn cần khuyến khích mối quan hệ của nhân viên công ty mình với các đồng nghiệp trong ngành. Đặc biệt bạn nên nhắm vào các đối tượng như kế toán hay quản lý chất lượng sản phẩm. Điều quan trọng là bạn phải định hướng, điều chỉnh các mối quan hệ đó vào đối tượng mục tiêu và các nội dung bạn quan tâm. Bạn cũng nên khoanh vùng những mảng thông tin hữu ích, hoặc lập một danh sách các yếu tố đóng góp vào sự thành công của công ty.

Nhiều ý kiến cho rằng việc tận dụng nguồn tin từ nhân viên và khách hàng sẽ đem lại nhiều lợi ích thiết thực hơn việc nghiên cứu và thu thập thông tin trong thế giới ảo. Lý do ở đây là nếu mọi người biết càng nhiều về vấn đề mà bạn quan tâm, thì họ sẽ cung cấp cho bạn nhiều thông tin hơn.

“Bắt tay” với các chuyên gia

Điều trước tiên là bạn cần xác định được nhóm chuyên gia nào giữ vị trí quan trọng trong ngành để tạo dựng mối quan hệ với họ. Thông tin cá nhân về những người này có thể được khai thác từ Internet, tuy nhiên, các website lại không thể thay thế bạn trong việc tiếp cận những con người thật. Bạn phải vận động thôi.

Việc quan hệ với các chuyên gia này có lợi ở chỗ, họ sẽ giúp bạn có được thông tin hữu ích nhằm xây dựng những bản báo cáo cho công ty bạn. Nếu bạn nhận được những thông tin quý giá, thì đổi lại các chuyên gia ấy cũng sẽ khai thác từ bạn một lượng thông tin nhất định. Do đó bạn nên vạch sẵn cho mình giới hạn trong việc tiết lộ thông tin về công ty bạn. Như vậy, trong hoạt động giao tiếp và trò chuyện, bạn phải là một “diễn viên” nhập vai thật tài tình và phải được chuẩn bị kỹ lưỡng về tình huống và đối đáp.


Trang 30

Sau đây là danh sách các chuyên gia trên những lĩnh vực nhiều triển vọng trong việc khai thác thông tin:

Các chuyên gia phân tích chứng khoán. Những người này sẽ giúp bạn thuận lợi hơn khi thăm dò các công ty có cổ phiếu niêm yết, bởi họ nắm rất rõ tình hình tài chính của các công ty mà bạn đang quan tâm. Tuy vậy, họ vẫn có xu hướng tham gia vào các công ty tư nhân, nếu những công ty này đóng vai trò mạnh hơn trong ngành.

Chuyên gia trong các hội và hiệp hội nghề nghiệp. Đây là nơi quy tụ những chuyên gia đầu ngành nên thực sự là một nguồn thông tin quý giá khi bạn muốn nghiên cứu về một lĩnh vực công nghiệp nào đó. Hãy tham gia vào các Hội và Hiệp hội mang tính chất giao lưu và trao đổi nghề nghiệp này, bạn sẽ thuận lợi hơn để làm quen, chuyện trò, quảng bá…tóm lại là tiến hành mọi hoạt động khai thác thông tin.

Các nhà báo, đặc biệt là nhà báo địa phương. Nếu bạn nắm được nguồn thông tin phù hợp thì công ty bạn chẳng khác nào “con cá to trong ao nước nhỏ”. Chẳng hạn như khi có một dự án tại một địa phương nào đó, báo chí sẽ đăng tải các cuộc phỏng vấn chi tiết, còn người dân thì không ngừng bàn tán xôn xao về vấn đề này. Ngoài việc tiếp cận với nhân dân nơi đây, bạn hãy gặp gỡ nhà báo để khai thác nhiều hơn các chi tiết bên ngoài bài phỏng vấn về công ty mà bạn muốn thăm dò, bởi họ nắm rất rõ những điều đó. Thậm chí nếu trong bài báo có xuất hiện các bức ảnh, đặc biệt là ảnh được chụp trong phân xưởng sản xuất, bạn hãy gặp ngay phóng viên chụp bức ảnh ấy và khai thác họ để có thêm thông tin.

Những hoạt động thăm dò, khai thác thông tin cạnh tranh không công khai như vậy, đều được gọi chung là hoạt động tình báo kinh tế. Tuy vậy, các chuyên gia cung cấp thông tin tình báo kinh tế đưa ra một ý kiến rất đáng lưu ý: đừng quá chú trọng thu thập thông tin mà chậm trễ trong quyết sách hành động. Ngay khi công ty bạn bắt đầu chiến dịch thăm dò quá trình giới thiệu sản phẩm mới của đối thủ, bạn đã cần phải chuẩn bị ngay kế hoạch về sản phẩm cạnh tranh của mình, hoặc phương thức tổ chức hệ thống các kênh phân phối sản phẩm. Càng chần chừ, bạn càng ít có lựa chọn để phản ứng trước những bước tiến của đối thủ.

(Dịch từ The INC Magazine bwportal)

76. Phải chăng Quảng cáo đang tự giết mình?

Quảng cáo đã từng phát huy hiệu quả, không những thế, mà còn có hiệu quả rất tốt nữa. Tôi có thể lý giải chữ “hiệu quả” như thế nào nhỉ? Chẳng hạn như trước đây, sản phẩm hay dịch vụ dựa trên sự khác biệt về chất lượng và giá trị, nên các sản phẩm ra đời như nấm, người ta bị cuốn hút vào quảng cáo, từ cách quảng cáo công khai cho đến cách quảng cáo bí ẩn kỳ lạ. Nhờ đó, doanh thu của các loại hàng hoá nói trên cũng tăng một cách đáng kể.

“Truyền hình đã giết chết những ngôi sao trên sóng phát thanh”. Tôi không dám chắc điều đó đúng hay sai, mặc dù là nó đúng thật đi chăng nữa! Chỉ có điều, tôi có thể dám nói chắc với bạn rằng, quảng cáo đang tự giết mình, hay ít nhất nó cũng đang tự lấy đi ngọn gió đang thổi căng cánh buồm của chính nó.


Trang 31

Bài học lâu đời từ một Nhà Triết học Hà Lan

Khi bước qua thời kỳ đầu tiên như thế của tiếp thị, khách hàng bắt đầu dễ tin vào những kinh nghiệm quá khứ (AKA Memory) và trở nên dễ xúc cảm đối với nội dung quảng cáo. Thời gian đúng là một chất xúc tác cho quảng cáo, cho đến một ngày, có một điều gì đó đã xảy ra.

Trước khi kể cho bạn nghe điều gì đã xảy ra, chúng ta hãy trở về 325 năm trước. Nhà triết học người Hà Lan nổi tiếng thời bấy giờ Benedictus Spinoza, đã phát triển nên một định đề như sau: khi bạn lĩnh hội một điều gì đó tức là bạn đã tin vào nó. Ví dụ nhé, nếu bạn nói “Mắt tôi màu nâu”, tôi cũng hiểu và tin vào lời bạn nói. Nếu muốn không tin thì còn phải đợi một hành động khác nhằm phản bác dựa trên một lý luận hoặc một bằng chứng cảm quan khác.

Các cuộc nghiên cứu xã hội và nhận dạng tâm lý gần đây đã cho thấy rằng Spinoza đã đúng: Chấp nhận một ý kiến tức là lĩnh hội ý kiến đó, và sự phản đối luôn luôn đến sau nhưng luôn hiệu quả hơn sự chấp nhận đã đến trước đó. Vậy điều này có liên quan gì đến tác dụng của quảng cáo? Hầu như liên quan đến tất cả!

Trong những ngày tháng rực rỡ của tiếp thị diện rộng, khách hàng bị lôi kéo để lĩnh hội quảng cáo, rồi chấp nhận nó vì những lý do sau: Ký ức về những quảng cáo trước thôi thúc chúng ta chấp nhận nó. Hay rất đơn giản chỉ vì chúng ta muốn tin vào nó. Tốt hơn là chúng ta nên tin vì các hoạt động thị trường chỉ giúp chúng ta thêm thành công, thoả mong ước, sống lâu hơn và hạnh phúc hơn mà thôi.

Tôi xin phép được nhắc lại: Chúng ta muốn tin vào nó. Thật buồn cười là chúng ta đã làm như vậy. Chúng ta hạnh phúc nhất khi chúng ta đang tưởng tượng là mình hạnh phúc. Nếu bạn nói với tôi là, “Tom, anh là người thông minh nhất mà tôi từng biết đấy nhé,” chỉ là vì tôi muốn chọn bạn để tin tưởng. Vì sao bạn biết không? Chỉ vì tin bạn thì dễ và chẳng có gì cản trở trong việc tôi tin bạn. Hơn nữa, tôi sẽ khó khăn hơn và mất thời gian để đi chứng minh điều ngược lại, vì phải tìm ra như thế nào là “thông minh”, rồi phải làm việc với bạn và tìm ra danh sách những người bạn quen biết để thực hiện một cuộc khảo sát người nào thông minh nhất .v...v.

Nói tóm lại, tốt nhất là tôi nên tin bạn mà khỏi cần kiểm chứng, trừ phi trong một câu chuyện khác bạn đề cập đến câu chuyện vừa rồi như là một chuyện hết sức nhảm nhí. Thật thú vị, điều này lại có liên quan đến câu chuyện về quảng cáo mà tôi sắp nói ra.

Bộ não của chúng ta là một bộ máy có khuynh hướng chờ đợi sáng tạo và khác biệt. Chúng ta liên tiếp theo dõi thị trường, cố gắng chỉ ra tương lai có thể chỉ dựa trên những mẩu thông tin chắp vá chẳng hạn như quảng cáo. Chúng ta tin vào quảng cáo (nói chung), vì trong đầu đã có sẵn ý nghĩ “hầu như quảng cáo nào cũng đúng và hữu ích mà!”. Đúng vậy, chính vì thế chúng ta sẵn sàng chấp nhận quảng cáo vì mẩu thông tin trong đầu của chúng ta vẫn còn tồn tại, ngay cả khi chúng ta có cơ hội kiểm chứng, chúng ta vẫn cứ muốn tin vào nó trước cái đã. Trong một chừng mực nào đó, chúng ta vẫn hành động y như vậy.

Nhưng tôi hỏi bạn nhé, rồi chuyện gì sẽ xảy ra nếu chúng ta bị một đống thông tin linh tinh với nhiều lựa chọn làm rối lên? Chúng ta rồi sẽ quyết định để ý tới thông tin nào khi thời gian lại là thứ đáng tiền nhất? Chúng ta sẽ làm điều chúng ta đã làm. Có nghĩa là chúng ta


Trang 32

lần theo kinh nghiệm quá khứ để giải quyết vấn đề hiện tại. Một cách nhanh chóng và gọn nhẹ, chúng ta moi những mẩu thông tin đã có trong đầu ra và quyết định ngay cần phải làm gì.

Kinh nghiệm quá khứ đem lại hiệu quả tốt

Kinh nghiệm của các tay cờ cừ khôi cho thấy, họ có thể chỉ cần liếc nhìn trên bàn cờ, sau đó có thể đọc lại vach vách thế cờ đó, đúng với từng vị trí con cờ một. Nhưng nếu chúng ta cho họ thấy một bàn cờ bất kỳ (không có một thế cờ rõ ràng), chắc chắn họ không thể lặp lại. Họ có khả năng nhớ như vậy, chính nhờ vào ký ức hình ảnh: kinh nghiệm chơi cờ của họ trong quá khứ. Họ đã thu thập những thông tin để ghép lại thành những thông tin hữu ích, và nhớ lại trong một trường hợp nào đó.

Đối với thị trường cũng thế. Chúng ta trở thành người thu thập và phân biệt những thông tin thị trường rất chủ động. Sau đó, chúng ta dễ dàng nhớ lại và phản ứng rất tốt với những quảng cáo được cho là “đặc biệt”.Thế là những hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ mà chúng ta đã tin rằng chúng làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn lại hiện về. Vậy những hình ảnh đó là gì? Hầu như là giống nhau tí nào. Kể từ đó bộ não của chúng ta bắt đầu cảm thấy chán ghét sự mâu thuẫn đó, vì thế người thông minh nhất có thể giải toả bằng cách nói ngược lại “Trời ạ! Lại cái quảng cáo đó nữa hả? Lần này tôi không có bị dụ nữa đâu nha.”

Nếu có càng nhiều quảng cáo giống nhau thì càng nhiều quảng cáo được chúng ta cho trôi vào dĩ vãng. Chúng trở thành sự ồn ào trong tâm trí và bị thống lĩnh bởi quá khứ. Cũng giống như các tay chơi cờ hạng cừ, chúng ta biết rõ nó nằm ở đâu với ý nghĩa gì. Và khi đồng hồ vẫn chạy trong cuộc chơi của một thị trường biến đổi cực nhanh như hiện nay, chúng ta bị hấp dẫn nếm thử những trải nghiệm mới, nên nhanh chóng xem xét lại những lựa chọn rồi quyết định. Chúng ta không có thời giờ suy nghĩ kỹ lưỡng hay xem xét những lựa chọn có thể sai.

Thế thì người làm quảng cáo cần phải làm gì? Có thể cần phải thêm vào tiềm thức của khách hàng tiếng chuông lẫn vài lời ghi chú nhỉ? Có thể bằng cách đó, mỗi khi thương hiệu xuất hiện trong đầu sẽ gây được sự chú ý. Nhưng thật không may, bộ não của chúng ta không suy nghĩ bằng từ ngữ! Một nghiên cứu của trường đại học Nevada có nội dung như sau: các sinh viên sẽ viết vào giấy những gì họ suy nghĩ sau từng khoảng thời gian ngăn cách bằng một tiếng píp, đã cho thấy rằng hầu hết thời gian bộ não không suy nghĩ bằng lời. Mỗi khi chúng ta ngưng lại để xem xét một vấn đề, chúng ta bắt đầu tìm kiếm những kinh nghiệm quá khứ trong trí nhớ của chúng ta. Và khi cuộc tìm kiếm đó bất thành, chúng ta bắt đầu cuộc tìm kiếm trong trí nhớ toàn cầu mạng Internet.

Vậy vấn đề nằm ở một từ khoá cho cuộc tìm kiếm. Nhưng trước hết, câu trả lời phải là làm sao cho quảng cáo thật khác biệt. Cuối cùng thì bộ óc của con người vẫn luôn luôn tìm kiếm cái mới và những thứ không ngờ tới.

Ngoài ra, phải làm cho nó luôn luôn đổi mới để giành lấy sự thu hút của mọi người và cố giữ lấy sự thu hút đó. Nhưng quảng cáo đâu chỉ đơn giản có vậy. Vậy là có một ý nghĩ khác nảy sinh: Người làm quảng cáo phải làm gì để người tiêu dùng không chỉ xem nó là “quảng cáo” mà còn ghi nhớ nó? Chúng ta phải làm gì để thông tin được ghi nhớ và được tin tưởng, thông tin tạo ra là để đào sâu sự thoả mãn của chúng ta và đơn giản hoá cuộc sống của chúng ta, chứ không phải tạo ra là để được vứt bỏ?


Trang 33

Vậy làm thế nào để tạo ra thông tin có tính truyền đạt tốt? “Chà, vậy sao người ra chỉ nhảy với những điệu nhạc quen thuộc, có khi còn đeo cả tai nghe nữa. Tôi muốn thử cái cảm giác đó”. Vậy thông tin phải được tạo ra như thế nào để có tính giáo dục?

Tuần trước, khi tôi trở về nhà sau một buổi trình bày trước một khán phòng đầy ắp các nhân viên kinh doanh, tôi đã đọc lá thư điện tử này trong hộp thư của tôi:

“Tôi đã được nghe ông nói chuyện tuần trước. Thật là cao siêu và hài hước đấy! Nhưng tôi nghĩ các khái niệm và nguyên tắc và ông đưa ra chỉ thích hợp với những người ra quyết định, CEO, người làm chủ và người tổ chức. Các nguyên tắc căn bản của ông chú trọng đến những gì mà những “ông lớn” đã làm sai và hoàn toàn không lắng nghe khách hàng. Thật khó cho tôi nếu phải đến năn nỉ khách hàng và nói “Tại vì lỗi của anh đấy thôi!””

Quảng cáo là sự chèo kéo!

Thế đấy! Quảng cáo đúng là một sự chèo kéo. Thật sự quảng cáo đâu thể giúp người kinh doanh tạo được mối liên hệ sâu sắc hơn với khách hàng. Quảng cáo phải thay đổi, và phải thay đổi nhanh hơn nữa.

Chúng ta giữ những ý nghĩ trong đầu và thỉnh thoảng kiểm tra lại liệu đã có điều gì đó thay đổi và nếu chúng chẳng có gì thay đổi, chúng ta chỉ việc đặt chúng lại vị trí mà ta đã lấy nó ra. Chúng ta chỉ lại lấy chúng ra khi chúng ta tin rằng chúng cần được xem xét lại. Đó là chúng ta đã cho quảng cáo một cơ hội, nhưng lại cho chúng một chỗ rất nhỏ trong tâm trí cho dù chúng cố gắng phô trương với chúng ta. Rồi chúng sẽ bị quẳng ra ngoài nếu tâm trí chúng ta không còn chỗ chứa nữa.

77. Chọn công ty PR nào?

Bạn có thể tìm đến dịch vụ PR vì nhiều lý do khác nhau, có thể là khi bạn muốn quảng bá danh tiếng bên trong và cả bên ngoài lĩnh vực hoạt động của bạn, hoặc khi bạn tung ra thị trường một sản phẩm mới, hay lúc bạn cần xây dựng chiến lược tạo dựng hình ảnh công ty… Trước khi chính thức ký hợp đồng với một công ty PR, bạn hãy xác định rõ ràng những mục tiêu PR cụ thể, cũng như phải biết rõ mình mong đợi những gì từ các hãng dịch vụ này.

Các hãng PR nói chung có thể đảm nhận rất nhiều dịch vụ đa dạng khác nhau, cụ thể như:

Viết và phân bổ các câu chuyện PR tại địa phương: Các hoạt động xúc tiến, quảng bá, tài trợ…cùng nhiều chương trình truyền thông khác sẽ là những công cụ lý tưởng để truyền tải câu chuyện PR của bạn ra công chúng.

Viết và phân bổ các câu chuyện PR ra cả nước: Một hãng dịch vụ PR tốt sẽ không từ chối mở rộng việc quảng bá các công ty địa phương ra phạm vi toàn quốc. Nếu công ty địa phương của bạn được nhắc đến nhiều hơn trên phương tiện truyền thông quốc gia, danh tiếng của bạn sẽ gia tăng cùng với những mối quan hệ hợp tác mới với các nhà cung cấp và đối tác kinh doanh trên cả nước. Và bạn có thể sử dụng các ấn phẩm này như một công cụ tiếp thị hiệu quả để đẩy mạnh những hoạt động kinh doanh mới.


Trang 34

Tăng cường các bài viết về công ty bạn: Dù lĩnh vực kinh doanh của bạn là gì, thì các hãng dịch vụ PR cũng vẫn biết rằng sẽ phải kể câu chuyện PR sao cho hấp dẫn.

Lên kế hoạch cho các sự kiện đặc biệt và tham gia vào đời sống cộng đồng địa phương: Một hãng dịch vụ PR tốt với những suy nghĩ sáng tạo và các mối quan hệ chặt chẽ với địa phương – có thể giúp bạn tổ chức các sự kiện đặc biệt hay các hoạt động tài trợ, giúp bạn hoà nhập vào cộng đồng địa phương, qua đó nâng cao hình ảnh công ty bạn. Họ cũng có thể giúp bạn hoạch định các chương trình sự kiện cho cả năm nhằm xây dựng mức độ nhận thức của công chúng về doanh nghiệp của bạn.

Thực hiện các nghiên cứu thị trường: Các hãng dịch vụ PR có khả năng giúp bạn thu thập dữ liệu về thị trường, cũng như tổ chức các cuộc điều tra khách hàng và các dự án khác nhằm tìm hiểu quan điểm của công chúng về công ty bạn, về sản phẩm/dịch vụ bạn đang cung cấp. Các công ty nhỏ không nên bỏ qua các kế hoạch nghiên cứu thị trường này.

Hợp tác với các công ty tại địa phương: Hãng dịch vụ PR có thể giúp bạn thiết lập mối quan hệ hợp tác kinh doanh với các công ty khác, bởi vì các hãng dịch vụ PR luôn có mối quan hệ chặt chẽ và rộng khắp trong cộng đồng kinh doanh địa phương.

Vậy, từ những ích lợi trên, bạn sẽ lựa chọn một hãng dịch vụ PR như thế nào?

Trước khi lựa chọn một công ty PR, bạn cần quan tâm tới một số yếu tố nhất định. Đầu tiên, có 4 vấn đề liên quan mà bạn không thể xem nhẹ trước khi đặt bút ký kết hợp đồng dịch vụ với một hãng PR:

Tài chính. Việc thuê dịch vụ PR có rẻ hơn việc tuyển dụng một nhân viên chuyên trách? Khoảng cách địa lý. Bạn có cần đến một hãng dịch vụ PR ở ngay bên cạnh? Tần suất gặp gỡ với các nhân viên dịch vụ PR của bạn sẽ như thế nào? Chuyên môn. Bạn có cần một hãng dịch vụ PR có chuyên môn trong lĩnh vực kinh doanh của bạn và đã từng làm việc với các công ty giống như công ty bạn? Kinh nghiệm. Hãng dịch vụ PR đã có bao nhiêu năm kinh nghiệm? Các khách hàng của họ nhìn nhận và đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ PR?

Bạn hãy bắt đầu bằng việc nghiên cứu các sách báo xuất bản tại địa phương hay trên Internet để lên một danh sách các hãng dịch vụ PR. Sau đó, bạn lập kế hoạch cho các buổi gặp gỡ với những hãng dịch vụ nào xem ra thích hợp nhất.

Nếu bạn đã từng giao dịch với giới báo chí hay quen biết bất cứ nhà báo nào, bạn hãy tận dụng mối quan hệ này để kiểm tra các hãng dịch vụ PR mà bạn nghĩ mình sẽ cộng tác. Bạn có thể dò hỏi thông qua một nhà báo nào đó từng giao dịch với họ. Nhân viên ở đó có thành thạo công việc PR? Họ có những ý tưởng độc đáo cho câu chuyện PR? Họ có một thành tích nào đó nổi bật trong quá khứ, có những khách hàng trung thành trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau?

Và rồi, bạn sử dụng những hiểu biết này để soạn thảo các câu hỏi khi chính thức gặp gỡ hãng dịch vụ PR. Sau khi có được một số ứng viên sáng giá, bạn bắt đầu xem xét kỹ lưỡng về công việc của họ. Bạn cũng nên gọi điện cho một số khách hàng của hãng dịch vụ PR để kiểm tra. Nếu một công ty nào đó có vấn đề rắc rối với hãng dịch vụ PR này, bạn hãy cân nhắc lại ý định hợp tác của mình. Hãy tìm hiểu kỹ lưỡng các điểm mạnh, điểm yếu của hãng


Trang 35

dịch vụ PR, và xem các nhân viên của họ có tinh thần trách nhiệm với công việc của mình và với các yêu cầu của khách hàng hay không.

Tóm lại, bạn phải cảm thấy hài lòng hoàn toàn với chuyên môn và công việc của các hãng dịch vụ này. Nếu bạn không thích làm việc với họ, hãy tìm một đối tác khác. Luôn có rất nhiều hãng dịch vụ PR thích hợp với bạn – hãy làm việc với một đối tác mà bạn cảm thấy thoải mái nhất.


78. Hãy kể một câu chuyện PR

Câu chuyện PR (hay còn gọi Press release bản thông cáo báo chí) là một trong những công cụ có mức chi phí không cao, nhưng lại tỏ ra rất hiệu quả trong việc thúc đẩy kinh doanh tăng trưởng. Một câu chuyện PR hay sẽ giúp khuếch trương bất cứ điều gì liên quan đến các hoạt động kinh doanh mà bạn mong muốn. Ngược lại, một câu chuyện PR với chi tiết nghèo nàn, văn phong khô cứng sẽ không thể thu hút được sự quan tâm của giới báo chí, cho dù đề tài mà nó nhắc đến có giá trị thế nào chăng nữa.

Câu chuyện PR là những tư liệu ngắn được sử dụng để lôi kéo sự chú ý của giới truyền thông đối với một sự kiện hay một vấn đề nào đó trong công ty bạn. Hãy đọc thật kỹ các tờ báo địa phương và xem xét cẩn thận các chương trình truyền hình để xác định đâu là thông tin được giới truyền thông quan tâm nhiều nhất. Bạn cũng nên quan sát xem các công ty trong lĩnh vực hoạt động của bạn sử dụng các câu chuyện PR nào, từ đó có thể tìm ra những ý tưởng tốt hơn cho câu chuyện của bạn.

Sau khi đã có ý tưởng, bạn cần lựa chọn các phương tiện chuyển tải. Nhiều tờ báo và các ấn bản phẩm thương mại địa phương thường xuyên đăng tải những sự kiện kinh doanh nhất định nào đó đặc biệt là các chương trình khuyến mãi, tuyển dụng nhân viên mới hay các hoạt động kỷ niệm, lễ hội. Mặc dù những tin tức này không phải lúc nào cũng nằm trên trang nhất của tờ báo, nhưng chúng sẽ đảm bảo rằng bạn có thể đăng tải câu chuyện PR của mình lên tờ báo mình muốn, và bạn nên tận dụng lợi thế đó.

Đáp ứng các nhu cầu của báo giới: Nếu bạn muốn nhận được sự trợ giúp đắc lực của báo chí và đài truyền hình trong việc quảng bá kinh doanh, thì câu chuyện của bạn phải thực sự lôi cuốn họ. Giới truyền thông đơn giản sẽ không để mắt tới nhu cầu của bạn và họ chỉ đăng tải các câu chuyện PR nếu nó đáp ứng được các mối quan tâm của họ. Do đó, bạn nên lưu ý điều này và đơn giản hoá các câu chuyện PR gửi cho họ.

Luôn sẵn sàng: Hãy khẳng định ngay trong nội dung các câu chuyện PR của công ty bạn rằng chủ doanh nghiệp và CEO – người mà giới báo chí mong muốn gặp mặt luôn sẵn sàng cho các cuộc phỏng vấn. Giới báo chí cũng đánh giá cao hơn các câu chuyện PR có nhắc đến tên của một số người không thuộc công ty bạn, bởi vì các phóng viên họ có thể sẽ mong muốn gặp gỡ và trò chuyện với họ để “làm nền” cho câu chuyện của bạn. Bạn hãy dành thời gian để hỏi các khách hàng, nhà cung cấp, đối tác kinh doanh hay các chuyên gia trong ngành xem liệu họ có sẵn lòng được phỏng vấn như vậy hay không. Nếu họ đồng ý, bạn cần đưa vào ngay tên, số điện thoại và địa chỉ email của họ vào câu chuyện PR của bạn.


Trang 36

Nhanh chóng đi vào điểm chính: Các phóng viên và chủ bút nhận được rất nhiều câu chuyện PR khác nhau, và số chuyện được họ quan tâm ít hơn rất nhiều so với những câu chuyện bị bỏ qua. Đôi khi họ thậm chí còn không liếc qua câu chuyện mà các công ty gửi đến. Đừng để câu chuyện của bạn phải chịu chung số phận như thế. Nếu bạn muốn được giới báo chí quan tâm, hãy đi vào ý chính ngay từ đầu câu chuyện. Nếu một câu chuyện PR không thu hút được sự chú ý của giới báo chí ngay từ đoạn văn đầu tiên, mọi việc đã có thể đến hồi kết.

Đừng tự đề cao quá mức: Bạn cũng đừng dẫn dắt câu chuyện bằng các con số bán hàng ấn tượng. Việc tự đề cao quá mức không bao giờ giành được cảm tình của giới báo chí. Đừng nói sản phẩm hay dịch vụ của bạn là “tuyệt vời” hay “độc nhất vô nhị” đặc biệt là khi thực tế không như vậy. Thay vào đó, bạn hãy trình bày thật cụ thể. Bạn nên nói với người đọc những thông tin chính xác và duy nhất về sản phẩm/dịch vụ của bạn, thay cho việc lớn tiếng nói rằng sản phẩm, dịch vụ của bạn là tốt nhất.

Đừng quên những nội dung cơ bản: Câu chuyện PR của bạn nên có những thông tin quan trọng như tên họ của nhân viên liên lạc, trụ sở kinh doanh, số điện thoại, địa chỉ email và trang web... Bạn nên viết sẵn một đoạn văn ngắn miêu tả hoạt động kinh doanh của bạn và đặt vào cuối mỗi câu chuyện PR. Hãy thể hiện đoạn văn đó bằng các câu văn ngắn gọn, giản dị và vui tươi.

Ngắn gọn: Nếu dài hơn hai trang giấy thì câu chuyện PR của bạn bị xem là quá dài dòng rồi đó. Câu chuyện PR lý tưởng chỉ nên gói gọn trong một trang.

Quan tâm tới yếu tố thời gian: Các phóng viên tin nhanh hàng ngày, bất kể ở báo in, báo hình hay báo điện tử, luôn có một giới hạn thời gian nào đó dành cho các tin mới, nhưng họ cũng có thể viết một bài báo 2 tháng trước khi đăng. Nếu bạn muốn họ đăng tải những thông tin báo chí đặc biệt đó, hãy gửi câu chuyện PR của bạn trước ít nhất 2 tháng. Thông thường, các tờ nguyệt san sẽ chốt số lượng bài đăng trước ngày phát hành ít nhất 2 tháng. Nếu bạn muốn có một câu chuyện đăng trên số báo tháng 5, bạn nên gửi câu chuyện đó chậm nhất là vào tháng 2. Các phóng viên báo điện tử, báo hình, báo nói sẽ đăng tải những câu truyện ngắn gọn, nóng hổi của bạn cùng với các tin tức mới. Sau đó, do tính chất năng động của giới báo chí, bạn cần chuẩn bị sẵn sàng để có mặt tại các cuộc phỏng vấn hay giải thích khi họ gọi điện.

Đừng mắc sai sót: Bạn nên sử dụng chức năng kiểm tra lỗi chính tả trước khi gửi đi câu chuyện PR của mình. Nếu chưa hoàn toàn yên tâm, bạn có thể nhờ một ai đó đọc lại, tìm xem có lỗi hoặc sai sót nào không. Thậm chí cả những nhà văn chuyên nghiệp nhất cũng mắc lỗi, và nếu bạn không là một chuyên gia trong lĩnh vực này, thì bạn càng không nên ngần ngại khi để người thứ hai, thứ ba đọc lại câu chuyện PR của bạn trước khi gửi tới giới truyền thông.

Hãy nhớ rằng bạn đang gửi câu chuyện PR của bạn tới những chủ bút và nhà báo chuyên nghiệp, cùng các phóng viên vốn rất nổi tiếng trong việc “bới lông tìm vết”. Một bức ảnh nhỏ độc đáo trong câu chuyện PR ngắn gọn và hấp dẫn của bạn sẽ làm tăng tính thuyết phục cho những thông tin mà bạn đưa ra, cho dù những tin tức của bạn có quan trọng đến thế nào.

(Dịch từ Allbusiness bwportal)


Trang 37

79. Giấc mộng không thành của Oliver Toscani

Matxcơva. Một ngày đẹp trời cuối thu năm 2003, tại trung tâm báo chí Ria Novosti diễn ra cuộc họp báo quan trọng liên quan đến sự hợp tác giữa hai nhân vật huyền thọai, một chủ hãng bia hàng đầu của xứ bạch dương, Oleg Tinkoff, và một chuyên gia ý tưởng từng nổi tiếng với việc thiết kế chương trình quảng cáo cho hãng thời trang Benetton, Oliver Toscani. Và, theo như dự tính tốt đẹp của cả hai bên, mùa xuân năm 2004 chính là thời điểm mà “liên minh” này sẽ hái những trái ngọt đầu tiên của mùa vụ. Thế nhưng, điều huyền diệu như cả hai bên từng mong đợi đã không xảy ra. Tên tuổi của Tinkoff được người ta nhắc đến nhiều sau vụ tai tiếng này, trong khi Toscani – người anh hùng đến từ nước Ý, đã cay đắng nhận ra rằng, không dễ gì để kiếm tiền ở xứ sở của tiếng đàn balalaika ngọt ngào và quyến rũ này.

Tuần trăng mật

Tinkoff Oleg – ông chủ trẻ của hãng bia huyền thoại Tinkoff , đã từ lâu muốn săn tìm một giám đốc sáng tạo tài năng cho doanh nghiệp mình. Rất nhiều ứng viên nặng ký người Nga đã lần lượt được mời đến để Tinkoff trực tiếp phỏng vấn nhưng ông chủ khó tính đã không hài lòng với bất cứ ứng viên nội địa nào. Và rồi, cuối cùng, người đàn ông từng được coi là một trong những doanh nhân thành đạt nhất xứ bạch dương, đã chọn được “mặt” để “gửi vàng”. Oliver Toscani – một chuyên gia quảng cáo tài năng đến từ nước Ý đã lọt vào mắt xanh của Tinkoff để rồi nhanh chóng được mời sang Saint Petersburg cho vị trí Giám đốc sáng tạo của hãng bia đang ăn nên làm ra này.

Chỉ sau độ mươi ngày thư từ trao đổi, Oliver Toscani đã đặt chân đến thành phố của những đêm trắng. Cảm giác đầu tiên của doanh nhân người Ý về đối tác của ông “thật là tuyệt”, và “tôi thích những người cá tính mạnh như Oleg”.Và khi đánh giá chương trình quảng cáo của Tinkoff đang đều đặn xuất hiện trên truyền hình, Toscani cho rằng: “Thật không thể diễn tả bằng lời về chương trình quảng cáo này. So với các quảng cáo khác về bia Nga, thì quảng cáo của Tinkoff lẽ ra phải được trao giải Nôben”.

Tinkoff đã ngưỡng mộ tài năng của Toscani từ trước đó rất lâu. Ngay từ thập niên 90, Tinkoff từng mong muốn được mời chuyên gia quảng cáo người Ý này đến làm việc cho hãng thực phẩm Daria. Thương gia người Nga lúc đó đã định tung ra sản phẩm há cảo với khẩu hiệu “ăn theo” Beneton, kiểu “United Colors of Daria”. Sau khi mời được Toscani sang Nga làm việc, Tinkoff đặt hết niềm tin và hy vọng vào tài năng của vị chuyên gia bậc thầy về sáng tạo này.

Toscani được giao nhiệm vụ xây dựng chiến lược quảng cáo cho thương hiệu bia Tinkoff. Và để tìm ý tưởng cho chương trình quảng cáo này, Toscani bay về Ý, tĩnh tâm trong ngôi biệt thự sang trọng của mình tại Milan , và bắt đầu làm việc.

Tiếng đàn Balalaika và Bin Laden Mùa xuân năm 2004, Toscani phải trình lên Tinkoff kết quả làm việc của mình. Ý tưởng quảng cáo của Toscani hoàn toàn khác với ý tưởng của ông chủ Tinkoff. Sự việc diễn ra trong một hộp đêm tại thủ đô nước Nga. Camera quét một vòng khắp nơi rồi dừng lại ở góc nọ, nơi một cặp thanh nữ đồng tính đang hôn nhau. Trên mặt mỗi người là chiếc mặt nạ


Trang 38

mang hình Osama Bin Laden và George Bush – con. Một lúc sau, hai chiếc mặt nạ rơi xuống, hai chữ “Hòa bình” hiện ra.

Ngoài phương án này, Toscani còn đưa ra vài phương án khác với ý tưởng chủ đạo xoay quanh vấn đề “Liên bang Nga là số một”. Và để minh họa cho ý tưởng này, Toscani sử dụng màu cờ của nước Nga cũng như tiếng đàn Balalaika réo rắt đặc trưng.

Tuy nhiên, Tinkoff tỏ thất vọng về kết quả làm việc của “nhân tài” này. “Đây đúng là cách nhìn nhận điển hình của phương tây đối với nước Nga. Người ta có thể quảng cáo mọi thứ ở Ý qua hình ảnh của mỳ spaghety hay món bánh pizza”, – Tinkoff nói. “Họ chẳng mảy may quan tâm đến việc làm thế nào để tạo ra món mỳ spaghety hay bánh pizza thật ngon, thật bổ. Và những thứ thuộc về lĩnh vực chính trị mang tính khiêu khích cũng chẳng làm tôi quan tâm, vì thực sự mà nói, tôi không màng đến những vấn đề nhạy cảm đó. Có thể, Toscani là người có quan điểm chính trị rõ ràng, trong khi tôi thì không”.

Và Tinkoff lập tức bác bỏ những phương án quảng cáo mà Toscani đưa ra. Mối quan hệ tưởng chừng như mặn nồng buổi ban đầu, nay trở nên nhạt nhẽo hơn bao giờ hết. Cả hai bên công khai chỉ trích nhau trên các phương tiện truyền thông. Bộ phận tiếp thị của Tinkoff lại tiếp tục lao vào cuộc, trong khi ông chủ tiếp tục cuộc kiếm tìm nhân tài từ các nước phương tây mà đạo diễn người Đan Mạch Lars Fon Trier lúc đó đang chính là đích ngắm.

“Trong vòng nửa năm trời, Toscani chỉ đưa ra được vài ba ý tưởng. Quá ít. Và những gì mà ông ta đề nghị, chúng tôi không chấp nhận được. Dù sao thì tôi vẫn trân trọng Toscani và tin rằng, ông ta là một thiên tài thực sự. Tuy nhiên, với nước Nga, Toscani sẽ khó có thể làm được điều gì đó có nghĩa. Cũng có thể sau này chúng tôi sẽ tiếp tục hợp tác với Toscani, khi có ý định phát triển kinh doanh sang Tây Âu. Còn bây giờ, có lẽ ông ta không phù hợp với yêu cầu của chúng tôi. Tôi đã chi trả những gì tôi đã hứa với Toscani, và đó là khoản tiền không hề nhỏ, nhưng không thể chi trả cho những gì ông ta không thực hiện được” Oleg Tinkoff nói.

Tuy nhiên, theo Oliver Toscani thì, việc này chỉ thực sự có lợi cho Tinkoff mà thôi. Rõ ràng, một khi cơm chẳng lành, canh chẳng ngọt thì người ta sẵn sàng đào xới tất cả những gì không làm họ hài lòng. “Tinkoff tự cho rằng, ông ta là người hiểu biết rộng. Song những gì ông ta làm, thực sự chỉ là việc chạy theo thị hiếu trong một giai đọan nhất định mà thôi. Thật đáng tiếc, rất nhiều người đã mắc sai lầm như vậy. Tôi đã ngây thơ khi tin vào Tinkoff, rằng ông ta là một người đàng hoàng và tử tế, vì vậy mà tôi đã không ký bất cứ một văn bản hợp tác nào. Lẽ ra, ông ta phải thanh toán cho tôi về những gì tôi đã làm cho ông ta. Ông ta đã thành công khi lợi dụng tên tuổi tôi để quảng bá bản thân” Oliver Toscani cay đắng nói.

Câu chuyện về sự hợp tác không thành giữa Oliver Toscani và Tinkoff là một trong nhiều trường hợp điển hình vẫn thường xảy ra ở khắp mọi lĩnh vực: thể thao, kinh doanh, quản lý…Và câu chuyện trên là một hiện tượng tiêu biểu, không chỉ diễn ra tại nước Nga. Ngay tại Việt Nam chúng ta, trong cuộc chiến khốc liệt của thương trường, nhiều cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp đã tỏ ra nhạy bén trong việc tìm kiếm các chuyên gia nước ngoài. Không ít nhân tài đã chứng minh được khả năng của mình và tỏ ra xứng đáng với đồng tiền bát gạo mà các ông chủ đã bỏ ra. Tuy nhiên, khá nhiều “ngôi sao” đã không tỏa sáng như kỳ vọng dành cho họ. Huấn luyện viên người Brazil, Tavares, một thời được báo chí ca tụng như người anh hùng của đội tuyển túc cầu Việt Nam, đã ê chề rút lui không kèn không trống sau những thất bại thảm hại của đội tuyển quốc gia – là một trong những trường hợp


Trang 39

điển hình của mốt săn lùng “sao” ngoại. Còn bao nhiêu trường hợp nữa diễn ra âm thầm tại các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp mà chúng ta chưa kịp thống kê? Chúng tôi chỉ nêu ra câu chuyện về Toscani – chuyên gia quảng cáo hàng đầu nước Ý, ngôi sao sáng chói được triệu triệu người biết đến trên thế giới, song lại không thể nào tỏa sáng tại Nga, để bạn đọc tham khảo và có thể rút ra những bài học cho mình.

(Tổng hợp)

80. Khuyến mãi yếu tố xây dựng hay hủy hoại thị trường?

Với mục đích chiếm lĩnh thị trường hay lôi kéo nhóm khách hàng quan trọng, các công ty thường áp dụng chính sách giảm giá. Đơn giản và tự nguyện. Kết quả là mức giá hợp lý không được thiết lập, mà bị phá vỡ, kéo theo việc thị trường cũng bị “xô lệch” (khách hàng tiềm năng quen dần với hàng hạ giá, dễ dàng thay đổi nhà cung cấp...) và làm suy kiệt chính các công ty. Đôi lúc việc này xảy ra do tầm suy nghĩ hạn hẹp của lãnh đạo, khi mối quan tâm hàng đầu của họ không phải là các chỉ số tăng trưởng tài chính của công ty, mà là thị phần của mình hay “cái chết” của đối thủ cạnh tranh.

Hiện nay đang tồn tại một sự pha trộn quyền lợi và ngày càng nhiều công ty cho rằng mục tiêu lớn nhất trong kinh doanh là tạo ra lợi nhuận, chứ không phải là tỷ thí với đối thủ, vì thế cần phải tập trung nhiều trí lực hơn nữa để đạt được mục tiêu của chính mình chứ không phải tìm kiếm thất bại của đối thủ. Trong nỗ lực tránh sự đối đầu trực tiếp mà vẫn nâng cao được doanh thu, nhiều công ty thậm chí còn nghĩ đến việc thiết lập chế độ độc quyền theo khu vực (ví dụ cho một chủng loại hàng hóa nhất định) để giảm nhẹ áp lực từ phía đối thủ cũng như khách hàng. Tuy nhiên, ý tưởng đó đòi hỏi sự phân tích thị trường thật chính xác, chưa kể rất phức tạp và kém khả thi.

Hiện nay, công cụ được các công ty sử dụng rộng rãi hơn cả có lẽ chính là khuyến mãi. Những đợt giảm giá được biết đến lần đầu tiên tại châu Âu từ cuối thế kỷ 18 với mục đích giải phóng hàng tồn đọng lâu ngày, hàng sắp hết hạn sử dụng hoặc đã hư hỏng phần nào. Trong khi đó, các công ty ngày nay lại xem bán hàng giảm giá là để tăng doanh thu và có thể nhằm những mục đích khác nữa, ví dụ tạo dựng hình ảnh như một công ty chuyên bán hàng giá thấp.

Theo thống kê của các công ty, trong thời gian khuyến mãi, khối lượng hàng bán ra thường tăng từ 24 lần với mức giảm giá dao động trong khoảng 1070%.

Việc xác định phạm vi giảm giá rất quan trọng: bạn phải thiết lập giới hạn cần thiết khi vẫn còn khả năng thu lợi nhuận, nhưng vẫn phải đảm bảo giải phóng hết số hàng cần bán. Bạn có thể tham khảo cách làm sau: nếu sản phẩm bán quá chậm, bạn hãy giảm giá tối đa, có thể 3050%, để bán hàng thật nhanh. Nếu sản phẩm vẫn còn bán được và chỉ còn lại một lượng nhỏ, ví dụ những cỡ số hay màu sắc quần áo, giày dép ít thông dụng, thì mức giảm giá hợp lý là 1520%. Còn đối với nhóm khách hàng chấp nhận giá cả nhưng lại không thích màu sắc của sản phẩm, thì việc giảm giá sẽ giúp họ vượt qua sự băn khoăn đó. Như vậy có thể nói phạm vi giảm giá được xác định dựa trên mức độ bán chạy của những sản phẩm được đưa vào chương trình giảm giá, cũng như lượng hàng hóa còn lại trong kho.


Trang 40

Thời hạn và thời điểm tiến hành các chương trình khuyến mãi cũng là những chi tiết cần tính đến. Đa số các công ty chỉ thực hiện những đợt giảm giá ngắn – từ 2 đến 6 tuần và những hàng hóa ế ẩm lập tức được hạ giá tối đa. Đôi khi các công ty lại chọn giải pháp kéo dài các đợt giảm giá với mức giảm giá tăng dần theo thời gian. Theo các chuyên gia tiếp thị, mức giảm giá quá cao trong thời gian khuyến mãi có thể phá hỏng hình tượng công ty. Khách hàng có thể đặt câu hỏi, công ty đã “kiếm chác” được bao nhiêu khi bán hàng với giá trước đây. Sự giảm giá quá lớn cũng gây ra một tình trạng khá nguy hiểm: mọi người sẽ mua thật nhiều để tích trữ. Việc này trước mắt sẽ có lợi cho công ty, nhưng về sau đó có thể sức mua sẽ giảm rất nhanh, đặc biệt nếu đây là những loại hàng hóa có thời hạn sử dụng dài.

Một trong những ưu điểm lớn nhất của khuyến mãi là thu hút khách hàng mới, bởi vì đối với không ít người thì giá thấp vẫn là một yếu tố khá hấp dẫn thôi thúc họ đến cửa hàng, thậm chí ngay cả khi họ không hề có nhu cầu mua sắm. Nếu nhìn thấy “thứ gì đó bắt mắt” hay do thái độ phục vụ tận tình của nhân viên, họ có thể sẽ mua món hàng với giá thông thường. Và nhiều công ty đã có được những khách hàng trung thành chỉ nhờ những đợt khuyến mãi cho một vài sản phẩm nào đó.

Chương trình khuyến mãi tại các cửa hàng cao cấp thường được nhóm khách hàng ít tiền hơn quan tâm đặc biệt, ví dụ những người trẻ tuổi chưa thành đạt, nhưng lại muốn sở hữu các món “đồ hiệu”. Các khách hàng đó, sau một thời gian, sẽ trở thành khách hàng thường xuyên của cửa hàng và họ không chỉ mua sắm trong những đợt giảm giá. Vậy là phạm vi khách hàng lại được mở rộng thêm.

Mặc dù vậy nhưng điều này cũng có mặt trái của nó. Nếu giá khuyến mãi quá thấp so với giá thông thường, công ty có thể trượt khỏi khu vực của mình và đánh mất nhóm khách hàng chủ yếu. Những người giàu có cho rằng hàng hóa đắt tiền nhất định phải là “hàng độc”. Nếu sau nửa năm, món hàng đó được hạ giá xuông chỉ còn ¼ và xuất hiện nhan nhản khắp nơi, các vị khách giàu có chắc hẳn sẽ không hài lòng và có thể sẽ không quay lại cửa hàng đó một lần nào nữa. Kết quả là cửa hàng sẽ mất khách hàng cũ, mà vẫn không lôi kéo thêm được khách hàng mới – những người sẵn sàng mua sắm với mức giá trọn vẹn.

Một đặc điểm nữa của khách hàng là họ thường hay đi dạo, nhìn ngắm và đợi đến đợt giảm giá để mua. Đây chính là nguyên nhân khiến cho tình trạng buôn bán chậm chạp biến mất hẳn trong những đợt giảm giá. Ở châu Âu, khách hàng kiên nhẫn chờ đợi cả năm để được mua hàng khuyến mãi vào mùa giảm giá cuối năm làm cho lượng hàng bán ra chiếm tới 30 50% lượng hàng bán trong cả năm.

Chiến lược hay được các công ty áp dụng là “giá cao – khuyến mãi – giá cao”, đồng thời yếu tố trái mùa, hết mốt là cơ sở để các đợt khuyến mãi đưa ra mức giảm giá lớn nhằm bán nốt hàng, giải phóng mặt bằng kho bãi và …tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, chính sách giá không chỉ phụ thuộc vào chủng loại hàng hóa, mà còn vào nhu cầu thị trường. Ví dụ, trên thị trường sản phẩm điện tử gia dụng không thể cho phép khuyến mãi lớn với lý do mức phụ thu thấp. Do đó, chiến lược “đồng giá” cần được áp dụng để từng bước giảm dần mức giá cho từng nhóm sản phẩm riêng biệt.

Tóm lại, thiết lập mức giá bán trong thời gian khuyến mãi là một vấn đề khá nhạy cảm đối với các doanh nghiệp hiện nay trước tình thế khách hàng không ngừng gây sức ép đòi giảm giá. Tuy vậy, các công ty cũng không nên vì mục đích giữ vững và mở rộng thị trường trước


Trang 41

mắt mà dễ dàng thuận theo đòi hỏi đó. Về lâu dài, việc giảm giá “vô tội vạ” có thể dẫn đến sự phá vỡ tỷ suất lợi nhuận trên khu vực thị trường, gây thiệt hại cho chính doanh nghiệp.

(Dịch từ Advertology theo bwportal)

81. PR đương đầu với khủng hoảng

Các doanh nghiệp gọi khủng hoảng là cơn ác mộng và giải quyết khủng hoảng là công việc khó khăn nhất của hoạt động PR. Chính cách đối phó với khủng hoảng mới thể hiện hết sự chuyên nghiệp và đẳng cấp của người làm nghề PR.

Nhiều người vẫn nhớ sự cố hồi tháng 10/2003 về tin đồn thất thiệt cho rằng Tổng giám đốc ACB bỏ trốn. Toàn bộ hoạt động của ACB đã bị đảo lộn; khách hàng nhốn nháo, lo sợ, ùn ùn đi rút tiền; các nhà đầu tư tìm cách bán tống, bán tháo cổ phiếu. Hậu quả là hơn 1.000 tỷ đồng ồ ạt ra đi khỏi ACB mặc dù ACB là ngân hàng lớn, có uy tín. Đây là một ví dụ điển hình về khủng hoảng và giải quyết không tốt khủng hoảng. ACB đã tỏ ra thụ động, tự xoay sở với tình huống. Ngân hàng đã có thể ngăn chặn được khủng hoảng nếu liên hệ sớm hơn với với các công ty PR chuyên nghiệp, nơi có những chuyên gia được đào tạo bài bản và có kinh nghiệm trong tiếp xúc với báo chí nói riêng và đối mặt với khủng hoảng nói chung.

Tại Việt Nam, các công ty về PR mới chỉ xuất hiện và bắt đầu có vai trò khoảng vài năm trở lại đây. Tuy nhiên, hoạt động PR thường thấy nhất tập trung vào tổ chức sự kiện, họp báo, giới thiệu sản phẩm, triển lãm… Khả năng giải quyết khủng hoảng vốn được xem như “cơn ác mộng” của các doanh nghiệp, chỉ có những công ty PR được đánh giá là chuyên nghiệp mới có thể đảm đương như Max Communications, T&A Việt Nam,Venus…

Trong thị trường nóng bỏng và cạnh tranh hiện nay, thật khó có doanh nghiệp, tổ chức nào có thể tự tin sẽ không bao giờ dính đến khủng hoảng. Bởi bất cứ một sự cố nào như thuốc gây phản ứng phụ, nước ngọt gây ngộ độc, tai nạn lao động, công nhân biểu tình, thậm chí có người tự tử bằng thuốc của một nhãn hiệu nổi tiếng nào đó đều có thể là “ngòi nổ” cho một cuộc khủng hoảng đáng sợ, một khi báo chí "nhảy vào cuộc” và thông tin bị lan rộng không kiểm soát được.

Khi khủng hoảng xảy ra, những hậu quả sẽ thật khó lường. Công nhân đình công sẽ khiến hoạt động sản xuất phải dừng lại hoàn toàn cho đến khi giải quyết được mâu thuẫn, sản phẩm bị lỗi sẽ phải thu hồi lại toàn bộ trên thị trường, đền bù mọi thiệt hại cho người tiêu dùng... thiệt hại vật chất lên đến hàng tỷ đồng. Nhưng xem ra những mất mát này chưa thấm tháp gì so với sự mất lòng tin của khách hàng đi kèm với sự mất uy tín của doanh nghiệp, giảm giá trị của nhãn hiệu và thương hiêu. Rõ ràng là “mua danh ba vạn”, một công ty có thể mất đến cả chục năm để xây dựng một thương hiệu tốt. Những giá trị hữu hình của doanh nghiệp mới là những tài sản thực sự to lớn mà khủng hoảng có thể cướp đi.

Một trong những sai lầm của các doanh nhiệp Việt Nam là ít “vời” đến các chuyên gia tư vấn khi khủng hoảng xảy ra. Một phần là do chi phí của hợp đồng tư vấn thường khá cao. Một lý do quan trọng khác là yếu tố tâm lý, không muốn “vạch áo cho người xem lưng”, sợ bị “mất mặt” vì không có khả năng giải quyết vấn đề. Tuy nhiên, những người không chuyên nghiệp khi cố tự giải quyết vấn đề thường đẩy khủng hoảng đi xa hơn.


Trang 42

Khi "đánh hơi" thấy tin tức, các nhà báo thường xuất hiện rất nhanh và tiếp cận với đa dạng các đối tượng có liên quan đến sự việc. Trong tình huống đó, việc cố tình lấp liếm, bưng bít sự việc, hay thông tin không nhất quán, không có người phát ngôn chính thống đều khiến cho các bên liên quan, ngay cả nhân viên nội bộ hoang mang, bối rối. "Cách giải quyết thiếu chuyên nghiệp như vậy sẽ càng đổ dầu vào lửa. Và nếu như quá chậm trễ thì sẽ hết thuốc chữa”, ông Nguyễn Mạnh Tường, Giám đốc điều hành của Max Communications, người có hơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực giải quyết khủng hoảng, khẳng định. Thực tế, như ở nhiều nước phát triển đã chứng minh, các tập đoàn đa quốc gia đều hạn chế tối đa việc xảy ra khủng hoảng. Khi xảy ra tình huống xấu, chỉ có các chuyên gia giàu kinh nghiệm mới có khả năng giải quyết khủng hoảng theo một chiều hướng tích cực và giảm thiểu những hậu quả xảy ra.

Theo bà Diệu Cầm, chuyên gia PR của công ty T&A Việt Nam, khủng hoảng bao giờ cũng đi theo đồ thị nhất định. Khủng hoảng phải lên đến đỉnh điểm thì mới có thể đi xuống. Do đó, việc nóng vội, muốn dập tắt ngay khủng hoảng bằng mọi cách chính là một sai lầm và gây hậu quả không tốt. Khủng hoảng có thể do lỗi tự thân, cũng có thể là do hiểu nhầm hay có bên thứ ba can thiệp. Dù nguyên nhân là gì đi chăng nữa thì nguyên tắc trong giải quyết khủng hoảng bao giờ cũng phải đưa ra một thông điệp chủ chốt mang tính tích cực rằng chúng tôi sẽ xem xét cẩn thận nguyên nhân, hết sức tìm cách giải quyết, chúng tôi cam kết có trách nhiệm và đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Theo các chuyên gia PR, biến khủng hoảng thành cơ hội mới là kết quả lý tưởng nhất và thể hiện rõ tính chuyên nghiệp của người làm PR.

Đơn cử như trường hợp của hãng hàng không quốc tế Cathay Pacific tại Hong Kong. Khi có thông tin một loại máy bay của Cathay Pacific có rủi ro tai nạn khiến hành khách hoang mang, công ty đã thông báo hoãn toàn bộ các chuyến bay liên quan đến loại máy bay này và có kế hoạch chu đáo đảm bảo việc di chuyển của hành khách. Ấn tượng quan trọng nhất mà khách hàng cảm nhận chính là trách nhiệm và sự quan tâm đến khách hàng của một hãng hàng không uy tín.

Một ví dụ điển hình tại Việt Nam là việc giải quyết khó khăn cho sản phẩm sữa Enfa Grow của công ty PR T&A Việt Nam. Năm 2002, tất cả báo chí Việt Nam đều đưa tin về việc sản phẩm sữa này có hàm lượng acid folic cao hơn mức cho phép. Lập tức, các khách hàng phản ứng, nghi ngờ sản phẩm. Đây thực sự là một vấn đề nhạy cảm vì liên quan đến sức khỏe trẻ nhỏ.

Các chuyên gia của T&A đã bắt tay vào tìm hiểu nguyên nhân thực sự và phát hiện ra lỗi nằm ở khâu in bao bì chứ không phải sai sót của chính sản phẩm. Tất cả các mẫu xét nghiệm về hàm lượng acid folic ở cả Việt Nam và nước ngoài chứng minh sản phẩm không gây hại được gửi đến báo chí và công bố rộng rãi cho khách hàng. Kết quả là sự việc được giải quyết tốt đẹp sau 10 ngày với kết luận về chất lượng sữa bảo đảm của Bộ Y tế. Cho đến nay, sản phẩm Enfa Grow vẫn tiếp tục được lưu hành rộng rãi tại thị trường Việt Nam. Giả sử những người chịu trách nhiệm khăng khăng rằng sản phẩm của họ đã được bán đi trên toàn thế giới, không hề có vấn đề gì và cho rằng báo chí thiếu trách nhiệm, không tìm hiểu đến nơi đến chốn thì rõ ràng mọi việc sẽ càng thêm rắc rối.

Một vấn đề quan trọng khác trong giải quyết khủng hoảng là sự kết hợp ăn ý giữa PR của công ty tư vấn và PR của doanh nghiệp. Chị Mai Trang Thanh, PR của công ty Caltex, khẳng định “Chúng tôi đã được đào tạo và vạch sẵn kế hoạch hành động trong truờng hợp


Trang 43

gặp khủng hoảng. Đồng thời, chúng tôi cũng luôn cần đến sự trợ giúp của các công ty PR chuyên nghiệp khi sự cố ngoài ý muốn xảy ra”.

Để nâng cao nghiệp vụ của những người làm PR, tại Việt Nam đã có khóa đào tạo chính thức chuyên ngành Quan hệ công chúng hệ 4 năm tại Học viện Báo chí Tuyên truyền. Tiến sĩ Đinh Thị Thuý Hằng, Phó trưởng khoa Quan hệ công chúng, cho biết: “Hiện nay, nhận thức về nghề PR còn chưa rõ nét và các chuyên gia PR ở Việt Nam cũng chưa phát huy hết vai trò quản lý và cố vấn của hoạt động PR. Mặt khác, các tổ chức, doanh nghiệp của Việt nam cũng chưa khai thác hết khả năng hỗ trợ tích cực của PR, trong đó có việc giải quyết khủng hoảng. Khoa PR của Học viện được mở ra nhằm đào tạo những người làm PR chuyên nghiệp, có khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường”.

Những hướng dẫn giải quyết khủng hoảng:

Xây dựng cẩm nang, quy trình xử lý khủng hoảng: xem xét mọi nguy cơ tiềm ẩn có thể gây khủng hoảng; chuẩn bị và tập dượt quy trình xử lý khủng hoảng; xác định trách nhiệm của bộ phận xử lý khủng hoảng.

Khi khi tình huống xấu xảy ra, quan trọng nhất là bình tĩnh, khởi động bộ phận giải quyết khủng hoảng. Tổng hợp, phân tích thông tin, xây dựng chiến lược, phương thức xử lý khủng hoảng.

Liên hệ với các công ty đối ngoại chuyên nghiệp.Việc giải quyết khủng hoảng có thể được thực hiện 24/7.

Tôn trọng tuyệt đối quy tắc phát ngôn chính thức, đồng bộ, nhanh chóng thiết lập kênh thông tin với báo chí, và các bên liên quan: cơ quan quản lý, khách hàng... Tổng giám đốc thường là người phát ngôn cho công ty, có bộ phận cố vấn về pháp lý, có người chuyên phụ trách quan hệ chính phủ, quan hệ khách hàng, quan hệ báo chí, người trực điện thoại đường dây nóng, người chuyên sàng lọc, báo cáo thông tin…

Khi quyết định hành động, chấp nhận những mất mát tạm thời, coi trọng uy tín và hiệu quả lâu dài.

Lên kế hoạch xây dựng lại uy tín thời “hậu khủng hoảng”.

Theo ngoisao.net

82. Nghệ thuật đặt tên công ty

Tên công ty được ví là “tiếng kêu” của công ty nhằm lôi kéo sự chú ý của người tiêu dùng. Bạn có thể bắt gặp khắp nơi đủ loại tên công ty – trên báo chí, quảng cáo, truyền hình hay Internet – và tất cả đều thu hút sự quan tâm của mọi người. Trong các hệ thống tìm kiếm, mỗi cái tên sẽ cố gắng để át tiếng kêu của những cái tên khác, bởi vì tất cả đều muốn được đứng cao hơn trong danh sách kết quả.

Khi việc đặt tên bắt đầu chiếm vị trí quan trọng trong kinh doanh, thì mỗi tên gọi đều cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan


Trang 44

người nghe/đọc, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi, đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn. Vì thế, bạn không bao giờ nên nghĩ đến việc sử dụng những cái tên phát âm quá phức tạp hay những cái tên mà lý trí khó chấp nhận.

Tên công ty cần phải xuất hiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi họ sắp ra những quyết định mua sắm, nếu không, cái tên đó hoàn toàn vô dụng. Và khi đó, doanh số bán hàng của bạn sẽ chịu thiệt hại trực tiếp. Khi có một cái tên lạ tai, bạn lập tức nhận ra ngay, ví dụ như Sony, Panasonic, Telus, Celestica … và lý trí của bạn sẽ xem xét, phân tích chúng, cũng như xếp cho chúng một vị trí riêng biệt trong hàng loạt những thông điệp đơn điệu bình thường khác. Khi tên công ty có tính chất bao quát với những từ như “tổng” hay “liên hiệp”, chẳng hạn như United Systems hay General Insurance, nó hay rơi vào khuynh hướng bị gạt bỏ và lãng quên. Các từ ngữ và khái niệm bạn vẫn sử dụng hàng ngày ít khi gây ra những phản ứng tích cực. Các con số cũng vậy – lý trí có khuynh hướng không ghi nhớ con số, những nét vạch chéo, gạch ngang, biểu đồ và một vài ký hiệu khác. Nhiều cuộc nghiên cứu cho thấy, chỉ những tên gọi hiếm, độc đáo, đơn giản nhưng phải đủ mạnh mẽ mới có cơ hội sống sót và trở thành huyền thoại.

Trong hoạt động kinh doanh, thông thường tên công ty chỉ là một từ duy nhất. Nếu là 2 từ sự thành công của nó không có gì đảm bảo. 3 từ công ty khó mà tồn tại. 4 từ thì sao? Có lẽ bạn không nên lập công ty làm gì cả. Bên cạnh đó, nếu có hàng chục công ty khác cũng đang sử dụng chính những từ đó trong cùng lĩnh vực với bạn, thì tên công ty bạn sẽ chìm nghỉm giữa đám đông.

Một lời khuyên hữu ích dành cho bạn: hãy đưa tên công ty bạn vào hệ thống tìm kiếm trực tuyến. Nếu kết quả là hàng trăm công ty khác đã sử dụng cái tên tương tự, thì tất cả công sức và tiền bạc mà bạn đổ vào quảng cáo đã trở nên vô nghĩa. Điều này cũng giải thích tại sao văn phòng của bạn luôn thưa thớt khách hàng, trang web của bạn ít người ghé thăm… Bạn đừng quên rằng một cái tên công ty chỉ được đánh giá là “tốt” khi nó có thể bắt chiếc máy tính tiền của bạn làm việc.

Hơn 1 ngàn dự án đã phải thất bại chỉ trong vòng một năm qua, trong đó có thể kể đến những cái tên như Kozmo, Gazoontite, Boo.com và Marchfirst. Chỉ riêng Marchfirst (vừa có nghĩa là “ngày 1 tháng 5”, vừa là “đi trước tiên”) thì lại chẳng dính dáng gì đến ngày tháng, cũng không phải là ngày khởi đầu hoạt động của công ty. Có lẽ điều này liên quan đến cái tên đã được đăng ký trước đó là Aprilfirst (ngày 1 tháng 4). Người tiêu dùng không hiểu chủ ý của cái tên, và sự đa nghĩa đó đã đẩy công ty đến chỗ phá sản. Vậy có thể không quá lời, nếu nói rằng cái tên đã chơi một vố đau, thậm chí trả thù, khi nó bị làm cho phức tạp, rối rắm không cần thiết.

Và dưới đây là những điều bạn cần lưu ý khi đặt tên cho công ty mình:

“PAN” hay “PROPAL”? Cái tên công ty cần phải hướng đúng đến trọng tâm của lĩnh vực kinh doanh mà bạn đang tham gia. Khách hàng tiềm năng có thể tìm đến các đối thủ cạnh tranh của bạn chỉ vì lý do là tên công ty bạn na ná tên hàng chục công ty khác. Hoặc giả cái tên của bạn rất khó nhớ, chỉ đơn giản vì khó đọc, viết cho chính xác, dẫn đến việc khó khăn trong khi đưa cái tên này vào hệ thống tìm kiếm. Ví dụ, enonymous.com thay chữ “a” bằng “e”: khó nhớ và dễ nhầm; geotele.com – hay là bạn đang muốn tìm từ geotel? 2way.com – có quá nhiều cách viết; fastv.com – fastv hay fastv? csonet.com – phát âm không thuận.


Trang 45

Sự đa nghĩa: Cái tên được lý giải theo những cách khác nhau trong các nhóm khách hàng khác nhau, mà hậu quả của nó sẽ là hình ảnh công ty bị lu mờ và méo mó một cách nghiêm trọng. Ví dụ, macsleep: đối với nhiều người, cái tên này có điều gì đó gợi nhớ đến McDonald’s; còn thinktankworldwide.com có nghĩa là gì? Ý nghĩa của B2E.com cũng không dễ đoán.

Cuộc khủng hoảng có tính chất tiến hóa: Khi cái tên đang sử dụng không thể hiện được nguồn gốc và ý tưởng mới, bạn sẽ nghĩ đến việc đưa ra một cái tên mới và bạn sẽ có thể rơi vào mớ bòng bong của những cái tên. Chẳng hạn, accipiter.com, mesomorphosis.com, CIT… thật tối nghĩa, còn efdex lại không phải là FedEx, eBreviate – thật kinh hoàng mỗi khi phải phát âm, i2 – nhiều cách viết, trong khi thông điệp lại thiếu rõ ràng.

Dạy dỗ mọi người: là khi bạn phải hướng dẫn người tiêu dùng đọc, viết và phát âm chính xác tên gọi của công ty bạn, giải thích xuất xứ của nó. Tuy nhiên, thay vì thúc đẩy kinh doanh, bạn lại dạy mọi người cách hành xử mỗi khi đối mặt với cái tên của bạn. Cách làm này không có tác dụng, ví dụ Gekko/Gyco, Atto/Auto, Clarity/Clarica. Hay equipp.com với chữ “p” dư thừa để làm gì? bellzinc.com là công ty điện thoại hay khai mỏ? eWanted.com – ai bị truy nã (wanted trong tiếng Anh nghĩa là “bị truy nã”), vì lý do gì?

Tính quốc tế: Liệu tên công ty bạn có gặp trở ngại khi dịch ra tiếng nước ngoài, có trở nên vô nghĩa, ngớ ngẩn hay mang nghĩa bất lịch sự không?. Ví dụ phocuswright.com – ai viết vậy? clickmango.com không được chấp nhận ở Thái Lan.

Chủ sở hữu: Nếu bạn không nắm vững các quy định về thương hiệu, hoặc bạn không có một tên miền mang ý nghĩa nghiêm túc, thì bạn có thể rơi vào những tình huống tệ hại. Tất cả công sức của bạn sẽ phải tập trung để giải thích, tạo ra sự khác biệt, và cuối cùng là bạn chỉ quảng cáo cho đối thủ của mình. snowball.com, living.com, thirsty.com, go.com, eve.com đều là sự đầu tư vô nghĩa cho việc đặt tên.

Thanh minh, biện hộ: Bạn không cần bắt buộc nhân viên thực hiện thêm một nhiệm vụ nữa là giải thích cái tên công ty, mỗi lần họ đưa danh thiếp cho ai đó. ebolavirus.com loại virus này có lây lan không? wetnose.com ồ, cám ơn, khách hàng sẽ tự xoay sở được mà không cần đến danh thiếp của bạn!

Để không phải rơi vào những tình huống dở khóc, dở cười, bạn hãy nhớ tuân thủ 3 “quy tắc vàng” là: không sao chép những cái tên nổi tiếng hay đang được chú ý, không thổi phồng ý nghĩa của cái tên và hãy đăng ký bảo hộ cho tên công ty mình. Việc tên công ty bạn có thể vươn ra toàn cầu được hay không sẽ phụ thuộc vào việc bạn có tuân thủ các quy định của việc đặt tên không.

Cho sản phẩm của mình một cái tên (branding) là việc giới thiệu sản phẩm dưới nhiều hình thức và phạm vi khác nhau, từ chiều dọc đến chiều ngang, từ trong ra ngoài và từ trí tuệ đến tinh thần, nhưng khi việc đặt tên liên quan đến quá trình đặt tên cho công ty (naming), thì tên sản phẩm dường như đứng ngoài cuộc. Việc đặt tên cho công ty có thể so sánh với một phép thuật, còn đặt tên thương hiệu là trò phù thủy. Nếu tên gọi của bạn có phép thuật, thì với một vài trò phù thủy, bạn có thể lôi kéo và thôi miên khán giả. Ngược lại, bạn sẽ bị bỏ qua với những màn trình diễn tầm thường.

(Dịch từ ABC Namebank theo bwportal)


Trang 46

83. Quảng cáo truyền thống có còn hiệu quả?

Có một sự thật không thể phủ nhận là phương thức quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông đại chúng (mass media) đang mất dần tính hiệu quả, trong khi không có công cụ mới nào đến thế chỗ cả. Những phương tiện quảng cáo truyền thống có thể không còn hiệu quả như trước đây, nhưng đây lại là tất cả những gì bạn có trong một chiến dịch quảng cáo. Vậy thì mọi bí mật thành công đều sẽ nằm trong cách thức bạn sử dụng các phương tiện đó.

Giả sử bạn cần quảng bá một điều gì đó đến công chúng. Ở đây sẽ có 3 yếu tố giúp bạn xác định loại phương tiện quảng cáo nào bạn nên sử dụng:

1. Cá tính: Đặc điểm tâm lý và tính cách của nhóm khách hàng mà bạn muốn hướng đến là gì? Mối lo ngại lớn nhất của khách hàng là việc mua nhầm một sản phẩm không phù hợp? Hay họ lo ngại về việc sẽ phải trả quá nhiều tiền? Khách hàng này tìm kiếm một chuyên gia mà họ có thể tin tưởng, khách hàng khác lại muốn biết thêm về một chi tiết nào đó, có thể là sự giải thích hợp lý về mức giá mà bạn đưa ra...

2. Chu trình mua sắm sản phẩm: Tần suất nhóm khách hàng chủ yếu của bạn quay trở lại với sản phẩm/dịch vụ như thế nào? – Chúng ta mua thực phẩm thường xuyên hơn là mua trang sức.

3. Môi trường tâm lý: Biến đổi tâm lý của khách hàng sẽ thế nào, nếu họ nhìn/nghe thấy quảng cáo của bạn? Người ta thường tiếp nhận thông tin theo các cách hoàn toàn khác nhau tại những thời điểm khác nhau.

Sau khi hiểu rõ ba yếu tố quan trọng trên, bạn hãy dành thời gian xem xét mọi điểm mạnh và điểm yếu của từng phương tiện quảng cáo truyền thống.

Báo chí. Báo chí sẽ dễ dàng tiếp cận với khách hàng hiện tại, tạo ra cho họ khái niệm, ý thức về những gì bạn đang bán trên thị trường. Quảng cáo trên báo chí tỏ ra hiệu quả hơn cả khi bạn bán các sản phẩm với chu kỳ mua sắm ngắn và hướng tới đối tượng khách hàng quan tâm sát sao đến giá cả. Bạn sẽ phải nói gì để quảng cáo trở nên hấp dẫn? Hãy chú ý đến yếu tố tâm lý để đánh đúng tâm lý của khách hàng, chẳng hạn như thích khuyến mãi, thích sản phẩm giá rẻ…

Tờ rơi. Tại nhiều nơi, từ cửa hàng giặt là, siêu thị, cửa hiệu đồ chơi cho đến quầy sản phẩm gia dụng… đều có sẵn một số lượng lớn các tờ rơi quảng cáo. Đương nhiên, đối tượng mà các quảng cáo trên tờ rơi này nhắm đến là những khách hàng có mức thu nhập thấp và đang tìm kiếm các quà tặng, hàng khuyến mãi hay sản phẩm hạ giá. Nếu bạn đang bán các loại xe hơi đã qua sử dụng, thì thông điệp quảng cáo kiểu như “Không thế chấp? Được thôi!” sẽ rất hiệu quả. Đôi khi, tờ rơi cũng dành cho những người thu nhập trung bình tìm kiếm các sản phẩm chất lượng trung bình.

Trang vàng. Trang vàng sẽ tiếp cận với các khách hàng hiện tại, những người hiểu biết về một số dịch vụ cụ thể nào đó, nhưng họ vẫn chưa chọn được nhà cung cấp. Quảng cáo trên trang vàng không phải là ý kiến hay đối với các nhà bán lẻ. Quảng cáo trên trang vàng sẽ hiệu quả nhất khi bạn cung cấp dịch vụ có chu kỳ mua sắm dài. Với khách hàng tìm kiếm


Trang 47

lợi ích, thì “Thời gian là tiền bạc”, với người khác cần sự sản phẩm giá thấp thì “Tiền bạc là tiền bạc”, còn với người muốn tìm kiếm một lời khuyên mà họ có thể tin tưởng thì “Giá cả không thành vấn đề, miễn là chất lượng đảm bảo”. Quảng cáo đơn trên trang vàng có thể truyền tải được một cách thuyết phục cả ba đặc tính trên, vì vậy bạn hãy lựa chọn cẩn thận đâu là nhóm khách hàng mà quảng cáo sẽ hướng tới.

Truyền hình. Truyền hình sẽ tiếp cận tới hầu như tất cả các nhóm khách hàng mà bạn mong muốn tiếp cận, nhưng vào từng thời điểm khác nhau và trên các kênh khác nhau. Đừng nghĩ đến một đài truyền hình, vì rằng họ có các khán giả riêng, mà hãy nghĩ về các chương trình truyền hình, bởi vì đây mới thực sự là nơi thu hút sự chú ý của mọi người. Quảng cáo ở đây sẽ đem lại tác động lớn, mà ít bị lặp lại, thích hợp với các sản phẩm/dịch vụ có chu kỳ mua sắm ngắn. Tuy nhiên bạn đừng quên rằng quảng cáo của bạn sẽ được đặt bên cạnh các quảng cáo “hoành tráng” và khác. Vậy thì liệu quảng cáo của bạn có thể nổi bật trong môi trường này không, hay quảng cáo của bạn sẽ trông nhợt nhạt và đơn điệu? Quảng cáo trên truyền hình cũng giống như một giếng dầu nó có thể phun ra dầu, nhưng cũng có thể chỉ là một cái hố khô cạn.

Thư trực tiếp. Phương thức này được gửi trực tiếp tới những đối tượng khách hàng mà bạn muốn tiếp cận. Nhưng làm thế nào để bạn có thể tin chắc rằng họ sẽ xem thư của bạn? Và nếu họ xem thư, làm thế nào để bạn chắc chắn rằng họ sẽ chú ý đến nội dung trong đó? Đây là phương tiện tuyệt vời để quảng cáo cho những sản phẩm/dịch vụ có chu kỳ mua sắm dài, đồng thời cũng là công cụ hiệu quả để bạn tiếp cận các đối tượng khách hàng cụ thể. Bạn có thể thuê hay mua bản danh sách địa chỉ, kèm theo đặc điểm khách hàng, trong hầu như tất cả các lĩnh vực. Nhược điểm của loại hình quảng cáo này là khá tốn kém, nếu muốn triển khai một cách chính xác. Thông thường, mức chi phí để tiếp cận duy nhất một đối tượng khách hàng bằng thư có thể tương đương với chi phí để tiếp cận hàng trăm hay hàng ngàn khách hàng tiềm năng khác qua bất kỳ phương tiện truyền thông đại chúng nào.

Truyền thanh. Quảng cáo trên sóng truyền thanh sẽ hiệu quả nhất, nếu bạn bán hàng tới những khách hàng lo ngại họ sẽ mua phải một sản phẩm không thích hợp những người đang tìm kiếm một lời tư vấn mà họ có thể tin tưởng. Bạn nên quan tâm tới quảng cáo trên truyền thanh khi sử dụng cả 52 tuần trong một năm để bán các sản phẩm/dịch vụ với chu kỳ mua sắm dài. Trừ khi giọng nói của bạn thực sự có vấn đề, hãy sử dụng giọng nói của chính bạn trong các quảng cáo và trò truyện trực tiếp với khách hàng về những e ngại, băn khoăn của họ. Một đại lý của hãng xe hơi Ford đã từ bỏ báo chí và truyền hình để đầu tư tất cả tiền bạc vào quảng cáo trên đài truyền thanh và kiên quyết theo hướng đi này cho đến ngày nay. Hay từ năm 1992 trở lại đây, công ty Robbins Bros., nhà cung cấp nhẫn đính hôn hàng đầu thế giới, bắt đầu sử dụng duy nhất quảng cáo trên phát thanh vào lúc gần nửa đêm để bán nhẫn định hôn cho các cặp tình nhân sau buổi hẹn hò buổi tối. Hãng này đã đánh đúng tâm lý: Các bạn thuộc về nhau, các bạn đang yêu và các bạn sẽ đính hôn. Quả thật, quảng cáo qua truyền thanh sẽ tạo ra một sự tưởng tượng phong phú.

Tạp chí. Phương thức quảng cáo qua tạp chí vừa có được lợi thế là tìm đến khách hàng mục tiêu của thư tín, vừa có được lợi thế tác động hình ảnh của truyền hình. Và môi trường tâm lý cũng thực sự hoàn hảo. Quảng cáo qua tạp chí sẽ phát huy hiệu quả đối với mọi sản phẩm/dịch vụ, bất kể chúng có chu kỳ mua sắm ngắn hay dài. Điểm yếu duy nhất ở chỗ tạp chí không mang tính địa phương mua một quảng cáo trên tạp chí Nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp, bạn sẽ tiếp cận được tất cả các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp trên cả nước, mua quảng cáo trên tạp chí The Times, bạn sẽ tiếp cận với khách hàng trên toàn thế giới.


Trang 48

Bảng hiệu quảng cáo ngoài trời. Nếu bạn có thể nói mọi thứ bạn cần nói chỉ trong vòng 8 từ hay ít hơn, và ít nhất 10% dân số là các khách hàng tiềm năng của sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang cung cấp, thì bạn hãy thử phương pháp quảng cáo ngoài trời. Các bảng hiệu quảng cáo ngoài trời sẽ đến được với một số lượng khách hàng nhiều hơn bất kể phương pháp quảng cáo nào khác. Tuy nhiên, bạn cần nhớ rằng, môi trường tâm lý chính là việc khách hàng ở trong xe hơi của họ và nhìn ra đâu đó bên ngoài. Nếu bạn không có một quảng cáo ấn tượng với những hình ảnh đơn giản và nội dung ít hơn 8 từ, có lẽ bạn nên thử phương pháp quảng cáo khác.

Giờ đây, đã đến lúc bạn lựa chọn cho mình một hay một vài phương thức quảng cáo thích hợp. Nếu biết rõ các đặc tính và cách thức sử dụng sao cho hiệu quả nhất, những phương thức quảng cáo truyền thống trên sẽ không bao giờ lạc hậu, và bạn có thể bất ngờ với những kết quả mà chúng đem lại.

(Tổng hợp theo bwportal)

84. Unilever và hành trình đổi mới sản phẩm

Một cuộc điều tra gần đây do Euromonitor International – hãng chuyên nghiên cứu về thị trường và người tiêu dùng – tiến hành cho thấy, chỉ tính riêng trong năm ngoái, thị trường hàng tiêu dùng có tăng cường dưỡng chất vitamin, giảm cholesterol và hỗ trợ giảm cân… đã đạt 253 tỷ USD và dự báo đến năm 2012, con số này có thể đạt đến 407 tỷ USD.

Trong những năm gần đây, Unilever thường xuyên làm buồn lòng các cổ đông: nhiều chỉ số kinh doanh đã cho thấy hãng đang thua kém hai đối thủ của mình là Nestle và Proter&Gamble. Chỉ trong quý 1 năm nay, Unilever đã tăng mức lợi nhuận lên 10%, đạt 1,3 tỷ USD, song đối với Procter&Gamble, những con số này chẳng có gì là ấn tượng: “gã khổng lồ” đến từ nước Mỹ kia thể hiện đà tăng trưởng ngoạn mục với 17% và lợi nhuận lên tới 4,6 tỷ USD.

Bên cạnh đó, các cổ đông của Unilever còn lo lắng một điều rằng tập đoàn đang từng bước thua trận ngay trên “sân nhà” thị trường Tây Âu nơi vẫn đem lại hơn ½ doanh thu cho cả tập đoàn. Trong quý 1 vừa qua, doanh số bán hàng của các chi nhánh châu Âu của Unilever đã sụt giảm 0,5%. Đương nhiên, tình trạng suy giảm mức cầu chung đã gây ảnh hưởng xấu không chỉ riêng cho Unilever, nhưng việc Nestle vẫn có thể tăng doanh số bán hàng ở Châu Âu lên 2,8% không khỏi khiến cho nhiều nhà sản xuất phải suy nghĩ.

Tập đoàn Unilever thành lập năm 1930, là kết quả cuộc sát nhập của công ty Lever Brothers (Anh) và Margarine Unie (Đan Mạch). Kể từ thời điểm đó, hãng đã có 2 trụ sở chính đặt tại Rotterdam, London và 2 tổng giám đốc. Năm 2005, hãng sắp xếp lại cơ cấu này và từ đây sẽ chỉ có một tổng giám đốc duy nhất.

Chỉ tính riêng năm 2005, doanh số của Unilever từ các nhãn hiệu Dove, Knorr, Rama, Axe, Domestos, Sunsilk đã tăng 3%, đạt 39,6 tỷ EUR.

Rắc rối bắt đầu xuất hiện từ hơn nửa thế kỷ trước, và ngay từ lúc đó, công ty này đã cố gắng để giải quyết. Những người đứng đầu của Unilever Niall Fitzerald và Antony Burgmans


Trang 49

cho rằng nguồn gốc vấn đề nằm ở chỗ các chi nhánh địa phương được trao cho quá nhiều quyền hành. Các chuyên gia tiếp thị luôn tự mình quyết định chiến lược quảng bá hay đường hướng phát triển cho thương hiệu mới tại địa phương của họ. Kết quả là hãng có đến 30 phương án thiết kế mẫu mã và 48 công thức khác nhau cho chỉ một sản phẩm, như trường hợp đã từng xảy ra với sáp lăn Rexona. Sau đó, một bảng danh sách dài gồm các quy định ra đời đã chấm dứt tình trạng các chi nhánh tự ý thay đổi chương trình tiếp thị chung của toàn tập đoàn.

Với mục đích cắt giảm chi phí, Unilever đã tiến hành cải tổ các thương hiệu đang có. Từ 1600, hãng đã bán đi 1200 thương hiệu của mình và chỉ giữ lại những thương hiệu thực sự mang lại lợi nhuận – những thương hiệu giữ vị trí thứ nhất hoặc thứ hai trong dòng sản phẩm nhất định nào đó. Ngoài ra, hãng còn thực hiện những giao dịch có lợi như mua lại nhà máy sản xuất các loại sản phẩm giúp giảm cân Slimfast, công ty Bestfoods – chủ nhân của súp Knorr, hay bán đi phần tài sản đã không còn sinh lợi như sản phẩm nước hoa cho hãng Coty Inc., Mỹ.

Tuy nhiên, những động thái này không cứu được tập đoàn, cũng như không giúp gì được cho Fitzerald và Burgmans. Năm 2004, cả hai đều phải từ nhiệm. Nhà lãnh đạo duy nhất được bầu lên đã đi đến kết luận là thất bại không phải do sự thiếu hoàn thiện của bộ máy điiều hành, quản lý, mà nằm ở chỗ sản phẩm đã không còn được người tiêu dùng quan tâm.

Tập đoàn Unilever đã:

Tiến hành nhiều nghiên cứu thị trường và phát hiện ra rằng, nhóm sản phẩm dinh dưỡng, hay thực phẩm bổ sung vitamin, thảo dược, trái cây và các yếu tố giúp giảm cân… đang trên đà tăng trưởng mạnh. Tung ra nhiều sản phẩm hoàn toàn mới: nước ép trái cây, rau củ dưới cái tên Knorr Vie, thực phẩm ít chất béo Becel… Lên kế hoạch đưa vào các thương hiệu sẵn có khái niệm “được bổ sung các yếu tố nâng cao sức đề kháng”. Đặt nhiệm vụ đuổi kịp Nestle và Procter&Gabler trên thị trường Châu Âu.

Unilever đã chậm chân hơn các đối thủ cạnh tranh khi đặt cược vào các thực phẩm dinh dưỡng, nhưng lại là doanh nghiệp đầu tiên nghĩ tới việc đưa những yếu tố có lợi cho sức khỏe vào tất cả các sản phẩm của mình. Tuy nhiên, khi Unilever hướng đến khái niệm Vitality (sức sống) như sự mở đầu cho dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe, thì trên thị trường đã có rất nhiều công ty đi trước trong việc “lành mạnh hóa” sản phẩm của mình. Ví dụ Danone, công ty sữa chua của Pháp, đã kịp lồng ghép thông điệp này vào tất cả các nhãn hiệu sữa của mình, hay Nestle với nước uống tinh khiết Nestle Pure Life và bữa điểm tâm Nestle Fitness, hoặc Procter&Gamble với dầu gội dưỡng tóc bằng thảo dược Herbal Essence.

Để vượt qua đối thủ cạnh tranh, Unilever phải đưa ra được điều gì đó làm người tiêu dùng thực sự quan tâm, thích thú. Một số người cho rằng ý tưởng về Vitality không có gì xuất sắc, nhưng “bạn hãy thử nhìn xem, các thương hiệu lớn khác cũng đã chiếm được thị trường đó thôi”. Ở đây, lãnh đạo của Unilever muốn nói đến việc các đối thủ đi trước chỉ bổ sung “sức khỏe” vào một vài sản phẩm nào đó của họ. Còn Unilever vẫn bước tiếp con đường


Trang 50

này và yếu tố Vitality sẽ trở thành “con át chủ bài” trong toàn bộ 400 thương hiệu hiện nay của tập đoàn.

Trên thế giới chúng ta vẫn thường bắt gặp không ít ví dụ về việc khai thác toàn bộ thương hiệu, nghĩa là dưới “tán che” của thương hiệu chính sẽ là một số thương hiệu con. Ý tưởng này cũng được Unilever sử dụng. Nhưng trong tham vọng tập hợp dưới một cái tên nhiều loại sản phẩm quá khác biệt nhau luôn ẩn chứa nhiều nguy cơ. Các thương hiệu có thể sẽ bị “xào xáo” lại, và đây là nguyên nhân khiến công ty đánh mất khách hàng trung thành, trong khi không thể lôi kéo thêm khách hàng mới.

Unilever sẽ ưu tiên giải quyết nhiệm vụ mới ở Tây Âu, thị trường truyền thống của mình, còn các thị trường đang phát triển sẽ đón nhận các giải pháp đó muộn hơn một chút. Nga, Ucraina và Belarus là những điểm sáng trong bản báo cáo của tập đoàn hàng năm. Chỉ tính riêng năm ngoái, doanh số bán hàng ở các nước này tăng 23%. Có lẽ chính vì tốc độ tăng trưởng ấn tượng đó mà Unilever không vội vàng thay đổi sản phẩm ở khu vực này.

(Dịch từ Secret firmy theo bwportal)

85. 23 giờ cho một kế hoạch tiếp thị

Bạn nghĩ mình có thể làm được việc gì trong vòng 23 giờ? Chắc chắn là khá nhiều. Tuy nhiên, bạn không bao giờ tưởng tượng ra rằng, trong số những việc mình có thể hoàn thành trong khoảng thời gian đó lại bao gồm cả một kế hoạch tiếp thị hiệu quả, khoa học, hợp lý.

Vậy bạn hãy tham khảo “thời gian biểu” chi tiết được đưa ra dưới đây và thử áp dụng vào thực tế của công ty mình khi chuẩn bị soạn thảo chiến lược tiếp thị sắp tới.

Giờ thứ 1: Đánh giá tổng quan tình hình

Trước khi thiết kế “chiếc khung” cho kế hoạch tiếp thị của bạn, bạn cần xác định chỗ đứng của mình trên thị trường (thị phần mà bạn kiểm soát, vị trí của bạn trong cuộc cạnh tranh...) Bạn hãy hỏi một số người có uy tín đối với bạn và hãy lắng nghe ý kiến của họ. Hãy cố gắng khách quan và viết ra 4 5 đoạn văn để tổng kết về hoạt động kinh doanh của bạn (kể cả các quan niệm, triết lý kinh doanh mà bạn tâm đắc, điểm mạnh và điểm yếu mà bạn đang có...). Việc văn bản hóa mọi chi tiết như vậy sẽ giúp bạn làm việc dễ dàng hơn.

Giờ thứ 23: Đặt ra các mục tiêu cần hướng tới

Sau khi biết được mình đang đứng ở đâu, bạn có thể quyết định mình muốn đi đến đâu. Hãy tự hỏi bạn thân xem bạn đang cố gắng đạt được điều gì thông qua kế hoạch tiếp thị này: gia tăng doanh số bán hàng hay xây dựng một nhận thức nào đó về công ty bạn, hoặc nhiệm vụ bạn đặt ra là quảng bá danh tiếng công ty? Trên cơ sở đó, bạn sẽ soạn thảo một kế hoạch tiếp thị phù hợp với tình hình thực tế và mục tiêu cụ thể.

Hãy hình dung về từng mục tiêu kinh doanh của bạn. Mặc dù lạc quan là nét tính cách cần thiết đối với một doanh nhân, nhưng bạn vẫn phải giữ cái nhìn khách quan trước mọi việc. Bạn nên nhớ rằng ngay cả một kế hoạch tiếp thị hoàn hảo nhất cũng không đặt ra mục tiêu gia tăng 80% doanh số bán hàng trong vòng một năm tiếp theo, chỉ trừ một số hoàn cảnh


Trang 51

đặc biệt (như giới thiệu một sản phẩm mới với nhiều ưu điểm nổi bật, hay sự biến mất đột ngột của đối thủ cạnh tranh nào đó...). Việc bạn có nhiều mục tiêu là điều tốt, nhưng bạn cần chú ý sắp xếp chúng theo thứ tự ưu tiên về tầm quan trọng và mức độ cấp thiết, như vậy bạn mới có thể xây dựng được kế hoạch thực hiện khả thi nhất.

Giờ thứ 34: Tiến tới mục tiêu

Đâu là nhóm khách hàng mục tiêu của bạn? Nếu bạn nói là “tất cả mọi người”, thì bạn cần suy nghĩ lại về câu trả lời đó. Ngay cả những công ty lớn nhất cũng không mù quáng hướng tới tất cả mọi đối tượng tiêu dùng trên thị trường. Thay vào đó, họ chỉ nhắm tới một khu vực khách hàng nhất định với các đặc tính riêng, từ đó xây dựng chiến thuật (gồm các thông điệp và phương tiện) để tiếp cận nhóm khách hàng này.

Hãy tìm hiểu thật kỹ lưỡng về nhóm khách hàng mục tiêu của bạn. Nếu bạn đang tiếp cận nhóm khách hàng là công ty, bạn hãy miêu tả rõ loại hình kinh doanh, mức doanh thu, địa điểm và các đặc tính quan trọng khác liên quan đến các công ty đó. Nếu người tiêu dùng là các khách hàng mục tiêu của bạn, hãy thu thập các dữ liệu về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập trung bình, tình trạng hôn nhân … của họ. Tất cả những thông tin này càng cụ thể càng tốt. Bạn có thể sẽ có vài phân lớp khách hàng mục tiêu, nhưng hãy sẽ xếp chúng theo thứ tự ưu tiên.

Giờ thứ 49.5: Nghiên cứu kế hoạch của bạn

Bạn đã biết mình đang ở đâu và mong muốn đi đến đâu, giờ đã đến lúc bắt đầu cuộc chơi có tên “thám tử tư” để tìm ra lộ trình hợp lý nhất có thể đưa bạn đến đích. Lời khuyên ở đây là hãy nghiên cứu kỹ lưỡng các mục tiêu đã đề ra.

Thông tin về khách hàng tiềm năng luôn có sẵn từ nhiều nguồn khác nhau và đa phần là các thông tin bạn có thể truy cập miễn phí. Hãy dành đôi chút thời gian để tìm hiểu về yếu tố nhân khẩu học (các đặc điểm tự nhiên của khách hàng tiềm năng) và tâm lý học (các yếu tố tâm lý của khách hàng tiềm năng). Những đặc điểm nhân khẩu học có thể là tuổi tác, khu vực địa lý, mức thu nhập bình quân, tình trạng hôn nhân..., còn các đặc điểm tâm lý học sẽ là xu hướng, thói quen mua sắm, các phân đoạn thị trường, sở thích cá nhân....

Các hiệp hội thương mại và báo chí kinh doanh luôn là những địa chỉ tuyệt vời để bắt đầu công việc nghiên cứu của bạn, đặc biệt nếu bạn mong muốn tiếp cận khách hàng là công ty. Hãy tham khảo tài liệu của các tổ chức, hiệp hội thương mại khác nhau trong lĩnh vực kinh doanh của bạn để có thêm thông tin về khách hàng. Còn nếu khách hàng tiềm năng của bạn là người tiêu dùng trong khu vực, bạn hãy ghé thăm Uỷ ban phát triển kinh tế địa phương. Các cơ quan này thường cung cấp những trợ giúp nhất định cho hoạt động nghiên cứu thị trường của bạn và thông thường mỗi cơ quan đều có một website riêng.

Khi đã có trong tay các thông tin về khách hàng tiềm năng, bạn hãy lập một bộ hồ sơ chi tiết về các phân đoạn thị trường của bạn. Bạn nên đưa vào đó tất cả các thông tin nhân khẩu học và tâm lý học mà bạn có thể. Ví dụ, nếu bạn đang bán một sản phẩm nào đó tới các dân cư tại khu đô thị mới, bạn hãy xác định xem có bao nhiêu phần trăm người dân tại địa phương đang sở hữu nhà tại đây. Mức thu nhập trung bình của một hộ gia đình là bao nhiêu? Phần lớn các gia đình có con nhỏ không? Với những thông tin cụ thể, bản kế hoạch tiếp thị của bạn sẽ đạt hiệu quả cao hơn.


Trang 52

Giờ thứ 9.518: Lên kế hoạch hành động

Đây là “trái tim” của kế hoạch tiếp thị mà bạn đang cố gắng xây dựng. Đối với từng mục tiêu, bạn cần tạo ra một chiến thuật triển khai, các thông điệp then chốt và một loạt các bước hành động chi tiết giúp bạn hoàn thành mục tiêu.

Khi lên kế hoạch hành động cho mỗi mục tiêu, bạn nên tham khảo ý kiến của các trợ lý, nhà tư vấn ... Hãy lựa chọn cách thức truyền tải thông điệp tiếp thị của bạn sao cho hiệu quả nhất. Bạn có thể sử dụng báo chí, đài truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, chương trình tiếp thị trực tiếp (bao gồm các thiệp mừng, thư chào hàng, tờ rơi, hồi âm, thư tin tức) và các yếu tố PR (như quảng bá công cộng, các sự kiện, tài trợ, thông cáo báo chí, thăm dò ý kiến).... Ngoài ra, bạn có thể vừa đạt được các mục tiêu đề ra, vừa cắt giảm đáng kể chi phí, bằng việc cộng tác với các công ty không cạnh tranh với bạn trong những hoạt động khuyến mãi ngay tại cửa hàng hoặc xúc tiến kinh doanh liên công ty. Các cơ hội phát triển kinh doanh trực tuyến giờ đây đang tràn ngập trên mạng Internet, và bạn hãy lưu ý đến việc thiết kế một trang web hay đăng tải các thông tin về sản phẩm hay công ty bạn trên những diễn đàn riêng hay những diễn đàn về kinh doanh nói chung.

Bạn nên trình bày từng chiến lược cụ thể dưới dạng văn bản, đồng thời lên danh sách các thông điệp then chốt cùng các kế sách cần thực hiện ở phần tiếp theo. Ví dụ:

Chiến lược: Đưa công ty lên vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực dịch vụ giám định bất động sản tại địa phương.

Thông điệp then chốt: XYZ là một cái tên uy tín và đáng tin cậy trong lĩnh vực dịch vụ bất động sản.

Kế sách thực hiện: Tiếp cận các trường đại học tại địa phương, thông báo về việc tổ chức các khóa học về môi giới nhà cửa. Đăng một câu chuyện đặc biệt trên tờ báo địa phương về 10 điều cần quan tâm khi mua nhà, trong đó lồng ghép thông tin về việc công ty bạn sẽ là một nguồn cung cấp. Lập trang web với bảng câu hỏi điều tra khách hàng về nhu cầu mua nhà. Xây dựng một bản giới thiệu kinh doanh hấp dẫn với tiêu đề “Các bí mật của việc mua nhà” và gửi miễn phí tới bất cứ ai ghé thăm hay gọi điện cho công ty bạn, gửi các bản giới thiệu mang nhiều thông tin hữu ích tới các hãng kinh doanh bất động sản và nhân viên môi giới nhà đất…

Trong mỗi bước đi mà bạn đã lên kế hoạch, bạn hãy luôn tự hỏi bản thân: “Tại sao mình nên làm việc này?”. Bạn đừng để rơi vào cái bẫy của những chiến dịch xúc tiến kinh doanh rầm rộ chỉ vì trông chúng có vẻ hấp dẫn. Nếu khả năng tài chính của bạn có hạn, thì những chiến dịch tiếp thị nhỏ với các chương trình tiếp xúc khách hàng thường xuyên sẽ hiệu quả hơn rất nhiều. Ví dụ, mục tiêu của một công ty dịch vụ kế toán nhỏ là quảng bá tên tuổi trên các tờ báo địa phương. Chủ công ty đã dành một số tiền để quyên góp cho quỹ từ thiện tại địa phương nhân dịp năm mới, dù khoản tiền đó chiếm một phần lớn ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị trong năm của công ty. Thông thường, những hành động Mạnh Thường Quân như vậy được đánh giá rất cao và tên công ty đó sẽ xuất hiện trang trọng trong một câu chuyện trên báo chí. Nếu mục tiêu của công ty là tạo dựng hình ảnh nhân ái, thì việc quyên góp với mục đích từ thiện như trên sẽ là một hành động hiệu quả. Tuy nhiên, mục tiêu ban


Trang 53

đầu ở đây lại là quảng bá danh tiếng, nên tiền bạc cần được dành nhiều hơn cho các chương trình tiếp thị đa dạng tới các thành phần xã hội khác nhau.

Cuối cùng, hãy đảm bảo rằng hoạt động xúc tiến kinh doanh của bạn sẽ tạo ra một hình ảnh công ty phù hợp. Nếu khách hàng tiềm năng của bạn là những người bảo thủ, đừng cố tạo ra các chiến dịch xúc tiến có tính chất “tấn công” với hy vọng làm thay đổi quan điểm của họ. Nếu bạn cần xây dựng một hình ảnh công ty sắc sảo và góc cạnh, hãy áp dụng những chiến thuật thông minh và nhạy bén.

Giờ thứ 1821: Dự thảo ngân sách cho kế hoạch

Các chi phí cho hoạt động tiếp thị nên được ưu tiên hàng đầu, đặc biệt trong thời gian kinh doanh sa sút. Bạn sẽ thu hút khách hàng mới như thế nào trong suốt thời kỳ suy thoái, nếu bạn không đầu tư tiền bạc cho các kế hoạch tiếp thị để mọi người biết đến công ty bạn nhiều hơn?

Hãy tính toán chi ly về số tiền mà bạn sẽ dành cho các hoạt động tiếp thị sắp tới. Trong khi bạn quyết định sẽ không phô trương quá mức, bạn vẫn phải dành một khoản đầu tư thích hợp để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Nếu bạn không có đủ tiền bạc để cùng lúc thu hút sự chú ý của tất cả các khách hàng tiềm năng, bạn hãy tiếp cận với từng nhóm nhỏ theo thứ tự ưu tiên.

Bạn hãy ghi thành từng khoản mục tất cả mọi chi phí ước tính và chi phí thực tế của mỗi kế hoạch trong toàn bộ chương trình, sau đó bạn hãy dựa theo sự biến động của tình hình mà điều chỉnh các khoản chi.

Giờ thứ 2123: Lên lịch trình thời gian cho kế hoạch của bạn

Sau khi đã nắm vững các bước đi cụ thể đối với từng hoạt động tiếp thị, bạn hãy lên lịch trình thời gian chi tiết bao gồm thời điểm bắt đầu và thời điểm kết thúc cho từng hoạt động riêng biệt. Một lần nữa, hãy đảm bảo rằng bạn sẽ không “vung tay quá trán” trong vấn đề tài chính, nếu bạn không muốn bị “cháy túi”. Để bắt đầu, bạn hãy triển khai những công việc nhỏ nhưng đem lại hiệu quả chắc chắn.

Giờ thứ 23 và sau đó: Hãy bắt tay vào việc!

Những gì bạn đang có trong tay lúc này là các mục tiêu, bước đi, lịch trình công việc cho một chiến dịch tiếp thị hiệu quả và phù hợp với hoàn cảnh của công ty bạn nhất, bởi vì bạn đã soạn thảo một tài liệu có thể giúp bạn tiếp cận thành công các phân đoạn khách hàng tiềm năng dựa trên quan điểm chuyên môn và năng lực kinh doanh.

Đừng đặt bản kế hoạch tiếp thị vào ngăn kéo bàn làm việc để rồi lãng quên đi. Bản kế hoạch này phải là một tài liệu “sống” – nó cần được thường xuyên xem xét và điều chỉnh để phát triển và thay đổi cùng với thời gian. Do hoạt động kinh doanh của bạn sẽ chịu ảnh hưởng rất lớn từ những chiến lược tiếp thị ban đầu này, nên bạn có thể mong muốn mở rộng phạm vi các chương trình tiếp thị. Nếu bạn nhận ra có một điều gì đó không hiệu quả, hãy mạnh dạn và nhanh chóng loại bỏ hoặc thay đổi nó. Tính nhất quán và liên tục được thể hiện một cách sáng tạo sẽ đem lại cho bạn công thức thành công trong hoạt động tiếp thị. Đồng hồ đếm ngược đã khởi động, và bạn hãy bắt tay vào việc đi thôi! (Dịch từ Entrepreneur)


Trang 54

86. Làm gì khi ngân sách marketing quá ít? Hãy tập trung quảng cáo vào khu vực có nhiều người tiêu dùng sản phẩm của mình.

Trước hết, phải khẳng định rằng chẳng có ngân sách marketing nào là dư thừa. “Thuyền to thì sóng lớn”.

Nhãn hiệu lớn như Sunsilk, tiêu tiền vài triệu đô la hàng năm, nhưng đối thủ của nó là Rejoice cũng dồi dào ngân sách không kém, hay kem dưỡng da Pond’s, có vẻ như “xài hoài không hết tiền” cho tiếp thị, thì ngó qua đối thủ Olay cũng thuộc diện “tiền đốt không kịp cháy”…

Ngân sách marketing luôn có tính ước lệ. Nếu đối thủ chi nhiều, thì dù mình có chi nhiều vẫn cảm thấy ít. Còn ngược lại gặp đối thủ không chi gì hết, thì mình có chút ít để chi cũng đã là nhiều. Những người làm tiếp thị dù trông coi thương hiệu lớn hay nhỏ, lúc nào cũng có cảm giác “giật gấu vá vai”.

Người giỏi hơn chính là người biết lập kế hoạch để chi tiêu số tiền “ít ỏi” của mình cho tốt hơn. Nghĩa là làm cho mỗi đồng tiền chi cho marketing có hiệu quả xây dựng thương hiệu cao hơn giá trị chi tiêu của nó. Được như thế thì tiền dù ít cũng trở nên nhiều.

Dưới đây là 10 bí quyết để sử dụng tốt ngân sách marketing trong xây dựng thương hiệu. 1. Tập trung ưu tiên chi tiêu cho nhóm tiêu dùng “hạt nhân”: trước hết bạn hãy suy nghĩ thật nhiều, không phải về nhóm tiêu dùng mục tiêu mà đi sâu vào nhóm tiêu dùng “hạt nhân” của sản phẩm.

Đối với nhóm khách hàng này, đừng tham truyền thông rộng mà phải truyền thông thật sâu và đậm đà để gây ra tác động. Bạn hãy tìm hiểu kỹ thói quen truyền thông của nhóm người này để tìm cách đưa thông điệp của mình đến với họ một cách mới mẻ hơn, ít kinh phí hơn so với các kênh truyền thống như truyền hình, báo chí và radio…

Ví dụ, nhóm tiêu dùng mục tiêu của bạn là nhân viên văn phòng thì việc đăng quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ hay Thanh Niên là đúng nhưng không tập trung. Chúng ta có thể dùng kênh này trong giai đoạn mới giới thiệu sản phẩm và dịch vụ, nhưng về lâu dài kênh truyền thông Internet, các hoạt động hội chợ, hội thảo, hội nghị khách hàng... có giá trị truyền thông nhắc nhở rất tốt, không quá tốn kém nhưng lại linh hoạt và nếu bạn khéo tổ chức sẽ gây ấn tượng hơn. 2. Một khi đã xác định khoản chi phí marketing này là cần thiết, thì doanh nghiệp phải chi cho đầy đủ. Có như vậy mới hiệu quả. Chi ít là tai họa!

Điều này thật nghịch lý, nhưng đó là sự thật. Khi sử dụng truyền thông phải tính toán khối lượng tần số tương tác đầy đủ mới có tác động hình thành ý định tiêu dùng. Có những trường hợp người làm tiếp thị cho rằng nên chi “mỏng mỏng” lúc đầu để thăm dò rồi từ từ tính tiếp. Làm như thế chẳng khác gì kéo dài bữa ăn lê thê suốt từ trưa đến chiều nhưng lúc nào cũng thiếu thiếu, đói đói.

Tôi cho rằng truyền thông hùng hậu, nhanh chóng sẽ làm người tiêu dùng “no” thông tin, sẽ muốn thử xem sao và như thế mới có tác dụng tốt.


Trang 55

3. Khi đã có tác động, phải nghĩ ngay đến việc duy trì năng lượng sung mãn của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Đừng để ngọn lửa nhiệt tình của người tiêu dùng bị giảm sút. 4. Thông điệp phải đặc sắc, khác biệt và nếu cần phải gây “sốc” một chút. Kinh nghiệm cho thấy, một thông điệp nhàn nhạt như nước ốc, lẫn lộn trong muôn vàn mẩu quảng cáo trên ti vi hay trên báo sẽ không thu hút được sự chú ý. Lúc đó công ty phải tốn nhiều chi phí mà hiệu quả chẳng là bao. 5. Tránh chi tiêu vào những thời điểm đang có những sự kiện lớn, thu hút hết sự quan tâm của công chúng. Nếu biết rằng không thể lôi họ ra khỏi những mối quan tâm nóng hổi trước mắt, vậy cớ gì phải tốn tiền để quảng cáo khi người ta không để ý đến.

Chẳng hạn vào thời điểm cận Tết, đó là lúc các hãng bánh kẹo, bia rượu, nước ngọt tăng âm tối đa, thử hỏi dầu gội, băng vệ sinh, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ… quảng cáo để làm gì? Hãy tìm lấy mùa của mình để quảng cáo cho hiệu quả. Điều này phụ thuộc vào sự nhạy bén của nhà tiếp thị. 6. Tung chương trình quảng cáo, hay kích hoạt vào khu vực nào, vùng nào thì bạn phải lập tức lên kế hoạch bán hàng cho toàn bộ khu vực đó.

Ví dụ như phát sóng trên kênh truyền hình HTV7 thì phải có kế hoạch bán hàng trên toàn bộ khu vực phủ sóng của đài. Thông tin về hỗ trợ phát sóng quảng cáo phải được truyền đạt đến toàn thể nhân viên bán hàng, cũng như cho các chủ cửa hiệu bán sỉ và lẻ để họ tập trung nhập hàng bán và trưng bày. 7. Cần có một chiến lược tiếp thị rõ ràng,với kế hoạch hành động cụ thể cũng như phải dự kiến về doanh số thu được. Trong quá trình vận hành, nếu gặp trở ngại, chẳng hạn doanh số không đúng dự kiến, bạn cần nhanh chóng tìm ra nguyên nhân để có chương trình hành động thích ứng.

Nên lưu ý tránh làm theo kiểu xong bước một rồi mới suy nghĩ bước tiếp theo sẽ làm gì, hoặc cứ tung quảng cáo ra rồi thụ động chờ xem doanh số sẽ là bao nhiêu.

8. Một trong những nguyên tắc mà chúng ta cần nhớ là: “Nếu đúng phải chi, thì bao nhiêu tiền cũng không tiếc, còn nếu không đúng thì dù rẻ mấy cũng không bỏ ra”. 9. Hãy tập trung quảng cáo vào khu vực có nhiều người tiêu dùng sản phẩm của mình. Ví dụ thuốc say tàu xe thì phải gắn bảng quảng cáo ở gần nhà ga, bến xe và phải có chương trình trưng bày tại những cửa hiệu thuốc quanh khu vực đó. Hoặc đối với sản phẩm thuốc bổ mắt chống tật khúc xạ (cận thị) thì phải có chương trình trưng bày và quảng bá thương hiệu quanh cổng trường, hay gần bệnh viện mắt… 10. Phải biết gắn kết với các thương hiệu có cùng nhóm tiêu dùng mục tiêu và tương đồng về mức độ giá trị thương hiệu, để tổ chức các chương trình khuyến mãi hỗ tương. Thông qua việc kết hợp này, đôi bên cùng có lợi. Nếu là thương hiệu làm quà khuyến mãi, thì bạn vừa bán được hàng vừa thâm nhập vào đối tượng tiêu dùng của nhãn hàng làm khuyến mãi.

Còn ngược lại, do mua với số lượng lớn và mang lại cơ hội thâm nhập vào nhóm tiêu dùng mới cho phía đối tác, nên nhất định bạn phải thương lượng cho được mức giá tốt nhất.

Đoàn Sĩ Hiền (TBKTSG)


Trang 56

87. Kế hoạch marketing 7 bước 1 ngày!

Để xây dựng một kế hoạch marketing hiệu quả không cần đốn đổ cả một cây đại thụ. Trên thực tế, bạn hoàn toàn có thể phác thảo một kế hoạch hoàn hảo cho hoạt động kinh doanh của mình chỉ trong vòng 1 ngày. Để bắt đầu, đừng lo lắng về cách viết hay quá chú trọng để đảm bảo cho kế hoạch được hoành tráng. Bạn chỉ cần lấy một chiếc bút chì, một tờ giấy và bắt tay vào việc!

Bước 1 Hiểu rõ thị trường và các đối thủ cạnh tranh của bạn

Một lỗi lớn mà nhiều chủ công ty mắc phải đó là lao vào sản xuất hay cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngay trong khi vẫn còn thiếu hiểu biết về thị trường, cũng như mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Nếu bạn cố gắng bán một cái gì đó mà mọi người không muốn, thì hiển nhiên họ sẽ không mua.

Điều này thật rõ ràng.

Một thị trường sinh lời bao gồm tập hợp những khách hàng tiềm năng có những nhu cầu chưa được đáp ứng, bạn càng đánh trúng vào sự thiếu hụt đó bao nhiêu thì họ sẽ càng quan tâm và sẵn sang mua sản phẩm/dịch vụ của bạn bấy nhiêu. Một thị trường sinh lời có thể được so sánh với một chiếc hồ tại đó có hàng nghìn con cá đang bị bỏ đói. Tất cả những gì bạn cần làm là ném vào đó thật nhiều mồi câu và ngồi chờ số lượng lớn cá cắn câu.

Để có được những hiểu biết về thị trường, bạn nên đặt ra các câu hỏi sau và tự trả lời:

Những thị trường nào đang chưa được phục vụ thích đáng? Thị trường đó có đủ lớn để tạo ra lợi nhuận? Bạn cần phải có được bao nhiêu thị phần cần thiết? Liệu có sự cạnh tranh lớn tại thị trường sản phẩm/dịch vụ bạn chuẩn bị cung ứng? Đâu là điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh mà bạn có thể tận dụng? Liệu thị trường có mong muốn và đánh giá cao những sản phẩm/dịch vụ mà bạn sẽ đưa ra?

Bước 2 Hiểu rõ khách hàng của bạn

Hiểu rõ người tiêu thụ một cách tường tận là bước đầu tiên đảm bảo cho hàng hóa/dịch vụ của bạn được tiêu thụ tốt. Chỉ khi biết rõ các khách hàng là ai, họ mong muốn những gì và điều gì sẽ khích lệ họ mua sắm, bạn mới có thể chuẩn bị được một kế hoạch marketing hiệu quả.

Bạn đừng nhầm lẫn giữa “mong muốn” và “nhu cầu”. Mọi người có thể không nhất thiết phải mua sắm những gì họ cần, nhưng họ chắc chắn sẽ mua những gì họ muốn. Ví dụ, chắc bạn đã từng nghe nói về việc một ai đó đến cửa hàng để mua một đôi quần lót họ cần nhưng rồi rời nhà hàng với một chiếc áo và một đôi giày mới? Hay bạn nghĩ thế nào về những bà nội trợ thường ngày đi vào siêu thị mua một ít sữa và trứng nhưng rồi đi ra với bánh pizza, bánh quy bơ và nhiều bánh kẹo khác. Mọi người sẽ mua những gì họ muốn (thậm chí cả khi tiền bạc eo hẹp!), chứ không phải những gì họ cần.


Trang 57

Để thực sự biết rõ khách hàng, bạn cần đặt ra cho bản thân một vài câu hỏi như sau:

Các khách hàng tiềm năng của mình mua sắm các sản phẩm/dịch vụ như thế nào (tại các siêu thị, trên web, hay giao hàng tại nhà)? Khách hàng quan trọng nhất là ai và ai hay điều gì có ảnh hưởng nhất đến quyết định mua hàng của họ (vợ hay chồng, các đại lý bán hàng, các nhà quản trị dự án hay thư kí,...)? Các thói quen mua bán của khách hàng là gì? Ví dụ, khi cần thông tin thì họ tìm ở đâu (trên báo chí, truyền hình, truyền thanh,...)? Động cơ mua sắm của khách hàng là gì (giúp cải thiện vóc dáng, hình thể; phòng tránh bệnh tật; trở nên giàu có; trở nên nổi tiếng; cuộc sống thoải mái hơn;...)?

Bước 3 Lựa chọn phân khúc thị trường thích hợp nhất

Nếu bạn nói rằng khách hàng mà bạn nhằm đến là “tất cả mọi người” thì sẽ “không ai” là khách hàng của bạn cả. Thị trường ngày nay quá nhiều các đối thủ cạnh tranh. Bạn sẽ gặt hái nhiều thành công hơn nếu nhảy vào một chiếc ao nhỏ thay vì đại dương rộng lớn. Hãy lựa chọn một phân khúc thị trường cụ thể mà bạn có thế mạnh nhất và tập trung vào đó, sau đấy bạn hoàn toàn có thể quan tâm tới việc chuyển tới phân khúc thị trường thứ hai (nhưng phải sau khi bạn thống lĩnh phân khúc thị trường thứ nhất!).

Bạn có thể là một luật sư chuyên về bồi thường thiệt hại, hay một nhà phân phối xe thể thao đã qua sử dụng, một nhà giặt khô là hơi áo len có uy tín,... hãy vẽ lên bức tranh về hoạt động kinh doanh của mình. Hãy chắc chắn rằng bạn đã lựa chọn được một phân khúc thị trường thu hút sự quan tâm của bạn nhất và bạn cũng dễ dàng tiếp cận với nó nhất. Không có gì tồi tệ hơn việc lựa chọn một phân khúc thị trường không thể tiếp cận được hoặc để tiếp cận được phải tốn kém hàng núi tiền.

Bước 4 Phát triển thông điệp marketing của bạn

Các thông điệp marketing của bạn không chỉ nói với các khách hàng tiềm năng những gì bạn làm mà còn thuyết phục họ hãy trở thành khách hàng chính thức. Bạn nên xây dựng và phát triển hai loại thông điệp marketing.

Thông điệp marketing thứ nhất nên ngắn và đi thẳng vào điểm chính. Một vài người gọi loại thông điệp này là bài phát biểu quảng bá (elevator speech) hay nhãn hiệu truyền thanh (audio logo). Đó là câu trả lời của bạn cho câu hỏi: “Vậy, các ngài làm những gì?”.

Thông điệp thứ hai là thông điệp marketing hoàn chỉnh có trong tất cả các tài liệu xúc tiến và quảng bá kinh doanh của công ty. Để có được một thông điệp marketing hấp dẫn và thuyết phục, phải có các yếu tố sau:

Tùy thuộc vào loại sản phẩm/dịch vụ mà bạn nhấn mạnh hoặc khơi gợi những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng tiềm năng mục tiêu. Minh chứng rằng nhu cầu đó quan trọng đến mức cần được thỏa mãn ngay, không chậm trễ. Giải thích về việc tại sao bạn là công ty/cá nhân duy nhất có thể thỏa mãn hiệu quả nhu cầu đó cho khách hàng.


Trang 58

Giải thích về những lợi ích mà mọi người sẽ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp của bạn. Nêu những ví dụ hay sự chứng thực từ các khách hàng mà bạn đã nhận được cho thấy bạn đã giải quyết thành công trong việc thỏa mãn các nhu cầu tương tự. Giải thích về các mức giá, phí và điều khoản thanh toán. Một sự đảm bảo, bảo hành vô điều kiện.

Bước 5 Xác định phương tiện truyền thông marketing của bạn

Như đã đề cập ở trên, sẽ rất quan trọng với việc lựa chọn một phân khúc thị trường dễ dàng tiếp cận nhất. Khi bạn tiến hành tìm kiếm một phương tiện truyền thông marketing riêng, bạn sẽ hiểu được tính đúng đắn của lời khuyên đó.

Phương tiện truyền thông marketing của bạn chính là “chiếc xe” giao tiếp liên lạc mà bạn sẽ sử dụng để truyền tải những thông điệp tiếp thị của mình. Việc lựa chọn một phương tiện truyền thông marketing đem lại hiệu quả lớn nhất so với số tiền bỏ ra là rất quan trọng. Điều này có nghĩa rằng bạn phải lựa chọn một phương tiện truyền thông có thể gửi thông điệp tiếp thị của mình tới hầu hết tất cả các khách hàng tiềm năng với mức chi phí thấp nhất.

Dưới đây là những công cụ tuyệt vời bạn có thể lựa chọn để truyền tải rộng rãi các thông điệp marketing:

Quảng cáo trên báo chí Áp phích quảng cáo Các cuộc thi Các bài báo giới thiệu Các buổi hội thảo Quảng cáo trên truyền hình Bảng hiệu Tiền đóng góp để quảng bá hình ảnh Giao nhận trực tiếp Các lớp học từ xa Quảng cáo trên truyền thanh Biểu ngữ Hội chợ thương mại Trang vàng Các bài viết Quảng cáo phân loại Thư newsletter Sự kiện từ thiện Mạng lưới Hội thảo kinh doanh Bảng cáo thị Takeone box Tiếp thị từ xa Quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành Các sự kiện đặc biệt Thư chào hàng Tờ rơi


Trang 59

Email Quảng cáo trên phim ảnh Quảng cáo ezine Bưu thiếp Quảng cáo treo trên cửa Các đại lý Cơ quan truyền thông trung gian Tổng đài fax Tài liệu giới thiệu năng lực công ty Chứng nhận quà tặng Truyền khẩu Website Chương trình giới thiệu, xúc tiến tại các hội nghị Danh thiếp kinh doanh Catalogs Nói chuyện trước công chúng

Điều quan trọng nhất chính là việc sử dụng phương tiện, cách thức truyền thông thích hợp sao cho thông điệp marketing của bạn đi vào lòng người nghe. Sẽ không hiệu quả khi quảng cáo cho thị trường cộng đồng khách hàng là những người về hưu bằng âm thanh mạnh mẽ, ầm ĩ và có tốc độ nhanh,.... Trong trường hợp này cách thức truyền thông không thích hợp với các khách hàng mục tiêu.

Thành công sẽ đến khi bạn kết hợp hoàn hảo nhất tất cả 3 yếu tố trên.

Bước 6 Đặt ra các mục tiêu marketing và bán hàng

Các mục tiêu là điều vô cùng thiết yếu cho thành công của bạn. Một “ước mong” là một mục tiêu không được viết ra thành văn bản. Nếu bạn không hoạch định cụ thể các mục tiêu trên giấy tờ, thì thành công mãi mãi chỉ là “ước mong” mà thôi. Khi xây dựng các mục tiêu marketing và bán hàng, bạn hãy sử dụng công thức SMART theo đó đảm bảo cho mục tiêu của bạn được: (1) Sensible Hợp lý, (2) Measurable Có thể đánh giá, (3) Achievable Có thể đạt được, (4) Realistic Thực tế, và (5) Time specific Cụ thể về thời gian.

Các mục tiêu của bạn nên bao gồm những yếu tố tài chính như doanh số bán hàng thường niên, lợi nhuận thuần, doanh thu trên mỗi nhân viên bán hàng,... Tuy nhiên, chúng cũng nên bao gồm các yếu tố phi tài chính như số lượng sản phẩm bán ra, các hợp đồng được ký kết, số khách hàng mới, các bài báo đăng tải,....

Một khi bạn đặt ra được các mục tiêu đó, hãy thực thi những quy trình để tất cả mọi nhân viên trong công ty đều “thấm nhuần”. Chẳng hạn như: xem xét lại các mục tiêu trong những buổi họp bán hàng; thể hiện trong các poster quảng cáo; trao các phần thưởng cho những nhân viên hoàn thành mục tiêu;....

Bước 7 Xây dựng ngân quỹ marketing của bạn

Ngân quỹ dành cho hoạt động marketing của bạn có thể được xây dựng theo một vài cách thức khác nhau tuỳ thuộc vào mục tiêu mà bạn đặt ra. Sẽ tốt hơn cả nếu bắt đầu bằng những


Trang 60

tính toán ước chừng và sau đó dần dần định hình những con số cụ thể hơn tuỳ thuộc vào tình hình thực tế.

Đầu tiên, nếu bạn đã tiến hành hoạt động kinh doanh được trên một năm và ghi lại các khoản chi phí liên quan tới marketing, bạn có thể dễ dàng tính được chi phí để có được một khách hàng mới, hay chi phí để bán được một số lượng sản phẩm mới bằng việc chia chi phí marketing năm cũ cho doanh số bán hàng thường niên (chẳng hạn như số khách hàng có được, số lượng sản phẩm được bán ra,...).

Bước tiếp theo đó là lấy con số vừa nhận được nhân với số sản phẩm mà bạn muốn bán ra hay số lượng khách hàng mà bạn muốn thu hút. Kết quả của phép tính đơn giản này sẽ đem lại cho bạn một ước tính sơ bộ về những gì bạn cần phải đầu tư để đáp ứng các mục tiêu bán hàng trong năm tiếp theo.

Và một kế hoạch marketing tuân thủ Nguyên tắc vàng AIDA

Sẽ thật thiếu sót nếu Kế hoạch marketing 7 bước 1 ngày của bạn không tuân theo Nguyên tắc vàng AIDA. Đây là một bộ 5 yêu cầu cần có trong một chiến dịch marketing thành công mà bạn không thể bỏ qua khi xây dựng kế hoạch marketing: đó là A: get Attention (Lôi cuốn sự chú ý), I : hold Interest (Làm cho thích thú), D: create Desire (Tạo sự ham muốn) và A: lead to Action (Dẫn đến hành động mua hàng).

Sự chú ý, cảm giác thích thú và lòng ham muốn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của mình có thể chưa đủ để bạn có được một kế hoạch marketing thành công nhất. Điều quan trọng lúc này là dẫn đến hành động mua hàng của mọi người. Để làm được như vậy, bên cạnh sự độc đáo, bạn phải thể hiện được sự hữu ích của sản phẩm, tính toán xem mức giá nào sẽ phù hợp với túi tiền của khách hàng và nếu có thể được là phù hợp với phong tục, tập quán của họ.

Kết luận

Như vậy là bạn đã có một “Kế hoạch marketing 7 bước 1 ngày”. Nó không đến nỗi quá khó như bạn tưởng. Đương nhiên, bạn sẽ cần học hỏi thêm đôi chút về việc chọn phương tiện truyền thông, về thông điệp marketing thích hợp và về các chi phí liên quan,.... Nhưng bạn đừng cố gắng biến công việc xây dựng và phát triển kế hoạch marketing thành một nhiệm vụ nặng nề. Hãy nhớ quy tắc 8020: 80% các kết quả của bạn sẽ đến từ 20% nỗ lực của bạn.

Chúc bạn có một kế hoạch marketing thành công nhất!

(Dịch từ Marketingprofs theo bwportal)

88. Tìm kiếm cơ hội kinh doanh

Chúng ta đang sống trong xã hội, bình thường như biết bao nhiêu người khác. Tại sao có những người thành công còn chúng ta thì không? Đừng bao giờ tự đặt cho mình những câu hỏi như vậy, bạn sẽ mãi là người đi sau mà thôi. Thành công không đến với những người ngồi chờ cơ hội, thành công đến với những người biết tạo ra cơ hội cho mình.


Trang 61

Kinh doanh không có đúng hay không đúng, có thể bạn nghĩ mọi ý tưởng của bạn là hoàn hảo song người khác không nghĩ như bạn. Ý tưởng của người khác được đánh giá rất khả thi nhưng bạn có thể là người đầu tiên phản đối điều này. Thế nhưng, khi đã có ý tưởng bạn sẽ phải tìm kiếm cơ hội kinh doanh ở đâu?

Bạn đừng nghĩ điều gì quá lớn lao, đừng nghĩ đến những gì không thực tế, hãy bắt đầu từ chính cuộc sống thường ngày của mình. Cơ hội kinh doanh ở ngay trong con người ta, xung quanh ta, đôi khi cơ hội kinh doanh nằm trong tư tưởng của người khác.

Nắm bắt biến động

Hãy bắt đầu bằng đôi mắt, bộ óc, bước đi bằng đôi chân và kết thúc bằng đôi tay ham làm.

Trong xã hội, mọi thứ đều biến đổi, không theo sự tồn tại của quy luật thời gian. Mỗi biến đổi tự khắc tạo ra cơ hội cho những người kinh doanh. Bạn phải nhìn thấy được sự thay đổi trong xã hội, dù là biến đổi nhỏ nhất. Thay đối đó như thế nào, có ảnh hưởng gì? Đó là lúc bạn phải dùng tới bộ óc thông mình của bạn. Hãy tìm hiểu sự thay đổi kia có tạo ra cho chúng ta một sự khác biệt nào không. Phân tích, chứng minh xem nó có tác động như thế nào. Nếu thấy một tia sáng, hãy hành động!

Minh chứng không xa, tổng giám đốc FPT có được thành công như ngày hôm nay chính là do biết nắm bắt cơ hội từ những thay đổi bên ngoài. Thời kỳ mà máy vi tính đối với người Việt Nam là xa lạ, ông Trương Gia Bình nắm bắt được sự thay đổi của cơ chế nhà nước, nhu cầu xã hội đối với máy vi tính, ông quyết tâm đi một hướng đột phá. Và ngày nay chúng ta đều biết là máy vi tính rất quan trọng đối với chúng ta trong xã hội. Không dừng lại ở đó, ông tiếp cận Internet đang có sự ảnh hưởng lan rộng trên toàn thế giới, FPT lại thành công với thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, thành công mang lại doanh thu cao nhất cho FPT chính là việc làm phân phối cho các hãng điện thoại nổi tiếng.

Có một câu chuyện kể về sự bình yên như thế này. Một vị vua treo giải thưởng cho nghệ sỹ nào vẽ được bức tranh đẹp nhất về sự bình yên. Nhiều hoạ sỹ đã cố công thể hiện tài năng của mình.

Nhà vua ngắm tất cả cá bức tranh nhưng chỉ thích hai bức và ông phải chọn lấy một để trao giải thưởng. Một bức tranh vẽ hồ nước yên ả. Mặt hồ là tấm gương tuệt mỹ có những ngọn núi cao chót vót bao quanh. Bên trên là bầu trời xanh với những đám mây trắng mịn màng. Tất cả những ai ngắm bức tranh này đều cho rằng đấy là một bức tranh hoàn hảo.

Bức tranh kia cũng có những ngọn núi, những ngọn núi trần trụi và lởm chởm đá. Ở bên là bầu trời giận dữ đổ mưa như trút kèm theo sớm chớp. Đổ xuống bên vách núi là một dòng thác nổi bọt trắng xoá. Bức tranh này trông thật chẳng bình yên một chút nào. Nhưng khi nhà vua ngắm nhìn, ông thấy sau dòng thác là một bụi cây nhỏ mọc lên từ khe nứt của một tảng đá. Trong bụi cây có một con chim mẹ đang xây tổ. Ở giữa dòng thác trút xuống một cách dận giữ, con chim mẹ bình thản đậu trên tổ của mình. Bình yên thực sự!

Đó là bức tranh được nhà vua chọn để trao giải thưởng. Sự bình yên không có nghĩa là ở nơi không có tiếng ồn ào, không khó khăn, không cực nhọc. Bình yên có nghĩa là ngay khi ta ở trong phong ba, bão táp nhưng vẫn cảm thấy yên tĩnh trong trái tim.


Trang 62

Cơ hội kinh doanh cũng như vậy, nó không phải lúc nào cũng ở ngay trước mắt bạn. Mỗi sự thay đổi, kể cả tích cực lẫn tiêu cực đều sẽ đem đến cho bạn sự thành công.

Tiếp cận những kiến thức mới

Nếu bạn có kiến thức, hiểu biết sâu sắc về một lĩnh vực nào đó thì bạn sẽ chính là người tìm ra được cơ hội kinh doanh trong lĩnh vực đó.

Khi bạn hiểu biết về một lĩnh vực mới, bạn sẽ có những nghiên cứu sâu sắc và đánh giá khách quan về nó. Khi bạn nắm rõ được lĩnh vực, ngành mà bạn đang làm việc thì bạn sẽ tìm ra được cơ hội kinh doanh cho chính bạn. Hiểu biết tạo ra nhu cầu kinh doanh, có nhu cầu là có cơ hội kinh doanh.

Chính vì vậy, đừng bỏ phí một những kiến thức mới mà bạn có thể tìm hiểu về nó. Tuy nhiên, hãy chuyên tâm và nghiên cứu một cách chuyên sâu để có thể tạo ra một sự đột phá mạnh mẽ.

Kinh nghiệm

Bao giờ bạn cũng thấy rằng bạn đi sau người khác, đó là một suy nghĩ phiến diện. Bạn có hiểu biết thì nó sẽ giúp bạn có được kinh nghiệm trong lĩnh vực đó. Kinh nghiệm càng nhiều thì bạn càng nhận thấy nó càng bổ ích cho công việc của bạn. Kinh nghiệm với khởi sự kinh doanh là rất quan trọng vì chính điều này tạo ra cơ hội kinh doanh cho bạn.

Một vị giáo sư lúc còn trẻ rất quan tâm nghiêm cứu học thuật. Nhưng ông vẫn cảm thấy rằng mọi việc với ông là không đủ và ông muốn học hỏi nhiều hơn nữa. Một năm, hai năm, rồi ba năm…ông trở thành một chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực mà ông theo đuổi. Đến thời điểm này, ông quyết tâm phải thực hiện bằng được một công việc kinh doanh liên quan đến công việc của ông bấy nhiêu năm qua. Dựa trên những kinh nghiệm mà ông có, chẳng bao lâu sau ông thành công.

Một sinh viên mới ra trường, dũng cảm dấn thân vào con đường kinh doanh. Anh mở một công ty, nhưng không biết là bắt đầu từ đâu. Với kinh nghiệm ít ỏi của mình, anh không thể tìm ra được hướng đi đúng đắn. Anh thất bại chỉ sau một thời gian ngắn làm kinh doanh.

Cơ hội nằm ngay trong cuộc sống thường ngày, không cần phải quan tâm tới những vấn đề quá xa vời. Biến động của xã hội, kinh nghiệm và kiến thức của bản thân sẽ giúp bạn tạo ra được cơ hội cho chính bạn. Hãy bắt đầu tìm kiếm cơ hội kinh doanh bằng công thức đơn giản: Thay đổi + Kiến thức + Kinh nghiệm = Cơ hội.

(lantabrand)

89. Tài liệu tiếp thị cho mọi công ty nhỏ

Thời gian trôi đi, bạn sẽ muốn cung cấp các thông tin khác nhau về công ty bạn cho nhiều đối tượng khác nhau, từ các nhân viên, nhà đầu tư, giới truyền thông, các khách hàng hiện tại và tiềm năng... Vậy những dữ liệu cần thiết của bạn là gì? Thành công của công ty bạn


Trang 63

phụ thuộc phần lớn vào kết quả truyền tải các thông tin này tới mọi người, còn kết quả đó lại phụ thuộc khá nhiều cách thức bạn chuẩn bị các dữ liệu đó, từ hồ sơ công ty, sản phẩm, tới tiểu sử của các nhân viên chủ chốt.

Bạn nên có sẵn 8 loại dữ liệu tiếp thị dưới đây để có thể phân phát bất cứ lúc nào. Đó là:

1. Tài liệu giới thiệu về công ty: Đây là tài liệu sẽ cung cấp các thông tin quan trọng, tổng hợp và đa dạng về công ty bạn cho các nhân viên, nhà đầu tư tiềm năng, các nhà phân tích và giới truyền thông… Bộ hồ sơ giới thiệu về công ty nên bao gồm những thông tin sau:

Ngày thành lập công ty, Địa chỉ trụ sở chính và các chi nhánh, văn phòng đại diện trực thuộc, Tên và lý lịch vắn tắt của các thành viên sáng lập, các nhà quản lý cấp cao trong công ty, Địa chỉ liên lạc, Bản thông báo tóm tắt nhiệm vụ.

2. Tài liệu giới thiệu về sản phẩm: Hãy đảm bảo rằng mỗi loại sản phẩm hay dịch vụ của bạn đều có riêng một bản giới thiệu chi tiết, trong đó bao gồm các thông tin như:

Tính năng của sản phẩm, Các đặc tính riêng biệt, So sánh với các sản phẩm tương tự trên thị trường, Mức độ chất lượng, Độ tin cậy, Giá thành.

3. Tiểu sử các thành viên sáng lập và nhà quản lý cấp cao: Bạn hãy chuẩn bị sẵn tiểu sử của mỗi thành viên sáng lập của công ty, các nhà quản lý cấp cao và thành viên trong hội đồng quản trị. Tiểu sử đó nên bao gồm các thông tin về trình độ, kinh nghiệm làm việc, phần thưởng, chức danh, cũng như các xuất bản phẩm của họ.

4. Bản bố cáo nhiệm vụ kinh doanh: Bản thông báo này sẽ động viên và định hướng cho các nhân viên cua công ty, cũng như đem lại cho những nhân viên mới một vài nhận thức khái quát về hoạt động của công ty. Bạn cũng có thể giới thiệu bản thông báo này cho các nhà đầu tư tiềm năng, các chủ nợ và giới truyền thông.

5. Tài liệu giới thiệu năng lực công ty: Những thông tin này sẽ cụ thể hoá bản giới thiệu chung về công ty, được viết chi tiết thành các đoạn văn với những dẫn chứng cụ thể. Tài liệu này nên bao gồm kinh nghiệm của công ty, năng lực sản xuất, doanh thu, tốc độ tăng trưởng, phần thưởng, danh hiệu.....

6. Danh sách các khách hàng, đối tác hiện tại: Những thông tin này có thể rất thú vị đối với các nhà đầu tư hay các khách hàng tiềm năng, bởi qua đó họ biết được khách hàng của công ty bạn là ai, năng lực của công ty bạn đến đâu, bạn có thể đáp ứng đòi hỏi của các công ty lớn hay không…

7. Bộ tài liệu truyền thông báo chí: Khi bạn thành lập một công ty mới hay tung ra thị trường một sản phẩm mới, hãy gửi đi thật nhiều bộ tài liệu cho giới truyền thông. Đây là những tài liệu ngắn được sử dụng để thu hút sự chú ý của báo giới đối với một sự kiện hay


Trang 64

một vấn đề nào đó trong công ty của bạn. Bộ tài liệu này cũng có thể được sử dụng, nếu bạn quyết định quảng bá hoạt động kinh doanh tại các hội chợ, triển lãm thương mại. Bộ tài liệu của bạn nên bao gồm:

Cặp, giấy in có biểu trưng của công ty, Các lá thư cá nhân quảng bá công ty hay sản phẩm, dịch vụ của công ty, Tài liệu giới thiệu sơ lược về công ty, Tài liệu giới thiệu về sản phẩm công ty đang cung cấp, Bản thông cáo báo chí, Các bài viết về công ty bạn, Danh thiếp kinh doanh, Tài liệu giới thiệu năng lực công ty.

Mặc dù bạn có thể muốn giữ một vài bộ tài liệu để sử dụng khi cần thiết, nhưng bạn đừng chuẩn bị tất cả cùng một lúc, bởi bạn sẽ có thể sẽ phân phát các thông tin đã quá lạc hậu. Thay vào đó, hãy lưu từng phần của bộ tài liệu truyền thông trong ổ cứng máy tính, và cập nhập thông tin ngay khi cần thiết. Như vậy, bạn sẽ luôn có trong tay những bộ tài liệu truyền thông mới nhất.

8. Kẹp file: Bạn hãy phân công một ai đó chịu trách nhiệm về việc thu thập và bảo quản bất cứ bài viết nào về công ty bạn. Chú ý rằng: Nếu bạn suy nghĩ về kế hoạch PR, hãy nghĩ tới việc nhờ một công ty PR xác định xem các dữ liệu tiếp thị của bạn nên gửi tới các địa chỉ nào, sau đó hãy kiểm tra xem mọi người đã nhận được chưa, đồng thời thu thập tất cả các phản hồi.

Có thể nói, mọi người, mọi công ty, mọi nơi, mọi chỗ và mọi thành công đều cần đến những phương thức xây dựng tiếng tăm theo một cách riêng nào đó, nhưng tất cả đều cần đều cần đến một chiến lược tiếp thị hiệu quả. Và bộ dữ liệu tiếp thị được chuẩn bị chu đáo, kỹ lưỡng chính là đòn bẩy cho chiến lược đó.


90. 10 câu hỏi có thể thay đổi cuộc đời bạn

Có lúc chúng ta loay hoay, mất định hướng trong cuộc sống. Thế rồi, bất chợt một điều gì đó xảy đến với bạn, làm thay đổi con người bạn trong tức khắc. Đó là vinh quang, cũng có thể là điều buồn phiền. Hãy cố giành một khoảng thời gian nghiên cứu về nó.

Khi chúng ta đủ lớn, chúng ta hãy cố anh dũng trưởng thành. Bước đường chúng ta đi có nhiều khó khăn hơn chúng ta tưởng. Đừng bao giờ ngừng lại trước những khó khăn, có thể xảy ra bất ngờ. Tương lai là gì? Tương lai là sự chuyển dịch những điều kiện khách quan, trong nháy mắt.

1. Bạn có muốn là người thành đạt không?

Một người thành đạt cần có:

Ý thức kỷ luật rất cao và đầu tư cá nhân lớn


Trang 65

Phải tốn nhiều thời gian để suy tư một mình. Ngay cả khi làm việc trong môi trường ồn ào thì họ vẫn tìm thấy sự tĩnh mịch trong suy tư bằng cách gạt bỏ những gì làm họ rối trí xung quanh. Đặt mình trong hoàn cảnh mới. Chịu sự phản bác của bạn bè.

2. Trong bạn có sự thôi thúc mạnh mẽ nào để vươn lên không?

Thôi thúc sáng tạo, hành động vươn lên học hỏi kinh nghiệm mới giống như một chiếc lò xo dồn nén bên trong người thành đạt, sẵn sàng bật lên bất cứ lúc nào.

3. Điều gì quan trọng hơn cả đối với bạn?

Điều quan trọng với những người thành đạt không phải là “bạn đã làm những gì?” mà là “bạn phải làm như thế nào?”. Tiêu chuẩn để đánh giá môt người chính là những gì mà người đó coi trọng. Đường đi của những người thành đạt luôn gập ghềnh, trong những lúc khó khăn ấy, bạn cần nhiều thứ hơn là động cơ giúp bạn tiến lên.

4. Bạn sẵn sàng đầu tư những gì?

Sự thành đạt đòi hỏi nhiều sức lực, thời gian, nỗ lực gắn bó với công việc, phải sẵn sàng đầu tư bất cứ cái gì mà sự thành đạt đòi hỏi.

5. Khả năng sẵn sàng chịu đựng của bạn là bao nhiêu?

Khó khăn thường đổ lên đầu những người có chí hướng. Những người thành đạt phải biết chịu đựng những khó khăn và biến chúng thành cơ hội. Ở đời, gặp khó khăn thì chỉ có kẻ yếu đuối mới kêu la, còn người thành đạt thì tiếp tục vươn lên và cố gắng bước tiếp con đường đó.

6. Bạn sẵn sàng từ bỏ?

Bạn phải từ bỏ những vui thú, đam mê tầm thường để tính đến một tương lai lâu dài cho chính bản thân bạn và gia đình.

7. Bạn sẵn sàng gánh vác bao nhiêu trách nhiệm?

Người thành đạt không mất thời gian để ngồi than phiền những công việc có tính chất đòi hỏi như lương thấp, nghỉ ngơi.. Họ chỉ quan tâm xem phải làm thế nào để hoàn thành công việc một cách hoàn mỹ nhất. Sự thành đạt và trách nhiệm cao luôn như hình với bóng.

8. Bạn có sẵn sàng với những gì mà bạn đang có không?

Có câu châm ngôn phương đông: “Một chuyến đi vạn dặm bắt đầu từ một bước chân”. Giấc mộng thành đạt sẽ thành sự thực chỉ khi nào bạn có tâm huyết, hứng thú say mê công việc, bắt đầu bước đi từ những bước nhỏ đầu tiên. Hãy bắt đầu làm việc bằng những gì mà bạn có thể làm được để vươn đến những việc mà bạn chưa thể làm ngay bây giờ.


Trang 66

9. Bạn có muốn nghĩ đến chính bản thân mình không?

Một trong những ngộ nhận lớn nhất về sự thành đạt là nếu bạn làm việc chăm chỉ thì bạn sẽ là người thành đạt. Song có những yếu tố khác rất quan trọng là phải đạt được sự bình quân của suy nghĩ và hành động. Nếu bạn biết nghĩ cho bản thân hơn là để người khác lo dùm bạn thì bạn có khả năng thành đạt cao.

10. Bạn có bằng lòng với những thành tựu kém hơn tiếng tăm thực sự của mình không?

Nhiều người đã thành đạt nhưng lại gặp thất bại vì không muốn vươn cao hơn những gì đạt được. Họ trở thành người giữ của. Người sớm thành đạt nhưng lại bằng lòng với những gì mình đang có thì đó là một người thất bại.

91. Vốn khởi sự kinh doanh

Napoleon nói về sự thành công như thế này: “Nếu như bạn cho rằng mình sẽ thất bại vậy thì bạn sẽ thất bại, phải thành công bằng bất cứ giá nào, nếu như bạn không nghĩ như thế thì bạn sẽ chẳng bao giờ làm nên trò trống gì cả, bạn muốn giành thắng lợi nhưng bạn không đủ tự tin thì thắng lợi không bao giờ mỉm cười đón chào bạn”.

Kinh doanh đối với những người mới khởi sự là một công việc gian truân, không thể biết trước được điều gì. Có rất nhiều khó khăn hiển hiện ngay ra trước mắt và một trong những vấn đề quan trọng nhất cho một dự thảo kinh doanh thành công là vốn.

Bạn đang có một ý tưởng kinh doanh, bạn có quyết tâm, tham vọng, kiến thức…Tất cả điều đó chưa đủ để bạn thành công trong kinh doanh. Đối với những người mới bắt tay vào kinh doanh với hai bàn tay trắng, tất cả những điều trên càng không đủ cho họ. Nếu bạn không có vốn, không bao giờ bạn có thể biến ước mơ của bạn thành hiện thực được.

Vốn quan trọng hơn bất cứ điều gì trong kinh doanh. Bạn không có vốn, đừng quá lo lắng về việc đó. Đơn giản là bạn phải biết cách tìm được nguồn vốn cho mình. Vốn thực tế là tiền, nhưng không phải cứ có tiền là bạn mới làm chủ được nguồn vốn của mình. Muốn tìm vốn khởi sự, đầu tiên bạn đừng nghĩ đến tiền. Đừng quan tâm tới những người có nhiều tiền khi họ đầu tư vào lĩnh vực nào đó, ít khi bạn thuyết phục được họ rút ví ra khi bạn chỉ là anh học nghề kinh doanh. Hãy bắt đầu từ chính bản thân mình.

Tri thức và sức khoẻ

Điều kiện tiên quyết giúp bạn có được vốn chính là Tri thức và sức khoẻ. Tri thức và sức khoẻ chính là hai trong ba yếu tố giúp bạn có được hạnh phúc (quan niệm với người làm kinh doanh). Yếu tố cuối cùng của hạnh phúc chính là sự giàu có.

Hãy bắt đầu tự kêu gọi vốn bằng hành động với chính bản thân bạn. Học tập sẽ giúp bạn có được những định hướng đúng đắn nhất không những cho công việc mà cho cả sự nghiệp của bạn nữa. Kiến thức cũng chính là một nguồn vốn vô giá giúp bạn thành công trong kinh doanh. Ai cũng cần có sức khoẻ, sức khoẻ giúp chúng ta lao động và học tập tốt hơn. Sức


Trang 67

khoẻ là hạnh phúc của chúng ta mỗi ngày, sức khoẻ giúp bạn minh mẫn hơn khi bạn làm việc.

Tri thức và sức khoẻ là tiền đề tại ra mối quan hệ của bạn trong xã hội. Đây là nơi phát sinh của cái mà tôi gọi là vốn.

Quan hệ

Quan hệ có thể đến với chúng ta bằng nhiều con đường. Tuy nhiên, nếu chúng ta không biết vận dụng những tri thức mà mình có thì chẳng bao giờ chúng ta có được quan hệ cả. Tri thức ở đây phải là cả trình độ văn hoá, lối sống và cách ứng xử…Chính tri thức và sức khỏe giúp bạn tạo ra được mối quan hệ trong xã hội.

Không phải mục tiêu nào cũng sẽ đạt được thành tựu như mong muốn. Không phải mối quan hệ nào cũng tốt đẹp, không phải cố gắng nào cũng biến giấc mơ thành hiện thực. Quan trọng là chúng ta phải vận dụng cái đầu của mình trong mọi tình huống. Cố gắng sáng suốt, trung thực và nhẫn nại để tạo ra được một mối quan hệ tốt. Mỗi quan hệ sẽ tạo ra cho bạn hiểu biết nhất định về lĩnh vực nào đó. Mỗi lĩnh vực sẽ giúp cho bạn tìm được một cơ hội thành công cho mình.

Lĩnh vực

Trong các mối quan hệ, bạn nhận thấy được các mối quan hệ đó tồn tại trong rất nhiều lĩnh vực đan xen: bạn quen biết người này làm về bất động sản, người kia làm về ngành tài chính, người làm về giáo dục, người làm chính trị…Tất cả mối quan hệ đó giúp bạn có nhiều kiến thức về các lĩnh vực. Thực tế thì càng hiểu biết nhiều các lĩnh vực thì càng tốt cho hoạt động kinh doanh vốn rất nhiều khâu, nhiều quan hệ.

Điều này rất quan trọng khi bạn đang mới là người bắt đầu dấn thân vào con đường kinh doanh. Vốn không ra đời từ các lĩnh vực, vốn đến với bạn vẫn phải dựa trên bộ óc của chính bạn.

Uy tín

Quan hệ trong các lĩnh vực, bạn phải cố gắng tạo được chứ tín cho chính bản thân mình. Phải nhớ rằng, trong kinh doanh chỉ một lần mất chữ tín thôi thì bạn sẽ không thể thành công vang dội được. Mọi người vẫn thường nói “một lần mẩt tin, vạn lần mất tín”, hãy nhớ điều này khi bạn chuẩn bị khởi sự doanh nghiệp.

Uy tín giúp cho chúng ta có được chỗ đứng trong xã hội. Xét về phương diện tình cảm, uy tín làm cho nhiều người muốn được làm bạn của chúng ta. Xa hơn, họ sẵn sàng hợp tác với chúng ta. Điều đó rất quan trọng, nhất là đối với kinh doanh. Chỉ cần một lần đánh mất niềm tin, không ai muốn chung sức với bạn nữa đâu.

Vốn ở đâu? Khi bạn hội tụ được đầy đủ bốn yếu tố trên, tức khắc bạn có vốn. Vốn được sinh ra bằng quan hệ và uy tín. Hình dung đơn giản thế này, bạn có nhiều mối quan hệ, trong mối quan hệ đó bạn được nhiều người yêu quý. Từ đó, bạn hãy mạnh dạn hỏi vay một ai đó xem, bạn sẽ có được rất nhiều tiền ủng hộ cho chiến lược kinh doanh của mình. Đây chỉ là hình dung đơn giản, bạn hãy nghĩ xa hơn một chút nữa đi.


Trang 68

Bạn có được một ý tưởng kinh doanh rất khả thi nhờ trí tuệ của bạn, bạn có nhiều mối quan hệ và có được uy tín khi giữ các mối quan hệ đó. Tự khắc nhà đầu tư sẽ tìm đến bạn để giúp cho bạn có được vốn.

Đừng bi quan khi bạn đứng trước một kế hoạch lớn trong khi bạn không có một đồng xu nào cả. Những người có sẵn vốn, họ đi đường thẳng. Nhưng với bạn, bạn hãy đi một con đường khác, nhưng vinh quang hơn. Con đường đó nằm trong bàn tay và khối óc của bạn.

Ngạn ngữ phương đông có câu: “một chuyến đi vạn dặm bắt đầu từ một bước chân”. Giấc mộng thành đạt thành sự thật chỉ khi nào bạn bắt đầu từ những bước nhỏ đầu tiên. Hãy bắt đầu làm những việc gì mà bạn có thể làm được, sau đó bạn sẽ vươn đến những việc mà bạn chưa thể làm ngay bây giờ.

92. Từ ý tưởng đến công việc kinh doanh

Bạn vừa nảy ra ý tưởng về một công việc độc đáo, mới lạ và quan trọng nhất là “có vẻ hái ra tiền”. Với tác phong thường thấy của một doanh nhân năng động, bạn quyết định biến ý tưởng đó thành một mảng kinh doanh mới. Nhưng đợi đã! Trước khi bạn đầu tư số tiền tiết kiệm của mình vào công việc kinh doanh mới, bạn cần những lời khuyên tốt nhất để không vướng vào mớ bòng bong mà kết cục xấu dường như đã được định sẵn với công việc kinh doanh vốn rất khả quan của mình.

Vậy thì bạn hãy thử trả lời các câu hỏi dưới đây:

1. Liệu ý tưởng đó có bán được và bạn sẽ thu được lợi nhuận?

Chắc chắn bạn phải suy nghĩ về điều này. Giống như nhiều khoản đầu tư khác, những người chủ của công việc kinh doanh triển vọng cần thật thận trọng để tiến hành các nghiên cứu cần thiết trước khi đem những đồng tiền mà bạn vất vả mới kiếm được đầu tư vào doanh nghiệp mới. Có 2 câu hỏi chính mà những người muốn kinh doanh một lĩnh vực nào đó cần đặt ra cho bản thân là:

Những sản phẩm/dịch vụ nào công ty mình có thể cung cấp, và chúng phục vụ cho nhu cầu gì? Ai sẽ là khách hàng tiềm năng của những sản phẩm/dịch vụ đó, và tại sao họ phải trả tiền để mua chúng?

Nếu bạn băn khoăn không biết liệu sản phẩm/dịch vụ của mình có thể đáp ứng nhu cầu thực sự trên thị trường hay không, hãy đứng ở vị trí các hiệp hội doanh nghiệp, cá nhân và tham khảo các chuyên gia công nghiệp… để suy nghĩ. Họ nghĩ sao về ý tưởng của bạn? Ý tưởng của bạn có phải là một sản phẩm mới, một nguyên mẫu khả thi? Nói chung bạn hãy sử dụng các câu hỏi và tổ chức các diễn đàn thảo luận nho nhỏ để nghe ý kiến mọi người.

Thông thường, bạn sẽ phải cạnh tranh với một ai đó. Hãy xác định ai là đối thủ của mình và tự hỏi xem liệu ý tưởng của bạn có làm cho sản phẩm/dịch vụ tốt hơn, khác biệt và có giá hơn đối thủ không. “Biết địch biết ta, trăm trận trăm thắng” hiểu những gì đối thủ đang làm sẽ giúp bạn làm tốt hơn họ.


Trang 69

Và thị trường mục tiêu của bạn gồm những nhóm đối tượng nào? Xác định những nhân tố như tiềm năng tài chính, thu nhập, độ tuổi và phạm vi địa lý của thị trường mục tiêu. Liệu thị trường mục tiêu cho sản phẩm của bạn có xu hướng thu hẹp lại hay mở rộng? Người tiêu dùng sẵn lòng trả bao nhiêu cho sản phẩm/dịch vụ của bạn?

Điều tiếp theo mà bạn cần nghĩ đến là liệu nỗ lực kinh doanh mới có thu được đủ lợi nhuận để tạo cảm hứng cho bạn thích thú làm tiếp không. Do đó bạn hãy tính toán chi phí kinh doanh và xác định giá bán lẻ. Giá đưa cho khách hàng phải bao gồm cả chi phí kinh doanh, mức lợi nhuận có thể đạt được, có tính cạnh tranh và ở mức khách hàng muốn chi trả.

Một công cụ quan trọng khác cần phải có để công việc kinh doanh mới thành công là Dự án kinh doanh bao gồm: sơ lược về tổ chức, sơ lược về công ty, sản phẩm/dịch vụ, bản nghiên cứu thị trường, chiến lược và các bước thực hiện, sơ lược về quản lý, kế hoạch tài chính…

2. Liệu bạn có cần bảo vệ ý tưởng của mình?

Bạn đã xác định được nhu cầu và thị trường thật sự cho sản phẩm/dịch vụ của mình, giờ là lúc bạn quyết định liệu ý tưởng đó có cần được bảo vệ bằng luật sở hữu trí tuệ hay không. Luật này sẽ bảo vệ cho bạn những thứ thuộc về trí tuệ như bằng sáng chế, thương hiệu, bản quyền và các bí mật thương mại.

Nếu mọi chi tiết đều hợp pháp, việc điền các đơn từ yêu cầu bảo vệ thương hiệu hay bản quyền sẽ dễ dàng và ít tốn kém hơn bằng sáng chế. Trên thực tế, hầu hết các doanh nhân khi khởi nghiệp thường có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc bảo vệ bằng sáng chế cần phải được cân nhắc một cách cẩn thận. Hãy lưu ý rằng để được luật sở hữu trí tuệ bảo vệ, bạn có thể cần phải chi nhiều tiền hơn vào những khoản phí hợp pháp để ngăn chặn và sửa chữa hậu quả do sự xâm phạm bản quyền gây ra.

Lời khuyên dành cho các doanh nhân tài năng.

Các chuyên gia đã đúc kết một số lời khuyên dành cho những người muốn biến ý tưởng thành công việc kinh doanh phát đạt:

Chú ý đến những ý tưởng đơn giản nhất – bạn không cần phải phát minh ra một cái gì đó thật lạ lẫm, mới mẻ mà chỉ cần điều chỉnh những ý tưởng sẵn có mà thôi. Nghĩ về việc tiếp xúc với đối tác, khách hàng tiềm năng… như một nhu cầu cần thiết. Bạn đừng cố gắng đặt ra các yêu cầu cho các cuộc gặp gỡ. Suy nghĩ về những việc mọi người chỉ đơn thuần coi như một sở thích, và hãy cố gắng để làm tốt hơn họ. Hãy trung thực trung thực với chính bản thân mình và tin tưởng vào bản năng ban đầu của bạn. Khi bạn thực sự tin điều gì thì những người khác cũng phải tin điều đó. Biết điểm mạnh và yếu của mình. Và đâu là những người có thể kéo bạn ngã xuống, những người có thể khiến bạn thất bại trong kinh doanh.

(Dịch từ Business Knowhow)


Trang 70

93. Làm thế nào để quảng bá hình ảnh công ty?

Bạn thấy rằng mình đang điều hành một công ty tuyệt vời bây giờ đã đến lúc bạn cần quảng bá hình ảnh đó cho toàn thế giới biết đến. Một công việc thú vị! Nhưng liệu bạn có biết phải bắt đầu từ đâu không? Và việc này có phức tạp lắm không?

Kim T. Gordon, chủ tịch hãng tư vấn tiếp thị National Marketing Federation Inc., và là tác giải cuốn sách thuộc hàng bán chạy nhất có tên “Tiếp thị tối đa, tiền bạc tối thiểu: 50 cách thức hiệu quả nhất giúp doanh nghiệp bạn tăng trưởng” sẽ đưa ra một số lời khuyên giúp bạn khuếch trương hình ảnh kinh doanh của công ty một cách hiệu quả.

1. Xây dựng một trang web tốt: Phần lớn các khách hàng tiềm năng đều nghiên cứu về thị trường và sản phẩm/ dịch vụ trên mạng Internet trước khi quyết định mua sắm. Vì vậy, bạn hãy cố gắng thiết kết cho công ty mình một trang web có tính chuyên nghiệp với các thông tin được cập nhật thường xuyên, nội dung phong phú, dễ dàng sử dụng và đồ họa đẹp mắt. Bên cạnh đó, bạn nên tận dụng các công cụ tìm kiếm trực tuyến để hướng mọi người tới trang web của bạn.

Không ít công ty thiết lập trang web và nói rằng: “Nhiệm vụ của chúng tôi, khách hàng của chúng tôi, dịch vụ của chúng tôi...”, nhưng bạn hãy bỏ qua những điều đó và chỉ nên tập trung vào những lợi ích mà khách hàng sẽ có được. Ví dụ, nếu bạn cung cấp dịch vụ sửa chữa nhà cửa, đừng nói rằng bạn là một công ty dịch vụ sửa chữa, rồi chấm hết. Thay vào đó, bạn hãy nói rằng: “Với căn nhà có phong cách độc đáo và mới lạ sau khi được công ty chúng tôi tu sửa, bạn sẽ càng thêm yêu quý và tự hào về căn nhà của mình”.

2. Tạo dựng được ấn tượng ban đầu đối với khách hàng: Ngay trong lần tiếp xúc đầu tiên với khách hàng, bạn hãy cố gắng gây ấn tượng tốt nhờ sự chính xác và chất lượng công việc. Cụ thể là bạn cần quan tâm đến những chi tiết nhỏ nhặt nhất như bày biện cửa hàng sao cho hài hòa và hợp lý, nhân viên lịch sự nhã nhặn, giọng nói dễ nghe qua điện thoại... Bất cứ người nào bạn tiếp xúc đều có thể là khách hàng hoặc người ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng của người khác, do đó hãy gây ấn tượng tốt đối với họ bằng các hình thức kinh doanh của bạn.

3. Lên kế hoạch cho một chiến lược quảng cáo thuyết phục: Cũng như trang web của bạn, chiến lược tiếp thị phải tập trung vào những gì khách hàng sẽ nhận được. Bạn nên chỉ rõ những điểm khác biệt giữa công ty bạn và các đối thủ cạnh tranh. Chắc hẳn bạn muốn quảng cáo sẽ hướng mọi người tới trang web của bạn, nơi bạn có thể truyền tải những thông điệp cụ thể hơn. Và thậm chí cả khi không có ngân quỹ lớn, bạn vẫn có thể nhờ đến các chuyên gia quảng cáo giúp bạn. Ví dụ, nếu bạn muốn quảng cáo tại màn hình nhà hát hay trên truyền hình, các công ty dịch vụ quảng cáo này có thể giúp bạn trực tiếp quảng cáo, hay đề xuất các ý tưởng khác nhau để bạn xây dựng một quảng cáo hiệu quả.

4. Sử sụng bản thông cáo báo chí để quảng bá hình ảnh kinh doanh: Trước tiên cần xác định bạn muốn các khách hàng tiềm năng biết những gì về công ty, về hoạt động kinh doanh của công ty. Sau đó, tiến hành những bước đi cụ thể nhằm thiết lập quan hệ với giới truyền thông, đồng thời tìm hiểu xem phương tiện truyền thông nào thích hợp nhất để truyền tải thông điệp quảng bá của bạn, nghe hay nhìn. Cuối cùng, bạn hãy liên lạc với các phương


Trang 71

tiện truyền thông này. Bạn nên trao đổi với các phương tiện truyền thông mà bạn lựa chọn để có thể xây dựng bản thông cáo báo chí vừa đáp ứng được đòi hỏi của bạn, vừa thỏa mãn nhu cầu của độc giả/khán giả/thính giả của loại báo chí đó.

5. Nhắm tới những nhân vật có ảnh hưởng sâu rộng: Một vài người sẽ có ảnh hưởng khá lớn tới các khách hàng tiềm năng của bạn họ có thể là những nhà phê bình, nhà thiết kế hay những nhân vật, chuyên gia uy tín hàng đầu trong từng lĩnh vực. Bạn cần xây dựng các mối quan hệ gần gũi và thân thiện với những nhân vật này. Thậm chí bạn có thể gửi cho họ các công cụ và dữ liệu tiếp thị để họ trực tiếp sử dụng nhằm tác động tới các khách hàng tiềm năng của bạn, qua đó hướng các khách hàng này đến với sản phẩm/dịch vụ bạn đang cung cấp.

6. Giao thiệp sâu rộng với cộng đồng của bạn: Việc xây dựng các mối quan hệ kinh doanh sẽ tăng cường và củng cố hình ảnh của bạn trong cộng đồng, đồng thời gia tăng số lượng những lời giới thiệu cho mọi người về bạn cũng như về sản phẩm/dịch vụ của bạn. Sẽ rất hữu ích nếu bạn mở rộng các mối quan hệ với những chủ doanh nghiệp hay các tổ chức có liên quan tới các khách hàng của bạn. Một lời tiến cử giản đơn từ một chủ doanh nghiệp hay một tổ chức mà khách hàng của bạn kính trọng sẽ khiến vị thế của bạn được nâng lên một tầm cao mới trong con mắt khách hàng, nổi bật hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Tuỳ thuộc vào quỹ thời gian của bạn, hãy tham gia vào các sự kiện tại địa phương, tham gia vào các phòng thương mại, hoặc quyên góp cho các quỹ từ thiện nhằm thu hút sự chú ý của mọi người. Qua đây, bạn sẽ có được một hình ảnh kinh doanh đẹp một nhà cung cấp vì cộng đồng.

7. Trực tiếp gặp gỡ mặt đối mặt với các khách hàng: Việc trực tiếp gặp gỡ với các khách hàng tiềm năng là chất xúc tác để khuếch trương hình ảnh công ty bạn. Bạn có thể thử những nỗ lực tiếp thị kiểu này khi bạn cung cấp cho khách hàng các bản dùng thử sản phẩm/dịch vụ của bạn. Bạn cũng có thể mời khách hàng tiềm năng tham gia một sự kiện đặc biệt để họ có được các trải nghiệm thực tế.

Những nguyên tắc cơ sở trên đây đang ngày càng bị xem nhẹ do có lẽ do chúng quá… đơn giản. Tuy vậy, điều đơn giản nhất lại thường đem đến hiệu quả tích cực và lâu dài nhất. Vậy bạn hãy nỗ lực thêm một chút, sáng tạo thêm một chút và quan tâm đến khách hàng thêm một chút, và tuân thủ các nguyên tắc của Gordon, bạn sẽ thấy việc xây dựng hình ảnh công ty không quá phức tạp như bạn vẫn tưởng.

(Dịch từ Entrepreneur)

94. 4 bước cần tính để mang ý tưởng ra thương trường

Vì ý tưởng cũng cần tiền và thời gian nên cần phải "cắn răng" đầu tư. Tuy nhiên, trước khi đầu tư cần tự kiểm tra lại ý tưởng bằng những phương pháp khá đơn giản, đảm bảo cho tính khả thi của mỗi ý tưởng.

Ý tưởng cũng cần tiền và thời gian


Trang 72

Trong bất kỳ hoàn cảnh nào, nếu bạn đã tự tin vào ý tưởng của mình, cách tốt nhất để có được một thành quả gì đó là phải đầu tư tiền của và thời gian để phát triển nó.

Cho dù bạn không có ý định thành lập công ty để hưởng trọn thành quả về sau mà chỉ muốn bán đứt bản quyền ý tưởng cho ai đó thì bạn vẫn không tránh khỏi việc phải phải đầu tư tiền của và thời gian.

Bởi bạn vẫn phải bảo vệ bản quyền của mình trước pháp luật và cũng phải lập một số tài liệu để chứng minh tính khả thi về mặt thương mại của ý tưởng đó. Và để làm việc đó thành công, ít nhất bạn cũng phải thuê nhân viên pháp lý và những người quen viết dự án làm cho mình để có một bộ hồ sơ chính xác, chuyên nghiệp và thuyết phục được người mua.

Vì vậy, theo các chuyên gia kinh tế Mỹ, trước khi muốn kiếm lợi từ một ý tưởng nào đó, cho dù bỏ qua bước nào đi chăng nữa, cần theo ít nhất các bước cơ bản sau đây.

Đặt các câu hỏi

Tại sao chưa ai nghĩ ra và làm việc với ý tưởng này? Đó là một trong số những câu hỏi cần đặt ra để tự xác minh tính khả thi của ý tưởng kinh doanh.

Những câu hỏi khác thường gặp như "Cần ít nhất những thứ gì để theo đuổi tới cùng ý tưởng đó?", Tốn kém thời gian và tiền của bao nhiêu? Cần dùng tới những nguồn lực nào hiện có? Có thể chia ý tưởng đó ra thành những hợp phần quan trọng nào?...

Càng tự đặt ra nhiều câu hỏi và tìm cách trả lời thích đáng cho chúng, tính khả thi của dự án mới được khẳng định và khả năng thành công càng cao.

Xác định những điểm mạnh của bản thân

Sẽ rất có ích nếu nhìn lại bản thân để xem khả năng của mình là gì. Nó giúp đi đến một ý tưởng kinh doanh phù hợp với các kỹ năng và sở thích của bạn. Công việc kinh doanh phải phù hợp và khiến người ta luôn cảm thấy hứng thú để có thể phát triển trên con đường dài phía trước.

Mọi người đều có điểm mạnh trong một lĩnh vực nào đó và nhiều kỹ năng có thể sẽ là nền tảng cho một công việc kinh doanh cụ thể. Vì vậy hãy lập danh sách những năng khiếu vượt trội của mình.

Cũng nên viết ra tất cả những trách nhiệm công việc mà bạn đã từng đảm nhận vì đó là kinh nghiệm quý giá cho việc đi những bước đầu tiên của một dự án tương lai. Và cũng cần lên danh sách những việc bạn thích làm.

Xác định khách hàng mục tiêu

Khi nghĩ tới khách hàng, ai cũng muốn có một lượng đông đảo tới vô hạn. Song không bao giờ được nghĩ tới "mọi người" trong giới hạn khách hàng của mình, nếu không muốn thất bại.


Trang 73

Thay vào đó, cần phải xác định một nhóm nhỏ hoặc thật nhỏ những đối tượng khách hàng mình định hướng tới. Theo các chuyên gia kinh tế và quản trị doanh nghiệp đa quốc gia hiện nay, chỉ cần suy nghĩ tìm ra điểm chung của một nhóm người nhất định và tạo ra sản phẩm thích hợp nhất đối với họ thì không cần phải lo lắng xem làm cách nào để làm vừa lòng tất cả mọi người nữa.

Cần hướng ngoại để phát hiện xem trên thị trường có nhu cầu nào chưa được lấp đầy mà bạn có thể đáp ứng với sản phẩm hay dịch vụ của mình. Ý tưởng kinh doanh tốt phải dựa trên cơ sở bạn là ai và thị trường đang cần gì.

Nhờ thẩm định

Có thể bạn đã suy tính thật kỹ về dự án mới của mình, song cũng không thừa nếu tham khảo thêm ý kiến của người khác. Trong thời đại chuyên nghiệp hoá ngày nay, các công ty tư vấn doanh nghiệp đã ra đời và sẵn sàng đáp ứng nhu cầu đó của những ông chủ tương lai.

Những nhà tư vấn có thể không tâm huyết bằng bạn, không trăn trở về đề tài đó bằng bạn, nhưng họ là người có thể phát hiện rất nhanh những lỗi sai trong từng dự án để giúp bạn tránh những hậu quả đáng tiếc. Họ cũng có thể dẫn ra những ví dụ thành công hay thất bại trước đó họ đã gặp để bạn tham khảo và học tập...

Theo VietNamNet

95. 15 điều cần chuẩn bị cho 15 phút thuyết trình

Một ngày, bạn bất ngờ nhận được yêu cầu của lãnh đạo là thuyết trình trước đông đảo khách hàng và nhà đầu tư để giới thiệu về công ty và quảng bá các sản phẩm/dịch vụ của mình. Bạn không tin vào tai mình nữa. Thuyết trình trong khi bạn chưa hề được trang bị một kỹ năng nào cho công việc này? Bạn sẽ tưởng tượng được quang cảnh bao nhiêu ánh mắt đổ dồn vào bạn người đang đứng trên bục thuyết trình, mặt đỏ ran lên vì mất bình tĩnh, miệng lắp bắp không nói nên lời và hai tay cứ loay hoay với mấy tờ giấy... Vậy bạn sẽ làm thế nào để không phải rơi vào tình trạng đó?

15 lời khuyên dưới đây có thể giúp bạn thực hiện một buổi thuyết trình thành công.

1. Chuẩn bị thật kỹ càng: Bạn nên tìm hiểu về đối tượng sẽ tham dự buổi thuyết trình để có cách ăn mặc ấn tượng và phù hợp, cũng như chuẩn bị về tâm lý và tác phong giao tiếp. Tuy nhiên, bạn nên nhớ rằng một nền tảng kiến thức sâu rộng mới tạo nên sức mạnh của người thuyết trình.

2. Hãy biết tạo cầu nối giữa người thuyết trình với thính giả: Đây là điều mà khách hàng và nhà đầu tư đánh giá rất cao ở bạn. Thông thường trong một buổi thuyết trình, bạn quá chăm chú với việc chuyển tải các nội dung căn bản, còn khán giả, họ lại kiếm tìm ở bạn những giá trị khác có thể gây thiện cảm và tạo niềm tin cho họ. Bởi vậy, bạn không nên quá cứng nhắc mà hãy giao lưu với khán giả qua ánh mắt và cử chỉ thân thiện, cũng như những ngôn từ giản dị, dễ hiểu, pha chút hài hước nhẹ nhàng.


Trang 74

3. Trình bày ngắn gọn và thuyết phục: Đôi khi bạn chỉ có 5 phút cho phần thuyết trình, nhưng bạn hãy tự tin là sẽ truyền đạt được thông tin cần thiết, do đó không nên xin lỗi khán giả trước hay đề cập đến việc bạn không có nhiều thời gian. Hãy vào đề ngay và chia nhỏ nội dung để bài thuyết trình được mạch lạc.

4. Đi thẳng vào những nội dung quan trọng: Đừng nói lan man làm thính giả không hiểu bạn muốn nhấn mạnh vấn đề gì, nội dung chủ yếu mà bạn muốn nói đến là gì. Bạn hãy tập trung ngay vào những nội dung quan trọng mà bạn biết chắc chắn sẽ giúp bạn giành được sự chú ý của đối tác, cũng như sẽ thôi thúc khách hàng tiềm năng mua sắm sản phẩm của bạn. Cũng không nên níu kéo mọi người để “cho phép tôi bổ sung...”, sau khi buổi thuyết trình đã kết thúc.

5. Điều chỉnh giọng nói: Kể cả khi bạn có ít thời gian, bạn cũng không nhất thiết phải nói thật nhanh, bởi như thế sẽ khiến khán giả khó bắt kịp nội dung, chưa kể người nói nhanh hay vô tình tạo cho người nghe cảm giác về sự thiếu trung thực. Có thể bạn sẽ thuyết phục và lôi cuốn khán giả hơn, khi bạn nói ở tốc độ vừa phải, có giọng điệu tự tin, phát âm chuẩn và rõ ràng, nhấn mạnh từng từ và xen kẽ một vài khoảng lặng khi bạn muốn mọi người tập trung hơn.

6. Minh họa: Nếu có một số vấn đề khó diễn đạt hoặc bạn cảm thấy cần làm rõ thêm, bạn hãy minh họa bằng các ví dụ hay câu chuyện ngắn gọn, súc tích, hoặc trích dẫn những tình tiết tiêu biểu nào đó, giúp khán giả hình dung rõ ràng và cụ thể hơn về điều bạn muốn nói. Bên cạnh đó, những câu chuyện dí dóm sẽ giúp bạn làm dịu không khí long trọng hay căng thẳng của buổi thuyết trình. Tuy nhiên, “Trào phúng như muối – hãy dùng cẩn thận”. Nếu quá lạm dụng những câu chuyện như thế, bạn sẽ mất nhiều thời gian và còn bị thính giả đánh giá là người thiếu nghiêm túc.

7. Biết thắt nút và gỡ nút trong khi thuyết trình: Các khách hàng và nhà đầu tư sẽ rất khó chịu khi bạn nói về hiện tại mà không bàn đến kế hoạch tương lai, nói đến khó khăn mà không có giải pháp cụ thể, nhắc đến ngân quỹ khổng lồ mà không cho biết số tiền đó được sử dụng hiệu quả thế nào... Hãy tỉnh táo để biết mình đang nói gì, bởi sự mất bình tĩnh dễ làm cho bạn lỡ lời hay phát ngôn thiếu chính xác.

8. Kỹ năng dàn dựng và sử dụng PowerPoint: Bằng cách sử dụng PowerPoint, bạn có thể tạo nên một bộ khung hoàn chỉnh và minh họa bản thuyết trình của mình với hệ thống biểu đồ, số liệu thống kê nhằm giúp khán giả tiện theo dõi. Bên cạnh đó, các slide được trình bày khoa học và ấn tượng sẽ thu hút khán giả hơn, và giúp bạn tránh mất phương hướng trong thuyết trình. Nếu bạn khéo léo cài vào chương trình một chút âm nhạc nhẹ nhàng, phù hợp với không gian, bạn sẽ chinh phục được cả những khách hàng và nhà đầu tư khó tính nhất!

9. Luyện tập trước: Bạn nên luyện tập ở công ty hay ở nhà, trước một tấm gương lớn hoặc nhờ bạn bè, đồng nghiệp nghe và góp ý. Điều đó sẽ giúp bạn có phong cách tự tin và cuốn hút hơn, cũng như nắm vững những nội dung cần thuyết trình, đặc biệt là điều khiển tốc độ nói để ước lượng thời gian.

10. Có nên phát trước bản đề cương cho thính giả? Nếu làm như vậy thì người xem sẽ hầu như không chú ý đến bạn nữa, họ chỉ việc chăm chú vào bản đề cương mà thôi. Một số công ty rất khôn ngoan, chỉ sau khi kết thúc buổi thuyết trình, họ mới phát tài liệu về nội dung kèm theo địa chỉ liên lạc để người nghe xem lại và giao dịch với công ty khi cần thiết.


Trang 75

11. Chuẩn bị trả lời câu hỏi: Đừng quên rằng bạn còn phải trả lời một vài câu hỏi khá hóc búa của khách hàng và nhà đầu tư sau buổi thuyết trình, bởi vậy, bên cạnh việc trang bị kiến thức, bạn cũng nên học hỏi cách ứng xử khéo léo. Chẳng hạn như một lời nói “Cảm ơn câu hỏi thú vị của quý khách và xin được trả lời rằng...”

12. Biết từ chối khéo léo: Trong buổi thuyết trình, bạn nên từ chối trả lời một số điều mang tính chất “kiêng kỵ” trong lần gặp đầu tiên hay ở hội thảo đông người, chẳng hạn như các câu hỏi về chi phí, tài chính nói chung. Bạn nên biết cách “lái” những câu hỏi này, hoặc từ chối nhẹ nhàng, lịch sự: “Tôi e là chúng ta đề cập vấn đề này hơi sớm”, hay “Bản thân tôi cũng chưa nhận được quyết định cụ thể nào...”

13. “Đợi hồi sau sẽ rõ”: Trước một vài phút giải lao, bạn không nên thông báo cụ thể nội dung kế tiếp. Thay vào đó là câu nói gợi sự tò mò và mang tính mời mọc người nghe tiếp tục theo dõi: “Tôi sẽ tiết lộ điều này sau một vài phút nữa...”. Khán giả sẽ náo nức chờ đợi bài thuyết trình của bạn ở phần tiếp theo.

14. Ngôn ngữ hình thể: Nếu bạn cứ đứng yên một chỗ với cái dáng thẳng đơ thì bạn đang tự làm cho buổi thuyết trình trở nên nhàm chán và đơn điệu. Nhưng khán giả sẽ cảm thấy bực bội nếu bạn lặp lại mãi những động tác, cử chỉ nhất định. Hãy làm chủ không gian của bạn bằng cách linh hoạt di chuyển trong khán phòng, tìm cách tiếp cận người nghe nếu thấy cần thiết và đa dạng hóa các cử chỉ, điệu bộ.

15. Nhận thức về vai trò của bạn: Bạn là nhà thuyết trình, người góp phần đáng kể trong các cố gắng chung nhằm mang lại cơ hội mới cho công ty. Cho dù bạn không phải là nhà lãnh đạo, nhưng bạn có thể thay mặt họ phổ biến những kinh nghiệm công ty bạn đã trải qua để đạt được uy tín như ngày nay, và quan trọng nhất là kêu gọi các khách hàng và nhà đầu tư ký kết hợp đồng kinh doanh.

Nên nhớ là tâm lý bình tĩnh và tự tin sẽ giúp bạn làm chủ được bản thân để thực hiện buổi thuyết trình thành công. Chỉ với 15 phút, thậm chí 5 phút ngắn ngủi đứng trên bục thuyết trình, nhưng bạn đã góp phần giúp công ty bạn đạt được một hợp đồng kinh doanh lớn, nâng cao uy tín của công ty, đồng thời tạo được ấn tượng cho lãnh đạo về khả năng tư duy và làm việc của bạn. Bởi vậy, hãy trang bị cho mình càng nhiều kỹ năng cần thiết trong lĩnh vực thuyết trình càng tốt. Chúc các bạn sớm trở thành nhà thuyết trình thành công!

(Dịch từ The INC)

96. Trăn trở "thế mạnh"

Câu chuyện tình cờ ghi được từ thế giới nhật ký cá nhân trên mạng (blog) lại cho thấy một không gian sống đang rộng lớn hơn, một thế hệ đang tư duy rất khác so với trước đây.

Hôm nay, đi ăn tối với Amit Jalali Senior Business Manager, International Operations của QAI. Thực sự bị sốc. Anh chàng còn trẻ quá, chắc mới chỉ 35 là cùng. Vậy mà... biết 12 thứ tiếng khác nhau. Và rất biết tạo ấn tượng ban đầu.


Trang 76

Nói chuyện về việc hợp tác giữa hai công ty, anh chàng khen công ty mình hết lời. Và đã rất khôn khi khen một cách gián tiếp qua việc kể lại lời của người khác. Dù biết vậy nhưng mình cũng cảm thấy nở mày nở mặt lắm. Theo anh ta, đối với giới gia công phần mềm Ấn Độ, chỉ có một công ty Việt Nam duy nhất có khả năng trở thành đối thủ của họ là công ty mình.

Tuy vậy, người khách hỏi một câu làm mình suy nghĩ rất nhiều sau đó, kể cả khi đã về đến nhà: Việt Nam sẽ dựa vào cái gì để có thể theo kịp Ấn Độ? Đâu là lợi thế cạnh tranh của Việt Nam, và của công ty mình?

Người đối tác chia sẻ với mình về khía cạnh văn hoá: tại sao người Mỹ chuyển việc gia công sang Ấn Độ chứ không phải nơi khác, người Nhật sang Trung Quốc, người Anh sang Ireland còn người Đức thì lại sang Nga? Đó là vì sự tương đồng về văn hoá. Người ta cảm thấy hoàn toàn thoải mái và tin tưởng khi hiểu rõ văn hoá của nhau. Rất dễ hiểu cho ba trường hợp sau: Nhật chịu ảnh hưởng Trung Hoa rất nặng suốt mấy ngàn năm, Ireland chịu rất nhiều ảnh hưởng của Anh, còn Đức và Nga đều là hai nước mang nặng dấu ấn văn hoá Đông Âu Slave.

Nhưng còn trường hợp giữa Ấn Độ và Mỹ? Ấn Độ không tự cô lập mình bởi cái gọi là văn hoá riêng. Người Ấn Độ, trong công việc, đồng hoá văn hoá của mình với văn hoá khách hàng. Họ luôn luôn "say yes". Khách hàng muốn họ làm CMMIL3, họ làm ngay. Và thậm chí còn làm hơn như vậy nữa, họ làm CMMIL5. Sau khi làm xong, họ thậm chí còn dạy lại cho người Mỹ cách làm những cái CMMIL4/5. Bởi vậy, trong công việc, người Mỹ hoàn toàn không thấy sự khác biệt về văn hoá, về ngôn ngữ... Họ thấy hoàn toàn tin tưởng và thoải mái...

Tôi tự hỏi chính bản thân mình: Điều đó có thể áp dụng ở Việt Nam hay không?

Câu trả lời là không... Và không chỉ là Việt Nam, mà thậm chí ở cả Trung Quốc cũng vậy. Điều khác biệt đã được chứng minh bằng thực tế và bằng lịch sử. Nếu như người Ấn Độ làm việc rất chuyên nghiệp (văn hoá Tây phương đúng hơn là văn hoá Mỹ) nhưng cuộc sống xã hội rất đậm bản sắc văn hoá truyền thống. Thì ở Việt Nam hay Trung Quốc, người ta đang bắt đầu sống thực dụng theo kiểu xã hội phương Tây (một bộ phận, đặc biệt là giới trẻ) trong khi lại làm việc theo kiểu rề rà không chuyên nghiệp mà mình vẫn tự ru ngủ mình mỗi ngày: theo văn hoá phương Đông, theo kiểu truyền thống, theo những giá trị gia đình, có tình cảm...

Sự thay đổi, nhất là về văn hoá là khó kinh khủng… Nhưng có thật là không thể được?

Tôi chợt nhớ lại những lời của chính bản thân mình trước đây: văn hoá phương Tây chú trọng về khoa học, về tính thực tế, và chính vì vậy họ đi rất nhanh về kinh tế. Còn văn hoá phương Đông chú trọng về mối quan hệ giữa người với người và giữa con người với vũ trụ, với thiên nhiên nên họ duy trì được những nền văn hoá nhiều bản sắc, sản sinh những nhà tư tưởng lỗi lạc và tất cả những tôn giáo chính của thế giới. Thế giới không thể không có phương Tây vì lúc đó thế giới sẽ trì trệ không phát triển. Và thế giới không thể không có phương Đông, vì khi ấy thế giới sẽ trở nên cực đoan, thái quá và thực dụng. Cũng giống như một chiếc compa, phải có cả hai chân: cả chân trụ và chân xoay đều quan trọng. Cũng giống như một gia đình, cả người chồng và người vợ đều quan trọng.


Trang 77

Và như trong một gia đình, muốn hạnh phúc, mỗi người cần phải tự thay đổi cho phù hợp với vai trò mới: là vợ hay là chồng, là cha hay là mẹ...

Áp dụng lại vào trong trường hợp này: Chúng ta đã thực sự biết mình muốn gì hơn chưa? Và chúng ta đã chuẩn bị được cái tâm thế cần thiết để có được cái điều mà mình lựa chọn hay chưa?

Nếu chúng ta muốn có một nền kinh tế mạnh, muốn con cái mình sống sung sướng, muốn xoá được nỗi nhục của một nước "nghèo" và "nhỏ", thì từng người trong chúng ta phải sẵn sàng cho nó. Chúng ta phải thay đổi tâm thế của mình: thay vì tâm thế "phán xét" hay "phản kháng", chúng ta hãy lựa chọn tâm thế "tiếp nhận" và "cộng tác". Thay vì tâm thế "bị động", chúng ta hãy sẵn lòng với tâm thế "chủ động".

Yêu cầu về sự thay đổi tâm thế ấy không chỉ dừng lại ở góc độ từng cá nhân riêng biệt: các doanh nghiệp, các tổ chức và cả chính phủ nữa, đến lượt mình, cũng phải "học" cách thay đổi tâm thế. Cái cách mà chúng ta đối xử, giáo dục nhân viên hay xã hội giáo dục thế hệ trẻ sẽ phải khác. Cái cách mà chính phủ hỗ trợ các doanh nghiệp cũng sẽ phải khác. Tại sao, ở Trung Quốc, chính phủ sẵn sàng hỗ trợ 50% chi phí để các doanh nghiệp phần mềm lấy những chứng chỉ chất lượng quốc tế. Tại sao, Chính phủ Trung Quốc sẵn sàng lập ra một vài uỷ ban hay các công ty lớn sẵn sàng bỏ ra vài ông tiến sĩ chỉ để ngồi học những cái hay mà Ấn Độ đang làm để áp dụng, còn mình thì không? Tại sao những thành tựu khoa học công nghệ mới nhất đều được người Ấn tổ chức học hỏi, cập nhật ngay trong tháng, thậm chí trong tuần, trong khi ở đây mình lại đóng cửa "cho rằng mình hay", và thậm chí còn cố gắng "try to invent the wheel"?

Cái tâm thế ấy cũng sẽ phải là cái tâm thế vươn đến tầm cao chứ không phải là cái "trung bình chủ nghĩa" đã ăn sâu vào đến tận xương tuỷ của xã hội: học vừa đủ để đậu, để ra trường có việc làm, làm vừa đủ để còn được tăng lương, lãnh đạo vừa đủ để dự án/phòng ban của mình không bị than phiền. Khi mà phần lớn nhân viên đều chỉ lo cho nồi cơm của riêng mình, thì cái doanh nghiệp ấy sẽ đi về đâu? Khi mà phần lớn mọi người đều an phận thủ thường thì cái xã hội của những con người ấy sẽ đi về đâu?

Một ngày tôi sẽ thấy nền IT Việt Nam từ chối những hợp đồng cỡ chục triệu đô vì quá nhỏ!

Và một ngày tôi sẽ thấy từng hàng người nối đuôi nhau vào Việt Nam để học hỏi cái hay của một đất nước, của một dân tộc muốn và dám thay đổi!

Nếu như, vâng nếu như ngày hôm nay từng người trong chúng ta thay đổi tâm thế của mình...

Theo SGTT

97. Làm thế nào để thu lợi nhuận từ những ý tưởng riêng biệt?

Những công cụ tiếp thị truyền thống ngày càng tỏ ra kém hiệu quả, trong khi người tiêu dùng luôn đòi hỏi các công ty phải đưa ra những giải pháp mới lạ, độc đáo. Trong bài trả lời phỏng vấn do tạp chí Executive thực hiện, Phillip Cottler – chuyên gia tiếp thị hàng đầu thế giới, người sáng lập Trường quản lý Kellogg – sẽ đề cập đến việc làm thế nào để doanh


Trang 78

nghiệp có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh, cũng như cách thức thu hút người tiêu dùng nhờ các ý tưởng “tiếp thị bên lề”.

Executive: Như ông đã chứng kiến quá trình phát triển của hoạt động tiếp thị ngay từ buổi ban đầu, vậy ông có thể cho độc giả biết những yếu tố nào ảnh hưởng tới sự hình thành của hoạt động này?

Phillip Cottler: Lý thuyết tiếp thị hiện nay đã quá nhiều. Khi trong kinh tế có sự thiết hụt nhiều loại hàng hóa thì vấn đề không nằm ở khâu tiếp thị, mà ở kế hoạch sản xuất. Lúc đó giá cả sẽ tăng tỷ lệ với mức “cung” hiện hữu. Sản xuất cuối cùng sẽ đuổi kịp “cầu” và thậm chí còn vượt trội “cầu”. Các nhà sản xuất bắt đầu cạnh tranh để lôi kéo người tiêu dùng, nhưng con số này ngày càng khan hiếm. Ban đầu mỗi nhà sản xuất cố gắng thâu tóm cả thị trường, sau đó một vài nhà sản xuất bắt đầu phân chia khu vực người tiêu dùng và tìm cho mình một góc an toàn trong thị trường. Họ xây dựng “cung” cho mình bắt nguồn từ nhu cầu của công chúng và thận trọng phân chia các sản phẩm.

Với cách làm đó, trọng tâm sẽ được chuyển sang giai đoạn phân chia thị trường và vị thế trên thị trường. Ngay khi kết quả được xác định dưới sự trợ giúp của việc quảng bá thương hiệu, tiếp thị sẽ trở nên có nghĩa và được “sinh tồn”. Vì thương hiệu không chỉ đơn giản là tên gọi, mà đó là lời hứa của nhà sản xuất đối với khách hàng của mình rằng nhu cầu của họ sẽ được đáp ứng với chất lượng phục vụ nhất định. Thương hiệu trở thành cơ sở để các nhà phân phối, người bán hàng và cuối cùng là người tiêu dùng cạnh tranh lành mạnh. Nếu thoả mãn được người tiêu dùng, thương hiệu mạnh sẽ ngày càng thu hút họ. Công ty có những khách hàng trung thành sẽ có cơ hội sở hữu nguồn khách hàng cao cấp với đòn bẩy là chiến lược quảng bá thương hiệu hợp lý. Tóm lại, lý thuyết tiếp thị đang dịch chuyển theo hướng này.

Executive: Bản chất của “tiếp thị bên lề” mà ông trình bày trong lớp nâng cao của mình là gì, khái niệm này giúp ích gì cho các công ty hiện nay?

Phillip Cottler: Một công ty không thể chỉ sản xuất mãi một loại hàng hoá. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy nhàm chán hoặc các đối thủ cạnh tranh khác sẽ đưa ra những chủng loại tốt hơn. Do đó, công ty cần thường xuyên tìm cách hoàn thiện các sản phẩm và dịch vụ của mình. Tiếc rằng phần lớn các nỗ lực cải thiện này là không đáng kể và không đem nhiều lợi nhuận cho công ty. Nhiệm vụ khó khăn thực sự là tìm cho được ý tưởng mới để thoả mãn nhu cầu thị trường… Ở đây chúng ta có thể tham khảo kinh nghiệm thành công từ sản phẩm iPod của hãng Apple Computer. Hãy xem ý tưởng này xuất phát từ đâu? Trước tiên, Steave Giobs hợp nhất hai ý tưởng: một dụng cụ xách tay nhỏ gọn và việc chọn lựa âm nhạc theo sở thích. iPod đời mới, ngoài âm nhạc còn có khả năng lưu trữ và xem ảnh, xuất hiện trên thị trường cách đây không lâu. Ý tưởng gần đây nhất là mở rộng chức năng của iPod đến việc truyền tải phim ảnh. Như vậy, iPod là một chiếc máy nhỏ gọn, cộng thêm việc chọn nhạc, hình ảnh yêu thích, và tất cả chỉ “trên đầu ngón tay”.

Đó chính là bản chất của khái niệm “tiếp thị bên lề”. Steave Giops liên kết những ý tưởng rời rạc, thay vì đào sâu một ý tưởng (ví dụ như việc sản xuất đài siêu nhỏ hay vô tuyến siêu nhỏ), để tạo nên cả phần âm thanh và hình ảnh trong một thiết bị. Tôi khẳng định rằng phần lớn những sản phẩm mới lạ được nảy sinh chính từ sự “giao thoa” giữa các ý tưởng.


Trang 79

Một minh họa nữa cho khái niệm này: trường đại học tổ chức chương trình MBA dành cho hành khách của một tuyến đường sắt trong hành trình kéo dài một giờ đồng hồ. Hành khách đăng ký chương trình và học trên đường đi. Tổ hợp lộ trình và nghe giảng qua đài ra đời. Một ví dụ nữa liên quan đến MBA: Tại Hà Lan, nhiều công ty có khả năng tài trợ cho chương trình MBA một ngày dành cho các doanh nhân chưa có bằng đại học. Tổ hợp ở đây là: chương trình MBA rút ngắn lại còn một ngày.

Executive: Một trong những vấn đề nan giải đối với các nhà quản lý hiện nay là tìm cách thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Có cách nào để đạt được những mục tiêu này trên thị trường hiện nay?

Phillip Cottler: Việc tìm kiếm khách hàng mới bao gồm cả việc xác định những nét đặc thù về “người tiêu dùng lý tưởng” và vị trí của họ trong xã hội. Việc thu hút khách hàng tiềm năng phụ thuộc vào khả năng thuyết phục họ rằng công ty bạn có thể có nhiều ưu đãi hấp dẫn hơn, để họ khó lòng từ chối hay lựa chọn người bán hàng khác. Việc lôi kéo được khách hàng là kết quả của những nỗ lực thoả mãn nhu cầu của khách hàng, và đáp ứng hơn cả sự mong đợi của họ, để khiến khách hàng quay lại thường xuyên.

Executive: Hiện nay Internet, hay như người ta vẫn thường gọi là phương thức giao tiếp mới, và mạng lưới xã hội được coi là công cụ tiếp thị trong tương lai, ông nghĩ sao về điều này?

Phillip Cottler: Internet tập trung nguồn ảnh hưởng đáng kể trong tay người tiêu dùng và lấy đi một phần ảnh hưởng từ phía người bán hàng. Giờ đây, bất kỳ khách hàng nào muốn mua xe hơi đều có thể so sánh đặc tính và giá cả của các loại xe hơi khác nhau trên Internet, lựa chọn có ý thức hơn và khi đến mua xe, khách hàng đã được trang bị vốn thông tin về trị giá và chức năng của chiếc xe định mua. Người ta cũng có thể trao đổi ý kiến với nhiều người khác trên những diễn đàn trực tuyến về bất cứ thứ gì: xe cộ, phim ảnh, sách báo... Khách hàng cũng có thể tự mình lập ra các blog riêng để bày tỏ suy nghĩ về mọi đề tài mà họ quan tâm.

Người tiêu dùng hiện đại đang có xu hướng dựa vào ý kiến của những người xung quanh hơn là vào quảng cáo, đặc biệt khi vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu hay công ty. Các nhà tiếp thị đã đến lúc phải ý thức được rằng phần lớn các cuộc đàm thoại như vậy diễn ra trên Internet và mạng lưới xã hội, vì vậy các công ty phải bám sát các kênh này để tìm kiếm ý tưởng cải thiện sản phẩm của mình.

Executive: Ông có thể đưa ra một vài dẫn chứng mới nhất minh họa cho giải pháp tiếp thị thành công và không thành công ?

Phillip Cottler: Các công ty thành công thực sự là các công ty luôn gắng sức để khác biệt với đối thủ cạnh tranh và sự khác biệt đó phải được thể hiện không phải bằng một mà hàng loạt dấu hiệu. Như thế, công ty sẽ làm cho sản phẩm của mình trở thành độc nhất và khó bị sao chép. Ví dụ như IKEA, một công ty bán lẻ đồ gỗ lớn nhất trên thế giới, làm cho sản phẩm của mình không giống như các cửa hàng đồ gỗ truyền thống đến mức bất cứ đối thủ cạnh tranh nào cũng đều bị phá sản khi cố áp dụng chiến lược của IKEA. Tương tự có thể kể đến nhãn hiệu Harly Davidson, nhãn hiệu bao gồm không chỉ các môtô hạng ưu, mà cả kinh nghiệm có một không hai mà các đối thủ cạnh tranh không bao giờ bắt chước được.


Trang 80

Các công ty thất bại chỉ có thể “tách biệt” khỏi người tiêu dùng bởi các biện pháp cải thiện sản phẩm không mấy nổi bật, sao chép từ các nhãn hiệu khác.

Executive: Cám ơn ông.

(Dịch từ Executive bwportal)

98. Franchise: Cửa ngõ vào thị trường Việt Nam của các tập đoàn quốc tế

Theo Hội đồng Nhượng quyền kinh doanh thế giới (WFC), tại VN hiện có khoảng trên 70 hệ thống nhượng quyền thương mại (franchise) nhưng đa số là các thương hiệu nước ngoài như: Dilma, Swatch, Jollibee, KFC, Lotteria... Đón đầu cho sự kiện VN chuẩn bị chính thức gia nhập WTO, nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế cũng đang sẵn sàng bước vào thị trường VN bằng cửa ngõ franchise.

Các tập đoàn nước ngoài chờ đợi

Cách đây 2 năm, bà Đỗ Thị Bích Huệ, Giám đốc Công ty Âu Việt đã đặt hàng mua franchise của Tập đoàn thức ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới McDonald's (Mỹ) nhưng không thành. Lúc đó do chưa thực sự muốn thâm nhập thị trường VN nên McDonald's ra giá franchise lên tới... 1 triệu USD/cửa hàng kèm theo điều kiện phải nhập khẩu toàn bộ nguyên vật liệu từ Mỹ. Bây giờ thì khác, McDonald's đang chờ đợi cơ hội nhảy vào thị trường VN, cụ thể là thời điểm VN chính thức gia nhập WTO vào cuối năm nay. Họ chờ "hậu WTO" để "khung pháp lý về franchise của VN hoàn thiện". Chuỗi nhà hàng nổi tiếng thế giới Pizza Hut của tập đoàn Yums Brands của Mỹ, 1 trong 10 hệ thống franchise hàng đầu thế giới cũng đang trong giai đoạn chuẩn bị cuối cùng để vào thị trường VN.

Một chuyên gia về xúc tiến thương mại tại TP.HCM cho biết, rất nhiều tập đoàn lớn của Mỹ, EU đang muốn dùng Singapore làm "cứ địa" để từ đây nhảy vào thị trường VN theo cửa ngõ franchise. Một trong số đó là công ty Manchester Club (công ty độc quyền khai thác hình ảnh của câu lạc bộ bóng đá nổi tiếng của Anh Manchester United) chuyên kinh doanh trong lĩnh vực thời trang, nhà hàng.

Trong khi đó, các nhà franchise đã có mặt tại thị trường VN thì đang ra sức bành trướng thị phần. Nếu năm 2005, KFC (thức ăn nhanh của Mỹ) mới chỉ có 14 cửa hàng thì đầu năm 2006, con số đã tăng lên 17 cửa hàng. KFC không giấu tham vọng sẽ đạt 100 cửa hàng KFC trong cả nước vào năm 2010. Lotteria cũng đã có 9 cửa hàng; Dilma đang khuếch trương hàng loạt quán trà làm mưa, làm gió trên địa bàn TP Hà Nội...

Phó giám đốc Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.HCM, ông Lương Văn Lý cho biết, liên tiếp thời gian gần đây, Sở Kế hoạch và Đầu tư nhận được thư mời tham gia các hội thảo nói về thị trường nội địa của nhiều nước trong khu vực và trên thế giới. Nhiều nhóm đầu tư chuyên ngành của Mỹ cũng đề nghị có các cuộc hội thảo, tọa đàm để tìm hiểu về thị trường VN. Điều đó cho thấy mức độ quan tâm đến thị trường VN của các tập đoàn nước ngoài đang rất cao.

Doanh nghiệp trong nước chưa mặn mà với Franchise


Trang 81

Ông Lý Quý Trung, Giám đốc công ty Phở 24, thương hiệu đã và đang bán franchise khá thành công không chỉ ở VN mà còn ở một số nước trong khu vực, cho rằng ở TP.HCM có rất nhiều thương hiệu đủ mạnh để làm franchise như: siêu thị Coop Mart, siêu thị nội thất Nhà Xinh; thời trang An Phước, bệnh viện Hoàn Mỹ... Tuy nhiên, vì nhiều lý do, các doanh nghiệp (DN) trong nước vẫn còn đứng ngoài cuộc. Theo giám đốc một hệ thống siêu thị ở TP.HCM, để làm franchise, ngoài việc sở hữu một thương hiệu đủ mạnh thì yếu tố quan trọng nhất là phải đủ năng lực quản lý. Nhưng đây lại là khâu yếu nhất của các DN trong nước. Chính vì vậy, mặc dù biết franchise là cách hiệu quả nhất để giữ thị phần nhưng nhiều hệ thống siêu thị, nhà hàng vẫn chưa dám mạnh dạn áp dụng.

Bên cạnh đó, muốn bán franchise, công ty mẹ phải "tiêu chuẩn hóa" tất cả các quy trình. Đơn cử như Phở 24, mọi công đoạn từ nguyên liệu, liều lượng, cách nấu, cách bưng bê cho đến nội thất, ánh sáng, đèn... đều được tiêu chuẩn hóa cụ thể để người mua franchise cứ thế áp dụng. Nhiều DN trong nước chưa làm được như vậy, đây cũng là một trở ngại cho việc hướng đến kinh doanh franchise.

99. Dạy nhân viên bán lẻ

Không biết làm gì thì đi bán hàng, suy nghĩ này đã và đang phổ biến làm cho người đi tìm việc khó được nhận mà chính các chủ cửa hàng cũng khó tuyển được nhân viên.

Năng khiếu bán hàng

Đào tạo nhân viên bán lẻ: dễ mà khó

Bà Ngọc Mỹ, chủ cửa hàng thời trang ở Q.5 kể: "Trong 3 tháng, tôi thay đổi đến 5 người bán hàng với nhiều lý do: họ không có khả năng chào mời giới thiệu hàng với khách, không ý thức về công việc đang làm, không quan tâm đến hàng hoá của chủ... kể cả họ tự ý nghỉ việc vì cho là tôi quá khó tính."

Thu Trang vừa mở cửa hàng bán quần áo trẻ em ở Q.1 được 4 tháng cho biết: "Lúc đầu tôi chỉ nghĩ người nào chịu khó làm việc là đạt yêu cầu. Dần dà tôi phát hiện ra tuyển nhân viên cần có ngọai hình dễ coi, nước da trắng sáng càng tốt, trang phục sạch sẽ gọn gàng, giọng nói dễ nghe... vì khách mua sắm rất chú ý đến mỹ quan chung quanh. Tôi buộc phải cho một cô nghỉ việc chỉ vì giọng nói xứ Quảng quá nặng, khách cứ phải hỏi đi hỏi lại nhiều lần."

Bà Phương Thảo, chủ hệ thống cửa hàng Q Home nói: "Năng khiếu của người bán hàng là sự hoạt bát nhanh nhẹn, biết lắng nghe và nói ra người khác hiểu ý muốn diễn đạt và quan trọng nhất là ý thức được công việc mình đang làm".

Đào tạo căn bản

Ở Q Home, thời gian thử việc 3 tháng cũng là thời gian để các nhân viên học nghề bán hàng với giao trình hơn 50 trang, mô tả công việc, các bước cần thực hiện và tiêu chuẩn đánh giá hoàn thành công việc không dựa trên "có bán được hàng hay không", mà dựa trên mức độ nắm bắt được kỹ thuật bán hàng khá rõ ràng. Bà Phương Thảo chỉ rõ: "Chỉ 60% khách bước


Trang 82

vào là mua hàng, với khách không mua thì người bán hàng đạt tiêu chuẩn là tạo cho khách sự vui vẻ khi bước ra, hiểu và biết về sản phẩm có trong cửa hàng..."

Theo ý kiến của nhiều chủ cửa hàng, 5 tiêu chuẩn mà họ cần có ở người bán hàng: hiểu mình đang bán sản phẩm gì; ngôn ngữ giao tiếp tốt; bình tĩnh và biết cách ứng xử khi gặp khách khó tính; nắm được tính năng, đặc điểm sản phẩm và thường xuyên tự cập nhật (hoặc hỏi chính chủ cửa hàng) về những sản phẩm mới; chịu khó chăm sóc hàng hoá và có khả năng trưng bày hàng.

Khi nhận một nhân viên vào làm việc, từng bước các chủ cửa hàng sẽ dạy công việc theo các cấp độ khác nhau tuỳ thuộc vào khả năng nắm bắt và sự chịu khó của người làm việc. cách dạy phổ biến là giao một người mới vào cho một người cũ kèm cặp, chỉ bảo.

Bà Thanh Tùng, chủ cửa hàng kinh doanh đồng hồ tại Q.11 cho biết thêm: biết ngoại ngữ, ngoại hình đẹp là những lợi thế mà các chủ cửa hàng sẵn sàng trả lương cao hơn đồng nghiệp khác từ 20 30%.

Đào tạo theo từng ngành hàng

Bà Huệ, chủ sạp giày dép chợ An Đông cho biết: "Nghề ôm chân khách xỏ từng đôi giày đòi hỏi người bán phải kiên nhẫn, chịu khó và càng nắm bắt được sở thích khách hàng nhanh chừng nào thì đỡ mất công thử nhiều lần chừng đó." Người bán hàng kinh nghiệm thuộc nằm lòng các cỡ số, chủng lọai, chất liệu giày dép theo nhóm... để nhìn vào trang phục, cách giao tiếp có thể đoán biết khách mua cần hàng thời trang hay chỉ cần bền tốt, ước chừng được cỡ số chân, sở thích độ cao... Trong nhiều trường hợp chân họ không theo đúng cỡ số có sẵn thì tuỳ thuộc chất liệu thuyết phục khách nên chọn cỡ ôm chặt chân hơn hay hơi rộng hơn một chút.

Trong giáo trình dành cho nhân viên cửa hàng vàng bạc đá quý của PNJ hướng dẫn từng bước bày hàng vào buổi sáng, dọn hàng vào cuối ngày, từng bước đưa hàng giới thiệu với khách... kể cả những kinh nghiệm ứng xử khi khách đòi đổi trả, quy định chung của ngành và quy định riêng của công ty...

Mẫn Nhi, chủ sạp thời trang mới 25 tuổi ở An Đông Plaza cho rằng: "Mỗi nghề có yêu cầu khác nhau, muốn đi bán hàng, điều quan trọng nhất là phải xác định đó là nghề chứ đừng nghĩ không biết làm gì thì đi bán hàng sẽ không kích thích sự ham muốn học hỏi, tìm kiếm cơ hội thăng tiến".

5 điều cần thiết cho một người bán hàng

1. Luôn chào đón khách hàng với một nụ cười. 2. Luôn bình tĩnh và sử dụng ngôn ngữ lịch sự khi giao tiếp. 3. Luôn tập trung sự chú ý vào khách hàng mà bạn đang phục vụ và luôn xin lỗi nếu khách hàng tỏ ra không hài lòng. 4. Luôn theo dõi và giải quyết các đơn hàng mà bạn phụ trách một cách chặt chẽ. 5. Luôn ngăn nắp, đồng phục gọn gàng, học hỏi các tiêu chuẩn kỹ thuật của các sản phẩm mà bạn đang bán. Thân thiện và giúp đỡ lẫn nhau trong việc làm.

Theo Sgtt


Trang 83

100. Khách hàng mong muốn gì ở sản phẩm của bạn?

Các chuyên gia phân tích thị trường thường có xu hướng đánh mất đi “rừng ươm cây” của mình, do tập trung quá nhiều vào việc sáng tạo các sản phẩm phục vụ những bộ phận nhân khẩu nhỏ hẹp thay vì thoả mãn nhu cầu của họ. Khách hàng muốn mua hoặc thuê một sản phẩm/dịch vụ nào đó đáp ứng được NHU CẦU của mình, hay, nói theo cách của Theodore Levitt – giáo sư nổi tiếng chuyên giảng dạy bộ môn phân tích thị trường thuộc Đại Học Havard, “Người ta không muốn mua một mũi khoan ¼ inch, mà họ muốn một cái lỗ ¾ inch!”

Với những lời nhận xét của Giáo sư Levitt như một tuyên ngôn chung, một bài báo gần đây trên Harvard Business Review với tên gọi “ Thất bại thị trường: Nguyên nhân và giải pháp,” đã cho rằng nhiệm vụ của các chuyên gia thị trường là hiểu rõ công việc mà khách hàng muốn thực hiện; từ đó thiết kế những sản phẩm và hàng hóa đáp ứng nhu cầu của họ. Trong trích đoạn này, các tác giả coi trọng việc thiết kế những sản phẩm có ích hơn là lấp đầy một mảng sản phẩm.

Trừ một vài ngoại lệ, mỗi công việc mà người ta muốn hoặc cần làm đều có một khía cạnh xã hội, chức năng và cảm xúc. Nếu các chuyên gia thị trường hiểu được từng khía cạnh, họ có thể thiết kế một sản phẩm hoàn toàn phục vụ công việc đó. Nói cách khác, công việc, chứ không phải khách hàng, là yếu tố phân tích cơ bản của một chuyên gia thị trường muốn phát triển những sản phẩm mà khách hàng sẽ mua.

Để hiểu tại sao, hãy xem xét trường hợp một nhà hàng ăn nhanh đang nỗ lực cải thiện doanh số bán sữa trứng của mình. (Trong ví dụ này, chúng tôi không đề cập cụ thể đến tên công ty hay sản phẩm.) Trước tiên, các chuyên gia thị trường đều xác định các khu vực thị trường dựa trên sản phẩm sữa trứng sau đó phân mảng chi tiết hơn thông qua việc định hình các đặc điểm nhân khẩu học và tính cách của những khách hàng thường xuyên mua sản phẩm này. Tiếp theo, họ sẽ mời những khách hàng phù hợp với những đặc điểm sơ lược này đưa ra nhận định xem sữa trứng đặc hơn, nhiều sô cô la hơn, rẻ hơn, hay đặc quánh hơn sẽ khiến họ hài lòng hơn. Những người được mời đến thử sản phẩm đã có những ý kiến phản hồi rất rõ ràng, song những cải tiến trong sản phẩm cũng không mấy tác dụng đến doanh số bán hàng.

Sau đó, một nhà nghiên cứu đã dành cả một ngày trong nhà hàng nọ để tìm hiểu những việc mà khách hàng đang cố gắng làm khi họ mua một cốc sữa trứng. Ông ghi chép tỷ mỷ khi nào người ta mua một cốc sữa trứng, và những sản phẩm khác mà khách hàng mua là gì, khách hàng đi một mình hay theo nhóm, họ dùng cốc sữa trứng ngay trong nhà hàng hay khi lái xe, vân vân. Và ông rất ngạc nhiên khi thấy rằng 40% sữa trứng được mua vào buổi sáng. Hầu hết những khách hàng xuất hiện buổi sáng sớm này đều đi một mình; họ không mua gì khác; và họ uống sữa trứng trong xe của mình.

Sau đó, ông đã phỏng vấn những khách hàng vừa rời khỏi nhà hàng, bắt tay họ, và cố tìm hiểu lý do họ mua sữa trứng. Họ mua chúng bởi cùng một lý do tương tự: Họ phải chịu đựng việc đi lại thường xuyên kéo dài và nhàm chán, bởi vậy họ cần thứ gì đó có thể khiến việc lái xe thú vị hơn. Họ chưa thực sự đói và họ biết rằng phải đến 10 giờ sáng họ mới có


Trang 84

thể ăn; và họ cần thứ gì đó để làm dịu cơn đói cho đến buổi trưa. Và họ bị ép buộc: Họ đang rất vội, họ đang mặc đồng phục đi làm, và họ chỉ có một tay đang rảnh.

Chuyên gia nghiên cứu lại hỏi thêm: “Anh có thể kể cho tôi nghe một lúc nào đó, anh cũng trong hoàn cảnh tương tự nhưng đã không mua sữa trứng không? Và anh đã mua thứ gì khác?” Và ông được biết, thỉnh thoảng họ mua bánh mì tròn. Nhưng bánh mì tròn quá khô. Bánh bì với pho mát kem hay mứt làm dính tay và do đó làm ướt tay lái. Thỉnh thoảng, họ lại mua một quả chuối, nhưng nó không đủ để giải quyết vấn đề lái xe nhàm chán. Bánh rán không thể giúp người ta vượt qua cơn đói lúc10 giờ sáng. Sữa trứng xem ra có tác dụng hơn cả. Người ta mất cả thảy 20 phút để hút hết dung dịch sữa trứng bằng ống hút, đủ để giải quyết vấn đề lái xe nhàm chán. Họ có thể dùng một tay và ăn uống một cách sạch sẽ. Đến lúc 10 giờ sáng, họ sẽ thấy ít đói hơn so với khi dùng những loại khác. Tuy không phải là một thực phẩm giàu dinh dưỡng, nhưng đó không phải là vấn đề lớn bởi dinh dưỡng không phải là điều mà người tiêu dùng mong muốn ở sữa trứng.

Công việc, chứ không phải khách hàng, là đơn vị phân tích cơ bản

Chuyên gia nghiên cứu cũng quan sát thấy rằng vào các thời điểm khác trong ngày, các bậc cha mẹ thường mua sữa trứng cho con mình để bổ sung cho bữa ăn thêm hoàn thiện. Vậy các bậc cha mẹ này đang muốn làm gì? Họ đã quá mệt mỏi vì phải liên tục nói không với con cái. Họ sử dụng sữa trứng như một cách vô thưởng vô phạt để xoa dịu bọn trẻ và tỏ ra là những bậc cha mẹ yêu thương con cái. Tuy nhiên, nhà nghiên cứu thấy rằng trong trường hợp này, sữa trứng tỏ ra không mấy hiệu quả. Ông thấy cha mẹ bọn trẻ phải chờ đợi chúng đấu tranh để hút hết lớp sữa trứng dầy bằng chiếc ống hút mỏng khi họ đã ăn xong từ lâu.

Khách hàng đã sử dụng sữa trứng vì hai mục đích rất khác nhau. Nhưng khi những chuyên gia thị trường hỏi riêng các khách hàng sử dụng sữa trứng vì một trong hai mục đích hoặc cả hai về thuộc tính nào của sản phẩm cần được tăng cường thì khi nhận được câu trả lời từ phía các khách hàng khác trong các khu vực nhân khẩu mục tiêu kết quả đã dẫn đến một sản phẩm không thể thoả mãn bất kỳ đối tượng nào.

Tuy nhiên, khi họ đã hiểu rõ điều mà khách hàng muốn làm, thì việc xác định đặc tính nào của sữa trứng nên được cải thiện và đặc tính nào không phù hợp lại trở nên dễ dàng hơn nhiều. Làm thế nào để khắc phục việc đi lại nhàm chán? Hãy làm cho sữa trứng đặc hơn, như thế sẽ mất nhiều thời gian tiêu thụ hơn. Và cho thêm những miếng hoa quả nhỏ sẽ làm tăng tính bất ngờ của sản phẩm và làm giảm tính đơn điệu của chuỗi công việc hàng ngày. Không kém phần quan trọng là hệ thống nhà hàng cần phải phân phối sản phẩm hiệu quả hơn bằng cách đưa chiếc máy pha chế ra trước quầy tính tiền và bán cho khách hàng thẻ thanh toán trả trước để họ có thể mua ngay, “bật nắp”, và đi ra mà không bị kẹt trong làn xe đông đúc. Tất nhiên, xác định công dụng của sữa trứng cho buổi trưa và buổi tối sẽ cho ra một sản phẩm thực sự khác biệt.

Nhờ việc hiểu tính chất công việc và nâng cao các khía cạnh xã hội, chức năng và tâm lý để nâng cao công dụng của sản phẩm, sữa trứng của công ty sẽ lại dành lại thị phần từ những sản phẩm cạnh tranh khác không chỉ những loại sữa trứng đang cạnh tranh, mà cả chuối, sự nhàm chán và bánh mì tròn. Điều này cũng làm phong phú thêm chủng loại, và đưa chúng ta đến một luận điểm quan trọng: Các thị trường xác định dựa trên chức năng sản phẩm rộng lớn hơn nhiều so với các thị trường xác định dựa trên danh mục sản phẩm. Các chuyên gia thị trường bị mắc kẹt trong chiếc bẫy tâm lý đồng nhất kích cỡ thị trường với danh mục sản


Trang 85

phẩm không nhìn thấy hết những đối thủ cạnh tranh của mình khi họ đứng trên quan điểm của khách hàng.

Cần chú ý rằng biết cách cải tiến sản phẩm không bắt nguồn từ việc hiểu khách hàng “điển hình”. Nó bắt nguồn từ việc hiểu rõ công việc. Bạn cần thêm dẫn chứng ư?

Pierre Omidyar không thiết kế eBay với mục đích bán đấu giá. Ông sáng lập eBay để giúp đỡ mọi người quảng bá bản thân. Google được thiết kế với mục đích tìm kiếm thông tin, không phải là một công cụ tìm kiếm thuộc nhân khẩu học. Vấn đề phân tích dẫn đến thành công tuyệt vời của Procter & Gamble Swiffer là công việc lau nhà, không phải từ việc nghiên cứu nhân khẩu học hay tâm lý của người quét dọn.

Tại sao lại có nhiều chuyên gia thị trường cố gắng hiểu khách hàng hơn là công việc đến thế? Có một lý do có lẽ hoàn toàn mang tính lịch sử: Trong một vài thị trường nơi mà các công cụ nghiên cứu thị trường đã được đưa thành công thức và kiểm nghiệm, như vệ sinh phụ nữ hay chăm sóc trẻ em, công việc liên hệ rất chặt chẽ đến khách hàng bởi nếu bạn hiểu khách hàng, bạn cũng sẽ hiểu công việc. Tuy nhiên, sự trùng hợp này rất hiếm xảy ra. Thông thường thì sự quá tập trung của các chuyên gia thị trường đối với khách hàng khiến họ hướng đến những nhu cầu không có thực.

Những phân tích trên đây đều hướng đến một kết luận chung: Công dụng của sản phẩm chứ không phải khách hàng là yếu tố quyết định đặc tính của sản phẩm, và tạo ra hướng đi mới cho việc cải tiến sản phẩm. Thứ hai là, việc xác định kích thước thị trường của một sản phẩm hoàn toàn phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, chứ không phải là danh mục sản phẩm thêm thị trường. Và cuối cùng, việc tìm ra một phương thức hiệu quả để cải tiến sản phẩm phải dựa trên nghiên cứu tâm lý về nhu cầu và mục đích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Đó là những bý quyết để tạo ra những sản phẩm thực sự khác biệt và thoả mãn hầu tất mọi khách hàng.

Dịch từ Entrepreneur.com

101. 10 “siêu” quy luật bán hàng

Một cuộc điều tra gần đây của hãng Gallup về tính trung thực và đạo đức kinh doanh đã xếp hạng những nhân viên bán hàng ôtô và bảo hiểm đứng cuối bảng danh sách. Còn hãng thống kê Bill Brooks ước tính rằng hơn 85% khách hàng có cái nhìn tiêu cực về tất cả đội ngũ nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, mọi việc không đến nỗi quá tệ như vậy: bạn có thể chứng minh đó là sai lầm của phần đông mọi người. Trên thực tế, bán hàng là một “siêu” kỹ năng không dễ dàng thành thục. Và bạn sẽ cần đến những “siêu” quy luật để biến hoạt động bán hàng trở thành một trong những nhiệm vụ đơn giản và thành công nhất:

Quy luật 1. Giữ cho miệng của bạn đóng kín trong khi đôi tai mở to. Điều này là rất quan trọng trong một vài phút đầu tiên của bất cứ giao dịch bán hàng nào. Bạn cần nhớ rằng:

1. Đừng nói về bản thân.

2. Đừng nói về các sản phẩm/dịch vụ của bạn.


Trang 86

4. Và hơn tất cả, đừng rao giảng bán hàng thái quá!

Hiển nhiên, bạn muốn giới thiệu về bản thân. Bạn muốn cho khách hàng tiềm năng biết tên mình và mục đích của cuộc giao tiếp bán hàng (trực tiếp hay qua điện thoại), nhưng những điều đó đều không thích hợp. Rốt cuộc, tại điểm này, bạn có thể nói về cái gì với khách hàng? Trước tiên, hãy lắng nghe họ, lắng nghe những nhu cầu và mong muốn của họ. Rồi trên cơ sở đó bạn mới bắt đầu cuộc hội thoại sao cho thích hợp nhất với những mong muốn đó.

Quy luật 2. Bán hàng với những câu hỏi, không phải các câu trả lời. Bạn hãy nhớ kỹ điều này: “Không ai quan tâm tới việc bạn tuyệt vời như thế nào, nếu bạn chưa cho họ thấy rằng họ là những người tuyệt vời”.

Hãy quên đi việc “bán” sản phẩm/dịch vụ của bạn mà thay vào đó đặt trọng tâm vào việc tìm hiểu lý do tại sao khách hàng muốn mua hàng. Để làm được này, bạn cần hòa đồng thực sự với các khách hàng, bạn cần đặt ra các câu hỏi (nhiều và thật nhiều), nhưng không nên có bất cứ ẩn ý hay động cơ nào.

Thử hình dung bạn thuê một quầy hàng bán đĩa CD trong lễ hội âm nhạc thường niên ở địa phương. Sẽ không mất quá nhiều thời gian để bạn nhận ra rằng công việc của bạn không phải là bán những chiếc đĩa CD mà là đặt tai nghe vào bất cứ ai ghé qua cửa hàng để họ thưởng thức âm nhạc miễn phí! Bạn cũng sẽ nhanh chóng thấy rằng bất cứ khi nào mọi người nhận ra rằng bạn đang cố gắng “bán” đĩa CD, ngay lập tức họ sẽ có phản ứng và tìm mọi cách để tránh xa cửa hàng của bạn.

Vì vậy, bạn hãy biến công việc bán hàng của mình thành việc giới thiệu âm nhạc cho bất cứ ai có mong muốn. Một khi đã nghe, họ có thể thích hay không thích. Nhưng chắc chắn, bạn sẽ kiếm được nhiều tiền hơn các cửa hàng bán đĩa CD khác trong hội chợ.

Trong hoạt động bán hàng, có một điều bạn nên biết về bản chất tự nhiên của con người là tâm lý “kháng cự bán hàng”. Có nghĩa hành động bán hàng luôn tạo ra một sự kháng cự nhất định! Và điều này dẫn chúng ta tới quy luật tiếp theo.

Quy luật 3. Hãy tỏ ra tò mò và hiếu kỳ về những khách hàng tiềm năng. Bạn hãy hỏi xem họ đang sử dụng những sản phẩm/dịch vụ nào. Những gì họ đang sử dụng có quá đắt đỏ, hay không đủ độ tin cậy? Nhiệm vụ của bạn là tìm hiểu xem các khách hàng thực sự mong muốn gì. Hãy đưa ra những câu hỏi sẽ cung cấp cho bạn nhiều thông tin về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Khi bạn biết rõ những nhu cầu của các khách hàng, tiếp theo bạn đừng thuyết phục họ mua hàng, như thế họ sẽ tin tưởng và coi bạn như một nhà tư vấn có giá trị và muốn giao dịch mua sắm nhiều hơn trong tương lai.

Quy luật 4. Nói chuyện với khách hàng như thể bạn nói chuyện với gia đình hay bạn bè của bạn. Trong các giao tiếp với khách hàng, bạn không nên nói với giọng “kiểu mẫu bán hàng”. Đó là những lời thuyết phục sáo rỗng và mang tính khẩu hiệu. Một lối phát âm khách sáo, giọng điệu phóng đại và những lời giới thiệu rập khuôn sẽ không được chấp nhận trong môi trường bán hàng chuyên nghiệp ngày nay. Thay vào đó, hãy nói chuyện một cách bình thường như thể xung quanh bạn là bạn bè và người thân.


Trang 87

Quy luật 5. Chú ý tới tâm trạng của khách hàng. Liệu khách hàng đang có điều gì bực bội? Họ đang xúc động hay bối rối? Nếu đúng như vậy, bạn hãy hỏi: “Có lẽ chúng ta nên gặp gỡ vào một dịp khác chăng?”. Phần lớn các nhân viên bán hàng thường quá quan tâm tới những điều mình định nói, đến nỗi họ quên mất rằng người đối thoại với họ là một người bình thường với những tâm tư riêng .

Quy luật 6. Nếu khách hàng đặt câu hỏi, hãy trả lời ngắn gọn và sau đó tiếp tục câu chuyện đang bỏ dở. Hãy nhớ rằng: những câu hỏi đó không phải là về bạn, mà để họ xác định xem bạn có đúng là người họ cần hay không.

Quy luật 7. Chỉ sau khi bạn xác định một cách chính xác những nhu cầu của các khách hàng, bạn mới bắt đầu đề cập đến những gì bạn cung cấp. Phải biết rõ về người bạn đang nói chuyện, sau đó mới xác định xem mình phải nói gì với họ.

Quy luật 8: Đừng biến cuộc nói chuyện thành một seminar giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ. Bạn đừng quá lan man về những gì mà các khách hàng không đề cập tới cũng như không muốn lắng nghe. Thay vào đó, chỉ nói những điều mà bạn cảm thấy sẽ hữu ích với khách hàng trong hoàn cảnh cụ thể của họ. Và nếu có thể, hãy giới thiệu những lợi ích theo đúng ngôn từ của khách hàng, chứ không phải của bạn.

Quy luật 9. Trở thành cầu nối giữa khách hàng và sản phẩm/dịch vụ. Sau khi thực hiện tất cả 8 quy luật trên, bạn đã biết được nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng đối với loại hình sản phẩm/dịch vụ của bạn. Cộng với việc xây dựng một tình cảm tin cậy, giúp đỡ đôi bên, tức là bạn đã thành công trong việc bắc cầu nối giữa nhu cầu của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp.

Quy luật 10. Bạn không phải là một nhân viên bán hàng. Đừng kết thúc bằng một lời đề nghị bán hàng thông thường để tránh nhắc nhở các khách hàng tiềm năng rằng họ đang giao dịch với một “nhân viên bán hàng”. Bạn không phải là một nhân viên bán hàng, mà là một người bạn đang cung cấp và giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ cụ thể nào đó. Và nếu bạn làm cho các khách hàng cảm nhận được điều này, tức là bạn đã trở thành một nhân viên bán hàng xuất sắc.

Cho dù trên cương vị một chủ doanh nghiệp hay một nhân viên bán hàng, chắc hẳn bạn đều mong muốn doanh số bán hàng của công ty có những bước tiến nhảy vọt, nhưng để làm được điều này đòi hỏi ở bạn kỹ năng gây dựng thiện cảm cũng như nắm vững nghệ thuật bán hàng. Hãy tìm ra những thiếu sót trong hoạt động bán hàng của mình từ 10 “siêu” quy luật trên để sửa đổi, cùng với thời gian, chắc chắn bạn sẽ trở thành một nhân viên bán hàng siêu đẳng.

(Dịch từ Entrepreneur theo bwportal)

102. SIP Nguồn sinh lực mạnh mẽ cho đội ngũ bán hàng!

Rất nhiều chủ doanh nghiệp hay các nhà quản lý thường phàn nàn rằng:“Tại sao các nhân viên bán hàng không thực hiện đúng yêu cầu đặt ra?Bao giờ cũng là nói một đằng, làm một nẻo”. Họ không hiểu rằng bản chất vấn đề không nằm ở kỹ năng lắng nghe của các nhân


Trang 88

viên mà nằm chính trong các kế hoạch khích lệ bán hàng của họ. Theo lẽ thường thì nhân viên bán hàng muốn thu được nhiều lợi ích vật chất với nỗ lực bỏ ra ít nhất. Các chủ doanh nghiệp và các nhà quản lý lại mong đạt được lợi nhuận tối đa với sự phiền nhiễu tối thiểu. Cách thức dễ dàng nhất thúc đẩy động cơ làm việc của đội ngũ nhân viên bán hàng chính là sự khích lệ bằng lợi ích vật chất hay phi vật chất thể hiện trong bản kế hoạch khích lệ bán hàng (Sales Incentive Plans SIP).

SIP luôn có tác dụng hơn bất cứ lời nói hùng hồn nào của các nhà quản lý. Song điều khó khăn nhất là cách xác định mức thưởng công thỏa đáng. Quả vậy, mọi thứ đều quy về tiền bạc. Điều này thoạt nghe có vẻ hơi thô lỗ, nhưng như một quy luật tự nhiên, các nhân viên bán hàng sẽ làm bất cứ điều gì để đạt được phần thưởng lớn nhất.

Các nhân viên bán hàng sẽ sử dụng SIP để tối đa hóa khoản thu nhập của họ. Nếu bản SIP định mức phần thưởng hoa hồng lớn cho việc giữ chân các khách hàng hiện tại, thì đó chính là điểm mà các nhân viên bán hàng sẽ tập trung sức lực vào. Mặt khác, nếu SIP dành khoản tiền thưởng nhiều hơn cho việc lôi cuốn những khách hàng mới, thì họ sẽ chú trọng trước hết đến nhiệm vụ này.

Chính vì vậy nên nếu các nhà quản lý tuyên bố rằng đội ngũ bán hàng cần phải ra ngoài tìm kiếm những khách hàng mới tương tự như việc nói với họ hành quân về phương bắc. Nhưng SIP của công ty lại động viên các nhân viên bán hàng tối đa hoá lợi nhuận từ những khách hàng hiện tại tương tự như việc hướng dẫn họ đi về phương nam, thì đội ngũ nhân viên bán hàng cũng vẫn sẽ đi về phương nam, bởi vì đó là nơi có những phần thưởng vật chất lớn.

Vậy cần phải làm gì? Đầu tiên, đừng cố gắng vô ích thay đổi suy nghĩ của họ. Thay vào đó, các nhà quản lý cần cấu trúc lại SIP của công ty sao cho thích hợp với định hướng kinh doanh mong muốn. Điều này nói có vẻ dễ hơn làm, vì sự vô lý hiện hữu hàng ngày một cách vô tình hay có chủ đích tại tất cả các công ty, từ nhà bán lẻ địa phương cho đến những tập đoàn toàn cầu như IBM.

Điểm tốt nhất để bắt đầu khi xây dựng SIP là xác định những gì khách hàng mong muốn. Nếu họ muốn chất lượng dịch vụ và chuyên môn, công ty hãy nâng mức lương cho những nhân viên bán hàng và hạ thấp mức hoa hồng. Nếu công ty có nguy cơ bị mất khách hàng, thì việc thiết lập một kế hoạch với nhiều mức hoa hồng khác nhau sẽ là thích hợp. Ngoài ra, các công ty cần quan tâm tới 3 loại doanh thu bán hàng chính sau:

Doanh thu tiếp tục từ những khách hàng hiện tại. Các khách hàng hiện tại luôn là nguồn sinh lời nhiều nhất và dễ duy trì nhất. Song họ lại không là nguồn động lực tạo ra sự hưng phấn cho đội ngũ nhân viên bán hàng, giống như những người nông dân với các cánh đồng đã thuộc về mình.

Doanh thu mới từ những khách hàng cũ. Nguồn này bao gồm rất nhiều các tình huống bán hàng đa dạng khác nhau, chẳng hạn như việc bán một sản phẩm/dịch vụ mới cho cùng một khách hàng, hay bán cùng một sản phẩm/dịch vụ cho một phòng ban khác của công ty khách hàng. Bằng những cách này, công ty vừa có thể khai thác được tối đa từ các khách hàng hiện tại, vừa có thêm mối quan hệ mới lại thắt chặt mối quan hệ tổng thể giữa công ty với khách hàng.


Trang 89

Doanh thu từ những khách hàng mới. Đây là động cơ cho sự phát triển của ngày mai. Việc này tốn kém thời gian, tiền bạc và công sức nhưng thường không đạt được kết quả ngay. Nhưng đây lại là công việc quan trọng bậc nhất, và các công ty thường giao phó nhiệm vụ này cho những nhân viên xuất xắc nhất của họ. Để thu hút được một khách hàng mới, các nhân viên bán hàng phải có kỹ năng tốt cộng với sự kiên trì. Có thể mất rất nhiều nếu thất bại, do đó các nhân viên bán hàng phải đạt đến một độ chín nhất định để giữ bình tĩnh và tiếp tục đấu tranh. Các nhân viên bán hàng thành công trong việc thu hút các khách hàng mới được xem như những nhà đi săn bởi vì họ là người chuẩn bị cho những bữa tiệc kế tiếp.

BƯỚC TIẾP THEO. Các công ty cần xác định rõ tỷ lệ phần trăm doanh số bán hàng hiện tại thu được từ ba nhóm trên. Tỷ lệ này thể hiện rõ các nhà quản lý muốn đội ngũ nhân viên bán hàng tập trung vào loại khách hàng nào. Lựa chọn cùng lúc cả ba chưa hẳn đã là câu trả lời thích hợp.

Rất nhiều công ty không thể xác định được điều này một cách chính xác. Đáng tiếc, không có một công thức nào có thể giúp họ. Tuy nhiên, có vài quy luật có thể sử dụng như là một sự gợi ý. Một công ty mới khởi sự hay đặt mục tiêu hàng đầu là sự tăng trưởng lợi nhuận, hoặc nếu không đạt đủ mục tiêu doanh thu từ hai nguồn khách hàng đầu tiên, lựa chọn bắt buộc sẽ là tập trung vào các khách hàng thứ ba.

Khi phát triển đến một mức nhất định, các công ty không thể lơ là những khách hàng hiện tại. Họ cần phải biết cách làm hài lòng các khách hàng hiện tại trước khi tìm kiếm thêm những người mới. Còn bằng không, dễ dẫn đến tình trạng rối loạn vốn là điều tồi tệ nhất trong các tình huống có thể xảy ra bởi vì số lượng khách hàng ra đi sẽ nhiều hơn số lượng khách hàng mới đến. Vậy, các công ty nên chỉ định riêng một số nhân viên bán hàng chuyên phục vụ những khách hàng hiện tại.

Và sau tất cả các công việc trên, đã đến lúc phải xây dựng SIP. Có rất nhiều lựa chọn khác nhau. Các công ty có thể thưởng cho đội ngũ bán hàng bằng hoa hồng, tiền thưởng hay sự thăng tiến. Không có một công thức cố định cho tất cả các SIP. Tuỳ thuộc vào chuyên môn và khả năng bán hàng, loại khách hàng hay dòng sản phẩm bán ra mà mức tiền thưởng có thể rất khác nhau. Những nhân tố quyết định mức thưởng rất đa dạng, đó có thể là số lượng các khách hàng mới, tăng trưởng, doanh số bán hàng, lợi nhuận tổng thể của công ty,... Ngoài ra, một nhà quản lý bán hàng thông minh không nên coi nhẹ giá trị của những khuyến khích bán hàng phi vật chất như một bữa ăn trưa, ăn tối miễn phí, tấm bằng khen, hay thậm chí chỉ là một tràng vỗ tay.

Có 10 nhân tố thiết yếu cần quan tâm khi xây dựng bản SIP của công ty:

• Nếu muốn các nhân viên bán hàng tập trung vào việc bán những dòng sản phẩm mới hay sản phẩm cụ thể nào đó, công ty cần quan tâm tới việc bổ sung hay gia tăng mức hoa hồng. Tuy nhiên, hãy cẩn thận đừng để nó quá hấp diễn khiến các nhân viên bán hàng quên mất các sản phẩm khác. • Nếu trả lương cho đội ngũ nhân viên bán hàng quá cao, họ có thể tự mãn và không chủ động tìm kiếm các khách hàng mới. Nếu trả lương cho đội ngũ nhân viên bán hàng quá thấp, công ty sẽ không thể giữ được các nhân viên và do vậy tốn kém chi phí đào tạo nhân viên mới. Nếu trả lương quá cao cho những nhân viên bán hàng ưu tú và quá thấp cho những nhân viên bán hàng trung bình, công ty sẽ đánh mất nhiều nguồn sinh lời trong khi vẫn duy trì nhiều nguồn chi phí phát sinh.


Trang 90

• Nếu xác định tỷ lệ phần trăm hoa hồng chỉ đơn thuần dựa trên số lượng, công ty có thể động viên đội ngũ nhân viên bán hàng hạ giá bán xuống dưới mức hợp lý dẫn tới lợi nhuận sụt giảm. • Nếu trả tiền thưởng dựa trên điểm số dịch vụ khách hàng, dịch vụ khách hàng của công ty sẽ được cải thiện. Tuy nhiên, công ty phải cảnh giác việc các nhân viên bán hàng tìm kiếm sự thoả mãn của khách hàng với nhiều mức chi phí bán hàng bổ sung. • Nếu muốn đội ngũ bán hàng bán các sản phẩm mới hay một dòng sản phẩm mới, công ty có thể đặt ra một khoản tiền thưởng cho từng nỗ lực, thậm chí cả khi nỗ lực đó không dẫn đến kết quả cụ thể là bán được hàng. • Nếu công ty để nhà quản lý bán hàng được xác định mức thưởng trong mỗi tháng, các nhân viên bán hàng sẽ dành nhiều thời gian hơn để nỗ lực làm hài lòng các nhà quản lý thay vì dành thời gian để bán sản phẩm/dịch vụ cho các khách hàng. • Nếu công ty xây dựng một kế hoạch quá phức tạp, các nhân viên bán hàng sẽ phớt lờ nó. Có không ít nhân viên bán hàng cho biết rằng bản SIP của công ty quá lằng nhằng đến nỗi họ không hiểu và tự làm những gì mà họ cho rằng là tốt nhất và chờ xem sẽ được nhận bao nhiêu tiền thưởng. • Nếu dự định thay đổi nội dung SIP, các công ty hãy tính toán xem liệu việc này sẽ tác động như thế nào tới 20 nhân viên bán hàng đầu bảng. Nếu kế hoạch mới làm thiệt hại đến họ, hãy tìm kế hoạch khác. • Nếu không dư dả tài chính cho mọi khoản tiền thưởng bán hàng, các công ty vẫn có thể khích lệ hiệu quả các nhân viên bán hàng bằng việc đưa ra các phần thưởng biểu trưng và hài hước. Có công ty đã trao thưởng một con hải ly nhồi bông cho nhân viên bán hàng, bởi vì hải ly là loài động vật làm việc chăm chỉ nhất trong rừng rậm, hay xây dựng phòng truyền thống của công ty, theo đó các nhân viên đạt thành tích cao sẽ được gắn tên tuổi lên tấm bảng đồng biểu trưng.

Có thể nói, mọi công ty đều phải tốn nhiều công sức để lập ra một bản SIP thích hợp nhất. Đây là công việc không dễ dàng chút nào. Không ai có thể xây dựng một bản kế hoạch hoàn chỉnh chỉ trong vòng vài phút hay sao chép từ những công ty khác. Các SIP không nên thay đổi thường xuyên cũng như không nên quá phức tạp hay quá đơn giản. Song một khi, mục tiêu của nhà quản lý và động cơ hành động nhân viên bán hàng được kết nối với nhau trong bản SIP, sức mạnh sẽ vô cùng lớn.

(Tổng hợp từ Businessweek theo bwportal)

103. Bảy điều không nên để khách hàng nghe thấy

Thử hình dung, khi bạn ghé qua một cửa hàng cơ khí ở địa phương để mua một chiếc then sắt mới cho cánh cửa nhà. Chiếc then cửa duy nhất mà bạn tìm thấy lại quá dài, nên nhân viên bán hàng vui vẻ tình nguyện cắt bớt đi một đoạn cho phù hợp. Khi người đó đang cưa, chủ cửa hàng tiến lại phía sau và càu nhàu nói: "Lão ấy không có một chiếc cưa ở nhà sao?”. Cảm giác của bạn lúc này sẽ như thế nào?

Chắc hẳn cảm giác sẽ chuyển từ vui vẻ thoải mái khi được nhân viên sẵn sàng giúp đỡ sang khó chịu, bực dọc khi nghe những lời nói đó từ chủ cửa hàng. Bất kể ai trong chúng ta chắc đều từng một lần bị đối xử theo cách bình luận hớ hênh như vậy tại các công ty cho dù ở bất cứ quy mô hay loại hình kinh doanh nào, nhưng như vậy không có nghĩa rằng điều này là bình thường và không cần chú tâm tới.


Trang 91

Không ít trường hợp chỉ cần một câu nói không thích hợp giữa nhân viên bán hàng với nhau hay giữa nhà quản lý với các nhân viên bán hàng, công ty đã đánh mất khách hàng. Dưới đây là 7 điều đừng để khách hàng nghe thấy nếu các công ty muốn giữ chân họ lâu dài với sản phẩm/dịch vụ đang cung cấp:

1. “Tại sao anh lại làm việc này cho khách hàng?”

Thật không dễ chịu chút nào khi nghe những gì nhà quản lý bán hàng nói về việc sửa chiếc then cửa trong ví dụ ở trên. Đây rõ ràng là một lời nói hớ hênh và khá buồn cười.

Những dịch vụ bổ sung cho khách hàng cho dù khó khăn hay ngoài nhiệm vụ quy định không nên thắc mắc hoặc phàn nàn trước mặt một khách hàng, khi trong tay họ là ví tiền đang chuẩn bị thanh toán. Nó không chỉ thô lỗ mà còn là một biểu hiện cho thấy công ty không hiểu gì về dịch vụ khách hàng cũng như không hề mong muốn giúp đỡ các khách hàng cho dù nhân viên của họ có hay không có khả năng.

2. “Anh có chắc rằng họ sẽ mua sản phẩm/dịch vụ này không?”

Tại một cửa hàng thực phẩm sạch, một nhà quản lý bán hàng đã càu nhàu với một nhân viên bán hàng rằng: liệu anh ta có biết việc tháo dỡ một thùng thực phẩm sạch nguyên hộp để khách hàng xem xét sẽ gây tốn kém như thế nào khi chưa biết họ có chắc chắn mua hay không?

Kiểu nhận xét này đặt ra nghi vấn: liệu khách có đủ khả năng chi trả cho một công việc hay một sản phẩm đặc biệt nào không. Không những vậy, nó còn phơi bày sự lười nhác của công ty. Các công ty không nên cho khách hàng biết rõ điều gì đó khá tốn kém mà cũng không nên ám chỉ theo nghĩa rộng rằng việc này vượt khỏi nhiệm vụ bình thường của công ty với khách hàng.

3. “Cái gã vừa mua hàng xong thật ngu ngốc!”

Không ít nhân viên bán hàng đã nói xấu về các khách hàng vừa ra khỏi cửa ngay trước mặt một khách hàng mới đến. Việc nói rằng một khách hàng nào đấy là ngốc nghếch với một nhân viên trong cùng công ty là không nên chút nào, song sẽ còn tệ hại hơn nhiều nếu nói điều này trước mặt một khách hàng khác.

4. “Chúng tôi không có”

Lời nói cộc lốc này là khá phổ biến hiện nay. Khi được khách hàng hỏi về một sản phẩm/dịch vụ nào đó, câu trả lời “Chúng tôi không có” sẽ tạo ra một ấn tượng xấu trong suy nghĩ của khách hàng.

Đương nhiên, không phải bạn kinh doanh tất cả các sản phẩm và do đó không ít trường hợp bạn sẽ không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Thay vào đó, nếu bạn không có sản phẩm này, hãy nhẹ nhàng phân tích và động viên khách hàng sử dụng một sản phẩm khác tương tự. Như vậy bạn không những không đánh mất khách hàng mà còn có cơ hội tiếp thị về sản phẩm/dịch vụ của mình. Ngoài ra, bạn cũng có thể cho khách hàng thấy thiện chí của mình bằng việc giới thiệu họ tới một cửa hàng khác.


Trang 92

5. “Thật là một cái tên ....!” (chẳng hạn như “kỳ lạ”, “buồn cười”, “đặc biệt”, “kỳ dị”,...)

Một số người có những cái tên riêng đặc biệt theo truyền thống gia đình hay do một nguyên nhân nào đó. Dù sao đấy cũng là một đặc điểm cá nhân của họ và bạn cần tôn trọng điều này.

Không phải ai cũng dễ dàng bỏ qua cho những lời chế nhạo hết sức vô duyên về cái tên của mình, ít nhất là họ cảm thấy tự ái còn bằng không sẽ cáu giậu thực sự. Vì vậy, trong trường hợp cần thiết, bạn cần nhẹ nhàng hỏi khách hàng xem phải phát âm tên của họ như thế nào.

6. “Tôi không rõ về điều này nhưng tôi cho rằng nên làm như vậy”

Một lời khuyên không có căn cứ như vậy đang ngày một phổ biến. Từ việc các nhân viên ngân hàng khuyên khách hàng về các quỹ hỗ tương cho đến nhân viên thư ký phòng khám bệnh nói với bệnh nhân rằng họ nên mổ sớm.

Khi các nhân viên của bạn hăng hái giúp đỡ khách hàng, điều quan trọng mà bạn cần lưu ý họ là phải đưa ra những lời khuyên có căn cứ rõ ràng. Và nếu họ không có chuyên môn về việc này, bạn đề nghị họ giới thiệu khách hàng tới một người khác có khả năng giúp đỡ.

7. “Tôi chỉ làm việc ở đây”

Câu nói này rõ ràng thể hiện một sự thiếu nhiệt tình đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và để khách hàng phải tự mình giải quyết các vấn đề khúc mắc. Có thể khi nói câu này, các nhân viên đang bận việc không thể đi nơi khác được. Song cũng không nên nói cộc lốc như vậy. Thay vào đó, cần cho các khách hàng biết rõ ai đó sẵn lòng giúp đỡ, thỏa mãn đòi hỏi của họ.

Tục ngữ có câu “Lời nói không mất tiền mua Lựa lời mà nói cho vừa lòng nhau”. Rõ ràng trong kinh doanh cũng vậy, chỉ một câu nói thiếu thích hợp cũng có thể khiến khách hàng của bạn ra đi và không bao giờ quay trở lại. Do vậy, không có lý do gì để bạn và các nhân viên trong công ty “cố ý” hay “vô tình” nói ra những điều mà khách hàng không nên nghe thấy như trên. (Dịch từ Microsoft Small Business theo bwportal)

104. Tiến trình xây dựng một chiến dịch Quảng cáo

Ngày nay, trong một bối cảnh ngày càng nhiều thông tin và quảng cáo tranh dành sự chú ý rất hạn chế của mỗi người chúng ta, để xây dựng một chương trình quảng cáo đối thoại hiệu quả là một công việc không dễ và cần phải được chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng với một sự đầu tư hợp lý về thời gian, con người và tiền bạc.

Để xây dựng một chiến dịch quảng cáo cho một thương hiệu, việc đầu tiên cần phải thực hiện là xác định được mục tiêu của quảng cáo này. Một quảng cáo có thể được thực hiện với những chủ đích khác nhau như để tăng doanh số bán hàng, để tạo uy tín cho thương hiệu, để


Trang 93

tạo chú ý cho thương hiệu luôn ‘có mặt” hoặc để nhắc nhở thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

Xây dựng một chiến lược đối thoại tổng thể là sử dụng tất cả mọi công cụ trên nhiều kênh khác nhau để cùng tiếp cận khách hàng để tăng độ nhận biết và độ thuyết phục của thông điệp. Trong đó phải kể đến các kênh truyền hình, các loại báo chí, , các loại tờ rơi, áp phich, băng rôn, rồi đến các công cụ đối thoại mới nhất như email, internet, điện thoại di động. Hệ thống này còn được gọi là IMC (Intergrated Marketing Communication), có nghĩa là “đối thoại marketing tổng lực”.

Chiến lược MARKETING

Trước khi nói đến chiến lược đối thoại, công ty cần phải xây dựng được một chiến lược marketing vững chãi. Cấu trúc của một chiến lược marketing thường bao gồm:

Tổng quan thị trường và phân tích xu hướng Xác định xứ mạng và tầm nhìn của công ty Xác định mục tiêu và chỉ tiêu marketing Xây dựng chiến lược marketing để đạt được các mục tiêu và chỉ tiêu Thực hiện triển khai các công tác marketing cụ thể Đánh giá hiệu quả thực hiện và điều chỉnh Từ sứ mạng và tầm nhìn xa của công ty, chúng ta bắt đầu xây dựng một chiến lược thương hiệu và đối thoại với khách hàng. Tiến trình xây dựng một chiến dịch quảng cáo

Sau khi đả có một định hướng và chiến lược thương hiệu, và xây dựng được một kế hoạch merketingcũng như chương trình hành động với những thước đo, việc tiếp theo là thiết kế một kế hoạch đối thoại với khách hàng qua các kênh truyền thông đại chúng, nói cách khác là xây dựng một kế hoạch quảng cáo qua chiến dịch phát động các chương trình đối thoại với khách hàng trên các kênh khác nhau.

Mục tiêu của một quảng cáo có thể để thuyết phục một hành động nào đó như khuyến khích mọi người tiết kiệm điện, bảo vệ thú rừng, hoặc để tạo nhận biết cho một thương hiệu mới ra đời như quảng cáo giới thiệu Công ty ICC, hoặc để nhắc nhở về thương hiệu trong tâm thức của người tiêu dùng như quảng cáo tạo lòng tin của Prudential hoặc AIA, và cũng có thể quảng cáo đó thuần cho việc tăng doanh số bán hàng với hàng loạt khuyến mãi như các quảng cáo mở nắp chai của các loại bia trên thị trường hiện nay.Mục têu của một quảng cáo là đối thoại một cách sáng tạo, đầy đủ và hiệu quả để có chuyên chở thông điệp đã đượcác định trong chiến lược thương hiệu.

Phân tích tình hình thị trường

Để có một hiểu biết tổng quát về tình hình trong thị trường đang cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về môi trường đang kinh doanh.

Ngoài ra công ty cần phải nghiên cứu những thông tin của thị trường về những diễn biến chung như xu hướng tiêu dùng và đặc biệt là những hoạt động của đối thủ cạnh tranh.


Trang 94

Doanh nghiệp phải xác định được cho mình những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có một hệ thống theo dõi thường xuyên những hoạt động này. Những thông tin này thường được cung cấp từ nhiều nguồn khác nhau nhưng chủ yếu là từ bộ phận marketing và bán hàng. Các công ty quảng cáo, các nhà cung cấp, các khách hàng, và cả nhân viên trong công ty ở mọi lĩnh vực đều có thể là những nguồn thông tin quý giá về đối thủ cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Phân tích thương hiệu của mình

Tóm tắt lịch sử của doanh nghiệp và sự phát triển của sản phẩm để có một cách nhìn tổng quát về sự phát triển, qua đó có thể sử dụng hệ thống phân tích SWOT để phân tích các thế mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro của tình hình đối thoại với khách hàng của thương hiệu nhà.

Phân tích sản phẩm của mình

Trong phần này, cần phải mổ xẻ cẩn thận sản phẩm của mình. Cung cấp những lợi ích mà sản phẩm sẽ đem lại cho khách hàng từ lợi ích lý tính(ví dụ: quạt máy bảo hành 3 năm, ; quạt có 5 mức điều chỉnh; quạt có thể quay được 360 độ…). Cho đến lợi ích cảm tính của sản phẩm (ví dụ : Bia Sài Gòn đem đến cho bạn niềm tự hào của Bia Việt Nam).

Phân tích người tiêu dùng

Hình ảnh của người tiêu dùng mục tiêu phải được làm rõ nét trong phần này. Đây là đối tượng mà quảng cáo của chúng ta sẽ tập trung để đối thoại và thuyết phục. Do đóyếu tố mấu chốt là phải hiểu được nhóm người này thật sâu sắc từ sự việc họ bao nhiêu tuổi, giới tính nào, học vấn ra sao, sinh trưởng miền nào, nghề nghiệp gì, thu nhập như thế nào…

Yếu tố tâm lý cũng như hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng hiện nay và những khách hàng nhắm tới trong tương lai này cũng phải được tìm hieu cho rõ. Phong cách và đời sống họ ra sao, họ đang suy nghĩ gì về sản phẩm này và sử dụng nó như thế nào, và những thái độ của họ đối với thương hiệu phải được nghiên cứu và nắm rõ. Để thực hiện việc này , các doanh nghiệp nước ngoài thường thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để làm những cuộc thăm dò rộng rãi trực tiếp với người tiêu dùng tại các điểm bán hàng để có một nguồn thông tin chuẩn mực mà dựa trên đó có thể đưa đến những quyết định phù hợp.

Đối với các công ty Việt Nam với một kinh phí giới hạn thì việc thuê mướn công ty chuyên nghiệp là nghiên cứu thị trường trước khi tung ra sản phẩm mới thường rất ít khi xảy ra. Phần lớn sẽ hỏi thăm trực tiếp phản ánh của một số đại lý bán hàng hoặc một số nhỏ người têu dùng tại các kênh phân phối để nắm một số góp ý ban đầu.

Qua những thông tin sâu sắc về người tiêu dùng, chúng ta cần phải chọn lựa những yếu tố mang tính chất thấu hiểu để qua đó có thể thuyết phục trong các chiến lược đối thoại quảng cáo trong tương lai. Ví dụ, các hãng mỹ phẩm, các công ty kinh doanh sản phảm thời trang phụ nữ đều hoạt động trên một yếu tố thấu hiểu cốt lõilà “người phụ nữ không bao giờ thoả mãn với sắc đẹp của riêng mình và luôn luôn muốn đẹp hơn”. Từ đó đã nảy sinh ra một thị trường thời trang và mỹ phẩm khổng lồ trị giá nhiều tỉ đô la Mỹ.


Trang 95

Phân tích tình hình cạnh tranh

Hiểu biết sâu sắc về những gì đang xảy ra trong thị trường, những ai đang cạnh tranh với mình trên thị trường và đối thủ mình đang hoạt động như thế nào là những điều quan trọng giúp một doanh nghiệp có thể biết mình đang ở đâu và cần làm những gì để cạnh tranh trên thị trường.

Theo dõi sát sao và phân tích những hoạt động về kinh doanh cũng như quảng bá của những đối thủ cạnh tranh trực tiếp sẽ giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời trước những chiến dịch lớn của đối thủ và định hướng được một chiến dịch tương lai cho phù hợp.

Từ mức độ đầu tư như thế nào trên các kênh truyền thông khác nhau cho đến những thông điệp mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng để thuyết phục khách hành cũng có thể giúp chúng ta soạn thảo một kế hoạch d0ối phó hợp lý. Đăc biệt là cần hiểu rõ những cảm nhận và phản ứng của khách hàng đối với một thông điệp hoặc các chiến dịch quảng bá của đối thủ để điều chỉnh kịp thời cho chính mình.

Mục tiêu MARKETING

Mặc dù kế hoạch quảng cáo là một kế hoạch liên quan trực tiếp đến việc đối thoại với khách hàng và một phần nhỏ của chiến lược marketing., việc xác định lại mục tiêu marketing là để khẳng định mối quan hệ giữa việc bán hàng và đối thoại để tránh những trường hợp đối thoại đi ra khỏi mục tiêu bán hàng, cho dù đó là gián tiếp hay trực tiếp.

Ví dụ: Mục tiêu marketing năm 2003 là trở thành thương hiệu đứng thứ 3 trong ngành nhựa gia dụng với 400 điểm phân phối trên toàn quốc.

Ngân Sách

Ngân sách quảng cáo luôn là sự hạn chế của tất cả những mong mỏi và mục tiêucủa marketing cũng như quảng cáo. Ngân sách là một thực tế đòi hỏi nhà quản lý phải cân đối mức độ đầu tư và xác định ưu tiên củ những kênh truyền thông quan trọng để đạt được mục tiêu của mình với m65t mức độ đầu tư hợp lý.

Trong phần này cũng cần phải đưa vào để so sánh những mức độ đầu tư trước đây của một thương hiệu. Ngân sách quảng cáo cần được cắt nhỏ ra chi tiết và phân bổ theo tỷ lệ cho những hoạt động khác nhau dựa trên ưu tiên xác định bởi mục tiêu quảng cáo.

Đề nghị kế hoạch quảng cáo

Phần này là những đề nghị cụ thể cho kế hoạch thực hiện chiến dịch quảng cáo. Sau khi đã phân tích kỹ lưỡng tình hình hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đây là lúc thiết kế những hoạt động định hướng về quảng cáo của thương hiệu nhà.

Khách hàng mục tiêu

Chân dung khách hàng mục tiêu đươc xây dựng ở đây với hình ảnh của một con người tiêu dùng bình thường với những tính cách đại diện cho những nhóm tiêu dùng cốt lõi của doanh nghiệp. Với một chân dung khách hàng rõ ràng và cụ thể sẽ giúp cho những nhà xây dựng


Trang 96

quảng cáo có thể đối thoạ một cách hiệu quả như một con người với một con nhười mà không phải là giữa một doanh nghiệp với một người tiêu dùng.

Mục tiêu quảng cáo

Một doanh nghiệp khi xác định việc cần quảng cáo cho thương hiệu hoăc sản phẩm của mình đều cần phải xác định thật ro õràng mục tiêu đối thoại quảng cáo của mình để tạo một điểm tập trung mấu chốt. Xác định thật rõ ràng mục tiêu mà quảng cáo phải đạt được qua số liệu có thể đo được. Mọi mục tiêumà quảng cáo phải được đặt ra cần phải hết sức rõ ràng và có thể đo được.

Ví dụ: Xây dựng sự nhận biết tích cực về thương hiệu Bino đối với 60% phụ nữ ở độ tuổi từ 22 đến 35 đang sống tại Thành phố Hồ Chí Minh trong vòng 3 tháng.

Để xây dựng mục tiêu rõ ràng và cụ thể, có thể áp dụng công thức SMART (Spectifc: cụ thể; Measurable: đo được; Achievable: khả thi ; Realistic: thực tê; timely: hợp thời gian) để làm thước đo cho mục tiêu.

Chiến lược sáng tạo

Chiến lược đối thoại của thương hiệu cần quyết định cần nhấn mạnh thông điệp nào trong việc truyền đạt đến với người tiêu dùng. Còn chiến lược sáng tạo sẽ quyết định việc chuyên chở thông điệp ấy như thế nào để có thể tạo được sự chú ý của người tiêu dùng

Để thực hiện việc này cho phù hợp với chiến lược thương hiệu, cần phải xây dựng một định hướng sáng tạo để tập trung mọi ý tưởng mới lạ đều chuyển tải được thông điệp và ý tưởng cốt lõi của thương hiệu. Một định hướng sáng tạo cần trả lời một cách tóm lược những câu hỏi sau: Mục tiêu của quảng cáo là gì? Quảng cáo này nói chuyện với ai? Yếu tố thấu hiểu của khách hàng mục tiêu là gì? Sản phẩm định vị như thế nào? Chức năng và lợi ích sản phẩm này là gì? Tính cách thương hiệu này là gì? Những lý do để tin tưởng cho quảng cáo này là gì? Nếu chỉ nhớ một điều về quảng cáo này thì là điều gì? Ta muốn khách hàng hành động gì sau khi xem quảng cáo này? Phong cách trình bày và giọng văn như thế nào? Những ràng buộc nào cần có trong quảng cáo?

Trong sáng tạo, cách thể hiện của thông điệp cho dù độc đáo hoặc đột phá thế nào chăng nữa cũng phải bám sát được chiến lược thương hiệu đã định sẵn. Quan trọng là thông điệp cần phải đúng với chiến lược đối thoại, có thể đúng mà chưa hẳn là hay hoặc hấp dẫn. Ở đây yếu tố đúng quan trọng hơn yếu tố hay, vì hay mà không đúng thì mọi thông điệp sẽ như muối bỏ biển. Thông điệp đúng với chiến lược sẽ có hiệu quả hơn , và có lẽ hiệu quả nhất sẽ là một thông điệp vừa hay vừa bám đúng chiến lược. Một số chiến lược sáng tạo chuyển tải thông điệp của thương hiệu gồm có: Tuyên bố lợi ích sản phẩm chung Tuyên bố lợi ích sản phẩm với định vị là tốt nhất


Trang 97

Định vị tốt nhất dựa trên một ưu thế cạnh tranh vượt trội Xây dựng hình ảnh thương hiệu qua việc xây dựng biểu tượng Định vị khác biệt với đối thủ cạnh tranh trong tâm thức người tiêu dùng. Khơi dậy sự ưa thích thương hiệu qua kích thích cảm xúc như khôi hài, lịch sự mà không nhấn mạnh việc bán hàng. Quảng cáo đại chúng Quảng cáo ngoài trời Quảng cáo báo Quảng cáo truyền hình 10% dịch vụ phí đại lý quảng cáo Sự kiện quan hệ cộng đồng Tổ chức lễ tung sản phẩm Họp báo Tài trợ thể thao, âm nhạc Quảng cáo tại điểm bán hàng In ấn Brochure Bảng hiệu cửa hàng nhà phân phối/đại lý/shop Tủ kệ trưng bày Banner Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng Thư gửi cho khách hàng Điện thoại trực tiếp Chương trình khuyến mãi Dành cho đại lý Hội nghị khách hàng thường niên Thưởng đạt doanh số bán hàng Khuyến mãi thúc đẩy doanh số Dành cho người tiêu dùng Phát mẫu thử Khuyến mãi cho người tiêu dùng Giảm giá Triển khai sáng tạo Đây là một việc hết sức chi tiết đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng giữa những người thể hiện hình ảnh như thiết kế, nhiếp ảnh, quay phim cùng với những người xây dựng ý tưởng và ngôn từ để cho ra một tác phẩm hấp dẫn. Mọi sáng tạo chuyên chở thông điệp đều dựa trên một thông điệp định vị cốt lõi diễn tả được thương hiệu sẽ đem đến lợi ích gì và như thế nào cho ai. Đây cũng là lúc các yếu tốthể hiện thương hiệu được xây dựng như tên gọi, logo, nhạc hiệu, khẩu hiệu và mẫu mã được xây dựng. Để xây dựng một chiến dịch quảng cáo, điều không thể thiếu được là những thiết kế cho quảng cáo báo, quảng cáo radio và quảng cáo truyền hình. Dưa trên định hướng sáng tạo, định vị công ty và những thông tin thị trường khác, các nhà sáng tạo sẽ thể hiện phương thức đối thoại của mình. Đề nghị về truyền thông Trong quảng cáo, truyền thông sẽ là nguồn đầu tư với giá trị tài chínhlớn nhất, và thường khi khó đo lường được hiệu quả chính xác khi đầu tư vào chuyển tải thông điệp trên các kênh truyền thông này. Và những chi phí để đo hiệu quả truyền thông này cũng rất cao. Biết được các điểm mạnh yếu của từng loại kênh truyền thông sẽ giúp tạo hiệu quả trong việc phân bổ nguồn lực vào loại kênh truyền thông phù hợp. Ngày nay, với số lượng các


Trang 98

chủng loại kênh truyền thông ngày càng nhiều và phức tạp hơn đòi hỏi phải có những chuyên viên trong ngành mới có thể nắm vững được số lượng và đặc tính của các loại kênh truyền thông khác nhau. Mục tiêu về truyền thông Mục tiêu truyền thông cần phải được xác định một cách rõ ràng bằng cách sử dụng những thước đo như độ tiếp cận của thông điệp (Reach) thể hiện tỷ lệ hoặc số lượng khách hàng mục tiêu xem hoặ nghe được quảng cáo trong thời gian xác định và nhịp độ ((Frequency) thểhiện số lần xem của một người trong vòng một thời gian nhất định và GRP (Gross Rating Point) thể hiện tổng số lượt cơ hội thấy quảng cáo cho nhóm khách hàng mục tiêu. Chiến lược truyền thông Trong chiến lược truyền thông, người lập kế hoạch cần xác định những phương thức để tiếp cận với đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả nhất bằng những chọn lựa nhóm kênh đối thoạicó chi phí thấp nhất để đạt được mục tiêu đề ra. Kế hoạch truyền thông Xác định khách hàng mục tiêu: Ngoài những yếu tố nhân khẩu học như tuổ tác, học vấn, thu nhập, giới tính…và các yếu tố tâm lý như thói quen của hành vi tiêu dùng, nhà làm quảng cáo cần hiểu rõ thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông trong ngày của khách hàng từ lúc bắt đầu khởi sự của một ngày làm việc cho đến lúc nghỉ ngơi trong ngày, mỗi lúc họ xem gì, đọc gì và nghe gìđều cho người soạn thảo kế hoạch truyền thông những chìa khoá về cách tiếp cận đối tượng một cách hiệu quả nhất. Ngân sách truyền thông:Để tạo hiệu quả tối đa cho ngân sách truyền thông được sử dụng, nhà lập kế hoạch phải chọn được những kênh truyền thông có khả năng tiếp cận được với khách hàng mục tiêu với tần suất cao nhất và với chi phí tối thiểu. Để tính mức độ hiệu quả của việc sử dụng các kênh truyền thông các nhà soạn thảo kế hoạch sử dụng các thươc đo thông dụng như CPM (Cost per Thousand) thể hiện chỉ số chi phí quảng cáo cho 1.000 người xemvà chỉ số CPRP (Cost per Rating Point) thể hiện giá phải trả cho việc tiếp cận được 1% số khách hàng mục tiêu xem quảng cáo. Lên kế hoạch xáx định những kênh truyền thông chính và nhịp độ sử dụng cũng như tỷ lệ ngân sách đầu tư cho mỗi kênh để đối thoại với khách hàng. Đề nghị về khuyến mãi Khuyến mãi là một công cụ hữu hiệu để tăng doanh số mà hiện nay rất được ưa chuộng do đặc tính hiệu quả tức khắc của nó. Tuy nhien với sự xuất hiện của ngày càng nhiều khuyến mãi, người tiêu dùng sẽ có xu hướng thay đổi thường xuyên các thương hiệu khác nhau tuỳ thuộc vào ai đang cónhững chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhất, dẫn đến sự suy giảm mức độ trung thành với chỉ một thương hiệu. Khi khuyến mãi đã trở thành thói quen thì nhà kinh doanh sẽ thấy doanh số mình sút giảm đáng kể khi không có khuyến mãi và nhất là khi đối thủ cạnh tranh đang có chương trình khuyến mãi khác. Mục tiêu khuyến mãi Mục tiêu của khuyến mãi thường gắn liền với tăng trưởng doanh số và nhịp độ tạo cơ hội sử dụng thử sản phẩm cho những thương hiệu mới xuất hiện. Ví dụ: Xây dựng một chương trình khuyến mãi cho sản phẩm xà bông XXX để tăng doanh số 20% trong hai tháng cuối năm. Chiến lược khuyến mãi Trong các phương thước khuyến mãi, phải kể đến 2 phương thức chính là khuyến mãi cho trực tiếp người tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lýbán hàng. Và cả 2 phương thức này thường được thực hiện song song, hoặc đôi khi được nhấn mạnh các nhóm khác nhau tuỳ thuộc vào chiến lược của từng thời đoạn.


Trang 99

Khuyến mãi trực tiếp đến người tiêu dùng để kéo họ đến các điểm bán vàmua hàngthường được thực hiện với các công cụ khuyến mãi như phiếu giảm giá, quà tặng thêm; giảm giá trực tiếp, giảm giá khi mua cả bộ, trả lại một phần tiền , phát sản phẩm dùng thử. Tất cả những công cụ khuyến mãi này thường được hỗ trợ bởi các sản phẩm quảng cáo tại điểm bán hàng còn gọi là POSM (Point of Sales Materials). Khuyến mãi cho các đại ly là việc cũng thường được thực hiện để tạo sức đẩy và giới thiệu sản phẩm từ các người bán hàng. Kế hoạch khuyến mãi Phân bổ công việc thực hiện theo tiến độ thời gian và nhiệm vụ cho từng bộ phận trong công ty hoặc đối tác thực hiện khuyến mãi. Xây dựng thước đo và thời gian để đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mãi. Đánh giá hiệu quả quảng cáo Để nắm rõ được hiệu quả của chiến dịch đối thoại quảng cáo, cần phải đánh giá hiệu quả của chương trình. Xác định tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả của quảng cáo dựa trên mục tiêu đã đặt ra. Theo thói quen, nhiều doanh nghiệp chỉ lấy hiệu quả doanh số để đo lường hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo. Sự kiện hiển nhiên là kết quả cuối cùng của quảng cáo cũng sẽ phải được thể hiện trên mức độ bán hàng, tuy nhiên vấn đề là đo hiệu quả doanh số trong thời gian nào, khi đang quảng cáo, sau khi mới quảng cáo, hoặc một thời gian lâu hơn sau khi quảng cáo để thấy đích thực hiệu quả của quảng cáo. Ngoài doanh số, người ta còn đo hiệu quả của một quảng cáo bằng những thước đo khác như mức độ nhận biết, mức độ ưa thích, và mức độ thay đổi hành vi mua hàng qua việc chuyển đổi thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu : Đo sự nhận biết thương hiệu qua các chiến dịch quảng cáohoặc sự xuất hiện tại các kênh phân phối bán hàng và thường được hỏi những cau như “Bạn đã có bao giờ nghe đến quạt máy hiệu Y chưa?” hoặc “ Những công ty nào bạn có thể kể tên trong mặt hàng bánh kẹo?” Đo mức độ nhớ lại quảng cáo(recall) là một thước đo dành cho tính hiệu quả của việc triển khai thể hiện thông điệp trên phương tiện truyền thông như truyền hình, radio, báo chí. Tuy nhiên, ngay cả với mức độ nhận biết và nhớ đến quảng cáo cao vẫn chưa bảo đảm được việc khách hàng có thay đổi hành vi tiêu dùng và mua sản phẩm để sử dụng hay không? Để đánh giá khả năng có thể mua sản phẩm sau khi xem quảng cáo thỉ các nhà nghiên cứu thường phải làm cuộc thăm dò và đo thái độ ưa thích sản phẩm cũng như ý định mua hàng trong tương lai sau khi đã xem quảng cáo. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là một việc mặc dù luôn đòi hỏi có tính chính xác nhưng lại rất khó đo đượcmột cách chính xác do rất nhiều yếu tố ảnh hưởng sự thành công của một quảng cáo như lúc đó đối thủ cạnh tranh có quảng cáo hay không? Sản phẩm quảng cáo có đang ở cuối vòng đời của nó hay không? Có những sản phẩm thay thế đang xuất hiện trong thị trường hay không?Người tiêu dùng đã có bao giờ sử dụng loại sản phẩm này hay chưa?...

Kết luận

Quảng cáo là một sự kết hợp hài hoà giữa khoa học và nghệ thuật qua đó một doanh nghiệp sẽ đối thoại với người tiêu dùng qua nhiều cách khác nhau và đòi hỏi những nghiên cứu và thấu hiểu sâu sắc về sản phẩm, kinh doanh lẫn những yếu tố tâm lý con người. Đối với một thị trường thay đổi nhanh chóng và liên tục, việc này đòi hỏi sự bám sát chặt chẽ đối với thị trường và những chuẩn bị nghiêm túc để có thể xây dựng được một chiến lược và chương trình hành động đầy đủ và nhất quán. Cấu trúc của một kế hoạch quang cáo


Trang 100

Điều tốt nhất để xây dựng một kế hoạch quảng cáo là việc thể hiện được một đề cương với các bước căn bản dùng cho việc thảo kế hoạch hành động. Một kế hoạch quảng cáo cần thiết thể hiện được những ý và trả lời được những câu hỏi sau: Phân tích công ty và thị trường Thông tin về lịch sử phát triển thương hiệu và sản phẩm Ngân sách của quảng cáo dành cho thương hiệu và sản phẩm trong quá khứ Thông điệp hoặc chủ đề của những quảng cáo trong quá khứ Chiến lược truyền thông trong quá khứ Những diễn biến của thị trường đối với các chiến dịch quảng cáo trong quá khứ. Phân tích và đánh giá sản phẩm Đánh giá sản phẩm của ta khi so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (chức năng, cách sử dụng, độ ưa chuộng của khách hàng…) Sản phẩm đã được cải tiến như thế nào trong thời gian qua? Mức độ hài lòng củakhách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm của chúng ta ra sao? Về phân phối, sản phẩm của chúng ta có được bán rộng rãi trên các kênh phân phối nào? Các đại lý cảm nhận về thương hiệu và sản phẩm của chúng ta ra sao? Họ có thích bán nó không? Bao bì của sản phẩm chúng ta hiện nay có bắt mắt người tiêu dùng khi bày biện chung trên quấy hàng của siêu thị hay không? Phản ánh từ đại lý hoặc khách hàng có cho thấy khó khăn gì hay không? Phân tích khách hàng mục tiêu Khách hàng thường mua hoặc sử dụng các loại sản phẩm này là ai? Yếu tố nhân khẩu: tuổi tác, dân tộc, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, học vấn, thu thập, miền sinh trưởng, khu vực sinh sống… Yếu tố tâm lý: tâm lý của nhóm như nhóm thành đạt, nhóm vươn lên, bình dân, nhóm vượt khó. Chia theo mật độ sử dụng: sử dụng thường xuyên, sử dụng thỉnh thoảng, không sử dụng. Phân tích hành vi sử dụng sản phẩm: Khách hàng có những thói quen nào khi sử dụng sản phẩm. Phân tích đối thủ và tình hình cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp Những đối thủ cạnh tranh gián tiếp Thế mạnh đối thủ cạnh tranh là gì? Người tiêu dùng hoặc các đại lý nói thế nào về các hoạt động của đối thủ cạnh tranh? Những hoạt động về quảng bácủa đối thủ cạnh tranh trong quá khứ là gì? Những hoạt động quảng cáo của đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng hoặc nhận thức của người tiêu dùng? Đối thủ cạnh tranh tập trung đầu tư quảng bá cho khu vực nào? Thông điệp cốt lõi của họ là gì? Mục tiêu MARKETING Xác định các mục tiêu của kế hoạch marketing đã đăt ra Doanh số, tỷ lệ lãi, mật độ phân phối, thị phần. Cập nhật thẳng từ kế hoạch marketing Thông điệp chiến lược marketing Xây dựng ngân sách Phương thức xây dựng ngân sách Tỷ lệ trên doanh thu; tỷ lệ trên sản phẩm; thị phần tiếng nói; theo lãnh đạo Đề nghị kế hoạch quảng cáo Thị trường mục tiêu


Trang 101

Chân dung khách hàng mục tiêu Tóm tắt những yếu tố cốt lõi trong phần người tiêu dùng ở trên Xác định khách hàng cốt lõi và khách hàng mở rộng Mục tiêu quảng cáo Thông điệp mục tiêu cốt lõi của quảng cáo Khó khăn cốt lõi về marketing hoặc hình ảnh của thương hiệu mà quảng cáo sẽ có nhiệm vụ giải quyết Mục tiêu của chiến dịch đối thoại quảng cáo này trong một câu và dự báo phản ứng của khách hàng sau khi xem quảng cáo này. Chiến lược sáng tạo Yếu tố quan trọng nhất trong toàn bộ chiến dịch quảng cáo Đây là giai đoạn tìm phương thức chuyển tải thông điệp marketing một cách sáng tạo, đầy đủ và hiệu quả. Soạn thảo định hướng sáng tạo a. Mục tiêu của quảng cáo là gì? b. Lợi ích và giá trị của thương hiệu này là gì? c. Đối thủ cạnh tranh, giá cả, sản phẩm, phân phối , quảng bá. Quảng cáo này nói chuyện với ai? Người tiêu dùng mục tiêu dạng cốt lõi & dạng mở rộng Yếu tố thấu hiểu của khách hàng là gì? Nếu chỉ nhớ một điều về quảng cáo này thì điều đó là gì? Lý do để tin tưởng cho quảng cáo này là những gì? Hành động ta muốn khách hàng thực hiện sau khi xem quảng cáo này là gì? Phong cách trình bày và giọng văn như thế nào? Những ràng buộc nào cần có trong quảng cáo? Triển khai sáng tạo Chiến lược đối thoại của thương hiệu Thông điệp định vị Chiến thuật đối thoại Hệ thống nhận diện của thương hiệu Tên gọi, logo; khẩu hiệu; nhạc hiệu; mẫu mã Triển khai đối thoại Mẫu thiết kế bản in; kịch bản radio; kịch bản tivi; thiết kế bao bì; thiết kế brochure và catalogue; thiết kế bảng biển ngoài trời; thiết kế các vật dụng quảng cáo. Đề nghị và truyền thông Mục tiêu về truyền thông Xác định Chiến lược truyền thông Sử dụng Kế hoạch truyền thông Xác định khách hàng mục tiêu cần phải đối thoại Ngân sách có quyền sử dụng và điều kiện sử dụng Mức độ tiếp cận và hiệu quả tiếp cận của phương tiện truyền thông Nhịp độ cần thiết để tạo hiệu quả truyền thông Xác định những kênh truyền thông chính và nhịp độ sử dụng cũng như tỷ lệ ngân sách đầu tư cho kênh truyền thông. Đề nghị và khuyến mãi Mục tiêu khuyến mãi Xác định thật cụ thể mục tiêu muốn đạt được khi sử dụng công cụ khuyến mãi như tỷ lệ tăng doanh số. Chiến lược khuyến mãi


Trang 102

Coupon; quà tặng thêm; giảm giá; trả tiền lại; sản phẩm dùng thử; vật phẩm quảng cáo tại điểm bán hàng. Kế hoạch khuyến mãi Phân bổ công việc thực hiện theo đúng tiến độ thời gian và nhiệm vụ cho từng bộ phận trong công ty hoặc đối tác thực hiện khuyến mãi. Xây dựng thước đo và thời gian để đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mãi Đánh giá hiệu quả quảng cáo Xác định tiêu chuẩn đánh giáhiệu quả của quảng cáo dựa trên mục tiêu đã đặt ra Xác định thời gian đánh giá hiệu quả Xác định phương pháp đánh giá

Theo Nguyễn Trần Quang (Chuyên gia tư vấn phát triển thương hiệu)

105. Tổ chức các sự kiện để quảng cáo

Quảng cáo cung cấp cho người tiêu dùng các thông tin cần thiết, nhiều loại sản phẩm để chọn lựa. Song quảng cáo tràn lan và xô bồ cũng lại làm nhiễu loạn thị trường.

Những mỹ từ khẳng định ''tốt nhất, đẹp nhất, hiệu quả nhất, tiện dụng nhất v.v.'' nhan nhản khắp nơi chẳng những không hề giúp ích cho thương hiệu mà còn hạ thấp thương hiệu bởi sự nhiễu loạn thông tin. Khi phải lựa chọn giữa những cái nhất ấy, tốt nhất là tránh xa chúng những người tiêu dùng khôn ngoan sẽ làm như vậy.

Cách đây không lâu, tân chủ tịch CocaCola, ông Steven J. Heyer đã khiến giới chuyên ngành truyền thông và quảng cáo ở thị trường Mỹ sửng sốt khi tuyên bố rằng, thời huy hoàng của tiếp thị quảng cáo rập khuôn cho mọi đám đông đã qua từ lâu. Để nâng cao doanh thu bán hàng, các doanh nghiệp cần chủ động khai thác các phương thức quảng cáo mới hiệu quả hơn.

CocaCola đang chuyển hướng từ chỗ phát đi những spot 30 giây trên truyền hình sang việc khai thác nhiều hơn các sự kiện và hoạt động cộng đồng để thắt chặt quan hệ với người tiêu dùng. Chẳng hạn, thay vì đẩy mạnh quảng cáo trên màn ảnh nhỏ ở Mỹ nhân các dịp trao giải Grammy, MTV hay trận khai mạc mùa bóng chày, bóng rổ, CocaCola đã tổ chức mở trong các đại siêu thị, cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại những nhà thư giãn giải trí thật đẹp với đầy đủ tiện ích hiện đại, gồm truyền hình plasma, Internet, video, phim... Tại Tây Ban Nha, Coke lập ra một địa chỉ Internet cho phép giới trẻ tuổi đôi mươi, điều kiện tài chính khó khăn, còn phải sống với bố mẹ, có thể nhập vào mà thiết kế căn phòng lý tưởng của mình. Tại Anh, địa chỉ myCokeMusic.com cho phép các bạn trẻ thoải mái sáng tác ca khúc. Sau đó nhận những lời phê bình trên mạng của bạn bè cùng trang lứa.

Còn Unilever cũng đang sử dụng hình thức tổ chức sự kiện để quảng cáo cho sản phẩm khử mùi REXONA và mở đầu cho chiến dịch này là chương trình “ bàn tay duyên số” và để tiếp tục nhắm thẳng vào khách hàng mục tiêu U tiếp tục tổ chức cuộc thi “Đọ sức Anh tài” và đối tượng lần này cũng nhắm vào sinh viên của các trường đại học tại các thành phố lớn. Unilever nhắm vào phân khúc khách hàng là giới trẻ thì cuộc thi “ Đọ sức anh tài” chỉ là một phần nhỏ của chiến dịch sử dụng sự kiện để quảng cáo và xây dựng thương hiệu.


Trang 103

Kotex cũng đang chuẩn bị tổ chức sự kiện nhắm vào khách hàng mục tiêu của mình bằng cách tổ chức đào tạo dạy nhảy miễn phí, phát hành thẻ membership cho khách hàng của mình, đồng thời tổ chức cuộc thi khiêu vũ với những giải thưởng có giá trị, có lẽ chương trình của Kotex cao hơn một bậc vì không những tổ chức sự kiện để quảng cáo mà họ còn có thể tăng doanh số bán vì thành viên muốn tham gia phải mua sản phẩm.

106. Chiếc đũa thần hay phong cách quảng cáo mới

Quảng cáo mang tính khiêu khích hay quảng cáo theo phong cách mới là một hiện tượng chỉ vừa hình thành cách đây không lâu trong thế giới quảng cáo, thế nhưng nó đã khiến cho cả giới chuyên môn lẫn người tiêu dùng phải chú ý

Các chuyên gia đã dành những lời ưu ái như “vũ khí của doanh nghiệp nhỏ”, “lối tiếp cận mới lạ”, “phát hiện có giá trị hơn cả”, “chiến dịch tiếp thị lan ra như đám cháy trên thảo nguyên”… để khen tặng kiểu tiếp thị này. Ưu thế chính của kiểu tiếp thị này nằm ở chỗ nó đáp ứng được yêu cầu của doanh nghiệp nhỏ. Vậy cụ thể nó là gì?

Tiếng đồn, hay quảng cáo miễn phí

Chúng ta thử mở từ điển. Từ “khiêu khích” được định nghĩa là hành động nhằm mục đích gợi lên những phản ứng có thể dự đoán. Khác với quảng cáo truyền thống, quảng cáo khiêu khích không công khai kêu gọi mua sản phẩm, mà hành động một cách ngấm ngầm, kín đáo. Mục tiêu của hành động này là lôi kéo người tiêu dùng vào một trò chơi trí tuệ “thử đoán xem điều đó có nghĩa là gì” ví dụ những thông điệp kèm theo câu hỏi bất ngờ, hoặc lời kêu gọi có thể khiến người ta phá lên cười, hay ngược lại, làm cho họ phải thắc mắc, phân vân, tóm lại là làm công chúng ngạc nhiên. Mọi người sẽ nhanh chóng nhận ra những dòng chữ không rõ nghĩa hay những sự kiện xảy ra trên đường phố, và họ bắt đầu bàn tán. Và đến khi mấy “đài phát thanh vỉa hè” hoạt động hết công suất và tin tức đã lan truyền khắp thành phố, hãng quảng cáo chỉ còn mỗi một việc là giải thích sự kiện lạ lùng kia trên các phương tiện truyền thông. Chỉ lúc đó công chúng mới biết thương hiệu nào đang được “lăngxê”. Quan trọng nhất là phải làm sao để không ai nhận ra rằng tất cả mọi việc xảy ra đều là một phần của chiến dịch quảng cáo.

Những tờ quảng cáo dán bừa bãi lên cột điện hay nhà chờ xe buýt cũng có thể trở thành một sự khiêu khích hiệu quả. Mẩu thông báo sẽ trở nên cuốn hút nếu nó được in ấn đẹp mắt và bạn có thể đưa vào đó những ý tưởng độc đáo. Công cụ mạnh mẽ nhất để giữ chân người đọc chính là tiêu đề. Dòng chữ đó bắt những người tình cờ đi qua phải ngoái lại nhìn và còn khiến họ ngạc nhiên, thích thú. Trong trường hợp toàn bộ nội dung quảng cáo đều chứa đựng cảm xúc với những câu từ ấn tượng, lại được trình bày bằng một lối chữ độc đáo, thì chắc chắn người đọc sẽ “cắn câu” của bạn thôi.

Lối quảng cáo này luôn có hai phần: lập “mưu kế” (kéo dài khoảng từ một đến hai tháng) và công khai ý đồ (không quá hai tuần).

Công nghệ này được thiết kế dành cho nhóm một khách hàng hẹp nhất định, đó là giới trẻ, bởi đây chính là nơi mà “tiếng vọng” của các chiến dịch quảng cáo vang xa và nhanh nhất. Đó cũng là lý do tại sao giới quảng cáo có thể đưa vào đây những đề tài liên quan đến tình dục, chính trị, bạo lực, của cải và cả một số nhân vật tiếng tăm. Hẳn bạn sẽ không cảm thấy


Trang 104

ngạc nhiên khi những “khúc biến tấu” từ các đề tài đó cứ “liên tục phát triển” theo từng giai đoạn của chiến dịch quảng cáo. Nếu thông điệp quảng cáo là những lời lẽ bất lịch sự, thiếu tế nhị hay vi phạm các chuẩn mực đạo đức, thì không những doanh nghiệp không thu được lợi nhuận, mà họ còn có thể sẽ phải nộp một khoản tiền phạt đáng kể. Nhằm tránh nguy cơ “sáng tạo quá đà” như thế, doanh nghiệp quảng cáo nên biết tuân thủ nguyên tắc cân bằng: “Tự do tối đa trong cách thể hiện, nhưng không vượt quá giới hạn cho phép”.

Chú voi trong cửa hàng chén đĩa

Không chỉ riêng các nhà quảng cáo chuyên nghiệp, mà cả những người chủ doanh nghiệp hay các cửa hàng buôn bán nhỏ, luôn sẵn sàng bày ra các trò lạ mắt để lôi kéo sự chú ý của khách hàng tiềm năng. Thậm chí, đôi khi người qua đường, do không nhận ra sự ranh mãnh và láu cá của quảng cáo đó, có thể tưởng rằng đầu óc của ông chủ cửa hàng kia hẳn là có vấn đề. Trên thực tế đã từng xảy ra một chuyện như thế này. Trong thành phố có một vừa người khai trương cửa hàng bán chén đĩa. Thấy khách hàng ra vào thưa thớt và tình hình kinh doanh cũng có phần uể oải, ông chủ bèn thực hiện một hành động khá mạo hiểm. Ông tuyên bố sẽ tổ chức một chương trình hoạt náo có tên “Chú voi trong cửa hàng chén đĩa”. Ông đến sở thú thuê về hẳn một chú voi thật và “hàng” được đưa đến đúng địa chỉ theo yêu cầu của người thuê. Trong không gian nhỏ hẹp của cửa hàng, chỉ cần vài cái lắc vòi, vẫy tai, chú voi vụng về đã đập vỡ hơn một nửa những gì ông chủ đã bỏ công xếp đặt, bày biện. Kết quả là ngay sáng hôm sau, tất cả các tờ báo địa phương đều đăng bài viết về cửa hàng này, và các nhà báo cũng không quên dành mấy câu khen ngợi màn chiêu thị độc đáo, tuy có phần tốn kém, của ông chủ cửa hàng. Ở đây, người ta không hề tìm thấy dấu vết của quảng cáo khiêu khích, nhưng rõ ràng sự giật gân đã có mặt đâu đó. Thế là khách hàng đổ xô đến cửa hàng “huyền thoại” để xem và mua sắm.

Hay một câu chuyện khác. Tổng biên tập của một tờ báo vừa ra mắt tuyên bố rằng sẽ sa thải ngay bất kỳ nhân viên nào dám … quảng cáo cho tờ báo. Ông chỉ yêu cầu mỗi người, trên đường đi làm hay lúc tan sở, đều phải cầm trên tay tờ báo đó sao cho những người đi đường đều có thể nhìn thấy tên tờ báo. Kỹ thuật quảng cáo này được gọi là “núp sau lá chắn”. Người ta còn áp dụng chiến thuật “tạo nhu cầu ảo” bằng cách cử người đến các sạp báo để hỏi mua tờ báo đó rồi giả vờ ngạc nhiên xuýt xoa: “Sao, không có à? Chà, tiếc thật, tờ báo hay thế mà lại không mua được!”.

Với sự trợ giúp của các công ty quảng cáo, doanh nghiệp có thể tổ chức cả một chương trình gây ấn tượng cho công chúng với những buổi biểu diễn đặc sắc trên đường phố. Khách bộ hành sẽ không tài nào đoán ra được phía sau những tiết tấu vui nhộn đó là cả một chiến dịch quảng cáo được lên kế hoạch cẩn thận đến từng chi tiết

Mục tiêu chính của các hoạt động đó là thu hút sự chú ý và khơi gợi trí tò mò. Trước hết, một số nhân viên sẽ được phân công viết bài và giữ cho mạch tin tức luôn ổn định, nghĩa là phải liên tục nhắc đến sự kiện vừa xảy ra. Tuy nhiên, việc này chỉ nên thực hiện trong thời gian đầu (chỉ vài ngày) khi tổ chức sự kiện, sau đó đề tài này sẽ tự lan ra trong cộng đồng theo kiểu virus.

Tiếp thị theo kiểu virus

Có thể sử dụng khái niệm này để gọi lối gửi tin nhắn, hình ảnh, thư từ… hay nói ngắn gọn là thư rác – qua điện thoại di động và Internet. Chiến lược này bị gán cho cái tên như vậy vì


Trang 105

nó có khả năng lây lan không kém vi khuẩn là mấy: chỉ trong thời gian ngắn, nó đã làm cho một lượng lớn những người nhận và chuyển nó “nhiễm bệnh”. Về bản chất, chiến thuật virus được phát triển trên nền tảng tâm lý. Các nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng có những loại thông tin khiến chúng ta có khuynh hướng muốn chia sẻ với người khác. “Virus” cũng có thể là các dịch vụ xuất sắc, sản phẩm mới lạ hay những hoạt động kêu gọi sự hưởng ứng, làm công chúng quan tâm và trở thành đề tài bàn luận.

Bất kể đó là loại virus gì, thì doanh nghiệp cũng cần phải biết cách phát tán sao cho nó có thể đạt được hiệu quả lớn nhất. Chẳng hạn như bạn nhận được email của đồng nghiệp hay một địa chỉ trang web, bức tranh vui nhộn nào đó, bạn sẽ cảm thấy thích thú và mở ra ngay. Còn thư rác thì sao? Thay vì chỉ có những mẩu tin khô khan hay bức thư chào bán một món hàng vớ vẩn nào đó, thư rác bao giờ cũng biết ngụy trang dưới vỏ bọc là bức thư vô tình gửi nhầm địa chỉ. Ví dụ, khi cần đánh tiếng về việc có một cửa hàng đang bán hạ giá đồ điện tử gia dụng, người ta thường hay gửi đi những thông báo đại loại như: “Bạn thử tưởng tượng xem, tôi vừa mới mua chiếc máy rửa bát với giá chỉ bằng một nửa…”. Chắc chắn là sẽ có một tỷ lệ phần trăm nào đó những bức thư này sẽ bị hủy ngay lập tức, song vẫn có không ít người nhận sẽ đọc đến chữ cuối cùng và sau đó thật sự mua sắm món hàng đó.

Quảng cáo trên trần nhà

Lại thêm một kiểu quảng cáo lạ mắt: để thông tin xuất hiện ở những vị trí bất ngờ nhất. Bạn đã từng thấy tên công ty với cỡ chữ nhỏ tý xíu chạy giữa khoảng trắng giữa hai cột báo chưa? Hay tên công ty đặt giữa các luống hoa, ở đáy bể bơi, trên trần nhà, sau lưng ghế rạp hát hoặc thậm chí là vẽ lên mình các con vật?. Điều đó có nghĩa là bất cứ đâu, chỉ cần con người có thể nhìn thấy, thì sớm muộn gì ở đó cũng sẽ xuất hiện thông điệp quảng cáo.

Khuyết điểm

Có hai khuyết điểm mà bạn nên biết.

Thứ nhất, trong các chiến dịch quảng cáo này người ta rất khó đoán trước kết quả cuối cùng. Đơn giản là vì không hề tồn tại những chỉ số được xem là đủ độ tin cậy để “đo đếm” tính hiệu quả của chiến dịch.

Thứ hai, các chiến dịch quảng cáo có tính phá cách chỉ có tác dụng trong trường hợp chúng thật sự độc đáo, mới lạ và công chúng chưa hề gặp một chiến dịch quảng cáo nào tương tự như thế.

Làm thế nào để có một “sự khiêu khích hoàn hảo”?

Để chương trình quảng cáo của bạn thật sự là “quả bom tấn” thì không chỉ một vài buổi tối động não là đủ.

Trước hết, thông điệp của cả chương trình phải mới lạ, không lặp lại hay theo lối mòn. Có thể dưới dạng bài hát hay cuốn sách tập đánh vần? Bạn hãy hỏi các cộng sự, nhóm sáng tạo rồi ghi lại bất cứ thông điệp hay đề tài nào chợt nảy ra trong đầu. Hãy nhớ lại tất cả những gì đã từng khiến cho bạn ngạc nhiên, thích thú. Đây có thể là những gợi ý cho bạn đấy. Thỉnh thoảng bạn hãy đóng vai “chú hề” để khuấy động bầu không khí và biến công ty


Trang 106

thành rạp xiếc. Trong môi trường thân thiện và với tâm trạng thoải mái như thế, ý tưởng về một phong cách quảng cáo mới sẽ đến với bạn.

Như bạn thấy đấy, phong cách quảng cáo mới là mảnh đất màu mỡ để bạn mặc sức sáng tạo. Đừng chần chừ hay băn khoăn, bởi trong khi bạn còn lựa chọn các chiến lược quảng cáo thì đối thủ đã tiến rất xa rồi.

(Tường Anh Dịch từ Advertology)

107. Quảng cáo 360 độ

Thế giới quảng cáo ngày nay là quảng cáo mọi lúc mọi nơi, trong mọi môi trường, theo khái niệm “360degree branding” (quảng cáo thương hiệu ở mọi góc độ). Chúng ta có thể thấy “quảng cáo 360 độ" trong cuộc sống hằng ngày, đặc biệt trong môi trường đô thị.

Từ hình thức “nguyên thủy” là cưỡi xe đạp với thùng loa phát thanh “keo dính chuột” đến tinh vi hơn qua những kiểu quảng cáo trá hình, thể hiện ở nhiều chiến thuật tiếp thị khác nhau.

“Quảng cáo du kích”

Quảng cáo trá hình, với dân quảng cáo chuyên nghiệp, được gọi là “quảng cáo du kích” (guerrilla advertising). Như thế nào là “quảng cáo du kích”? Thử xem một ví dụ.

Trong một quán bar tại New York, người ta tò mò nghe một nhóm thanh niên cãi nhau ầm ĩ về một loại thức uống mới. Cuộc tranh luận thú vị đến mức nhiều người xung quanh bắt đầu kéo ghế đến ngồi cùng bàn với nhóm thanh niên trên. Qua câu chuyện, mới được biết rằng họ đang “cãi” nhau về món cocktail “Hennessy Martini” đang được bán ở quán này. Thế là thiên hạ sập bẫy! Không bích chương và không cả truyền hình, Hennessy Martini đã được tiếp thị bằng phương pháp “quảng cáo du kích” như trên.

Phương pháp này do Công ty quảng cáo New York Kirshenbaum Bond & Partners thực hiện lần đầu tiên vào giữa thập niên 1990 khi nhận hợp đồng quảng cáo cho hãng rượu cognac Hennessy. Giám đốc Công ty quảng cáo Kirshenbaum đã nghĩ ra màn thuê diễn viên, tung họ đến hầu hết quán bar lớn tại New York, kháo nhau về “một loại thức uống mới” để tạo dư luận. Một cách nào đó, hình thức quảng cáo này đã “lẻn” vào tầm quan sát của người tiêu dùng mà họ gần như không nhận biết.

Đến nay, nhiều kiểu quảng cáo bất qui ước như vậy đã trở nên thiên biến vạn hóa và tất cả đều nhằm xoay quanh khái niệm “quảng cáo 360 độ”, như Hilary Dart (chủ tịch Hãng mỹ phẩm Calvin Klein Cosmetics) từng nói: “Chúng tôi cần đưa thương hiệu mình đến người tiêu dùng chứ không đợi người tiêu dùng đến với chúng tôi”.

Mùa thu 2003, Calvin Klein Cosmetics đã tung chiến dịch 45 triệu USD để quảng cáo nước hoa phái nam Crave bằng hình thức “du kích” (trong đó có màn xây logo Crave bằng cát tại một số bãi biển lớn ở Mỹ), trước khi chiến dịch quảng cáo kiểu truyền thống chính thức ra mắt.


Trang 107

Một số nhà xã hội học đã bắt đầu nghiên cứu tác động của “quảng cáo du kích” đối với xã hội và cùng lúc cũng xuất hiện nhiều ý kiến không đồng tình. Jeffrey Chester (giám đốc điều hành Trung tâm dân chủ kỹ thuật số) cho rằng hiện tượng quảng cáo du kích đang “tẩy não công chúng” và ngay cả một số người hoạt động trong ngành quảng cáo cũng cho rằng đó là hình thức lừa gạt, như ý kiến của Keith Reinhard, chủ tịch Công ty quảng cáo DDB Worldwide.

Tuy nhiên, đây là xu hướng; và trong thực tế, kỹ thuật “quảng cáo du kích” (vài tài liệu khác gọi là “quảng cáo ăn theo” embedded advertising) không hề giảm mà ngày càng tăng, với mức độ tinh quái được nâng lên. Trong Advertising Today (một trong những quyển sách được đánh giá là cẩm nang của công nghiệp quảng cáo), tác giả Warren Berger cho biết Fusion 5 chi nhánh công ty quảng cáo khổng lồ WPP Group từng đưa đời xe mới sản xuất Ford Focus cho diễn viên Adam Sandler và Madonna để họ chạy thử.

Mục đích là để chiếc Ford Focus xuất hiện tại nơi sang trọng hoặc tiệc tùng thượng lưu nhằm gây chú ý. Tại các liên hoan điện ảnh, các hãng thời trang thường lo phần trang phục và trang sức cho các ngôi sao để gián tiếp quảng cáo các sản phẩm này. Nói rằng các sản phẩm đó ăn theo các ngôi sao là như vậy!

Trong bài viết về hình thức quảng cáo “ăn theo”, Washington Post (25/2/2004) cho biết thêm trong phim hành động The Italian Job tung ra hè 2003, cảnh cô đào Charlize Theron phóng chiếc Mini (tên thương hiệu) thật ra là màn quảng cáo trá hình mà nhà sản xuất BMW đã ký hợp đồng với Hãng phim Paramout (ngoài trường hợp này còn vô số ví dụ tương tự, viết rải rác trên nhiều báo khác).

Một biến thể nữa của “quảng cáo 3600” là “Infomercial” (từ chữ Information thông tin và Commercial quảng cáo thương mại) một từ ngữ mỹ miều chỉ việc cung cấp thông tin sản phẩm bằng nhiều hình thức không thông qua quảng cáo truyền thống. Nếu bạn thấy “lời khuyên” hoặc “hướng dẫn” sử dụng sản phẩm nào đó trong một “bài nghiên cứu” hoặc “công trình khảo sát” thì đó chính là “Infomercial”.

Biến thể “quảng cáo 3600” hiện nay là “Emmercial” (từ chữ Email thư điện tử và Commercial), thường được biết đến với tên gọi spam, tức thư rác. Dù liên tục bị lên án và sắp sửa bị bài trừ bởi pháp luật, thư rác vẫn tiếp tục “xâm lăng” toàn cầu, đột nhập vào từng hộp thư điện tử khiến Internet tắc nghẽn và khiến máy tính của bạn tê liệt hàng giờ (do phải tải về hàng đống thư rác). Cuối cùng, tại vài nước phát triển, kỹ thuật tiếp thị mọi lúc mọi nơi còn được thực hiện bằng điện thoại và fax. Theo Hiệp hội Tiếp thị trực tiếp (Mỹ), năm 2003 các công ty Mỹ đã chi 193 tỉ USD cho quảng cáo email, điện thoại và thư tín (USA Today 332004)!

Chống quảng cáo

Với những biển quảng cáo ngập phố và len lỏi vào đời sống xã hội, hiện tượng “bội thực” quảng cáo từng gây không ít phản ứng chống đối trong xã hội.

Gần đây nhất, ngày 10/3/2004, 62 người thuộc một nhóm bài xích quảng cáo tại Pháp đã bị kiện 1 triệu euro (1,22 triệu USD) tội phá hủy các biển quảng cáo trong hệ thống xe điện ngầm Paris cũng như nhiều địa điểm khác.


Trang 108

Nguyên đơn RATP (Công quản xe buýt và xe điện ngầm Paris) cùng Tập đoàn quảng cáo Publicis cho biết với con số 74/86 triệu USD doanh thu hằng năm từ việc cho thuê không gian quảng cáo, RATP có thể sắm thêm 300 xe buýt mới và rằng nếu không còn nguồn thu từ quảng cáo thì giá vé xe buýt sẽ tăng ít nhất 5%.

Trong thực tế, dân Pháp dường như bị quảng cáo tấn công khá thô bạo. Nhà triết học Vincent Cespedes, từng viết sách về ảnh hưởng quảng cáo nơi giới trẻ, cho biết trung bình một người Paris bị “tấn công” bởi 2.500 mẩu quảng cáo mỗi ngày. Không như các nước châu Âu khác, Pháp không có luật nghiêm khắc cho hoạt động quảng cáo và những bích chương quảng cáo hở hang vẫn nhan nhản khắp nơi, đập vào mắt thiếu niên mới lớn.

“Một trong những học sinh của tôi kể rằng ngày nào đó anh ta có thể hình dung rằng tất cả phụ nữ da trắng đều biến thành gái giang hồ, bởi đơn giản họ có thể ngủ với bạn chỉ vì một hũ yaourt” Vincent Cespedes kể (dẫn lại từ Reuters 12/3/2004), để nhắc lại thực trạng quảng cáo lạm dụng hình ảnh phụ nữ đồ vật (la femme objet) đã “lì lợm” tồn tại từ 40 năm qua.

108. 3 trường phái quảng cáo trong chiến dịch Marketing

Có người ví người tiêu dùng là con mồi, người làm quảng cáo là thợ săn, mẩu quảng cáo là mũi tên bắn đi. Như vậy vấn đề đầu tiên của người thợ săn là xác định con mồi. Sau đó xác định điểm bắn: vào tim, vào đầu hay vào bụng.Cuối cùng là thực hiện phát bắn hoàn hảo. Sau khi đã xác định vị trí con mồi, người thợ săn đứng trước lựa chọn: bắn vào đâu? Đầu, bụng hay tim?

Bắn vào đầu, tức là nhắm vào suy nghĩ, phán đoán, phân tích, tưởng tượng, niềm tin, giá trị, bản ngã... của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ tin thì họ sẽ theo? Bắn vào tim, tức là nhắm vào tình cảm của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ thích thì họ sẽ theo? Bắn vào bụng, tức là nhắm trực tiếp vào ham muốn của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ muốn thì họ sẽ theo?

Tương ứng với mỗi lý thuyết về “sự mềm yếu của lòng người” là mỗi kiểu quảng cáo khác nhau. Mặc dù quảng cáo ở Việt Nam chỉ mới trải qua gần 10 năm lịch sử, chúng ta đã kịp nhìn thấy sự vận dụng khá đa dạng các trường phái tiếp thị.

Quảng cáo USP

Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất) được khởi xướng bởi một người Mỹ là Reeves trong những năm 1940, sau đó được Bates phát triển và hoàn thiện. Thời kỳ này công nghệ sản

xuất còn phôi thai và mỗi sản phẩm thường có một ưu điểm rất riêng. Bằng cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập. Một trong những quảng cáo USP tiêu biểu là sôcôla “chỉ tan trong miệng, không tan trên tay”. Quảng cáo USP thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.

Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hóa ồ ạt tràn vào, chúng ta cũng thường thấy kiểu quảng cáo này. Do sự lơi lỏng của luật định, thậm chí các nhà quảng cáo còn đi xa


Trang 109

hơn: họ không nói duy nhất mà xưng là tốt nhất! Nào là “loại bia số 1 thế giới”, “chuyển phát nhanh nhất thế giới”, “bột ngọt tốt nhất thế giới”... Sau này khi bị cấm, họ mới chuyển sang “duy nhất” hay “đầu tiên”.

Có thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ trong các loại dầu gội, xà bông. Mặc dù công thức gần như nhau, các nhà sản xuất thường cho vào một tí (rất ít) tinh chất gì đấy. Và thế là bạn có vô số loại dầu gội: bồ kết, thảo dược, cam, nha đam, hoa đậu biếc... Và sự trúng mánh chắc chắn thuộc về Sunsilk Bồ kết vì đã khơi trúng niềm tin đã có truyền thống lâu đời trong các thế hệ phụ nữ Việt Nam. Nhưng có lẽ các nhà tiếp thị láu lỉnh Unilever đang nếm vị chát của qui luật vô thường. Cái gì thịnh rồi cũng phải suy. Khi thu nhập tăng lên, chị em trẻ hơn, hiện đại hơn và quen thuộc với Internet hơn là gánh nước hái rau, có lẽ hình ảnh của Sunsilk Bồ kết đang trở nên quê mùa, “dành cho má tui, hông phải cho tui”.

Quảng cáo ESP

Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: ưu thế về mặt tình cảm) ra đời như là câu trả lời cho sự bế tắc của USP, khi mà sản phẩm ngày một giống nhau, hôm nay anh xướng lên màn hình phẳng thì hôm sau đối phương cũng ra liền, hóa ra nhiều khi lại làm không công cho cả ngành hàng! Cơ sở của quảng cáo ESP dựa trên những sự thật sau: Thương nhau củ ấu cũng tròn Ghét nhau bồ hòn cũng méo hay Thương ai thương cả đường đi Ghét ai ghét cả tông ty họ hàng.

Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho những sản phẩm rẻ tiền, thí dụ như nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền, bánh kẹo... khi mà sự lựa chọn thông thường rất cảm tính. Quảng cáo kiểu này thường vui nhộn, đầy ắp nụ cười và kèm theo một câu hát hay cả bài hát. Người đầu tiên thực hiện rùm beng có lẽ là CocaCola.

Gần đây bột ngọt Ajinomoto cũng rất thành công với một chùm phim quay trên một gia đình không đổi gồm ba thế hệ ông bà, bố mẹ, con cái đều vui thích nấu ăn với Ajinomoto trên một giai điệu không đổi: “Những món ăn quê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữa ăn gia đình, Ajinomoto tuyệt vời...”.

Nói chung kiểu quảng cáo này đòi hỏi phải có duyên, giống như một anh chàng si tình mang guitar đến hát dưới khung cửa sổ người đẹp. Hát khéo thì được nàng mở cửa kéo lên, hát vô duyên coi chừng bị suỵt chó. Thật ra so sánh này cũng hơi khập khiễng vì đối tượng của quảng cáo là số đông. Và đôi khi có những quảng cáo phân hóa rất rõ nét. Điển hình là chiến dịch “người đẹp tự sự” của xà phòng Dove: “Ông xã mình nói mua cho mình xài, biết đâu ổng cũng xài, hí hí”. Chúng tôi hỏi nhiều chị em, người thích thì quá thích mà người ghét thì ghét thậm tệ.

Quảng cáo lối sống

Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa trên giả định này: hãy đi cùng tôi, vì chúng ta chung một niềm tin. Quảng cáo này thường có vẻ xa vời, nhưng sức mạnh của nó, một khi bắt trúng mạch, là kinh khủng. Nike xây dựng lâu đài của mình xung quanh thái độ “Just do it”: hãy làm điều bạn thích, bất kể mọi thứ. Có thể nói đó là một thái độ rất Mỹ. Một dạo Nike


Trang 110

thuê danh thủ người Pháp đóng phim cho mình. Anh chàng Cantona, mặt mày ngổ ngáo như mọi khi, nói: “Tôi đã từng đánh đồng đội, bay đạp vào cổ động viên, cãi trọng tài, nhận thẻ đỏ từ trọng tài, rồi gọi tay trọng tài đó là quân cứt đái. Vậy mà hổng hiểu sao có người vẫn tài trợ cho tôi. Nike”.Quảng cáo kiểu này có lẽ phải còn lâu mới hiệu quả (hay được chiếu) ở châu Á, nhưng ở phương Tây, nó rất thịnh hành.

dịch “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” khi mới tung vào Việt Nam có thể xem như một nỗ lực chuyên nghiệp đầu tiên quảng cáo theo hướng lối sống/giá trị (Lifestyle advertising). Lặp đi lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân, bằng các thước phim hành động hấp dẫn và cùng với câu hiệu “Bản lĩnh đàn ông thời nay”, thương hiệu này đã đánh trúng tâm lý người uống bia Việt Nam. Nam vô tửu như kỳ vô phong. Tiger Beer tiếp nối một tâm tưởng đã có từ nhiều đời, một sự ngưỡng mộ đối với kiểu anh hùng lãng tử phương Đông, uống như hũ chìm nhưng võ thuật, quân tử thì cũng hiếm ai bì. Chỉ có ở phương Đông mới có một thứ võ là túy quyền, mặc dù có lẽ nó chỉ tồn tại trong phim chưởng và truyện kiếm hiệp! Tuy nhiên ở đây, hơn là cổ xúy một lối sống (mấy ai thật sự dám làm anh hùng?), chiến dịch quảng cáo này cho người uống bia một “cái cớ” rất mỹ miều để biện minh cho hành động của mình: “Đàn ông mờ, phải bản lĩnh chớ, hông uống bạn bè nó cười cho”.

Khi ra đời, phim Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt” gây ngạc nhiên không phải vì nội dung của nó. Trước đó Biti’s và nhiều nhãn Việt đã giương lá cờ “tự hào Việt Nam”, “người Việt dùng hàng Việt”. Sự khác biệt là Biti''s được quay khá chuyên nghiệp, kịch bản gọn gàng, hình ảnh đẹp. Một cách nghịch lý, bộ phim này bắt được dòng chảy “tinh thần dân tộc” vì... nó giống phim quảng cáo nước ngoài! Điều này cũng dễ hiểu: trong bối cảnh hội nhập, chúng ta khát khao một tầm vóc, dáng vẻ ngang bằng với thế giới.

Ngoài ba “dòng chính” kể trên, quảng cáo còn có những nhánh rẽ riêng biệt rất độc chiêu. Một dạo người ta đề xướng một thứ gọi là quảng cáo tiềm thức (Subliminal advertising). Cơ sở lý luận của quảng cáo này nghe rất vững chắc: chính tiềm thức con người mới là nơi cần phải nhắm vào; chính những gì nằm sâu, bên dưới cả tâm tư, suy nghĩ, tình cảm, niềm tin... mới chi phối con người mạnh mẽ hơn cả. Nhưng đến phần thực hành thì không biết phải làm sao? Làm sao để thôi miên hàng triệu người xem truyền hình? Có người đề xuất quảng cáo cực ngắn, chỉ có nhãn hiệu hiện lên trong tích tắc và biến mất trước khi người xem kịp nhận ra.

Tuy nhiên, tiềm thức vốn nhanh hơn ý thức đã kịp lĩnh hội và sẽ lưu giữ hình ảnh nhãn hiệu trong trí. Quảng cáo kiểu này có đưa vào thực tiễn ở phương Tây một thời gian trước khi bị cấm vì bộc lộ quá rõ mưu đồ điều khiển con người.

Một nỗ lực thành công hơn để chui vào tiềm thức người xem người nghe chính là lặp đi lặp lại. Điều này giải thích tại sao mỗi thương hiệu chuyên nghiệp phải có một logo bất biến, kèm theo một câu hiệu như là Biti''s “Nâng niu bàn chân Việt”. Đi xa hơn, các thương hiệu còn chọn một phông chữ riêng, gam màu riêng, giọng đọc riêng, bài hát riêng, ngôi sao riêng. Sức mạnh của sự lặp lại đã nhiều lần được chứng minh qua các quảng cáo cực dở nhưng lại cực kỳ thành công do chiếu liên tục và cấu trúc đơn giản. Thuốc bổ Nutroplex xây dựng thương hiệu qua hình ảnh bé Bi rất ngô nghê: “Bi khỏe hơn, thông minh hơn là nhờ uống Nutroplex mỗi ngày”. Và Nutroplex khỏe hơn, thành công hơn là nhờ lải nhải câu này mỗi ngày trong một thời gian rất dài.


Trang 111

Có một dòng quảng cáo chuyên nhắm vào sự sợ hãi là quảng cáo thuốc, hay rộng hơn, quảng cáo cho các sản phẩm “giải quyết vấn đề”. Vấn đề càng nghiêm trọng chừng nào thì càng có thể “hù dọa” nhiều chừng đó. Tuy nhiên vấn đề chỉ hơi bé bé mà hù dữ quá thì bà con sẽ phản ứng. Tai nạn đầu tiên có lẽ thuộc về chiến dịch dầu gội trị gàu Rejoice, với ba mẩu quảng cáo trên báo phô trương ba cái đầu tóc gàu (phóng đại hóa thành bùn đất), tóc khô (ví như đầu rơm), tóc ngứa (ví như kiến cắn).

Sau đó là “thảm họa” của Hãng chuyển phát nhanh DHL với mẩu quảng cáo “Đến chậm gặm xương” khoe một khúc xương máu me đỏ lòm trên báo, làm cho báo chí tự nhiên có đề tài để châm biếm. Trong khi đó, những mẩu quảng cáo rất “phô” của singgum Doublemint khi mới tung vào Việt Nam (như chú rể bị cô dâu từ chối vì hôi miệng) lại rất hiệu quả, vì với những kẻ đang yêu, vấn đề hôi miệng thật sự là một mối hiểm nguy cần phải giải quyết!

109. Tận dụng các sự kiện để quảng cáo

Tận dụng các sự kiện để gây tiếng vang được coi là chiến lược quảng cáo hết sức thông minh, vừa không tốn kérn hoặc tốn kém ít nhưng hiệu quả quảng cáo rất lớn.Khách sạn Buckeck, Anh là một khách sạn bốn sao. Ở London, Anh, khách sạn này mới đầu thành lập chỉ thuộc vào hạng rất bình thường và ít được người biết đến.Điều bất ngờ xảy ra vào năm 2000,

khi tổng giám đốc của khách sạn biết được rằng tổng thống Mỹ có cuộc viếng thăm Anh và được tiếp đón tại Lon don. Nếu lần này tổng thống Mỹ ghé qua khách sạn Buckeck thì chắc chắn sẽ đem tại cho khách sạn cơ hội phát triển rất lớn, và thế là vị tống giám đốc khách sạn tìm cách nhờ một phụ nữ người Mỹ làm trong cơ quan an ninh là Lausa Polant với sự nhiệt tình, chân thành mời được vị tổng thống đến thăm khách sạn Buckeck.

Không những thế vị giám đốc còn đồng thời lần lượt gửi giấy mời đến các quan chức Mỹ làm việc tại đại sứ quán ở London đến dự một bữa tiệc và xin ý kiến của họ cho công tác phục vụ và chất lượng phục vụ ở khách sạn Buckeck.

Trong khi thái độ của các quan chức ở đại sứ quán Mỹ rất thiện chí với khách sạn Buckeck thì cũng là lúc tổng giám đốc khách sạn trực tiếp đề nghị với chính phủ được tổ chức bữa tiệc liên hoan chia tay tổng thống Mỹ tại khách sạn của mình. Trải qua cuộc đàm phán giữa hai bên cuối cùng khách sạn Buckeck đã dành được vai trò tổ chức buổi chiêu đãi tổng thống Mỹ.

Hàng trăm phóng viên của các nước và ba kênh truyền hình Mỹ đã đến đưa tin và hình ảnh tổng thống Mỹ trong buổi lễ chia tay tại London, truyền qua vệ tinh hình đến khắp nơi trên thế giới. Báo chí khắp nơi đăng tải tin bài và ảnh với dòng tít ''Ngày hôm nay tổng thống Mỹ có buổi chia tay tại khách sạn Buckeck''.

Đây là tin tức lớn và cùng với sự tuyên truyền của hàng trăm phóng viên khắp nơi trên thế giới đã khiến cho khách sạn Buekeck bỗng chốc trở nên nổi tiếng khắp nơi. Khách du lịch trên thế giới khi đến London đều muốn thăm khách sạn Buckeck. Hàng năm kinh doanh có đến 60% là người Mỹ đến ở tại khách sạn, và đương nhiên khách sạn Buckeck kinh doanh ngày một phát đạt


Trang 112

Mỗi người chúng ta đều biết cựu Tổng thống Mỹ Bill Clinton đến Việt Nam và thưởng thức món phở truyền thống của Việt Nam tại Phở 2000, và vì thế quán đã thu hút không chỉ khách Việt Kiều Mỹ mà nhiều khách du lịch muốn thưởng thức. Và Phở 2000 luôn có một lượng khách ổn định.

Rõ ràng, nếu biết tận dụng những sự kiện nổi bật, hiệu quả quảng cáo sẽ là rất lớn. Hàng năm tại mỗi quốc gia sẽ có hàng trăm sự kiện mà qua đó các doanh nghiệp có thể có những chiến lược marketing hữu hiệu. Điều quan trọng là các doanh nghiệp có nhạy bén nắm bắt tốt thời cơ hay không?

110. Tạo scandal để quảng cáo

Scandal như là một phương pháp thúc đẩy quảng bá công ty? Điều này người ta không nói rộng rãi, và nó cũng không tạo ra những bestseller mà đôi khi đưa một thương hiệu từ chỗ không có ai biết đến trở thành một thương hiệu nổi tiếng, nó có khả năng đưa một nhân vật không có tên tuổi trở thành nhũng người nổi tiếng, nhất là trong nghành nghệ thuật nhiều người đã tự tạo tên tuổi bằng những Scandal . . .

Nhưng sau các cuộc nói chuyện với những người chuyên tạo ra các scanddal, trên thị trường lại bắt đầu một vở kịch mới.

“Nhiều năm trước đây, nhiều người còn chưa biết cách phát âm chuẩn tên của Holding “Ilim Pulp Enterpris” (IPE) một trong những tập đoàn hàng đầu trong công nghiệp chế biến gỗ'' Giám đốc phụ trách PR (Public Relations) của IPE Stanislav Bychkov nói. Tập đoàn chế biến gỗ này thực sự trở thành trung tâm chú ý của dư luận sau vụ scandal tai tiếng với hãng ''Bazovyi Element''. Suốt hơn một này trời, IPE đã biết cách “ỉm” các thông tin liên quan đến vụ scandal và dùng các thủ thuật biến hóa chúng, để rồi kết quả là trở nên nổi danh không những ở Nga mà còn cả ở nước ngoài.

''Thông thường, trong thời gian xay ra những vụ scandal kiểu này, người bị hại thường ỉm đi sự vụ sau đó thương lượng với đối thủ, hoặc đơn giản là đầu hàng'' Stanislav Bychkov nói. Thế những IPE đã đẩy các mâu thuẫn đó trở nên công khai. Cuộc đấu tranh đầy kịch tính với “Bazovyi Element'' trở thành đề tài tranh luận trên các phương tiện thông tin đại chúng, hạ nghị viện, trong các hội thảo chuyên ngành. . . Theo lời của Svyanoslav Bychkov: “Lời kêu gọi chính của chúng tôi như sau: chúng ta đang bị tấn công bởi những người có tư cách đáng ngờ; chúng ta đang trở thành nạn nhân của những âm mưu thôn tính không lành mạnh và có thể mất đi công việc kinh doanh của mình. Ngoài ra, chúng còn đưa ra cho mọi người hiệu rõ ràng rằng, chúng tôi là một công ty phát đạt và sẽ đấu tranh tới cùng bằng luật pháp''.

Để tăng thêm hiệu quả IPE tiếp xúc với cả giới báo chí phương Tây. Ban lãnh đạo mời các phóng viên nước ngoài đến một trong những nhà máy của hãng và cho xem những điều gì đang xảy ra (chiến lũy, người của “Bazovyi Element'' đang vây quanh nhà máy...). Sau đó, các tít lớn liên quan đến sự vụ này liên tiếp xuất hiện trên tờ New York Times Tờ báo đã xem xét tình hình với IPE như là một ví dụ về việc bảo vệ quyền lợi của nhà đầu tư ở Nga. Và hiển nhiên, Tập đoàn chế biến gỗ này được giới thiệu như là một nạn nhân của việc thôn tính không lành mạnh, rằng có thể ảnh hưởng đến những kế hoạch của các nhà đầu tư phương Tây lớn. “Có lẽ, những điều này đã ảnh hưởng đến chính quyền, và chúng tôi đã


Trang 113

hạn chế được việc sử dụng công cụ hành chính của ''Bazovy Element'' theo lời từ phía IPE. Bây giờ Svyanoslav Bychkov sẵn sàng tổng kết lại toàn bộ sự việc: ''Mâu thuẫn với “Bazovyi Element'' vẫn còn chưa hết, nhưng chúng tôi đã giữ lại được nhà máy của mình, gây dựng tên được được tên tuổi trong giới kinh doanh, biến những yếu tố có hại thành năng lượng để nâng cao danh tiếng của hãng''.

Nhiều công ty dạng cò con không mấy tiếng tăm ít khi sử dụng scandal như là một vũ khí lợi hại để thu hút sự chú ý của xã hội. “Cơ sở của mọi scandal luôn là những mâu thuẫn khi quyền lợi của nhiều bên trái ngược nhau” – Aleksei Vaist, chuyên viên tư vấn các vấn đề quản lý và phát triển của Imako Group giải thích. Báo chí luôn nhiệt tình trong việc đưa các tin giật gân cùng với những scandal tai tiếng hơn là những tin tức nghiêm túc mang tính tích cực. Và như trong cuốn sách của một nhà nghiên cứu Marketing nổi tiếng đã nói: “Các tay chủ bút bao giờ cũng kiếm được bộn tiền hơn là các chuyên gia quảng cáo”. Những vụ scandal ầm ỹ luôn tạo điều kiện cho hãng nâng cao danh tiếng của mình, và trong nhiều trường hợp còn giải quyết được nhiều bài toán phức tạp hơn nhiều – ví dụ như loại bỏ được đối thủ cạnh tranh.

Động cơ của Scandal

Thổi phồng scandal trong bất cứ trường hợp nào đều có tính mạo hiểm. Theo như giám đốc điều hành của Coporate Communications. Tachiana Moskaleva thì “việc tính toán trước trong những trường hợp những lợi ích và mạo hiểm chính là bài toán cả năm của một trung tâm nghiên cứu lớn''. Nếu chỉ lo đi ''đổ dầu vào lửa'', bất kỳ công ty nào cũng có thể bị tòa án xử phạt vì tội bôi nhọ thanh danh người khác “Mâu thuẫn có thể không kiểm soát được, thậm chí nếu như bạn bị phía khác kéo vào giám đốc PRP Group Tachiana Galkova bổ sung. Nhưng dù sao nhiều hãng đã nhận thấy đã đến lúc phải mạo hiểm, bởi chẳng còn phương pháp nào khác đê thực hiện mục đích của mình. “Giả sử, công ty cần bảo vệ quyền lợi của mình trong một cấu trúc hành chính quốc gia nào đó. Không còn cách nào khác để đấu tranh với những quan chức, ngoài việc gây ra các vụ tai tiếng” –Giám đốc PR của một hãng lớn nói.

Cũng không ít hãng muốn gây scaldal bằng các biện pháp khác, ví dụ như quảng cáo. Tuy nhiên, hình thức quảng cáo thường không mấy hiệu quả. Aleksei Vaist cho rằng: “Những quảng cáo thông thường rất dễ làm người ta quên, còn những điểm “nhấn” trong các vụ có tính chất ''khiêu khích'' sẽ làm ngùời tiêu dùng ghi nhớ mãi. Người ta khó quên những vụ việc mà bản thân scandal đã bị thổi phồng, hơn thế nữa, vì bị cuốn hút vào scndal, người ta sẽ dễ dàng lựa chọn cho mình thái độ đối với các ''đương sự” trong sự vụ. Điều này tương tự như trong điện ảnh, khi mà chúng ta, theo sự sắp đặt trước của đạo diễn, đứng về phía một trong só các nhân vật chính diện''.

Theo ý kiến của Tachiana Galkova thì sự thịnh vượng của kỹ nghệ quảng bá scandal ở Nga một phần liên quan đến những đặc điểm của đất nước: “Khác với phương Tây, những vụ bê bối của chúng ta thông thường không phải là kết cục cho sự thăng tiến trên đường công danh, mà hoàn toàn có thể là một sự khởi đầu tốt đẹp'' . Vì vậy nhiều chuyên gia về PR cho rằng, những vụ scandal ầm ỹ rất có thể là điểm khởi đầu tốt đẹp cho các công ty ''cò con'' với tay ra thị trường khốc liệt. Ngược lại, những công ty đã có chút tên tuổi với nền tảng kinh doanh vững chắc không nên sử dụng những biện pháp như vậy. Theo lời của Darla Ulanseva, chuyên viên tư vấn của PRP Group thì “Việc tiến hành các phương pháp tạo dựng các vụ bê bối bao giờ cũng song hành với những hành động mạo hiểm, vì vậy, tốt hơn hết là


Trang 114

nên tránh sử dụng chúng, đặc biệt là nếu như công ty của bạn hợp tác với các hãng phương Tây mà phần lớn, theo kinh nghiệm của tôi, đều không sử dụng những biện pháp như vậy”. Theo ý kiến của Aleksei Vaist thì “Không quan trọng là công ty của bạn tồn tại bao nhiêu năm trên thương trường, điểu mấu chốt là để sao cho có những người chuyên nghiệp biết cách điều khiển đúng đắn những vụ scandal”.

Hiệu quả của các biện pháp tạo ra các scandal phụ thuộc vào việc định hướng những điểm tấn công. “Phụ thuộc vào mục đích mà công ty lựa chọn đối tượng để tác động lên họ: những người tiêu dùng, người kinh doanh hay là các cơ quan quyền lực'' Tachiana Moskaleva nói. Rõ ràng, nếu như một công ty thương mại muốn phát triển trên cơ sở liên minh giữa những người tiêu dùng thì các phóng sự cũng như các bài viết trên các phương tiện thông tin đại chúng được ưu tiên hơn, ví dụ như, các cuộc hội thảo báo chí. Nhiều khi, để tăng thêm tính cộng hưởng, các hãng cần tác động đến hàng loạt các đối tượng khác nhau. “Để cho tất cả, cần phải lựa chọn một công cụ thích hợp: các tuyên bố trên báo chí, phỏng vấn. Ngoài ra, bất kỳ hãng nào cũng đều có các bạn hàng, đối tác, người đầu tư. Với họ, cần phải làm việc riêng từ việc thư từ, gặp gỡ riêng cho đến việc thông báo qua các phương tiện báo chí đặc biệt'' – Tachiana Galkova tiết lộ.

Kịch tính hóa các mâu thuẫn.

'Nghệ thuật cao siêu nhất trong việc thổi phồng các scandal chính là để sao cho không một ai có thể nảy sinh ra những nghi ngờ tiến trình phát sinh vụ việc'' – Aleksei Vaist khẳng định. Tạo dựng trong xã hội một sự cộng hưởng liên quan đến tên cửa hàng và điều khiển những ''vở kịch'' này sao cho không một ai nhận ra đó là một phương pháp tạo dựng và quảng bá scandal khá phức tạp. Khi mà mọi người còn chưa biết rằng sự vụ được bàn tay ai đó đạo diễn thì tác động của nó đến người tiêu dùng thật dễ dàng hơn nhiều. Thêm vào đó, trong trường hợp này công ty vẫn có thể “sai sót'' hoặc ''nhầm lẫn''. Trong những tình huống cao điểm, có thể gói lại vụ việc mà không sợ rơi vào tình thế khó xử, vì không một ai trong số người nghe biết rằng, ai là người đã khởi xướng ra các bê bối đó.

Nhiều khi đạo diễn ra những vụ scandal lại chính là những ông chủ bụng phệ tóc hói. Còn các chuyên gia PR những người biết điều khiển scandal và kìm giữ nó trong tầm kiểm soát của mình ở mức độ cao, hiện nay ở Nga chỉ có thể đếm được trên đầu ngón tay. ''Để nắm bắt được kịch tính trong các vụ bê bối, ngoài những kiến thức trong lĩnh vực quảng cáo và có khả năng về đạo diễn, cần hiểu rõ cặn kẽ bản chất cũng như quy trình kinh doanh'' Vaist nhận xét.

Nói chung, để tạo dựng và điều khiển scandal không hề đơn giản chút nào bởi tất cả những vụ việc như vậy đều là kết quả của sự ứng biến. Nhưng nếu bạn muốn lên kế hoạch tạo dựng các bê bối, cần chú ý đến 3 điều kiện sau

Xây dựng kịch bản phát triển mâu thuẫn:

Đầu tiên, cần nghĩ ra những chuỗi mâu thuẫn và lựa chọn phương pháp chuyển tiếp thông tin của vụ việc đến lúc đối tượng cần nghe. Các thông báo có thể không liên quan đến nhau, nhưng được đưa ra làm sao để những nhóm đối tượng đi đến một kết luận có lợi cho người tạo dựng. Ví dụ một ngân hàng địa phương lớn đang có mâu thuẫn với một đối thủ cạnh tranh nhỏ X. Hãng X tìm cách loại trừ đối thủ, bắt đầu tiến hành các vận động trên báo chí. Ban điều hành của ngân hàng quyết định khiêu khích và gây chiến với hãng X để làm giảm


Trang 115

uy tín của họ. Kịch bản phát triển các tình huống ở đây khá đơn giản. Ban đầu Ban lãnh đạo ngân hàng đưa lên báo chí những thông tin liên quan đến các “mánh” lừa dối ra khắp thành phố gần 500 “nhà xã hội học” của Trung tâm thăm dò ý kiến xã hội với vô số các câu hỏi dành cho cư dân địa phương. “Họ có ủng hộ ngân hàng X lâu nữa không sau vụ việc lừa dối bị phanh phui trên báo chí?”. Việc thăm dò được được viết trên các báo chí địa phương buộc các chủ nhân sổ tiết kiệm phải suy nghĩ và đặt ra câu hỏi: điều đó có ý nghĩa gì với chút tiền tích luỹ của mình nhỉ. Và kết quả là họ bắt đầu lo đi rút tiền từ ngân hàng X, và trong nhiều trường hợp, nếu không cẩn thận, ngân hàng X sẽ có nguy cơ phá sản

Kiểm soát liên tục không gian thông tin:

Theo lời Aleksei Vaist thì ''tất cả những điều nhắc đến trong các bài báo đều tốt, ngoại trừ điếu văn chỉ cần sử dụng chúng một cách có lợi''. Trong khi thực hiện kịch bản, cần phải theo dõi sát sao việc xuất hiện những thông tin liên quan đến các mâu thuẫn và sử dụng nó để tăng thêm tính giật gân, đồng thời giữ được tính tự nhiên trong quá trình phát triển vụ việc. Hãng của A.Vaist bo tiền ra mua cổ phiếu của một tập thể công nhân lao động Moldova. Một kịch bản có một không hai được soạn ra. Mục đích để thuyết phục công nhân bán cổ phiếu của mình. Bất ngờ, giám đốc nhà máy tuyên bố trong tờ báo địa phương rằng: hãng của A.Vaist đang lừa bịp, sau khi mua cổ phiếu, họ sẽ sa thải toàn bộ công nhân. . . “Đáp lại, cho ra một tờ báo “sinh đôi” tương tự và bổ sung cho bài báo của vị giám đốc thêm những điều như: ông ta sẽ kiện hãng A.Vaist lên tận Liên hiệp quốc, đến tòa án Stranburg.. Sau đó giám đốc đưa ra thêm những tờ tin rơi, cảnh báo rằng những tuyên bố cuối cùng không phải ông ta phát ngôn mà là do tờ báo tự ý “xào xáo” và hơn nữa nó được đăng tải bởi những ''kẻ gây chiến''. Tiếp theo Vaist in thêm một số tờ rời với thông báo giả của vị giám đốc là: ông ta không hề cho phân phát những tờ tin rơi nào cả, và nói chung là ông không hề có tuyên bố nào hết. Vaist đã đưa tình trạng đến mức ngớ ngẩn làm mất định hướng trong đội ngũ công nhân, và sau đó mua hết toàn bộ cổ phiếu của họ''.

Định hướng tới cách giải quyết bài toán đã đặt ra.

Điều khiển scandal tự gây dựng thường tạo cho người sắp đặt những cảm giác buông thả, phóng túng. ''Con người có thể quên một nhiệm vụ duy nhất, bị mất tập trung và sẽ phạm một lỗi lầm lớn''.

Theo lời các các nhà tư vấn, chi phí dịch vụ cho các chuyên gia tạo dựng scandal và cho việc dàn dựng kịch bản là không rẻ. Chuẩn bị kịch bản mất khoảng 2,5 – 7 ngàn USD, chi phí cho việc thực hiện tới hàng trăm ngàn USD. Người tạo dựng thường nhận hoa hống từ 10 15%, còn trong trường hợp thành công, tiền thưởng từ 3 – 5% quỹ tiến hành vụ việc.

Một cách chân thực, cởi mở.Trong số những cuộc vận động, quảng cáo gây tên tuổi có tính scandal thì những vụ việc tự gây dựng chiếm tỷ lệ không nhiều. Phần lớn những vụ scandal tạo được sự chú ý của công luận thường được duy trì và phát triển công khai không che đậy. Về tính hiệu quả của phương pháp này, khó có thể đánh giá được chính xác. ''Rất có thể bắt người tiêu dùng nghiêng theo chiều hướng của mình, khi mà không ai mảy may nghi ngờ rằng, vụ việc trên báo chí chính do hãng của bạn thổi phồng lên. Tất cả đều nghĩ rằng, mục đích của bạn là để làm nổi tên hãng của mình, rằng đó là một trong những đợt quảng cáo bình thường thôi'' Một chuyên gia giải thích như vậy. Tuy nhiên, đôi khi cuộc chơi tai tiếng có thể rất thành công. Ví dụ, khi mà một công ty nhỏ chấp nhận ''chơi'' một hãng lớn


Trang 116

nào đó, thì ngay cả trong trường hợp thua cuộc, công ty nhỏ đó vẫn tạo được tiếng tăm của mình.

Đầu năm 2003, MPK ''Podmoskovie'' (có doanh số bán hàng khoảng 5 triệu USD/năm) kiện chi nhánh của CocaCola ở Nga với số tiền là 5 triệu USD vì ''sử dụng trái phép'' nhãn hiệu hàng hóa ''Nhận biết người mình” (Znai nashix). ''Podmoskovie'' sản xuất dưới nhãn hiệu này những mặt hàng như: thịt hộp, tương cà chua, bánh quy còn CocaCola sử dụng câu trên như một khẩu hiệu trong một đợt quảng cáo. Khi đó, MPK đã tổ chức một buổi họp báo với chuyên đề: ''5 triệu USD tổn thất cho công ty Nga bởi đợt quảng cáo của CocaCola''. Toà án từ chối thụ lý đơn kiện của MPK. Về phía mình CocaCola kiến nghị lại việc đăng ký nhãn hiệu ''Znai nashix'' của MPK tại ủy ban đăng ký nhà nước (RosPatent). Để đáp lại, MPK yêu cầu ủy ban đăng ký nhà nước hủy bỏ việc đăng ký nhãn hiệu CocaCola. Theo Aleksei Giril, tổng giám đốc của tập đoàn ''Consulting'', người tư vấn cho MPK trong vụ việc này ''Chúng tôi không sử dụng mâu thuẫn này để quảng bá cho nhãn hiệu ''Znai nashix'', tuy rằng vì vậy mà bây giờ không bị gặp rắc rói gì cả. Hơn nữa, chỉ có giới báo chí chuyên ngành là viết về đề tài này. Đó là những tờ báo dành cho những nhà kinh doanh và không ai trong họ ăn thịt hộp cả. Chúng tôi chỉ muốn một điều – thể hiện cho mọi người biết rằng, những hãng lớn của nước ngoài không thể hành động bừa bãi mà không bị trừng phạt”. Các chuyên gia cho rằng, MPK chấp nhận đối đầu với những mâu thuẫn do chính họ tạo nên vì để tạo danh tiếng cho mình. Ông Giril khẳng định, trong trường hợp thành công từ vụ việc này thì sẽ có thể sự tôn trọng của giới doanh nghiệp đối với MPK sẽ tăng lên đáng kể. Như theo lời của AFD ''Consulting'', họ đã có sẵn kịch bản để thổi phồng thêm mâu thuẫn. Trong cuộc phỏng vấn, Aleksei Giril nói rằng: ''Nếu như ủy ban đăng ký quốc gia và tòa án từ chối đưa ra quyết định có lợi cho MPK thì việc thực hiện những kịch bản này sẽ đem lại thiệt hại đáng kể cho danh tiếng của CocaCola ở Nga''. Một giám đốc điều hành PR nhận xét rằng: ''Tôi cho rằng, thông báo về một kịch bản như vậy là một trong những phương pháp tiếp theo để gây sự chú ý về mình. Còn đối với uy tín của MPK như thế nào thì thời gian sẽ cho thấy''.

111. Chiến lược mới của các nhà quảng cáo trực tuyến

Không như truyền thanh hay truyền hình, internet dường như là một sân chơi mới cho các hãng quảng cáo. Với những khách hàng thông minh biết rõ phải làm thế nào để ngăn chặn quảng cáo, nhiều công ty ngày nay đang phải vật lộn tìm kiếm những cách thức mới để kinh doanh sản phẩm trực tuyến hiệu quả hơn.

Chỉ cần bạn có tiền, bạn có thể mua hầu như tất cả mọi thứ trên Internet cùng với đó là những trải nghiệm thú vị. Kinh doanh trực tuyến được dự báo là sẽ thay thế các phương thức kinh doanh thông thường vốn đang bộc lộ nhiều nhược điểm khiến khách hàng phàn nàn.

Mới đây, các nhà sản xuất loạt phim truyền hình Lost nổi tiếng đã tạo ra một trò chơi trực tuyến phỏng theo chương trình truyền hình của họ. Những quảng cáo cho trò chơi lan toả khắp thế giới Internet, liên quan tới các wesite giả định cho các công ty giả định, cũng như các cuộc phỏng vấn và quảng bá giả định rồi sau đó trải rộng ra một cộng đồng lớn như YouTube. Một vài trang web trò chơi thậm chí còn thu hút các nhà tài trợ lớn, với hy vọng chiến dịch quảng cáo cho trò chơi sẽ lôi kéo đông đảo mọi người đến với họ.


Trang 117

Đôi lúc bạn có thể tạo ra những cuộc tranh luận trực tuyến một cách tình cờ. Bộ phim mới “Snakes on a Plane” (Rắn trên máy bay) đã lựa chọn một chiến dịch quảng cáo trực tuyến rộng khắp, thậm chí cả trước khi bộ phim được khởi quay. Chiến dịch này bao gồm rất nhiều quảng cáo lôi kéo, các lời chào mời khuyến mãi... Nhưng thay vì né tránh những kiểu quảng cáo cường điệu không dự tính trước, hãng phim đã theo đuổi phương cách này thậm chí còn kết hợp vào bộ phim một vài đoạn kịch bản mà những người hâm mộ đề xuất. Đương nhiên, sự tham gia của giới hâm mộ cũng như các chương trình truyền hình và phim ảnh hoàn toàn có thể thu hút sự chú ý của mọi người để rồi khi tung ra thị trường, bộ phim sẽ đạt kết quả tối đa.

Chứng thực blogger

Có thể nói, mọi sản phẩm/dịch vụ đều cần sự trợ giúp của các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị. Một vài hãng quảng cáo đã quan tâm tới việc tranh thủ sự trợ giúp của các blog phổ biến để truyển tải rộng rãi thông điệp họ mong muốn.

Cái gọi là blogvertising (quảng cáo blog) bao gồm việc trả tiền cho các bloggers nổi tiếng để họ chứng thực chất lượng sản phẩm, tuy nhiên không thể bỏ qua yếu tố đặc trưng và nội dung của blog. Hiện nay, khi blog phát triển với tốc độ chóng mặt, thì phương thức quảng cáo trên blog cũng ngày một nở rộ.

Quảng cáo overlay

Trong một trang web, nơi mà các cửa sổ popup quảng cáo bị khoá, thì cách thức hiệu quả nhất là cần tạo ra các quảng cáo chạy ngay trên trang web. Các cửa sổ popup đang dần dần được thay thế bằng các overlays (quảng cáo che phủ) có thể được thực hiện trực tiếp ngay trên toàn bộ trang web. Overlays không thể bị khoá theo cùng cách với popup, bởi vì chúng được thiết kế gắn liền với trang web. Nó chỉ được đóng lại khi bạn tìm thấy nút đóng, nếu tồn tại một cái nút như thế trên quảng cáo.

Quảng cáo tìm kiếm

Có một khu vực vô cùng rộng lớn cho các quảng cáo trực tuyến mà không cần đến hình ảnh sinh động hay các ý tưởng sáng tạo. Đó chính là việc trả tiền cho các hãng tìm kiếm trực tuyến để đưa mọi người đến với trang web của bạn khi họ gõ một từ khoá tìm kiếm nào đó.

Đây được xem là bí mật ẩn giấu của các quảng cáo trực tuyến. Đây là một cách thức phát huy hiệu quả rất lớn. Lý do là nếu bạn tìm kiếm một vài thứ gì đó trên Yahoo! hay Google có nghĩa là bạn thật sự mong muốn có được nó, và các công ty cũng muốn đưa quảng cáo trực tiếp tới bạn. Do đó, quảng cáo tìm kiếm đang trở thành một khu vực thu hút sự quan tâm của đông đảo các công ty, và nhiều hãng quảng cáo đang tìm kiếm cách thức để khách hàng nhìn thấy rõ những kết quả của quảng cáo tìm kiếm.

Các nhà tiếp thị có thể trả tiền để được có mặt tại khu vực phía tay phải của trang Google. Đó là quảng cáo trả tiền, hay còn được gọi là quảng cáo payforclick. Tuy nhiên, khu vực lý tưởng nhất là ở trung tâm của các kết quả tìm kiếm, và cách thức để có được kết quả này là thông qua việc tối ưu hoá công cụ tìm kiếm, như bổ sung kỹ năng biên tập nội dung, các đường link...


Trang 118

Tiếp thị xã hội

Quảng cáo tìm kiếm là nơi mà phần lớn tiền bạc dành cho quảng cáo trực tuyến được chi tiêu, không ít trong số đó đã giúp Google đàm phán thoả thuận trị giá 900 triệu USD để trở thành đối tác tìm kiếm trực tuyến cho trang web MySpace.

Tiếp thị xã hội sẽ đem lại cho các nhà quảng cáo khả năng tiếp cận tới một thị trường trẻ tuổi vô cùng hấp dẫn. Người sử dụng MySpace thường bỏ qua các quảng cáo truyền thống và gặp gỡ nhau để thảo luận về các xu hướng và sở thích mới nhất, cũng như tự xây dựng các quảng cáo của riêng họ. Nếu tiếp cận đối tượng này, các hãng quảng cáo sẽ có được sự phổ biến rộng rãi với tốc độ lan truyền nhanh chóng, điều mà không thể có được với các quảng cáo popup.

Khi đến với hoạt động quảng cáo trực tuyến, bạn không thể đánh giá thấp hiệu quả các mạng lưới xã hội. Hàng triệu người sử dụng đang xây dựng nhiều cộng đồng khác nhau trong hệ thống mạng lưới của họ. Họ mở rộng ra toàn cầu, họ phát triển không ngừng, họ to lớn, mạnh mẽ, và họ là những mục tiêu hấp dẫn cho các nhà tiếp thị nếu biết cách giao tiếp với họ như thế nào.

Tóm lại, Internet và web giờ đây đang là phương thức quảng cáo phát triển nhanh chóng nhất. Với số lượng trang web khổng lồ, cơ hội quảng cáo là vô cùng hấp dẫn. Các hãng quảng cáo luôn hy vọng rằng với những chiến lược quảng cáo mới trong kỷ nguyên Internet, họ sẽ tiếp cận số lượng lớn khách hàng một cách hiệu quả và nhanh chóng hơn. Bằng không, tất cả các nỗ lực đầu tư kinh doanh sáng tạo của họ sẽ trở nên lãng phí.

112. Bí quyết cho một thông điệp quảng cáo hay

Các nhà tiếp thị kinh doanh ngày nay sử dụng đủ loại chiến lược khác nhau với mục đích nâng cao hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo, nhưng có một yếu tố mà dường như bị bỏ quên là lời văn quảng cáo nội dung câu chữ mà họ viết ra và truyền tải tới công chúng.

Cho dù bạn là một chuyên gia quảng cáo chuyên nghiệp hay nghiệp dư, việc rèn luyện và củng cố các kỹ năng biên tập đều quan trọng, bởi điều đó sẽ đảm bảo rằng các nội dung quảng cáo của bạn chứa đựng nhiều thông tin giá trị. Một lời quảng cáo hay sẽ giúp người đọc hiểu các chào hàng của bạn, hơn nữa sẽ hiểu được họ sẽ phải đáp lại như thế nào. Dưới đây là 10 lời khuyên giúp bạn soạn thảo những câu văn rõ ràng, lôi cuốn và sống động nhằm thu hút sự chú ý của nhiều người.

1. Biết rõ các khách hàng của bạn: Ai là đối tượng mà các chiến dịch tiếp thị của bạn đang hướng tới? Hãy phác họa bức tranh về các khách hàng chủ yếu của bạn. Hãy nghĩ về một ngày làm việc của họ. Nghĩ về những nhu cầu của họ. Đối với họ, điều gì là quan trọng nhất? Tình cảm của họ dành cho ai và cái gì? Họ bao nhiêu tuổi? Họ đã mua sản phẩm/dịch vụ nào từ công ty của bạn trong quá khứ và tại sao?.

2. Nắm chắc câu trả lời: Bạn cần biết rõ câu trả lời cho các câu hỏi sau: Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ của bạn? Họ tìm thấy trong đó những lợi ích gì? Tại sao sản phẩm của bạn lại đáng chú ý hơn những mặt hàng tương tự? Những điểm khác biệt chủ yếu là gì?


Trang 119

3. Có một lời đề xuất bán hàng cụ thể: Lời đề xuất bán hàng của bạn càng nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh, bạn càng có nhiều cơ hội nhận được các phản hồi tích cực. Các chuyên gia quảng cáo cho rằng lời đề xuất bán hàng phải có giá trị như một sự xúc tiến kinh doanh mà các đối thủ cạnh tranh không thể thực hiện được, dù trong quá khứ, hiện tại hay tương lai. Điều quan trọng là lời đề xuất phải đủ mạnh mẽ để lôi kéo các khách hàng mới đến với sản phẩm/dịch vụ của bạn.

4. Thiết lập một mục tiêu: Mục tiêu chiến dịch quảng cáo của bạn là gì? Bạn sẽ hành động như thế nào để khiến mọi người đến với sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang cung cấp. Bạn cần phải trả lời câu hỏi này trước khi đặt bút viết đoạn văn quảng cáo. Nếu câu trả lời không rõ ràng với chính bạn, nó cũng sẽ không thể rõ ràng đối với người đọc.

5. Sử dụng một dòng tiêu đề lôi cuốn: Đối với các chiến dịch tiếp thị, đặc biệt là tiếp thị bằng thư điện tử, dòng tiêu đề chính là những gì thu hút mọi người đến với quảng cáo của bạn. Bạn cần phải thuyết phục người đọc rằng họ nhất định phải mở email, hay bức thư quảng cáo của bạn. Nội dung tiêu đề nên liên quan tới người đọc. Những từ ngữ thích hợp khác cho một tiêu đề hấp dẫn nên là cái gì đó mới mẻ, độc đáo hoặc mang tính giới thiệu. Đồng thời, bạn nên giữ cho dòng tiêu đề không dài quá 50 ký tự (tốt nhất là từ 20 đến 30 ký tự), bao gồm cả các dấu cách.

6. Viết một đầu đề hấp dẫn: Dòng tiêu đề có tác dụng để người đọc mở thư quảng cáo của bạn, và sau đó đầu đề sẽ đưa họ vào phần nội dung. Bạn nên sử dụng một vài thuật ngữ thông dụng với thông điệp rõ ràng là: “Có cái gì trong đó cho tôi?”. Một câu hỏi dành cho bản thân bạn là: Nếu các khách hàng chỉ đọc duy nhất đầu đề thì sao? Họ có biết đủ các thông tin về bạn và về những gì bạn đưa ra?Bạn nên thử viết từ 5 đến 10 dòng tiêu đề và từ 5 đến 10 đầu đề khác nhau, từ đó lựa chọn ra cái nào hiệu quả nhất. Mách bạn một mẹo nhỏ: dòng tiêu đề và đầu đề sẽ dễ viết hơn sau khi bạn đã viết xong toàn bộ nội dung quảng cáo.

7. Tránh những từ ngữ không dứt khoát: Khi viết các tiêu đề, đầu đề, đề mục và nội dung quảng cáo, bạn cũng đừng sử dụng những từ ngữ kiểu ra lệnh trực tiếp, các từ viết tắt hay từ có tính ám chỉ. Đó là những từ như “có thể”, “có lẽ”, “hy vọng”, “mong muốn”, “cố gắng”, “tuy nhiên”, “có thể”, “dường như” và “nỗ lực”. Thay vào đó, bạn cần sử dụng các từ như “sẽ” và “chắc chắn” để miêu tả những gì mà sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ làm được cho khách hàng.

8. Đừng sử dụng thể bị động: Thể bị động sẽ làm suy yếu nội dung thông điệp của bạn, vì vậy bạn cần tránh xa dạng này. Dưới đây là một số ví dụ giúp bạn nhận ra sự khác biệt: “Công ty chúng tôi được lựa chọn để nhận một phần thưởng” và “Công ty chúng tôi đã nhận một phần thưởng”, “10 mẫu thiết kế mới được tạo ra” và “Chúng tôi đã tạo ra 10 mẫu thiết kế mới”.

9. Trích dẫn lời của khách hàng cũ: Bạn có một nhận xét tốt từ một khách hàng nào đó về sản phẩm/dịch vụ trong lá thư quảng cáo? Một trích dẫn vắn tắt và thuyết phục có thể bổ sung thêm độ tín nhiệm cho chiến dịch tiếp thị của bạn, nhưng thông tin về khách hàng mà bạn trích dẫn phải rõ ràng và xác thực. Việc đưa vào bản quảng cáo tên của họ, nơi sinh sống hay thậm chí là một bức ảnh, nếu nó thích hợp với quảng cáo của bạn, luôn là một cách hiệu quả để truyền tải giá trị dịch vụ của bạn.


Trang 120

10. Giữ cho bản quảng cáo của bạn được sạch đẹp và súc tích: Sau khi viết xong lần phác thảo đầu tiên của bản quảng cáo, hãy đọc to lên. Bạn cũng nên để một ai khác đọc lại để xem liệu họ có hiểu thông điệp và lời kêu gọi hành động không. Trong khi biên tập, hãy cắt bỏ những từ ngữ không cần thiết và các ý kiến lặp lại. Bạn hãy xem liệu có thể giảm được 30% đến 50% nội dung ban đầu hay không. Ngoài ra, những dấu gạch đầu dòng đẹp mắt và các phụ đề a, b, c,... sẽ khiến mọi người đọc dễ chịu hơn và việc cảm nhận cũng dễ dàng hơn bởi vì phần lớn người đọc sẽ lướt qua trang quảng cáo trước khi quyết định có tiếp tục đọc chi tiết hơn hay không.

Tóm lại, một nội dung quảng cáo hấp dẫn là điều hoàn toàn trong tầm tay bạn. Việc nắm vững những yếu tố trên khi bắt tay vào viết một bản quảng cáo sẽ cải thiện đáng kể tính hiệu quả của quảng cáo, giúp cho mọi người hiểu nội dung thông tin và khiến họ phản hồi với chiến dịch tiếp thị của bạn. Hãy dành chút thời gian suy nghĩ và phân tích các lời khuyên này trước khi đặt bút xuống viết lời quảng cáo, và bạn sẽ có được một bản quảng cáo hoàn chỉnh, truyền tải rõ ràng các thông điệp kinh doanh.

113. Quảng cáo trên trứng

Hãy tưởng tượng thử xem, bạn kinh doan sản phẩm dành cho các bà nội trợ , bạn không biết quảng cáo sản phẩm của mình trên phương tiện nào vừa ít chi phí vừa hiệu quả lại vừa mang tính sáng tạo, tại sao bạn không để hình ảnh sản phẩm của bạn trên những quả trứng tròn nhỉ?

Một công ty của Nhật tung ra chiến dịch dán hình quảng cáo mỳ gà ăn liền trên vỏ những quả trứng, bán theo từng gói 10 quả.

“Theo cách này, khả năng người dân cầm quảng cáo trực tiếp lên tay mình để xem là rất lớn”, Takako Maruyama, phát ngôn viên tại công ty quảng cáo Sunny Side Up Inc. cho biết. Chiến dịch kéo dài một tháng, bắt đầu hôm thứ năm. Những hình quảng cáo dài 1,8 cm. Theo kế hoạch, khoảng 300.000 gói trứng sẽ được bán tại các chi nhánh của công ty bán lẻ Daiei Inc. Tổng chi phí của chiến dịch vào khoảng 7 – 8 triệu yen (58.000 – 66.000 USD).

Chiến dịch này học tập ý tưởng từ cách quảng cáo tương tự ở Mỹ. Đây là quảng cáo đầu tiên kiểu này ở Nhật, nước tiêu thụ trứng bình quân đầu người lớn nhất thế giới

114. Cách thức tăng cường quảng bá của các khách sạn

Khi ngành du lịch có dấu hiệu phục hồi, hệ thống các khách sạn, nhất là ba hệ thống khách sạn lớn là Hilton Hotels, Sheraton Hotels and Reorts, và W Hotels Worldwide, cũng lập tức tăng cường các chiến dịch quảng cáo nhằm vào thị trường công tác kết hợp du lịch.

“Trọng tâm của quảng cáo là nhấn mạnh việc giảm giá và những khác biệt giữa các thương hiệu, từ đó các khách sạn có thể giành được thị phần lớn nhất cho mình”, chuyên gia tư vấn Bjorn Hanson, chuyên theo dõi ngành dịch vụ của PricewaterhouseCoopers, phát biểu.

Cách tiếp thị của các khách sạn nhằm thu hút khách hàng là truyền đi những thông điệp êm ái, thuyết phục những đối tượng đi công tác giảm bớt căng thẳng trong công việc. Quảng


Trang 121

cáo của tập đoàn khách sạn Westin Hotels and Resorts tập trung tán dương những chiếc giường “tuyệt trần”. Sheraton đang triển khai chiến dịch quảng cáo trị giá tới 12 triệu USD. Tập đoàn W Hotels Worldwide thì chi 4 triệu USD cho chương trình quảng cáo và huấn luyện nhân viên.

Khi đi công tác mọi người luôn phải chịu áp lực từ công việc nhưng hiện nay áp lực công việc còn lớn hơn bởi những lo lắng về an ninh và còn do các hình thức liên lạc hiện đại như thư điện tử, điện thoại di động, máy nhắn tin'', Robert E. Dirks, phó giám đốc quảng áo và tiếp thị của Hilton phát biểu. “Do vậy, các chiến dịch quảng cáo của Hilton chú trọng vào những liên hệ tình cảm và khẳng định Hilton là nơi an toàn và bạn có thể thư giãn thoải mái cho ngày làm việc tiếp theo''.

Chiến dịch quảng cáo của Hilton do công ty quảng cáo Foote Cone & Belding thiết kế với nhiều quảng cáo khác nhau mang khẩu hiệu “Đưa tôi tới Hilton''. Một quảng cáo khác của Hilton là hình ảnh một phụ nữ thoải mái dựa lưng trên chiếc ghế dài trong khi vừa làm việc với chiếc máy tính xách tay.

Quảng cáo của tập đoàn Shearton chú trọng vào loạt giường mới trị giá tới 75 triệu USD được sử dụng trong 200 khách sạn tại Bắc Mỹ của mình; Westin Hotel and Resorts cũng chi tới 30 triệu USD để thay thế số giường trong 83 khách sạn khu vực Bắc Mỹ của mình. “Quảng cáo của khách hàng chỉ có thể có được ở khách sạn của chúng tôi”, ông Ross Klein, phó Giám đốc bộ phận marketing nói. Quảng cáo của tập đoàn này do công ty quảng cáo RDA International ở New York thiết kế với những hình ảnh của một đôi nam nữ thanh lịch đang thư giãn ở khách sạn.

Trong khi những quảng cáo đa phần giống nhau thì các chuyên viên phân tích lại cho rằng chúng có sự khác biệt rõ ràng. “Đa phần khách hàng khi thuê phòng tại khách sạn thì có tới 78 tiếng nằm trên giường”, Steven E Kent, một chuyên gia phân tích ngành dịch vụ của công ty Goldman Sachs nhận xét về chiến dịch quảng cáo của Sheraton. “Hãy hiểu những chiếc giường êm ái và sự phục vụ nhã nhặn là cực kỳ quan trọng với khách hàng”.

Marc Falcone, chuyên gia phân tích của ngân hàng Deutsche Bank nhận xét: “Hoạt động kinh doanh khách sạn bị suy thoái đã lâu nên việc các công ty tăng chi phí để quảng cáo cho thương hiệu của mình trong mỗi trường này là rất quan trọng”.

115. Những kiểu quảng cáo “có vấn đề”

Luật pháp và các hiệp hội ngành nghề ở nhiều nước có những quy định chặt chẽ để ngăn ngừa quảng cáo thiếu trung thực. “Quảng cáo” và “trung thực” liệu hai khái niệm xem chừng đối nghịch nhau, ít ra là trong suy nghĩ của nhiều người tiêu dùng ở nước ta, có thể kết hợp với nhau không?

David Ogilvy, nhà sáng lập Công ty Quảng cáo Ogilvy & Mather, từng chủ trương quảng cáo chỉ nên tập trung vào sự kiện, không cần dùng tính từ hoa mỹ. Bởi quảng cáo hay có thể dụ dỗ khách hàng mua sản phẩm tồi nhưng chỉ một lần thôi và quảng cáo dở có thể làm giảm doanh số bán hàng. Thế nhưng, dường như các công ty quảng cáo chưa thấm lắm nguyên tắc này họ chú tâm làm cho quảng cáo mang tính “sáng tạo” bất kể chúng có


Trang 122

phóng đại, nói quá, bỏ sót thông tin, làm người tiêu dùng hiểu sai hay thậm chí nói sai sự thật.

Ở các công ty quảng cáo lớn, mỗi mẩu quảng cáo trước khi tung ra thị trường đều được đội ngũ luật sư lành nghề đọc kỹ, săm soi khả năng bị kiện vì không trung thực. Luật pháp và các hiệp hội ngành nghề ở nhiều nước có những quy định chặt chẽ để ngăn ngừa quảng cáo thiếu trung thực. Nguyên tắc quan trọng nhất là nhà quảng cáo phải có sẵn “cơ sở hợp lý” để chứng minh cho mọi khẳng định, mọi thông điệp nêu ra trong quảng cáo của mình. Ví dụ nói dầu gội đầu ABC trị hết gàu thì phải có sẵn chứng cứ qua thực nghiệm chứng tỏ khẳng định này là đúng.

Những biểu hiện quảng cáo “có vấn đề” thường thấy nhất gồm: Quảng cáo bỏ sót thông tin: Các hãng hàng không giá rẻ thường quảng cáo giá vé rất hấp dẫn như bay từ Hà Nội sang Thái Lan hay từ Tp.HCM sang Singapore chỉ tốn 25 Đôla. Đúng ra, họ phải ghi rõ giá này chưa bao gồm nhiều loại phí khác và mỗi chuyến bay chỉ có một tỷ lệ nhỏ ghế ngồi bán theo giá này.

Loại quảng cáo bỏ sót thông tin thường gây phẫn nộ cho khách hàng mỗi khi họ phát hiện mình bị “chơi khăm”. Chẳng hạn, hàng trăm người từng dậy sớm, hăm hở xếp hàng chờ mua bộ sạc pin giá chỉ có 19.000 đồng, máy ảnh kỹ thuật số giá 199.000 đồng hay máy in giá chỉ 1 Đôla. Nhà quảng cáo các loại thông điệp nóng hổi này chỉ hướng sự quan tâm tích cực của công chúng trong những ngày trước giờ bán; còn chắc chắn sau đó sự quan tâm này sẽ chuyển thành bao lời chê bai và ấn tượng xấu khó phai.

Lẽ ra quảng cáo phải ghi rõ (tức là không bỏ sót) những thông tin quan trọng (phải có hóa đơn mua hàng trên 2 triệu đồng mới được mua bộ sạc pin giá rẻ; số lượng máy ảnh, máy in bán ra với giá nói trên chỉ giới hạn trong bao nhiêu cái mà thôi).

Quảng cáo phóng đại: Nếu tin theo một số mẩu quảng cáo, các bạn chỉ cần một tháng là có thể nói thông thạo tiếng Anh, hay “học trong sáu tháng là có thể thi chứng chỉ quốc gia A, B, C”. Thật ra, chỉ cần đọc lại câu trích trong ngoặc là có thể thấy ngay sự vô lý làm gì thi ngay một lần ba cấp học khác nhau.

Loại quảng cáo phóng đại rõ nhất là quảng cáo các thứ thuốc nhức đầu, sổ mũi khi người đang “thảm hại” vì bệnh, bỗng mạnh khỏe, yêu đời chỉ mấy giây sau khi uống loại thuốc XYZ. Quảng cáo loại này đã bị cấm ở nhiều nước từ lâu.

Quảng cáo “phân biệt đối xử”: Nếu đọc các mẫu tuyển dụng nhân viên ở nước ta, các nhà đấu tranh đòi bình đẳng ắt phải đầu hàng. Hiếm có nước nào dám quảng cáo theo kiểu “yêu cầu ngoại hình đẹp”. Thậm chí các yêu cầu về tuổi tác, giới tính cũng phải chứng minh sự cần thiết, còn không sẽ bị kiện “phân biệt đối xử”.

Quảng cáo loại “khuyên dùng”: Khá nhiều quảng cáo thức ăn, đồ uống, sản phẩm thuốc kèm theo câu: “Được Tổng hội Y dược học (Hội Răng hàm mặt/Hội Nhi khoa và các hội khác)... khuyên dùng”. Nhiều người tự hỏi không rõ ở nước ta có cái hiệp hội kia nữa không? Tại sao lại đi khuyên người dân dùng một sản phẩm cụ thể nào đó? Ở đây có sự khách quan của một cơ quan khoa học hay còn cái gì khác nữa?


Trang 123

Đã có những trường hợp gán sự “khuyên dùng” hay “bảo chứng” như thế bị chính cơ quan được nêu tên phản đối, đăng quảng cáo nói ngược lại rằng chúng tôi không liên quan gì đến chuyện đó cả, như một tổng lãnh sự nước ngoài ở Tp.HCM từng phản ứng. Lúc đó, tác dụng ngược của việc gán ép này quá rõ.

Quảng cáo về những tính năng mà sản phẩm không hề có: “Uống sữa G giúp con bạn biết chia sẻ!” ai cũng biết rằng trẻ biết chia sẻ hay không là do giáo dục chứ có liên quan gì tới chuyện sữa.

Hoặc băng vệ sinh tạo sự tự tin duyên dáng và “đẳng cấp chuyên nghiệp” đẳng cấp này là cái gì vậy?

Đối chiếu với những quy định về quảng cáo thiếu trung thực của các nước, còn khá nhiều dạng quảng cáo “có vấn đề” nữa quynh_boi (12/10/2005 8:19:31 PM): Xin nhiệt liệt chào mừng các đoàn đại biểu đến từ khắp năm châu bốn biển đến tham dự hội thảo Vì Một Thế Giới Ngày Mai hôm nay. Các đại diện bên Lào: Vay Hẳn Xin Xin Hẳn, Xăm Thủng Kêu Van Hỏng, Ôm Phản Lao Ra Biển ( hix hix ) Say Xỉn Xông Dzô Hẻm, Teo hẳn mông bên phải và cuối cùng là Anh: Xà lỏn dây thun lỏng . . .

116. Quảng cáo trên trang vàng: một mũi tên trúng hai đích!

Quảng cáo trên Trang vàng là một trong những công cụ kích thích hoạt động kinh doanh được nhiều doanh nghiệp nhỏ sử dụng vì nó giúp tiết kiệm đáng kể các chi phí, trong khi hiệu quả mang lại không hề thua kém các loại hình quảng cáo khác. Ngoài ra, còn một lý do hấp dẫn nữa là: quảng cáo trên trang vàng có thể dễ dàng tiếp cận mọi lúc trong ngày, mọi ngày trong tuần đối với những ai có kế hoạch mua sắm.

Những lập luận này sẽ trở nên rõ ràng và dễ hiểu khi bạn trả lời câu hỏi: Tại sao nhiều người lại sử dụng cuốn Trang vàng khi họ muốn mua sắm một thứ gì đó?

Đó là vì những đặc điểm nổi trội sau: Có sẵn: Trang vàng có hàng trăm nghìn bản in phát hành hàng năm và được chuyển đến hầu như mỗi doanh nghiệp trên thị trường. Điều đó cũng có nghĩa khách hàng của bạn luôn có thể tìm thông tin trên Trang vàng bất cứ khi nào họ cần.

Tổng quát: Trang vàng có hàng nghìn ngành nghề được hệ thống và liệt kê đầy đủ, nhằm giải đáp mọi nhu cầu về trao đổi, mua bán.

Quen thuộc: Hàng chục năm trôi qua, Trang vàng đã trở nên quen thuộc với mọi người trong đời sống hàng ngày và được coi là sự chọn lựa hiển nhiên khi ai đó cần thông tin mua bán.

Nếu bạn muốn quảng cáo cho doanh nghiệp mình, trong khi nguồn vốn lại không mấy dồi dào, bạn hãy bắt đầu với Trang vàng rồi sau đó kiểm tra kết quả. Đầu tiên, bạn nên thử nghiệm tại các cột quảng cáo nhỏ với nội dung ngắn gọn với một chút màu sắc. Rồi bạn hãy thu thập các thông tin phản hồi bằng cách hỏi một số khách hàng mới xem họ tìm thấy công ty của bạn bằng cách nào, hoặc liệt kê một số mục giảm giá đặc biệt trên Trang vàng. Nếu nhiều người biết đến công ty qua quảng cáo này hay họ đề nghị giảm giá, tức là bước đầu


Trang 124

bạn đã thành công. Tiếp theo, bạn cần chuyển tiếp đến quảng cáo bằng hình ảnh để thu hút số lượng khách hàng lớn hơn.

Khi quảng cáo trên Trang vàng, cần nhớ rằng quảng cáo của bạn rất có thể sẽ chìm nghỉm giữa vô số các thông tin khác, do vậy, quảng cáo cần mạnh mẽ và bắt mắt. Bạn hãy quan tâm đến một số phương cách sau để khiến quảng cáo của bạn nổi bật hẳn lên và thu được những kết quả như ý muốn:

Kích thước và vị trí: Trong giới hạn túi tiền của mình, bạn hãy tạo ra quảng cáo có kích thước lớn nhất mà bạn có thể chi trả được. Những quảng cáo lớn thường hấp dẫn khách hàng hơn và việc sắp xếp nội dung cũng hiệu quả hơn. Vị trí đặt quảng cáo có thể quan trọng hơn so với kích thước. Bạn hãy tìm hiểu xem liệu kích thước lớn có giúp quảng cáo ở gần hơn mặt trước của mục quảng cáo không, hay liệu bạn có thể giảm chút ít kích thước nhưng không làm mất nhiều những nội dung cần đăng tải trong quảng cáo hay không.

Tiêu đề: Bạn hãy sử dụng tiêu đề thật ấn tượng để quảng bá những đặc điểm chính yếu của sản phẩm hay dịch vụ, nhấn mạnh một vài yếu tố nào đó có thể giúp bạn lôi kéo sự chú ý của khách hàng và khiến quảng cáo của bạn khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Bạn hãy tham khảo những gợi ý sau: “Sự lựa chọn phong phú nhất dành cho các vật dụng nhà tắm”, “Những khoản tiết kiệm khổng lồ về đồ dùng văn phòng”, “Cửa hàng sửa chữa máy tính trực tuyến duy nhất tại quận A”, hay “Dịch vụ hàn chì khẩn cấp được thực hiện nhanh nhất”… Đừng sử dụng tên hay nội dung hoạt động kinh doanh của bạn trên các tiêu đề trừ phi nó giúp tạo ra những thông tin bán hàng ấn tượng, ví dụ “Sửa khoá 24/24”.

Nội dung: Các nghiên cứu cho thấy những quảng cáo quá thiên về nội dung sẽ làm giảm sự chú ý và quan tâm của khách hàng. Tuy vậy, bạn cũng nên cẩn trọng và đừng xem nhẹ yếu tố nội dung để rồi quảng cáo của bạn trở nên khó đọc. Hãy liệt kê những đặc điểm kinh doanh chính và tất cả những thông tin mà khách hàng có thể cần tới, cụ thể là:

Một bản tóm tắt ngắn nhưng đầy đủ về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, cùng với đó là các đặc tính, thông số kỹ thuật;

Năng lực kinh doanh của bạn, bao gồm số năm hoạt động trong ngành, giấy phép, chứng chỉ, phần thưởng và tư cách thành viên của các hiệp hội, tổ chức chuyên môn nào đó;

Các dịch vụ đặc biệt, chẳng hạn như chuyên chở, gửi hàng, giờ làm việc buổi tối hay cuối tuần, bảo đảm hoàn trả tiền nếu hàng hoá dịch vụ không như ý muốn, giảm giá đối với khách hàng trung thành…

Các thông tin cơ bản, chẳng hạn như phạm vi cung cấp dịch vụ, địa điểm (với những chỉ dẫn đường đi hoặc nếu có thể là một bản đồ nhỏ), giờ hoạt động, tên thương hiệu, có chấp nhận thẻ tín dụng hay không, và số điện thoại, email bằng những dòng chữ đậm, lớn.

Hình ảnh: Thiết kế quảng cáo của bạn nên để lại những khoảng trống màu trắng vừa đủ để tránh sự lộn xộn. Hãy quan tâm đến hình ảnh minh hoạ, nhưng phải làm sao để chúng càng đơn giản càng tốt. Bạn nên sử dụng màu sắc để gia tăng tác động của quảng cáo, còn nếu vấn đề chi phí khiến bạn phải cân nhắc và chọn lựa giữa màu sắc và kích thước lớn, hãy chọn kích thước: quảng cáo có kích thước lớn thu hút sự chú ý hơn là mẩu quảng cáo nhỏ với nhiều màu sắc.


Trang 125

Mục quảng cáo: Nếu hoạt động kinh doanh của bạn phù hợp với hai mục quảng cáo khác nhau nhưng bạn chỉ có thể chi trả cho duy nhất một quảng cáo, hãy chọn lấy mục mà đa số đối thủ cạnh tranh cũng tham gia quảng cáo tại đó. Bạn sẽ phải vất vả hơn để thu hút sự chú ý của khách hàng, nhưng những mục có sự tham gia đông đảo trên trang vàng luôn được chứng minh rằng sẽ đem lại kết quả tốt nhất cho hoạt động kinh doanh của bạn, bởi rất nhiều khách hàng cũng tập trung vào mục này để tìm kiếm các nhà cung cấp.

Có thể nói, quảng cáo là một phần tất yếu của các hoạt động kinh doanh, nhưng không nhất thiết phải là những quảng cáo có chi phí cao, quy mô lớn mới đạt hiệu quả tốt. Nếu như thế thì chắc hẳn sẽ không thể xảy ra việc nhiều công ty nhỏ bé nhanh chóng trở thành những người khổng lồ như ngày nay. Với túi tiền ít ỏi, bạn cũng có thể có được những quảng cáo thành công. Nếu bạn quan tâm, hãy tận dụng tốt lợi thế của phương thức quảng cáo trên Trang vàng.

117. Giúp người truy cập dễ tìm ra trang web của bạn

Một website được xem là thành công khi thu hút được nhiều lượt truy cập; và để làm được điều đó, ngoài nội dung hay, hình thức đẹp, thì việc giúp cho người truy cập dễ dàng tìm thấy nó trên mạng là yếu tố rất quan trọng... Nhưng làm thế nào để người truy cập tìm thấy website của bạn (doanh nghiệp bạn) một cách nhanh chóng và dễ dàng?

Theo thống kê, hiện nay www.google.com là trang web có lượng người truy cập nhiều nhất thế giới. Google cung cấp cho người truy cập những địa chỉ website mà họ cần tìm thông qua công cụ tìm kiếm đơn giản và hiệu quả. Vì vậy, số lượt người truy cập trang web của bạn sẽ tăng lên rất nhiều nếu nó được người truy cập dễ dàng tìm thấy trong hàng triệu trang web trên mạng. Muốn làm được điều đó, trang web của bạn cần nằm ở vị trí 130 trên Google, ứng với một từ khóa tìm kiếm nhất định. Nếu vị thứ trang web nằm ở xa phía sau, hầu như sẽ chẳng có mấy ai tìm ra trang web của bạn cả. Có một số yếu tố để một trang web có được những vị trí đầu tiên trên Google hoặc những website tìm kiếm. Công ty Xây dựng thương hiệu Lanta (Lantabrand) đã chỉ ra năm yếu tố cơ bản.

Nội dung của trang web

Nội dung của trang web là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược tối ưu hóa. Nếu muốn trang web có vị thứ cao trên bộ máy tìm kiếm, cần phải đưa vào trang web “nội dung thật”.

Những “con nhện” tìm kiếm trên các bộ máy tìm kiếm, về căn bản là “mù”. Chúng chỉ có thể đọc được nội dung dạng văn bản, mà không thể đọc được hình ảnh, flash và những dạng trình diễn thông minh khác. Tạo ra một lượng lớn thông tin bằng văn bản trên trang web sẽ tạo điều kiện cho bộ máy tìm kiếm đọc dễ dàng.

Vì thế, thật dễ hiểu tại sao một trang web có ít các đoạn văn bản sẽ không thể có được vị thứ cao trên các website tìm kiếm. Các website tìm kiếm hoạt động theo nguyên tắc: trang web nào có nội dung đầy đủ và phù hợp hơn sẽ được xếp trước các trang web khác. Do vậy,


Trang 126

cũng đừng quên thường xuyên cập nhật thông tin, dữ liệu cho trang web của bạn, bởi không chỉ người truy cập mà những “con nhện” tìm kiếm cũng đều thích những thông tin mới.

Số lượng từ khóa

Thông thường trên mỗi trang web có rất nhiều từ. Vậy làm sao các bộ máy tìm kiếm có thể xác định được đâu là từ quan trọng nhất để mô tả trang web của bạn?

Bộ máy tìm kiếm sẽ đếm số lượng từ trên trang web. Từ hoặc cụm từ nào xuất hiện thường xuyên, với tần số cao sẽ được đánh giá là quan trọng hơn. Bộ máy tìm kiếm sử dụng cách tính đại số để tính mức độ quan trọng của mỗi từ khóa trên từng trang. Số lần xuất hiện của một từ khóa chia cho tổng số từ trên trang web là chỉ số xác định “sức nặng của từ khóa” (key word weight). “Sức nặng của từ khóa” càng cao, thì mức độ quan trọng của từ khóa càng cao, và ngược lại. Đây là một trong những yếu tố quan trọng trong việc hoạch định chiến lược tối ưu hóa trang web.

Giảm số lần xuất hiện của từ khóa sẽ làm giảm đi khả năng nâng cao vị thứ của trang web. Từ khóa nên hiện diện trên trang web một số lần nhất định để các bộ máy tìm kiếm có thể đánh giá cao về mức độ quan trọng của từ khóa đó.

Vậy, làm cách nào để biết một cách chính xác từ khóa cần phải xuất hiện bao nhiêu lần trên trang web để nó có vị thứ cao? Nên tham khảo những trang web hiện đang có vị thứ cao nhất ứng với những từ khóa đó. Đây là cách mà bạn có thể biết được nên thiết kế “sức nặng từ khóa” là bao nhiêu để có thể đạt được vị thứ cao nhất trên bộ máy tìm kiếm.

Vị trí của từ khóa

Hãy đặt từ khóa ở những vị trí mà bộ máy tìm kiếm đánh giá cao. Bạn đã xác định được cần phải lặp lại từ khóa bao nhiêu lần trên trang web, bây giờ là lúc cần nghĩ nên đặt từ khóa ở vị trí nào?

Vị trí của từ khóa trên trang web cũng là một yếu tố rất quan trọng trong chiến lược tối ưu hóa trang web. Bộ máy tìm kiếm sẽ quan tâm đến một số phần của trang web, nếu những từ khóa được tìm thấy ở đó sẽ được đánh giá là quan trọng hơn chỗ khác.

Những vị trí nào được đánh giá là quan trọng? Đó là: tiêu đề, phần đầu trang, hyperlink, từ khóa URL, từ ngữ ở đầu trang.

“Click phổ biến”

Một yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến vị thứ của trang web trên bộ máy tìm kiếm là “click phổ biến”. Số lượng người truy cập nhấp chuột trên đường liên kết để vào trang web của bạn từ kết quả của các trang web tìm kiếm khác sẽ được cộng lại. Trang web càng có nhiều người nhấp chuột vào từ các bộ máy tìm kiếm sẽ càng được đánh giá cao.

Trang web của bạn sẽ được cộng thêm điểm mỗi khi một ai đó nhấp chuột vào đường liên kết từ trang kết quả của bộ máy tìm kiếm. Nếu trang web đã có vị thứ cao sẽ nhận được ít điểm hơn so với trang web có vị thứ thấp. Bằng cách này thì mọi trang web đều có cơ hội được cộng điểm tương ứng với loại nhấp chuột phổ biến.


Trang 127

Tuy nhiên, không nên tự mình nhấp chuột vào đường liên kết này quá nhiều lần vì bộ máy tìm kiếm sẽ nhận biết được và sẽ trừ đi số điểm. Ngoài ra, khi một nguời nào đó nhấp chuột vào đường liên kết và ngay sau đó nhấn nút “back” để trở về trang web tìm kiếm ngay, bộ máy tìm kiếm sẽ hiểu rằng người truy cập không tìm kiếm được thông tin cần thiết trên trang web của bạn. Điều này cũng ảnh hưởng không tốt đến vị thứ của trang web.

Liên kết website

Một trong những yếu tố cần phải quan tâm trong chiến lược tối ưu hóa trang web là liên kết website. Bộ máy tìm kiếm đánh giá rất cao những liên kết đến trang web của bạn từ các website khác. Điều này được giải thích là, nếu có nhiều website liên kết có nghĩa là trang web của bạn có nội dung hay, thiết thực và quan trọng.

Không phải tất cả mọi liên kết đều giống nhau. Liên kết từ các website nổi tiếng sẽ được tính điểm cao hơn. Điều này cũng góp phần làm tăng vị thứ trang web của bạn. Các website liên kết nên có cùng chủ đề và có những từ khóa liên quan trong đoạn chữ liên kết.

Bạn sẽ không hoàn toàn chủ động được trong phần liên kết. Tuy nhiên, có một số cách thức giúp sự liên kết được tiến hành tốt hơn.

Biến trang web của bạn thành một trang web hấp dẫn, bởi nếu nhiều người thấy trang web của bạn hay, bổ ích họ sẽ tự động liên kết đến. Tạo thuận tiện cho việc liên kết: đặt vào đoạn mã html và nút link đến trang web của bạn, người truy cập sẽ dễ dàng sao chép đoạn mã link để đặt vào trang web của họ. Mang đến những lợi ích cho các trang web link vào thông qua việc cho quảng cáo miễn phí trên trang web của bạn. Hãy làm một cuộc điều tra nhỏ về các website cùng lĩnh vực để xem ai đã liên kết vào website của họ và tìm cách tiếp cận để đề nghị họ đặt liên kết vào website của bạn. Liên kết song phương đến những website tương tự sẽ có lợi cho cả đôi bên. Trả tiền cho các liên kết trên các website lớn, nổi tiếng như Yahoo!, Looksmart hoặc các trang vàng.


Trang 128

MỤC LỤC

60. Thương hiệu tự sự ................................................................................................ 1 61. Những điều cần biết khi xây dựng thương hiệu cá nhân trên internet ................... 2 62. Thị trường MP3 rung chuyển vì cuộc chiến Apple – Microsoft ............................ 4 63. Hãy loại bỏ những phiền nhiễu cho khách hàng! .................................................. 5 64. Chiến lược mới của các nhà quảng cáo trực tuyến ................................................ 7 65. Giải pháp nào cho logo của bạn? .......................................................................... 9 66. Nghiên cứu thị trường: Định lượng hơn định tính?............................................. 11 67. Đặt tên công ty – Công việc không hề đơn giản ................................................. 13 68. Quảng cáo trên báo chí Cũ nhưng không tồi..................................................... 15 69. Samsung chấn hưng tập đoàn bằng chiến lược tiếp thị ..................................... 16 70. Chăm sóc ngoại hình cho phái mạnh Một thị trường tiềm năng........................ 19 71. Khoảng cách giữa lời nói và hành động của người tiêu dùng.............................. 21 72. Tiếp thị cảm xúc... .............................................................................................. 23 73. Truyền thông một phần của triển lãm thương mại ............................................ 25 74. Những tư liệu hữu ích trong tiếp thị.................................................................... 27 75. Tình báo giá rẻ? Dễ thôi!.................................................................................... 28 76. Phải chăng Quảng cáo đang tự giết mình? .......................................................... 30 77. Chọn công ty PR nào? ........................................................................................ 33 78. Hãy kể một câu chuyện PR................................................................................. 35 79. Giấc mộng không thành của Oliver Toscani ....................................................... 37 80. Khuyến mãi yếu tố xây dựng hay hủy hoại thị trường? .................................... 39 81. PR đương đầu với khủng hoảng.......................................................................... 41 82. Nghệ thuật đặt tên công ty.................................................................................. 43 83. Quảng cáo truyền thống có còn hiệu quả? .......................................................... 46 84. Unilever và hành trình đổi mới sản phẩm ........................................................... 48 85. 23 giờ cho một kế hoạch tiếp thị......................................................................... 50 86. Làm gì khi ngân sách marketing quá ít? ............................................................. 54 87. Kế hoạch marketing 7 bước 1 ngày!................................................................. 56 88. Tìm kiếm cơ hội kinh doanh............................................................................... 60 89. Tài liệu tiếp thị cho mọi công ty nhỏ .................................................................. 62 90. 10 câu hỏi có thể thay đổi cuộc đời bạn.............................................................. 64 91. Vốn khởi sự kinh doanh ..................................................................................... 66 92. Từ ý tưởng đến công việc kinh doanh................................................................ 68 93. Làm thế nào để quảng bá hình ảnh công ty? ....................................................... 70 94. 4 bước cần tính để mang ý tưởng ra thương trường ............................................ 71 95. 15 điều cần chuẩn bị cho 15 phút thuyết trình..................................................... 73 96. Trăn trở "thế mạnh"............................................................................................ 75 97. Làm thế nào để thu lợi nhuận từ những ý tưởng riêng biệt?................................ 77 98. Franchise: Cửa ngõ vào thị trường Việt Nam của các tập đoàn quốc tế .............. 80 99. Dạy nhân viên bán lẻ .......................................................................................... 81 100. Khách hàng mong muốn gì ở sản phẩm của bạn? ............................................. 83 101. 10 “siêu” quy luật bán hàng.............................................................................. 85


Trang 129

102. SIP Nguồn sinh lực mạnh mẽ cho đội ngũ bán hàng! ..................................... 87 103. Bảy điều không nên để khách hàng nghe thấy .................................................. 90 104. Tiến trình xây dựng một chiến dịch Quảng cáo ................................................ 92 105. Tổ chức các sự kiện để quảng cáo .................................................................. 102 106. Chiếc đũa thần hay phong cách quảng cáo mới .............................................. 103 107. Quảng cáo 360 độ........................................................................................... 106 108. 3 trường phái quảng cáo trong chiến dịch Marketing...................................... 108 109. Tận dụng các sự kiện để quảng cáo ................................................................ 111 110. Tạo scandal để quảng cáo ............................................................................... 112 111. Chiến lược mới của các nhà quảng cáo trực tuyến .......................................... 116 112. Bí quyết cho một thông điệp quảng cáo hay ................................................... 118 113. Quảng cáo trên trứng ...................................................................................... 120 114. Cách thức tăng cường quảng bá của các khách sạn......................................... 120 115. Những kiểu quảng cáo “có vấn đề”................................................................. 121 116. Quảng cáo trên trang vàng: một mũi tên trúng hai đích! ................................. 123 117. Giúp người truy cập dễ tìm ra trang web của bạn ........................................... 125

60. thương hiệu tự sự -...

Documents