A Twosome Place Communication Strategy

-Open format 을 통해 소비자를 FAN 으로 만들자 -

제 33 회 제일기획 광고대상국문 기획서 부문

씨제이 푸드빌 ㅣ 투썸 플레이스

■ 시장 분석

■ 타겟 분석

■ 문제점 도출 및 컨셉 제안

■ IMC

Contents

시 장 분 석

2005 2010 2011.11.4

3.075.08

( 단위 : 억$)

커피시장의 활발한 성장

계속되는 매출 증가 커피 원두 수입량 증가

2007

2008

2009

2010

.10월

2015

( 예상

)

6296 8768 11100 1417219790

( 단위 : 억원 )

시장은 활발히 성장 중이다 .

* 중기형 상권정보시스템 , 통계청 자료를 근거로 맥세스 실행컨설팅 추정 * 문열었다 하면 커피샵…매년 1.5 배 폭증 (2010.1.16)-CNB 뉴스

투썸의 선택과 집중타겟 세분화에 따른 제 2 브랜드

런칭

공격적 매장 수 확대

6 년간 직영체제로 경험을 풍부히 쌓은 만큼 적극적인

가맹 전략을 취하겠다 .

20 대 후반에서 30 대 직장인 여성

20 대 초반의 여성

( 단위 : 개점 )

2010.1 2011.07 2011.12 2012 예상100 140 270

500

이에 투썸은 적극적인 자세를 취하고 있다 .

*CJ, ' 제 2 의 투썸 ' 커피전문점 브랜드 또 만든다 (2011.4.13)-스타일 M

*CJ 푸드빌 홈페이지 외 3 곳

타 겟 분 석

소비자의 성향 (General)

가치소비

그래프를 보면 소비자들은 최저가 등의 할인 상품을 찾아 나서는 반면 , 높은 가격의 럭셔리 한 제품이나 서비스를 선호하는 성향을 보인다 .

즉 소비자들은 가격적인 측면에서 실용적 혜택을

획득하려는 성향과 동시에 상징적인 측면에서 심리적인 혜택을

누리려는 성향을 보인다 .

가치를 담지 않은 상품에는 가격에 민감하다 .

가격

소비

고

고

저

* 월간 유통 저널 - 특별기획 “가치소비 , 모순의 소비자 두마리 토끼를 쫒다” (2011.03.02)

핵심 타겟의 성향 (Fo-cused)

따라서 그들은 더욱 까다로운 소비자이다 .

10 대 20 대 30 대 40 대 50 대

44 55 5035 25

구매하기 전에 여러 곳을 충분히 비교한 후 물건을 산다 .

제품 구입 시 , 쿠폰이나 마일리지를 활용한다 .

20 대 후반 -30 대 여성

그들은 현실적인 소비자이다 .

10 대 20 대 30 대 40 대 50 대

47 49 46 39 33

*2011 소비자라이프스타일 -LG 경제연구소

문제점 도출 및 컨셉 제안

타겟이 바라 보는 투썸

투썸의‘ Premium’ 보단 가격을 먼저 떠올렸다 .

세련되 보여서 비쌀 것 같아요 - 문 00 (27 세 , 여 )

투썸하면 cake 이 먼저 떠오르는데

cake 은 뭔가 더 비쌀 것 같잖아요

그래서 투썸하면 비싼 이미지가 떠올라요 .

– 박 00 (32 세 , 여 )

투썸의 고급스러운 외관디저트에 대한 인식

* 자체 인터뷰

* 투썸홈페이지

광고가 너무 럭셔리해서 작은 사치라는 말이 작다고 느껴지지 않아요 .

그들이 이해 하는 투썸

투썸의 메시지를 받아들이지 못했다 .

“ 당신께 드리는 작은 사치”

일상 속에서 만날 수 있는

프리미엄

그냥 회사의 가격 합리화 전략 같아요 .

비싼 곳이라는 생각을 가지고 있어서 그런지 , 작은 사치가 와 닿지 않아요 .

Twosome 의 메세지

홍 00 (27 세 , 여 )

이 00 (29 세 , 여 )

김 00 (35 세 , 여 ) * 자체 인터뷰

Premium Cafe 투썸의 문제점

프리미엄의 필수조건 : 희소성

우리 나라 여성들은 명품가방을 들고 다니기 좋아한다 . 하지만 , 여성들이 메고 있는 그 가방이 아무리 명품 브랜드라고 해도 그것은 더 이상 명품 가방이 아니다 . ‘명품’가방이란 그 자체로 희소성이 있고 , 그 가방으로 인해 사람과의 차별성을 나타낼 수 있어야 하는데 , 길거리 어느 누구나 들고 다닐 수 있는 가방이라면 그것은 명품이라고 할 수 없기 때문이다 . 명품이 아니라 차라리 그냥 ‘비싼 가방’이라고 부르는 편이 낫다 .

대중적인 프랜차이즈 카페

2007

2008

2009

2010

.10월

2015

( 예상

)

20372982

38085548 5952

- 프랜차이즈 커피전문점 점포 수

( 단위 : 개점 )

프랜차이즈 카페 특성 상 희소하기 보단 대중적이다 .그렇다면 투썸은 Premium 을 포기해야 하는가 ?

* 한국능률협회컨설팅 "차별화된 경쟁력 · 대중성 갖춰야 명품 " (2010.06.28)- 서울경제

* 중기형 상권정보시스템 , 통계청 자료를 근거로 맥세스 실행컨설팅 추정

투썸에 적용되는 새로운 프리미엄

New Premium 을 위한 강력한 차별성이 필요하다 .

국내 소비자들은 경기침체 탓에 단순한 희소성보다는 차별성과 대중성을 동시에 갖춘 ‘합리적 명품’을 선호하고 있다 .

‘ 뉴 프리미엄 (new premium)’ 이 대표적인 예다 .뉴 프리미엄이란 단순히 희소성이 높아 가격이 비싼 제품이 아니라

대중성 있는 상품에 고급스러움을 입힌 제품을 일컫는다 .

대중성

차별성

New Premium

* 대중성에 고급을 입혀라…뉴 프리미엄마케팅시대 (2010.06.04)-MK 뉴스

투썸이 가져야 할 차별성

브랜드의 가치를 높이기 위해서는 사고의 폭을 넓혀야 한다 . 프리미엄 브랜드는 고객의 생활을 점유해야 한다 . 장 노엘 카페레 교수는 ( 뉴 ) 프리미엄 브랜드가 가져야 할 핵심 요소를 ` 경험 ` 이라고 말한다 . 단지 사용하기 위해 구입하는 제품이 아니라 생활의 일부분이 되어야 한다는 것이다 .

조경식 제일기획 마케팅전략 본부장은 " 이제는 마켓셰어 (market share)와 마인드셰어 (Mind share) 를 넘어

라이프셰어 Life share) 의 시대가 왔다 " 고 말한다 . 단순한 양적 성장을 마켓셰어 ,

" 이 제품 꽤 괜찮네 " 라는 인식을 소비자에게 전달하는 것을 마인드셰어라고 한다면 라이프셰어는 ` 제품이 고객의 생활을 얼마나 공유하고 있는가 ` 를 의미하는 척도

다 .

“ 차별성은 경험이 되어야 한다 .”

“ 특히 , 일상에서 오는 경험이다 .”

투썸이 가져야 할 일상의 경험은 무엇인가 ?

New Premium 브랜드 4 가지 전략 中

* 뉴 프리미엄 4 가지 전략 (2011.06.04)-MK 뉴스

일상 생활 속 트렌드

Do It Your-self

엄청 재미있다고 들었어요 . 저도 오늘 친구랑 (DIY 매장 ) 구경가보려구요 .

일상 속‘참여’는 그들만의 이야기가 된다 .DIY 같은 Open-format 형식에 의한

‘ 참여’를 통한 경험제 손으로 만들 수 있으니까 뭔가 더 보람차요 . 빨리 자랑하고 싶어요 .

나만의 의자를 만들 수 있잖아요 .빨리 가서 하고 싶어요 .

김 00 (36 세 , 여 )

윤 00 (26 세 , 여 )

이 00 (27 세 , 여 ) * 자체 인터뷰

Open-Format 을 통한 참여

소비자 참여

Open format 을 통해 많은 시정자들의 참여를 유도한 결과 이전에 끌어내지 못했던 컨텐츠와 감동 스토리를 제시할 수 있게 되었다 .

기업에서도 고객들이 능동적으로 참여할 수 있는 장을 마련해 줄 방법이 있는지 살펴볼 필요가 있다 .

참여를 유도하는 Open format 은 이야기를 만들고그 이야기로 고객에게 감동을 줄 수 있다 .

*LG 경제연구소 - 예능 프로그램을 통해 본 고객감동 요인

투썸의 지향점

소비자가 참여할 수 있는 Open format 을 통해 그들의 이야기가 나올 수 있게 도와줘야

한다 .

Concept

My Small Story

I M C

Triple Media Strategy

IMC PLAN

Paid MediaOwned Media Earned Media

세 가지 미디어를 연계하여

소개 - 확산 - 관계 정립을 통해 투썸의 Concept 을 전달 한다 .

매 장

TV CM

Facebook 등 각종 SNS

Brand Site오프라인 입소문

Brand SNS

동영상 공유 SITE

Brand Blog검색 결과

TV CMVideo VideoSoun

dSound

남자와 소지섭이 지친 표정으로건물에서 나온다 .

카페로 들어간다 .

주문한 커피를 받는다 .

어두운 밤 칙칙한 가게 내부

효과음에 맞추어 간판에불이 켜지고 카페가 환해진다 .

디저트의 모습이 지나간다 .

주문한 커피와 디저트를 받는다 .

커피를 만들어 먹는다 .

즐겁게 대화하는 소지섭과 남자

로고 ,카피

NR: 밋밋하고 평범한 일상

NR: 지루하고 특별할 것 없는 카페

당신이 만드는 .

당신만의 작은 이야기 .

My small story, My Twosome place.

My Small Story

Be the barista

아메리카노 , 카페라테 등 비교적 제조가 쉬운 커피들을 대상으로 마지막 비율을 맞추는 작업에 소비자를 참여 시키는 프로모션이다 .

태그를 함께 제공하여 소비자들이 자신이 만든 음료의 구성과 양을 표기하고

그 커피에 이름을 붙여 투썸 홈페이지에 게시하면 , 전문 바리스타가 한 달에 한번 심사하고

참가자의 투표를 거쳐 BEST 커피를 뽑아 그 이름이 새겨진 컵을 대상자에게 증정한다 .

소비자들이 제작 과정에 직접 참여하며 자신의 커피를 만듦으로써 즐거움과 SPECIALITY 를 동시에 느낄 수 있게 해주며 , 이를 게시하고 공유함으로써

이야깃거리를 제공하여 그를 공유하는 과정을 통해 투썸의 컨셉 인 ‘ My small story’ 을 강화 시킬 수 있다 .

개요

기대효과

카페 안에서 디저트 혹은 커피와 함께 오늘의 자신을 나타내는 사진을 찍은 뒤 , 홈페이지에' 오늘 나의 00 은 00 이다 ' 의 제목 형식에 소비자가 빈칸을 채워 공유 하는 이벤트이다 .

페이스 북과 연계하여 사진과 제목을 자신의 담벼락에 태그 할 수 있게 하고 , ‘좋아요’ 투표를 통해 선정된 소비자에게는 사이즈 업 쿠폰을 증정한다 ,

My picture story

투썸 안에서의 즐거운 이야기를 사진으로 나타내어 자신을 표현하는 ‘장’을 통하여 즐거움을 느낄 수 있을 것이다 .

그리고 즐거움을 SNS 통해 공유하고 서로 사진에 대한 이야기함으로써

투썸의 컨셉인 ‘ My small story’ 를 더욱 강화 시킬 수 있다 .

개요

기대효과

투썸만의 cake 혹은 dessert 를 필요로 하는 사연을 적어 홈페이지에 응모하면 ,

1달에 한번 사연을 뽑아 그 신청자와 파티셰가 함께 직접 케이크 혹은 디저트를 만드는 이벤트이다 .

My cake story

개요

기대효과 소비자가 특별한 날 필요한 cake 혹은 dessert 를

자신이 직접 만들면서 의미를 부여 할 수 있고 이는 소비자들에게 또 하나의 이야기가 되어

투썸의 컨셉인 ‘ My small story’ 를 소비자에게 효과적으로 전달 할 수 있다 .

투썸의 인기 cake 혹은 dessert 메뉴를 선정하여 그 kit 을 편의점 , 마트 등에 공급하여

소비자가 집에서 직접 만들 수 있는 기회를 제공한다 .집에서 만든 cake 을 데코레이션 하여 자신만의 cake 을 만든 뒤

이름을 붙여 홈페이지에 응모하여 ( 페이스북 연계하여 개인 담벼락에도 올림 )

한 달에 한번 파티쉐가 베스트 cake 을 뽑아 디저트 쿠폰을 제공한다 .

Be the Patissier개요

기대효과Be the Barista 와 같은 맥락의 프로모션으로 소비자들이

자신만의 cake 혹은 dessert 을 공유하므로써 그에 대한 이야깃거리를 제공하여

투썸의 컨셉인 ‘ My small story’ 를 더욱 강화 시킨다. 

직장에서 잠깐 잠깐 할 수 있는 놀이를 공유 하는 페이스북 페이지를 만들어 주어

한 달에 한번 베스트 놀이를 투표를 통해 뽑으며 댓글로 서로 놀이 평을 할 수 있도록 한다

Enjoy your workplace

개요

기대효과 직장에서도 작은 즐거움을 느낄 수 있는 방법을 서로 공유 하고

그것에 대한 이야기를 할 수 있도록 하면서 소비자들만의 장을 만들어 주어

투썸의 컨셉인 ‘ My small story’ 를 강화 시킬 수 있다 ..

cake 속에 반지를 넣어 두어 그 반지가 나온 당첨자는 소지섭과 커플링을 끼고 데이트 할 수 있는 이벤트이다 .

Romantic Cake개요

기대효과  지섭과의 데이트를 꿈꾸는 여성들을 타겟으로 한 프로모션으로

투썸의 디저트를 좀 더 재밋게 즐길 수 있으며 이 역시 이야깃거리가 되어 소비자에게

투썸의 컨셉을 더 각인시킬 수 있다 .

출근길 혹은 퇴근길에 지하철에서 스마트 폰만 잡고 있는 소비자들에게

지하철역 앞 혹은 버스 정류장에서 투썸의 디저트 혹은 커피 도안이 박힌 십자수 set 를 나누어 준다 .

십자수 이벤트 .개요

기대효과작은 할 거리를 제공함으로써 이야기를 만들고 작은 즐거움을

제공함으로써 소비자에게 투썸을 더욱 친숙히 만들고 컨셉을 강화 시킬 수 있다 .

회사 에스칼레이터에 투썸의 메뉴를 프린트 하여 재미있게 보여준다 .

옥외광고 -Sweet slide show

개요

기대효과 

투썸을 좀 더 친숙하게 만들고 크레이티브한 옥외광고를 통해 소비자에게 이야깃 거리를 제공해 줄 수 있다

MySmallStory A TwosomePlace

인테리어 측면에도 소비자를 참여 시켜 이를 통한 즐거움을 느끼게 해주며

좀 더 즐거운 대화가 될 수 있도록 도와줄 수 있다 . 

나만의 맞춤 테이블

개요

기대효과

카페에서 테이블을 움직일 일이 많은데 조립용 테이블을 제작하여

소비자가 탁상 모양을 원하는 데로 조립할 수 있게 해준다 .

그들이 이야기를 나눌 수 있는 환경을 제공해 줌으로써 좀 더 즐겁고 신나는 이야기를 나눌 수 있게 해줄 수 있다 .

코피스족이 카페에서 업무를 할 때 간혹 노란 조명 혹은 밝지 않는 조명 때문에

눈의 피로를 호소 하는 경우가 있는데 이를 위해서 맞춤형 전등을 제공 함으로써

그들의 목적 , 혹은 분위기에 맞게 빛을 조정할 수 있도록 한다

당신의 눈은 소중합니다 .개요

기대효과

Time table1 월 2 월 3 월 4 월 5월 6 월

7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 12 월TV CM

Be the barista

My Picture Story

My Cake Story

Be the Patissier

Enjoy your workplace

Romantic Cake

십자수 이벤트

에스칼레이터

나만의맞춤 테이블

당신의 눈은소중합니다 .