I

สรปหนงสอ Driving Digital Strategy A Guide to Reimagining Your Business

ผเขยน: Sunil Gupta ส ำนกพมพ Harvard Business Review Press ปทพมพ: 2018, ควำมยำว: 288 หนำ

ผสรป: นพ.รฐ ปญโญวฒน (Rath Panyowat, M.D.) Chief Information Officer บรษท โรงพยำบำลรำชพฤกษ จ ำกด (มหำชน) อเมล: rath.p@rph.co.th

II

สารบญ

บทสรปส าหรบผบรหาร (Executive Summary) ........................................................................................................................................ 1 PART I: Reimagine Your Business .................................................................................................................................................................... 4

บทท 1: ขอบเขตธรกจ (Business Scope) ................................................................................................................................................ 4 บทท 2: ตนแบบธรกจ (Business Model) ................................................................................................................................................. 6 บทท 3: Platforms และระบบนเวศน (Platforms and Ecosystems) ......................................................................................................... 9

PART TWO: Reevaluate Your Value Chain...................................................................................................................................................... 11 บทท 4: ลองคดใหมเรอง R&D และนวตกรรม (Rethinking R&D and Innovation) ............................................................................ 11 บทท 5: ควำมเปนเลศในกำรปฏบตงำน (Operational Excellence) .................................................................................................. 13 บทท 6: กลยทธหลำยชองทำง (Omni-channel Strategy) .................................................................................................................... 15

PART THREE: Reconnect with Your Customers ............................................................................................................................................ 17 บทท 7: กำรสรำงฐำนลกคำ (Acquiring Customers) ............................................................................................................................. 17 บทท 8: กำรสรำงควำมผกพนกบผบรโภค (Engaging Consumers)................................................................................................. 20 บทท 9: กำรวดผลและกำรปรบงบกำรตลำดใหเหมำะสม (Measuring and Optimizing Marketing Spend) .................................. 23

PART FOUR: Rebuilding your organization .................................................................................................................................................... 24 บทท 10: กำรจดกำรกำรเปลยนผำนสดจทล (Managing Digital Transition) .................................................................................... 24 บทท 11: ออกแบบองคกรใหพรอมส ำหรบนวตกรรม (Designing an Organization for Innovation) .............................................. 28 บทท 12: ทกษะ, ขดควำมสำมำรถ, และกำรบรหำรจดกำรคนเกง (Skills, Capability, and Talent Management)...................... 28

1

บทสรปส าหรบผบรหาร (Executive Summary)

ถงแมวำ digital disruption มกจะเปนภยคกคำมตอบรษทแบบดงเดม แตกมหลำยบรษททมองเหนโอกำสใหม ๆ และสำมำรถปรบตวได หนงสอเลมนเปนกำรรวบรวมประสบกำรณกวำ 10 ปของผเขยนในฐำนะอำจำรยทมหำวทยำลยฮำรวำรดและทปรกษำดำน digital transformation strategy ใหกบบรษทตำง ๆ ไดเหนเคสมำกมำยทงทเวรคและไมเวรค Strategy ทมกจะ “ไมเวรค” หรอเวรคไมมำก ไดแก: 1. สรำงหนวยเลก ๆ หรอ startup ซงเปนอสระขนมำหนวยหนงในองคกรเพอน ำกำร transformation

o ปญหำทพบบอยของแนวทำงนคอ หนวยเลก ๆ เหลำนท ำงำนไดด มผลตภณฑและบรกำรใหม ๆ ทดนำจะไปไดด แตเมอจะน ำสงใหม ๆ เหลำนนมำสบรษทแม กลบเกดแรงตำนทำน และไมสำมำรถเขำกบ operation ของบรษทแมได สดทำยกลมเหลวไป ผเขยนเปรยบเทยบแนวทำงนวำเหมอนสรำงเรอเรวเลก ๆ มำลำกเรอเดนสมทร ซงมกลำกไมไป

2. ใชแนวทำง bottom-up ลองใหแตละหนวยท ำโครงกำรทเปน digital experiments ของตนเอง โดยหวงวำถำมโครงกำรไหนดไปไดด กขยำยผลใหหนวยอน ๆ ใชบำง

o ปญหำทพบบอยของแนวทำงนคอ โครงกำรเลก ๆ ทเกดขนมกเปนโครงกำรทหวงผลระยะสน แกปญหำเลก ๆ ของหนวยตนเอง แตไมสรำง impact ในระยะยำว และเนองจำกไมมกำรก ำกบดแล จงท ำใหไมมทศทำงทชดเจน โครงกำรทออกมำจงขำดควำมสอดคลองซงกนและกน แถมยงมโครงกำรทซ ำซอนกนมำกมำย สนเปลองทรพยำกรขององคกร

3. ใชประโยชนจำกเทคโนโลยเพอลดตนทนและเพมประสทธภำพของกำรด ำเนนงำนแบบเดม แตไมไดปรบ workflow ใหมใหสอดคลองกบควำมเปน digital

o กำรน ำเทคโนโลยมำใชเปนสงททกองคกรตองท ำอยแลว แตปญหำของแนวทำงนคอมนแคเปลยนใหท ำสงเดม ๆ ไดดข น แตไมไดเปลยนถงระดบรำกฐำนใหองคกรไดท ำสงใหม ๆ ซงหลำย ๆ ครงกำรท ำแบบนไมไดชวยใหอยรอด ผเขยนเปรยบวธนเหมอนกำรใชผำพนแผลมำอดแผลลก เลอดไหลนอยลง แตไมหำย และไมรอดเหมอนเดม

กำรทจะท ำ digital strategy ทประสบควำมส ำเรจ ตองผสำนควำมเปน digital ใหเขำไปถง DNA ขององคกร น ำ digital มำใชในทกมตของธรกจ คณ Sunil ไดเสนอ framework ในกำรท ำ digital transformation ซงประกอบดวย 4 องคประกอบ แตละบทของหนงสอเลมนกคอกำรอธบำยองคประกอบเหลำน ซงประกอบดวย

1. Reimagine your business 2. Reevaluating your value chain 3. Reconnecting with customers 4. Rebuilding your organization

2

PART I: Reimagine Your Business บทท 1: ขอบเขตธรกจ (Business Scope)

o คแขงของธรกจเรำจะไมไดมำจำกขอบเขต (scope) อตสำหกรรมแบบเดม ๆ อำจมำจำกอตสำหกรรมอนกได อยำยดตดกบขอบเขตเดมทม ควรถอลกคำเปนศนยกลำง โดยยกตวอยำง Amazon ทมธรกจหลำกหลำยมำก แตทกอยำงกลวนสงเสรมซงกนและกน (เกดเปน network effect)

บทท 2: แบบจ าลองทางธรกจ (Business Model)

o เทคโนโลยเปลยนท ำใหพฤตกรรมของผบรโภคเปลยน ควำมเปลยนแปลงดงกลำวมกสงผลกระทบตอวธกำรหำรำยไดแบบเดมของธรกจ ธรกจตองหำวธกำรใหมในกำรสรำงรำยได วธใหม ๆ เหลำน เชน

o พยำยำมมองวำอะไรคอสงทเปนดำมมด (razor) และอะไรเปนใบมด (blade) ของธรกจตนเอง เรำอำจสำมำรถกลบดำมมดไปเปนใบมดไดในยคน

o กำรหำวธใหม ๆ ในกำรสรำงรำยไดจำกสนทรพยเดมทมอย o กำรสรำงคณคำผำนกำรสรำงประสบกำรณ o ลองสรำงธรกจทไมถอครองสนทรพย o เปลยนธรกจไปส Product-as-a-service

บทท 3: Platforms และระบบนเวศน (Platforms and Ecosystems)

o กำรเปลยนธรกจไปสธรกจประเภท platform เปน strategy กำร transform แบบหนงทหลำยองคกรใชและประสบควำมส ำเรจ เจำของธรกจควรพจำรณำแนวทำงน

PART TWO: Reevaluate Your Value Chain บทท 4: ลองคดใหมเรอง R&D และนวตกรรม (Rethinking R&D and Innovation)

o นวตกรรมจำกภำยในองคกรอยำงเดยวไมเพยงพอตอกำรเตบโตของธรกจอกตอไป ธรกจควรใชประโยชนจำก open innovation เชน กำรจดกำรแขงขน

o แตกำรท ำ open innovation กมขอควรค ำนงถง เชน ตองตงปญหำใหดกอน เปนระดบทคนทไมไดมทรพยำกรเยอะสำมำรถแกได ตองมวธกำรประเมนผลทชดเจนเปนธรรม ตองหำสมดลของกำรแขงใหด และตองปรบวฒนธรรมองคกรใหยอมรบนวตกรรมจำกภำยนอก

บทท 5: ความเปนเลศในการปฏบตงาน (Operational Excellence)

o ธรกจควรน ำเทคโนโลยสมยใหม เชน IoT, automation, robotic, AI, 3D printing, AR/VR, ฯลฯ มำใชเพมควำมเปนเลศในกำรปฏบตงำน

บทท 6: กลยทธหลายชองทาง (Omni-channel Strategy)

o ธรกจตองวำง strategy ใหชองทำงกำรขำยหลำยชองทำงนนสงเสรมซงกนและกน ตองออกแบบประสบกำรณเปนภำพรวมซงสอดคลองกนระหวำงชองทำงออนไลนและออฟไลน

PART THREE: Reconnect with Your Customers บทท 7: การสรางฐานลกคา (Acquiring Customers)

o ลกคำแตละคนม Customer Lifetime Value (CLV) ไมเทำกน ควรโฟกสในคนท CLV สง และควรใชเทคโนโลยใหม ๆ ในกำรสรำงฐำนลกคำ

o ชวงทำยของบทเปนแนว tip & trick ในกำรท ำกำรตลำดออนไลนตำง ๆ เชน กำรท ำ SEO/SEM, กำรใช social media และกำร seeding, ขอควรระวงในกำรลดรำคำ, กำรท ำ freemium เปนตน

บทท 8: การสรางความผกพนกบผบรโภค (Engaging Consumers)

3

o กำรสรำงควำมผกพนกบลกคำ (customer engagement) ควรค ำนงถง 3 ประกำร 1) กำรใหคณคำแกลกคำ ไมมงแตจะยดเยยดโฆษณำอยำงเดยว 2) กำรเปลยนจำก storytelling ไปส story-making 3) กำรท ำตลำดทสอดคลองกบเหตกำรณชวขณะ (moment-based marketing)

o Moment-based marketing คอกำรโฟกสท moment เลก ๆ ทเกดในชวตประจ ำวน แลว offer สนคำ/บรกำรทแกปญหำ ณ ขณะนนได เชน เครองดเลยกอยำกไดทพกไวรอ

บทท 9: การวดผลและการปรบงบการตลาดใหเหมาะสม (Measuring and Optimizing Marketing Spend)

o กำรวดควำมส ำเรจของกำรท ำกำรตลำดออนไลนตองค ำนงถงควำมเปนเหตเปนผลดวย สงทเกยวพนกนไมจ ำเปนตองเปนสำเหตซงกนและกน และกำรระบทมำของยอดขำยทเพมขนวำมำจำกชองทำงใด (attribution) กเปนสงส ำคญตอกำรจดสรรงบประมำณ

PART FOUR: Rebuilding your organization บทท 10: การจดการการเปลยนผานสดจทล (Managing Digital Transition)

o ผน ำตองมวสยทศนส ำหรบอนำคต ผน ำตองหนกแนนหำกก ำไรหรอยอดขำยจะตกลงในชวงเปลยนผำน และในระหวำงกำรเปลยนผำนนจะสงผลตอกำรปฏบตงำนในทกระดบขององคกร

บทท 11: ออกแบบองคกรใหพรอมส าหรบนวตกรรม (Designing an Organization for Innovation)

o กำรจะน ำนวตกรรมใหม ๆ เขำสองคกรได ไมสำมำรถท ำไดดวยกำรสรำงหนวยเลกทเปนอสระแลวหวงวำหนวยเลกเหลำนจะน ำพำองคกรใหเปลยน จ ำเปนตองเตรยมควำมพรอมภำยในองคกรดวย

บทท 12: ทกษะ, ขดความสามารถ, และการบรหารจดการคนเกง (Skills, Capability, and Talent Management)

o ธรกจควรสรรหำคนเกงทมควำมเชยวชำญดำนดจทลเขำมำในองคกร แตในอนำคตงำนจ ำนวนมำกจะหำยไป ตองเตรยมคนใหพรอมกบเรองน และควรใชเทคโนโลยเขำมำชวยในทกขนของกำรบรหำรจดกำรคน ตงแตกำรสรรหำ, กำรอบรมและพฒนำ, กำรประเมน, และกำรรกษำคนเกงไว

4

PART I: Reimagine Your Business

บทท 1: ขอบเขตธรกจ (Business Scope)

Key message: คแขงของธรกจเรำจะไมไดมำจำกขอบเขต (scope) อตสำหกรรมแบบเดม ๆ อำจมำจำกอตสำหกรรมอนกได อยำยดตดกบขอบเขตเดมทม ควรถอลกคำเปนศนยกลำง

Amazon ท ำธรกจหลำกหลำยมำก เรมจำกกำรเปนรำนหนงสอ ไปสกำรเปน platform ทใหผขำยรำยอนเขำมำขำยทกอยำง, กำรเปดบรกำร streaming เพลง, กำรผลตภำพยนตร, กำรท ำ hardware เชน Kindle และ Echo, กำรท ำโฆษณำ, กำรท ำ Cloud platform (Amazon Web Services - AWS) ฯลฯ คณ Sunil คดวำท Amazon ท ำเชนน เพรำะ Amazon ไมไดนยำมธรกจของตนเองวำอยในอตสำหกรรมใดอตสำหกรรมหนง (ไมยดตดวำตนอยในคำปลก, cloud, สอ, โฆษณำ, ฯลฯ) แตท ำธรกจโดยถอลกคำเปนศนยกลำงแลวสรำงผลตภณฑตำง ๆ แกปญหำใหลกคำ โดยทผลตภณฑตำง ๆ ลวนสงเสรมกน (complementary product) จนเกดเปน network effect เชน กำรท ำบรกำร streaming ท ำใหยอดสมครสมำชก Amazon Prime สงขน, กำรท ำ AWS ท ำใหได know-how ของบรษทอนมำพฒนำบรกำรของตนเอง เปนตน กำรยดลกคำเปนศนยกลำง

o ยกตวอยำงเคสของบรษท John Deere ทท ำเครองจกรทำงกำรเกษตร ซงแตกไลนธรกจของตนเองจำกขำยเครองจกร เปนขำยระบบบรหำรจดกำรฟำรมโดยใชขอมลสภำพอำกำศ, เซนเซอรตำง ๆ, ขอมลอน ๆ มำเพมผลผลตใหเกษตรกร

o หำกจ ำเปนตองท ำสงทไมเคยท ำมำกอน กจ ำเปนตองท ำ ตอนท John Deere เรมท ำระบบบรหำรจดกำรฟำรม เขำกไมไดมทม technology ทเขมแขงอะไร

o กำร disruption ทเกดขนในอตสำหกรรมตำง ๆ จะไมเกดเลยถำบรษทใหญ ๆ ใสใจกบควำมตองกำรของลกคำและใหบรกำรแบบนตงแตแรก กอนทจะมคนมำ disrupt แตบรษทใหญมกมควำมดอยประสทธภำพภำยใน ท ำใหไมสำมำรถท ำอะไรใหม ๆ ได

กำรแขงขนดวย network effect

o กำรท ำรำคำใหต ำกวำ (cheaper) หรอวำท ำผลตภณฑใหดกวำ (better) ไมใชกลยทธเดยวในกำรสรำงควำมไดเปรยบอกตอไป กำรม network effect ท ำใหถงแมมคแขงทถกกวำหรอดกวำออกมำ switching cost ในกำรยำยคำยกสง

o iPhone ทมบรกำรบน ecosystem มำกมำย ยงมลกคำเยอะกยงท ำใหมบรกำรอน ๆ บน platform มำกขน ลกคำกยงใหคณคำกบผลตภณฑมำกขน

o Paytm ทเรมจำกกำรเปนบรกำรเตมเงนโทรศพทมอถอ ไปสบรกำรช ำระเงนออนไลน (e-wallet) ทใหญทสดในอนเดย หรอ WeChat ในจน ซงกลำยเปนแอพทเอำไวท ำทกอยำงได

5

ประเดนอน ๆ

o ธรกจตองมกำรเกบและวเครำะห data เพอใหเขำใจลกคำอยำงลกซง ดงประโยคฮตวำ data is the new oil แตเปนน ำมนทไมมวนหมด ยงใชยงเกบยงมแตจะเพมมลคำ

o คณ Sunil ปดทำยบทดวยกำรตงค ำถำมวำ แลวขยำยธรกจออกไปแบบไหนถงจะไมถอวำหลดโฟกส ? โดยยกตวอยำง Apple ทมขำววำก ำลงท ำรถยนต ซงเรองนตองหำสมดลใหด

6

บทท 2: แบบจ าลองทางธรกจ (Business Model)

Key message: เทคโนโลยเปลยนท ำใหพฤตกรรมของผบรโภคเปลยน ควำมเปลยนแปลงดงกลำวมกสงผลกระทบตอวธกำรหำรำยไดแบบเดมของธรกจ ธรกจตองหำวธกำรใหมในกำรสรำงรำยได

Business model หมำยถงวธกำรทธรกจสรำงและสงมอบคณคำใหลกคำ บทนจะพดถง business model ใหมทธรกจควรน ำมำใชเพออยรอดและเตบโตในยคดจทล เปลยนดำมมดโกนใหกลำยเปนใบมด (Convert razor into blade)

o ขยำยควำมโดยผสรป: หมำยถง กำรทดำมมดโกน (razor) เปนสงทบรษทมดโกนขำยในรำคำถก เพอใหแพรหลำยในผบรโภค จำกนนท ำก ำไรจำกกำรขำยใบมด (blade)

o ยกตวอยำงเคสของอตสำหกรรมเพลงทเคยเจรญรงเรองดวยกำรขำยเทปหรอซด สวนคอนเสรตเปนเครองมอทท ำใหขำยอลบมไดมำกขน คอนเสรตเปนดำมมด อลบมเปนใบมด

o แตเมอถงยคดจทล รำยไดจำกกำรขำยในรปดจทลหรอกำร streaming นนนอยมำกเมอเทยบกบสมยกอน สงทเปลยนไปคอเพลงแพรหลำยไดงำยกวำเดมมำก ศลปนดงงำย ขำวคอนเสรตแพรกระจำยไดเรว บรษทเพลงจงสำมำรถขำยบตรคอนเสรตรำคำแพง ๆ ได กลำยเปนรำยไดหลก (ใบมด) สวนอลบมกลำยเปนสงทแทบจะแจกฟรเพอดงคนเขำสคอนเสรต (ดำมมด)

o ธรกจยงสำมำรถหำใบมดตวใหมจำก complementary product ตวอยำงเคสนคอหนงสอพมพ The New York Times (NYT) แตเดมดำมมดของ NYT คอหนงสอพมพทขำยคำสมำชกในรำคำถก (ดำมมด) เพอขำยโฆษณำในรำคำแพง (ใบมด) แตยคดจทลแมจ ำนวนผเยยมชมเวบไซตจะสง แตคำโฆษณำออนไลนไมสงเหมอนยคสงพมพ

o NYT มแนวคดวำถงแม information ทอยบนอนเตอรเนตจะฟร แตมกจะคณภำพต ำ ผบรโภคจะยงยนยอมจำยเงนเพอเสพสอทมคณภำพ ในป 2011 NYT ตดสนใจใชระบบ Paywall อำนไดจ ำกด ถำจะอำนตอตองจำยคำอำน ซงประสบควำมส ำเรจดวยด รำยไดจำกคำสมำชกดจทลกลำยเปนรำยไดหลก

คนหำหนทำงใหมในกำรกกเกบมลคำ (Capture value)

o ขยำยควำมโดยผสรป: กำรกกเกบมลคำคอ ในทกธรกจจะมกำรสรำงและสงมอบคณคำ (value creation) ใหแกลกคำ ซงในกระบวนกำรจะมผเกยวของมำกมำย ทกคนกจะกกเกบมลคำสวนหนงไวเปนผลตอบแทนของตน กกเกบไดมำกกก ำไรมำก

o ยกตวอยำงเคสของ The Weather Channel Company (TWCC) ซงท ำธรกจผลตรำยกำรพยำกรณอำกำศทำงชองเคเบล ซงในยคดจทลนนจ ำนวนสมำชกเคเบลทวตกลงมำก คนกหำขอมลอำกำศไดจำกอนเตอรเนตไดงำย ๆ กระทบตอรำยไดของ TWCC ซงแมจะมแอพ แตรำยไดจำกแอพกนอยมำก

o TWCC ท ำกำร transform ดวยแนวคดวำจะยงคงเปนบรษทสอดำนอตนยมวทยำทสอดคลองกบยคสมย สงท TWCC ท ำกบฝงผบรโภคคอกำรปรบเวบไซตและแอพใหมใหสงขอมลท personalize กบผใชมำกขน และเนนผลตสอทม story ทนำสนใจ สงเหลำนท ำใหไดคำโฆษณำทมำกขนกวำแอพพยำกรณอำกำศธรรมดำ สวนฝงลกคำองคกรกใช big data ทบรษทมมำท ำ platform ชอ WeatherFX เพอหำขอมลเชงลก (insight) ทเกยวของกบสภำพอำกำศใหแกลกคำ เชน แพนทนเลอกแสดงโฆษณำ hair products ไดตรงกบสภำพอำกำศ สงผลใหยอดขำยเพมขน 28% และธรกจอน ๆ อกหลำยแหง จนท ำใหป 2016 IBM เขำซอกจกำรของ TWCC ดวยมลคำ 2 พนลำนเหรยญ

7

o อกเคสหนงคอรำนคำอปกรณอเลกทรอนกส Best Buy ซงประสบปญหำกลำยเปนโชวรมให Amazon คอคนมำดมำลองของท Best Buy แตไปซอจรงใน Amazon แต Best Buy ยงมจดแขงส ำคญคอมลกคำเขำรำนจ ำนวนมำกทวอเมรกำ (แมจะไมซอ) วธกำร transform ท Best Buy ใชคอกำรใหผจดจ ำหนำย เชน Samsung มำตงรำนของตนเองภำยใน Best Buy ใชทมจำก Samsung เองเพอสรำงประสบกำรณทดทสดใหลกคำ แลวเกบเงนจำก Samsung แทน วธนประสบควำมส ำเรจอยำงดและขยำยผลไปยงแบรนดอน ๆ อกมำก

o Strategy ตอจำกนของ Best Buy คอ “expand what we sell” และ “evolve how we sell” เชน มบรกำรใหค ำปรกษำกำรท ำ smart home ถงบำน

สรำงคณคำผำนกำรสรำงประสบกำรณ (Create value through experiences)

o ถงเวลำแลวทธรกจทมหนำรำน (brick-and-mortar) ตองเปลยนจำกกำรขำยสนคำ มำเปนขำยประสบกำรณ ซงคณ Sunil ยกตวอยำงของรำน Eataly ซงเปนกำรรวมรำนอำหำร, ซเปอรมำรเกต, และโรงเรยนสอนท ำอำหำรมำไวทเดยวกน ทงหมดในธมอตำล

o ประโยชนทไดคอ 1) รำนอำหำรดงคนใหเขำมำในพนท กอใหเกดกำรจบจำย กำรไดมำเหนเชฟท ำอำหำรใหดท ำใหอยำกซอไปท ำบำง 2) ประสบกำรณกำรซอท unique ท ำใหคดรำคำแพงขนได 3) กำรมรำนอำหำรท ำใหใชสนคำรวมกบซเปอรมำรเกตได โดยเฉพำะพวกอำหำรทมอำยกำรเกบจ ำกด

o Eataly ยงท ำกำรตลำดไมเหมอนทอน เนนเลำ story ของสนคำ, ไมเนนแขงทรำคำ, เนนกำรสรำง event ดงดดใหคนมำทรำนเพอท ำกจกรรมตำง ๆ และมประสบกำรณใหม ๆ กบสนคำ, เชญชวน influencer มำรวมงำน คนเหลำนกบอกตอกนไปเปนทอด ๆ

o เคสอน ๆ เชน โรงหนงในอเมรกำเรมท ำทนงทสบำยขนและมบรกำรตำง ๆ เหมอนเครองบน business class แลวคดคำตวแพงขน, หำงสรรพสนคำลดรำคำคำเชำใหรำนคำ หรอรำนอำหำรทเปนแมเหลกในกำรดงดดลกคำมำรบประสบกำรณใหม ๆ

สรำงธรกจทไมถอครองสนทรพยเปนของตน (Build an asset-light business)

o ตวอยำงเคสของขอนคอธรกจดลเลอรรถยนตทจำกสมยกอนคนมำหำขอมลกำรซอรถทดลเลอรโดยตรงกอนจะซอรถ แตปจจบนคนหำขอมลจำกกเกลแลวกไปทดลองขบและซอเลย ธรกจเหลำนอำจไมจ ำเปนตองมโชวรมใหญ ๆ ไวใหลกคำดแลว อำจใชวธตงโชวรมในหำง (เหมอน Tesla) แลวโชวแตรนส ำคญ, อำจมกำรสงรถไปใหลกคำลองขบทบำน, หรอเปดใหลกคำไดปรบแตงรถเพม แลวคดรำคำเพม เปนตน

o ปมน ำมนเปนอกหนงธรกจทก ำลงมหลำยบรษทก ำลงพยำยำมปรบรปแบบ เชน มรถมำเตมน ำมนใหถงทจอดรถ ไมตองขบไปปม เปนตน

เปลยนแปลงธรกจไปส Product-as-a-Service

o แทนทจะขำยสนคำเปนชนแบบเดม หลำยบรษทเรมเปลยนไปขำยเปนบรกำรแทน o ยกตวอยำงเชน Phillips ทใหบรกำร Lighting-as-a-service ทสนำมบนในอมสเตอรดม โดยแทนทจะคดรำคำ

คำหลอดไฟ เปลยนเปนคดคำบรกำรจำกแสงสวำงทเกดขน จะใชกหลอด หลอดจะเสยกครง ลกคำไมตองสนใจ ตรำบเทำทอำคำรยงมแสงสวำงตำมทตกลงกนไวอย กำรท ำแบบนยงกระตนให Phillips พฒนำหลอดไฟใหประหยดมำกขนและคงทนมำกขน เพอใหไดก ำไรมำกขน

o ธรกจอน ๆ ทก ำลงท ำแบบน เชน Rolls-Royce คดรำคำตำมกำรใชงำนเครองยนตทใชจรง, Michelin คดตำมระยะทำงทวงได เปนตน

o สนคำ Luxury กเรมท ำ model แบบนเชนกน เชน จำยสมำชกรำยเดอนแลวไดกระเปำหรรนใหมไปใชเรอย ๆ, ไดขบรถหรโดยไมตองซอ

8

o โมเดลกำรใหบรกำรแบบนมขอดคอ 1) เปน outcome-base: จำกแตกอนทผลประโยชนของธรกจกบผลประโยชนของลกคำมกจะสวนทำงกน เชน ยงหลอดไฟเสยบอย Phillips กยงขำยหลอดไฟไดมำก เปลยนมำคดรำคำแบบนท ำให incentive ของทงสองฝำยไปทำงเดยวกน 2) ขยำยฐำนลกคำ เพรำะคำแรกเขำนอยกวำ เชน ไดขบรถหรโดยไมตองซอ

9

บทท 3: Platforms และระบบนเวศน (Platforms and Ecosystems)

Key message: กำรเปลยนธรกจไปสธรกจประเภท platform เปน strategy หนงทหลำยองคกรใชและประสบควำมส ำเรจ เจำของธรกจควรพจำรณำแนวทำงน

The platform revolution

o มบรษททเปน platform เกดขนมำกมำยในยคนเนองจำกตนทนกำรท ำธรกรรม (transaction cost) ทต ำลงมำก ควำมหมำยคอ สมยกอนถำอยำกรบท ำงำนฟรแลนซกตองตนมำหำประกำศในหนงสอพมพหรอโทรไปสอบถำมตำมบรษท กวำจะไดงำนสกชน สงเหลำนคอ transaction cost กวำจะไดท ำงำนนนสง สมยนเปดอนเตอรเนตกรบงำนฟรแลนซไดแลว

o ตวอยำงบรษทเหลำนเชน eBay, Amazon, Airbnb, Uber, Upwork o หนงสอยกตวอยำงบรษท Gelato โดยเรมจำกวำธรกจ SME มกตองซอเครองพมพขนำดใหญมำใชส ำหรบ

ธรกจของตน แตกมกมปญหำไมไดใชเครองพมพไดเตมปรมำณทรบได (capacity) สวนธรกจขนำดใหญกมกใชวธมศนยพมพกลำงแลวสงงำนพมพออกไปใหสำขำทวโลก ซงมกมปญหำควำมดอยประสทธภำพและ oversupply บรษท Gelato ไดสรำง platform ในกำรแกปญหำนโดยกำรจบคผตองกำรพมพงำนกบบรษททมเครองพมพทไมไดใชใน 40 ประเทศทวโลก ลกคำอพโหลดงำนพมพขน platform จำกนนบรษททมเครองพมพทอยพนทใกลลกคำกรบงำนนมำพมพแลวสงมอบใหลกคำ

ขอไดเปรยบของ platform

o มผขำยไดบน platform ไดจ ำนวนมำก o ลกคำมทำงเลอกมำกขน ประหยดคำใชจำย o เปดตลำดใหม กอใหเกดอปสงค-อปทำนใหม เชน อำชพคนขบ Uber o ลงทนนอย ลดควำมจ ำเปนตองถอครองสนทรพย (asset-light) o สำมำรถขยำยธรกจไดงำย (scalability) o เสรมสรำง innovation เพรำะมผซอและผขำยจ ำนวนมำก เกดกำรแขงขน

ควำมทำทำยของ platform

o Platform นนคมคณภำพของสนคำ/บรกำรไดยำกกวำท ำเองทงหมด ซงสงผลตอประสบกำรณของลกคำ หลำย ๆ บรษทกเรมใชแนวทำงท ำเองหรอผสมกนระหวำง platform และท ำเอง เชน Amazon, Alibaba, Zappos

จำกผลตภณฑส platform

o Platform ไมจ ำเปนตองเปน marketplace (เชน Airbnb, Uber) สนคำเปนชน เชน Nest, Amazon Echo หรอ Tesla กเปน platform ทธรกจอน ๆ มำอยบน platform ได

10

o คณ Sunil ยกตวอยำงบรษท GE ท transform ตนเองจำกกำรผลตชนสวนอตสำหกรรมและรถยนต โดยสรำง GE digital ซงใชกำรเกบขอมลและวเครำะหขอมลของชนสวนตำง ๆ มำเพงประสทธภำพ, ลด downtime, ท ำนำยกำรซอมบ ำรง และเปดใหธรกจอน ๆ มำพฒนำตอยอดและใชบรกำรซอฟทแวรนได ในป 2015 GE มรำยไดจำก digital platform นกวำ 5,000 ลำนเหรยญและเตบโต 20% ทกป

o อกตวอยำงหนงคอ Goldman Sachs ทเปด platform วเครำะหขอมลทำงกำรเงน SIMON ใหแกบคคลภำยนอกรวมถงคแขงเขำมำอยบน platform แลวเกบคอมมชชนจำกกำรขำย financial product ของคแขง

กำรสรำงธรกจ platform

o ตองมผเกยวของอยบนระบบมำกพอ ซงสำมำรถท ำไดโดย o ขนแรกตองมบรกำร/สนคำทดงดดใหคนเขำมำบน platform ได เชน จะท ำเครองเกม XBOX ขำยก

ตองสรำงเกมของตนเองดวยเพอใหผซออยำกซอไปเลน o โฟกสทตลำดเลก ๆ ในชวงแรก เพอสรำงประสบกำรณทด เชน Uber เนนทรถหร, Facebook เนน

ทนกศกษำฮำรวำรด o Subsidize ใหขำงใดขำงหนงของ platform เชน Adobe ใหผใชโหลดโปรแกรมอำนไฟล PDF ไดฟร

เพอขำยโปรแกรมสรำงไฟล PDF o Freemium model เชน The New York Times ทใหอำนฟรสวนหนง

o กำรเขำมำอยบน platform ตองท ำไดงำย ม API ใหนกพฒนำใช o กำรเลอกระหวำง Open และ Closed system

o Open (เชน Android) จะดงดดคนมำอยบน platform เยอะ มควำมหลำกหลำย มนวตกรรมใหม ๆ ตลำดใหญกวำ

o Close (เชน iOS) จะควบคมประสบกำรณทลกคำจะไดรบไดงำยกวำ ท ำใหลกคำมกไดประสบกำรณทดกวำ

ประเดนอน ๆ

o ธรกจในยคปจจบนตองกำรกำรประสำนงำนกนระหวำงหลำกหลำยธรกจเพอสงมอบสนคำ/บรกำรทมควำมซบซอน เกดเปนควำมสมพนธทซบซอน เชน ธนำคำรไมอยำกให Apple Pay ควบคมประสบกำรณกำรจำยเงนทงหมด แตกปฏเสธลกคำมหำศำลของ Apple ไมได

o หำกกำรก ำกบดแล platform ไมด กอำจเกดผลเสยเชนกรณกำรใช Facebook แทรกแซงกำรเลอกตงอเมรกำโดย Cambridge Analytica

11

PART TWO: Reevaluate Your Value Chain

บทท 4: ลองคดใหมเรอง R&D และนวตกรรม (Rethinking R&D and Innovation)

Key message: นวตกรรมจำกภำยในองคกรอยำงเดยวไมเพยงพอตอกำรเตบโตของธรกจอกตอไป ธรกจควรใชประโยชนจำก open innovation

ขำขนของ open Innovation

o โลกของ corporate R&D (research and development) ก ำลงเปลยนเขำส C&D (connect and development) มองคกรมำกมำยทใช Open innovation หรอ Crowdsourcing ในกำรสรำงผลตภณฑใหม ๆ

o ในป 2013 นำซำไดจดใหมกำรประกวดออกแบบอลกอรทมในกำรจดวำงแผงโซลำรเซลลของสถำนอวกำศนำนำชำต ผลปรำกฏวำมผสงผลงำนเขำประกวดกวำ 2,185 ชน ในระยะเวลำสน ๆ ในผลงำนเหลำน กวำครงท ำไดดกวำอลกอรทมทนกวทยำศำสตรของนำซำคดขน ทง ๆ ทเปนองคกรทมนกวทยำศำสตรระดบหวกะทอยมำกมำย

o Harvard Medical School (HMS) เคยจดกำรแขงขนออกแบบอลกอรทมทำงพนธศำสตรเชนกน ผลงำนหลำยกวำ 30 ชนกดกวำททมภำยในของ HMS ท ำเชนกน

o เคสอน ๆ อกหลำยเคส o ลกคำหรอผใชผลตภณฑคอผทเขำใจปญหำและมกจะเหนแนวทำงในกำรปรบปรงผลตภณฑมำกทสด ลกคำ

สมยนมกมควำมยนดจะชวยธรกจพฒนำผลตภณฑเพอแกปญหำใหพวกเขำ และเทคโนโลยสมยใหมกเออใหท ำเชนนน

o ผลตภณฑทตอยอดมำจำก open innovation มอตรำกำรประสบควำมส ำเรจทสงกวำ

ท ำไม open Innovation ถงเวรค ?

o เนองจำกคนภำยในองคกรมกมมมมองตอปญหำแบบเดยว แตคนนอกซงมพนเพหลำกหลำยกมองปญหำตำงกนไป จงเกดทำงแกปญหำทหลำกหลำย อกอยำงคนทเขำมำรวมแกปญหำกมกจะเปนคนทสนใจเรองเหลำนอยเดม จงม passion ในกำรแกปญหำ

ท ำไมผคนถงเขำรวม open innovation ?

o เปนควำมตองกำรสวนตว: เชน เจสน อดมส ผกอตง NightScout อปกรณ open-source ทใชตดตำมระดบน ำตำลของลกสำวทเปนเบำหวำน ชนดท 1 แบบ real-time

o เปนควำมสนกหรอตองกำรชวยผอน o เพอเงนหรอผลตอบแทน: สวนนอยทจะท ำเพอเงนจรง ๆ แตจ ำนวนมำกอยำกไดผลงำนไปประดบ resume

ของตนเอง

จะสรำง open Innovation ในองคกรไดอยำงไร

12

o ตองตงปญหำใหดกอน ตองเฉพำะเจำะจงวำจะแกอะไร ไมกวำงเกนไป เชน อะไรคออนำคตของธนำคำร แบบนไมเวรค

o ตองมวธประเมนผลทชดเจนและเปนธรรม เชน วดประสทธภำพดวยตวเลขเทยบกบวธเดม o ตองหำสมดลของกำรแขงขนใหด เชน ถำใหรำงวลเยอะกอำจดงดดคนเกง ๆ มำได แตคนทว ๆ ไปกอำจรสก

วำไมใชงำนแขงทเขำนำจะชนะได o ตองปรบวฒนธรรมองคกร ใหยอมรบและไมตอตำนนวตกรรมจำกภำยนอก หรอบำงคนกอำจกลววำตนจะตก

งำนถำ open innovation มผลงำนทดกวำตน

ขอจ ำกดของ open innovation

o นวตกรรมทยงใหญ (breakthrough innovation) มกไมไดมำจำก open innovation เชน เรำคงไมสำมำรถ crowdsource ใหคนออกแบบ iPhone รนใหมหรอสรำงรถยนตไรคนขบได ธรกจตองแตกปญหำออกมำเปนเรองเลก ๆ ในระดบทคนทวไปซงไมไดมทรพยำกรมำกมำยจะสำมำรถแกได

o ตองมควำมชดเจนเรองทรพยสนทำงปญญำวำนวตกรรมทเกดขนจะเปนของใคร อยำงไร

13

บทท 5: ความเปนเลศในการปฏบตงาน (Operational Excellence)

Key message: ธรกจควรน ำเทคโนโลยสมยใหม เชน IoT, automation, robotic, AI, 3D printing, AR/VR, ฯลฯ มำใชเพมควำมเปนเลศในกำรปฏบตงำน

ชวงตนของบทกลำวถงควำมลมเหลวในกำรควบคมคณภำพของ Samsung Galaxy Note 7 ทมปญหำแบตเตอรระเบดจนตองยกเลกกำรขำย Industry 4.0

o กำรปฏวตอตสำหกรรมครงแรก ชวงศตวรรษท 18 คอกำรคนพบเครองจกรไอน ำ ครงทสองชวงตนศตวรรษท 20 คอกำรคนพบไฟฟำและกำรใชสำยพำนกำรผลต ครงทสำมยค 50s คอกำรใชคอมพวเตอรและเครองจกรอตโนมตเขำมำชวยในกำรผลต สวนครงท 4 ยคปจจบน คอกำรน ำเทคโนโลยดจทลเขำมำใช

o คณ Sunil ยกตวอยำง smart factory ของ Siemens ทมเซนเซอรตำง ๆ, มระบบอตโนมต, ปญญำประดษฐตำง ๆ มำยมำยเขำมำใชในกำรผลต ท ำใหลดควำมผดพลำด ลดกำรใชคน แตยงคงควำมยดหยนเสมอนใชคนไวไดไมเหมอนสำยพำนกำรผลตทวไป, มระบบอตโนมตในกำรเพมประสทธภำพกำรผลต

o ยคนเปนยคของ Internet of Things (IoT) ทอปกรณตำง ๆ มกำรเชอมตอเขำกบเครอขำย ท ำใหสำมำรถตรวจสอบตดตำมกำรท ำงำน หรอควบคมไดจำกสวนกลำง เชน มชนไหนเสยหำยกสำมำรถทรำบไดเลย น ำขอมลเหลำนไปวเครำะหตอกสำมำรถท ำนำยกำรซอมบ ำรงไดกอนเสยหำย ซงส ำหรบอตสำหกรรมใหญ ๆ สงเหลำนมมลคำมหำศำล

Additive manufacturing (กำรพมพ 3 มต)

o กำรพมพ 3 มตก ำลงมกำรใชจรงในอตสำหกรรมตำง ๆ ทงกอสรำง, อปกรณกำรแพทย-อวยวะเทยม, กำรบน ฯลฯ

o ตวอยำงประโยชนของกำรพมพ 3 มต o สำมำรถใชสรำงผลตภณฑทซบซอนและมตนทนทถกกวำได เชน อปกรณบำงอยำงทมชนสวนยอย

มำกมำยท ำใหประกอบยำก พมพเอำบำงทสะดวกกวำ o สำมำรถปรบแตงสนคำไดอยำงละเอยดตำมทลกคำตองกำร เชน สแกนเทำของตนเองแลวพมพ

รองเทำออกมำ o สำมำรถผลตเมอมควำมตองกำร (On-demand production) ไมตองผลตมำ stock เกบไว ไมตองม

คำขนสง o ผลกระทบทอำจเกด

o กำรละเมดทรพยสนทำงปญญำ เชน ดำวนโหลดโมเดลของเลน Star Wars มำพมพเอง o ควำมจ ำเปนตองมโรงงำนขนำดใหญลดลง บรษทขนำดใหญอำจยำยฐำนกำรผลตออกจำกประเทศ

ก ำลงพฒนำ เชน บงคลำเทศ ซงสงผลตอกำรจำงงำนในประเทศเหลำน o กำรผลตดวยกำรพมพ 3 มตนำจะยงไมแทนทกำรผลตแบบเดมทงหมดในเรว ๆ น เชน เรำคงยงไม

พมพรถยนตทงคนจำกโรงพมพใกลบำน o ปจจบนเทคโนโลยไปถงกำรพมพ 4 มต คอพมพอปกรณทสำมำรถเปลยนแปลงสภำพตนเองจำกปจจย

ภำยนอกได เชน อณหภมหรอควำมชน

14

Augmented และ Virtual reality (AR และ VR)

o เปนเทคโนโลยส ำคญทจะเขำมำมสวนในกำรผลต โดยเฉพำะกำรออกแบบ และกำรอบรบพนกงำน

Digital supply chains

o เทคโนโลยก ำลงเขำมำเปลยนทง supply chain o Demand-driven supply chain: ธรกจสำมำรถทรำบและท ำนำย demand ของสนคำไดอยำงแมนย ำ เชน

Zara สำมำรถรไดทนทวำลกคำหยบเสอผำชนไหนออกจำกชน เพอท ำกำร stock เทำทจ ำเปน และเคสอน ๆ อกหลำยเคส

o Warehousing, logistics, และ fulfillment: เชน กำรใชหนยนตเขำมำจดกำรคลงสนคำ, กำรใช RFID มำตดตำมชนสวนหรออปกรณตำง ๆ, กำรใชเทคโนโลยมำหำเสนทำงกำรขนสงทประหยดทสด

Operational excellence ในธรกจบรกำร

o เทคโนโลยสำมำรถมำพฒนำธรกจบรกำรไดเชนกน เชน Deloitte พฒนำระบบเกบขอมลจำกบรษทท audit ใหมควำม real-time มำกขน ไมตองรอเปนไตรมำส และใชปญญำประดษฐและกระบวนกำรอตโนมตมำใชในกำร audit มำกขน และตวอยำงเคสอน ๆ อกจ ำนวนหนง

15

บทท 6: กลยทธหลายชองทาง (Omni-channel Strategy)

Key message: ธรกจตองวำง strategy ใหชองทำงกำรขำยหลำยชองทำงนนสงเสรมซงกนและกน ตองออกแบบประสบกำรณเปนภำพรวมซงสอดคลองกนระหวำงชองทำงออนไลนและออฟไลน

ชองทำงกำรขำย (channel) หลำยชองทำงนนทดแทนกนหรอไม ?

o บรษทประกนกลววำกำรขำยทำงออนไลนจะเปนกำรแขงกบกำรขำยผำนตวแทน, บรษทกำรเงนกลววำบรกำร robo-advising (กำรใหค ำแนะน ำกำรลงทนอตโนมต) จะทดแทนผใหค ำปรกษำแบบเดม, บรษทคำปลกกลววำกำรขำยออนไลนจะท ำใหยอดขำยหนำรำนลดลง

o เมอเกดชองทำงใหมขนมำ ผบรหำรอำจใชวธวำง position ใหแตละชองเปนสวนเสรมซงกนและกน แทนทจะเปนคแขงกน

o กำรสงเสรมซงกนและกนระหวำงผลตภณฑ o เชน บรษทประกนใชชองทำงออนไลนในกำรขำยผลตภณฑทไมซบซอน หรอใชเปนชองทำงสอสำร

กำรตลำด แตใชตวแทนประกนในกำรปดกำรขำย หรอขำยผลตภณฑทแพงและซบซอน o หรอบรษทกระเปำ VIP Industries ใชวธใหหนำรำนมสนคำไมกชน เฉพำะทขำยดหรอโดดเดน สวน

ชองทำงออนไลนมสนคำหลำกหลำยกวำและสำมำรถปรบแตงได o กำรสงเสรมซงกนและกนระหวำงกลมลกคำ

o ธนำคำร Finansbank ในตรกออกแบรนดลกชอวำ Enpara ซงไมมหนำรำน มแตชองทำงออนไลน แตใหอตรำดอกเบยทสง มำจบกลมลกคำคนรนใหม

o กำรสงเสรมซงกนและกนระหวำง customer lifecycle o แบรนดเครองส ำอำงค Kiehl ซงมนโยบำยไมโฆษณำแตใชวธกำรขำยทหนำรำนผำนกำรให

ค ำปรกษำอยำงละเอยดเปนหลก ใชหนำรำนเปนตวดงดดลกคำใหเขำมำรจกแบรนด (acquisition) และใชชองทำงออนไลนไวใหลกคำซอซ ำ (retention) มระบบ CRM เชน ขำยสนคำทนำจะหมดใน 12 สปดำห กสงอเมลทมเนอหำทเกยวของไปเมอ 2 และ 3 สปดำห และอเมลถำมวำหมดหรอยง ซอเพมไหม ท 12 สปดำห

กำรจดกำรควำมขดแยงระหวำงชองทำง

o บำงครงควำมขดแยงระหวำงชองทำงนนจดกำรไดยำก เชน ธรกจโรงแรมเชน Accor มปญหำจำกควำมนยมของ Online travel agencies (OTA) เชน Booking.com ซง OTA พวกนเปนทงมตรและศตรเพรำะยอดจองของโรงแรมหลก ๆ มำจำก OTA แตกเสยสวนแบงทสง และท ำใหคนไมจองตรงกบเวบไซตของทำงโรงแรม

o คณ Sunil เสนอวำสงท Accor ควรท ำคอใช OTA เปนตวสรำง traffic มำทโรงแรม แลวสรำงประสบกำรณทดใหลกคำพรอมใหสวนลดพเศษ ตอไปเมอลกคำจะพกกจะอยำกจองตรงกบทำงโรงแรมมำกกวำ

กำรผสำนระหวำง physical และ digital

o คณ Sunil มองวำในกำรคำปลก ลกคำมปญหำหลก ๆ อย 4 เรองทอำจใชเทคโนโลยมำชวยได

16

o กำรหำสนคำ: เชน รำนขำยยนส Hointer ใหลกคำสแกนบำรโคดของสนคำทตองกำรแลวไปทหองลองไดเลย หนยนตจะน ำยนสทตองกำรมำใหลอง ถำชอบกรดบตรเครดตจำยเงนในหองลองไดเลย กำรท ำแบบนท ำใหเกบสนคำไวใน stock ไดมำกกวำเพรำะไมตองเอำไวโชวลกคำ

o กำรลองสนคำ: เชน Sephora ทรำบวำลกคำมกเชอ beauty gurus ในกำรซอสนคำ จงท ำแอพใหลกคำสแกนสนคำแลวเขำถงคลปของกรเหลำนไดเลย หรอเชน teamLab ไดออกแบบไมแขวนเสอทเมอลกคำหยบสนคำไหน ก ำแพง LED ขำงหนำกจะแสดงภำพของนำงแบบหลำย ๆ คนทสวมสนคำนน ๆ อย

o กำรซอสนคำ: เชน Starbucks ใหคนสงกำแฟและจำยเงนผำนแอพได ไปถงรำนกหยบเลยไมตองตอคว

o กำรคนสนคำ: หลำยบรษทเรมทดลองแนวทำง วำงไวแลวไปเลย (Drop & Go) เพอใหกำรคนสนคำงำยขน

o จำกนนยกตวอยำงเคสของ Disney MagicBand วธกำรท ำงำนคอลกคำซอตวเขำ Disney Land ทำงออนไลนไวกอน จะไดรบสำยรดขอมอ MagicBand น เมอมำถงกสแกนสำยรดขอมอแลวเขำสวนสนกไดเลย ไมตองตอควเพรำะในนนม FassPass ไวหมดแลว ทงสวนสนกมเซนเซอรตดไวจ ำนวนมำก ถำลกคำจองรำนอำหำรไว เมอไปถงใกลรำน ทำงรำนกสำมำรถเตรยมอำหำรทจองไวรอไดเลย ถำเซนเซอรตรวจพบไดวำมควยำวทตรงไหน กสำมำรถสงขบวนพำเหรดไปดงดดควำมสนใจไวกอนได

o ปดทำยดวยเคสทเปนกำรทดลองเปดรำนแบบออฟไลนของ Amazon เพรำะเหตผลคอ 1) คนยงซอสนคำหลำย ๆ อยำง เชน เฟอรนเจอร, รำนสะดวกซอ ทำงออฟไลนเปนหลกอย 2) Amazon เรมมสนคำอปกรณอเลกทรอนกสของตนเอง 3) เพอเพมมลคำใหกำรเปนสมำชก Amazon Prime 4) เพอทดลองท ำสงใหม ๆ ใหธรกจคำปลก เชน ท ำรำน Amazon Go เดนไปหยบสนคำแลวเดนออกเลย ตดเงนใหเองทำงออนไลน

17

PART THREE: Reconnect with Your Customers

บทท 7: การสรางฐานลกคา (Acquiring Customers)

Key message: ลกคำแตละคนม Customer Lifetime Value (CLV) ไมเทำกน ควรโฟกสในคนท CLV สง และควรใชเทคโนโลยใหม ๆ ในกำรสรำงฐำนลกคำ

ลกคำกลมไหนทธรกจควรสรำงฐำนลกคำ

o คณ Sunil ยกตวอยำงธนำคำร JP Morgan Chase ทออกบตร Sapphire Card ในป 2016 ซงเปนบตรทรำคำสงแตใหสทธประโยชนมำกมำยดำนกำรทองเทยว ผลปรำกฏวำดงดดลกคำกลมคนรนใหมมำก และสำมำรถรกษำลกคำไวไดมำกกวำ 90% หลงปแรก แมคแขงจะออกบตรทคลำยกนออกมำแขง

o Customer acquisition cost (CAC) หรอตนทนในกำรสรำงลกคำใหมเพยงอยำงเดยวไมใช metric ทดในกำรวดคณภำพของแคมเปญกำรตลำด ธรกจควรวด Customer Lifetime Value (CLV) หรอคณคำของลกคำตลอดชวงทอยกบบรษทรวมดวย ธรกจทหำลกคำเกง มตนทน CAC ถก แตถำรกษำลกคำไวไมไดกไมยงยน

o งำนวจยพบวำกฎ 80-20 นนไมจรงเสมอไป หำกธรกจเลอกกลมลกคำไดถก ลกคำ 20% นนสรำงก ำไรไดถง 200% ของธรกจ (200–20 Rule) เพรำะวำลกคำ 80% ทเหลออำจท ำใหธรกจขำดทน

o ยกตวอยำงบรษท Kanthal ผผลตอปกรณใหควำมรอนในอตสำหกรรม มแคลกคำ 80 คนแรกเทำนนทสรำงก ำไรใหธรกจ

o ลกคำ 5% แรกของบรษทสรำงก ำไรถง 150% และม 40% ทสรำงก ำไร ถำสรำงกรำฟของก ำไรและจ ำนวนลกคำสะสม จงออกมำเปนรปปลำวำฬ (Whale curve) รปแบบนพบในธรกจอน ๆ อกมำกมำย

o คณ Sunil สรปวำตองเลอกด ๆ วำจะสรำงฐำนลกคำกลมไหน บำงกลมเอำเขำมำยงท ำใหธรกจขำดทนดวยซ ำ

ภำพจำก: Gupta, Sunil. Driving Digital Strategy. Harvard Business Review Press. Kindle Edition.

18

ภำพจำก: Gupta, Sunil. Driving Digital Strategy. Harvard Business Review Press. Kindle Edition.

o ควำมยำกของกำรเลอกสรำงฐำนลกคำ o หลำยธรกจจดโครงสรำงองคกรตำมสนคำและบรกำร ท ำใหไมสำมำรถเปรยบเทยบของ

ควำมสำมำรถในกำรท ำก ำไรของกลมลกคำภำยในหนวยทตำงกน o ธรกจตองวเครำะหตนทนตำมกจกรรม activity-based costing ส ำหรบลกคำแตละรำยหรอแตละ

segment o ธรกจตองตดตำมวำลกคำทไดมำจำกชองทำงตำง ๆ ในระยะยำวแลวมคณคำเทำกนหรอไม เชน

ลกคำทไดมำจำกทำงออนไลนอำจม retention rate ทต ำกวำกลมอน ๆ ถำไมแยกกลมนไวด ๆ อำจท ำใหกำรวเครำะหผดพลำด

จะสรำงฐำนลกคำไดอยำงไร

o ธรกจตองค ำนงถง moment of truth ทง 4 ขนในประสบกำรณกำรซอของลกคำ o Zero moment of truth (ZMOT): เมอลกคำหำขอมลสนคำจำกอนเตอรเนต o First moment of truth (FMOT): เมอลกคำตดสนใจซอสนคำ o Second moment of truth (SMOT): เมอลกคำไดใชสนคำทซอไป o Third moment of truth (TMOT): เมอลกคำแชร/รววขอมลสนคำ

o ตงแต ZMOT ถง FMOT ประกอบดวย awareness (ควำมตระหนก), consideration (กำรพจำรณำ), evaluation (กำรประเมน), และ purchase (กำรซอ) ซงทง 4 ขนไมจ ำเปนตองเปนขนตอนตอกน เชน ระหวำงหำขอมลรถ BMW อำจไปเจอแบรนดอน เชน Mercedes

o กำรท ำกำรตลำด (เชน กำรใหขอมลสนคำ) ผำนทำง search engine (เชน Google) เรยกวำ search engine marketing (SEM) สวนกำรพยำยำมท ำใหสนคำของตนอยอนดบแรก ๆ ของผลกำรคนหำ เรยกวำ search engine optimization (SEO)

o ในกำรท ำแคมเปญโฆษณำออนไลนควรท ำใหเฉพำะเจำะจง (personalize) กบลกคำแตละรำย และควรมกำรใช retargeting หรอกำรแสดงโฆษณำซ ำในสออน ๆ (เชน โฆษณำตวเดมตำมเรำไปทก platform) และในกำรท ำ retargeting นน กำรท ำ generic retargeting (แสดงโฆษณำของสนคำประเภทเดยวกน) ไดผลดกวำกำรท ำ specific retargeting (แสดงโฆษณำของสนคำเดมซ ำ ๆ)

o หำกตองกำรให content ทสรำงมกำรแพรกระจำยแบบไวรลทำง social media ใหลองใชเทคนคกำร seed content นนกบ audience กลมใหญ ๆ แทนทจะเปน influencer กลมเลก ๆ เรยกวำกำรท ำ amplifying

o พฤตกรรมของผบรโภคบน social media ตำงชนดกนกตำงกน ตองท ำ content ทเฉพำะเจำะจงกบสอนน ๆ อยำท ำ content ให Facebook แตไปเผยแพรออกทำง Twitter ดวย ตองปรบใหเหมำะกบ Twitter กอน

19

o กำรสรำงฐำนลกคำดวยกำรลดรำคำเปนสงทควรใชอยำงระมดระวง เพรำะคนทเขำมำดวยรำคำมกจะเปนกลมท price sensitive พอรำคำไมไดต ำแลวกออกไปอยด ควรมกำรตดตำมกลมทเขำมำตอนลดรำคำอยเสมอ เพรำะ CLV อำจไมเทำกลมทมำดวยวธอน

o กำรวดควำมส ำเรจของแคมเปญกำรตลำดออนไลนดวยอตรำกำรคลก (Click through rates - CTR) เปนสงทควรระวงเชนกน เพรำะ CLV อำจไมเทำกลมอน เชน คลกเขำมำแตไมซอ หรอซอแตไมซอซ ำ

o ธรกจอำจใชแนวทำง Freemium หรอใหลองใชสนคำ/บรกำรดกอน ถำชอบคอยอพเกรดหรอซอ จะไดผลดในธรกจทม network effect สง ๆ เพอใหคนมำอยบน platform เยอะ ๆ ธรกจยงอำจหำประโยชนจำกขอมลกำรใชสนคำ/บรกำรโดยกลมผใชฟรเหลำน เชน หำฟเจอรทผใชใชบอยทสด

o กำรท ำ freemium ตองหำสมดลด ๆ ใหฟรนอยไปกไมดงดด ใหเยอะไปคนกอำจรสกวำไมตองซอตวเตมกได

o ในแงกำรตงรำคำ ธรกจสำมำรถทดลองกำรตงรำคำหลำย ๆ แบบทเปลยนไปตำมสถำนกำรณตำง ๆ แลวเกบ feedback ทไดได เชน กำรจองโรงแรมผำนเวบในชวงเวลำตำงกนเหนรำคำทตำงกน

20

บทท 8: การสรางความผกพนกบผบรโภค (Engaging Consumers)

Key message: กำรสรำงควำมผกพนกบลกคำ (customer engagement) ควรค ำนงถง 3 ประกำร 1) กำรใหคณคำแกลกคำ ไมมงแตจะยดเยยดโฆษณำอยำงเดยว 2) กำรเปลยนจำก storytelling ไปส story-making 3) กำรท ำตลำดทสอดคลองกบเหตกำรณชวขณะ (moment-based marketing)

กำรโฆษณำเปนกำรใหคณคำแกลกคำดวยกำรใหขอมลเพอประกอบกำรตดสนใจ แตในปจจบน แมเทคโนโลยจะเจรญกำวหนำ ผคนกยงรสกวำโฆษณำเปนสงทนำร ำคำญอยด กำรใหคณคำแกลกคำ

o กำรท ำกำรตลำดทดนนตองแกปญหำใหลกคำ ไมใชกำรยดเยยดโฆษณำใหลกคำอยำงเดยว และสงเสรมธรกจไปพรอม ๆ กน ถำท ำได ลกคำจะยนดเปนเปนฝำยทขอใหธรกจสงโฆษณำใหตนเอง คณ Sunil ยกตวอยำง 2 เคส

o ในป 2011 ตอนท Tesco เขำสตลำดเกำหลใต ไดท ำชนวำงสนคำเสมอนไวทสถำนรถไฟใตดน ชนสนคำเหลำนจะม QR code ตดอย เมอลกคำก ำลงรอขนรถไฟอยกสำมำรถสแกน QR code เหลำนเพอจบจำยได ตกเยนของกไปสงไวใหทบำน เปนกำรเพมควำมสะดวกสบำยใหลกคำ ขณะเดยวกนกท ำให Tesco ซงเปนผขำยรำยใหมในตลำด ณ ขณะนนเปนทรจกในสงคม

o ในป 2014 Unilever ตองกำรเขำถงประชำชนกลมทมก ำลงซอต ำในอนเดย ไมม smart phone ใช มแคโทรศพท featured phone ทำงบรษทจงสรำงสถำนวทยออนไลน ลกคำโทรเขำมำทสถำน สถำนจะตดสำย (เพอไมใหลกคำเสยเงน) จำกนนระบบอตโนมตจะโทรกลบเพอเลนรำยกำรบนเทงใหฟง และโฆษณำสนคำของบรษทไปดวย มคนโทรเขำมำฟงรำยกำรกวำ 150,000 ครงตอวน

จำก Storytelling ส Story Making

o คณ Sunil ยกตวอยำงเคสของ Mastercard (MC) ทประสบควำมส ำเรจอยำงสงจำกแคมเปญ “Priceless” เมอป 1997 เปนแคมเปญทเลำเรองของคนทซอสนคำรำคำตำง ๆ แลวปดทำยดวยคณคำทสนคำเหลำนนมอบให “There are some things in life money can’t buy. For everything else, there’s Mastercard.” (ตวอยำง) แตทำงบรษทตองกำรปรบแคมเปญดงกลำวใหเหมำะกบยคสมยมำกขน จงไดสรำงแนวคดในกำรท ำแคมเปญทชอวำ Digital engine

o Digital engine ของ Mastercard o จดประกำยดำนอำรมณ (Emotional spark): ใชขอมลทมมำท ำควำมเขำใจลกคำอยำงลกซง และ

สรำง message ทจะท ำใหลกคำมอำรมณรวม เชน MC ใหลกคำสงเรองของตนเองเขำประกวดในหวขอ “ผทส ำคญอยำงยงตอคณ" ผชนะจะไดรำงวลเปนตวเครองบนไปทใดกไดในโลกเพอพบกบคนส ำคญคนนน

o สรำงควำมผกพน (Engagement): ใชสอตำง ๆ ในกำรสรำงควำมผกพนกบแคมเปญ เชน MC ปลอยวดโอตวทสองทให Huge Jackman บนไปพบ mentor ของเขำในนวยอรค

o ยนขอเสนอ (Offers): เชน เนองจำก MC ไมไดเปนผออกบตรเอง MC จงตองกำรชวยใหธนำคำรออกบตรไดงำยขนดวย บรษทมขอมลวำนกทองเทยวอนเดยนยมไปสงคโปรในชวงเวลำทแคมเปญด ำเนนอย จงไดรวมมอกบบรษทในสงคโปรเพอยนขอเสนอทนำสนใจใหลกคำกลมน

21

o ปรบปรงแบบเรยลไทม (Real-time optimization): ขอเสนอเหลำนมกำรปรบปรงดวยขอมลแบบเรยลไทมในประเดนตำง ๆ เชน รำยละเอยดขอเสนอ, ขอควำม, รปภำพและส, วธกำรน ำเสนอ, งบประมำณ, ฯลฯ

o ขยำยผล (Amplification): จำกขนตอนทแลว ถำอนไหนนำจะเวรคกน ำมำขยำยผลตอไป o ผลกระทบบนเครอขำย (Network effects): หลงปลอยแคมเปญออกไป MC เลอกผชนะกำรประกวด

แลวท ำโฆษณำเปนภำพของคนเหลำนไดไปพบคนส ำคญของพวกเขำ o ธรกรรมทเพมขนทละนด (Incremental transactions): สดทำยทกคนในหวงโซไดประโยชน

ธนำคำรไดออกบตรมำกขน รำนคำมยอดใชจำยเพมขน MC มรำยไดมำกขนจำกธรกรรมทมำกขน

ภำพจำก: Gupta, Sunil. Driving Digital Strategy. Harvard Business Review Press. Kindle Edition.

o แนวทำงกำรสรำงควำมผกพน (engagement) กบลกคำ o ใช message ทกวำงไปกวำตวสนคำของธรกจ เชน กรณของ MC ทเนนสอสำรคณคำของสงทซอ

มำกกวำวธกำรจำยซงเปนธรกจหลกของ MC, หรอแคมเปญ “Real beauty” ของ Dove ทเนนสอสำรมมมองดำนควำมงำมของสงคม มำกกวำสนคำของบรษท กำรใช message ทกวำงพวกนมกกนใจผบรโภคมำกกวำ

o เปลยนจำก storytelling เปน story making คอมกำรสอสำรกบลกคำแบบ 2-way ใหลกคำไดรวมสรำง story ไมใชแคเลำ story ใหฟงอยำงเดยว

o กำรตลำดตองสอดคลองกบแบรนด คณ Sunil ยกตวอยำงเคสทไมสอดคลอง เชน Pepsi ท ำแคมเปญเกยวกบกำรประทวงของชำวอเมรกนผวส ซงผบรโภคมองวำ Pepsi ไมไดเกยวอะไรกบเรองนเลย จงเกดเปนกระแสแงลบ

o กำรสรำงควำมผกพนตองสงเสรมธรกจ เชน หำกท ำวดโอทดแลวสนก คนสนใจคนแชรตอเยอะ แตไมไดท ำใหยอดขำยหรออะไรดขน แบบนกไมมประโยชน

Moment-Based Marketing

o ปจจบนผบรโภคหยบโทรศพทมอถอขนมำดกวำวนละ 150 ครง ในโอกำสตำง ๆ ของวน นกกำรตลำดไมจ ำเปนตองรอ Macromoment หรอ event ใหญ ๆ เชน ปใหม สงกรำนต ฯลฯ แตควรใหควำมส ำคญกบ Micromoment หรอสงเลก ๆ ทเกดขนในแตละวน เชน โฆษณำรำนอำหำรใหลกคำทอยบนรถในเยนวนศกร, โฆษณำ Netflix ใหลกคำทเครองบนดเลย, เปนตน

22

o ตวอยำงเคสในกลมนเชน o รำนเครองส ำอำง Sephora: ท ำแอพใหลกคำทก ำลงเลอกซอสนคำในรำนสำมำรถสแกนเพอดรววบน

เนต o โรงแรม Red Roof: ตดตำมกำรดเลยของสำยกำรบนแลวแสดงโฆษณำทเกยวของกบสำยกำรบนท

ดเลยแบบเรยลไทมบน Billboard ทสนำมบน “เครองบนดเลยใชไหม มำพกกบเรำส" o ธนำคำร DBS: ท ำแอพประกอบกำรตดสนใจของลกคำในกำรเลอกซอบำนในยำนตำง ๆ

o จะท ำกำรตลำดแบบ micromoments ไดอยำงไร o ตองเขำใจเจตนำของลกคำในกำรท ำกจกรรมตำง ๆ ตลอด customer journey ตองคดใหครอบคลม

ไปมำกกวำแคกจกรรมทท ำกบธรกจของเรำ o Google แบงประเภทของ micromoments เปน 4 กลม ธรกจอน ๆ อำจแบงแบบอนได แตตองให

ขอมลทสอดคลองกบกลมตำง ๆ o ฉนอยำกร: ธรกจตองใหขอมลทลกคำอยำกทรำบ ณ เวลำนน เชน ก ำลงเลอกซอ

เครองส ำอำงกอยำกรควำมเหนของคนอน ณ ตอนก ำลงเลอก o ฉนอยำกไป: เชน จะไปซอทรำน ธรกจตองท ำใหลกคำทรำบไดวำจะไปอยำงไร o ฉนอยำกท ำ: เชน อยำกจะซอมหองน ำ ธรกจทเกยวของกตองใหขอมลเหลำน o ฉนอยำกซอ: กตองซอได

o สรำง content เลก ๆ ทยอยงำย 1 ใน 3 ของผบรโภคโดยเฉลยแลวหยบมอถอมำใชไมเกนครงละ 1 นำท ธรกจตองน ำเสนอเนอหำทเสพไดโดยเรว

o ควำมเรวในกำรเขำถงเนอหำกส ำคญ เขำเวบเขำแอพถำโหลดนำน คนกจะปด

23

บทท 9: การวดผลและการปรบงบการตลาดใหเหมาะสม (Measuring and Optimizing Marketing Spend)

Key message: กำรวดควำมส ำเรจของกำรท ำกำรตลำดออนไลนตองค ำนงถงควำมเปนเหตเปนผลดวย สงทเกยวพนกนไมจ ำเปนตองเปนสำเหตซงกนและกน และกำรระบทมำของยอดขำยทเพมขนวำมำจำกชองทำงใดกเปนสงส ำคญตอกำรจดสรรงบประมำณ

ควำมเกยวพน (Correlation) vs. ควำมเปนสำเหต (Causality)

o สงใดทเกยวเนองกนไมจ ำเปนตองเปนสำเหตซงกนและกน (correlation does not imply causation) เชน อตรำกำรคนหำเรองกำรลดน ำหนกมควำมสมพนธกบอตรำกำรคนหำบำนเชำ แตทงสองเรองยำกทจะเปนเหตเปนผลซงกนและกน

o เรำจะวดมลคำของกำร Like ใน Facebook ไดอยำงไร ? o มกำรศกษำพบวำคนท Like เพจ Starbucks มแนวโนมจะซอ Starbucks มำกกวำกลมอน และม

กำรศกษำแนวนอกหลำยชนทตมลคำของกำร Like ไวสง แตควำมจรงแลวอำจกลบกน คนท Like เพจจรง ๆ คอคนทชอบแบรนด Starbucks อยแลวเขำจง Like (ไมใช Like กอนจงซอ) หลำย ๆ กำรศกษำในยคหลงกชวำกำร Like เพจ Facebook ไมไดชวยเปลยนพฤตกรรมกำรซอของลกคำแตอยำงใด

o หำกจะวดควำมส ำเรจของกำรท ำกำรตลำดบน Facebook กำรใช Like เปนหลกอำจไมใชทำงทดนก o Social contagion (กำรระบำดทำงสงคม) เรำมกพบวำคนอวนมกเปนเพอนกบคนอวน คนสบบหรมกเปน

เพอนกบคนสบบหร ค ำถำมคอเพรำะเปนเพอนกบคนอวนเลยสงอทธพลใหอกคนอวนดวย หรอเพรำะเขำอวนทงคเขำเลยมำเปนเพอนกน?

o กำรวดมลคำของกำรคลกใน search ads ของ Google: กำรศกษำโดย eBay พบวำลกคำจ ำนวนมำกทคลกโฆษณำของ eBay บน Google search จรง ๆ กจะคลก organic link (ลงคทไมไดจำยเงน) ไปทเวบ eBay อยแลว แมไมจำยเงนซอโฆษณำ แปลวำลกคำเกำของ eBay ยงไงกจะไปเขำเวบ eBay อยแลวไมวำจะมโฆษณำหรอไม (แตถำเปนลกคำใหมจะไดผลอย) ถำนกกำรตลำดสรปวำกำรซอโฆษณำท ำใหยอดเขำเวบของลกคำเกำสงขน กจะเปนกำรสรปทผด

กำรระบแหลงทมำของยอดขำย (Attribution)

o กำรตลำดออนไลน (เชน search ads) เปนเพยงชองทำงหนงในกำรท ำกำรตลำด ลกคำยงไดรบกำรสอสำรจำกชองทำงอน ๆ อกมำกมำย เรำจะทรำบไดอยำงไรวำยอดขำยทเปลยนไปนนเปนผลงำนของชองทำงไหน ซง Google น ำเสนอไวหลำยวธ แตวธทเชอวำเทยงตรงทสดคอกำรท ำกำรทดลอง (เชน ท ำ A/B testing คอกลมหนงไดรบโฆษณำ อกกลมไมไดรบ และวดควำมแตกตำง)

o กำรระบแหลงทมำของยอดขำยใหถกตองเปนสงส ำคญมำกของธรกจ เพอจะไดจดสรรงบโฆษณำไดถกชองทำง คณ Sunil ยกตวอยำงเคสของธนำคำร BBVA Compass ทท ำกำรทดลองจนไดจดสรรงบกำรโฆษณำในสอตำง ๆ ทมประสทธภำพ

o กำรตดตำมวำกำรโฆษณำออนไลนมผลตอกำรซอออฟไลนหรอไม เปนเรองทไมงำย o ในทำงกลบกน กำรโฆษณำออฟไลน (เชน สอสงพมพ) กมผลตอสอออนไลนเชนกน เชน ท ำให

ผบรโภคพดถงแบรนดมำกขนทำง Twitter o สอในชองทำงตำง ๆ ยงมผลตอผบรโภคในระยะเวลำทตำงกน บำงอนอำจมผลตอกำรตดสนใจนอย แตตดอย

ในควำมจ ำของผบรโภคนำน กำรวดผลตองค ำนงถงเรองน

24

Source: Sunil Gupta and Joseph Davin, “Digital Marketing,” Core Curriculum: Readings in Marketing,

Harvard Business Publishing, and adapted from Google Analytics Help, “Attribution Modeling Overview,”

PART FOUR: Rebuilding your organization

บทท 10: การจดการการเปลยนผานสดจทล (Managing Digital Transition)

25

Key message: ผน ำตองมวสยทศนส ำหรบอนำคต ผน ำตองหนกแนนหำกก ำไรหรอยอดขำยจะตกลงในชวงเปลยนผำน และในระหวำงกำรเปลยนผำนนจะสงผลตอกำรปฏบตงำนในทกระดบขององคกร

สรำงวสยทศนและ road map ส ำหรบอนำคต

o วสยทศนของผน ำเปนสงส ำคญทสดในกำรสรำงควำมเปลยนแปลง o บำงครงทศทำงของบรษทชดเจนจำกขอจ ำกดตำง ๆ เชน หนงสอพมพ New York Times ทอย

แบบเดมกไมได จะหำรำยไดจำกโฆษณำออนไลนกไมได บรษทจ ำเปนตองสรำงเสนทำงใหม (ไมมใครกลำท ำ paywall ในสมยนน) เพอควำมอยรอด มคนมำกมำยบอกวำแนวทำงนผดแน ๆ แต NYT พสจนแลววำพวกเขำคดถก

o บำงครงทศทำงมำจำกกำรมองออกไปนอกขอบเขตธรกจแบบเดม ๆ เชน Adobe ทขยำยธรกจจำกซอฟทแวรส ำหรบงำนสรำงสรรคไปสกำรท ำกำรตลำดออนไลน, Amazon ทขยำยธรกจออกไปหลำกหลำย

o กำร transform ตองไมใชกำรท ำตำมตลำดอยำงเดยว ทกธรกจม DNA ของตนเอง เชน Walmart ไมใช Amazon จะแขงกตองใชจดแขงทตนม เชน เครอขำยรำนและ logistics ขนำดมหำศำล

o ผน ำไมจ ำเปนตองมภำพทชดเจนในทกรำยละเอยดของทำงทก ำลงมงไป มแคภำพกวำง ๆ พอ และตองทรำบวำเสนทำงนจะไมมทำงเปนเสนตรง บรษทจะตองปรบตวตลอดเวลำ

กำรเดนทำงผำนชวงเวลำอนแสนปนปวน

o กำรท ำ Digital transformation เหมอนกำรเปลยนเครองยนตของเครองบนขณะก ำลงบนอย เครองบนมกจะตกลงเลกนอยกอนทจะพงทะยำนกลบขนมำสงกวำเดม ซงตอนทเครองก ำลงตกลงมกเปนสงทผมสวนไดสวนเสยมควำมหวำดผวำและไมแนใจวำบรษทก ำลงไปถกทำงหรอไม

o ยกตวอยำงเคสของ NYT ถงแมทกคนจะทรำบวำอนำคตคอ Digital ทงหมด แตในชวงเปลยนผำนทยงท ำทงสงพมพและดจทล ท ำใหตนทนสงขนและก ำไรลดลง

o ตอนท Adobe เปลยนวธกำรขำย software (เชน Photoshop) แบบขำยขำดทท ำอยเดม มำเปนแบบ subscription อยำงทท ำในปจจบน กประสบปญหำเดยวกน เพรำะคำสมำชกตอปทต ำกวำรำยไดแบบซอขำด ท ำใหไดก ำไรนอยในปแรก แตตอมำกพสจนไดวำวธนถกตอง กรณของ Adobe นไมมชวงเปลยนผำน ใชวธ “ทบหมอขำว” เลกขำยแบบเดมแลวขำยแบบใหมทนท

26

ภำพจำก: Gupta, Sunil. Driving Digital Strategy. Harvard Business Review Press. Kindle Edition.

ชวงเปลยนผำนควรสนหรอยำว

o ไมมค ำตอบส ำเรจรป ตองค ำนงถงปจจยดำนควำมพรอมของลกคำ, สภำพกำรแขงขน, ควำมพรอมของตวบรษทเอง

o จำกประสบกำรณของคณ Sunil กำรเปลยนผำนมกม 3 ชวง o ชวงท 1: กำรใชเทคโนโลยเขำมำลดตนทนและเพมประสทธภำพของธรกจ o ชวงท 2: ธรกจเปดใหลกคำเขำมำใชเทคโนโลยบน platform ของตน o ชวงท 3: ธรกจเปดใหผอน (แมแตคแขง) เขำมำอยบน platform ของตน

ผลกระทบทเกดขนตอกำรปฏบตงำนภำยใน

o กำรท ำ Digital transformation นนตองกระทบตอกำรเปลยนแปลงภำยในแนนอน งำนหลำย ๆ อยำงจะเปลยนไป เชน. Goldman Sachs เคยมหองทม trader กวำ 600 คน ปจจบนเหลอ 2 คนแตกลำยเปนมวศวกรซอฟทแวรอก 100 กวำคนเพมมำแทน

o ยกตวอยำงเคสของ Adobe ผลกระทบหลก ๆ มดำนตอไปน: o กำรพฒนำผลตภณฑ: แตเดมออกเวอรชนใหมทก 2 ป กอนเรมโครงกำรกมำนงคดกนวำจะท ำอะไร

อกสองป กกลำยเปนออกถกวำนน กลำยเปนรบ feedback จำกลกคำเรอย ๆ แลวกสรำงฟเจอรใหมเลก ๆ แลวกออกเลย

o กำรกระจำยสนคำและกำรขำย: แตเดมขำยเปนกลองวำงตำมชนวำง กกลำยเปนขำยทำงอนเตอรเนต แตขณะเดยวกนกตองไมทงพนกงำนขำยเดมทมอย

o กำรโฆษณำและกำรสอสำร: แตเดมททมงบมหำศำลทก 2 ป กกลำยเปนใชงบเลก ๆ ท ำกำรตลำดออนไลนอยตลอด

o กำรจดกำรลกคำ: จำกเดมทแทบไมทรำบเลยวำลกคำเปนใคร (เพรำะซอกลองซอฟทแวรตำมหำง) ตอนนทรำบหมด

o กำรตงรำคำ: จำกทตองตงรำคำเทำกนหมดไมวำลกคำเปนใคร ตอนนตงรำคำตำมปรมำณกำรใชได o สงคมออนไลน: เมอซอฟทแวรเขำถงงำยขน บรษทกสำมำรถมสงคมผใชใหม ๆ ได o กำรจดกำรผถอหน: เปนงำนหนกของ CFO ทจะอธบำยใหตลำดหนเขำใจไดวำท ำไมถงตองเปลยน

27

28

บทท 11: ออกแบบองคกรใหพรอมส าหรบนวตกรรม (Designing an Organization for Innovation)

Key message: กำรจะน ำนวตกรรมใหม ๆ เขำสองคกรได ไมสำมำรถท ำไดดวยกำรสรำงหนวยเลกทเปนอสระแลวหวงวำหนวยเลกเหลำนจะน ำพำองคกรใหเปลยน จ ำเปนตองเตรยมควำมพรอมภำยในองคกรดวย

สรำงทำจอดเรอ

o ชวงตนของบทกลำวถงธนำคำร Finansbank ในตรกทแตกแบรนดลกชอ Enpara ออกมำ โดยใหเปนธนำคำรดจทลเทำนน ไมมหนำรำน ใหอสระเตมทในกำรด ำเนนงำน ไมกดดนยอด ผำนไป 6 ป Enpara ประสบควำมส ำเรจดวยด แตประสบปญหำในกำรควบรวมกลบสบรษทแม เหมอนสรำงเรอเรวเลกออกมำ แตไมท ำทจอดไวใหเขำมำจอด

o เปรยบเทยบกบ Mastercard (MC) ซงใชแนวทำงทตำงออกไป พวกเขำมองวำทมนวตกรรมและสตำรทอพภำยนอกทท ำงำนใหบรษทจะเขำมำใชเครองยนตเรอขนำดยกษทบรษทมในกำรท ำใหพวกเขำไปไดเรวขน แตในขณะเดยวกนกน ำพำบรษทไปสสงใหม ๆ เชนกน แนวทำงของ MC ม 5 อยำง

o Mastercard Labs: เปนทมนวตกรรมภำยในทมอสระในตนเอง ไมตองสน ROI สนแคสรำงสงใหมทเปนไปไดในทำงธรกจ มงบเปนของตนเอง แตมอสระเตมทในกำรใชโครงสรำงพนฐำนของ MC

o หำนวตกรรมจำกภำยนอก: โดยกำรสรำง 1) incubators และ accelerator (โครงกำรบมเพำะธรกจ/สตำรทอพ) ทพนทตำง ๆ ทวโลก และใหบรษทใหมเหลำนสำมำรถใชโครงสรำงพนฐำนของ MC ไดเชนกน 2) ลงทนในธรกจรวมลงทน (venture capital) เพอลงทนตอในสตำรทอพกลมทมแวว 3) ลงทนในสตำรทอพทไปไดด

o แนวทำงนใหประโยชนกบ MC 2 ประกำร 1) เขำถงเทคโนโลยใหม ๆ ทอำจจะเปนภยคกคำมในอนำคตตงแตเนน ๆ 2) กอใหเกดบรรยำกำศดำนนวตกรรมภำยในองคกร เมอคนภำยในเหนอะไรใหม ๆ จำกภำยนอกและอยำกท ำบำง

o ลงทนหรอรวมทนกบธรกจสำยนวตกรรมอน ๆ: แมวำบำงครงบรษทเหลำนจะลมเหลว o สรำง pipeline กำรควบควมกจกำรหรอกำรรวมมอ: เชนกำรซอกจกำรบรษท VocaLink ใน UK ท

เชยวชำญเรองกำรจำยเงนระหวำงธนำคำร o จดกำรแขงขนภำยในและ Hackathons: ผลงำนทท ำไดด MC จะลงทนเพอตงเปนบรษทใหมขนมำ

เลย

สรำงบรษทใหมจำกภำยใน

o กลำวถง Goldman Sachs ซงสรำงทมภำยในขนมำ 2 ทม Principal Strategic Investment (PSI) และ Digital Strategies Group (DSG)

o PSI ท ำหนำทบรหำรกองทนขนำด 1 พนลำนเหรยญของบรษท เพอลงทนในนวตกรรมใหม ๆ o DSG เปนกำรดงผบรหำรระดบสงจำกหลำยหนวยของบรษทเพอใหแนใจไดวำกำรลงทนใหม ๆ

เหลำนจะรำบรนกบกำรองคกรในปจจบน

บทท 12: ทกษะ, ขดความสามารถ, และการบรหารจดการคนเกง (Skills, Capability, and Talent Management)

29

Key message: ธรกจควรสรรหำคนเกงทมควำมเชยวชำญดำนดจทลเขำมำในองคกร แตในอนำคตงำนจ ำนวนมำกจะหำยไป ตองเตรยมคนใหพรอมกบเรองน และควรใชเทคโนโลยเขำมำชวยในทกขนของกำรบรหำรจดกำรคน ตงแตกำรสรรหำ , กำรอบรมและพฒนำ, กำรประเมน, และกำรรกษำคนเกงไว

เรมบทดวยกำรกลำวถงเกษตรกรรมทในปจจบนมกำรใชเทคโนโลยเซนเซอรและหนยนตอตโนมตหลำยอยำงมำเปลยนวธกำรท ำงำน อตสำหกรรมอน ๆ กจะมกำรเปลยนแปลงแบบนเชนกน ปจจบนบรษทกำรเงนอยำง Goldman Sachs มพนกงำนทมจบสำย STEM (science-technology-engineer-math) มำกถง 1 ใน 4 หำกเรำเชอในค ำกลำววำ data is the new oil เรำตองมทมงำนทมควำมพรอมในกำรขดเจำะและกลนน ำมนเหลำน Data Analytics, Machine Learning, และ Artificial Intelligence

o สวนนเลำถงประวตของ AI และ Machine Learning เปนหลก อธบำยวำ Machine Learning ใชหลกกำร pattern recognition ในกำรสรำง model ในกำรท ำงำนตำง ๆ (เชน ท ำนำยผล, จดกลม, สรำงสงใหม ๆ) อธบำยควำมตำงระหวำง supervised learning (มตวอยำง pattern ให AI), unsupervised learning (ไมมตวอยำงให ใหไปหำ pattern เอง), และ reinforcement learning (เรมดวย unsupervised แลวตอดวย supervised)

o งำนจ ำนวนมำกจะหำยไป โดยเฉพำะงำนทเปนขนตอนซ ำ ๆ (routine และ repetitive) ไมวำงำนนนจะเปนงำนใชแรงงำนหรอใชสมอง (เชน งำนบำงสวนของนกกฎหมำยกอำจโดนทดแทนดวย AI) แตคณ Sunil มองวำคนอำจไมไดตกงำนมำก เพรำะคนกจะไปโฟกสกบสวนทไมใชงำนซ ำ ๆ แทน เหมอนทกำรเขำมำของเครอง ATM ไมไดท ำใหนำยธนำคำรตกงำน

กำรบรหำรจดกำรคนเกง ในยคดจทล

o กำรสรรหำ o ควรหำใคร? ตองจำงคนทมควำมสำมำรถทำงดจทลมำกขน o ควรหำอยำงไร?กำรนงสมภำษณยำว ๆ อำจไมใชวธกำรทดทสด กำรดคนทกำรศกษำและปรญญำก

อำจไมไดส ำคญนกในยคนแลว คณ Sunil เสนอใหลองใชพวกระบบอตโนมตทวดทศนคต วธกำรแกปญหำ หรอแงมมอน ๆ ของพนกงำนได ถำท ำไดดในพวกระบบเหลำน คอยนดสมภำษณ

o กำรอบรมและพฒนำ o ควรใชเครองมอสมยใหมมำชวย ท ำเนอหำให personalized (เฉพำะเจำะจง) กบผเรยนแตละคน o ส ำหรบพนกงำนอำวโส บำงบรษทใชวธ “reverse mentoring” ทใหพนกงำนอำยนอยจบคกบ

พนกงำนอำยมำก พนกงำนอำยนอยคอยสอนเรองเทคโนโลยใหม ๆ พนกงำนอำยมำกคอยสอนเรองกำรท ำงำน

o กำรประเมน o คณ Sunil มองวำวธกำรประเมนแบบเดม (เชน ประเมน 360 องศำ) ทท ำปละครงหรอไตรมำสละ

ครงมปญหำ 3 ประกำร 1) ใชเวลำเยอะ 2) ไมมประสทธภำพ มอคตเยอะ 3) แมจะไตรมำสละครงกยงไมไดถพอ บำงครงถำพนกงำนไดรบ feedback แตเนน ๆ กวำนนอำจท ำใหผลงำนดขน

o หลำย ๆ บรษทไดน ำระบบ real-time feedback มำใช o กำรประเมนควรมสวนทเปน data-driven เพอลดอคตของมนษย

o กำรรกษำคนเกงไว o อำจใช AI มำชวยพยำกรณไดวำใครมแนวโนมจะออกจำกองคกร

30