บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การโฆษณาบนเครอขายอนเตอรเนต

การเขาถงกลมเปาหมาย : ประชาคมอนเตอรเนต อนเตอรเนตเปนสงคมทมลกษณะเฉพาะตว มลกษณะโดดเดนแลวมพฤตกรรมทแตกตางจากกลมสงคมอน คอ มกจกรรมเปนลกษณะเฉพาะและเปนกลมเดยว มวธการด าเนนงานตางๆของตนเอง รวมทงมระบบหมนเวยนเงนตราตางหาก อนเตอรเนตเปนสงเชอมตอระหวางวฒนธรรมยอย ซงน าไปสโอกาสทางการตลาดระดบสากล และสงทเปนปญหาส าหรบกลมสงคมนคอ ความพรอม เพราะมปญหาในเรองความแตกตางระหวางวฒนธรรมซอนอย ซงมผลตอการผลตและการน าเสนอสนคา (จรวยพร แสงไชย และคณะ, 2540, หนา 177) เจาของธรกจจงตองหารวธการตางๆ ในการท าธรกจของตนใหเหมาะสมกบวฒนธรรมของสงคมอนเตอรเนต 2.1 แนวคดเกยวกบการโฆษณา

การท าธรกจในอนเทอรเนตสวนทส าคญคอการโฆษณาผานสออนเทอรเนตเพอเผยแพรและสอสารรายละเอยดทางการตลาดของสนคาหรอบรการตอกลมเปาหมายนอกเหนอจากการโฆษณาผานสอหลกอนๆ เพราะความสามารถของอนเทอรเนตใน 3 ขอดงน (Edwards.Li & Lee, 2002. pp. 83-85) 1. การโฆษณาผานสออนเทอรเนตสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางเฉพาะเจาะจงและสามารถตดตาม กลมเปาหมายทสนใจ และสอสารรายละเอยดของสนคาทถกออกแบบใหสอดคลองกบความตองการของกลมเปาหมายน 2. การโฆษณาผานสออนเทอรเนต สามารถเผยแพรไดตลอด 24 ชวโมง โดยไมจ ากดเวลาและรปแบบในการน าเสนอ ตางจากการโฆษณาบนสอสงพมพทมเนอท เชนมรปแบบการน าเสนอทจ ากดอยางสอโทรทศนถกก าหนดดวยเวลาในการออกอากาศ นอกจากนการโฆษณาผานสออนเทอรเนตสามารถผลตและเผยแพรดานตนทนทไมสงเหมอนสออนๆอกทงยงสามารถปรบแกเปลยนแปลงรายละเอยดทงหมดไดสะดวกและตนทนต า 3. โฆษณาผานสออนเทอรเนต สามารถสรางปฏสมพนธโตตอบ สนบสนนการสอสารสองทาง (Two-Way Communication) หากกลมเปาหมายสนใจในตวสนคาพวกเขาสามารถคลกแบนเนอรเขาสเวบไซตของเจาของผลตภณฑเพอดรายละเอยด หรอสงค าถามขอขอมลเพมเตม

5

เกยวกบตวสนคา นอกจากนเจาของผลตภณฑสามารถเกบเปนสถตขอมลเพอน ามาใชในการพฒนาปรบปรงรปแบบการโฆษณาตลอดจนน าความคดเหนมาปรบปรงสนคาใหดขน การโฆษณาบนเวบไซตใหมคณคาและผเขาชมอยากไปชมในเวบไซต (Value-Base Advertising) ควรพจารณาจาก (Barker & Gronne, 1996, p.13) 1. ท าอยางไรใหโฆษณามคณคาเพยงพอส าหรบกลมเปาหมายทเขาชม

2. ท าอยางไรใหกลมผเขาชมใชเวลาในการเขาเวบไซตนานทสด 3. ท าอยางไรใหดงดดใหกลมเปาหมายหวนกลบมาชมเวบไซตอกภายหลง การโฆษณาบนอนเทอรเนตมลกษณและวธเฉพาะตวซงตางจากโฆษณาในรปแบบสออนๆ การโฆษณาบนอนเทอรเนตทมประสทธภาพควรประกอบไปดวยสงส าคญดงตอไปน (Barker & Gronne, 1996, p.15) 1. ดงดดความสนใจจากผใชอนเทอรเนต ดวยการสรางเนอหาและขอมลทดงดดความสนใจกลมเปาหมายทรบชมใหใชเวลากบเวบไซตใหนานทสด สามารถวดไดโดยดจากจ านวนผเขาชมโฆษณาและเวลาทกลมเปาหมายเขาชมในหนาเวบไซตนนๆ เราอาจใชการดงดดโดยการมรางวลเลกๆนอยๆตอบแทนเพอสรางความรสก และจงใจใหมการเขาชมอกในครงตอไป 2. สรางสรรคคณคาสผรบสาร (Three Approaches For Creating Value For Customer) การสรางสรรคครคาสผรบสารทางอนเทอรเนต เปนวธการซงผโฆษณาสามารถใชเปนหลกพนฐานในการท าโฆษณาเพอดงดดและคงไวซงความสนใจดงน 2.1 Infomercial (Product – Related Information) โดยทวไปแลวผลตภณฑเฉพาะดานจะมความซบซอนและยากแกการอธบายใหเขาใจไดงาย การโฆษณาผานสออนเทอรเนต จงเนนการใหขอมลทสามารถท าความเขาใจไดงายเนนถงคณประโยชนของผลตภณฑ เชน โปรแกรมคอมพวเตอร รถยนต เครองมอทใชงานเฉพาะทางเปนตน 2.2 Advertainment (Entertainment of Information of a More General Character) เปนแนวทางสรางสรรคโฆษณาซงไมเนนการใหขอมลของผลตภณฑ สวนมากมงเนนการใหความบนเทงแกผชม มกใชในสนคาเกยวกบชวตประจ าวนทกลมเปาหมายรจกคณประโยชนเปนอยางด เชน เครองเขยน เครองดม เสอผา กระเปารองเทา เปนตน 2.3 Purchase Facilitation เปนแนวทางการสรางโฆษณาดวยวธการรวบรวมแรวทางการสงซอ ชองทางการช าระเงน และขอมลการจดการสงสนคาเพออ านวยความสะดวกแกผชมสนคา วธนเหมาะส าหรบสนคาทมการทดลองซอ เชนการสงซอทางโทรทศน การซอสนคาจากหนาโฆษณา หรอการสงผานระบบอนเทอรเนต ซงตองเสนอทางเลอกในการซอสนคาทรวดเรวกวา ถกกวาเมอเทยบกบชองทางในการสงซออนๆ การโฆษณาบนอนเทอรเนตใหมประสทธภาพไดวางแนวคดดงน (Thomsen อางถงใน อดศกด อนนนบ, 2540, หนา 38)

6

1. การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตท าใหการโฆษณาแบบผลกดนขาวสารเปลยนไปเปนการโฆษณาทมงสนองความพงพอใจในการแสวงหาขาวสารของบคคลเปนการพฒนากลยทธในการโฆษณาจากรปแบบเดมๆไปสการโฆษณารปแบบใหม โฆษณาบนอนเทอรเนตเปนกลยทธในการสรางปฏสมพนธทเกดจากการผลกดนและการแสวงหาขาวสาร ผท าการโฆษณาออกไปบนอนเทอรเนต (Push) ในขณะทผรบสารเลอกเปดรบชมโฆษณา (Pull) ทตนพงพอใจ และเมอผรบสารมความสนใจเปนพเศษตอโฆษณานนกจะสรางปฏสมพนธ (Interaction) เพอตดตอกบผสงสารเพอขอขอมลเพมเตมหรอแสดงความคดเหนโดยใชอเมลตามแบบจ าลองตอไปน

ภาพประกอบท 2.1 รปแบบจ าลองมตการโฆษณาผานอนเทอรเนตของ Thomsen ทมา : Advertising On The Internet, By M.D. Thomsen, M.D., 1996, Retrieved July 6, 2005, from

http://www.pg.dk/pg/advertising/thomsen.htm 2. โปรโมทเวบไซต จะท าใหมผรจกเวบไซตและดงดดผเขามาเยยมชม ผโฆษณาจะตองท าการประชาสมพนธใหผใชอนเทอรเนตเพอดงความสนใจใหเขามาเยยมชมเวบไซตทสรางสรรคขนเนองจาก ปจจบนมเวบไซตจ านวนมหาศาลอยบนอนเทอรเนต ดงนน การทจะดงความสนใจจะตองมการวางแผนตามแบบจ าลองดงตอไปน

ภาพประกอบท 2.2 รปแบบจ าลองมตการโฆษณาผานอนเทอรเนตของ Thomsen ทมา : Advertising On The Internet, By M.D. Thomsen, M.D., 1996, Retrieved July 6, 2005, From

http://www.pg.dk/pg/advertising/thomsen.htm

7

2.1 ปายโฆษณาบนอนเทอรเนต (Banner Ads) เปนปายโฆษณาขนาดเลก ซงเจาของผลตภณฑจะเปนผตดตอเชาพนทหนาเวบไซต คดตามอตราคาโฆษณาตามต าแหนงทวางบนเวบไซต เชนหากปายถกวางไวหนาแรกของเวบทมชอเสยง กจะมผพบเหนมากทสดเปนตน 2.2 การน าสนคาไปขายบนอนเทอรเนต (Malls) หรอเวบไซตขายสนคาระบบออนไลนทมสนคาหลายชนด สามารถดงดดใหมผเขาไปซอสนคาหรอบรการไดเปนจ านวนมาก เนองจากมสนคาใหเลอกซอหลากหลายคลายกบการตลาดทมสนคาใหเลอกซอหลากหลายประเภท 2.3 ใชเครองมอคนหา (Search Engine) เปนเครองมอในการคนหาขอมลขาวสารๆตางๆบนอนเทอรเนต ปจจบนเครองมอซงเปนทนยมมากทสดคอ กเกล www.googlecom และ www.bing.com ซงท าใหการคนหาแหลงขอมลบนอนเทอรเนต เปนไปอยางรวดเรว และตรงตามความตองการทเราสามารถลงทะเบยนชอสนคาและคยเวรดทเกยวของกบสนคาในเวบไซตเพอใหผสนใจผลตภณฑคนหาดวยความสะดวกมากขน 2.4 Conventional Media การใชสอโฆษณาหลกอนๆเชน หนงสอพมพ แผนพบ ใบปลว นตยสาร การใชสอหลกเหลานจะชวยท าใหกลมเปาหมายรจกและเกดความสนใจในการเขาชมเวบไซตมากขน 2.5 Word Of Mouth การบอกตอกนปากตอปากและสงตอขอมลทางอนเทอรเนต แลกเปลยนขอมลขาวสาร เปดกวางของสงคมอนเทอรเนต ควรมการแชรลงคและสงตอขอมลในวงผใชดวยกน จะชวยท าใหเวบไซตเปนทรจกมากขน 3. การรกษาความนยม (Retaining The Visitor) การทท าใหผชมกลบเขามาชมเวบไซตเดมในความถทมากขนนนยากยงกวาทท าใหผชมรจกเวบไซตของเราเปนครงแรก วธหนงทชวยใหเวบไซตเปนทนยมและผชมกลบเขามาชมกคอการปรบปรงขอมลขาวสารใหมๆอยตลอดเวลา ใหผชมรสกวามความเคลอนไหวใหมๆทสามารถเกบเปนขอมลทพวกเขาควรตดตาม แนวคดการออกแบบโฆษณาบนเวบไซต แบนเนอร (Banner) หรอโฆษณาบนหนาเวบไซต เปนสวนประกอบทส าคญเพราะเวบไซตทมโฆษณาจะชวยเสรมภาพลกษณ ความนาเชอถอ และชวยกระตนความสใจเพราะมกมการใชภาพเคลอนไหว ประกอบซงท าใหเวบไซตดตนตาตนใจมากยงขน (ฐดารตน รชตวรรณ , 2547, หนา 10) การออกแบบหนาโฆษณาบนเวบไซตใหมความนาสนใจโดยควรมปจจยดงน 1. ตงในต าแหนงทมองเหนไดงาย ถาโฆษณานนอยในศนยทรวมกนเปนจ านวนมากควรแนใจวาชอและค าบรรยายสามารถเหนไดสะดวก โดยทวไปรายชอรานคาหรอโฆษณาในศนยจะมมากกวาหนงหนาจอคอมพวเตอร ดงนน ควรพยายามใหรายชอของเราอยอนดบตนๆ ถาหาก

8

โฆษณานนม โฮมเพจของตนเองควรเชอมโยงโฮมเพจของตนเองเขากบโฮมเพจอนทเปนทนยม หรอศนยรวมโฆษณาสนคาอนๆเมอมผชมโฮมเพจนนอาจเลอกเขาชมโฮมเพจของเรา 2. มความรวดเรว การออกแบบหนาโฆษณาควรใชขอมลทสามารถโอนถานไดอยางรวดเรว พยายามหลกเลยงการใสกราฟกทมากเกนความจ าเปน หรออาจใหผชมเลอกวาจะชมแบบทมกราฟกหรอชมแบบทเปนตวอกษรเทานน เพราะในบางครงการมโฮมเพจมากเกนไปจะตองใชเวลานานในการสงผานขอมลซงผชมอาจไมตองการรอหรอเลกชมโฮมเพจนนได 3. มความงาย บางครงผชมอาจเกดความสบสนถาตองผานหลายขนตอนกวาจะไดชมขอมลหรอโฆษณา ดงนนควรใหผชมสามารถเขาถงขอมลเหลานนไดโดยงาย โดยการจดท ารายการหรอหวขอตางๆใหมความชดเจน การเลอกรายการตางควรมรปแบบใกลเคยงกนในแตละหนา ไมควรใหผชมตองศกษาวธท ารายการแบบใหมในทกหนาทเขาไปชม 4. มความชดเจน การก าหนดหวขอรายการควรมความชดเจน เชน รายละเอยด เรอง ควรน ามาใสไวในหมวดสนคา แตในบางบรษทใสรายละเอยดเรองราคาไวในหมวดของการตลาด ซงอาจท าใหผชมหารายละเอยดทตองการจะทราบไมพบ หรอการใสขอความทมากจนเกนไป จะท าใหไมนาอาน และหาขอมลไดยากเชนกน 5. เลอกสอทสอดคลองกบตนเอง (Consistency) ผรบสารจะเลอกสอทสอดคลองกบความร คานยม ความเชอทศนคตของตน หรอขนอยกบการเปดรบสอมวลชน (Mass Media Exposure) เชน นกวชาการมกนยมอานหนงสอพมพทเสนอขาวหนก เชน สยามรฐ มตชน ฐาน เศรษฐกจ เปนตน 6. เลอกตามการเลอกสรร (Selective Process) ในกระบวนการเลอกสรรของผสงสารและผรบสารเปนการเลอกเพอรบร ไดแก 6.1 การเลอกเปดรบหรอเลอกสนใจ (Selective Exposure or Selective Attention) หมายถง แนวโนมทผรบสารจะเลอกสนใจหรอเปดรบขาวสารแหลงใดแหลงหนงทมอยมากมายหลายแหลง เชน การเลอกซอหนงสอพมพฉบบใดฉบบหนง เปนตน 6.2 การเลอกรบรและเลอกตความหมาย (Selective Perception and Selective Interpretation) เมอบคคลเปดรบขาวสารและตความหมายของสารตามประสบการณ ความรและทศนคตของตน ดงนน ในสารชนเดยวกนบคคลจะเลอกตความหมายและเกดความเขาใจแตกตางกนไป จงเกดการบดเบอนสารเพอใหสอดคลองกบทศนคตและความเชอของตน 6.3 การเลอกจดจ า (Selective Retention) เปนแนวโนมในการเลอกจดจ าขาวสารเฉพาะสวนทตรงกบความสนใจ ความตองการ ทศนคตของตนเอง และมกลมไมสนใจหรอไมเหนดวยงายกวา เชน เมอเราไดดรายการโทรทศนหรอเปดรบสออนๆแลวน าไปบอกตอผอน เรามกเลอกจดจ าแลวน าไปบอกเลาเฉพาะสวนทเราสนใจหรอทตองการเทานน การจดสาระส าคญลงในต าแหนงในภาพควรจดสาระลงในต าแหนงโฟรกราว (Foreground) หรอลางซาย และลางขวา เนองจากเปนต าแหนงทใกลกบผดมากกวาสวนอน และเปนต าแหนงทคนจะมองเหนไดกอน

9

ลกษณะของการโฆษณาและวตถประสงคของการโฆษณา โฆษณาเปนกระบวนการทางดานสอสารมวลชนประเภทหนงทเกดขนเพอจงใจใหคนมความตองการซอสนคาและบรการ หรอใชบรการ โดยอาศยความจรงหรอเหตผลสมมตจงใจใหเกดความชอบในตวสนคาและบรการ ดงนนลกษณะของการโฆษณาจงมลกษณะทส าคญดงน (เสร วงษมณฑา, 2540, หนา 6-8) 1. การโฆษณาเปนกจกรรมสอสารมวลชน (mass media) วตถประสงคในการสรางงานโฆษณากเพอเผยแพรขอเสนอใหแกผบรโภคกลมเปาหมายทเปนมวลชนทสามารถเขาถงไดทกสถานทตามลกษณะของสอสารมวลชน เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ 14 2. การโฆษณาเปนการสอสารเพอการจงใจ (persuasion) การโฆษณามวตถประสงคเพอการจงใจใหเกดพฤตกรรมการซอ ดงนนการโฆษณาจงจะกลาวเฉพาะสงทดๆ เทานนจงจะสามารถจงใจได ซงบางครงการโฆษณาจะไมกลาวถงความจรงทไมสรางสงจงใจ เพราะจะทาใหไมเกดการจงใจกบกลมเปาหมาย การจงใจจงไมใชการใหขาวสาร แตจะเปนการกลาวแตสงทเปนจรงและสรางแรงจงใจใหคนคลอยตามเทานน 3. การโฆษณาเปนการจงใจดวยเหตผลจรง (real reason) และเหตผลสมมต (supposed reason) การจงใจดวยเหตผลจรง หมายถง การจงใจโดยบอกคณลกษณะ ทเปนประโยชนของผลตภณฑ เชน กระเบองตราชางโฆษณาวาหนากวากระเบองอน สวนการจงใจดวยเหตผลสมมต หมายถง การจงใจโดยใชหลกการตอบสนองความตองการดานจตวทยา เชน นกกฬาทเปนแชมปรบประทานอาหารเสรมยหอ A มความหมายโดยนยวา ใครอยากแขงแรงเปนแชมปไดตองลองรบประทาน

2.2 พฤตกรรมผบรโภค

ค าจ ากดความของพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภคอาจใหค าจ ากดความไดวาเปน “ปฏกรยาของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการตาง ๆ ของการตดสนใจซงเกดกอน และเปนตวก าหนดปฏกรยาตาง ๆ เหลานน ค าจ ากดความทกลาวมาน เราอาจแบงออกเปนสวนส าคญได 3 สวน คอ 1. ปฏกรยาของบคคล ซงรวมถงกจกรรมตาง ๆ เชน การเดนทางไปและกลบจากรานคา การจายของในรานคา การซอ การขนสนคา การใชประโยชน และการประเมนคาสนคา และบรการทมจ าหนายอยในตลาด 2. บคคลเกยวของโดยตรงกบการไดรบ และการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ ซงหมายถงผบรโภคคนสดทาย เรามงทตวบคคลผซอสนคาและบรการเพอน าไปใชบรโภคเองและ/

10

หรอเพอการบรโภคของหนวยบรโภคตาง ๆทมลกษณะคลายคลงกนเชนครอบครว เราพจารณาหนวยบรโภควารวมถงแมบานในฐานะทเปนตวแทนซอของครอบครว และบคคลบางคนทซอของขวญใหกบผอนดวย อยางไรกดเราไมพจารณาถงการทบคคลซอใหกบองคการธรกจ หรอสถาบนตาง ๆ 3. รวมถงกระบวนการตาง ๆ ของการตดสนใจซงเกดกอน และเปนตวก าหนดปฏกรยาตาง ๆ เหลาน ซงรวมถงการตระหนกถงความส าคญของกจกรรมการซอของผบรโภคทกระทบโดยตรงตอปฏกรยาทางการตลาด เชน การตดตอกบพนกงาขายกบสอโฆษณา และการเปดรบขาวสารโฆษณา การสอบถามอยางไมเปนทางการจากญาตมตร การสรางความโนมเอยงหรอเกณฑในการประเมนทางเลอกตาง ๆ และปฏกรยาตาง ๆ เกยวกบการตดสนใจซอหลงจากการบและพจารณาทางเลอกตาง ๆ เปนอยางดแลว สรปในทนกคอ พฤตกรรมผบรโภคเกยวของกบการศกษาถงวาบคคลผบรโภค บรโภคอะไร ทไหน บอยแคไหน และภายใตสถานการณอะไรบางทสนคาและบรการไดรบการบรโภค แตกอนมานกการตลาดสวนมากมกจะสนใจแตเฉพาะพฤตกรรมการซอ เนองจากเขาใชยอดขายเปนตววดความส าเรจทางการตลาด อยางไรกดในปจจบนนนกการตลาดสวนใหญเพมความสนใจ และยอมรบวาการทจะรกษาระดบยอดขายใหคงอยไดเปนระยะเวลายาวนานนน เขาจะตองพจารณาพฤตกรรมการซอใหกวางกวานน คอตองพจารณากจกรรมกอนทจะมการซอและพฤตกรรมการซอรวมเขาไปดวย ทงนกเพราะกจกรรมเหลานกระทบตอยอดขายโดยตรง เมอเปนเชนนการซอจรงจงเปนแตเพยงขนตอนหนงของพฤตกรรมผบรโภคเทานน ความหมายของพฤตกรรมผบรโภคทถกตองจะตองเกยวกบกระบวนการตดสนใจโดยใชความคด รวมทงปฏกรยาทางรางกายดวย

ลกษณะของผบรโภค (Nature of Consumer) ผบรโภค คอ บคคลตาง ๆ ทมความสามารถในการซอ (Ability to buy) หรอทกคนทมเงน นอกจากนนในทศนะของนกการตลาด ผบรโภคจะตองมความเตมใจในการซอ (Willingness to buy) สนคาหรอบรการดวย ลกษณะอน ๆ ของผบรโภคกคอ ผบรโภคบางคนซอสนคาไปเพอใชประโยชนสวนตว และในขณะเดยวกนกยงมผบรโภคอกหลายรอยหลายพนคนซอไปเพอขายตอหรอใชในการผลตอกดวย ผบรโภคบางคมพจารณาดแลวคลายกบวาเขาซอโดยไมมเหตผล เปนตนวาคนซอสงของไปทงๆ ทเขาอาจไมตองการมนเลย บางคนกซอมากกวาทจ าเปน หรอซอของทไมเหมาะสมมาใช บางคนกซอของผด ซอมาแลวไมชอบใจเลยไมไดใชกม สรปแลวเราพบวามผบรโภคหลายประเภททเดยวในแตละสงคม นกวชาการบางคนถงกบสรปเอาเลยวาผบรโภคเปนผทมการตดสนใจทแยทสด แททจรงแลวผบรโภคทกคนเปนผทตดสนใจทงดและทงเลว เนองจากเขาเปนมนษย

11

ปถชนจงเปนไปไมไดทจะท าอะไรถกไปหมดทกครง ในเมองแตละเมองมรานคาเปนหมนเปนแสนราน มสนคานบชนดไมดวนและยงหวานนผบรโภคตองท าการตดสนใจซอสนคาเหลานนในปหนง ๆ นบครงไมถวน จงเปนธรรมดาอยเองทจะหลกเลยงความผดพลาดบางประการไมพน ซงเราทกคนกคงยอมรบในฐานะทเราเองกเปนผบรโภคสนคาดวยเชนกน อยางไรกด ผบรโภคสวนมากนนซอของแตละครงมไดวางแผนหรอนงค านวณอยางละเอยดถถวน โดยเฉพาะอยางยงบางครงมความจ าเปนรบดวนทจะตองซอโดยเรวหรออยากจะคดนาน ๆ แตเวลามไมมากนก เพราะฉะนนสงทท าไดดทสดกคอพยายามทจะตดสนใจใหด และลาดทสดเทาทจะท าได เกยวกบการวางแผน ผบรโภคเปนนกวางแผนซอสนคาเหมอนกน เขาจะวางแผนทงกบการซอสงของรายการใหญ ๆ ราคาสง ตลอดจนถงรายการยอยทมราคาไมกสตางค สวนมากทวางแผนและใหเวลามากทสดกคอสนคารายใหญ ๆ ราคาสงนนเอง บางครงผบรโภคถงกบวางแผนไวเปนแรมป โดยเฉพาะสนคาบางชนดทใชในบานเรอนนน มบอยครงทเดยวดงเชนในกรณรถยนตทผบรโภคตองใชเวลาในการตดสนใจเปนแรมเดอน ส าหรบรายการสงของเลก ๆ นอย ๆ การวางแผนเกยวของนอยมาก เนองจากเหตผลทวาการวางแผนอาจไมจ าเปนนกเนองจากเปนรายการทซอบอยครง และประสบการณท าใหผบรโภควางแผนไดรวดเรวมาก เมอไมมการวางแผนส าหรบรายการเหลานเราเรยกวา เปนการซอแบบกะทนหน ความชวยเหลอในการวางแผนของผบรโภค (Consumer Planning Assistance) การวางแผนส าหรบผบรโภคนนนอยครงนกทจะท าโดยตวผบรโภคเอง ผบรโภคตองพงแหลงทพงตาง ๆ อยางนอย 4 แหลง คอ (1) ธรกจ (2) ครอบครว (3) มตรสหาย กลมอางอง (reference groups) หรอผน าทางดานความเหน (opinion leaders) ของแตละกลมตาง ๆ ทผบรโภคสงกดอย และ (4) สญลกษณตาง ๆ ทผบรโภคไดพบเหนมา

ธรกจ ความมงหมายอกประการหนงของธรกจกคอ ชวยเหลอผบรโภคในการวางแผนการซอของเขาโดยเฉพาะอยางยงการตลาด (Marketing) ไดชวยผบรโภคทจะฟนฝาอปสรรคนานาประการ โดยใชเครองมอชวยผบรโภค เชน การโฆษณา การขาย สงพมพตาง ๆ เพอใหผบรโภคตดสนใจไดงายขน

ครอบครว สมาชกของครอบครวตางกชวยเหลอซงกนและกนมากทเดยวในการวางแผนเพอการบรโภค แมแตเดกเลกกชวยบดามารดา และบดามารดากชวยบตร ญาตสนทแมจะอยคนละ

12

ครวเรอนกมกชวยเสนอความเหนดวยเหมอนกน ท าใหผบรโภคไดรบขาวสารอนจะเปนประโยชนตอการตดสนใจของตนไดมากขน

เพอน กลมอางอง และผน าดานความคดเหน นอกเหนอจากอทธพลในการวางแผนสวนหนงมาจากธรกจและครอบครว ยงมการชวยเหลอหรออทธพลจากกลมอนหลายกลม กลมแรก กคอ เพอน โดยเฉพาะเพอนบานหรอเพอนททท างานทเตมใจชวยเหลอ บางครงกมบางคนซงกอความร าคาญมากกวาชวยเหลอ แตเขากชวยเหลอเนองจากเขาเขาใจวาเรามปญหาดงนน จงเปนธรรมดาอยเองทผบรโภคจะขอความชวยเหลอจากเพอนในการตดสนใจซอสนคา กลมอางอง (Reference Groups) อาจจะกลาวไดวา เปนแหลงทชวยตดสนใจใหผบรโภคท าตามกลมอางอง คอ บคคลตาง ๆ ซงเราถอเอาเขาเปนบรรทดฐานในการซอ บคคลเหลานเราอาจจะไมรจกเปนการสวนตว แตพวกเขาเปนบคคลทมคณสมบต และพฤตกรรมทตรงกบคานยม (Value) ของเรา บคคลดงกลาวอาจจะเปนดาราภาพยนตร ผมชอเสยงทางการกฬา หรอดานอน ๆ เปนตน พวกนมอทธพลตอการตดสนใจ ซงเราคดวาเขาเปนรากฐานในการตดสนใจของเรา ผน าดานความคดเหน (Opinion Leaders) คอ ผทเราหวงจะใหแนะน าหรอชทางในการซอ โดยมากมกเปนเพอน หรอบคคลใดกได ท เรารสกวาเขาจะมความรพเศษเกยวกบเรองของผลตภณฑ เชน แฟชน หรอรถยนต เปนตน บคคลเหลานมไดเทยวไปใหความเหนแกผบรโภคเสมอไป แตเขามกจะถกถามความคดเหนจากผบรโภค สญลกษณตาง ๆ ค าพดอาจจะกลาวไดวาเปนสญลกษณ โดยทวไปเรามกจะอางถงรปราง ลกษณะส เปนตน การวางแผนของผบรโภคมกจะรบอทธพลจากสญลกษณเหลานโดยเฉพาะอยางยง ณ จดทมการซอ เชน เสอผาของพนกงานขาย โฉมหนาของรานคา สของผลตภณฑ และสญลกษณอน ๆ หลายอยางมบทบาทมากทเดยวทจะน าไปสการตดสนใจซอ

2.3 กระบวนการตดสนใจซอ

รปแบบจ าลองทสมบรณเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค นกวชาการมากมายศกษาเกยวกบพฤตกรรมในฐานะทเปนกระบวนการตดสนใจ John Dewey พบวา กระบวนการชนดนเปนกระบวนการแบบแกไขปญหา (Problem Solving) นกวชาการ ทานอนพบวามปจจยหลายประการกระทบตอผลขนสดทาย รวมทงการจงใจทเกดจากภายในตวบคคลและอทธพลตางๆ จากแหลงภายนอก เชน แรงผลกดนทางสงคมกบกจกรรมทางการตลาด ฯลฯ

13

กระบวนการแกไขปญหาเปนพฤตกรรมการตอบสนองความตองการ กลาวโดยทวไป การตดสนใจของผบรโภคมขนตอนดงน 1. การเลงเหนปญหาหรอตระหนกถงความตองการ (Need Recognition) เปนการรบรหรอนกเหนภาพความแตกตางอยางมากระหวางสภาพทปรารถนา (Desired State of Affairs) ในสงตาง ๆ กบสถานการณทแทจรง (Actual State of Affairs) ทผบรโภคมอยหรอสามารถหามาไดจนท าใหเกดการเราใหกระบวนการตดสนใจตนตวขนมา ในทนสภาพทปรารถนาเปรยบไดกบตวปญหา (Problems) และสภาพหรอสถานการณทเปนจรงกเปรยบไดกบตวแกปญหา (Solutions) นนเอง 2. การเสาะแสวงหาขาวสาร (Search for Information) เปนการเสาะแสวงหาขาวสารทตนเกบรกษาไวในความทรงจ า หรอหาขาวสารทเกยวของกบการตดสนใจจากสงแวดลอม (การเสาะแสวงหาจากแหลงภายนอก) 3. การประเมนคาทางเลอกกอนการซอ (Pre-purchase Alternative Evaluation) เปนการประเมนทางเลอกในแงของผลประโยชนทคาดวาจะไดรบ และท าใหการเลอกไดทางเลอกทตนชอบ 4. การซอ (Purchase) เปนการไดตวแกปญหาหรอสนคาทเรานยมชมชอบหรอสงทดแทนทเรายอมรบได 5. การบรโภคหรออปโภค (Consumption) เปนการอปโภคบรโภคตรายหอทซอมา 6. การประเมนทางเลอกหลงการซอ (Post-Purchase Alternative Evaluation) เปนการประเมนระดบการอปโภคบรโภความความพอใจแคไหน 7. การจดการกบสงเหลอใช (Divestment) เปนการจดการ (ขจด) ผลตภณฑทมไดบรโภคหรอเปนเศษของไปแลว รปแบบจ าลองของพฤตกรรมผบรโภคแสดงใหเหนไดดงตอไปน

14

ภาพประกอบท 2.3 รปแบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค

รปท 2.3 รปแบบจ ำลองพฤตกรรมผบรโภค

15

รปแบบจ าลองประเภทนมขอดดงน 1. เปนการอธบายถงพฤตกรรม และสามารถรไดวาอะไรจะเกดขนเมอตวแปร และสถานการณเกดการเปลยนแปลง 2. ใชวจยเปนกรอบส าหรบอางอง และเราสามารถท าโครงการวจยแยกแตละตวแปรได 3. เปนรากฐานแกระบบขาวสารเพอการจดการ รปแบบจ าลองชใหเหนขาวสารแตละชนดทจะท าใหเขาใจกระบวนการตดสนใจของผบรโภค และเปนรากฐานในการวางกลยทธการตลาด ตวแปรทกออทธพลตอการตดสนใจ การตดสนใจของผบรโภคใหรบอทธพล และปรบรปแบบไดโดยปจจย และตวก าหนดหลายอยางทเราสามารถจดกลมไดสามกลม คอ

1) ตวกระตนหรอสงเราทางการตลาด (Marketing Stimuli) หรอขาวสารทางการตลาด ทซงนกการตลาดสามารถควบคมไดนนเอง ตวกระตนดงกลาวกคอ 4 P’s นนเอง

2) อทธพลของสงแวดลอม ผบรโภคอาศยอยสงแวดลอมทมความสลบซบซอน กระบวนการตดสนใจ และพฤตกรรมของเขาไดรบจากวฒนธรรม ชนทางสงคม อทธพลจากตวบคคล เปนตน

3) ความแตกตางของบคคล เปนปจจยภายในทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค มความแตกตางกนททรพยากรมนษย และความรของผบรโภค การจงใจ ทศนคต บคลกภาพ และแบบของการใชชวต (Lifestyle) เปนตน

4) กระบวนการทางจตวทยา มอทธพลเปนอยางมากตอพฤตกรรมผบรโภค นกวจยตลาดมความสนใจในเรองนมาก กระบวนการนประกอบดวย การด าเนนกรรมวธเกยวกบขาวสารการเรยนร เปนททราบกนดอยแลว วตถประสงคของการตลาด คอ สรางการแลกเปลยนใหเกดขนโดยมก าไร กจกรรมทางการตลาดจงมอทธพลตอกระวนการตดสนใจซอของผบรโภค ตวแปร หรอองคประกอบของสวนผสมทางการตลาด (4 P’s) แตละอยาง ผลตภณฑ การวางราคา ชองทางการจ าหนาย และการสงเสรมตลาด (สอสารการตลาด) ตางกกระทบตอกระบวนการซอในขนตอนตาง ๆ ดวย ในขณะทเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ ผลตภณฑ (Product) ลกษณะบางประการของผลตภณฑของบรษททอาจกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค คอ ความใหม ความสลบซบซอน และคณภาพทคนรบรไดของผลตภณฑ ผลตภณฑทใหม และสลบซบซอนอาจตองมการตดสนใจอยางกวางขวาง ถาเรารเรองนแลว ในฐานะนกการตลาดเราควรจะเสนอทางเลอกทงายกวาผบรโภคมความคนเคย เพอใหผบรโภคทไมตองการเสาะ

16

แสวงหาทางเลอกอยางกวางขวาง พจารณารปรางของผลตภณฑตลอดจนหบหอและปายฉลาก สามารถกออทธพลตอกระบวนการซอของผบรโภค หบหอท “สะดดตา” อาจท าใหผบรโภคเลอกไวเพอพจารณา ประเมน เพอการตดสนใจซอ ปายฉลากทแสดงใหผบรโภคเหนคณประโยชนของผลตภณฑทส าคญกท าใหผบรโภคประเมนสนคาเชนกน สนคาคณภาพสง หรอสนคาทปรบเขากบความตองการบางอยางของผซอมอทธพลตอการซอดวย ราคา (Pricing) ราคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอกตอเมอผบรโภคท าการประเมนทางเลอก และท าการตดสนใจ (เชน “คณตองตดสนใจ กลอง Nikon ควรลดราคาไหม?”) โดยปกตผบรโภคชอบผลตภณฑราคาต า นกการตลาดจงควรคดราคานอย ลดตนทนการซอ หรอท าใหผบรโภคตดสนใจดวยลกษณะอน ๆ ส าหรบการตดสนใจอยางกวางขวาง ผบรโภคมกพจารณาราคาละเอยด โดยถอเปนอยางหนงในลกษณะทงหลายทเกยวของส าหรบสนคาฟมเฟอย ราคาสงไมท าใหการซอลดนอยลง นอกจากนราคายงเปนเครองประเมนคณคา (Value) ของผบรโภค ซงกจะตดตามดวยการซอ ชองทางการจ าหนาย (Placement-Channel of Distribution) กลยทธของนกการตลาดในการท าใหมผลตภณฑไดพรอมจ าหนาย สามารถกออทธพลตอการ “พบ” ผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจ าหนายแพรหลาย และงายทจะซอกจะท าใหผบรโภคน าไปประเมนประเภทของชองทางทน าเสนอกอาจกออทธพลตอการรบรภาพพจนของผลตภณฑ เชน สนคาทมของแถมในรานเสรมสวยชนดในหางสรรพสนคา ท าใหสนคามชอเสยงมากกวาจ าไปใชบน “ชนวางของ” ในซปเปอรมารเกต การสงเสรมตลาด (Promotion-Marketing Communication) การสงเสรมตลาดสามารถกออทธพลตอผบรโภคไดทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ ขาวสารทนกการตลาดสงไปอาจ “เตอนใจ” ใหผบรโภครวาเขามปญหา สนคาของนกการตลาดสามารถแกไขปญหาได และมนสามารถสงมอบคณคาใหไดมากกวาสนคาของคแขง เมอไดขาวสารหลงการซอเปนการยนยนวาการตดสนใจซอของลกคาถกตอง พฤตกรรมกระบวนการตดสนใจ ขณะนเรารวบรวมเอาอทธพลตาง ๆ มาไวดวยกน และสรางเปนรปแบบจ าลองของพฤตกรรมกระบวนการตดสนใจ วธการทดทสดทจะท าความเขาใจวากระบวนการนด าเนนไปได อยางไรกคอ คดถงสถานการณการซอจรง กระบวนการนประกอบไปดวยขนตอนตาง ๆ ดงน ขนตอนท 1 การเลงเหนปญหา หรอตระหนกถงความตองการเปนขนตอนเรมตนของกระบวนการตดสนใจ เกดขนเมอบคคลรสกในความแตกตางระหวางสงทผบรโภคนกเหนภาพสภาวะทเขาปรารถนาเมอเปรยบเทยบกบสภาวะทเปนจรง ณ เวลาหนง แลวท าการก าหนดวาเปน

17

ความตองการทมล าดบความส าคญสงมากพอทตนจะสนใจ แหลงส าคญของการตระหนกถงปญหา กคอ ความตองการเกดตนตวขนมาโดยเฉพาะ อยางยงเมอความตองการเกยวพนกบภาพพจนของตวบคคลเอง (Self-image) ของผบรโภค สงจงใจตางๆ มแนวโนมทจะมงไปสวตถประสงคหรอเปาหมาย ผทคาดวาจะเปนผซออาจถกจงในดวยปจจยตาง ๆ มากมาย เชน รปรางด (Physical Fitness) หรอความปรารถนาทจะได “รนลาสด” เปนตน นอกจากนน ยงมอทธพลทางดานสงแวดลอมทกระทบตอการเลงเหนปญหาของบคคลบคคลอนอาจเปนลกทคอยชวนพอ “พอ ขายรถเกาคนนเถอะ รนใหมตกมาถงแลว” เพอนบานมแรงกดดนในเรองการรกษาทรวงทรงตอเราจนกลายเปนเรองทเราตองเอาชนะ ทงหมดนจะเปนไดวาการเลงเหนปญหาเปนเรองสลบซบซอนมาก ขนตอนท 2 การเสาะแสวงหาขาวสาร เปนขนตอนถดมา เปนขนตอนเกยวกบการเสาะแสวงหาขาวสารจากภายในความทรงจ าเพอก าหนดวาทางเลอกอนประกอบดวยลกษณะตาง ๆ ของสนคาทกระจางพอทจะท าการซอโดยไมตองท าการเสาะแสวงหาขาวสารอนตอไปหรอไม ถาขาวสารในความทรงจ าไมมพอ โดยปกตกจะตองท าการเสาะแสวงหาจากแหลงภายนอก การจะท าการเสาะแสวงหาจากแหลงภายนอกไดรบอทธพลของความแตกตางของบคคล และอทธพลทางดานสงแวดลอม ครอบครวมกมอทธพลในขอบเขตของการเสาะแสวงหาขาวสารดวย ขนตอนท 3 ประเมนคาทางเลอกกอนซอ ผทจะซอรถจกรยาน จะตองท าการตรวจจกรยาน ในแงของลกษณะของผลตภณฑ และท าการเปรยบเทยบกบมาตรฐานหรอสเปค (Specification-คณลกษณะเฉพาะ) และมการใชเกณฑในการประเมนทางเลอก (Evaluative Criteria) เพอเปรยบเทยบความแตกตางของผลตภณฑ และตราดงกลาว กลาวอกนยหนงเกณฑเปนผลทเราปรารถนาจะไดจากการซอ และการบรโภค และแสดงออกมาในรปลกษณะทเรานยมชมชอบ เชนกนกบขนตอนทแลวมา การประเมนทางเลอกกอนซอถกปรบแตง และถกอทธพลจากความแตกตางของบคคล และอทธพลของสงแวดลอม ขนตอนท 4 การซอ มกจะเกดขนในรานคาปลก บางทกจายของทบาน อยางไรกดสงส าคญทตองมคอ พนกงานขายทมความช านาญสง ขนตอนท 5 และ 6 การอปโภคบรโภค และการประเมนทางเลอกหลงซอ ทงสองอยางมความผกพนกนอยางใกลชด เรองทนาสนใจคอความพอใจของผบรโภคและการรกษาความพอใจนน ค าถามทนาในใจกคอ “ความคาดหมายของผซอ เปนไปอยางสมหวงหรอเปลา” ถาความคาดหมายเทยบไดกบปฏบตการของผลตภณฑ ผลกคอนาพอใจ แตถาเกดมทางเลอกทมไดเลอกไว และเกดนกเหนภาพวาดกวาตราทเลอกไวละก ความไมพอใจอาจเกดขน ขนตอนท 7 การจดการกบสงเหลอใช ผบรโภคพบทางเลอกทจะทงผลตภณฑ หรอท าให

18

กลบสภาพเดม หรอท าการตลาดซ าอก (Remarketing-ขายไปสตลาดของใชแลว) 2.4 พฤตกรรมการรบรของผบรโภค

หลกการ แนวคด ทฤษฎ แนวคดทเกยวกบการรบร ความหมายของการรบร

อดลย จาต รงคก ล(2550,หน า199)ได ให ความหมายของการเข าใจหรอการรบ ร (Comprehensionor Perception) วาเปนการแปลความหมายขาวสารทนททผบรโภคท าการเลอกและ มงความสนใจไปทตวกระตน กระบวนการรบรจะถกรวมตว มงไปทการจดรปแบบ (Organizing) จดรวมเปนหมวดหมเปนจ าพวก(Categorizing) และท าการแปลความหมายขาวสารทเขามาสความ นกคด

สตเฟน พรอบบนส(Stephen P. Robbins อางองจาก มหาวทยาสโขทยธรรมธราช, 2538, หนา 204) ไดใหค าจ ากดความของการรบรไววา การรบรหมายถงกระบวนการซงบคคล จดรปแบบ และตความสงทมากระทบประสาทสมผส เพอทจะใหความหมายตามความเปนไปของ สภาวะแวดลอม ฮาโรลดดบเบลยเบอรแมน (Harold W Berkman อางองจาก มหาวทยาสโขทยธรรมธ ราช, 2538, หนา 204) ไดใหไววา “การรบรหมายถง หนทางซงบคคลรวบรวม ด าเนนกระบวนการ และตความขอมลจากสภาวะแวดลอม” ซงค ากลาวโดยสรปแลวการรบรจงหมายถงกระบวนการท มนษยใชประสาทสมผสทง 5 โดย ทางตา หจมกลน หรอสมผส ในการรบการกระตนจากสภาวะ แวดลอมภายนอกในลกษณะรป รส กลน เสยงหรอสมผส แลวสงผานไปยงสมองมการจดระบบ และตความแปลความหมายสงเราเกดความหมายทเปนทเขาใจของผบรโภคแลวเกบสะสมไวใน ความทรงจ า หรอมปฏกรยาตอบสนองตอสภาพแวดลอมนน สดาพร กณฑลบตร (2549, หนา 83) กลาววาการรบร(Perception) หมายถงการทบคคล ตอบสนองตอขอมลหรอสงตาง ๆ รอบตวและตความหมายสงเหลานนออกมา มนษยมการรบร อยางเปนกระบวนการ (Process) กลาวคอการสมผสสงรอบตวโดยอวยวะตางๆ เชน ตา หจมกและ อนๆ แลวสมองตความหมายออกมาจากประสบการณและการเรยนรทผานมาในชวต ท าใหการรบร ของมนษยในสงเดยวกนอาจแตกตางกนได สรางค จนทรเอม (2524, หนา 107) ไดใหความหมายของการรบรไวเปนขอ ๆ ดงน 1. การรบรคอการจดระบบการรวบรวมและตความหมายจากการสมผส 2. การรบรคอกระบวนการทสงมชวตรบเอาเรองราวตาง ๆ โดยอาศยอวยวะรบสมผส เปนสอกลาง 3. การรบรคอกระบวนการทเกดขนระหวางสงเราและการตอบสนองสงเรา

19

เครน, ฮารดเลยและรเดลรส (Kerin, Hartley and Rudelius อางองจาก ปณศา, 2548, หนา 94) ไดกลาวไววาการรบร(Perception) เปนกระบวนการทแตละบคคลเลอกสรร (Selects) จด ระเบยบ(Organizes) และตความ (Interprets) เกยวกบสงกระตน (Stimulus) โดยอาศยประสาท สมผสทงหา เพอสรางภาพทมความหมายออกมา ศวฤทธ พงศกรรงศลป (2547, หนา 80) ไดกลาวไววาการรบร(Perception) คอวธการท ผบรโภคไดรบขอมล หรอเปนกระบวนการในการแปลความหมายของขอมลทไดรบจากสงแวดลอม ภายนอก ชพแมน และคารนก (Schiffman & Kanuk, 2000, p. 162) ไดใหความหมายไววาการ รบรเปนกระบวนการซงแตละบคคลไดรบการเลอกสรร จดระเบยบ และตความหมายขอมล เพอทจะสรางภาพทมความหมายเปนภาพรวมขนมา มอรสน (Morison, 1996, p. 45) ไดใหความหมายไววาลกคาไดใชประสาทสมผสทง 5 ไดแกการมองเหน การไดยน การชมรส การสมผส และการไดกลนในการรบรถงการบรการและ ขอมลสงเสรมการขายหรอบรการของธรกจ เสรวงษมณฑา (2542, หนา 17) ไดใหความหมายไววาการรบรเปนกระบวนการท มนษยเลอกทจะรบรสรปการรบรตความหมายการรบรสงหนงสงใดทสมผส เพอทจะสรางภาพใน สมองใหเปนภาพทมความหมายและมความกลมกลน จากความหมายขางตนพอจะสรปไดวาการรบร(Perception) คอกระบวนการทบคคล ตอบสนองตอสงทเกดจากการกระตน โดยอาศยประสาทสมผสทง 5 ประกอบกบประสบการณ หรอความรเดม เพอใชในการเลอกรบ จดระเบยบ และแปลความหมายของขอมลทไดรบตามความ เขาใจของแตละบคคลแลวเกบสะสมไวในความทรงจ า

แนวคดเกยวกบกระบวนการรบร กระบวนการรบรของแตละบคคลจะมขอบเขตการรบรและการตอบสนองตอสงเราท ตางกนไปตามประสบการณของแตละคน ตามความสามารถและคณภาพของอวยวะรบสมผสใน การรบรไดไวรวมถงความแรงของสงกระตนทมากระทบประสาทสมผสนนซงเปนผลมาจากการม พนธกรรม การฝกฝนและสภาพแวดลอมทแตกตางกน ท าใหแตละคนมการสะสมการรบรทตางกน เนองจากคนเรามการรบรตางกน ความลมเหลวของการสอสารจงอาจเกดขนไดถาเราไมยอมรบ ความแตกตางในเรองการรบรของแตละบคคล การรบรเปนตวก าหนดพฤตกรรมการสอสาร ทศนคตและความคาดหวงของผสอสารโดยทวไป การรบรเปนกระบวนการทเกดขนโดยไมรตว หรอตงใจ และมกเกดตามประสบการณและการสงสมทางสงคม คนเราไมสามารถใหความสนใจ กบสงตางๆรอบตวไดทงหมดแตจะเลอกรบรเพยงบางสวนเทานน แตละคนมความสนใจและรบร สงตางๆรอบตวตางกน ฉะนนเมอไดรบสารเดยวกนผรบสารสองคนอาจใหความสนใจและรบร

20

สารเดยวกนตางกน (กงพร ทองใบ, ศรโสภา เขตตานรกษและกฤษฎารตน วฒนสวรรณ, 2538, หนา 204)

ภาพประกอบท 2.4 แสดงกระบวนการรบร ทมา : (กงพร ทองใบ,ศรโสภา เขตตานรกษ และกฤษฎารตน วฒนสวรรณ, 2538, หนา 204)

George & Michael (1993, p.128) ไดกลาววากระบวนการเลอกสรรการรบร ประกอบดวย 4 ขนตอน ดงน 1. การเปดรบสอ (Selective Exposure) หมายถงการทผบรโภคจะเลอกรบขอมลขาวสาร ทเสนออยทวไปหรอไม ตวอยางเชน ผบรโภคอาจเลอกอานหรอดโฆษณาสนคาทนาใจจาก โทรทศนหรอในนตยสารแตถาโฆษณาชนไหนไมนาสนใจกจะเปดผาน ๆ ไป การเลอกซอ หนงสอพมพและการเลอกเปดวทย การเลอกเปดรบขาวสารขอมลดงกลาวนเปนขนแรกของ กระบวนการเลอกสรรการรบร 2. การเลอกสนใจ (Selective Attention) เกดขนเมอผบรโภคเลอกมงเนนความสนใจไป ทสงเราหรอขาวสารอยางใดอยางหนง และในขณะเดยวกนจะไมสนใจตอสงเราอน ๆ เพยงแตผาน หผานตาไปเทานน 3. การเลอกตความเขาใจ (Selective Comprehension) ซงหมายถงวาเมอผบรโภคเลอก สนใจทจะรบรขาวสารอยางใดอยางหนงแลว กจะแปลความหมายหรอตความเขาใจขาวสารทไดรบ ไปตามทศนคต ความเชอ แรงจงใจ และประสบการณของตนเองเปนส าคญ ซงอาจจะผดเพยนไม ตรงตามเจตนาของผสงขาวสารกอาจเปนได 4. การเลอกจดจ า (Selective Retention) ซงหมายความวาสงโฆษณาหรอขาวสารตางๆ ท ไดเหน ไดยน และไดอาน และผานกระบวนการรบรมาถงขนตความหมายท าความเขาในแลวแต ไมไดหมายความวาผบรโภคจะสามารถจดจ าขาวสารทงหมดกหาไม ตรงกนขามผบรโภคจะจดจ า

21

เฉพาะขาวสารบางอยาง หรอบางสวนทมลกษณะเดนเฉพาะท าใหจดจ าไดหรอขาวสารทตรงกบ ความสนใจ ความตองการของตนเองเทานน และมกจะลมในสวนทตนเองไมสนใจมากนก

ภาพประกอบท 2.5 แสดงกระบวนการในการเลอกสรรการรบร ทมา : George & Michael, 1993, p. 128

จากแนวคดและกระบวนการเกยวกบการรบรสามารถสรปไดวาการรบรเปนกระบวนการ ทเกดขนโดยไมรตวหรอตงใจและมกเกดตามประสบการณและการสงสมทางสงคม คนเราจะเลอก รบรเพยงบางสวนเทานน เพราะไมสามารถใหความสนใจกบสงตาง ๆ รอบตวไดทงหมดแตละคนม ความสนใจและรบรสงตาง ๆ รอบตวตางกน ฉะนนเมอไดรบสารเดยวกน ผรบสารแตละคนอาจให ความสนใจและรบรสารเดยวกนตางกน

ระดบการรบร(Perception Stages) ฉตยาพร เสมอใจและมทนยา สมม (2545, หนา 52-53) ไดกลาวไววา ระดบการรบรม3 ระดบ ดงน 1. ระดบต าสดทผบรโภครบรไดคอระดบทหากใสตวกระตนทางการตลาดต ากวาจดนก จะไมมพลงเพยงพอทจะท าใหผบรโภครบรได 2. ระดบความแตกตางต าสดทผบรโภครบรได คอระดบทหากมการเปลยนแปลง ตวกระตนทางการตลาดเพยงเลกนอยกจะท าใหผบรโภครบรไดถงการเปลยนแปลงน 3. ระดบสงสดทผบรโภคจะรบรไดคอ ระดบทหากมการเพมตวกระตนทางการตลาด สงกวาจดนกจะไมมผลตอการรบรของผบรโภคเพมขน

ประเภทของการรบร กมลรตนหลาสวงศ (2527, หนา 228-239) ไดกลาววา การรบรแบงออกเปน 4 ประการ คอ 1. การรบรทางอารมณหมายถงการรบรความรสกทเกดขนภายในจตใจ

22

2. การรบรลกษณะของบคคลตองอาศยขอมลประกอบกน 3. การรบรลกษณะทางกายภาพ พฤตกรรม และค าบอกเลา 4. การรบรภาพพจนของกลมบคคล หมายถง มโนภาพหรอมโนคตของสงตาง ๆ ตามท บคคลรบรเปนภาพทอยในความคดหรอจนตนาการของบคคลและบคคลสามารถบอกลกษณะของ ภาพเหลานนใหผอนทราบไดดวย การรบรปรากฏการณทางสงคม เปนการตความหรอแปลความหมายสงตาง ๆ หรอ เหตการณตาง ๆ ทเกดขนในสงคมตามความเชอตนเอง เพอใหเกดความเขาใจและอธบายสงตาง ๆ เหลานนได การรบรปรากฏการณทางสงคม ขนอยกบสาเหต2 ประการคอ 1. ระดบการรบรหมายถง บคคลทมความรความสามารถ ประสบการณเชาวนปญญา หรอความเฉลยวฉลาดแตกตางกน ยอมจะตความหมายหรอแปลความหมายตอสงตาง ๆ แตกตาง กน 2. การเปลยนการรบรคอถาผมการรบรคาไดมโอกาสสนทนาหรออภปรายกบผทม ระดบการรบรสงกอาจจะถกผทมระดบการรบรสงเปลยนแนวคดหรอแนวการรบรไดการรบรของ บคคลนนมทงการรบรเกยวกบตนเองการรบรบคคลอน การรบรสงคมโดยสงคมเปนตวเราใน ลกษณะทกอใหเกดประสบการณซงเปนผลของการท างานของระบบประสาทสมผสและมภาพการ จงใจประสบการณมทงทเปนความรสกความรสกนจะบรรยายเปนค าพดไมไดหรอประสบการณท อธบายเปนค าพดไดและสามารถถายทอดเปนค าพดไดและถายทอดใหผอนฟงไดหรอในลกษณะ ของประสบการณทเปนนามธรรม เปนประสบการณทอธบายเปนค าพดไดยากแตสามารถทจะ อธบายลกษณะของพฤตกรรมทแสดงถงพฤตกรรมนได ปจจยทมผลตอการรบรของผบรโภค (Factors affecting consumer perception) ธรรมชาตของการรบรและการกระท าทเกดจากการรบรจะไดผลกระทบมาจาก ปจจย ทางกายภาพและปจจยทางความคดทงหลายปจจยทมผลตอการรบร ของผบรโภคสามารถจดเปน กลมทส าคญได 5กลม (Schiffman & Kanuk, 1994, p. 148) คอ 1. ปจจยดานเทคนค ปจจยดานเทคนคนน หมายถง สภาพความเปนจรงของสงทผบรโภคไดรบรไมใชเปน การตความของสงนน หลกฐานทแสดงถงสงบอกเหตดานกายภาพจะมผลกระทบตอการพจารณา ราคาและคณภาพของผลตภณฑ ไดมากกวาสงบอกเหตทไมใชดานกายภาพ เชน ภาพลกษณของ รานคา เปนตน ปจจยดานเทคนคส าคญ ๆ ทมผลตอการรบรของผบรโภคไดแตขนาด สสน ความ เขมขน การเคลอนไหว การวางต าแหนงการตดกน และความโดดเดยว

23

2. ความเตมใจในการรบรของผบรโภค28 ความเตมใจในการรบรของผบรโภค หมายถง สภาวะของจตใจ ทศนคตทมตอสภาวะ ความพรอมทจะรบรของบคคล ปจจยทมอทธพลตอความเตมใจใน การรบรของผบรโภค ไดแก ความมนคงของการรบรนสยในการรบรความระมดระวงและความมนใจตอการรบร ความตงใจ โครงสรางของจตใจ ความคดทมตอการรบร ความคนเคยตอสงทไดรบรและการคาดหวงในการ รบรของผบรโภค 3. ประสบการณในอดตของผบรโภค สงทผบรโภคไดมการรบรในปจจบนกเปนสงทไดรบอทธพลมาจากประสบการณ ใน อดตทผานมาและการคาดหวงของบคคลกจะมพนฐานมาจากประสบการณในอดตเชนกน ฉะนน การทผบรโภคจะมการรบรอยางไรในปจจบน กขนอยกบประสบการณของบคคลทมตอตวกระตน นน รวมทงการคาดหวงของผบรโภคดวยกลาวโดยยอ ทงการรบรในปจจบนและ การคาดหวงของ ผบรโภค จะไดรบอทธพลจากประสบการณในอดต ของผบรโภคดงนน ประสบการณในการใช สนคาตราใดตราหนงจะสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในปจจบนและอนาคตดวย 4. อารมณของผบรโภค อารมณ หมายถง ความรสก ทศนคตในปจจบน และสภาวะของจตใจซงสงเหลานตางม ความส าคญตอการรบรของผบรโภคเปนอยางมาก ถาผบรโภคมอารมณดในขณะทมตวกระตนทาง การตลาดเขามา ผบรโภคกจะมแนวโนมวาจะถกชกชวนหรอถกท าใหยอมรบไดงาย ฉะนนนกการ ตลาดควรจะตองตระหนกถงปจจยดานอารมณในการเสนอขายสนคากลาวคอ ผบรโภคนนอยใน สภาพทพรอมจะยอมรบสนคาทน าเสนอหรอไม 5. ปจจยการรบรของผบรโภคดานวฒนธรรมและสงคม (Social and Cultural Factors of Consumer Perception) ปจจยตาง ๆ ทเกยวของกบสงคม และวฒนธรรมทบคคลอาศยอยมอทธพลตอวธการรบร ของผบรโภค บทบาทของบคคลแตละคนหรอความเขาใจในตนเองในสงคมเชน ชนทางสงคมหรอ สถานภาพ และวฒนธรรมเฉพาะของบคคลทจะมอทธพลตอการรบรเกยวกบผลตภณฑสงส าคญ มากทสดส าหรบนกการตลาด กคอ การเขาใจปจจยทางสงคม และวฒนธรรมทมความแตกตางกน เพอจะไดสามารถปรบกลยทธทางการตลาด ใหเหมาะสมกบบคคล แตละกลมในสงคมใดอยางม ประสทธภาพ (ณชากล สาตรา, 2553, 147 หนา) 2.5 งานวจยทเกยวของ

งานวจยทเกยวของกบการรบรโฆษณาวดโอผานสอออนไลนทมผลตอกระบวนการตดสนใจซอ อรชมา กอบเกอกล (2556)ไดศกษาเรองการศกษาในรปแบบอเมล และแบนเนอรบนเวปไซตทมผลตอการตดสนใจซอของวยรน ผลการวจยสรปวา วยรนสวนใหญเปดรบโฆษณาในรปแบบอเมลและแบนเนอรบนเวปไซตรอยละ 1 – 20 ขอจ านวนทไดรบสวนใหญเลอกสนคาประเภทอปโภค(ของใช) และเมอเปดรบโฆษณาในรปแบบอเมลและแบนเนอรบนเวปไซตจะสงผล

24

ใหเกดกระบวนการตดสนใจซอในระดบเชอมน รชดาพร มลเมอง และจตศร บรรพจลจนดา (2544) ไดศกษาเรอง ทศนคตทมผลตอการตดสนใจซอสนคาจากสอโฆษณาของผหญงวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร ผลวจยสรปวา ปจจยสวนบคคล เชน อาย ระดบการศกษา สถานภาพสมรส อาชพ รายได ไมมความสมพนธกบพฤตกรรรมการรบสอโฆษณา และทศนคตทมตอสอโฆษณา รวมทงไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาจากสอโฆษณา