dspace.bu.ac.thdspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/3371/3/apatsara_tiem.pdf ·...

อทธพลของปจจยการออกแบบหนาตางแสดงสนคาทมผลตอความประทบใจ และเอกลกษณของราน B2S (บทเอส)

INFLUENCE OF DESIGN FACTORS OF WINDOW DISPLAY AFFECTING ON IMPRESSION AND IDENTITY OF B2S STORE

อทธพลของปจจยการออกแบบหนาตางแสดงสนคาทมผลตอความประทบใจ และเอกลกษณของราน B2S (บทเอส)

INFLUENCE OF DESIGN FACTORS OF WINDOW DISPLAY AFFECTING ON IMPRESSION

AND IDENTITY OF B2S STORE

อาภสรา เทยมศร

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร สถาปตยกรรมศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารจดการออกแบบภายใน

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

© 2561 อาภสรา เทยมศร

สงวนลขสทธ

ช

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนส าเรจไดดวยความอนเคราะหดวย ผศ.ดร.ชมพร มรพนธ อาจารยทปรกษาวทยานพนธอทธพลของปจจยการออกแบบหนาตางแสดงสนคาทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณของราน B2S (บทเอส) อาจารยใหความกรณาและความเอาใจใสชวยเหลอในทกเรอง ชวยสอนบอกกลาวในสงทไมรกลายเปนประสบการณใหมทไดรบเพมเตมขนมา ดวยความกรณาทสอน ตกเตอน ใหความความรและแงคดมากมายจนประสบผลส าเรจ

ขอขอบพระคณอาจารยทปรกษารวม ผชวยศาสตราจารย ดร.ฤทธรงค จฑาพฤฑกร ทคอยแนะน าใหค าปรกษาในการท าวทยานพนธเลมน

ขอขอบพระคณผแทนบณฑตวทยาลย ผชวยศาสตราจารย ดร.ธนธร กตตกานต และ ผศ.ดร.ภาสต ลนวา ทใหค าแนะน าขอมลทเปนประโยชนตอการท าวทยานพนธ

ผทรงคณวฒภายนอก ผศ.ดร. พรดร แกวลาย ทใหค าแนะน าแนวทางในการหาขอมลเพมเตมทเปนประโยชนตอการท าวทยานพนธ

ขอขอบคณ คณอดเรก ราชกจ Vice President แผนก Operation ทอนญาตใหใชสถานทรวมดวย พแอรผจดการหลกทดแล B2S ทกสาขา และ พ ปรชา ผจดการประจ าราน B2S สาขา เซนทรลพระราม 2 ทอนญาตใหเขาไปศกษากรณตวอยาง ราน B2S สาขา เซนทรลพระราม 2 เซนทรลพระราม 2 ทอนเคราะหใหเกบขอมล ถายภาพ สมภาษณภายในราน ในการท าวทยานพนธ

ขอขอบคณผใหสมภาษณและตอบแบบสอบถามขอมลตาง ๆ และใหความคดเหน ซงเปนประโยชนตอการท าวทยานพนธเลมน

และสดทาย ขอขอบพระคณ บดา มารดา ทงคาเลาเรยน คอยแนะน าใหค าปรกษาในทก ๆ เรองและคอยหวงใยในระยะเวลาทก าลงศกษาในระดบปรญญาโท

อาภสรา เทยมศร

ซ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ช สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า 1 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 จดประสงคงานวจย 2 1.3 ค าถามการวจย 3 1.4 ขอบเขตการวจย 3 1.5 ประโยชนทคดวาจะไดรบ 3 1.6 ค านยามศพท 3 1.7 กรอบแนวคดในการวจย 4 บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม 5 2.1 ขอมลเบองตนเกยวกบ B2S 5 2.2 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 28 2.3 ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 30 2.4 แนวคดทฤษฎเกยวกบกระบวนการซอ 33 2.5 ทฤษฎการรบร 39 2.6 ทฤษฎศลปะ 40 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 48 3.1 กระบวนการทศนในการวจย 48 3.2 การออกแบบการวจย 48 3.3 แผนการวจย 49 3.4 การแปลงนยามเปนนยามปฏบตการของตวแปรจากค าถามการวจย 50 3.5 การศกษาหลก 58 3.6 การวเคราะหขอมล 58 3.7 การสอบถามเกบขอมลเบองตน 58

ฌ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 3 (ตอ) วธการด าเนนการวจย 3.8 แบบสอบถาม 62 บทท 4 การวเคราะหขอมลและผลการศกษา 64 4.1 คณลกษณะของกลมตวอยาง 64 4.2 อทธพลขององคประกอบหนาตางแสดงสนคาทมตอความประทบใจ 67 และเอกลกษณ 4.3 การวเคราะหขอมลของผบรโภคหลงจากเหนแบบจ าลองหนาตางแสดงสนคา 80 บทท 5 สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ 95 5.1 สรปผลและอภปรายผลการวจย 95 5.2 การน าไปใชประโยชนเพอเปนแนวทางการออกแบบ 99 5.3 ขอดและขอจ ากดของงานวจย 108 5.4 ขอเสนอแนะการท าวจยในอนาคต 108 บรรณานกรม 110 ภาคผนวก 115 ประวตเจาของผลงาน 128 ขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในวทยานพนธ

ญ

สารบญตาราง หนา ตารางท 2.1: ประเภทหนาตางแสดงสนคา 22 ตารางท 2.2: ทฤษฎในการศกษาพฤตกรรมของผบรโภค 39 ตารางท 3.1: ตวแปรมโนทศน ค าถามการวจยขอท 1 52 ตารางท 3.2: ตวแปรมโนทศน ค าถามการวจยขอท 2 55 ตารางท 3.3: ตวแปรทน ามาใชในการทดลอง 57 ตารางท 3.4: คาความเชอมน Cronbach’s Alpha 57 ตารางท 4.1: ลกษณะกลมผบรโภคทท าการศกษาเกบขอมลกลมประเภทอาย 64 ตารางท 4.2: ลกษณะกลมผบรโภคทท าการศกษาเกบขอมลกลมประเภทเงนเดอน 65 ตารางท 4.3: ลกษณะกลมผบรโภคทท าการศกษาเกบขอมลกลมประเภทความถ 66 ในการเขาใชบรการ ตารางท 4.4: ลกษณะกลมผบรโภคทท าการศกษาเกบขอมลกลมประเภทสนคาทสนใจ 66 ตารางท 4.5: ผลลพธ INDEPENDENT SAMPLE T-TEST คท 1 68 ตารางท 4.6: เปรยบเทยบคาเฉลยปจจยการออกแบบ Window Display คท 1 วสด 69 พนหลง (โปรง / ทบ) ตารางท 4.7: ผลลพธ INDEPENDENT SAMPLE T-TEST คท 2 70 ตารางท 4.8: เปรยบเทยบคาเฉลยปจจยการออกแบบ Window Display คท 2 มมมอง 71 (เหน 1 มม / 2 มม) ตารางท 4.9: ผลลพธ INDEPENDENT SAMPLE T-TEST คท 3 73 ตารางท 4.10: เปรยบเทยบคาเฉลยปจจยการออกแบบ Window Display คท 3 74 อณหภมสของแสงโทน (รอน / เยน) ตารางท 4.11: ผลลพธ INDEPENDENT SAMPLE T-TEST คท 4 75 ตารางท 4.12: เปรยบเทยบคาเฉลยปจจยการออกแบบ Window Display คท 4 77 พนหลง (ม / ไมม) ตารางท 4.13: ผลลพธ INDEPENDENT SAMPLE T-TEST คท 5 78 ตารางท 4.14: เปรยบเทยบคาเฉลยปจจยการออกแบบ Window Display คท 5 80 ระยะการจดสนคา (ม / ไมม) ตารางท 4.15: ตารางแสดงคาเฉลยความชอบรปแบบหนาตางแสดงสนคาทมผล 81 ตอความประทบใจ

ฎ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.16: ตารางแสดงคาเฉลยความชอบรปแบบหนาตางแสดงสนคาทมผลตอ 82 เอกลกษณ ตารางท 4.17: เปรยบเทยบคาเฉลยความชอบรปแบบหนาตางแสดงสนคาทมผล 83 ตอความประทบใจและเอกลกษณ ตารางท 4.18: ตารางแสดงคาเฉลยการไดรบขอมลของสนคาภายในรานทมผลตอ 84 ความประทบใจ ตารางท 4.19: ตารางแสดงคาเฉลยการไดรบขอมลของสนคาภายในรานทมผลตอ 85 เอกลกษณ ตารางท 4.20: เปรยบเทยบคาเฉลยการไดรบขอมลของสนคาภายในรานทมผล 86 ตอความประทบใจและเอกลกษณ ตารางท 4.21: ตารางแสดงคาเฉลยการเขาชมสนคาตาง ๆ ภายในรานทมผลตอ 87 ความประทบใจ ตารางท 4.22: ตารางแสดงคาเฉลยการเขาชมสนคาตาง ๆ ภายในรานทมผลตอ 87 เอกลกษณ ตารางท 4.23: เปรยบเทยบคาเฉลยการเขาชมสนคาตาง ๆ ภายในรานทมผล 88 ตอความประทบใจและเอกลกษณ ตารางท 4.24: ตารางแสดงคาเฉลยการตดสนใจเลอกสนคาไดงายทมผลตอ 90 ความประทบใจ ตารางท 4.25: ตารางแสดงคาเฉลยการตดสนใจเลอกสนคาไดงายทมผลตอเอกลกษณ 90 ตารางท 4.26: เปรยบเทยบคาเฉลยการตดสนใจเลอกสนคาไดงายทมผลตอ 91 ความประทบใจ และเอกลกษณ ตารางท 4.27: ตารางแสดงคาเฉลยความอยากซอสนคาทมผลตอความประทบใจ 92 ตารางท 4.28: ตารางแสดงคาเฉลยความอยากซอสนคาทมผลตอเอกลกษณ 93 ตารางท 4.29: เปรยบเทยบคาเฉลยความอยากซอสนคาทมผลตอความประทบใจและ 94 เอกลกษณ

ฏ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: กรอบแนวคดและทฤษฎ (Theoretical Framework) 4 ภาพท 2.1: สญลกษณรานบทเอส 5 ภาพท 2.2: ภาพประกอบราน B2S สาขา Central Rama 2 6 ภาพท 2.3: ภาพประกอบราน B2S สาขา Central Rama 2 (1) 7 ภาพท 2.4: ภาพประกอบราน B2S สาขา Central Rama 2 (2) 8 ภาพท 2.5: ภาพประกอบราน B2S สาขา Central Rama 2 (3) 8 ภาพท 2.6: ภาพประกอบราน B2S สาขา Central Rama 2 (4) 9 ภาพท 2.7: ภาพประกอบราน B2S สาขา Central Rama 2 (5) 9 ภาพท 2.8: ภาพ Diagram การจดเรยงสนคา 10 ภาพท 2.9: ภาพ Diagram การจดแสดงสนคาระดบสายตา 11 ภาพท 2.10: ภาพประกอบการจดสนคาแบบ Single Display 13 ภาพท 2.11: ภาพประกอบการจดสนคาแบบ Conner Display 14 ภาพท 2.12: ภาพประกอบการจดสนคาแบบ Island Display 15 ภาพท 2.13: ภาพประกอบหนาตางแสดงสนคาแบบ Straight Store Front 16 ภาพท 2.14: ภาพประกอบหนาตางแสดงสนคาแบบ Island Window 17 ภาพท 2.15: ภาพประกอบหนาตางแสดงสนคาแบบ Corner Window 18 ภาพท 2.16: ภาพประกอบหนาตางแสดงสนคาแบบ Box Window 19 ภาพท 2.17: ภาพประกอบหนาตางแสดงสนคาแบบ Ramped Window 19 ภาพท 2.18: ภาพประกอบหนาตางแสดงสนคาแบบ Lobby Window 20 ภาพท 2.19: ภาพประกอบหนาตางแสดงสนคาแบบ Arcade Window 20 ภาพท 2.20: ภาพประกอบหนาตางแสดงสนคาแบบ Angled Window 21 ภาพท 2.21: ภาพ Diagram กระบวนการตดสนใจ 34 ภาพท 2.22: ภาพ Diagram โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Model of Buyer 36 Behavior) ภาพท 2.23: ภาพ Diagram กระบวนการรบร 40 ภาพท 2.24: ภาพประกอบองคประกอบศลป เอกภาพ 41 ภาพท 2.25: ภาพประกอบองคประกอบศลป ความสมดลแบบสมมาตร 42 ภาพท 2.26: ภาพประกอบองคประกอบศลป ความสมดลแบบอสมมาตร 43

ฐ

สารบญภาพ (ตอ) หนา ภาพท 2.27: ภาพประกอบองคประกอบศลป จดสนใจ 44 ภาพท 2.28: ภาพประกอบองคประกอบศลป กลมกลนแบบคลายกน 45 ภาพท 2.29: ภาพประกอบองคประกอบศลป จงหวะ 46 ภาพท 2.30: ภาพ Diagram การรบรเอกลกษณของราน B2S 47 ภาพท 3.1: แผนภาพปจจยหนาตางแสดงสนคา 5 ค ทสงผลตอความประทบใจและ 49 เอกลกษณ ภาพท 3.2: การแปลงนยามเปนนยามปฏบตการของตวแปรจากค าถามการวจย 50 ภาพท 3.3: ภาพการออกแบบปจจยหนาตางแสดงสนคา 5 ค 51 ภาพท 3.4: ภาพประกอบราน B2S 59 ภาพท 3.5: ตวอยาง Mock Up ลกษณะรานหนงสอแบบท 1 60 ภาพท 3.6: ตวอยาง Mock Up ลกษณะรานหนงสอแบบท 2 60 ภาพท 3.7: ตวอยาง Mock Up ลกษณะรานหนงสอแบบท 3 61 ภาพท 5.1: แผนภาพหนาตางแสดงสนคาแบบวสดพนหลงโปรง 96 ภาพท 5.2: แผนภาพหนาตางแสดงสนคาแบบอณหภมสของแสงโทนรอน 96 ภาพท 5.3: แผนภาพหนาตางแสดงสนคาแบบไมมพนหลง 97 ภาพท 5.4: แผนภาพหนาตางแสดงสนคาแบบไมมระยะการจด 97 ภาพท 5.5: แผนภาพความชอบรปแบบหนาตางแสดงสนคา 98 ภาพท 5.6: แผนภาพการไดรบขอมลของสนคาภายในราน 98 ภาพท 5.7: แผนภาพการเขาชมสนคาตาง ๆ ภายในราน 98 ภาพท 5.8: แผนภาพการตดสนใจเลอกสนคาไดงาย 99 ภาพท 5.9: แผนภาพความอยากซอสนคา 99 ภาพท 5.10: ปจจยพนหลงโปรงมผลตอความประทบใจ 100 ภาพท 5.11: ปจจยอณหภมสของแสงโทนรอนมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ 100 ภาพท 5.12: ปจจยแบบมพนหลงมผลตอความประทบใจ 101 ภาพท 5.13: ปจจยแบบไมมพนหลงมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ 101 ภาพท 5.14: ปจจยแบบมระยะการจดสนคามผลตอความประทบใจ 102 ภาพท 5.15: ปจจยแบบไมมระยะการจดสนคามผลตอความประทบใจและเอกลกษณ 102

ฑ

สารบญภาพ (ตอ) หนา ภาพท 5.16: ปจจยการตดสนใจเลอกสนคาไดงายมผลตอความประทบใจและ 103 เอกลกษณ ภาพท 5.17: ปจจยความอยากซอสนคามผลตอความประทบใจและเอกลกษณ 103 ภาพท 5.18: แผนภาพสรปขอมล 104 ภาพท 5.19: วสดพนหลงโปรง 105 ภาพท 5.20: มมมองเหน 1 มม และ 2 มม 106 ภาพท 5.21: อณหภมสของแสงโทนรอน 106 ภาพท 5.22: ไมมพนหลง 107 ภาพท 5.23: ไมมระยะการจดสนคา 107

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา การประกอบธรกจรานหนงสอมมากมายหลายประเภท เชน รานหนงสอแบบทเหนทวไปในหางสรรพสนคา แตจะท าอยางไรใหธรกจรานหนงสอมความแตกตางกนออกไปจากเดมไมใหคลายกบคแขงรานหนงสออน ๆ ทเกดขนทงในยคอดตและยคสมยใหม ตองมแนวทางหรอมวธการอยางไรในการจดรานใหมความแปลกใหมพอลกคาพบเหนแลวอยากทจะลองเขามาสมผสในรานส าหรบซอสนคาหรอลกคาเขามาเพอตองการรวาในรานเปนสนคาประเภทใด จากการออกแบบภายในและนอกรานจะมรปลกษณเอกลกษณเฉพาะของทางรานเพอใหผทเดนผานไปมาพบเหนแลวรวาเปนรานคาประเภทอะไร ในยคนเทคโนโลยและความทนสมยนนมมากขนกวาเมอกอน ท าใหมการออกแบบตกแตงหนารานอปกรณหรอชนวางตวอยางสนคาทมความแปลกใหมรวมไปถงการออกแบบหนาตางของสนคามากขน โดยราน B2S ไดท าการศกษาปจจยหลาย ๆ อยาง ภายใตแนวคดศนยรวมไลฟสไตลเพอน ามาใชในดงดดลกคาหลากหลายกลมในการเขามาใชบรการ

แมกระทงองคประกอบการจดสนคาในการท าหนาตางแสดงสนคา (Window Display) บางพนทแตละสาขามขนาดพนทเลกใหญไมเทากน ปจจยในแตละเรองมความแตกแตกตางกนออกไปจงมความไมเหมอนกนกบสาขาอน ๆ ทอยในเครอเดยวกนท าใหไมเกดความซ ากนของรปแบบ สวนใหญรานคาทวไปจะมการใหความส าคญของตวหนาตางแสดงสนคาเปนจ านวนมาก การออกแบบตกแตงมความแตกตางกนออกไปตามความตองการของรานนน ๆ หนาตางแสดงสนคามอทธพลในเรองของการใหขอมลสรางแรงจงใจใหลกคาเขาราน โดยหนาตางแสดงสนคา รปแบบการจดทหลากหลาย รปแบบตาง ๆ ทเลอกใชจะสงผลตอการรบรทางดานอารมณของผบรโภคตอการรบรสนคา ขนอยกบสมผสการรบรของแตละบคคลเปนการท าใหผบรโภคเกดการรบร จดจ า เกดเปนการตอบสนองออกมาหนาตางแสดงสนคาไมไดใชเปนแคจดแสดงสนคาโชวเทานน แตยงมดวยกนอกหลากหลายประเภท การจะจดแสดงสนคาไดจะมหลายองคประกอบเขามาเกยวของในการสรางเรองราว ตองดทบรบทของสถานท กลมเปาหมาย เพอออกแบบจดแสดงสนคาใหเกดความเหมาะสมและตอบสนองความตองการของผบรโภคนนดวย

การออกแบบจดแสดงสามารถกลายเปนตวก าหนดกลมผบรโภคได การออกแบบตกแตงจะแตกตางกนออกไปตามยานธรกจบรเวณนน โดยจะมองคประกอบหรอปจจยในดานตาง ๆ ทเขามาเกยวของในเรองของพฤตกรรมผบรโภค ซงแตละรานคา สถานท จะมเหตผลในการดงดดใหผบรโภคเขารานแตกตางกน รานคาจงตองปรบตวและสรางความแปลกใหมเพอท าใหผบรโภคสนใจเขาใชบรการ การเลอกใชรปแบบการจดหนาตางแสดงสนคาเปรยบเสมอนหวใจของรานอยางหนงท

2

ผบรโภคสามรถพบเหนไดกอนการตดสนใจเขามาใชบรการเลอกซอ แนวคด เปาหมาย ทมความไมเหมอนกนกบนโยบายของรานหนงสออน ๆ ท าใหรปลกษณในการออกแบบตกแตงภายในและการจดแสดงสนคามความตางกนออกไปแตจะแสดงจดขายทสามารถท าใหเปนทนาจดจ าแกผบรโภคไดมากนอยเพยงใดกขนอยกบการรบรของผบรโภคแตละบคคล ราน B2S จะแตกตางไปจากรานทวไป คอเนนไปทอปกรณ เชน เครองเขยน สมด ฯลฯ มากกวาทจะเนนหนงสออยางเดยว ราน B2S สมยใหมพนทรานเรมเปนแบบพนทเปดโลงมากกวาแบบเกาทลอมรอบไปดวยผนง เพอแชรพนทและประสบการณใหกบลกคา งานวจยนจงมงเนนไปท หนาตางแสดงสนคา ราน B2S เปนหลก เพอออกแบบหนาตางแสดงสนคาส าหรบรานหนงสอใหเปนทจดจ าของผบรโภคและพฒนาใหดขน สงเหลานเปนสวนส าคญทจะท าใหผบรโภคทบงเอญพบเหนดานนอกหรอผพบเหนครงแรกไมเคยเขาใชบรการรานมากอนมความสนใจเพมมากขนและจดจ าได ในเรองของกลยทธการตลาดกเปนสวนส าคญในการก าหนดกลมเปาหมายหรอดงดดใหผบรโภคสนใจเขามาใชบรการ ตวแปรเหลานมผลตอการเขารานเชนกน จากงานวจยในอดตเกยวกบปจจยในการออกแบบหนาตางแสดงสนคา ซงมรปแบบทหลากหลาย เชน ขนาดของหนาตาง พนหลงทบ พนหลงโปรง โทนแสง การใชแสง การใช Theme การใชวสด การใชฉากหนาฉากหลง การจดสนคา ฯลฯ (ฐตพรรณ เกนสม, 2558) เปนสวนหนงขององคประกอบในการออกแบบและการจดองคประกอบศลป เปนผลน าไปสการออกแบบหนาตางแสดงสนคาทตองการศกษา 5 ปจจย ไดแก 1) วสดพนหลง 2) มมมอง 3) อณหภมสของแสง 4) มและไมมพนหลง 5) มและไมมระยะการจดสนคา ผวจยเลอกใชปจจยดงกลาว เพราะ เปนรปแบบทพบเหนไดทรานหนงสอมกจะเลอกมาใชออกแบบหนาตางแสดงสนคาหนารานจงใชเปนแนวทางการทดลอง

ดงนนจงเปนประเดนในการท าวจยวา องคประกอบของหนาตางแสดงสนคาราน B2S (บทเอส) ทมอทธพลตอการตอบสนองดานอารมณของลกคาในการเลอกซอสนคา 1.2 จดประสงค 1.2.1 คนหาความสมพนธระหวางกลยทธกบปจจยการออกแบบหนาตางแสดงสนคาของราน B2S

1.2.2 เพอคนหาอทธพลของปจจยการออกแบบหนาตางแสดงสนคาทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณและน าไปสแรงจงใจในการเขารานส าหรบราน B2S

1.2.3 เพอคนหาการตดสนใจเลอกซอสนคามผลตอความประทบใจและเอกลกษณของราน B2S

1.2.4 เพอเสนอแนะแนวทางการออกแบบหนาตางแสดงสนคาใหราน B2S ทกอใหเกดความประทบใจและเอกลกษณและน าไปสแรงจงใจในการเขาราน

3

1.3 ค าถามการวจย 1.3.1 การออกแบบหนาตางแสดงสนคามผลตอความประทบใจและเอกลกษณ

1.3.2 การตดสนใจเลอกซอสนคาสงผลตอความประทบใจและเอกลกษณอยางไร 1.4 ขอบเขตการวจย

ในการวจยอทธพลของปจจยการออกแบบหนาตางแสดงสนคาทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณและน าไปสแรงจงใจในการเขารานส าหรบราน B2S (บทเอส) มขอบเขตในการวจยดงน

1.4.1 ขอบเขตดานทฤษฎและตวแปร ตวแปรอสระ (Independent Variable) คอ องคประกอบหนาตางแสดงสนคา ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ ความประทบใจและเอกลกษณ ตวแปรแทรกซอน (Extraneous Variable) คอ ระดบฐานะทางสงคม ศกษาทฤษฎทางดานการตลาด องคประกอบศลปและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรม

ผบรโภค ฯลฯ เปนตน 1.4.2 ขอบเขตดานกลมตวอยาง กลมผตอบแบบสอบถามทใชในงานวจยเปนผทก าลงศกษาอยในระดบปรญญาตรทงหมด

ผวจยค านงถงสดสวนประชากรโดยการเลอกกลมตวอยางแบบโควตา จ านวน 300 คน และ โดยท าการเลอกกลมเปาหมายโดยการสมแบบบงเอญ

1.4.3 ขอบเขตดานสถานท ราน B2S (บทเอส) และรานหนงสออน ๆ ในหางฯเซนทรล พระราม 2

1.5 ประโยชนทคดวาจะไดรบ

ผลของงานวจยเรอง อทธพลของปจจยการออกแบบหนาตางแสดงสนคาทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณของราน B2S (บทเอส) อาจจะเปนประโยชนตอศาสตร ในเรองของแนวทางการออกแบบหนาตางแสดงสนคารานบทเอสทกอใหเกดความประทบใจและเอกลกษณและน าไปสแรงจงใจในการเขาราน 1.6 ค านยามศพท

กลยทธ หมายถง แผนหรอแนวทางทท าใหประสบความส าเรจในการแขงขนกบรานอน ๆ สงผลไปในเรองการออกแบบของรานทแตกตางกน

หนาตางแสดงสนคา หมายถง การจดแสดงสนคาทบรเวณหนาตางหนารานเพอโชวตวอยางสนคาใหผบรโภคดานนอกรานเหนและรบขอมลขาวสารผานหนาตางแสดงสนคา

4

องคประกอบศลป หมายถง การน าสวนประกอบตาง ๆ ของศลปะมาประยกตรวมกนเปนรปรางตาง ๆ ในการสอสารสรางความหมาย

ความประทบใจ หมายถง ความรสกชอบและจดจ าเรองราวตาง ๆ เอกลกษณ หมายถง คณสมบตเฉพาะตวทโดดเดน

แรงจงใจในการซอ หมายถง การทมสงกระตนเปนเหตใหเกดเปนแรงจงใจหรอความตองการทจะซอสนคา 1.7 กรอบแนวคดในการวจย ภาพท 1.1: กรอบแนวคดและทฤษฎ (Theoretical Framework)

ความประทบใจ (Impression)

1. ไมดงดดความสนใจ - ดงดดความสนใจ 2. ไมผอนคลาย - ผอนคลาย 3. แคบ - กวาง 4. ความแตกตาง - ความเหมอน 5. มด - สวาง 6. โทนแสงไมสบายตา - โทนแสงสบายตา 7. ไมชดเจน - ชดเจน

Window Display

Window Display 5 ค - วสดพนหลง (โปรง/ทบ) - มมมอง (1 มม/ 2 มม) - อณภมสของแสงโทน (รอน/เยน) - พนหลง (ม/ไมม) - ระยะการจดสนคา (ม/ไมม)

RQ.1

แรงจง ใจใน

การเขาราน

RQ.2

เอกลกษณ (Identity)

1. ไมโชวเทคนค - โชวเทคนค 2. ไมทนสมย - ทนสมย 3. ดไมมราคา - ดมราคา 4. ไมแสดงออกชดเจน - แสดงออกชดเจน

กลยทธ - Life Style ลกคา - การคดเลอกสนคา - พนท - การจดต าแหนงสนคา

Visual

Art

Preference

ความ

ชอบ อารมการ

บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม

แนวคดและทฤษฎทผวจยไดใชในการศกษา เรอง “อทธพลของปจจยการออกแบบหนาตางแสดงสนคาทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณของราน B2S (บทเอส)” มแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบงานวจยดงน 2.1 ขอมลเบองตนเกยวกบ B2S 2.2 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 2.3 ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.4 แนวคดทฤษฎเกยวกบกระบวนการซอ 2.5 ทฤษฎการรบร 2.6 ทฤษฎศลปะ 2.1 ขอมลเบองตนเกยวกบ B2S

2.1.1 ขอมลทวไป

ภาพท 2.1: สญลกษณรานบทเอส

“Everyday Lifestyle Space” ทมา: Matemate. (2017). Brandinside. Retrieved from https://brandinside.asia/central-group-lauch-first-b2s-vietnam/.

ราน B2S เปนแหลงรวมหนงสอมากมายทงหนงสอภาษาไทย หนงสอภาษาตางประเทศ สนคาทเปน Lifestyle ตาง ๆ อปกรณเครองเขยน อปกรณศลปะและสอบนเทงทครบครนทสด ทางราน B2S จะเนนแนวคดของราน เพอเปนศนยรวม Lifestyle ทสอดคลองและตอบโจทยกบการใชชวตของผบรโภคทมมากมายหลายกลม ราน B2S ไดมการเลอกจดคดสรรสนคามากมายหลาย

https://brandinside.asia/central-

6

รปแบบ เพอเปนสนคาทมความหลากหลายส าหรบใชในชวตประจ าวน เพอเปดประสบการณใหผบรโภคในการเลอกซอสนคาทราน B2S รวมทงใหผบรโภคไดประสบการณในเรองของความสนกกบการเลอกชมสนคาทมหลากหลายแบรนดและสนคาม Design ทไมเหมอนใครมากยงขน

โดยในรานแบงเปน 5 กลมใหญดวยกน ไดแก 1. Book 2. Stationery 3. Art & Craft 4. Lifestyle Product 5. Play & Learn แผนกหนงสอ (Books)

มมากมายหลายประเภททางรานไดจดเรยงแยกหมวดหมหนงสอแบงหนงสอเปนสดสวนไวอยางเปนระเบยบชดเจน โดยแบงหนงสอไว 9 สวน ดงน

1. Foreign Book (หนงสอตางประเทศ) 2. Literature (วรรณกรรม) 3. Mother & Child (แมและเดก) 4. Wisdom (จตวทยา/พฒนาตนเอง) 5. Learning (วชาการ/ความร) 6. Business (บรหาร) 7. Living (ชวต สขภาพ สนทนาการ) 8. Travel (หนงสอทองเทยว) 9. Magazine (นตยสาร)

ภาพท 2.2: ภาพประกอบราน B2S สาขา Central Rama 2

7

แผนกอปกรณเครองเขยน (Stationery) ทางราน B2S ไดรวบรวมอปกรณเครองเขยนหลายประเภทไวในทเดยวแบบครบครนเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคในยคปจจบน เชน กลมลกคาทวไป กลมนกเรยน กลมส านกงาน ทงยงมเครองใชส านกงาน อปกรณการเรยน ภาพท 2.3: ภาพประกอบราน B2S สาขา Central Rama 2 (1)

แผนกศลปะ & งานฝมอ (Art & Craft)

เปนพนทของงานศลปะหลาย ๆ อยางรวมไวดวยกน อปกรณประดษฐตาง ๆ น าเอาไปประกอบรวมกนเปนงานศลปะ

8

ภาพท 2.4: ภาพประกอบราน B2S สาขา Central Rama 2 (2)

แผนกสนคาไลฟสไตล (Lifestyle Product)

สนคาทมความหลากหลายเพอตอบสนองการด าเนนชวตของผบรโภคทหลากหลายกลม จะรวบรวมสอความบนเทง อปกรณเกยวกบส านกงาน ฯลฯ ภาพท 2.5: ภาพประกอบราน B2S สาขา Central Rama 2 (3)

9

แผนกการเรยนร (Play & Learn) เปนสวนของพนทสนคาของเลนเพอเสรมทกษะการเรยนร จนตนาการ ใหกบผบรโภคทเปนเดก ในสวนนยงเพมความสมพนธใหกบครอบครวแลกเปลยนขอมลสอสารกนได สนคาสวนใหญจะเปนหนงสอ ของเลนส าหรบเดก ภาพท 2.6: ภาพประกอบราน B2S สาขา Central Rama 2 (4)

สวนบรการลกคา (Customer Service )

เนองจากทางราน B2S มรปแบบการบรการททนสมย เปาหมายเพอตองการทจะสรางความสะดวก ครบครนทกความตองการใหกบผบรโภค ทาง B2S จงไดมจดเตรยมการบรการตาง ๆ ไวภายในรานเพอการเรยนรและความเพลดเพลนอยางครบวงจร เชน บรการคนหาสนคา การบรการสงซอพเศษ การรบประกนความพงพอใจ หากสนคาทซอไปไมตรงกบความตองการของผบรโภคภายในระยะเวลาทก าหนด ทางราน B2S จะคนเงนใหแกผบรโภค ภาพท 2.7: ภาพประกอบราน B2S สาขา Central Rama 2 (5)

10

2.1.2 การจดชนวางสนคา การออกแบบสภาพแวดลอมใหออกมาดดมความนาสนใจ รปแบบแปลกใหมไมเหมอนใครจะสามารถชวยดงดดผบรโภคใหเขามาใชบรการในรานได การจดชนวางสนคาท าขนมาเพอตอบสนองความตองการของลกคาทเขามาเลอกใหไดในสงทตองการ การแสดงสนคาทระดบสายตาของลกคาเปนสงส าคญในการมองเหน เชน ถาตองการจดแสดงสนคาส าหรบเดก การออกแบบจดแสดงในระยะสายตาของเดกจะท าใหเดกสามารถ เลอกซอ เลอกด สนคาไดตามความตองการแตถาใชระดบเดยวกนกบผใหญเดกจะไมสามารถมองเหนสนคาและท าการตดสนใจเลอกซอได

2.1.3 จดเรยงสนคาใหดสวยเดนในระดบสายตา การจดเรยงสนคา (Merchandising) สงผลดตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผจบจาย (Shoppers) ผบรโภค (End-users) เมอตวสนคาอยในลกษณะทถกมองเหน มการจดวางใหเดน สวยงามตามรปแบบ จะชวยสรางความแปลกใจ (Attention) ท าใหผบรโภคเกดความสนใจ (Interest) อยากทจะไดสนคาชนนน ๆ (Desire) และอยากจะซอสนคาขนมา (Action) (สรรพชญ เลยววารณ, 2554) ภาพท 2.8: ภาพ Diagram การจดเรยงสนคา

พนกงานทมประสบการณมากหรอมความช านาญ ลกษณะการท างานจะมความเปนระเบยบเรยบรอย พนกงานจะใหความส าคญในการจดแสดงเรยงสนคาออกมาในระดบสายตา

Merchandising การจดเรยงทด

Shoppers (ซอ)

สนคาอยในระยะทมองเหน

End-Users (ผบรโภค)

Attention (สะดดตา) Interest (สนใจ) Desire (ปรารถนา)

11

2.1.3.1 หลกการจดแสดงสนคาใหอยในระดบสายตา

ภาพท 2.9: ภาพ Diagram การจดแสดงสนคาระดบสายตา

การแขงขนในปจจบนมกรแขงขนทสงมากไมวาจะเปนรานคาประเภทใดกลวนมความตองการเกยวกบการจดแสดงสนคา ในลกษณะน แตดวยพนทของแตละรานคานนเปนอปสรรคอยางมากในการจด รวมถงทงพนทในการจดสนคาตางมพนท จ ากด เพราะฉะนนรานคาทสามารถออกแบบจดแสดงสนคาไดอยาง V.I.S.A. ไดนนจะตองมคณสมบตหรอองคประกอบครบถวน การจดแสดงหรอจดท า Display สนคาบนชนวางสนคาแบบทวไป (Normal Shelf) การจดแสดงใหอยในระดบ สายตาอยางเดยวอาจจะไมเพยงพอ อาจจะตองจดแสดงสนคาไวทางดานซาย หรอตรงกลาง (Bull-Eye Concept) ของ กลมสนคา การจะจดแสดงสนคาไวดานซาย ขวาหรอตรงกลางมกจะขนอยกบแนวคดขององคกรหรอผลงานวจยของ องคกร แตสงทส าคญขาดไมไดในการจดแสดงสนคาวางจ าหนาย คอ การแสดงสนคาใหหนมาทศทางเดยวกนกบลกคาใน การเลอกซอ เมอมสนคาถกเลอกซอไปแลวควรจะน าสนคาในคลงมาเพมเตมเขาไปขอควรระวงคอ ระวงอยาใหสนคาชนด อน ๆ บงอาจจะจดเรยงสนคาชนดเดยวกนหลายพนท การจดแสดงสนคาบรเวณพนทขายในต าแหนงทจดแสดงสนคาโชวจดท 2 (Secondary Display) ควรค านงถงความส าคญของวสดอปกรณทสงเสรมการขาย (POP Materials) ดวย เชน

จดเรยงสนคาให “มองเหนไดงาย”

จดเรยงสนคาให “มผลสะทอน”

จดเรยงสนคาให “คงทน ถาวร”

จดเรยงสนคาให “ชวนมอง”

V – Visibility 1 1

I – Impact 2

S – Stability 3

A – Appeal 4

V.I.S.A

12

การตดตง Header Board บนชน หรอการน า สนคาใหมมาจดแสดงทอปกรณ เฟอรนเจอร จดแสดงบนพน บนชนแสดงสนคาพเศษ ฯลฯ (โฉมศร อยยมาพนธ, ม.ป.ป.) การแบงประเภทการจดแสดงสนคาสามารถแบงไดหลายวธ เชน แบงตามวตถประสงค พนทการจดแสดงสนคาใหเหมาะกบสถานท ฯลฯ (บญเณศร อชโรจน, 2544)

2.1.4 การแบงประเภทตามวตถประสงค (บญเณศร อชโรจน, 2544) 1. การจดแสดงสนคาในการสงเสรมการขาย (Promotional Display) การจดสนคาในลกษณะนมความตองการในเรองของยอดขายใหเกดสงสดเปนตวแปรส าคญตนๆของทางรานในการจดแสดงแบบน 2. การจดแสดงสนคาในการสรางภาพพจน (Institutional Display) การจดสนคาในลกษณะนตองการชกจงใหคนเขามา การจดกจกรรมและสถานทหรอจดบรรยากาศและกจกรรมใหดงดดเชญชวน ท าใหเหนภาพพจนทดการจดแสดงสนคาในลกษณะน ลกคาทเขามาเลอกซอสนคา ณ สถานทน อยากทจะกลบเขามาซออกครง

การแบงประเภทตามสนคาทจดแสดง 1. การจดแสดงสนคาอปโภคบรโภค คอ การจดแสดงสนคาจากลกคาทซอไปใชเปนการสวนตวหรอสนคาในครวเรอนการจดแสดงสนคาประเภทนมกจดใหนาซอ เชน เครองใชไฟฟา อาหาร ฯลฯ 2. การจดแสดงสนคาอตสาหกรรม คอ การจดแสดงสนคาจากโรงงานหรอกจการทเปนผซอสนคา การจดแสดงประเภทนจะเนนบรการและประโยชนใชสอยตาง ๆ 3. การจดแสดงสนคาพเศษ คอ การจดแสดงสนคาทมความพเศษไมเหมอนกบการจดแสดงสนคาทวไป 4. สนคาบรการ คอ การจดแสดงสนทเนนการเสนอสนคา รายละเอยดสนคาตาง ๆ บญเณศร อชโรจน (2544) กลาววา การแบงประเภทสนคาตามจ านวนและความเกยวโยงแบงได 2 ประเภท 1. One Item Window คอ การจดแสดงสนคาชนดเดยวหรอเพยงอยางเดยว การจดแสดงมกจดซ ากน สนคามกลากหลายขนาดมกสรางจดเดนใหกบตวสนคา 2. Line of Goods Display คอ การจดแสดงสนคาทมความหลากหลายของตวสนคาในประเภทเดยวกน เชน เสอผาแบรนดเดยวกนแตมหลากหลายรปแบบใหเลอก ฯลฯ เปนตน

ประเภทการจดแสดงสนคาโชวหนารานแบงไดดงน 1. Single Display คอ การจดแสดงสนคาโชวไวดานหลงของผนงดานหนารานคา กระจกหนารานจะเปนกระจกแบนราบ

13

ภาพท 2.10: ภาพประกอบการจดสนคาแบบ Single Display ทมา: Window Display. (2014). Retrieved from https://designdevotee.wordpress.com/

tag/window-display/. Window Display Ideas. (n.d.). Retrieved from https://mannequinmall.com/pages/100-christmas-window-display-ideas-part-1.

2. Conner Display คอ การจดแสดงสนคาโชวไวมมดานหนาของราน ผนงดานหนาดานขาง

ท ามมจดแสดงหนาตางโชว

14

ภาพท 2.11: ภาพประกอบการจดสนคาแบบ Conner Display ทมา: Hazelnut. (2015). Pichaphoto. Retrieved from

http://pichaphoto.blogspot.com/2015/10/blog-post.html. Visual Merchandising. (n.d.). Freebcomnotes. Retrieved from

https://freebcomnotes.blogspot.com/2017/08/types-of-store-window-display- in-visual.html.

3. Island Display คอ การจดแสดงลกษณะนไมคอยพบเหนมากนก ลกคาสามารถมองเหน

ไดทกดาน

15

ภาพท 2.12: ภาพประกอบการจดสนคาแบบ Island Display

ทมา: Bardsley, C. (2017). Importance of Window Displays. Retrieved from

http://www.unibox.co.uk/news-inspiration/types-importance-of-window- displays.

การจดแสดงของ Window Display เปนปจจยอยางหนงทผบรโภคไดเลอกเขาใชดวยการ

โชวสนคาตวอยางดานหนาราน ผวจยจงไดคนหาประเภทของ Window Display ตาง ๆ เพอใหรถงหมวดหมของการจดแสดงหนาราน

2.1.5 การแบงพนทตามประเภทการจด บญเณศร อชโรจน (2544) ไดกลาวถง การแบงพนทตามประเภทการจดไวหลายประเภท

ดงน 1.การจดสนคาหนาราน เรยกวา Window Display การจดแสดงสนคาหนาราน

ไมไดก าหนดใหจดอยในหนาตางเทานน แตรวมไปถงการจดแสดงสนคาทดานหนาของรานในรปแบบตาง ๆ รปแบบหนาตางของการจดสนคาหนารานมหลากหลายรปแบบ เชน 1.1 หนาตางแบบตรงดานหนา (Straight Store Front) ลกษณะหนาตางประเภทนจะโปรงใสเฉพาะดานหนาดานเดยวสวนดานอนอาจจะเปนฉากหลงสามารถซอนรายละเอยดในเรองตาง ๆ ได มทง หนาตางแบบฉากตรงแบบหลงทบและหนาตางแบบตรงฉากหลงโปรง แบบหลงมกระจกดานหนาใสเหมอนกนแตดานหลงโปรงสามารถมองเหนภายในราน

16

ภาพท 2.13: ภาพประกอบหนาตางแสดงสนคาแบบ Straight Store Front

ทมา: Storefront & Restaurant Awnings. (n.d.). Retrieved from

https://www.americanawningabc.com/storefront--restaurant-awnings.html. 1.2 หนาตางแบบเกาะกลาง (Island Window) หนาตางในลกษณะนมกจะอยตรงทางเดนเปนกระจกใสลอมรอบทกดาน การจดแสดงสนคาจดเรยงแบบยาว

17

ภาพท 2.14: ภาพประกอบหนาตางแสดงสนคาแบบ Island Window ทมา: Retail Design Blog. (n.d.). Retaildesignblog. Retrieved from

http://retaildesignblog.net/2012/02/13/bucherer-store-by-blocher-blocher- partners-st-moritz-switzerlandbucherer-store-by-blocher-blocher-partners/.

1.3 หนาตางแบบหวมม (Corner Window) ลกษณะจะเปนหนาตางทอย

ตรงหวมมถนนหรอมมอาคาร มเพยงหวมม เปนกระจกใส 2 ดาน ดานอน ๆ เปนฉากหลงทบหรอโปรงใส

18

ภาพท 2.15: ภาพประกอบหนาตางแสดงสนคาแบบ Corner Window

ทมา: Lampe, K. (2015). Window displays & retail builds. Retrieved from

http://www.katielampe.com/retail-display/.

1.4 หนาตางแบบกลอง (Box Window) ลกษณะหนาตางแบบนจะเปนกลองหรอเปนชอง การจดแสดงสนคาจะอยในกลองนน สวนมากมกจะใชแสดงสนคาทมขนาดเลก การจดแสดงประเภทนจะท าใหความสนใจ สายของผชมพงตรงไปยงสนคา

19

ภาพท 2.16: ภาพประกอบหนาตางแสดงสนคาแบบ Box Window ทมา: Rana, R. (2015). Labelnext. Retrieved from http://www.labelnext.com/

2015/09/visual-merchandising-windows-display.html.

1.5 หนาตางแบบยกพนลาดเอยง (Ramped Window) ลกษณะหนาตางแบบนจะออกแบบยกพนใหลาดเอยงเพอจดเรยงแสดงสนคาใหเปนจดเดนมากยงขน

ภาพท 2.17: ภาพประกอบหนาตางแสดงสนคาแบบ Ramped Window ทมา: Ramp Up Your Spring Styles. (2013). Printingle. Retrieved from

https://shannonmccoyclark.wordpress.com/category/window-displays/.

20

1.6 หนาตางในลกษณะอน ๆ เชน หนาตางแบบโถง (Lobby Window) , หนาตางแบบอาเขต (Arcade Window) , หนาตางแบบหกมม (Angled Window) ภาพท 2.18: ภาพประกอบหนาตางแสดงสนคาแบบ Lobby Window ทมา: Mimarlık, Y. S. (n.d.). Pinterest. Retrieved from

https://www.pinterest.co.uk/pin/542754192568823405/. ภาพท 2.19: ภาพประกอบหนาตางแสดงสนคาแบบ Arcade Window

ทมา: Jane, S. (2013). Visual merchandising 101. Retrieved from

http://visualmerchandising101.blogspot.com/2013/03/types-window-open- back-windows.html.

21

ภาพท 2.20: ภาพประกอบหนาตางแสดงสนคาแบบ Angled Window

ทมา: Gaston, J. (n.d.). Pinterest. Retrieved from

https://www.pinterest.com/pin/122019471124580371/?lp=true.

2.การจดแสดงสนคาดานในของราน เรยกวา Interior Display เปนการตกแตงทกอยางทอยภายในรานคา เชน 2.1 การจดแสดงบรรยากาศในรานคาตามเทศกาลตาง ๆ หรอตามฤดกาล 2.2 การใชสญลกษณทสอใหเหนถงหมวดหม ประเภทของสนคา 2.3 การตกแตงภายในราน และการจดแสดงสงตาง ๆ ภายในรานทงในเรองของการจดแสดงสนคาบนอปกรณ ฯลฯ

3.การจดแสดงสนคาดานนอกของราน เรยกวา Exterior Display เปนการออกแบบตกแตงดานนอกของราน ตกแตงสถานท จดแสดงสนคาดานนอกของราน การจดลกษณะนจะไมเนนการขาย แตจะเนนในเรองของบรรยากาศ ฯลฯ เพอดงดดใหผคนทเดนผานไปมามองเหนไดในระยะไกล เดนชด เขามาใชบรการในราน การจดตกแตงภายนอกทมกพบเหน ไดแก สญลกษณปายราน ตนไม อปกรณตกแตงเสรมตาง ๆ ฯลฯ ตามความตองการหรอนโยบายของรานนน ๆ ผวจยไดท าตารางสรปการแบงประเภทไดดงน

22

ตารางท 2.1: ประเภทหนาตางแสดงสนคา

ประเภทการจดแสดงสนคาโชวหนาราน

1. Single Display การจดแสดงสนคาโชวไวดานหลงของผนงดานหนารานคา

2. Conner Display การจดแสดงสนคาโชวไวมมดานหนาของราน 3. Island Display การจดแสดงสนคาโชวใหเหนรอบดาน

การแบงพนทตามประเภทการจด

1. Window Display การจดสนคาหนาราน 1.1 Straight Store Front หนาตางแบบตรงดานหนา

1.2 Island Window หนาตางแบบเกาะกลาง

1.3 Corner Window หนาตางแบบหวมม 1.4 Box Window หนาตางแบบกลอง

1.5 Ramped Window หนาตางแบบยกพนลาดเอยง

1.6 Lobby Window, Arcade Window, Angled Window

หนาตางในลกษณะอน ๆ เชน หนาตางแบบโถง หนาตางแบบอาเขต หนาตางแบบหกมม

2.1.6 ลกษณะการจดแสดงสนคาโชวหนาราน

1.One Item Window คอ ตแสดงสนคาเพยงอยางเดยว 2.Related Merchandise in Theme Window คอ หนาตางทใชแสดงสนคาท

สมพนธกนเปนชด 3.Related Merchandise not in Theme Window คอ หนาตางโชวแสดงสนคา

ทมความสมพนธกนตางชด 4.Single Line of Good Window คอ หนาตางโชวแสดงสนคาตามประเภท 5.Miscellaneous Window Display คอ หนาตางโชวสนคาหลายประเภท 6.Season Window คอ หนาตางโชวตามเทศกาล 7.Special Feature Window Display คอ หนาตางโชวตามวาระพเศษ

23

โฉมศร อยยมาพนธ (ม.ป.ป.) ไดอธบายถงการจดแสดงสนคาอกวา การแบงลกษณะการเขาถงสนคา 1.การจดแสดงสนคาแบบเปด การจดแสดงแบบนลกคาสามารถเลอกซอสนคาไดดวยตนเอง

ไมตองมพนกงานคอยชวยเหลอ รปแบบนจะเหมาะกบประเภทของสนคาทมราคาไมแพงมากนก ลกษณะการจดสนคาแบบเปด เชน 1.1 การจดแสดงสนคาทจดขาย P.O.P 1.2 การจดแสดงสนคาบนชนหนงสอหรอจดบนโตะ ฯลฯ เปนตน

2.การจดแสดงสนคาแบบปด ลกษณะการจดแสดงสนคามกจะเปนตกระจกใสมสนคาโชวอยดานใน เมอลกคาตองการจะซอหรอพจารณาสนคา ตองเรยกพนกงานมาเปดตหยบสนคาใหเพราะไมสามารถเปดหยบสนคาไดดวยตนเอง รปแบบนลกคาจะไมสามารถหยบสนคาไดเองตองรอพนกงานมาเปดตสนคาเทานน

3.การจดแสดงสนคาแบบกงเปด-ปด ลกษณะการจดแสดงสนคาแบบน สนคาจะอยในตทโชวทสามารถเปดพจารณาสนคาไดดวยตนเอง ไมตองรอพนกงานมาเปดให เชน ตแชแขง ตน าตาง ๆ ตวางขนมปง ฯลฯ การแบงประเภทจดแสดงสนคาในโอกาสตาง ๆ มดงตอไปน

1.การจดแสดงสนคาทวไป คอ การจดแสดงสนคาตามนโยบายตาง ๆ ของราน 2.การจดแสดงสนคาตามเทศกาล คอ การจดแสดงสนคาตามเทศกาลบรรยากาศในงานจะ

ชวยกระตนใหลกคาเขามาพจารณาเขามาเลอกซอสนคา 3.การจดแสดงสนคาตามวาระพเศษ คอ การจดแสดงสนคาโดยมเปาหมายวตถประสงคไมได

เกดขนบอยหนก เชน สนคาลดราคาจากโรงงาน สนคาในงานเฉลมฉลอง ฯลฯ เปนตน 4.งานจดแสดงนทรรศการ คอ การจดแสดงสนคา หรอ กระบวนความคด เชน สนคา

นวตกรรมเพอสงแวดลอม ฯลฯ การจดแสดงรปแบบนจะไมเนนการขายสนคาแตจะเนนในเรองประชาสมพนธสนคา

5.งานจดแสดงสนคา คอ การจดแสดงสนคาเพอแนะน าในลกคารถงประโยชน ไมเนนการขายสนคา เปรยบเสมอนตลาดนดโดยเปนการเนนปรมาณการขายในระยะสน

6.การเยยมสถานประกอบการ คอ การจดแสดงสนคาแบบเฉพาะกจ ลกคาจะเปนกลมทเขามาเยยมชมกจการ เชน ฟารมพช ฟารมสตว ฯลฯ และจะมการจดแสดงสนคาทมาจากสถานทนนใหลกคาไดเลอกชมพจารณาเลอกซอไปบางสถานทอาจจะเปนของทระลก การจดแสดงในรปแบบหลากหลายและการแบงประเภทของการจดแสดงสนคา จะชวยใหเกดความเขาใจและไดเหนถงขอบเขตของการจดแสดงตามรปแบบตาง ๆ และยงเปนแนวทางในการเลอกจดแสดงสนคาใหเหมาะสมกบสถานท

24

การออกแบบตองใชความรในดาน ประสบการณ คดวเคราะห ท าการแกปญหาและยงรวมไปถงเรองความรสก (บญเณศร อชโรจน, 2544) องคประกอบทเปนสวนส าคญในการท าความเขาใจ ไดแก

1. องคประกอบทางดานภายนอก เชน ขนาด ส พนผว แนวเสน ฯลฯ 2. องคประกอบทางดานจตวทยา เชน การสมผส รบร ฯลฯ 3. องคประกอบทางดานการตลาด เชน คแขง สนคา ฯลฯ 4. องคประกอบทางดานสงคม เชน การจดระเบยบ อทธพลในดานตาง ๆ ฯลฯ 5. องคประกอบทางดานอน ๆ เชน นโยบายของทางบรษทหรอทางราน ฯลฯ 2.1.7 หลกการสวนส าคญในการออกแบบ

1.ความกลมกลน (Harmony) เปนสงส าคญทผจดแสดงสนคาใหความส าคญมากทสด คอ การจดแสดงหรอน าเสนอสนคาใหเปนทดงดดความสนใจแกผพบเหน สนคาในแตละประเภทตองมความสมพนธกน เมอพบเหนแลวเปนอนหนงอนเดยวกนหรอทเรยกวา “ เอกภาพ (Unity) “ ซงหมายถงความกลมกลน สนคาทใชจดแสดงไมมากหรอนอยเกนไปเมอน ามาเรยงดวยกนแลวเปนไปในทศทางเดยวกน 2.การดงดดสายตา (Dominance) การจดแสดงสนคาตวสนคาตองไมแขงแยงจดเดนกน แตถาจดแสดงสนคาแลวมความสบสนตวสนคาแยงความส าคญสามารถแกปญหาไดโดยใชหลกการดงดดสายตา การจดองคประกอบสนคาทดตองมจดดงดดสายตาในสวนหนงอาจจะเปนในเรองของ พนผว ส ต าแหนงในการจดวางสนคา ฯลฯ เพอใหสายตาของผทเดนผานไปมาหรอผใชบรการพบเหนเปนสวนแรก กอนทสายตาผพบเหนจะพจารณาตวสนคา หลกการดงดดสายตามดวยกน 2 วธ ไดแก 2.1 การใชจดเนน (Emphasis) การน าสายตาของผพบเหนไปยงจดทจดแสดงหรอน าเสนอสนคาในต าแหนงทท าการเนนความส าคญ ลกษณะนจะท าใหสนคามโดดเดนขนมา นอกจากจะดงดดสายตาใหมองไปยงสนคาทโดดเดนแลว องคประกอบตาง ๆ เชน ส รปราง เสน ฯลฯ องคประกอบศลปเหลานสามารถสรางจดน าสายตาไปยงต าแหนงสนคาทตองการได 2.2 การใชจดปะทะสายตา (Focal Point) เปนการจดแสดงสนคาในต าแหนงทตองการใหคนอนพบเหนเปนต าแหนงแรก ต าแหนงทมกจะจดแสดงสนคา เชน จดเหนอพนหรอจดทอยกงกลางของพน 3.ความสมดล (Balance) จะเปนในเรองของน าหนกทางสายตาหรอการจดองคประกอบของสนคาใหเทากนทงทางดานซายและขวา สามารถแบงความสมดลออกได 2 ประเภท คอ

25

3.1 ความสมดลแบบทางการ (Formal Balance) การออกแบบองคประกอบในเรองของส รปรางใหมความสมดลกบสนคา การจดแสดงสนคาใหมความเทากน ฯลฯ เปนตน 3.2 ความสมดลแบบไมทางการ (Informal Balance) ลกษณะการออกแบบจดแสดงสนคาในดานซายและขวาไมเหมอนกน องคประกอบในดานตาง ๆ เชน ส ขนาด รปราง หรอตวสนคาทใชจะมขนาดไมเทากนเลกบางใหญบาง ฯลฯ เปนตน 4.สดสวน (Scale and Proportion) หมายถง สดสวนขนาดของสนคาอาจจะมการออกแบบเพมเตมเพมหรอลดขนาดสนคา เชน เพมปายราคาสนคา เพมตวสนคา ฯลฯ ในการจดแสดงตองค านงถงขนาดของสนคาเปนสงแรก ถาชนวางสนคาหรอสงตกแตงทงหลายมขนาดใหญหรอเลกเกนไปจากตวสนคา ผพบเหนอาจจะเบนความสนใจไปจากตวสนคาและไมสนใจสนคาไดทนท เพราะฉะนนพนทและองคประกอบตาง ๆ ในการจดวางแสดงสนคาสดสวนตองเหมาะสมไปดวยกนได 5.การตดกน (Contrast) จะเปนลกษณะในเรองของความ “ตรงขาม” หรอมความแตกตางกนเปนสวนส าคญ ใชความแตกตางเปนสวนดงดดสายตาของผพบเหน หลกการตดกนเปนสงทยากถาเทยบกบหลกการอน ๆ เนองจากถาจดแสดงประเภทของสนคาทไมเขาพวกกนจะท าใหเกดความสบสนแกผพบเหน แตการใชความตดกนเขามาชวยในการออกแบบมผลตอผเขามาใชบรการเปนอยางมาก 6.จงหวะสายตา (Rythm) เปนการจดแสดงสนคาทมจงหวะในการจด เชน การจดวางสนคาในต าแหนงดานบน ดานลาง แบบเรยบ หรอจะจดแสดงเปนวงกลมขนไป ฯลฯ เปนการน าสายตาของผพบเหนใหสนใจพจารณาสนคาในการจดแสดงอยางทวถง องคประกอบตาง ๆ เหลานสามารถสรางจงหวะของสายตาได เชน การจดต าแหนงของสใหมหลายระดบ การไลโทนส การจดวางอปกรณทมหลายระดบ ฯลฯ ในขณะเดยวกนการจดวางแบบไมมลกเลนในลกษณะเรยบเกนไปจะท าใหผเขามาใชบรการหรอผพบเหนเกดความไมสนใจ เปนตน การจดตวผลตภณฑหรอสนคาแบบมหลกการ ในดานความกลมกลน การจดสนคาใหสะดดตา จดสนคาใหเกดความสมดล มผลตอกระบวนการรบรของผบรโภคในการเลอกซอเชนเดยวกน

2.1.8 กลยทธการจดรานคาปลก สงทตองค านงถงในการจดหนารานคามดงน

1. Transparency คอ การท าใหปลอดโปรง โปรงใส จดกลมสนคาแบบงาย เหนสนคาไดชดเจน ระดบความสงของชนตองเหมาะสม

2. Conveninen คอ สถานทตงของรานผคนสามารถเขามาใชงานไดงาย มความสะดวกสบาย หยบจบสนคาไดสะดวก ลกคาสามารถเขาถงสนคาไดทงหมด ตองอ านวยความสะดวกใหลกคาทกสงอยาง

http://oweera.blogspot.com/2013/05/7-retail-shop-strategy.html

26

3. Relivancy คอ สนคาตรงกบความตองการของลกคาในการเขามาเลอกซอจ านวนสนคาพอเหมาะสม สนคาชนดใหมควรน ามาขายแมกระทงสนคาทคนอนไมมกควรน ามาขายเพอสรางความแตกตาง

4. Affordent คอ ขอมลเกยวกบสนคามเพยงพอ Rating Reviews สนคาใหมควรจะม display สนคาออกมาใหชดเจน เพอท าใหสนคามคณคา

5. Service คอ การบรการถอเปนสงส าคญทสด จดทส าคญมากสดคอ Cashier ตองรวดเรวและงาย พนกงานตองมความกระตอรอรน มความรเกยวกบสนคา การบรการไดเปนอยางด และสามารถชวยเหลอลกคาได

6. Enjoyment คอ มการสงมอบความสขใหลกคาทเขามาซอสนคามความสข การสรางสงทเกนความคาดหวงใหกบลกคา อาหาร เครองดม กตองมเปนสดสวนตามจด ตองคดหาทางทสะดวกใหแกลกคาทมา

7. Comfortable คอ สรางความสะดวกสบายใหแกลกคา เพลง กลน หองน าเปนส าคญทสด ชองทางเดนควรจะมความสะดวกสบาย ลกคาเดนไดตลอด ไมคบแคบมากเกนไป ไมใชเนนแตขายพนทอยางเดยว รานคาในยคสมยใหมมเทคนคใหมเขามาเปลยนแปลงเสมอจากเมอกอนรานอาจจะเนนแตการขายสนคาใหกบ ผบรโภค (Functional Benefit) การใชงาน เนนในเรองของอารมณ (Emotional Benefit) เนนการสญลกษณ (Symbolic Benefit) เมอมลกเลนเทคนคทพฒนาและเปนทรจก ผบรหารจงเลอกประยกตใชใหเขากบตวราน เชน ออกแบบใหมลกษณะเหมอนเปนแหลงใหความร ความบนเทงและออกแบบใหในตวรานหรอนอกรานมบรรยากาศรสกผอนคลาย ส าหรบผบรโภค (Babin, Darden & Griffin, 1994) สงทกลาวมาขางตนเปนความตองการของผบรโภคทมความตองการตอรานคา การออกแบบรานคาในเรองของบรรยากาศจะเกยวกบเรองของการ ใชกลน เสยงเพลง การออกแบบสญลกษณ ปาย การจดแสดงใหสนคามคณคาหรอโดดเดนขน รวมถงการออกแบบ Exterior หรอ Interior ใหมความสวยงามตอผพบเหนจะไดสะดดตาตงแตแรกเหน สงทกลาวมาถกจดอยในหมวดงานดานศลปะสาขางานประยกตศลป (Applied Arts) กลมงานสาขานจะเนนความสนทรทมผลตอความรสกของคนทเขามาใชบรการและยงมผลตอบรการและการพจารณาเลอกซอสนคา (อภรด วงศกจรงเรอง และณฐพล อสสะรตน, 2560) ซงทางการตลาดในปจจบนไดมการน าศลปะดาน ประยกตศลปผสมผสานกบแนววจตรศลป (Fine Arts) มากขน เมอมองจากภายนอกรานผบรโภคอาจจะไมไดค านงถงงานศลปะเลยวามตวตนอยในรานและนอกราน เพราะ ไมคดวาจะจดอยในงานหมวดศลปะ แตหารไมวารานคาปลกในสมยนไดมศลปะเปนสวนหนงในรานผสมผสานกลมกลนกนจนผบรโภคสนคารตวอาจจะ เพราะ เขามาแลวท าใหรสกผอน

27

คลายจงไมไดสนใจ มงสนใจกบตวสนคาทถกจดตกแตง เรยบเรยงใหสวยงาม ททางรานบรการใหเปนจดเดนแกผพบเหน ล, เชน และหวาง (Lee, Chen & Wang, 2015) พบวา งานศลปะมสวนชวยในเรองของการสงเสรมภาพลกษณดานตาง ๆ เชน ความมเอกลกษณ คณภาพของตวสนคาหรอผลตภณฑและคณคาทางดานอารมณ (Vukadin, Lemoine & Badot, 2016) การสรางบรรยากาศมสงส าคญอยางหนงทเขามาเกยวของ ไดแก ศลปะ มสวนชวยใน 3 ดาน ดงน ดานอารมณ ดานประสาทสมผส ดานความคดและสญลกษณ สวนใหญรานคาปลกเปนสวนมากไดน างานดานศลปะเขามาดงดดลกคาเพอสรางประสบการณทดใหลกคาจดจ า จากการศกษาของ เบเกอร, เกรวอล และพาราสรามาน (Baker, Grewal & Parasuraman, 1994); เบเกอร, เลว และเกรวอล (Baker, Levy & Grewal, 1992) และ เบเกอร, เกรวอล, พาราสรามาน และวอส (Baker, Parasuraman, Grewal & Voss, 2002) ไดอธบายความหมายของบรรยากาศภายในราน (Store Atmosphere) วา บรรยากาศในรานมองคประกอบหลก ๆ 3 สวน ไดแก

1. ดานสภาพแวดลอม (Ambiance) เชน แสง ส เสยง และอณหภม เปนตน 2. ดานการออกแบบ (Design) เชน การตกแตง ผงรานคา การตกแตงภายนอกและภายใน

อาคาร เปนตน 3. ดานสงคม (Social) เชน การแตงกาย มารยาทการพดจาของพนกงาน ลกคาทเขามาใช

บรการ (Baker, et al., 1992; Baker, et al., 1994; Baker, et al.,2002 และ Wakefield & Baker, 1998) มงานวจยของเบอรแมน และอวาน (Berman & Evans, 1995) ทพบวา องคประกอบของรานคาควรประกอบดวย 4 สวน ดงน

1. ปจจยภายนอกราน (External Variables) 2. ปจจยการตกแตงทวไปภายในราน (General Interior Variables) 3. การวางผงรานและการออกแบบ (Layout and Design) 4. การจดแสดง ณ จด ซอและการตกแตง (Point of Purchase and Decoration) ซงถาไดน ามาเปรยบเทยบกบงานของ เบเกอร และคณะ (Baker, et al., 1992); เบเกอร

และคณะ (Baker, et al., 1994); เบเกอร และคณะ (Baker, et al., 2002) และเบอรแมน และอวาน (Berman & Evans, 1995) การตกแตงภายในรานคาทวไปจะเปรยบเสมอนปจจยดานสภาพแวดลอมของ เบเกอร และคณะ (Baker, et al., 1992); เบเกอร และคณะ (Baker, et al., 1994) และ เบเกอร และคณะ (Baker, et al., 2002) ในสวนของปจจยภายนอกราน การออกแบบและการวางผง การจดแสดงสนคา ณ จดซอ และการตกแตงของเบอรแมน และอวาน (Berman & Evans, 1995)

28

น ามาเปรยบเทยบไดกบปจจยดานการออกแบบของเบเกอร และคณะ (Baker, et al., 1992); เบเกอร และคณะ (Baker, et al., 1994) และ เบเกอร และคณะ (Baker, et al., 2002) เทอรร และมลลแมน (Turley & Milliman, 2000) มการสรปองคประกอบของบรรยากาศรานคาได 5 อยาง แตยงไมไดมการทดสอบยนยน เพยงแตเปนการน าเสนอในรปแบบของแนวความคด ไดน าเสนอวา ศลปะทน ามาเปนสวนตกแตงภายในหางจดอยในองคประกอบของดานการจดแสดงสนคา ณ จดซอ

เมฮารเบยน และรสเซล (Mehrabian & Russell, 1974) พฤตกรรมของผบรโภคทเกดขนมผลมาจากการตอบสนองตอบรรยากาศในรานคายงรวมไปถงเรองการรบรคณภาพของสนคาและราคา (Perceived Quality and Price) ความตงใจทมในการซอสนคา (Purchase Intention) ความรสกทมตอภาพลกษณในตวรานคา (Store Image) การเลอกซอสนคาโดยไมไดวางแผน (Impulse Buying Behavior) เวลาในการเลอกซอสนคา (Time Used) 2.2 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) คอ องคประกอบส าคญในการตลาดส าหรบการท าธรกจเพอใหมความเหมาะสมในการวางกลยทธ (ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช, 2541, หนา 35-36) สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) จะประกอบไปดวย 4Ps (The Four Ps of The Marketing Mix)

1.ผลตภณฑ (Product) สนคาและการบรการตองตอบสนองตอความตองการของผบรโภค โดยพจารณาสนคาจากลกษณะดงน ความมคณภาพ ความแตกตางจากคแขง รปลกษณทนาสนใจ ความปลอดภย

2. การก าหนดราคา (Price) สงทส าคญในการด าเนนธรกจใหไปขางหนา คอ มการก าหนดราคาของสนคาใหเหมาะสมกบตวสนคาถอเปนกลยทธอยางหนง

3. การจดจาหนาย (Place or Distribution) เปนชองทางการจดจ าหนายสนคาและบรการจะรวมไปถงวธการในการน าสนคาสงไปยงผบรโภคใหเสยคาใชจายนอยทสดและทนตอความตองการของผบรโภค

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอส าคญอยางหนงในการตดตอสอสารส าหรบผใชบรการ เพอแจงขอมลขาวสาร ธรกจทตองมการบรการจะตองเพมอก 3Ps กลายเปน 7Ps ไดแก ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) ดานกระบวนการ (Process)

29

5. ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) มาจากการคดเลอก การอบรม การชกน าหรอจงใจ เพอสรางความพอใจใหกบลกคาใหเกดความแตกตางจากคแขง เปนความสมพนธระหวางผใหบรการและผใชบรการ 6. ดานกายภาพและการนาเสนอ (Physical Evidence/Environment and Presentation) การน าเสนอใหลกคาเหนไดเหนถงรปธรรม การแตงกาย การพดแบบมมารยาท ผลประโยชนทมไวส าหรบลกคา จะมผลตอความประทบใจของลกคา 7. ดานกระบวนการ (Process) จะเกยวของระเบยบวธการ งานปฏบตในดานการบรการ เพอใชในการน าเสนอใหกบลกคาหรอผใชบรการ เพอใหการบรการความรวดเรวถกตองและสรางความประทบใจใหกบผใชบรการ สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนสงส าคญในดานการตลาด การก าหนดดานกลยทธ สงเหลานจะมความแตกตางกนออกไปตามธรกจตองจดสวนประสมทางการตลาดสภาพแวดลอมความใหเหมาะสมกบธรกจนน ๆ การทผบรโภคจะเลอกเขารานในแตละรานไมไดมแคปจจยในเรอง การออกแบบตกแตง การสรางจดเดน การใชกลยทธ การจดสนคาตามลกษณะตาง ๆ ไมไดแตยงตองดในเรองของพฤตกรมของผบรโภค (Consumer Behavior)

มงานวจยไดใหความหมายของพฤตกรรมของผบรโภคไวมากมาย เชน พฤตกรรมผบรโภค หมายถง บคคลทเขาไปเกยวของกบกจกรรมตาง ๆ โดยตรงท าใหเกดการ

ใชประโยชนจากสนคาและบรการเพอสนองความตองการของผบรโภค รวมไปถงการตดสนใจทเกดขนกอนและหลงในการท ากจกรรม (Engel, Blackwell & Miniard, 1993) ในขณะทมการใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคตางกนออกไปแตละบคคล

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลทตองการใหไดมารวมไปถงการใชสนคา สงเหลานเปนตวก าหนดกระบวนการตดสนใจทมมาอยกอนแลว (ธงชย สนตวงษ, 2540)

พฤตกรรมของผบรโภค หมายถง กระบวนการและกจกรรมตาง ๆ ทมบคคลเขาไปมสวนรวมในการคนหา หรอเกยวของใน การเลอก การซอ การใชงาน และสรปผล เพอความปรารถนาทอยากจะไดใหเกดเปนความพอใจ (G. Belch & M. Belch, 1993) พฤตกรรมของผบรโภค หมายถง กจกรรมทเกยวของในเรองการของการบรการ คนหา การใชงานผลตภณฑ สงเหลานตองใชการตดสนใจรวมดวยเพอใหบรรลเปาหมาย (Engel, et al., 1993) พฤตกรรมของผบรโภค หมายถง การทบคคลไดกระท าหรอเกยวของกบการตดสนใจเลอก (Select) การซอ (Purchase) การใช (Use) และการก าจดผลตภณฑ (Dispose) เพอใหเปนไปตามความตองการของตนเอง (Solomon, 2009)

30

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541, หนา 124 - 125 อางใน Kotler, 1999) ไดกลาวถงความหมายของผบรโภคไววา พฤตกรรมของผบรโภค หมายถง บคคลทมความเกยวของโดยตรงในการจดหาใหไดมา รวมไปถงกระบวนการตดสนใจ บคคลทกระท าเกยวกบการซอและการใชผลตภณฑ จากพฤตกรรมดงกลาวทไดกลาวมา การทบคคลใดบคคลหนงไดเขาไปเกยวของกบกระบวนการตาง ๆของตวสนคาหรอผลตภณฑจะเปนการสรางประสบการณในการตดสนใจพจารณาเลอกซอกอนและหลงจากการผานการมองเหน สมผสรบรของตวสนคา การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เปนการวเคราะหผบรโภค หมายถง วเคราะหเพอใหรถงเหตผลส าคญทท าใหผบรโภคตดสนใจเลอกซอสนคาและการบรการตาง ๆ การตดสนใจเลอกซอของผบรโภคในลกษณะนจะท าใหนกการตลาดชกน า โนมนาว ผบรโภคเพอตอบสนองไดส าเรจ การวเคราะหพฤตกรรมทเกดขนจงเปนการศกษาการตดสนใจเลอกซอของผบรโภควาปจจยใดทมผลท าใหเกดการเลอกซอ การตดสนใจซอกจะมปจจยหลาย ๆ อยางเขามาเกยวของ เชน ความตองการ แรงจงใจ ฯลฯ ในเรองของสงแวดลอม ภายนอกกเปนอกปจจยทท าให (ธงชย สนตวงษ, 2554)

ในสวนของคอตเลอร (Kotler, 1997, p.171) กลาววา การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค คอ การคนหาพฤตกรรมของผบรโภคเพอใหรถงความตองการของผบรโภคโดยวธการตงค าถามและตอบเพอใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธทางการตลาดใหตอบสนองความพงพอใจไดอยางเหมาะสมกบผบรโภค

2.3 ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

2.3.1 สงกระตน คอตเลอร (Kotler, 1997, pp.172-173) การกระตนเปนเหตจงใจทท าใหเกดการซอสนคา

สงกระตนแบงออกได 2 สวน ดงน 1. สงกระตนทางการตลาด เกดจากนกการตลาดทจดสวนประสมทางการตลาด เชน การกระตนดานการจดจ าหนาย การกระตนดานผลตภณฑ ฯลฯ 2. สงกระตนอน ๆ เปนการกระตนภายนอกบรษทไมสามารถควบคมได เชน กระตนดานเศรษฐกจ กระตนดานวฒนธรรม ฯลฯ

2.3.2 คณลกษณะของผซอ (Buyer’s Characteristics) ไดรบอทธพลมาจากปจจยทางดานตาง ๆ เชน ปจจยทางดานวฒนธรรม ดานสงคม ดานสวน

บคคล ดานจตวทยา โดยดานวฒนธรรมมรายระเอยดดงน 1. ปจจยดานวฒนธรรม (Culture Factor) วฒนธรรมเปนสงทมนษยสรางขนและ

เปนทยอมรบจากรนหนงไปสรนหนง เปนตวควบคม ก าหนด พฤตกรรมของมนษยในสงคม วฒนธรรม

31

ยงเปนตวก าหนดความแตกตางของสงคมตาง ๆ โดยทวฒนธรรมถกแบงออก วฒนธรรมพนฐานในสงคม วฒนธรรมยอยในแตละกลมสงคม 1.1. วฒนธรรมพนฐาน (Culture) พนฐานของบคคลในสงคม เชน พฤตกรรม ภาษา ลกษณะนสย เกดมาจากการหลอหลอมของสงคม ลกษณะทกลาวมาจงมความคลายกน 1.2 วฒนธรรมยอย (Sub Culture) วฒนธรรมทมความแตกตางกนออกไปของแตละกลมสงคมจะมอยในกลมสงคมขนาดใหญและมความสลบซบซอน โดยวฒนธรรมยอยเกดขนมาจากพนฐานทางดานภมศาสตรและลกษณะพนฐานของมนษย ประกอบไปดวย 1.2.1 กลมเชอชาต (Nationality Groups) 1.2.2 กลมศาสนา (Religious Groups) 1.2.3 กลมสผว (Racial Groups) 1.2.4 พนททางภมศาสตร (Geographical Areas) 1.2.5 กลมอาชพ (Occupational) 1.2.6 กลมยอยดานอาย (Age) 1.2.7 กลมยอยทางเพศ (Sex) 1.3 ชนทางสงคม (Social Class) เปนการจดประเภทของกลมสงคมพจารณาจากความใกลเคยงกน เชน ฐานะ รายได ฯลฯ เพอน ามาใชในการก าหนดตลาด น ามาใชกบสวนประสมทางการตลาด

2. ปจจยดานสงคม (Social Factor) เปนตวทก าหนดพฤตกรรมการซอสนคา ประกอบไปดวยกลมอางอง เชน ครอบครว เพอนรวมงาน เพอนสนท ฯลฯ แตในเรองของครอบครวเปนสงทมผลมากทสด ในเรองของคานยม ความคดเหน คานยมในแตละบคคล ครอบครวเปนกลมอางองทมอทธพลโดยตรงเปนกลมแรกในเรองของพฤตกรรมการซอของบคคล

บทบาทของแตละบคคลจะมความแตกตางกนออกไปในแตละกลม บทบาทกบสถานะของบคคลจะมความเกยวของกนกบกลมคนหลายกลม เชน ผซอ ผใช

2.1 กลมอางอง (Reference Groups) กลมนจะมผลในเรองของความคดเหน ทศนคตและคานยม แบงออกเปน 2 ประเภท ดงน

2.1.1 กลมปฐมภม (Primary Groups) ครอบครว เพอนบาน ฯลฯ

2.1.2 กลมทตยภม (Secondary Groups) เพอนในทท างาน บคคลในกลมสงคมตาง ๆ ฯลฯ

32

2.2 กลมครอบครว (Family) เปนกลมทมอทธพลมากทสดเนองจากเปนบคคลใกลชด มผลมากในเรองของความเหน ทศนคต ท าใหมผลตอพฤตกรรมในการซอสนคา สนคาแบบบรโภค อปโภคตองพจารณาถงสญชาตในรอบครวตามชาตตาง ๆ ดวย

2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and Statuses) องคกร ครอบครว ฯลฯ จะมบทบาทสถานะแตกตางกนออกไปในแตละกลม เชน ผขายผซอ

3. ปจจยดานสวนบคคล (Personal Factor) เปนการตดสนใจของผทจะซอเปนผลมาจากลกษณะสวนบคคลในดานตาง ๆ เชน อาชพ อาย การศกษา ฯลฯ

4. ปจจยทางดานจตวทยา (Psychological Factor) ปจจยดานจตวทยาทมอทธพลแบงไดดงน

4.1 การจงใจ (Motivation) ผบรโภคมความตองการหรอมเปาหมายและเกดการกระตนใหสนองความตองการ

4.2 การรบร (Perception) เปนการรบรของแตละบคคลจะแตกตางกนออกไป เมอสงแวดลอมมความแตกตางกนไป การตความหมายของแตละบคคลกจะมความแตกตางกนออกไป

4.3 การเรยนร (Learning) เปนพฤตกรรมทไดจากการกระท า ประสบการณ ความรทไดรบมา การตลาดจะใชประโยชนจากแนวคดนโดยการท าโฆษณาซ า ๆ เพอจะใหเกดแรงจงใจในการซอ

4.4 ความเชอและทศนคต (Belief and Attitude) เปนความรสกทงในดานบวกและลบของบคคลตอสงใดสงหนงจะมอทธพลตอการรบร พฤตกรรมการตดสนใจในแตละบคคล คอตเลอร (Kotler, 2003, p.270) กลาววา ทศนคต (Attitudes) ความรสกดานอารมณ การกระท าทมผลตอความคดทมตอสงใดสงหนงทศนคตมสวนประกอบดงน

4.4.1 สวนความเขาใจ (Cognitive Component) ความร ความเชอทเกยวกบสญลกษณหรอตราของผลตภณฑ

4.4.2 สวนความรสก (Affective Component) ความรสกทมตอตราของสนคา รวมไปถงความพอใจและไมพอใจในตวสนคา

4.4.3 สวนพฤตกรรม (Behavior Component) เปนการกระท าทเปนผลมาจากในเรองของทศนคตเปนสงทมผลตอสนคา ตราสนคา

4.4.5 บคลกภาพ (Personality) ลกษณะของตวบคคลทเปนตวก าหนดพฤตกรรมของแตละบคคล

4.4.6 แนวคดของตนเอง (Self - Concept) บคคลทมความรสกนกคดตอตนเองหรอตอบคคลอนวามความคดเหนเปนแบบใดบาง

33

2.3.3 กระบวนการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Decision Process) เปนล าดบขนตอนส าหรบการตดสนใจซอของผบรโภคจะมองคประกอบ 5 ขนตอน แตผบรโภคบางสวนอาจจะมกระบวนการซอสนคาทซบซอนไมเปนไปตาม 5 ขนตอนดงกลาว เมอผบรโภคซอสนคาแลวอาจจะขามขนตอนบางอยางไป ผบรโภคจะเกบประสบการณในการซอทงทพอใจและไมพอใจเปนตวตดสนใจซอในครงตอไป ดงนนควรท าความเขาใจและพจารณา กระบวนการตดสนใจซอรวมไปถงพฤตกรรมการซอ เพอหาปจจยทมอทธพลของแตละขนตอนในการท าใหผบรโภคเกดความพอใจในกระบวนการซอ

2.3.4 การตดสนใจของผซอ (Buyer’s Decisions) การตอบสนองของผบรโภคขนอยกบการกระตนอทธพลและปจจยดานตาง ๆ ผบรโภคมสวนใหญจะมการตดสนใจเลอกซอสนคาในรปแบบของ เลอกสนคาหรอผลตภณฑทตองการซอ เลอกผขาย เลอกชวงเวลา เลอกตราสนคา ฯลฯ บทสรป ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค มาจากดานอทธพลภายนอก เชน ทางดานการตลาด วฒนธรรม ฯลฯ มผลตอลกษณะการซอของผบรโภคเกดเปนขนตอนในการเลอกซอวาจะเลอกซออะไร เชน เลอกตราสนคา เลอกผลตภณฑ เลอกจากผขาย ฯลฯ (กตบด คณโลหต, 2552 และ Kotler, 1997) 2.4 แนวคดทฤษฎเกยวกบกระบวนการซอ การตดสนใจ (Decision Making) หมายถง ขนตอนหรอกระบวนการเลอกจะท าสงใดสงหนงจากทางเลอกทมอย โดยผบรโภคตองตดสนใจในทางเลอกตาง ๆ ของสนคาและบรการ ผบรโภคจะเลอกสนคาและบรการตามขอจ ากดของสถานการณ การตดสนใจของผบรโภคจงเปนกระบวนการสวนส าคญทอยในใจของผบรโภค (ฉตยาพร เสมอใจ, 2550)

กระบวนการตดสนใจ (Buying Decision Process) เปนกระบวนการตดสนใจของผบรโภค โดยแบงกระบวนการตดสนใจเปน 5 ขนตอน (อดลย จาตรงคกล, 2539; ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541, หนา 145 และ Kotler, 2003) ดงน

34

ภาพท 2.21: ภาพ Diagram กระบวนการตดสนใจ

อรชร มณสงฆ (2540) ไดอธบายกระบวนการตดสนใจ ดงน 1. การรบรปญหา (Problem Recognition) หมายถง ผบรโภครถงความตองการ ปญหา

โดยมกเกดจากผบรโภคมการจงใจหรอความตองการในการคนหาสนคา การบรการทไดคณภาพ นกการตลาดสามารถสรางการกระตนในชองทางการตลาดขนมาเพอกระตนใหผบรโภคมความตองการซอขนมา

2. การคนหาขอมล (Information Search) เมอผบรโภคไดรถงความตองการของตนเองแลว ผบรโภคจะคนหาขอมลส าคญของตวสนคาหรอผลตภณฑ เชน ราคา รานทจ าหนายสนคา ส านกพมพ ฯลฯ การหาขอมลสนคาจะมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค แหลงขอมลส าหรบผบรโภคแบงออกเปน 4 กลม ดงน

2.1 แหลงขอมลดานบคคล (Personal Sources) เชน ครอบครว เพอน ฯลฯ บคคลทใกลชดเปนแหลงขอมลทมผลตอผบรโภคมากสด

2.2 แหลงขอมลการคา (Commercial Sources เชน ประชาสมพนธตาง ๆ การโฆษณา

2.3 แหลงขอมลสาธารณะ (Public Sources) เชน สอทางดานทว หนงสอพมพขาวตาง ๆ

1. การรบรปญหา (Problem

Recognition)

2. การคนหาขอมล (Information

Search)

3. การประเมณทางเลอก (Evaluation of Alternative)

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision)

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ

(Post Purchase Behavior)

35

2.4 แหลงขอมลการทดลอง (Experimental Sources) เชน ผทไดทดลองซอสนคาหรอลองใชสนคาแลว

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอไดขอมลทตองการแลวผบรโภคจะน าขอมลทไดมาใชใหเกดประโยชน น ามาเปรยบเทยบขอด ขอเสย ของสนคาแตละประเภท โดยเกณฑการตดสนใจของผบรโภคจะมาจาการทศนคต ความเชอทมในตราสนคาทจะซอกอนทผบรโภคจะตดสนใจท าการซอใหตรงกบความตองการของตนเองมากทสด

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เมอผานกระบวนการประเมนทางเลอกแลว ผบรโภคจะไดสนคาทตนตองการจะซอเรยบรอย เนองมาจากผบรโภคมความตองการทจะซอ แตอาจจะมปจจยดานอน ๆ เขามาเกยวของหรอมผลกระทบตอการตดสนใจซอได ไดแก ปจจยทางดานวฒนธรรม เชน การทพอแมแตงชดไทยตามวนส าคญตาง ๆ แตลกไมคอยแตงชดแบบไทย เมอเกดการเปรยบเทยบอาจเกดการลงเลเปลยนใจทจะแตงชดไทยตามประเพณ เนองจากกลวการแปลกแยกจากคนรอบขาง และยงมปจจยดานสถานการณมาเกยวของกบการซอ (Anticipated Situation Factors) เชน ตงใจจะซอสนคาชนทมานานแลว แตพอมคนทไดทดลองใชแลวบอกสนคานนไมดอาจจะท าใหเกดการลงเลในการซอ ผบรโภคมกจะรบรถงความเสยง (Risk Perception) ผบรโภคมกจะชอบสอบถามผทเคยใชสนคาชนดนนกนเยอะ ๆ เพอลดความเสยงใหกบตนเอง นกการตลาดตองท าใหผบรโภคไดรบความชวยเหลอ แนะน า มการรบประกนในการซอสนคานน ๆ เพอใหผบรโภคมความรสกเสยงนอยลง

5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงจากทผบรโภคไดทดลองใชสนคาหรอท าการซอสนคามาใช ผบรโภคจะมประสบการณในตวสนคาทงดและไมด พอใจหรอไมพอใจสนคาจะมผลในเรองของทศนคต ความเชออาจจะท าใหไมใชสนคาชนดนน ๆ อกความรสกของผบรโภคมผลตอสวนประสมทางการตลาด นกการตลาดจงตองคอยตดตามดความรสกของผบรโภคเพอทจะน ามาปรบปรงใหเกดความเหมาะสม

36

ภาพท 2.22: ภาพ Diagram โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Model of Buyer Behavior)

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2546). การ

บรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จากด.

37

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Model of Buyer Behavior) แสดงใหเหนวา สงกระตนมผลตอ ความคดของผบรโภค (Buyer’s Black Box) ท าใหเกดความตองการและยงมปจจยในดานตาง ๆ เชน ดานสงคม ดานวฒนธรรม ปจจยภายใน ฯลฯ ทมอทธพลตอผบรโภคท าใหเกดการตอบสนองตอการเลอกสนคา ดงนนอาจเรยกโมเดลนไดวา S-R Theory

2.4.1 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) ศกษาในเรองของ “โมเดลสงกระตนและการตอบสนอง” (Stimulus-Response Model) เพอท าความเขาใจถงพฤตกรรมของผซอ นกการตลาดตองศกษาท าความเขาใจกบความรสกนกคดของผบรโภคหรอภายใตจตส านกของผซอ (Buyer's Consciousness) เรยกไดอกอยาง คอ (Black Box) กลองด า โดยแบงโมเดลออกเปน 3 ประเภท ดงน

1. สงกระตนจากภายนอก (Stimulus = S) สงกระตนสามารถเกดเองจากดานในหรอดานนอกรางกาย การศกษาของนกการตลาดจะตองใหความส าคญและสนใจกบสงกระตนจากภายนอกเพอจดสงกระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความมความตองการผลตภณฑ สงกระตนภายนอกแบงได 2 สวน ไดแก 1.1 สงกระตนดานการตลาด (Marketing Stimulus) สงกระตนดานน นกการตลาดสามารถควบคมไดจะเกยวของกบสวนประสมทางดานการตลาด 4P’s ประกอบไปดวย 1.1.1 ดานผลตภณฑ (Product) เชน การออกแบบสนคาหรอผลตภณฑใหเกดความสวยงามเพอใหกระตนใหผบรโภคเกดความตองการอยากไดผลตภณฑ 1.1.2 ดานราคา (Price) เชน ดานราคาผลตภณฑตองก าหนดใหเหมาะสมกบตวสนคา พจารณาจากกลมลกคาทเปนเปาหมาย 1.1.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place or Distribution) เชน จดสงผลตภณฑใหทวถงผบรโภค เพอความพงพอใจและความสะดวกของผบรโภคชวยในการกระตนใหผบรโภคตองการทจะซอมากขน 1.1.4 ดานการสงเสรมาการตลาด (Promotion) เชน การประชาสมพนธ โปรโมทตวสนคา การลดราคา ฯลฯ การทมการสรางความสมพนธกบบคคลอนทงผซอและขายถอเปนการกระตนอยางหนง 1.2 สงกระตนดานอน ๆ (Other Stimulus) สงกระตนประเภทนนกการตลาดไมสามรถควบคมได เปนสงกระตนทอยภายนอก มดงน 1.2.1 ดานเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะการเงนของผบรโภค ภาวะดานเศรษฐกจของประเทศ

38

1.2.2 ดานเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลยใหมทสามารถกระตนผบรโภคมความตองการใชบรการมากขน แสดงความแปลกใหมไมเหมอนกบคแขงในเรองการใชบรการในราน 1.2.3 ดานกฎหมายและการเมอง (Law and Political) เชน กฎหมายในเรองของภาษเพมลดของผลตภณฑ มผลโดยตรงตอความตองการทเพมหรอลดลงในตวผลตภณฑ 1.2.4 ดานวฒนธรรม (Cultural) เชน ประเพณไทย เทศกาลตางๆ ขนบธรรมเนยม สงเหลานเปนตวกระตนใหผบรโภคเกดความตองการในการใชบรการ

2.4.2 องคประกอบในการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เปนการคนหาพฤตกรรมการซอของผบรโภค เพอใหรถงความตองการของผบรโภค วามลกษณะความตองการอยางไร โดยใชวธการตงคาถามและค าตอบ เปนการชวยใหนกการตลาดจดกลยทธทตอบสนองแบบเหมาะสมส าหรบผบรโภคใหเกดความพอใจ (Kolter. 1997, p.171) โดยจะใชหลกการ 6Ws และ 1H ประกอบไปดวยดงน

6Ws: 1. Who ? กลมเปาหมายของเราคอใคร 2.What ? อะไรเปนสงทลกคาของเราตองการ 3.When ? เมอไหรทลกคาซอสนคา 4.Why ? ท าไมกลมเปาหมายถงซอ 5.Where ? กลมเปาหมายของเราไปซอสนคาทไหน 6. Who participates ? ใครมสวนรวมในการตดสนใจ 1H: 1.How ? กลมเปาหมายซออยางไร 6W1H คอ เปนทฤษฎในการศกษาพฤตกรรมของผบรโภค เพอชวยในการวเคราะหก าหนด

กลมเปาหมาย โดยในน ามาใชในการท าวจยในเลมน

39

ตารางท 2.2: ทฤษฎในการศกษาพฤตกรรมของผบรโภค

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบ (7Os)

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?)

กลมผบรโภคในบรบทนน

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

คณสมบตประเภทสนคาในราน

3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?)

ตองการสนคา

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who Participates in the buying?)

ครอบครว เพอน ฯลฯ

5. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

หางสรรพสนคา Community mall ฯลฯ

6. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

เมอสนคาวางจ าหนาย เทศกาล โอกาสพเศษ ฯลฯ

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

เลอกจากราคา การจดแสดง การไดสมผส ฯลฯ

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2541). การ บรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. 2.5 ทฤษฎการรบร

การรสน และแมกน (Garrison & Magoon, 1972) ไดกลาววา การรบรคอกระบวนการอยางหนงจากการทสมองประมวลผลมาจาก สงเราทเปนสภาพแวดลอมผานประสาทสมผสทง 5 ของรางกาย

สครฟแมน และคารนค (Schiffman & Kanuk, 1991) ไดกลาววา การรบร (Perception) หมายถง ขนตอนหรอกระบวนการทบคคลทวไปไดท าการเลอก ประมวลผล ตความทเชอมโยงกบสงเราหรอสงกระตน

40

สถต วงศสวรรค (2529) ไดกลาววา กระบวนการรบร เปนสวนหนงจากกระบวนการสงเรากบการตอบสนองของบคคล เมอไมมสงเราจะเกดการรบรขนไมได การรบรจะมความสมบรณกตอเมอมการประมวลผลสงจากสมอง ตอมาจงกลายเปนขนตอนแสดงการตอบสนอง โดยมกระบวนการดงน ภาพท 2.23: ภาพ Diagram กระบวนการรบร

อารมณ (Emotion) หมายถง ภาวะทางสภาพจตใจทเปลยนแปลงไปเมอมสงเราเขามา

กระตน สวนใหญจะไมเหนโดยตรงมกจะเหนในทางออม (Sensory) ม 5 ชนด ไดแก ตา , ห , จมก , ลน , ผวหนง มการคนพบจากงานวจยวา การรบรของคนเกดจากการเหน 75% , จากการไดยน 13% , การสมผส 6% , กลน 3% , รส 3% 2.6 ทฤษฎศลปะ ทศนศลป (Visual Art) หมายถง ศลปะทสามารถรบรไดทางการมองเหน การรบรสงตาง ๆ ในเรองของอารมณ ความรสก สงเหลานเปนสวนหนงการรบสมผสทางการมองเหน ทงทศนศลปแบบ 2 มต หรอ 3 มต องคประกอบศลป หมายถง สงตาง ๆ ทน ามาจดรวมไวดวยกน เชน แสงเงา ส เสน ฯลฯ น ามาประกอบดวยกนท าใหเกดความกลมกลน ความเปนอนหนงอนเดยวกน ฯลฯ การจดองคประกอบศลป ทกสงอยางทมนษยไดสรางขนมกจะประกอบไปดวยองคประกอบยอย ๆ ลงไปอก เมอไดน าเอาสงตาง ๆ เหลานมารวมกนจะกลายเปนผลงานทางดานศลปะ โดยทวไปองคประกอบศลปจะประกอบไปดวย

1.เอกภาพ (Unity) การจดองคประกอบภาพใหเปนอนหนงอนเดยวกนหรอจดเปนกลมเดยวกนตรงทใดทหนง

สงเรา การรบร การตอบสนอง

41

ภาพท 2.24: ภาพประกอบองคประกอบศลป เอกภาพ

ทมา: Hazelnut. (2015). Pichaphoto. Retrieved from

http://pichaphoto.blogspot.com/2015/10/blog-post.html. Exploring Tourism Korea. (n.d.). Retrieved from http://www.travelokorea.com/image-gallery/.

2. ความสมดล (Balance) การจดอยางมน าหนกใหเกดความเทาเทยมกนทงซายและขวา

โดยปกตงานศลปะจะมแกนกลางอยแลวจงแบงไดเปน ซาย ขวา บน ลาง การจดใหสมดลเทากนทงสองดาน ซาย ขวา จงมความส าคญ ความสมดลแบงออกไดดงน 2.1 ความสมดลแบบสมมาตร (Symmetrical Balance) การจดองคประกอบหรอภาพ รปทรง ฯลฯทสมดลเทากนทง ซาย ขวา

42

ภาพท 2.25: ภาพประกอบองคประกอบศลป ความสมดลแบบสมมาตร

ทมา: Symmetrical. (2014). Paulinavera1992. Retrieved from

https://paulinavera1992.wordpress.com/2014/12/01/symmetrical-balance/. Home Bunch. (n.d.). Retrieved from https://www.pinterest.com/

pin/95490454572061122/. 2.2 ความสมดลแบบอสมมาตร (Asymmetrical Balance) การจดองคประกอบหรอภาพทอยระหวางเสนของแกนสมมาตรหรอเสนแกนแนวตง แนวนอน หรอจดซาย ขวา บน ลาง ไมเทากน แมองคประกอบจะไมเหมอนกน สามารถใชความสมดลในเรองของน าหนก ความรสกได

43

ภาพท 2.26: ภาพประกอบองคประกอบศลป ความสมดลแบบอสมมาตร

ทมา: Megan. (2011). Photo Contest. Retrieved from http://the-photo-

contest.blogspot.com/2011/11/factors-in-achieving-balanced.html. Hotaru. (n.d.). Retrieved from https://www.pinterest.com/pin/

257057091211381777/.

3. จดสนใจ (Emphasis) การทภาพนนมจดเดนเพยงจดเดยวในสวนทส าคญของภาพทงหมด หรอเปนจดทมการดงดดความนาสนใจ ในดานทศนศลปนน จดสนใจควรมเพยงจดเดยว อาจจะเนนจดทนาสนใจดวยการสรางความแตกตางในภาพไมจ าเปนทจะตองอยตรงกลาง อยทสวนใดสวนหนงในภาพกได

44

ภาพท 2.27: ภาพประกอบองคประกอบศลป จดสนใจ

ทมา: Mintz, I. (2014). Mountain Vagabond. Retrieved from

http://mountainvagabond.tumblr.com/post/96306714473. Neje, J. (n.d.). Self-Taught Photographer Takes Unbelievable Wedding Photos Like You’ve Never Seen Before. Retrieved from https://www.boredpanda.com/

eye-reflection-wedding-photography-eyescapes-peter-adams/?utm_ source=iosapp&utm_medium=social&utm_campaign=iosapp.

4. ความกลมกลน (Harmony) สงทส าคญทสดในการจดองคประกอบดานทศนศลป จะท าใหเกดความสวยงามในภาพ แบงออกเปน 2 อยาง ดงน 4.1 กลมกลนแบบคลายกน หมายถง ส เสน รปราง ฯลฯ ในลกษณะเหมอนกนมาใชในการจด เชน การใชเสนตรงหลาย ๆ เสน แมจะขนาดสน ยาวไมเทากน เรองราวทไปดวยกนไดท าใหเกดความกลมกลนกน

45

ภาพท 2.28: ภาพประกอบองคประกอบศลป กลมกลนแบบคลายกน

ทมา: Earth Crack Body Painting. (n.d.). Retrieved from http://briff.me/2015/04/10/body-painting/earth-crack-body-painting/. Constable, J. (n.d.). The Artchive. Retrieved from http://artchive.com/artchive/c/constable/constable_wivenhoe.jpg.html. 4.2 กลมกลนแบบขดแยง เชน หมายถง การใชองคประกอบคนละชนดกนหรอหลาย ๆ อยางรวมกนในภาพหรอรปทรงตางกน สตรงขามกน ลกษณะของผวทตางกน ฯลฯ จดอยในความกลมกลนแตขดแยงกน

5.จงหวะ (Rhythm) หมายถง ชองวาง จงหวะ ระยะของการจดภาพท สม าเสมอ ซ า ๆ เทากน

46

ภาพท 2.29: ภาพประกอบองคประกอบศลป จงหวะ

ทมา: Hannah. (n.d.). Pinterest. Retrieved from https://www.pinterest.com/pin/95068242103504501/. Ercken, D. (2013). Fine Art America. Retrieved from

https://fineartamerica.com/featured/zen-garden-dirk-ercken.html

ผวจยไดท าการศกขอมลเพมเตมจากบทความ Journal of Environmental Psychology เรองของการรบรเอกลกษณของรานในปจจยทแตกตางกนออกไป การใชค าคณศพทในการทดลองเกบผลการทดลองและน ามาประยกตใชใหเขากบงานของผวจย

47

ภาพท 2.30: ภาพ Diagram การรบรเอกลกษณของราน B2S

ทมา: Tantanatewin, W., & Inkarojrit, V. (2559). Effects of color and lighting on retail

impression and identity. Journal of Environmental Psychology, 200-203.

Retail Identity Brand Image of B2S Branch Central Rama 2

48

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

ในบทนจะกลาวถงระเบยบวธการวจยทใชในการคนหาค าตอบของค าถามการวจย โดยเรม

จากการอธบายถงกระบวนทศนในการวจย การออกแบบการวจย แผนการวจย การแปลงนยามดานมโนทศนเปนนยามปฏบตการของตวแปรจากค าถามการวจย การศกษาหลกและการวเคราะหขอมล 3.1 กระบวนการทศนในการวจย

การวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ ตามเงอนไขทอางองจากเครสเวลล (Creswell, 2003) ทกลาวถง การก าหนดเปาหมายเพอคนหาเหตผล (Determination) ในงานวจยน มงคนหาวา อทธพลของปจจยหนาตางแสดงสนคาทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ จนน าไปสแรงจงใจในการเขารานเปนอยางไร

นอกจากน การเลอกปจจยตนเหตของงานหนาตางแสดงสนคาและตวแปรอน ๆ ยงถกลดทอน เพอใหเหลอเฉพาะปจจยทสนใจศกษาเทานน ซงเครสเวลล (Creswell, 2003) กลาวถงวธการแบบลดทอน (Reduction) เปนสวนหนงของกระบวนการทศนแบบการวจยเชงปรมาณ

ตวแปรตาง ๆ ในการวจยสามารถเกบขอมลเชงประจกษและสามารถวดได ซงเหมาะสมกบกระบวนทศนของการวจยเชงปรมาณ ทถอดเอาเรองของความประทบใจ เอกลกษณและแรงจงใจในการเขาราน ซงเปนพฤตกรรมภายใน มองไมเหนแตน ามาประเมนผานแบบสอบถามและวดดวย 7 Point Semantic Differential Scale เครสเวลล (Creswell, 2003) กลาวถง หลกการของการการวจยเชงปรมาณนวาเปน Empirical Observation and Measurement

ประเดนสดทาย คอ การวจยนเปนการทดสอบทฤษฎทางดานการตลาดและการออกแบบทกลาวถง บรรยากาศของรานคาวาเปนเครองมอการตลาดในการกอใหเกดการตอบสนองดานอารมณและน าไปสพฤตกรรมในการซอ โดยงานวจยน ศกษาปจจยของหนาตางแสดงสนคาซงเปนสวนหนงของบรรยากาศรานคา

จากเหตผลดงกลาว ทง 4 ประการ จงสรปไดวางานวจยน เลอกใชกระบวนการทศน การวจยเชงปรมาณ 3.2 การออกแบบการวจย

การวจยนเปนการวจยเชงทดลอง เนองจากมการก าหนดและควบคมปจจยดานหนาตางแสดงสนคา โดยน ามาท าเปนภาพจ าลองและควบคมปจจยอน ๆ ทเกยวของโดยทดสอบทละคของ

49

ปจจยดานการออกแบบใหเปน Treatment โดยใชการทดลองแบบ One-Shot Experiment แตเนองจากทงหมดม 5 ค ปจจย จงสามารถแสดงรปแบบไดดงแผนภาพดงน

ภาพท 3.1: แผนภาพปจจยหนาตางแสดงสนคา 5 ค ทสงผลตอความประทบใจและเอกลกษณ

3.3 แผนการวจย

การวจยน แบงการท างานออกเปน 2 สวน ไดแก การศกษาน ารองและการศกษาหลก โดยการศกษาน ารองท าเพอคนหาหนาตางแสดงสนคาทมผลตอการรบรความประทบใจและเอกลกษณ โดยวธการสงเกต สมภาษณและการเกบขอมลดวยการท าแบบจ าลองหนาตางแสดงสนคา 5 คปจจย และใชวเคราะหขอมลดวยสถต Independent Sample T-Test ผลทไดพบวา หนาตางแสดงสนคามผลตอการรบรและเขารานบทเอส จากผลการทดลองสามารถน าไปประยกตเปนแนวทางการออกแบบได และการศกษาหลกท าเพอเกบขอมลและตอบค าถามการวจย

ความประทบใจ (Impression) เอกลกษณ (Identity)





แผนภาพท





50

3.4 การแปลงนยามเปนนยามปฏบตการของตวแปรจากค าถามการวจย ภาพท 3.2: การแปลงนยามเปนนยามปฏบตการของตวแปรจากค าถามการวจย

Window Display Design Elements

Window Display 5 ค - วสดพนหลง (โปรง/ทบ) - มมมอง (1 มม/ 2 มม) - อณภมสของแสงโทน (รอน/เยน) - พนหลง (ม/ไมม) - ระยะการจดสนคา (ม/ไมม)

ความประทบใจ (Impression)

1. ไมดงดดความสนใจ - ดงดดความสนใจ 2. ไมผอนคลาย - ผอนคลาย 3. แคบ - กวาง 4. ความแตกตาง - ความเหมอน 5. มด - สวาง 6. โทนแสงไมสบายตา - โทนแสงสบายตา 7. ไมชดเจน - ชดเจน

เอกลกษณ (Identity)


แรงจงใจ

ในการเขา

RQ.1

RQ.2

51

3.4.1 ปจจยการออกแบบของหนาตางแสดงสนคา

ภาพท 3.3: ภาพการออกแบบปจจยหนาตางแสดงสนคา 5 ค

คท 1 วสดพนหลง (โปรง / ทบ) คท 2 มมมอง (เหน 1 มม / 2 มม)

คท 3 อณหภมสของแสงโทน (รอน / เยน) คท 4 พนหลง (ม / ไมม)

คท 5 ระยะการจดสนคา (ม / ไมม)

52

ตารางท 3.1: ตวแปรมโนทศน ค าถามการวจยขอท 1

ตวแปรมโนทศน Construct ตวแปร Variable ตวชวด Indicator ระดบการวด Level of Measurement

เครองมอการวจย Research Tool

การวเคราะหขอมล Data Analysis

การออกแบบ Window display ดาน (Physical

Design)

พนหลง ( โปรง / ทบ ) มมมอง (1 มม / 2 มม )

Nominal - Computer Simulation

สถต Independent sample t-test

การออกแบบ Window display ดาน องคประกอบใน การออกแบบ (Element

of Design)

รปแบบแสง ( รอน / เยน )

การออกแบบ Window display ดานการจดองคประกอบศลป

(Composition Setting)

พนหลง ( ม / ไมม )ระยะการจด ( ม / ไมม )

(ตารางมตอ)

53

ตารางท 3.1 (ตอ): ตวแปรมโนทศน ค าถามการวจยขอท 1




การรบร (Perception) Impression ความ

ประทบใจ

1. ไมดงดดความสนใจดงดดความสนใจ 2. ไมผอนคลาย ผอนคลาย 3. แคบ – กวาง 4. ความแตกตาง ความเหมอน 5. มด - สวาง 6. โทนแสงไมสบายตา - โทนแสงสบายตา 7. ไมชดเจน - ชดเจน

Interval

- แบบสอบถาม อางอง journal of retailing 7-point

semantic differential scaleนอยทสด - มาก

ทสด


54





การรบร (Perception)

Identity เอกลกษณ

1. ไมโชวเทคนค โชวเทคนค 2. ไมทนสมย - ทนสมย 3. ดไมมราคา - ดมราคา 4. ไมแสดงออกชดเจน - แสดงออกชดเจน

Interval

- แบบสอบถาม อางอง journal of retailing 7-point

semantic differential scaleนอยทสด - มาก

ทสด


55

ตารางท 3.2: ตวแปรมโนทศน ค าถามการวจยขอท 2




แรงจงใจการเขาราน 5 ค าถาม

การตดสนใจ เลอกซอสนคา

Nominal - แบบสอบถาม สถต Independent

sample t-test

1.ความชอบในรปแบบของหนาตางแสดงสนคา

ไมชอบ / ชอบ

2.ไดรบขอมลสนคาภายในราน นอย / มาก 3.อยากเขาขมสนคาตาง ๆ ภายในราน

นอย / มาก

4.หนาตางแสดงสนคาท าใหตดสนใจเลอกซอสนคาไดงายขน

ยาก / งาย

5.หนาตางแสดงสนคาท าใหอยากซอสนคา

ซอ / ไมซอ


56


ตวแปรมโนทศน Construct

ตวแปร Variable ตวชวด Indicator ระดบการวด Level of Measurement



การรบร (Perception)

Impression ความประทบใจ

1. ไมดงดดความสนใจ ดงดดความสนใจ 2. ไมผอนคลาย ผอนคลาย 3. แคบ - กวาง 4. ความแตกตาง ความเหมอน 5. มด - สวาง 6. โทนแสงไมสบายตา โทนแสงสบายตา 7. ไมชดเจน - ชดเจน Interval

- แบบสอบถามอางอง journal of retailing 7-

point semantic differential

scaleนอยทสด - มากทสด


Identity เอกลกษณ


57

ตารางท 3.3: ตวแปรทน ามาใชในการทดลอง

ตวแปรมโนทศน Construct ตวแปร Variable

ภาพซาย ภาพขวา

การออกแบบ Window Display ดาน (Physical Design)

วสดพนหลงโปรง วสดพนหลงทบ

มมมอง 1 มม มมมอง 2 มม

การออกแบบ Window Display ดานองคประกอบในการออกแบบ (Element of Design)

อณภมสของแสงรอน

อณภมสของแสงเยน

การออกแบบ Window Display ดาน การจดองคประกอบศลป (Composition Setting)

มพนหลง ไมมพนหลง

มระยะการจดสนคา ไมมระยะการจด

สนคา ผวจยหาคาความเชอมนดวยสมประสทธแอลฟาของครอนบค พบวา หนาตางแสดงสนคาม

ผลตอความประทบใจและเอกลกษณ ทง 5 ค และ 11 ขอค าถาม มคา Cronbach’s Alpha เทากบ 0.759 เกณฑคอ ตองเกน 0.7 ขนไป คานคอคาสหสมพนธ หรอ r สะทอนการวดคะแนนจรง ถามคา 0.7 แสดงวาอธบายความผนแปรของคะแนนจรงไดประมาณกงหนง (0.72 = 0.49) รายละเอยดแสดงดงตารางท 3.4

ตารางท 3.4: คาความเชอมน Cronbach’s Alpha

ตวแปร Variable Cronbach’s Alpha ไมดงดดความสนใจ - ดงดดความสนใจผอนคลาย 0.734

ไมผอนคลาย - ผอนคลาย 0.732

แคบ - กวาง 0.736 ความแตกตาง - ความเหมอน 0.741

มด - สวาง 0.742

โทนแสงไมสบายตา - โทนแสงสบายตา 0.762 ไมชดเจน - ชดเจน 0.747

ไมโชวเทคนค - โชวเทคนค 0.746


58

ตารางท 3.4 (ตอ): คาความเชอมน Cronbach’s Alpha

ตวแปร Variable Cronbach’s Alpha

ไมทนสมย - ทนสมย 0.737 ดไมมราคา - ดมราคา 0.726

ไมแสดงออกชดเจน - แสดงออกชดเจน 0.744

3.5 การศกษาหลก

3.5.1 กลมตวอยาง กลมผตอบแบบสอบถามทใชในงานวจยเปนผทก าลงศกษาอยในระดบปรญญาตร

ทงหมด จ านวน 300 คน ค านงถงสดสวนกลมตวอยางโดยการแบงนกศกษา จ านวน 30 คน ออกเปน 5 กลม ในการดภาพจ าลอง 1 รป โดยท าการเลอกกลมเปาหมายดวยการสมแบบบงเอญ

3.5.2 สถานท ราน B2S (บทเอส) ในหางเซนทรล พระราม 2 และรานหนงสออน ๆ ท าการศกษาใน

สวนของพนทภายในรานและนอกราน ศกษาเรองประเภทสนคา การจดแสดงสนคา รปแบบหนาตางแสดงสนคา

3.5.3 ขนตอนการวจย 3.5.3.1 ท าการศกษาขอมลเบองตนของราน B2S สาขาเซนทรลพระราม 2 3.5.3.2 ศกษาทฤษฎการจดราน กลยทธ พฤตกรรมของผบรโภค 3.5.3.3 ศกษาทฤษฎทางดานการรบร ทฤษฎทางดานทศนศลป 3.5.3.4 สรางแบบจ าลองหนาตางแสดงสนคาและท าแบบสอบถาม

3.6 การวเคราะหขอมล

3.6.1 ใชสถต Independent Sample T-Test ทดสอบคาเฉลยกลมตวอยางทเปนอสระกน 2 กลม 3.7 การสอบถามเกบขอมลเบองตน จากการศกษาน ารองผวจยไดไปสอบถามบคคลทวไปวาอยากเขารานแบบใด เพอหาเหตผลในการเลอกเขาใชบรการและน าผลไปเปนประเดนในการวจยงานตอ ราน B2S

59

ภาพท 3.4: ภาพประกอบราน B2S

ทมา: Central Bangkok. (n.d.). Retrieved from http://www.centralbangkok.org/b2s/.

บคคลทวไปทไดเหนภาพรานไดเลอกแบบท 1 เพราะ มความโปรงสามารถเหนสนคาระยะไกล บรรยากาศไมท าใหอดอด การออกแบบตกแตงการเลอกใชวสดโทนสตาง ๆ ทไมรนแรงมากนกท าใหบรรยากาศเหมอนรานกาแฟทให ความรสกผอนคลายในการเขาใช ในสวนของ B2S แบบท 2 ใหความรสกกดดนมากกวา เพราะ มผนงกระจกกนรอบ ๆ ท าใหดเปนทางการมากเกนไป แมวาจะเปนสวนตว แตเวลาเขามาเลอกซอสนคาท าใหเกดความแออด จากการเกบขอมลโดยการสอบถามผทใชบรการ พบวา ถาตองการซอหนงสอจะไปทรานหนงสออน ๆ ถาอยากไดอปกรณเครองเขยนหรอหนงสอทว ๆ ไปจะเขาไปท B2S แตในความคดสวนตว ถาอยากไดหนงสอเปนประเดนหลกจะเขาไปทรานทเนนหนงสอโดยเฉพาะเพราะรานพวกเหลานจะมหนงสอทหายาก แต B2S สวนใหญจะเปนพวกหนงสอธรรมดาทหาซอไดทรานหนงสอทวไป สงทด คอ ราน B2S มอปกรณการเรยนมาใหเลอกทดลองและซอ แตถาตองการความสงบเปนสวนตวจะเขารานหนงสอทไมคอยเนนสนคาอนมากเกนไปจะมความสงบมากกวา ผใชบรการบางสวนใหเกตผลวา B2S มสนคาใหเลอกเยอะ มสาขาเยอะและหางายกวารานหนงสอทวไป มของขายมากกวาหนงสอ เมอเขามาราน B2S แลวสามารถหาซอของไดครบตามทตองการได บางสวนเลอก B2S แบบท 1 เพราะ เขาถงงายกวา 2 และกมสนคาหลากหลายอยางใหเลอกดและตดสนใจซอ ชนกบแบรนดรานคา ตวรานเมอดแลวมความโปรงกวา ม

http://www.centralbangkok.org/b2s/

60

ความเปนสดสวน โดยทไมตองมผนงกนออกแบบไดดกวาและสามารถมองเหนสนคาไดชดกวา และชอบดสนคาทวไป ถาสนใจหนงสอจะชอบไปรานหนงสออนในสถานทเดยวกน เพราะรสกหาหนงสองายกวา

ผลสรปเบองตน ผบรโภคบางสวนใหญจะเขาใชบรการราน B2S ในกรณทตองการสนคาทวไป เชน เครองเขยน สมด ฯลฯ มากกวา การแบงพนทเปนแผนกท าใหมความเปนสดสวนเปนผลท าใหหาสนคาไดงาย

ผวจยไดท าการทดลองสรางภาพจ าลองโดยไมใสแบรนดชอรานระบลงไปในการใชสอบถามผบรโภค เพอหาเหตผลในการเขาใชบรการวาถาไมมแบรนด ตราสนคาทตดตา ผบรโภคอยากจะเลอกรานแบบใดมากทสด โดยท าเปนโมเดล 3 แบบ ดงน

ภาพท 3.5: ตวอยาง Mock Up ลกษณะรานหนงสอแบบท 1


61


เมอไดท าโมเดลตนแบบรานหนงสอ 3 รปแบบ จ านวน 25 คน พบวา สวนใหญผบรโภคมได

ใหความเหนวา ถาอยากจะเขาใชบรการในราน บางสวนเลอกรานรป แบบท 1 ภายในรานเมอมองเขาไปใหความรสก โลง สบาย เลอกซอได

สะดวก ในขณะทบางสวนเลอกเขาใชรการรานใน แบบท 2 เนองจากรานท 2 ใหความรสกวามการออกแบบตกแตงไดดงดดมากกวา และ ผใชบรการสวนมากเลอกเขาใชบรการในราน แบบท 3 เพราะ หนารานมความนาสนใจ ไมเหมอนกบ แบบท 1 กบ 2 ทใหความรสกสเหลยมธรรมดา ความเหนบางสวนใหขอมลวา รปแบบท 3 นาเขาใชมากทสด เพราะดกวางขวาง นาเดนเขาไปเลอกซอสนคา ตว Display สนคาไมเยอะเกนไปท าใหเดนสะดวก เพยงแตไมเหมาะกบการยนนาน ๆ แตถาเขาไปแลวไมซอจะรสกเกรง ในขณะทราน แบบท 1 ดเขางายถาไมซอสามารถออกไดโดยไมรสกเกรง หลงจากท าการสมภาษณเกบขอมล ผวจยพบวา ตว Display ในราน ไมใชปจจยหลกในการตดสนใจเลอกเขารานทนทตงแตแรกเหน ปจจยรปแบบลกษณะรานคา หนารานมความนาสนใจตางหากทสวนใหญผใชบรการเลอกประเมนเปนสงแรก ปจจยทผบรโภครบรได 2 ประเภท ในเรองของ Impression และ Identity รายละเอยดดงน

ประเภทแรก การรบรในเรองของความประทบใจ (Impression) 1. ไมดงดดความสนใจ - ดงดดความสนใจ 2. ไมผอนคลาย - ผอนคลาย 3. แคบ - กวาง 4. ความแตกตาง - ความเหมอน 5. มด - สวาง 6. โทนแสงไมสบายตา - โทนแสงสบายตา 7. ไมชดเจน - ชดเจน

ประเภทสอง การรบรในเรองของเอกลกษณ (Identity) 1. ไมโชวเทคนค - โชวเทคนค

62

2. ไมทนสมย - ทนสมย 3. ดไมมราคา - ดมราคา 4. ไมแสดงออกชดเจน - แสดงออกชดเจน

โดยมาตรวดใช Semantic Differential Scale 7 ระดบ ในการใหคะแนนของผบรโภคเรมจาก นอยทสด - มากทสด ตามล าดบระดบคะแนนความพงพอใจดงน

1 เทากบ นอยทสด 2 เทากบ นอย 3 เทากบ คอนขางนอย 4 เทากบ ปานกลาง 5 เทากบ คอนขางมาก 6 เทากบ มาก 7 เทากบ มากทสด

โดยใชเกณฑในการแปลความหมายจากเอกสารประกอบการสอนวชา “สถตเพอการวย”ดงน 1.00 - 1.50 นอยทสด 1.51 - 2.50 นอย 2.51 - 3.50 คอนขางนอย 3.51 - 4.50 ปานกลาง 4.51 - 5.50 คอนขางมาก 5.51 - 6.50 มาก 6.51 - 7.00 มากทสด

3.8 แบบสอบถามแบงออกเปน 3 สวน ไดแก

3.8.1 แบบสอบถามขอมลทวไปของผใชบรการ เกบขอมลเกยวกบขอมลทวไปของลกคา ลกษณะแบบสอบถามจะเปนแบบท าเครองหมายหนาขอค าถามแบบเลอกตอบ (Checklist) ใชในการเกบขอมลเพอวเคราะหดวยวธการทางสถต

3.8.2 แบบสอบถามวดการตอบสนองดานอารมณของลกคาทมตอแบบจ าลองหนาตางแสดงสนคา ค าถามทใชจะเกยวกบการตอบสนองการรบรในเรองความประทบใจ (Impression) และเอกลกษณ (Identity) สอสารผานออกมาทางหนาตางแสดงสนคาหนาราน ระดบการวด การตอบสนองกลมตวอยางของลกคา วดดวย 7 Point Semantic Differential คอ การแบงค าตอบออกเปน 7 ระดบ จากนอยทสด - มากทสด แบบจ าลองหนาตางแสดงสนคาแบงเปนค ๆ ตามปจจยตาง ๆ

63

3.8.3 แบบสอบถามขอมลจากการรบชมแบบจ าลอง ค าถามจะเกยวกบหลงจากทลกคาไดเหนแบบจ าลองหนาตางแสดงสนคามผลตอลกคาอยางไรในการเลอกเขาใชบรการในราน

บทท 4 ผลการวจย

ในบทท 4 จะอธบายถงคณลกษณะของกลมตวอยาง ทเปนผตอบแบบสอบถาม และแสดงให

เหนผลการวจย เพอตอบค าถามการวจย 2 ขอ ไดแก ค าถามการวจยขอท 1 การออกแบบหนาตางแสดงสนคามผลตอการรบรในเรองของความ

ประทบใจและเอกลกษณอยางไร ค าถามการวจยขอท 2 การรบรทางดานอารมณสงผลตอการตดสนใจเลอกซออยางไร โดยใชสถตเชงพรรณนาและสถตเชงอนมาน เพอวเคราะหขอมลและสรปผล

4.1 คณลกษณะของกลมตวอยาง

ผวจยไดเกบขอมลแบบสอบถามกบกลมเปาหมายทเปน นกศกษา จ านวน 300 คน เพอหาขอมลในการน าไปวเคราะหวาอทธพลขององคประกอบของหนาตางแสดงสนคาสงผลอยางไรตอการตอบสนองดานเรองของความประทบใจและเอกลกษณและน าไปสการเขาใช เพอน าไปเสนอแนะแนวทางใหกบรานบทเอส ไดน าไปปะยกตใชในอนาคตตอไป

จากตารางท 4.1 พบวา มอายอยในชวงระหวางอาย 21-25 ป 61.7% (185 คน) ชวงระหวางอาย 16-20 ป 38.3% (115 คน) ตามล าดบ ชวงอายนเปนชวงอายทสอดคลองกบกลมเปาหมายของรานบทเอสอยแลว

ตารางท 4.1: ลกษณะกลมผบรโภคทท าการศกษาเกบขอมลกลมประเภทอาย

กลมปจจย ประเภท จ านวน รอยละ

อาย

ต ากวา 15 ป - -

16-20 ป 115 38.3 21-25 ป 185 61.7

26-30 ป - - 31-35 ป - -

36-40 ป - -

41-45 ป - - (ตารางมตอ)

65

ตารางท 4.1 (ตอ): ลกษณะกลมผบรโภคทท าการศกษาเกบขอมลกลมประเภทอาย


46 ปขนไป - -

รวมทงหมด 300 100 ลกษณะกลมผบรโภคทท าการศกษาเกบขอมลกลมประเภทการศกษา กลมผตอบ

แบบสอบถามทงหมด เปนผทก าลงศกษาอยในระดบปรญญาตร คอ เปนกลมเปาหมายหลกกลมหนงของรานบทเอส

ลกษณะกลมผบรโภคทท าการศกษาเกบขอมลกลมประเภทอาชพ กลมผตอบแบบสอบถามทงหมด เปนผทประกอบอาชพนกศกษา คอ เปนกลมเปาหมายหลกกลมหนงของรานบทเอส

จากตารางท 4.2 พบวา ผลจากการวเคราะหขอมลจากปจจยประเภทเงนเดอน โดยไดมการแบงชวงกลมเงนเดอนของผบรโภคไวทงหมด 4 กลม กลมเงนเดอนอยในระดบท ต ากวา 10,000 บาท คดเปน 89.0% (267 คน) เงนเดอน 10,000 - 20,000 บาท คดเปน 11.0% (33 คน) ตามล าดบ

ตารางท 4.2: ลกษณะกลมผบรโภคทท าการศกษาเกบขอมลกลมประเภทเงนเดอน


เงนเดอน

ต ากวา 10,000 บาท 267 89.0

10,000 - 20,000 บาท 33 11.0 20,001 – 30,000 บาท - -

มากกวา 30,000 บาท - -

รวมทงหมด 300 100

จากตารางท 4.3 พบวา ผลจากการวเคราะหขอมลจากปจจยประเภทความถในการเขาใชบรการในรานบทเอสไวทงหมด 5 กลม มผเขาใชบรการในรานบทเอส 1 ครง / สปดาห คดเปน 51.3% (154 คน) มผเขาใชบรการ 2 ครง / สปดาห คดเปน 30.0% (90 คน) เขาใชบรการ 3 ครง / สปดาห คดเปน 12.0% (36 คน) และเขาใชมากกวา 3 ครง / สปดาห คดเปน 6.7% (20 คน) ตามล าดบ

66

ตารางท 4.3: ลกษณะกลมผบรโภคทท าการศกษาเกบขอมลกลมประเภทความถในการเขาใชบรการ


ความถในการเขาใชบรการ

นอยกวา 1 ครง / สปดาห - -

1 ครง / สปดาห 154 51.3 2 ครง / สปดาห 90 30.0

3 ครง / สปดาห 36 12.0

มากกวา 3 ครง / สปดาห 20 6.7 รวมทงหมด 300 100

จากตารางท 4.4 พบวา ผลจากการวเคราะหขอมลจากปจจยประเภทสนคาทผบรโภคสนใจ

โดยไดมการแบงกลมประเภทสนคา ทงหมด 5 กลม ผบรโภคทสนใจสนคาประเภทเครองเขยน คดเปน 36.3% (109 คน) ผบรโภคทสนใจสนคาประเภทหนงสอวรรณกรรม คดเปน 17.0% (51 คน) ผบรโภคทสนใจสนคาประเภทหนงสอเรยน คดเปน 11.7% (35 คน) ผบรโภคทสนใจสนคาประเภทหนงสอเดก คดเปน 1.7% (5 คน) และผบรโภคทสนใจสนคาทวไป ( ไมใชหนงสอ ) คดเปน 33.3% (100 คน) ตามล าดบ

ตารางท 4.4: ลกษณะกลมผบรโภคทท าการศกษาเกบขอมลกลมประเภทสนคาทสนใจ


ประเภทสนคาทสนใจ

อปกรณเครองเขยน 109 36.3 วรรณกรรม 51 17.0

หนงสอเรยน 35 11.7

หนงสอส าหรบเดก 5 1.7 สนคาทวไป ( ไมใชหนงสอ ) 100 33.3

รวมทงหมด 300 100

67

4.2 อทธพลขององคประกอบหนาตางแสดงสนคาทมตอความประทบใจและเอกลกษณ ในการวเคราะหขอมลน องคประกอบของหนาตางแสดงสนคามทงหมด 5 ค ไดแก 1) วสดพนหลงโปรงและวสดพนหลงทบ 2) มมมองเหน 1 มม และ มมมองเหน 2 มม 3) รปแบบแสงโทนรอนและรปแบบแสงโทนเยน 4) มพนหลงและไมมพนหลง 5) มระยะการจดและไมมระยะการจดสนคา มระดบการวดแบบ Nominal และความประทบใจม 7 ตวบงชและเอกลกษณม 4 ตวบงช ซงวดโดยใชค าคณศพทแบบ 2 ชน และ 7-Point Semantic Differential Scale ดงแสดงในตารางท 4.7, 4.10, 4.13, 4.16, 4.19 การวเคราะหจงแบงเปนการเปรยบเทยบองคประกอบของหนาตางแสดงสนคาทละคกบความประทบใจและเอกลกษณโดยใชสถต Independent Sample T-Test 4.2.1 อทธพลของวสดพนหลง (โปรง / ทบ) ตอความประทบใจและเอกลกษณ

การวเคราะหขอมลใชสถต Independent Sample T-Test เพอเปรยบเทยบความประทบใจและเอกลกษณ ผลการวจยพบวา เมอเปรยบเทยบระหวางวสดพนหลงโปรงและวสดพนหลงทบ สงผลตอความแตกตางในความแคบ (M = 3.47, SD = 0.97) ความกวาง (M = 4.17, SD = 1.42) อยางมนยส าคญ (t = 58) = 2.23, p = 0.03 (2-tailed) กลาวไดวา การมพนหลงโปรงท าใหรสกกวางมากกวาพนหลงทบ

เมอเปรยบเทยบระหวางพนหลงโปรงและพนหลงทบ สงผลตอความแตกตางในความแตกตาง (M = 3.97, SD = 0.93) ความเหมอน (M = 4.47, SD = 0.78) อยางมนยส าคญ (t = 58) = 2.26, p = 0.03 (2-tailed) กลาวไดวา การมพนหลงโปรงท าใหรสกมความเหมอนมากกวาพนหลงทบ

เมอเปรยบเทยบระหวางพนหลงโปรงและพนหลงทบ สงผลตอความแตกตางในความมด (M = 4.20, SD = 1.22) ความสวาง (M = 5.07, SD = 1.14) อยางมนยส าคญ (t = 58) = 2.85, p = 0.01 (2-tailed) กลาวไดวา การมพนหลงโปรงท าใหรสกมความสวางมากกวาพนหลงทบ ในทางตรงขามพบวา เมอเปรยบเทยบวสดพนหลงโปรงและวสดพนหลงทบ ไมสงผลตอความประทบใจและเอกลกษณทแตกตางกนในประเดนของ 1 2 6 7 และ 1-4 ตามรายละเอยดดงในรายละเอยดตารางท 4.5 และ ตารางท 4.6

68

ตารางท 4.5: ผลลพธ INDEPENDENT SAMPLE T-TEST คท 1

Scene ค 1 โปรง ค 1 ทบ t

Perceptual response n x SD x SD

ความประทบใจ 1. ไมดงดดความสนใจ - ดงดดความสนใจ

30 3.63 0.718 3.47 1.008 0.737

2. ไมผอนคลาย - ผอนคลาย 30 3.03 0.999 3.40 1.003 -1.418

3. แคบ - กวาง 30 4.17 1.416 3.47 0.973 2.231*

4. ความแตกตาง - ความเหมอน 30 4.47 0.776 3.97 0.928 2.264* 5. มด - สวาง 30 5.07 1.143 4.20 1.215 2.846*

6. โทนแสงไมสบายตา - โทนแสงสบายตา

30 4.43 1.223 4.63 0.999 -0.694

7. ไมชดเจน - ชดเจน 30 3.97 1.245 4.40 1.070 -1.446

เอกลกษณ 1. ไมโชวเทคนค - โชวเทคนค 30 3.23 0.971 3.67 0.802 -1.884

2. ไมทนสมย - ทนสมย 30 4.37 1.245 4.37 1.098 0.000 3. ดไมมราคา - ดมราคา 30 4.70 0.877 4.43 1.040 1.074

4. ไมแสดงออกชดเจน - แสดงออกชดเจน

30 4.23 0.817 4.50 0.900 -1.201

* p ≤ 0.05

69

ตารางท 4.6: เปรยบเทยบคาเฉลยปจจยการออกแบบ Window Display คท 1 วสดพนหลง (โปรง / ทบ)

* p ≤ 0.05

วสดพนหลงโปรง วสดพนหลงทบ

70

4.2.2 อทธพลของมมมอง (เหน 1 มม / 2 มม) ตอความประทบใจและเอกลกษณ การวเคราะหขอมลใชสถต Independent Sample T-Test เพอเปรยบเทยบความ

ประทบใจและเอกลกษณ ผลการวจยพบวา เมอเปรยบเทยบระหวางมมมอง เหน 1 มม และมมมอง เหน 2 มม ไมสงผลตอความประทบใจและเอกลกษณทแตกตางกนในประเดนของ 1-7 และ 1-4 ตามรายละเอยดดงในรายละเอยดตารางท 4.7 และ ตารางท 4.8


Scene ค 2 เหน 1 มม ค 2 เหน 2 มม t


ความประทบใจ

1. ไมดงดดความสนใจ - ดงดดความสนใจ

30 4.00 1.017 3.67 1.422 1.044

2. ไมผอนคลาย - ผอนคลาย 30 3.67 1.241 3.50 1.225 0.524

3. แคบ - กวาง 30 4.23 1.331 3.87 1.167 1.135 4. ความแตกตาง - ความเหมอน 30 4.03 1.217 4.30 1.149 -0.873

5. มด - สวาง 30 4.33 1.241 4.47 1.196 -0.424


30 4.03 1.273 4.50 1.167 -1.480

7. ไมชดเจน - ชดเจน 30 4.13 0.973 4.50 1.042 -1.408 เอกลกษณ

1. ไมโชวเทคนค - โชวเทคนค 30 4.00 0.983 3.97 0.999 0.130

2. ไมทนสมย - ทนสมย 30 4.43 1.251 4.80 1.031 -1.239 3. ดไมมราคา - ดมราคา 30 4.53 1.408 4.83 1.117 -0.914


30 4.60 1.522 5.10 0.960 -1.522

71

ตารางท 4.8: เปรยบเทยบคาเฉลยปจจยการออกแบบ Window Display คท 2 มมมอง (เหน 1 มม / 2 มม)

4.2.3 อทธพลของอณหภมสของแสงโทน (รอน / เยน) ตอความประทบใจและเอกลกษณ การวเคราะหขอมลใชสถต Independent Sample T-Test เพอเปรยบเทยบความ

ประทบใจและเอกลกษณ ผลการวจยพบวา เมอเปรยบเทยบระหวางอณหภมสของแสงโทนรอนและอณหภมสของแสงโทนเยน สงผลตอความแตกตางในความไมดงดดความสนใจ (M = 3.97, SD = 1.03) ความดงดดความสนใจ (M = 5.17, SD = 1.02) อยางมนยส าคญ (t = 58) = 4.53, p = 0.00 (2-tailed) กลาวไดวา อณหภมสของแสงโทนรอนท าใหรสกดงดดความสนใจมากกวาอณหภมสของแสงโทนเยน

มมมอง เหน 1 มม มมมอง เหน 2 มม

72

เมอเปรยบเทยบระหวางอณหภมสของแสงโทนรอนและอณหภมสของแสงโทนเยน สงผลตอความแตกตางในความแคบ (M = 3.50, SD = 1.04) ความกวาง (M = 4.83, SD = 1.15) อยางมนยส าคญ (t = 58) = 4.71, p = 0.00 (2-tailed) กลาวไดวา อณหภมสของแสงโทนรอนท าใหรสกกวางมากกวาอณหภมสของแสงโทนเยน

เมอเปรยบเทยบระหวางอณหภมสของแสงโทนรอนและอณหภมสของแสงโทนเยน สงผลตอความแตกตางในความมด (M = 4.03, SD = 1.03) ความสวาง (M = 5.27, SD = 0.74) อยางมนยส าคญ (t = 58) = 5.32, p = 0.00 (2-tailed) กลาวไดวา อณหภมสของแสงโทนรอนท าใหรสกสวางมากกวาอณหภมสของแสงโทนเยน

เมอเปรยบเทยบระหวางอณหภมสของแสงโทนรอนและอณหภมสของแสงโทนเยน สงผลตอความแตกตางในโทนแสงไมสบายตา (M = 3.17, SD = 0.75) โทนแสงสบายตา (M = 4.57, SD = 1.78) อยางมนยส าคญ (t = 39) = 3.98, p = 0.00 (2-tailed) กลาวไดวา อณหภมสของแสงโทนรอนท าใหรสกโทนแสงสบายตามากกวาอณหภมสของแสงโทนเยน

เมอเปรยบเทยบระหวางอณหภมสของแสงโทนรอนและอณหภมสของแสงโทนเยน สงผลตอความแตกตางในความไมชดเจน (M = 4.23, SD = 0.97) ความชดเจน (M = 5.20, SD = 0.76) อยางมนยส าคญ (t = 58) = 4.29, p = 0.00 (2-tailed) กลาวไดวา อณหภมสของแสงโทนรอนท าใหรสกชดเจนมากกวาอณหภมสของแสงโทนเยน

เมอเปรยบเทยบระหวางอณหภมสของแสงโทนรอนและอณหภมสของแสงโทนเยน สงผลตอความแตกตางในการไมโชวเทคนค (M = 3.00, SD = 1.15) การโชวเทคนค (M = 4.33, SD = 1.06) อยางมนยส าคญ (t = 58) = 4.68, p = 0.00 (2-tailed) กลาวไดวา อณหภมสของแสงโทนรอนท าใหรสกโชวเทคนคมากกวาอณหภมสของแสงโทนเยน

ในทางตรงขามพบวา เมอเปรยบเทยบอณหภมสของแสงโทนรอนและอณหภมสของแสงโทนเยน ไมสงผลตอความประทบใจและเอกลกษณทแตกตางกนในประเดนของ 2,4,7 และ 2-4 ตามรายละเอยดดงในรายละเอยดตารางท 4.9 และ ตารางท 4.10

73


Scene ค 3 แสงโทน รอน ค 3 แสงโทน เยน t



30 5.17 1.020 3.97 1.033 4.527*

2. ไมผอนคลาย - ผอนคลาย 30 4.47 1.074 3.90 1.185 1.941

3. แคบ - กวาง 30 4.83 1.147 3.50 1.042 4.712*

4. ความแตกตาง - ความเหมอน 30 4.43 0.679 4.80 0.997 -1.666 5. มด - สวาง 30 5.27 0.740 4.03 1.033 5.316*


30 4.57 1.775 3.17 0.747 3.982*

7. ไมชดเจน - ชดเจน 30 5.20 0.761 4.23 0.971 4.290*

เอกลกษณ 1. ไมโชวเทคนค - โชวเทคนค 30 4.33 1.061 3.00 1.145 4.678*

2. ไมทนสมย - ทนสมย 30 5.43 1.135 5.13 0.937 1.116 3. ดไมมราคา - ดมราคา 30 5.53 0.937 5.17 0.874 1.567


30 5.07 1.048 5.27 0.907 -0.790

* p ≤ 0.05

74

ตารางท 4.10: เปรยบเทยบคาเฉลยปจจยการออกแบบ Window Display คท 3 อณหภมสของแสง โทน (รอน / เยน)

* p ≤ 0.05

4.2.4 อทธพลของพนหลง (ม / ไมม) ตอความประทบใจและเอกลกษณ การวเคราะหขอมลใชสถต Independent Sample T-Test เพอเปรยบเทยบความ

ประทบใจและเอกลกษณ ผลการวจยพบวา เมอเปรยบเทยบระหวางการมพนหลงและการไมมพนหลง สงผลตอความแตกตางในความไมผอนคลาย (M = 4.80, SD = 1.24) ความผอนคลาย (M = 5.37, SD = 0.93) อยางมนยส าคญ (t = 58) = 2.00, p = 0.05 (2-tailed) กลาวไดวา การมพนหลงท าใหรสกผอนคลายมากกวาการไมมพนหลง

อณหภมสของแสงรอน อณหภมสของแสงเยน

75

เมอเปรยบเทยบระหวางการมพนหลงและการไมมพนหลง สงผลตอความแตกตางในความมด (M = 4.40, SD = 1.22) ความสวาง (M = 4.97, SD = 0.96) อยางมนยส าคญ (t = 58) = -2.00, p = 0.05 (2-tailed) กลาวไดวา การมพนหลงท าใหรสกมดมากกวาการไมมพนหลง

เมอเปรยบเทยบระหวางการมพนหลงและการไมมพนหลง สงผลตอความแตกตางในความไมชดเจน (M = 4.77, SD = 1.07) ความชดเจน (M = 5.30, SD = 0.95) อยางมนยส าคญ (t = 58) = -2.04, p = 0.05 (2-tailed) กลาวไดวา การมพนหลงท าใหรสกไมชดเจนมากกวาการไมมพนหลง

เมอเปรยบเทยบระหวางการมพนหลงและการไมมพนหลง สงผลตอความแตกตางในความไมทนสมย (M = 4.60, SD = 0.93) ความทนสมย (M = 5.07, SD = 0.87) อยางมนยส าคญ (t = 58) = -2.01, p = 0.05 (2-tailed) กลาวไดวา การมพนหลงท าใหรสกไมทนสมยมากกวาการไมมพนหลง

เมอเปรยบเทยบระหวางการมพนหลงและการไมมพนหลง สงผลตอความแตกตางในความไมแสดงออกชดเจน (M = 4.80, SD = 1.24) ความแสดงออกชดเจน (M = 5.50, SD = 1.01) อยางมนยส าคญ (t = 58) = -2.40, p = 0.02 (2-tailed) กลาวไดวา การมพนหลงท าใหรสกไมแสดงออกชดเจนมากกวาการไมมพนหลง

ในทางตรงขามพบวา เมอเปรยบเทยบรปแบบมพนหลงและการไมมพนหลง ไมสงผลตอความประทบใจและเอกลกษณทแตกตางกนอยางในประเดนของ 1,3,4,6 และ 1,3 ตามรายละเอยดดงในรายละเอยดตารางท 4.11 และ ตารางท 4.12


Scene ค 4 พนหลง ม ค 4 พนหลง ไมม t


ความประทบใจ


30 4.93 0.944 4.90 1.213 0.119

2. ไมผอนคลาย - ผอนคลาย 30 5.37 0.928 4.80 1.243 2.001* 3. แคบ - กวาง 30 5.13 1.196 4.80 1.095 1.126

4. ความแตกตาง - ความเหมอน 30 5.00 1.259 5.30 1.088 -0.987


76

ตารางท 4.11 (ตอ): ผลลพธ INDEPENDENT SAMPLE T-TEST คท 4

Scene ค 4 พนหลง ม ค 4 พนหลง ไมม t


5. มด - สวาง 30 4.40 1.221 4.97 0.964 -1.995* 6. โทนแสงไมสบายตา - โทนแสงสบายตา

30 4.77 1.165 4.70 1.236 0.215

7. ไมชดเจน - ชดเจน 30 4.77 1.073 5.30 0.952 -2.037*

เอกลกษณ

1. ไมโชวเทคนค - โชวเทคนค 30 4.37 1.098 4.50 1.167 -0.456 2. ไมทนสมย - ทนสมย 30 4.60 0.932 5.07 0.868 -2.006*

3. ดไมมราคา - ดมราคา 30 5.00 1.339 5.43 0.774 -1.535 4. ไมแสดงออกชดเจน - แสดงออกชดเจน

30 4.80 1.243 5.50 1.009 -2.395*

* p ≤ 0.05

77

ตารางท 4.12: เปรยบเทยบคาเฉลยปจจยการออกแบบ Window Display คท 4 พนหลง (ม / ไมม)

* p ≤ 0.05

4.2.5 อทธพลของระยะการจดสนคา (ม / ไมม) ตอความประทบใจและเอกลกษณ การวเคราะหขอมลใชสถต Independent Sample T-Test เพอเปรยบเทยบความ

ประทบใจและเอกลกษณ ผลการวจยพบวา เมอเปรยบเทยบระหวางมระยะการจดสนคาและไมมระยะการจดสนคา สงผลตอความแตกตางในโทนไมแสงสบายตา (M = 3.60, SD = 1.50) โทนแสงสบายตา (M = 4.73, SD = 1.41) อยางมนยส าคญ (t = 58) = 3.01, p = 0.00 (2-tailed) กลาวไดวา การมระยะการจดสนคาท าใหรสกโทนแสงสบายตามากกวาการไมมระยะการจดสนคา

เมอเปรยบเทยบระหวางมระยะการจดสนคาและไมมระยะการจดสนคา สงผลตอความแตกตางในความไมชดเจน (M = 4.50, SD = 1.20) ความชดเจน (M = 5.10, SD = 1.06) อยางม

มพนหลง ไมมพนหลง

78

นยส าคญ (t = 58) = -2.06, p = 0.04 (2-tailed) กลาวไดวา การมระยะการจดสนคาท าใหรสกไมชดเจนมากกวาการไมมระยะการจดสนคา

เมอเปรยบเทยบระหวางมระยะการจดสนคาและไมมระยะการจดสนคา สงผลตอความแตกตางในความไมทนสมย (M = 4.37, SD = 0.85) ความทนสมย (M = 4.87, SD = 0.97) อยางมนยส าคญ (t = 58) = -2.12, p = 0.04 (2-tailed) กลาวไดวา การมระยะการจดสนคาท าใหรสกไมทนสมยมากกวาการไมมระยะการจดสนคา

เมอเปรยบเทยบระหวางมระยะการจดสนคาและไมมระยะการจดสนคา สงผลตอความแตกตางในความดไมมราคา (M = 4.33, SD = 1.03) ความดมราคา (M = 5.33, SD = 0.80) อยางมนยส าคญ (t = 58) = -4.20, p = 0.00 (2-tailed) กลาวไดวา การมระยะการจดสนคาท าใหรสกดไมมราคามากกวาการไมมระยะการจดสนคา

ในทางตรงขามพบวา เมอเปรยบเทยบรปแบบมระยะการจดสนคาและไมมระยะการจดสนคา ไมสงผลตอความประทบใจและเอกลกษณทแตกตางกนในประเดนของ 1-5 และ 1,4 ตามรายละเอยดดงในรายละเอยดตารางท 4.13 และ ตารางท 4.14


Scene ค 5 ระยะการจด ม ค 5 ระยะการจด ไมม t



30 3.87 1.279 4.07 1.388 -0.580

2. ไมผอนคลาย - ผอนคลาย 30 3.67 1.446 3.97 1.351 -0.830

3. แคบ - กวาง 30 3.47 1.167 3.87 1.042 -1.401

4. ความแตกตาง - ความเหมอน 30 4.40 1.133 4.90 1.269 -1.610 5. มด - สวาง 30 5.13 1.456 5.53 1.008 -1.237


30 4.73 1.413 3.60 1.499 3.013*

7. ไมชดเจน - ชดเจน 30 4.50 1.196 5.10 1.062 -2.055*


79

ตารางท 4.13 (ตอ): ผลลพธ INDEPENDENT SAMPLE T-TEST คท 5

Scene ค 5 ระยะการจด ม ค 5 ระยะการจด ไมม t


เอกลกษณ

1. ไมโชวเทคนค - โชวเทคนค 30 3.60 1.037 3.77 1.165 -0.585 2. ไมทนสมย - ทนสมย 30 4.37 0.850 4.87 0.973 -2.119*

3. ดไมมราคา - ดมราคา 30 4.33 1.028 5.33 0.802 -4.199*


30 4.93 1.202 5.20 1.157 -0.876

* p ≤ 0.05

80

ตารางท 4.14: เปรยบเทยบคาเฉลยปจจยการออกแบบ Window Display คท 5 ระยะการจดสนคา (ม / ไมม)

* p ≤ 0.05 4.3 การวเคราะหขอมลของผบรโภคหลงจากเหนแบบจ าลองหนาตางแสดงสนคา

4.3.1 ความชอบของผบรโภคทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ ผลการวจย พบวา ไมมความแตกตางอยางมนยส าคญในความไมชอบรปแบบหนาตางแสดง

สนคา (M = 4.09, SD = 2.66) และความชอบรปแบบหนาตางแสดงสนคา (M = 5.55, SD = 2.88); (t = -1.66) = 298, p = 0.10 (2-tailed) ในประเดนของ 1-7 และ 1-4 รายละเอยดดงในตารางท 4.15, 4.16 และตารางท 4.17

มระยะการจดสนคา ไมมระยะการจดสนคา

81

ตารางท 4.15: ตารางแสดงคาเฉลยความชอบรปแบบหนาตางแสดงสนคาทมผลตอความประทบใจ

ความชอบรปแบบหนาตางแสดงสนคา n x SD t


ไมชอบ

11 3.55 1.214

-1.687 ชอบ 289 4.19 1.245

2. ไมผอนคลาย - ผอนคลาย ไม

ชอบ 11

3.55 1.036 -1.086

ชอบ 289 3.99 1.351

3. แคบ - กวาง ไม

ชอบ 11

3.91 1.375 -0.588

ชอบ 289 4.14 1.285

4. ความแตกตาง - ความเหมอน ไม

ชอบ 11

4.36 1.286 -0.588

ชอบ 289 4.57 1.123

5. มด - สวาง ไม

ชอบ 11

4.36 1.362 -1.042

ชอบ 289 4.75 1.216


ไมชอบ

11 4.18 1.601

-0.326 ชอบ 289 4.32 1.352

7. ไมชดเจน - ชดเจน ไม

ชอบ 11

4.27 0.786 -1.020

ชอบ 289 4.62 1.127

82

ตารางท 4.16: ตารางแสดงคาเฉลยความชอบรปแบบหนาตางแสดงสนคาทมผลตอเอกลกษณ

ความชอบรปแบบหนาตางแสดงสนคา n x SD t

1. ไมโชวเทคนค - โชวเทคนค ไม

ชอบ 11

3.55 1.036 -0.888

ชอบ 289 3.85 1.136

2. ไมทนสมย - ทนสมย ไม

ชอบ 11

4.55 1.128 -0.615

ชอบ 289 4.75 1.087

3. ดไมมราคา - ดมราคา ไม

ชอบ 11

4.45 1.036 -1.460

ชอบ 289 4.95 1.103


ไมชอบ

11 4.45 1.214

-1.383 ชอบ 289 4.94 1.135

83

ตารางท 4.17: เปรยบเทยบคาเฉลยความชอบรปแบบหนาตางแสดงสนคาทมผลตอความประทบใจ และเอกลกษณ

ความชอบรปแบบหนาตางแสดงสนคาทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ

Scene ไมชอบ ชอบ Scene ความประทบใจ 1 2 3 4 5 6 7 ความประทบใจ

1. ไมดงดดความสนใจ

1. ดงดดความสนใจ

2. ไมผอนคลาย 2. ผอนคลาย

3. แคบ 3. กวาง 4. ความแตกตาง 4. ความเหมอน

5. มด 5. สวาง 6. โทนแสงไมสบายตา

6. โทนแสงสบายตา

7. ไมชดเจน 7. ชดเจน เอกลกษณ เอกลกษณ

1. ไมโชวเทคนค 1. โชวเทคนค 2. ไมทนสมย 2. ทนสมย

3. ดไมมราคา 3. ดมราคา

4. ไมแสดงออกชดเจน

4. แสดงออกชดเจน

คาเฉลยความไมชอบรปแบบหนาตางแสดงสนคา

คาเฉลยความชอบรปแบบหนาตางแสดงสนคา

0

1

2

3

4

5

6

7

84

4.3.2 การไดรบขอมลของสนคาภายในรานทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ ผลการวจย พบวา ไมมความแตกตางอยางมนยส าคญในการไดรบขอมลของสนคาภายในราน

นอย (M = 4.00, SD = 2.51) และการไดรบขอมลของสนคาภายในรานมาก (M = 5.62, SD = 2.88); (t = -2.63) = 298, p = 0.01 (2-tailed) ในประเดนของ 1-7 และ 1-4 รายละเอยดดงในตารางท 4.18, 4.19 และตารางท 4.20

ตารางท 4.18: ตารางแสดงคาเฉลยการไดรบขอมลของสนคาภายในรานทมผลตอความประทบใจ

การไดรบขอมลของสนคาภายในราน n x SD t


นอย 23 4.09 1.083 -0.318

มาก 277 4.17 1.262

2. ไมผอนคลาย - ผอนคลาย นอย 23 3.48 1.123

-1.861 มาก 277 4.02 1.353

3. แคบ - กวาง นอย 23 4.13 1.290

-0.011 มาก 277 4.13 1.288

4. ความแตกตาง - ความเหมอน นอย 23 4.17 0.887

-1.715 มาก 277 4.59 1.140

5. มด - สวาง นอย 23 4.70 1.105

-0.181 มาก 277 4.74 1.232


นอย 23 4.57 1.161 0.925

มาก 277 4.29 1.374

7. ไมชดเจน - ชดเจน นอย 23 4.35 1.027

-1.172 มาก 277 4.63 1.124

85

ตารางท 4.19: ตารางแสดงคาเฉลยการไดรบขอมลของสนคาภายในรานทมผลตอเอกลกษณ

การไดรบขอมลของสนคาภายในราน n x SD t

1. ไมโชวเทคนค - โชวเทคนค นอย 23 3.74 0.964

-0.459 มาก 277 3.85 1.147

2. ไมทนสมย - ทนสมย นอย 23 4.48 1.123

-1.218 มาก 277 4.77 1.083

3. ดไมมราคา - ดมราคา นอย 23 5.00 0.905

0.316 มาก 277 4.92 1.119


นอย 23 4.70 1.295 -0.983

มาก 277 4.94 1.126

86

ตารางท 4.20: เปรยบเทยบคาเฉลยการไดรบขอมลของสนคาภายในรานทมผลตอความประทบใจ และเอกลกษณ

การไดรบขอมลของสนคาภายในรานทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ

Scene นอย มาก Scene ความประทบใจ 1 2 3 4 5 6 7 ความประทบใจ




3. แคบ 3. กวาง 4. ความแตกตาง 4. ความเหมอน




1. ไมโชวเทคนค 1. โชวเทคนค 2. ไมทนสมย 2. ทนสมย

3. ดไมมราคา 3. ดมราคา



4.3.3 การเขาชมสนคาตาง ๆ ภายในรานทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ ผลการวจย พบวา ไมมความแตกตางอยางมนยส าคญในความอยากเขาชมสนคาตาง ๆ

ภายในรานนอย (M = 5.50, SD = 1.00) และความอยากเขาชมสนคาตาง ๆ ภายในรานมาก (M =

คาเฉลยการไดรบขอมลสนคาไดนอย

คาเฉลยการไดรบขอมลสนคาไดมาก

0

1

2

3

4

5

6

7

87

5.50, SD = 2.90); (t = 0.00) = 298, p = 1.00 (2-tailed) ในประเดนของ 1-7 และ 1-4 รายละเอยดดงในตารางท 4.21, 4.22 และ ตารางท 4.23

ตารางท 4.21: ตารางแสดงคาเฉลยการเขาชมสนคาตาง ๆ ภายในรานทมผลตอความประทบใจ

ความอยากเขาชมสนคาตาง ๆ ภายในราน n x SD t


นอย 4 4.75 0.500 0.941

มาก 296 4.16 1.254

2. ไมผอนคลาย - ผอนคลาย นอย 4 4.50 1.291

0.784 มาก 296 3.97 1.344

3. แคบ - กวาง นอย 4 4.25 1.500

0.182 มาก 296 4.13 1.286

4. ความแตกตาง - ความเหมอน นอย 4 4.75 0.500

0.339 มาก 296 4.56 1.134

5. มด - สวาง นอย 4 5.00 0.816

0.428 มาก 296 4.74 1.226


นอย 4 5.50 1.291 0.794

มาก 296 4.30 1.355

7. ไมชดเจน - ชดเจน นอย 4 4.00 1.414

-1.099 มาก 296 4.62 1.114

ตารางท 4.22: ตารางแสดงคาเฉลยการเขาชมสนคาตาง ๆ ภายในรานทมผลตอเอกลกษณ


1. ไมโชวเทคนค - โชวเทคนค นอย 4 4.50 1.000

1.168 มาก 296 3.83 1.133

2. ไมทนสมย - ทนสมย นอย 4 4.75 0.957

0.012 มาก 296 4.74 1.090


88

ตารางท 4.22 (ตอ): ตารางแสดงคาเฉลยการเขาชมสนคาตาง ๆ ภายในรานทมผลตอเอกลกษณ


3. ดไมมราคา - ดมราคา นอย 4 5.75 0.500

1.500 มาก 296 4.92 1.105


นอย 4 5.25 0.500 0.583

มาก 296 4.92 1.145

ตารางท 4.23: เปรยบเทยบคาเฉลยการเขาชมสนคาตาง ๆ ภายในรานทมผลตอความประทบใจและ เอกลกษณ

การเขาชมสนคาตาง ๆ ภายในรานทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ

Scene นอย มาก Scene ความประทบใจ 1 2 3 4 5 6 7 ความประทบใจ




3. แคบ 3. กวาง 4. ความแตกตาง 4. ความเหมอน 5. มด 5. สวาง 6. โทนแสงไมสบายตา



1. ไมโชวเทคนค 1. โชวเทคนค 2. ไมทนสมย 2. ทนสมย 3. ดไมมราคา 3. ดมราคา 4. ไมแสดงออกชดเจน


คาเฉลยความอยากเขาชมสนคาตาง ๆ ภายในรานไดมาก

คาเฉลยความอยากเขาชมสนคาตาง ๆ ภายในรานไดนอย

0

1

2

3

4

5

6

7

89

4.3.4 การตดสนใจเลอกสนคาไดงายทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ ผลการวจย พบวา การตดสนใจเลอกซอสนคาทแตกตางกนสงผลตอความประทบใจและ

เอกลกษณในประเดนดงตอไปน ผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาไดยาก เมอสนคามความไมดงดดความสนใจ (M = 2.88, SD =

1.13) จะตดสนใจซอสนคาไดงาย เมอสนคามความดงดดความสนใจ (M = 4.20, SD = 1.23) อยางมนยส าคญ (t = 298) = -3.01, p = 0.03 (2-tailed)

เมอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจเลอกสนคาไดงายทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ ผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาไดยาก เมอสนคามความไมผอนคลาย (M = 2.75, SD = 1.04) ผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาไดงาย เมอสนคามความผอนคลาย (M = 4.01, SD = 1.34) อยางมนยส าคญ (t = 298) = -2.65, p = 0.09 (2-tailed)

เมอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจเลอกสนคาไดงายทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ ผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาไดยาก เมอสนคามความแตกตางกบรานอน (M = 3.50, SD = 1.31) ผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาไดงาย เมอสนคามความเหมอนกบรานอน (M = 4.59, SD = 1.11) อยางมนยส าคญ (t = 298) = -2.73, p = 0.07 (2-tailed)

เมอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจเลอกสนคาไดงายทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ ผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาไดยาก เมอสนคามความไมทนสมย (M = 3.63, SD = 1.41) ผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาไดงาย เมอสนคามความทนสมย (M = 4.77, SD = 1.06) อยางมนยส าคญ (t = 298) = -2.99, p = 0.00 (2-tailed)

เมอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจเลอกสนคาไดงายทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ ผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาไดยาก เมอสนคามความดไมมราคา (M = 4.00, SD = 1.31) ผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาไดงาย เมอสนคามความดมราคา (M = 4.96, SD = 1.09) อยางมนยส าคญ (t = 298) = -2.44, p = 0.02 (2-tailed)

ในทางตรงขามพบวา เมอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจเลอกสนคาไดงายทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ พบวา การตดสนใจเลอกสนคาไดงายไมสงผลตอความประทบใจและเอกลกษณทแตกตางกนในประเดนของ 3,5,6,7 และ 8,11 ตามรายละเอยดดงในตารางท 4.24, 4.25 และตารางท 4.26

90

ตารางท 4.24: ตารางแสดงคาเฉลยการตดสนใจเลอกสนคาไดงายทมผลตอความประทบใจ

การตดสนใจเลอกซอสนคาไดงาย n x SD t

1. ไมดงดดความสนใจ - ดงดดความสนใจ ยาก 8 2.88 1.126

-3.007* งาย 292 4.20 1.234

2. ไมผอนคลาย - ผอนคลาย ยาก 8 2.75 1.035

-2.646* งาย 292 4.01 1.335

3. แคบ - กวาง ยาก 8 3.75 1.669

-0.854 งาย 292 4.14 1.276

4. ความแตกตาง - ความเหมอน ยาก 8 3.50 1.309

-2.725* งาย 292 4.59 1.110

5. มด - สวาง ยาก 8 4.25 1.282

-1.151 งาย 292 4.75 1.219

6. โทนแสงไมสบายตา - โทนแสงสบายตา ยาก 8 4.13 1.559

-0.937 งาย 292 4.32 1.356

7. ไมชดเจน - ชดเจน ยาก 8 4.13 0.835

-1.245 งาย 292 4.62 1.122

ตารางท 4.25: ตารางแสดงคาเฉลยการตดสนใจเลอกสนคาไดงายทมผลตอเอกลกษณ

การตดสนใจเลอกซอสนคาไดงาย n x SD t

1. ไมโชวเทคนค - โชวเทคนค ยาก 8 3.75 0.886

-0.236 งาย 292 3.85 1.140

2. ไมทนสมย - ทนสมย ยาก 8 3.63 1.408

-2.989* งาย 292 4.77 1.063

3. ดไมมราคา - ดมราคา ยาก 8 4.00 1.309

-2.438* งาย 292 4.96 1.088

4. ไมแสดงออกชดเจน - แสดงออกชดเจน ยาก 8 4.25 1.581

-1.691 งาย 292 4.94 1.123

91

ตารางท 4.26: เปรยบเทยบคาเฉลยการตดสนใจเลอกสนคาไดงายทมผลตอความประทบใจและ เอกลกษณ

การตดสนใจเลอกสนคาไดงายทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ

Scene ยาก งาย Scene ความประทบใจ 1 2 3 4 5 6 7 ความประทบใจ


1. ดงดดความสนใจ *

2. ไมผอนคลาย 2. ผอนคลาย *

3. แคบ 3. กวาง 4. ความแตกตาง 4. ความเหมอน *




1. ไมโชวเทคนค 1. โชวเทคนค 2. ไมทนสมย 2. ทนสมย *

3. ดไมมราคา 3. ดมราคา *



* p ≤ 0.05

4.3.5 ความอยากซอสนคาทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ ผลการวจย พบวา ความอยากซอสนคาทแตกตางกนสงผลตอความประทบใจและเอกลกษณ

ในประเดนดงตอไปน

คาเฉลยการตดสนใจเลอกซอสนคาไดยาก

คาเฉลยการตดสนใจเลอกซอสนคาไดงาย

0

1

2

3

4

5

6

7

x = 4.20 , P = 0.003

x = 4.01 , P = 0.009

x = 4.59 , P = 0.007

x = 4.77 , P = 0.003

x = 4.96 , P = 0.015

92

ผบรโภคมความอยากซอสนคาไดยาก เมอมความรสกไมผอนคลาย (M = 3.27, SD = 1.28) จะซอสนคา เมอมความรสกผอนคลาย (M = 4.01, SD = 1.34) อยางมนยส าคญ (t = 298) = -2.11, p = 0.04 (2-tailed)

เมอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางความอยากซอสนคาทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ ผบรโภคจะไมซอสนคา เมอมความรสกไมทนสมย (M = 4.00, SD = 1.25) จะซอสนคาเมอมความรสกทนสมย (M = 4.78, SD = 1.07) อยางมนยส าคญ (t = 298) = -2.75, p = 0.01 (2-tailed)

ในทางตรงขามพบวา เมอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางความอยากซอสนคาทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ พบวา ความอยากซอสนคาไมสงผลตอความประทบใจและเอกลกษณทแตกตางกนในประเดนของ 1,3,4,5,6,7 และ 8,10,11 ตามรายละเอยดดงในตารางท 4.27, 4.28 และตารางท 4.29

ตารางท 4.27: ตารางแสดงคาเฉลยความอยากซอสนคาทมผลตอความประทบใจ

ความอยากซอสนคา n x SD t


ไมซอ 15 3.67 1.234 -1.596

ซอ 285 4.19 1.245

2. ไมผอนคลาย - ผอนคลาย ไมซอ 15 3.27 1.280

-2.114* ซอ 285 4.01 1.337

3. แคบ - กวาง ไมซอ 15 4.00 1.512

-0.411 ซอ 285 4.14 1.276

4. ความแตกตาง - ความเหมอน ไมซอ 15 4.13 1.187

-1.507 ซอ 285 4.58 1.122

5. มด - สวาง ไมซอ 15 4.47 1.060

-0.889 ซอ 285 4.75 1.229


ไมซอ 15 4.40 1.454 0.253

ซอ 285 4.31 1.357

7. ไมชดเจน - ชดเจน ไมซอ 15 4.13 0.915

-1.700 ซอ 285 4.64 1.123

93

ตารางท 4.28: ตารางแสดงคาเฉลยความอยากซอสนคาทมผลตอเอกลกษณ

ความอยากซอสนคา n x SD t

1. ไมโชวเทคนค - โชวเทคนค ไมซอ 15 3.80 1.014

-0.152 ซอ 285 3.85 1.140

2. ไมทนสมย - ทนสมย ไมซอ 15 4.00 1.254

-2.747* ซอ 285 4.78 1.066

3. ดไมมราคา - ดมราคา ไมซอ 15 4.67 1.234

-0.949 ซอ 285 4.94 1.096


ไมซอ 15 4.53 1.356 -1.350

ซอ 285 4.94 1.126

94

ตารางท 4.29: เปรยบเทยบคาเฉลยความอยากซอสนคาทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ

ความอยากซอสนคาทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ

Scene ไมซอ ซอ Scene

ความประทบใจ 1 2 3 4 5 6 7 ความประทบใจ 1. ไมดงดดความสนใจ


2. ไมผอนคลาย 2. ผอนคลาย *

3. แคบ 3. กวาง

4. ความแตกตาง 4. ความเหมอน 5. มด 5. สวาง

6. โทนแสงไมสบายตา


7. ไมชดเจน 7. ชดเจน

เอกลกษณ เอกลกษณ 1. ไมโชวเทคนค 1. โชวเทคนค

2. ไมทนสมย 2. ทนสมย *

3. ดไมมราคา 3. ดมราคา 4. ไมแสดงออกชดเจน


* p ≤ 0.05

คาเฉลยความไมอยากซอสนคา คาเฉลยความอยากซอสนคา

0

1

2

3

4

5

6

7

x = 4.01 , P = 0.035

x = 4.78 , P = 0.006

บทท 5 สรปและอภปรายผลการวจย

ผลจากการวจยเรอง อทธพลของปจจยการออกแบบหนาตางแสดงสนคาทมอทธพลตอความ

ประทบใจและเอกลกษณของรานบทเอส รายละเอยดทไดจากการเกบขอมลจากแหลงตาง ๆ น ามาทดลองท าแบบจ าลองหนาตางแสดงสนคาทมกลยทธการจดองคประกอบศลปอยภายใน เพอศกษาวามปจจยดานอะไรบางทสงผลในเรองของการรบรในความประทบใจและเอกลกษณของผบรโภคและสงผลในการเลอกซอของผบรโภค กลมผใชบรการเปนกลมนกศกษาทงหมด จ านวน 300 คน วธการเกบขอมล คอ น าแบบจ าลององคประกอบของหนาตางแสดงสนคาทมปจจยแตกตางกนจ านวน 5 ค ใหกลมเปาหมายดแบบจ าลองตามปจจยการออกแบบตาง ๆ ภาพละ 30 คน แลวตอบแบบสอบถามตามระดบ 7 Point Semantic Differential Scale ในการวดระดบการรบรของผบรโภคในเรองของการรบรจากความประทบใจ การรบรจากเอกลกษณ ทมตอหนาตางแสดงสนคา โดยวดจากนยส าคญทางสถต Significant ≤ 0.05 สวนทผวจยจะน าเสนอในงานวจยบทสดทายนจะเปนการอภปรายและสรปผลจากการวจยตามค าถามการวจยในงานวจยเรองน 5.1 สรปผลและอภปรายผลการวจย กรอบแนวคดในการวจยในอดตทผานมามการเชอมโยงความสมพนธระหวางตวแปรในแนวความคดเดมและแนวความคดใหมใหม ตวแปรทเปนสงกระตนท าใหเกดการรบรและเกดเปนการตอบสนองของผซอ การรบรจากสงกระตนจะแตกตางกนออกไปตามตวแปรทเขามาแทรกซอน กรอบแนวคดใหมมตวแปรสงกระตนเกยวกบการออกแบบเพมเขามา เนองจากการออกแบบเปนสงทรบรไดดวยการมองเหน เมอมการเปลยนแปลงเกดขนการรบรและการตอบสนองจะเปลยนไป โดยสรปตามค าถามการวจย ดงน

5.1.1 ค าถามการวจยขอ 1 การออกแบบหนาตางแสดงสนคามผลตอการรบรในเรองของความประทบใจและเอกลกษณอยางไร เปนการศกษาในเรองของการรบรดานอารมณทมผลมาจากองคประกอบศลปของหนาตางแสดงสนคา ประเภทหนาตางแสดงสนคาและองคประกอบศลปท าหนาทสอสารขอมลผานหนาตางแสดงสนคาออกมาใหผรบสารไดรบรขอมล 2 สงนเปนสงเราจากทศนศลปและเปนกลยทธอยางหนงในทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคาในราน จากการเกบขอมลและวเคราะหสามารถอธบายไดวาผบรโภคมการรบรดานอารมณผานองคประกอบหนาตางแสดงสนคาในเรองของความประทบใจและรบรในเรองของเอกลกษณของรานในแตละปจจย พบวา หนาตางแสดงสนคา 4 ปจจย ไดแก 1)วสดพนหลง 2)อณหภมสของแสง 3)พนหลง 4)ระยะการจดสนคา มผลตอความประทบใจและ

96

เอกลกษณ โดยมอย 1 ตวแปร ไดแก มมมอง ทไมมผลตอความประทบใจและเอกลกษณตอผบรโภค รายละเอยดมดงน ปจจยคท 1 หนาตางแสดงสนคาแบบวสดพนหลงโปรงสงผลตอความรสกกวาง ความเหมอนกบรานอนและความสวาง ภาพท 5.1: แผนภาพหนาตางแสดงสนคาแบบวสดพนหลงโปรง ปจจยคท 2 หนาตางแสดงสนคาแบบมมมอง 1 มม และ 2 มม ไมสงผลตอความประทบใจและเอกลกษณ ปจจยคท 3 หนาตางแสดงสนคาแบบอณหภมสของแสงโทนรอนสงผลตอความดงดดความสนใจ ความกวาง ความสวาง โทนแสงสบายตา ความชดเจนและการโชวเทคนค ภาพท 5.2: แผนภาพหนาตางแสดงสนคาแบบอณหภมสของแสงโทนรอน

ปจจยคท 4 หนาตางแสดงสนคาแบบไมมพนสงผลตอความสวาง ความชดเจน ความทนสมยและการแสดงออกชดเจน

ผบรโภครบรวสดพนหลงโปรง ไดมากกวา

ผบรโภครบรอณหภมสของแสงโทนรอนไดมากกวา

97

ภาพท 5.3: แผนภาพหนาตางแสดงสนคาแบบไมมพนหลง ปจจยคท 5 หนาตางแสดงสนคาแบบไมมระยะการจดสนคาสงผลตอความชดเจน ความทนสมยและความดมราคา ภาพท 5.4: แผนภาพหนาตางแสดงสนคาแบบไมมระยะการจด

5.1.2 ค าถามการวจยขอท 2 การตดสนใจเลอกซอสงผลตอความประทบใจและเอกลกษณ

อยางไร ผลจากการเกบขอมลวเคราะหการตดสนใจเลอกซอสงผลตอความประทบใจและเอกลกษณอยางไร ผลลพธจากการเปรยบเทยบเมอผบรโภคไดพบเหนแบบจ าลององคประกอบหนาตางแสดงสนคาแลวมผลตอการเลอกซอสนคาในราน โดยพบวาดงน ความชอบทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ พบวา ความชอบของผบรโภคไมสงผลตอความประทบใจและเอกลกษณ

ผบรโภครบรแบบไมมพนหลงไดมากกวา

ผบรโภครบรแบบไมมระยะการจดสนคาไดมากกวา

98

ภาพท 5.5: แผนภาพความชอบรปแบบหนาตางแสดงสนคา

การไดรบขอมลของสนคาภายในรานทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ พบวา การไดรบขอมลของสนคาภายในรานไมสงผลตอความประทบใจและเอกลกษณ

ภาพท 5.6: แผนภาพการไดรบขอมลของสนคาภายในราน

ความอยากเขาชมสนคาตาง ๆ ภายในรานทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ พบวา

ความอยากเขาชมสนคาตาง ๆ ภายในราน B2S (บทเอส)ไมสงผลตอความประทบใจและเอกลกษณ

ภาพท 5.7: แผนภาพการเขาชมสนคาตาง ๆ ภายในราน

จากขอมลดงกลาวขางตนทไมสงผลอาจจะเปนเพราะ แบบจ าลองหนาตางแสดงสนคาไม

สมจรงจงไมคอยสรางความแตกตางหรอกลมทใชเกบขอมลไมมความหลากหลายและการแปลนยามศพทจากภาษาองกฤษเปนภาษาไทยอาจจะเขาใจความหมายไดยากส าหรบผบรโภค

ความประทบใจ และเอกลกษณ

11 ขอ

ชอบ ไมชอบ ไมสงผลตอ ไมสงผลตอ


11 ขอ

มาก นอย ไมสงผลตอ ไมสงผลตอ


11 ขอ

มาก นอย ไมสงผลตอ ไมสงผลตอ

99

ในขณะทการตดสนใจเลอกสนคาไดงายทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ พบวา การตดสนใจเลอกสนคาไดงายสงผลตอความประทบใจและเอกลกษณ ภาพท 5.8: แผนภาพการตดสนใจเลอกสนคาไดงาย ความอยากซอสนคาทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ พบวา ความอยากซอสนคาทมสงตอความประทบใจและเอกลกษณ ภาพท 5.9: แผนภาพความอยากซอสนคา

5.2 การน าไปใชประโยชนเพอเปนแนวทางการออกแบบ

ผลการวจยอทธพลของปจจยการออกแบบหนาตางแสดงสนคามผลตอความประทบใจและเอกลกษณ พบวา หนาตางแสดงสนคา 4 ปจจย ไดแก 1)วสดพนหลง 2)อณหภมสของแสง 3)พนหลง 4)ระยะการจดสนคา มผลตอความประทบใจและเอกลกษณ โดยมอย 1 ตวแปร ไดแก มมมอง ทไมมผลตอความประทบใจและเอกลกษณในการรบรของผบรโภค

จากการเชอมโยงขอมลทงหมดสามารถสรปเปนแผนภาพปจจย 4 ค ทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณไดดงน


5 ขอ

งาย ยาก สงผลตอ สงผลตอ


2 ขอ

ซอ ไมซอ สงผลตอ สงผลตอ

100

ภาพท 5.10: ปจจยพนหลงโปรงมผลตอความประทบใจ

1.วสดพนหลงโปรง

ภาพท 5.11: ปจจยอณหภมสของแสงโทนรอนมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ

2.อณหภมสของแสงโทนรอน

ความประทบใจ 3 ตวแปร 1. แคบ - กวาง 2. ความแตกตาง - ความเหมอน 3. มด - สวาง

ความประทบใจ 5 ตวแปร 1. ไมดงดดความสนใจ - ดงดดความสนใจ 2. แคบ - กวาง 3. มด - สวาง 4. โทนแสงไมสบายตา - โทนแสงสบายตา 5. ไมชดเจน - ชดเจน

เอกลกษณ 1 ตวแปร 1. ไมโชวเทคนค - โชวเทคนค

101

ภาพท 5.12: ปจจยแบบมพนหลงมผลตอความประทบใจ

3.มพนหลง

ภาพท 5.13: ปจจยแบบไมมพนหลงมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ

4.ไมมพนหลง

ความประทบใจ 1 ตวแปร

1. ไมผอนคลาย - ผอนคลาย

ความประทบใจ 2 ตวแปร 1. มด - สวาง 2. ไมชดเจน - ชดเจน

เอกลกษณ 2 ตวแปร 1. ไมทนสมย - ทนสมย 2. ไมแสดงออกชดเจน - แสดงออกชดเจน

102

ภาพท 5.14: ปจจยแบบมระยะการจดสนคามผลตอความประทบใจ

5.มระยะการจดสนคา

ภาพท 5.15: ปจจยแบบไมมระยะการจดสนคามผลตอความประทบใจและเอกลกษณ

6.ไมมระยะการจดสนคา

ความประทบใจ 1 ตวแปร 1. โทนแสงไมสบายตา - โทนแสงสบายตา

ความประทบใจ 1 ตวแปร

1. ไมชดเจน - ชดเจน

เอกลกษณ 2 ตวแปร 1. ไมทนสมย - ทนสมย 2. ดไมมราคา - ดมราคา

103

ขอมลของผบรโภคหลงจากไดเหนแบบจ าลองหนาตางแสดงสนคามอย 2 ปจจย ไดแก การตดสนใจเลอกสนคาไดงายและความอยากซอสนคาทมตอความประทบใจและเอกลกษณสามารถอธบายเปนแผนภาพไดดงน

ภาพท 5.16: ปจจยการตดสนใจเลอกสนคาไดงายมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ

1.การตดสนใจเลอกสนคาไดงายขนมผลตอความประทบใจและเอกลกษณ

ภาพท 5.17: ปจจยความอยากซอสนคามผลตอความประทบใจและเอกลกษณ

2.ความอยากซอสนคามผลตอความประทบใจและเอกลกษณ

ความประทบใจ 3 ตวแปร 1. ไมดงดดความสนใจ - ดงดดความสนใจ

2. ไมผอนคลาย - ผอนคลาย 3. ความแตกตาง - ความเหมอน การตดสนใจเลอกสนคาได

งาย

เอกลกษณ 2 ตวแปร 1. ไมทนสมย - ทนสมย 2. ดไมมราคา - ดมราคา

ความประทบใจ 1 ตวแปร 1. ไมผอนคลาย - ผอนคลาย

ความอยากซอสนคา

เอกลกษณ 1 ตวแปร 1. ไมทนสมย - ทนสมย

104

5.2.1 แผนภาพสรป

ภาพท 5.18: แผนภาพสรปขอมล

5.2.2 อภปรายผลจากการเปรยบเทยบงานวจยในอดต จากปจจย 5 ค เมอเปรยบเทยบกบงานวจยในอดตสามารถอธบายไดวา ปจจยคท 1 วสดพนหลง (โปรง / ทบ) หนาตางแสดงสนคาแบบวสดพนหลงโปรงผบรโภครบร

ความประทบใจไดมากกวาหนาตางแสดงสนคาแบบวสดพนหลงทบขดแยงกบงานวจยในอดตวา พนหลงทบรบรไดมากกวาพนหลงโปรง สาเหตทมผลทแตกตางกนอาจจะเปนเพราะวา การเลอกใชกลมตวอยางมความแตกตางกนทงในเรองของความหลากหลาย จ านวนขอมลทเลอกเกบและลกษณะการจ าลองภาพท าใหขอมลทไดมความแตกตางจากงานวจยในอดต

ปจจยคท 2 มมมอง (เหน 1 มม / 2 มม) หนาตางแสดงสนคาแบบมมมอง 1 มม และ 2 มม ไมสงผลตอความประทบใจและเอกลกษณขดแยงกบงานวจยในอดตวา มมมองเหน 2 ดาน สงผลตอการรบรไดมากกวา สาเหตทมผลทแตกตางกนอาจจะเปนเพราะวา การเลอกใชกลมตวอยางมความ

เอกลกษณ (Identity) 1. ไมโชวเทคนค - โชวเทคนค 2. ไมทนสมย - ทนสมย 3. ดไมมราคา - ดมราคา 4. ไมแสดงออกชดเจน - แสดงออกชดเจน

ผบรโภคตดสนใจ

เลอกสนคาเมอ

ความประทบใจ (Impression) 1. ไมดงดดความสนใจ - ดงดดความสนใจ 2. ไมผอนคลาย - ผอนคลาย 3. แคบ - กวาง 4. ความแตกตาง - ความเหมอน 5. มด - สวาง 6. โทนแสงไมสบายตา - โทนแสงสบายตา 7. ไมชดเจน - ชดเจน

วสดพนหลงโปรง

มระยะการจด

สนคา

มพนหลง

อณหภมสของ

แสงโทนรอน

ไมมพนหลง

ไมมระยะการ

จดสนคา

ผบรโภคอยากซอ สนคาเมอ

105

แตกตางกนทงในเรองของความหลากหลาย จ านวนขอมลทเลอกเกบและลกษณะการจ าลองภาพท าใหขอมลทไดมความแตกตางจากงานวจยในอดต

ในสวนปจจยทไมมการเปรยบเทยบงานวจยในอดต เนองจากยงไมมงานวจยทเลอกใชการทดลองโดยการท าภาพจ าลองหนาตางแสดงสนคาทมองคประกอบลกษณะคลายกนทสงผลตอความประทบใจและเอกลกษณ

ผลทไดจากการวจยน เพอน าไปเสนอแนะแนวทางการออกแบบ (Design Guideline) ใหกบรานบทเอส ไดน าไปปะยกตใชในอนาคตตอไป จากการทบทวนปจจย 5 ค พบวา มความแตกตางจากสงทคนพบมาแลวในระดบหนง ถาตอไปอยากจะออกแบบใหผบรโภคเกดผลทางการรบรดานความประทบใจและรบรเรองของเอกลกษณน าไปสแรงจงใจในการเขาราน ควรค านงปจจยดงแสดงรายละเอยดดงน

เมอผวจยเปรยบเทยบงานวจยในอดตของฐตพรรณ เกนสม (2558) พบวา มความแตกตางจากสงทคนพบมาแลวในเรองของการใชปจจยการออกแบบทคลายกนแตมการรบรในประเดนทตางกน ดงตอไปน

ปจจยท 1 หนาตางแสดงสนคาแบบวสดพนหลงโปรงผบรโภครบรความรสกกวาง ความเหมอนกบรานอนและความสวางไดมากกวาหนาตางแสดงสนคาแบบวสดพนหลงทบขดแยงกบงานวจยในอดตวา พนหลงทบรบรไดมากกวาพนหลงโปรง การท าแบบจ าลองเพอใหเกดความประทบใจควรเลอกใชหนาตางแสดงสนคาแบบวสดพนหลงโปรง

ภาพท 5.19: วสดพนหลงโปรง

ปจจยท 2 หนาตางแสดงสนคาแบบมมมอง 1 มม และ 2 มม ไมสงผลตอความประทบใจและ

เอกลกษณขดแยงกบงานวจยในอดตวา มมมองเหน 2 ดาน สงผลตอการรบรไดมากกวา การท า

106

แบบจ าลองเพอใหเกดความประทบใจและรบรเอกลกษณควรเลอกใชองคประกอบหลาย ๆ อยางรวมกนเพอใหเกดการรบรไดมากทสด

ภาพท 5.20: มมมองเหน 1 มม และ 2 มม

ปจจยท 3 หนาตางแสดงสนคาแบบอณหภมสของแสงโทนรอนผบรโภครบรความดงดดความสนใจ ความกวาง ความสวาง โทนแสงสบายตา ความชดเจนและการโชวเทคนคไดมากกวาหนาตางแสดงสนคาแบบอณหภมสของแสงโทนเยน การท าแบบจ าลองเพอใหเกดความประทบใจและรบรเอกลกษณควรเลอกใชหนาตางแสดงสนคาแบบอณหภมสของแสงโทนรอน

ภาพท 5.21: อณหภมสของแสงโทนรอน

ปจจยท 4 หนาตางแสดงสนคาแบบไมมพนหลงผบรโภครบรความสวาง ความชดเจน ความ

ทนสมยและการแสดงออกชดเจนไดมากกวาหนาตางแสดงสนคาแบบมพนหลงเปนผลวา ผบรโภคม

107

การรบรและจดจ าความหนาตางแสดงสนคาแบบไมมพนหลงไดมากกวา การท าแบบจ าลองเพอใหเกดความประทบใจและรบรเอกลกษณควรเลอกใชหนาตางแสดงสนคาแบบไมมพนหลง

ภาพท 5.22: ไมมพนหลง

ปจจยท 5 หนาตางแสดงสนคาแบบไมมระยะการจดสนคาผบรโภครบรความชดเจน ความ

ทนสมยและความดมราคาไดมากกวาหนาตางแสดงสนคาแบบมระยะการจดสนคาเปนผลวา ผบรโภคมการรบรหนาตางแสดงสนคาแบบไมมระยะการจดไดมากกวา การท าแบบจ าลองเพอใหเกดความประทบใจและรบรเอกลกษณควรเลอกใชหนาตางแสดงสนคาแบบไมมระยะการจดสนคา

ภาพท 5.23: ไมมระยะการจดสนคา

108

5.3 ขอดและขอจ ากดของงานวจย 5.3.1 ขอดของงานวจย งานวจยนมวธการเกบขอมลโดยการทดลองท าแบบจ าลองภาพหลายรปแบบมองคประกอบ

แตกตางกนไป การรบรจงมแตกตางกนตามกลมเปาหมาย เปนงานวจยทสามารถเกบขอมลวดคาไดดวยตวเลขทงหมดจงมความเทยงตรง ผลการศกษาสามารถน าไปท างานวจยตอไปได ผลทไดจากงานวจยสามารถน าไปก าหนดแนวทางการออกแบบและประยกตใชใหเหมาะสม

5.3.2 ขอจ ากดของงานวจย มขอจ ากดในเรองของกลมเปาหมายทเลอกท าการศกษา กลมเปาหมายทท าการเกบขอมล

เปนกลมเปาหมายทเปนลกษณะแบบเจาะจงเพยงกลมเดยว ไมไดท าการเกบขอมลโดยการสมกลมผใชบรการหลาย ๆ กลม ขอมลทไดจากการวเคราะหอาจจะไดผลเพยงกลมเดยว อาจมปญหาในการน าผลการทดลองไปใชเนองจากขนาดความหลากหลายในเรองของระดบการศกษา 5.4 ขอเสนอแนะการท าวจยในอนาคต จากการเกบขอมลงานวจยครงน ผวจยไดรบขอมลเพมเตมในเรองของลกษณะการออกแบบหนาราน การจดสนคาโชวทหนารานเปนการสอสารขอมลผานหนาตางแสดงสนคาไปทผใชบรการ

5.4.1 ผวจยมขอเสนอแนะใหศกษาขอมลเพมเตมในเรองของ รปแบบหนาตางแสดงสนคาของรานอน ๆ ทวไป การออกแบบหนาตางแสดงสนคามผลตอการรบรของผใชบรการ หนาตางแสดงสนคาบางรปแบบไมมผลตอการรบรและควรประเมณการรบรจากรปแบบทใชในรานคาทเปนกรณศกษา

5.4.2 ควรเพมปจจยทางดานการออกแบบ เนองจากรปแบบหนาตางแสดงสนคาในปจจบนมความหลากหลายเพมมากขน อาจจะชวยเพมประสทธภาพในการทดลองกบผใชบรการไดมากขน

5.4.3 จากการทบทวนวรรณกรรม พบวา ควรปรบเปลยนนยามศพททเลอกใชในความประทบใจและเอกลกษณใหมความสอดคลองในการเกบขอมลกบงานวจยใหไดมากทสด เนองจากนยามศพททแปลภาษาจากองกฤษเปนภาษาไทยอาจจะมความคลาดเคลอนได ท าใหผตอบแบบสอบถามเกดความสบสน

5.4.4 จากการเกบขอมลแบบสอบถาม พบวา ควรมการเพมระดบมาตรวดแบบสอบถามในสวนของการตดสนใจซอ เนองจากระดบการวดทนอยอาจจะสงผลตอการวเคราะหขอมลท าใหประสทธภาพลดลง 5.4.5 ในการเกบขอมลกบกลมเปาหมายทเปนนกศกษาพยงกลมเดยว อาจมผลตอขอมลแบบสอบถาม เนองจากกลมตวอยางทเกบขอมลไมมความหลากหลาย ผลการวเคราะหทไดอาจจะ

109

ไดผลเพยงสวนนอย ควรเลอกกลมตวอยางทมความหลากหลายเพอเพมประสทธผลในงานวจยไดอยางสมบรณ

110

บรรณานกรม กตบด คณโลหต. (2552). การตดสนใจซอโทรศพทเคลอนทของนกศกษามหาวทยาลยรามค าแหง.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามค าแหง. ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ว พรนท (1991). โฉมศร อยยมาพนธ. (ม.ป.ป.). หนวยท 2 ประเภทและศลปะในการจดแสดงสนคา. สบคนจาก

https://sites.google.com/a/ttc.ac.th/chomsri/home/hnwy-thi-2. ฐตพรรณ เกนสม. (2558). ปจจยการออกแบบและองคประกอบศลปของหนาตางแสดงสนคากบกล

ยทธเชงพาณชยองคกรของหางสรรพสนคาขนาดใหญ. วทยานพนธปรญญาดษฎบณฑต, สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง.

ธงชย สนตวงษ. (2540). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ธงชย สนตวงษ. (2554). พฤตกรรมบคคลในองคการ. กรงเทพฯ: เจรญพฒน. บญเณศร อชโรจน. (2544). การจดแสดงสนคา MERCHANDISE DISPLAY. สบคนจาก

http://e-book.ram.edu/e-book/inside/html/dlbook.asp?code=AD424. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2541). การบรหาร

การตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2546). การบรหาร

การตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จากด. สถต วงศสวรรค. (2529). จตวทยาสงคม. กรงเทพฯ: รวมสาสน. สรรพชญ เลยววารณ. (2554). จดเรยงสนคาใหดสวยเดนในระดบสายตา. สบคนจาก

http://www.bizzbackup.co.th/backup_blogscomment.php?blogsid=12. อดลย จาตรงคกล. (2539). การตดสนใจ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อภรด วงศกจรงเรอง และณฐพล อสสะรตน. (2560). วจตรศลป: กลยทธทางการตลาดใหมของ

รานคาปลก. สบคนจาก https://www.tci-thaijo.org/index.php/CBSReview/ article/view/84965.

อรชร มณสงฆ. (2540). หนงสอประกอบการสอน Marketing Principle. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม.

Babin, B., Darden, W., & Griffin, M. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656.

111

Baker, J., Grewal, D., & Parasuraman, A. (1994). The influence of store environment on quality inferences and store image. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(4), 328-329.

Baker, J., Levy, M., & Grewal, D. (1992). An experimental approach to making retail store environmental decisions. Journal of Retailing, 68(4), 445-460.

Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., & Voss, G. (2002). The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of Marketing, 66(2), 120-141.

Bardsley, C. (2017). Importance of Window Displays. Retrieved from http://www.unibox.co.uk/news-inspiration/types-importance-of-window- displays.

Belch, G., & Belch, M. (1993). Introduction to advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (2nd ed.). Boston: Richard D. Irwin.

Berman, B., & Evans, J. (1995). Retail management: A strategic approach. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall.

Central Bangkok. (n.d.). Retrieved from http://www.centralbangkok.org/b2s/. Constable, J. (n.d.). The Artchive. Retrieved from http://artchive.com/artchive/c/

constable/constable_wivenhoe.jpg.html. Creswell, J. W. (2003). Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches.

Thousand Oaks: Chicago. Earth Crack Body Painting. (n.d.). Retrieved from http://briff.me/2015/04/10/body-

painting/earth-crack-body-painting/. Engel, J., Blackwell, R., & Miniard, P. (1993). Consumer behavior (7th ed.). Fort

Worth: The Dryden. Ercken, D. (2013). Fine Art America. Retrieved from

https://fineartamerica.com/featured/zen-garden-dirk-ercken.html. Exploring Tourism Korea. (n.d.). Retrieved from http://www.travelokorea.com/image-

gallery/. Garrison, K., & Magoon, R. (1972). Educational psychology. Ohio: Charles E. Merrill

Publishing century-crofts.

112

Gaston, J. (n.d.). Pinterest. Retrieved from https://www.pinterest.com/pin/122019471124580371/?lp=true.

Hannah. (n.d.). Pinterest. Retrieved from https://www.pinterest.com/pin/95068242103504501/. Hazelnut. (2015). Pichaphoto. Retrieved from

http://pichaphoto.blogspot.com/2015/10/blog-post.html. Hernandez, L. (n.d.). Pinterest. Retrieved from

https://www.pinterest.com/pin/452963674992119592/?lp=true. Home Bunch. (n.d.). Retrieved from https://www.pinterest.com/

pin/95490454572061122/. Hotaru. (n.d.). Retrieved from https://www.pinterest.com/pin/

257057091211381777/. Jane, S. (2013). Visual merchandising 101. Retrieved from

http://visualmerchandising101.blogspot.com/2013/03/types-window-open- back-windows.html.

Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation and control (9th ed.). New Jersey: A Simon & Schuster Company.

Kotler, P. (1999). Marketing management: Analysis, planning, implementation and control. New Jersey: A Simon & Schuster Company.

Kotler, P. (2003). Marketing management (12th ed.). Singapore: Pearson Education. Lampe, K. (2015). Window displays & retail builds. Retrieved from

http://www.katielampe.com/retail-display/. Lee, H.-C., Chen, W.-W., & Wang, C.-W. (2015). The role of visual art in enhancing

perceived prestige of luxury brands. Marketing Letters, 26(4), 593-606. Matemate. (2017). Brandinside. Retrieved from https://brandinside.asia/central-

group-lauch-first-b2s-vietnam/. Megan. (2011). Photo Contest. Retrieved from http://the-photo-

contest.blogspot.com/2011/11/factors-in-achieving-balanced.html. Mehrabian, A., & Russell, J. (1974). An approach to environmental psychology.

Cambridge, MA, US: The MIT.

113

Mimarlık, Y. S. (n.d.). Pinterest. Retrieved from https://www.pinterest.co.uk/pin/542754192568823405/.

Mintz, I. (2014). Mountain Vagabond. Retrieved from http://mountainvagabond.tumblr.com/post/96306714473.

Neje, J. (n.d.). Self-Taught Photographer Takes Unbelievable Wedding Photos Like You’ve Never Seen Before. Retrieved from https://www.boredpanda.com/ eye-reflection-wedding-photography-eyescapes-peter-adams/?utm_ source=iosapp&utm_medium=social&utm_campaign=iosapp.

Ramp Up Your Spring Styles. (2013). Printingle. Retrieved from https://shannonmccoyclark.wordpress.com/category/window-displays/.

Rana, R. (2015). Labelnext. Retrieved from http://www.labelnext.com/ 2015/09/visual-merchandising-windows-display.html.

Retail Design Blog. (n.d.). Retaildesignblog. Retrieved from http://retaildesignblog.net/2012/02/13/bucherer-store-by-blocher-blocher- partners-st-moritz-switzerlandbucherer-store-by-blocher-blocher-partners/.

Schiffman, L., & Kanuk, L. (1991). Consumer behavior (4th ed.). New Jersey: Englewood Cliffs.

Solomon, M. (2009). Consumer behavior: Buying, having, and being (8th ed.). New Jersey: Pearson Education.

Storefront & Restaurant Awnings. (n.d.). Retrieved from https://www.americanawningabc.com/storefront--restaurant-awnings.html.

Symmetrical. (2014). Paulinavera1992. Retrieved from https://paulinavera1992.wordpress.com/2014/12/01/symmetrical-balance/.

Tantanatewin, W., & Inkarojrit, V. (2559). Effects of color and lighting on retail impression and identity. Journal of Environmental Psychology, 200-203.

Turley, L., & Milliman, R. (2000). Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of the Experimental Evidence. Journal of Business Research, 49(2), 193-211.

Visual Merchandising. (n.d.). Freebcomnotes. Retrieved from https://freebcomnotes.blogspot.com/2017/08/types-of-store-window-display- in-visual.html.

114

Vukadin, A., Lemoine , J.-F., & Badot, O. (2016). Opportunities and risks of combining shopping experience and artistic elements in the same store: a contribution to the magical functions of the point of sale. Journal of Marketing Management, 32(9-10), 944-964.

Wakefield, K., & Baker, J. (1998). Excitement at the mall: Determinants and effects on shopping response. Journal of Retailing, 74(4), 515-539.

Window Display. (2014). Retrieved from https://designdevotee.wordpress.com/ tag/window-display/.

Window Display Ideas. (n.d.). Retrieved from https://mannequinmall.com/pages/100-christmas-window-display-ideas-part-1.

115

ภาคผนวก

116

เครองมอทใชในงานวจย

แบบสอบถาม : อทธพลของปจจยการออกแบบหนาตางแสดงสนคาทมผลตอความประทบใจและเอกลกษณของราน B2S (บทเอส) แบบสอบถามฉบบนเปนสวนหนงของวทยานพนธมหาบณฑต จดท าโดย นางสาว อาภสรา เทยมศร คณะสถาปตยกรรมศาสตร เอกวชาการบรหารจดการออกแบบภายใน มหาวทยาลยกรงเทพ สวนท 1 ขอมลทวไป 1.อาย

ต ากวา 15ป 16-20 ป 21-25 ป 26-30 ป 31-35 ป 36-40 ป 41-45 ป 46 ปขนไป

2.การศกษา ต ากวามธยมศกษา มธยมศกษา อนปรญญา/เทยบเทา ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

3.อาชพ นกเรยน/นกศกษา พนกงานบรษท ขาราชการ ลกจาง ธรกจสวนตว อนๆ

4.เงนเดอน ต ากวา 10,000 บาท 10,000 - 20,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท มากกวา 30,000 บาท

5.ความถในการเขาใชบรการ นอยกวา 1 ครง / สปดาห 1 ครง / สปดาห 2 ครง / สปดาห 3 ครง / สปดาห มากกวา 3 ครง / สปดาห

6.ประเภทสนคาทสนใจ อปกรณเครองเขยน วรรณกรรม หนงสอเรยน หนงสอส าหรบเดก สนคาทวไป ( ไมใชหนงสอ )

117

สวนท 2 การออกแบบ Window display ดาน (Physical Design) มผลตอผบรโภคมากนอยเพยงใด?

2.1 ปจจยการออกแบบ Window Display คท 1 วสดพนหลง (โปรง / ทบ)

ไมดงดดความสนใจ

ดงดดความสนใจ

ไมผอนคลาย ผอนคลาย แคบ กวาง

ความแตกตาง ความเหมอน

มด สวาง

โทนแสงไมสบายตา

โทนแสงสบายตา

ไมชดเจน ชดเจน

ไมโชวเทคนค โชวเทคนค ไมทนสมย ทนสมย

ดไมมราคา ดมราคา

ไมแสดงออกชดเจน

แสดงออกชดเจน

วสดพนหลง ( โปรง )

118

2.1 (ตอ) ปจจยการออกแบบ Window Display คท 1 วสดพนหลง (โปรง / ทบ)



ไมผอนคลาย ผอนคลาย

แคบ กวาง

ความแตกตาง ความเหมอน มด สวาง




ไมโชวเทคนค โชวเทคนค

ไมทนสมย ทนสมย ดไมมราคา ดมราคา



วสดพนหลง ( ทบ )

119

สวนท 2 การออกแบบ Window display ดาน (Physical Design) มผลตอผบรโภคมากนอยเพยงใด 2.2 ปจจยการออกแบบ Window Display คท 2 มมมอง (เหน 1 มม / 2 มม)













มมมอง ( 1 มม )

120

2.2 (ตอ) ปจจยการออกแบบ Window Display คท 2 มมมอง (เหน 1 มม / 2 มม)










ไมทนสมย ทนสมย

ดไมมราคา ดมราคา ไมแสดงออก

ชดเจน แสดงออก

ชดเจน

มมมอง ( 2 มม )

121

สวนท 2 องคประกอบในการออกแบบ (Element of Design) ในการจด Window display มผลตอผบรโภคมากนอยเพยงใด

2.3 ปจจยการออกแบบ Window Display คท 3 อณหภมสของแสงโทน (รอน / เยน)





มด สวาง








แสงโทน ( รอน )

122

2.3 (ตอ) ปจจยการออกแบบ Window Display คท 3 อณหภมสของแสงโทน (รอน / เยน)













แสงโทน ( เยน )

123

สวนท 2 องคประกอบศลป (Composition Setting) ในการจด Window display มผลตอผบรโภคมากนอยเพยงใด

2.4 ปจจยการออกแบบ Window Display คท 4 พนหลง (ม / ไมม)





มด สวาง








พนหลง ( ม )

124

2.4 (ตอ) ปจจยการออกแบบ Window Display คท 4 พนหลง (ม / ไมม)




แคบ กวาง ความแตกตาง ความเหมอน

มด สวาง








พนหลง ( ไมม )

125

2.5 ปจจยการออกแบบ Window Display คท 5 ระยะการจด (ม / ไมม)





มด สวาง








ระยะการจด ( ม )

126

2.5 (ตอ) ปจจยการออกแบบ Window Display คท 5 ระยะการจด (ม / ไมม)





มด สวาง








ระยะการจด ( ไมม )

127

สวนท 3 เมอทานไดชมแบบจ าลองของหนาตางแสดงสนคาทผานมาขางตน 3.1 ทานมความชอบในรปแบบของหนาตางแสดงสนคา

ไมชอบ ชอบ

3.2 ทานไดรบขอมลของสนคาภายในราน

นอย มาก

3.3 ทานอยากเดนเขาชมสนคาตาง ๆ ภายในราน

นอย มาก

3.4 หนาตางแสดงสนคาท าใหทานตดสนใจเลอกสนคาไดงายขน

ยาก งาย

3.5 เมอไดชมหนาตางแสดงสนคาท าใหทานอยากซอสนคา

ไมซอ ซอ

128

ประวตเจาของผลงาน

ชอ-นามสกล นางสาวอาภสรา เทยมศร อเมล [email protected] ประวตการศกษา ส าเรจการศกษาป พ.ศ. 2559 ปรญญาศลปบณฑต สาขาวชาการออกแบบ

ภายใน คณะสถาปตยกรรมศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ

mailto:[email protected]

dspace.bu.ac.thdspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/3371/3/apatsara_tiem.pdf ·...

Documents