2016.02.05

撰文：鄭維理

流行服飾產業環境丕變，面對全球化的經貿競爭浪潮、區域經濟的整合及強化，若無法

以科技化、多元化、國際化的思維適時調整相關發展政策，台灣本土品牌在全球產業布局與發

展上勢必有所侷限。

台灣本土女裝品牌發展早，多以實體店舖為主，對於經營虛擬通路到實體通路的結合，仍待

科技化導入，例如透過社群網站與消費者互動，吸收消費者喜好等資訊。將訊息作完整的分析

，再主動提供消費者知識與他們所想了解的資訊，這樣一來一往不僅增加了品牌與消費者的關

係，更能掌握營運動向。

另外，網路科技日漸發達與普及化，打破時間、空間的限制，網路購物成為科技發展下必然

的行銷通路，不僅可節省了時間與店舖成本，更能快速的傳達服裝品牌風格與設計意念。

再者，建議參考國際品牌的多元化經營，利用已經深根社區的街邊店舖加以改造，植化品牌

印象在消費者的潛意識裡，也能促使品牌深入消費者生活。

最後，運用跨界合作的經營模式，讓消費者在得到創意及新奇體驗的背後，同時能鞏固他們

的忠誠度，與合作品牌彼此拉抬，獲得加乘收益。

國際品牌營運案例觀摩分析經營學院

▍國際平價品牌 從消費端出發

隨著越來越多歐、美、日國際平價服飾品牌紛紛來台灣展店，台北各大商圈的燙金地段幾乎

都被大坪數的國際平價品牌所佔據，國際平價服飾已成時尚圈的當紅炸子雞。

再者，2010年兩岸大三通簽署ECFA，兩岸服飾交易活絡，淘寶網來勢洶洶，以商品種類繁

多、價格便宜，攪亂了台灣消費者的忠誠度。兩項原因相加，對台灣本土女裝品牌造成前所未

有的衝擊性。

如何跟上及開創新的經營模式，以為台灣本土品牌創造價值?答案就是深入消費者生活，從消

費端作為經營的出發點，並透過時下成功的經營模式案例，學習其成功的關鍵。

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H&M：跨界大牌設計師

圖片取材於H&M官網

H&M是跨界合作的佼佼者。從最早2004年與時尚大帝Karl Largerfeld聯手合作推出“Karl

Largerfeld for H&M”大獲成功後，H&M便定期與國際一線品牌或知名設計師進行聯名合作

，從Jimmy Choo到Comme des Garcons，從Lanvin到Versace，連續幾季與大牌設計師的合

作，讓H&M的粉絲為之瘋狂。

這種平民與貴族的品牌聯姻，啟動消費者童話公主般的思維，因此每一次的聯姻總能創造銷

售佳績。行銷專家表示，這樣的跨界合作對奢侈品牌而言可以走入更全面性的市場視野，H&M

也能提升大眾品牌的形象，可以說是非常聰明的雙贏策略。

跨界合作所碰撞出的火花，的確對消費者有致命的誘惑力，也告訴我們行銷的靈感來源不僅

止於紡織行業本身，跨界帶來的令人耳目一新的設計和產品，與消費者求新求變的要求十分對

味。

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ZARA：服裝便利店

以ZARA為首的Inditex集團，運用大量的IT技術，透過網際網路的連結，打造「全通路零售」

(Omni-channel Retailing)時代，有效管理全球供應鏈，穩坐「快速時尚」的寶座。

在行銷方面，ZARA在門市的花費比行銷廣告費用來得高，它們的門市總是座落在主要零售區

和最有名的街上，店內展示及設計更換前都必須在總部測試，再套用在其它所有的店面，可見

ZARA對門市陳列非常重視。

拜科技進步之賜，2014年Inditex運用RFID技術，於ZARA門市累積與管理各項數據，並計畫

2016年於全球門市全面裝設。這項技術的效益在於：

1.縮短盤點的時間：以往要花六個月的時間整理盤點貨品，現在只要花6星期。

2.即時的供應商品：當一件商品售出的同時，透過RFID技術，系統能有效率的回傳至倉庫並下單，

即時補足貨源，讓購買不中斷。

3.即時回應消費者需求：若是找不到商品，只要說出類似關鍵字(如中號、紫色)，店員即可透過

相機掃描類似商品RFID，利用數據的交叉比對，系統可立刻回覆客戶的需求。

圖片取材Inditex官網

“Fashion is Life Style”是一種流行，也是一種生活方式。越來越多走在時尚前端的服裝、設

計、生活雜貨業，跨進餐飲及休閒混合的旗艦店。運用不同的形式貼近消費族群，從營運模式

的角度分析，這是一種運用食物及空間的魅力貼近消費者，將品牌理念在空間裡發揮極致，用

LOGO把消費者給包圍起來，也讓消費者在店裡逛累的同時可以有個享受的地方，延長顧客在

店舖中逗留的時間。

1. 咖啡館文化

圖片取材Agnés b.官網

Roots四年前也聯合加拿大連鎖咖啡品牌

Second Cup，在台開創全球首家咖啡廳，

至今展3店。品牌代理台灣分公司資深副總

裁孟廣宗要求專櫃服務人員要與消費者建立

朋友關係，甚至還準備了一百種與客人聊天

的題庫，營造品牌親切感，帶出「自然、和

諧」的品牌態度。咖啡廳開張後，許多民眾

都是先喝咖啡再挑衣，足見集客與刺激服飾

銷售力道。

▍體驗經濟 服裝業的多元化經營

將咖啡館融入到零售空間中，從大型獨立精品店和概念館(如Gucci)的典藏精緻路線，至中端

市場零售商採用的現場咖啡館策略，無非是希望增加品牌價值，並延長消費者在店內停留的時

間。

2010年9月，法國服裝品牌Agnés b.在台北微風廣場開了第一家咖啡店，算是台灣第一個從

時尚跨入餐飲的品牌。Agnés b.標榜法式的生活品味，從燈飾、沙發到地磚，都採巴黎復古風

格。靠著咖啡廳單月破百萬所帶來的集客力，幫助服飾、配件店在人流上平均增加二至三成，

業績也有一至二成成長。

圖片取材Roots官網

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2. 複合餐廳

零售商開始將全方位服務的餐館融入到店內，相比咖啡館更能進一步延長停留時間，並傳達

更深層的品牌信息，增進與社區的聯繫。

2014年MUJI(無印良品)首間餐廳“Café & Meal MUJI”在台北阪急百貨開幕，簡約清爽的

裝潢、在地自然的食材，以及半自助式的點菜方式，在在呼應品牌精神。而這也是無印良品在

日本本土之外，繼香港、成都之後的海外第三家餐飲店。MUJI以「質素之食」的堅持，讓消費

者品嚐到當季美食的單純與美好，無印良品Café & Meal MUJI餐飲事業團隊經理吳瑜芬表示，

「吃東西，是對品牌最直接的體驗！」一個品牌想要深入人心，就不能只侷限於商品本身而已，

更重要的是想辦法讓消費者得到「體驗」；而吃，正是體驗最容易入門的一種方式。

圖片取材MUJI官網

還有，Ralph Lauren在紐約開起了第三家餐廳。位於East 55th街全新的Polo Ralph Lauren

旗艦店，以經典美國餐廳為靈感的The Polo Bar，完全展現騎士風格，反映該品牌的運動傳統

和標誌性Polo商標。主廳用餐每人大約150美金，另設有兩個黃銅桌面吧檯和一個16人的私人

用餐包廂。

圖片取材Ralph Lauren官網

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美國平價服飾品牌Urban Outfitters，用「離經叛道」的非常規經營方式快速建立了一家又一

家連鎖店，沒有大批量的產品，也沒有大量的廣告宣傳，他們的連鎖店甚至違背了常規的標準店

面設計，沒有兩家是完全相同的。賣衣服已經不再是唯一的焦點，這裡已經變身為徹頭徹尾的

“lifestyle center”(生活方式中心)，顧客在裡面有無窮無盡的事可以做，待上幾個小時不成問

題。2014年Urban Outfitters的概念店Space Ninety 8於紐約布魯克林區開業，這個4層樓的店

舖空間，混合了藝術、活動、購物及用餐等多元化經營 。

參考資料

1. 台灣服務業聯盟〈台灣女裝服飾零售業發展新興業態營運缺口解析〉，IEK張羽婷

2. 台灣服務業聯盟〈台灣服飾業通路之變化與趨勢〉，工研院IEK產業分析師陳麒元

3. 華尚匯微信〈深度解析2014服裝業9大現象：O2O不過是無邊界零售方案〉

4.〈2015年台灣產業發展願景與策略〉，工研院產業經濟與趨勢研究中心杜紫宸主任/勤業眾

信整理摘錄

5. 天下雜誌495期〈跨界煮咖啡 勾引消費者〉，馬岳琳

6. 經理人月刊〈無印良品為什麼要開餐廳?真正的原因，你們可能都猜錯了…〉，謝明彧

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