96for Quality Vol.16 No.148

February 2010

Marketing & Brandingfor Quality

จากงานวิจัยหลายเล่มที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค (human behavior) ที่จะกล่าวอ้างแสดงความหมายอย่างกว้างถึงพฤติกรรมผู้บริโภค คือ กระบวนการต่าง ๆ ของตัวบุคคลที่ปฏิบัติต่อ

สภาพแวดล้อมที่มีอยู่ภายนอก (ธงชัย สันติวงษ์) ส่วนของศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ ได้ให้ความหมายของ ผู้ซื้อ คือ บุคคลที่ไปทำการซื้อจริงในกระบวนการซื้อ ดังนั้น ผู้ซื้อก็คือ บุคคลที่มีบทบาทเป็นผู้ซื้อสินค้า ปกติผู้ซื้อก็คือ ลูกค้า (customer) ของธุรกิจนั่นเอง

สุปัญญา ไชยชาญ ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค คือ พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคขั้นสุดท้ายที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อกินเพื่อใช้เอง หรือเพื่อกินหรือใช้ภายในครัวเรือน

ฉลองศรี พิมลสมพงศ์ ได้ให้ความหมายไว้ว่า การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การศึกษาถึงความต้องการ ความจำเป็นของผู้บริโภคที่เป็นตลาดเป้าหมายเพื่อวางกลยุทธ์ทางการตลาดให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคนั้น ๆ และเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจสูงสุด

ความหมายที่ผู้เขียนกล่าวสรุปในที่นี้ก็คือ การกระทำหรือการแสดงออกของมนุษย์ที่ปรากฏออกเป็นการกระทำดังกล่าวนี้ จะมีกระบวนการของสิ่งของต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกำกับอยู่จากภายในตัวบุคคลนั้นๆ เสมอ กล่าวคือ จะมีกลไกของการกำกับสั่งกระบวนการของสิ่งต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกำกับอยู่ภายในตัวบุคคลนั้นเสมอ กล่าวคือ จะมีกลไกของการกำกับสั่งการจากความนึกคิด และความรู้สึกที่มีอยู่ภายในชีวิตประจำวันของมนุษย์ทุกคน การกระทำของแต่ละคนจะมีของตนตลอดเวลา จะมีสิ่งที่ยึดถือต่างๆ ภายในความคิดของตน (frame of mind) อยู่เอง และจะรับเอาเรื่องราวต่างๆ (sensation) จากภายนอกเข้ามาได้ตลอดเวลาอีกด้วย การตัดสินใจกระทำการต่างๆ ของเขาที่

มีส่วนในการตัดสินใจ

ในการกระทำกิจกรรมทางการตลาดศาสตราจารย์ ดร.เรวัตร์ ชาตรีวิศิษฏ์

ประธานสถาบันพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ HRDI

พฤติกรรมผู้บริโภค

Marketing & Branding

Vol.16 N

o.1

48 February 2010

97

ปรากฏออกมาเป็นพฤติกรรมต่างๆ ย่อมจะอยู่ภายใต้การกำกับของสิ่งเหล่านี้ทั้งสิ้น

ดงันัน้ การศกึษาผูซ้ือ้และพฤต-ิกรรมผู้ซื้อของธุรกิจจึงเป็นการศึกษาถึงลูกค้าของธุรกิจที่เป็นได้ทั้งผู้บริโภคและผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม ขึ้นอยู่กับว่าตลาดของธุรกิจเป็นตลาดประเภทใด เช่น ตลาดสินค้าบริโภค ลูกค้า หรือผู้ซื้อก็คือ ผู้บริโภค ถ้าเป็นตลาดสินค้าอุตสาหกรรม หรือตลาดรัฐบาล หรือองค์การที่ไม่แสวง-หากำไรลูกค้าหรือผู้ซื้อก็คือ ผู้ใช้ทางอุต-สาหกรรม เป็นต้น ดังนั้น การศึกษาพฤติ-กรรมผู้ซื้อ (buyer behavior) จึงเป็นการศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าของธุรกิจต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม

พฤติกรรมผู้บริโภค (consumer behavior) ที่เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการปฏิบัติหรือการแสดงออกของมนุษย์เฉพาะในบางเรื่อง คือ เฉพาะเรื่องที่เกี่ยวกับการซื้อสินค้าและบริการจากองค์การทางการ

ตลาดทั้งหลายนั้นย่อมถือได้ว่าเป็นเพียงส่วนหนึ่ งของพฤติกรรมมนุษย์ เท่านั้น พฤติกรรมผู้บริโภคจะมีความหมายเฉพาะกระบวนการของตัวบุคคลที่ตัดสินใจว่า จะซื้อสินค้าและบริการอะไรหรือไม่ ถ้าจะซื้อจะซื้อที่ไหน เมื่อไร อย่างไร และจะซื้อจากใคร การตัดสินใจดังกล่าวจะประกอบด้วยกิจกรรมต่าง ๆ ทั้งทางกาย ใจ และทางกายที่จำเป็นสำหรับทำการตัดสินใจ สาระสำคัญส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องราวของความเข้าใจ (perceives) ของแต่ละบุคคลที่มีอยู่ และการปฏิบัติ หรือการกระทำต่อกันระหว่างตัวเขาเหล่านั้นกับสภาพแวดล้อม รวมทั้งกับองค์การธุรกิจทั้งหลาย

กล่าวโดยสรุปก็คือ การแสดงออกทางพฤติกรรมของมนุษย์โดยทั้งหมดนั้น พฤติกรรมหรือกิจกรรมที่แสดงออกในฐานะที่เป็นผู้บริโภคจะเป็นส่วนหนึ่งเท่านั้น พฤติ-กรรมผู้บริโภคจึงถือเป็นเพียงส่วนหนึ่งของพฤติกรรมมนุษย์ และด้วยเหตุผลเดียวกันนี้เองที่การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจึงอาศัยพฤติกรรมศาสตร์เข้าช่วยศึกษาทำนอง

Marketing & Branding

เดียวกับการศึกษาพฤติกรรมมนุษย์โดยทั่วไป หากแต่จะมาเน้นสนใจศึกษาพฤติกรรมที่แสดงออกในตลาดเพื่อการจัดหาสิ่งของและบริการมาอุปโภคและบริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภคอาจให้คำจำกัดความได้ว่า “ปฏิกิริยาของบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการได้รับ และใช้สินค้าและบริการทางเศรษฐกิจ รวมทั้งกระบวนการต่าง ๆ ของการตัดสินใจซึ่งเกิดก่อนและเป็นตัวกำหนดปฏิกิริยาต่าง ๆ เหล่านั้น” (อดุลย์ จาตุรงคกุล)

คำจำกัดความที่กล่าวมานี้ เราอาจแบ่งออกเป็นส่วนสำคัญได้ 3 ส่วน คือ 1. ปฏิกิริยาของบุคคล ซึ่งรวมถึงกิจกรรมต่าง ๆ เช่น การเดินทางไปและกลับ

จากร้านค้า การจ่ายของในร้านค้า การซื้อ การขนสินค้า การใช้ประโยชน์ และการประเมิน-ค่าสินค้าและบริการที่มีจำหน่ายอยู่ในตลาด

2. บุคคลเกี่ยวข้องโดยตรงกับการได้รับและการใช้สินค้าและบริการทางเศรษฐกิจ ซึ่งหมายถึง ผู้บริโภคคนสุดท้าย เรามุ่งที่ตัวบุคคลผู้ซื้อสินค้าและบริการ เพื่อนำไปใช้บริโภคเอง และ/หรือเพื่อการบริโภคของหน่วยต่าง ๆ ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน เช่น ครอบครัว เราพิจารณาหน่วยบริโภคว่ารวมถึงแม่บ้านในฐานะที่เป็นตัวแทนซื้อของครอบครัว และบุคคลบางคนที่ซื้อของขวัญให้กับผู้อื่นด้วย อย่างไรก็ดี เราไม่พิจารณาถึงการที่บุคคลซื้อให้กับองค์การธุรกิจหรือสถาบันต่าง ๆ

3. กระบวนการต่าง ๆ ของการตัดสินใจซึ่งเกิดก่อน และเป็นตัวกำหนดปฏิกิริยาต่าง ๆ เหล่านี้ ซึ่งรวมถึงการตระหนักถึงความสำคัญของกิจกรรม

การซื้อของผู้บริโภคที่กระทบโดยตรงต่อปฏิกิริยาทางการตลาด เช่น การติดต่อกับพนักงานขาย สื่อโฆษณา และการเปิดทางเลือกต่าง ๆ และปฏิกิริยาต่าง ๆ เกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อหลังจากการระบุและพิจารณาทางเลือกต่าง ๆ เป็นอย่างดีแล้ว สรุปในที่นี้ก็คือ พฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวข้องกับการศึกษาถึงว่าบุคคลผู้บริโภค บริโภคอะไร ที่ไหน บ่อยแค่ไหน และภายใต้สถานการณ์อะไรบ้างที่สินค้าและบริการได้รับการบริโภค

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการศึกษาวิธีการที่แต่ละบุคคลกระทำการตัดสินใจใช้ทรัพยากร (เงิน เวลา บุคลากร และอื่น ๆ) เกี่ยวกับการบริโภคสินค้า ซึ่งนักการตลาดต้องศึกษาว่าสินค้าที่จะทำการเสนอขายนั้นใครคือลูกค้า (who) ผู้บริโภคซื้ออะไร (what) ทำไมจึงซื้อ (why) ซื้ออย่างไร (how) ซื้อเมื่อไร (when) ซื้อที่ไหน (where) และซื้อบ่อยครั้งเพียงใด (how often) รวมทั้งศึกษาว่าใครมีอิทธิพลต่อการซื้อ (who)

การรับรู้ (perception) บุคคลผู้ถูกจูงใจพร้อมที่จะแสดงออกมาหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับการรับรู้ของบุคคลเหล่านั้นในสถานการณ์ต่าง ๆ การรับรู้เป็นกระบวนการที่แต่ละบุคคลเลือกจัดการและแปลความหมายข้อมูลข่าวสารออกมา และการรับรู้ไม่ได้ขึ้นอยู่กับสิ่งกระตุ้นทางกายภาพเท่านั้น แต่ ขึ้นอยู่กับสิ่งกระตุ้นที่อยู่รอบ ๆ และเงื่อนไของแต่ละบุคคล การที่บุคคลสามารถรับรู้ของสิ่งเดียวกันแตกต่างกันไปนั้นเป็นผลจากกระบวนการ 3 กระบวนการ คือ การเลือกที่จะสนใจ (selective attention) การเลือกที่จะบิดเบือน (selective distortion) และการเลือกที่จะเก็บรักษา (selective retention)

Vol.16 N

o.1

48 February 2010

98

Marketing & Branding

Vol.16 N

o.1

48 February 2010

99

● การเลือกที่จะสนใจ (selective attention) ในแต่ละวันคนเราจะพบกับ สิ่งกระตุ้นมากมาย เช่น โดยเฉลี่ยแล้วคน-เราจะต้องเจอกับโฆษณามากกว่า 150 ชิ้น แต่คนเราไม่สามารถรับได้ทั้งหมด แต่สิ่ง-เหล่านี้ถูกคัดเลือกโดยกระบวนการที่เรียก-ว่า การเลือกที่จะสนใจ นักการตลาดต้องทำงานอย่างหนักที่จะดึงดูดให้ผู้บริโภคสนใจ และนั่นก็เป็นสิ่งที่ท้าทายในการอธิบายว่าสิ่งกระตุ้นอันไหนจะกระตุ้นคนเหล่านั้นโดยสังเกตในสิ่งที่เรานำเสนอ

● การเลือกที่จะบิดเบือน (selec-tive distortion) ถึงแม้ว่าสิ่งกระตุ้นสิ่งที่ส่งไปไม่สัมฤทธิ์ผลดังตั้งใจไว้ การเลือกที่จะบิดเบือน เป็นการแสดงถึงการโน้มเอียงไปจนถึงการบิดเบือนข้อมูลให้มีความหมายส่วนตัว จากนั้นก็แปลข้อมูลไปในทิศทางที่จะสนับสนุนความคิดที่มีอยู่แล้ว

● การเลือกที่จะเก็บรักษา (selec-tive retention) คนเรานั้นมักจะลืมสิ่งที่เรียน-รู้มา แต่ก็มีบางสิ่งที่เราเก็บรักษาอยู่เพื่อมาสนับสนุนทัศนคติและความเชื่อของเขาเอง เนื่องจากการเลือกที่จะเก็บรักษานั้นคล้ายกับการจดจำในสิ่งที่ดี ในผลิตภัณฑ์ที่เราชอบ และจะลืมสิ่งที่ดีของสินค้าคู่แข่ง การเลือกที่จะเก็บรักษานั้นสามารถอธิบายได้ว่าทำไมนักการตลาดจึงใช้การแสดงละครและนำกลับมาซ้ำอีกในการส่งข่าวสารต่าง ๆ ไปยังกลุ่มเป้าหมาย

การเรียนรู้ ( learning) คือ การ

สนับสนุนผลิตภัณฑ์ และภาพลักษณ์ของตราสินค้า และคนเรามักจะแสดงไปตามภาพลักษณ์ของตน หากมีความเชื่อบาง-อย่างเป็นสิ่งที่ผิดและเป็นการขัดขวางการซื้อ ผู้ผลิตจะต้องรณรงค์เพื่อแก้ไขหรือทำให้ความเชื่อเหล่านี้ถูกต้อง โดยคำนึงถึงทัศนคติที่ เป็นความรู้สึก อารมณ์ และวิวัฒนาการด้านความชอบของคนเรามาเนิ่นนานแล้ว นอกจากนี้การแสดงออกจึงมีความโน้มเอียงไปยังนิสัยหรือความคิดบางอย่างได้

กระบวนการการวิเคราะห์พฤติ-กรรมผู้บริโภคที่มีการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการบริโภคก๋วยเตี๋ยวของวัยรุ่นเพื่อให้ทราบถึงคุณลักษณะความต้องการและพฤติกรรมต่าง ๆ ของวัยรุ่น เพื่อใช้เป็นแนวทางปฏิบัติในการตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นเป้าหมาย ได้สูงสุด โดยใช้โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (consumer behavior model) หรือ S–R Theory ซึ่งเป็นทฤษฎีที่ศึกษาถึงเหตุจูงใจที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อโดยเริ่มจากการเกิดสิ่งกระตุ้นที่ทำให้เกิดความต้องการ สิ่ง-กระตุ้นผ่านเข้ามาในความรู้สึกสำนึกของ ผู้ซื้อ ซึ่งเปรียบเสมือนกล่องดำซึ่งประกอบธุรกิจไม่สามารถคาดคะเนได้ ความรู้สึกคิดนี้เองจะได้รับอิทธิพลในลักษณะต่าง ๆ และทำให้มีการตอบสนองของผู้ซื้อ ดังรูปที่ 1 ซึ่งประกอบด้วย 3 ส่วน ดังนี้ สิ่งกระตุ้น (stimulus) กล่องดำความรู้สึกคิดของผู้ซื้อ (buyers’ black box) การตอบสนองของผู้-ซื้อ (buyers’ response) ซึ่งสามารถอธิบายพอให้เข้าใจได้ดังนี้

1. สิ่งกระตุ้น (stimulus) มีทั้งที่เกิดขึ้นเองในร่างกาย และสิ่งกระตุ้นจากภาย-

เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของแต่ละบุคคลจากประสบการณ์ พฤติกรรมมนุษย์โดยส่วนใหญ่ คือ การเรียนรู้ นักทฤษฏีการเรียนรู้เชื่อว่าการเรียนรู้เกิดจากการแสดงบทบาทที่มีอิทธิพลต่อกันระหว่างแรงขับ สิ่งกระตุ้น สัญญาณ การตอบสนอง และการเสริมกิจกรรม

แรงขับ คือ สิ่งกระตุ้นที่ผลักดันให้เกิดการแสดงออกมากที่สุด สัญญาณที่เป็นสิ่งกระตุ้นรองลงมาที่กำหนดว่า เมื่อไร ที่ไหน และอย่างไรที่บุคคลนั้นตอบสนองความเชื่อและทัศนคติ ซึ่งคนเราจะได้ความเชื่อถือและทัศนคติ โดยผ่านทางการกระทำและเรียนรู้ ซึ่งสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้จะมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของพวกเขาด้วย และที่สำคัญความเชื่อ คือ รายละเอียดของความนึกคิดซึ่งคนเรายึดถือเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่ง-หนึ่ง แน่นอนที่ผู้ผลิตจะสนใจในความเชื่อที่คนเราที่อยุ่ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และการบริการของตนเพราะความเชื่ อ เหล่ านี้ จะ เป็นตั ว

Marketing & Branding

Vol.16 N

o.1

48 February 2010

100

นอก ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ สิ่งกระตุ้นถือว่าเป็นเหตุจูงใจให้เกิดการซื้อสินค้า ซึ่งประกอบด้วย 2 ส่วน คือ

1.1 สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (mar-

keting stimulus) เป็นสิ่งกระตุ้นที่นักการ-ตลาดสามารถควบคุม จัดให้มีขึ้น เป็นสิ่ง-กระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับส่วนประสมทางการตลาด (marketing mix) ซึ่งประกอบด้วย

1.1.1 สิ่งกระตุ้นด้านผลิตภัณฑ์ (product stimulus)

1.1.2 สิ่งกระตุ้นด้านราคา (price stimulus)

1.1.3 สิ่งกระตุ้นด้านการจัดช่อง-ทางการจำหน่าย (place stimulus)

1.1.4 สิ่งกระตุ้นด้านการส่งเสริมการตลาด (promotion stimulus)

1.2 สิ่งกระตุ้นอื่นๆ (other stimulus) เป็นสิ่งกระตุ้นความต้องการผู้บริโภคที่อยู่ภายนอกองค์การ ซึ่งไม่สามารถควบคุมได้ ได้แก่

1.2.1 สิ่งกระตุ้นทางเศรษฐกิจ (economic stimulus)

1.2.2 สิ่งกระตุ้นทางเทคโนโลยี (technological stimulus)

1.2.3 สิ่งกระตุ้นทางกฎหมายและการเมือง (law and political stimulus)

1.2.4 สิ่งกระตุ้นทางวัฒนธรรม (cultural stimulus)

2. กล่องดำความรู้สึกคิดของผู้ซื้อ (buyers’ black box) ความรู้สึกนึกคิดของ ผู้ซื้อเปรียบเสมือนกล่องดำ ซึ่งผู้ผลิตหรือ ผู้ขายไม่สามารถทราบได้ จึงต้องพยายามค้นหาความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ซึ่งได้รับอิทธิพลจากลักษณะของผู้ซื้อ และกระบวน-การตัดสินใจของผู้ซื้อ ซึ่งมีอิทธิพลจากปัจจัยต่าง ๆ ดังต่อไปนี้

2.1 ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (cultural factor)

2.2 ปัจจัยด้านสังคม (social factor) 2.3 ปัจจัยด้านจิตวิทยา (psycho-

logical factor)

ซึ่งปัจจัยดังกล่าวข้างต้นจะก่อให้เกิดขั้นตอนการตัดสินใจของผู้บริโภค

3. การตอบสนองของผูซ้ือ้ (buyers’ response) ผู้บริโภคจะมีการตัดสินใจใน

กัน แต่สภาพทางจิตใจไม่เหมือนกัน 3. ครอบครัว เป็นกลุ่มสังคม

เบื้องต้นที่บุคคลเป็นสมาชิกอยู่ ครอบครัวเป็นแหล่งอบรมและสร้างประสบการณ์ของบุคคล ถ่ายทอดนิสัย และค่านิยม ครอบครัวถือว่าเป็นหน่วยที่มีบทบาทในแง่ของการเตรียมพร้อมผู้บริโภคให้เข้าสู่สังคม

4. สังคม เป็นสิ่งที่อยู่รอบตัวเรา ซึ่งจะมีผลที่เราต้องทำตัวให้สอดคล้องกับบรรทัดฐานของสังคม การที่ผู้บริโภคเป็นชนชั้นสูง ชนชั้นกลาง หรือชนชั้นต่ำ ซึ่งแต่ละชนชั้นก็จะมีพฤติกรรมแตกต่างกัน

5. วัฒนธรรม ไม่ว่าเราจะอยู่ชน-ชั้นใดในสังคมก็ตามมีวัฒนธรรมเป็นตัวครอบงำ วัฒนธรรม คือ วิถีชีวิตที่คนในสังคมยอมรับ ประพฤติปฏิบัติตามกันเพื่อความงอกงามของสังคม ซึ่งเป็นสิ่งดีงามที่คนในสังคมยอมรับที่จะประพฤติปฏิบัติร่วมกันเพื่อให้สังคมนั้นดำเนินไปได้ด้วยดี เป็นสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้น จึงกล่าวได้ว่า วัฒน-ธรรมไม่ใช่สิ่งที่ถาวร วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่มีชีวิต สามารถเปลี่ยนแปลงได้ แตอ่าจจะใช้เวลานาน เนื่องจากเป็นการยอมรับของสังคมที่กว้างขวาง และเป็นสิ่งที่ยอมรับกันมานานมาก

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (analyzing consumer behavior) จึงเป็นการค้นหาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซื้อ และการใช้ของผู้บริโภค เป็นการค้นหาคำตอบที่จะช่วยให้ผู้ขายสินค้าสามารถจัดกลยุทธ์การตลาด (marketing strategies) ที่สามารถสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม โดยคำถามที่ใช้เพื่อค้นหาลักษณะพฤติกรรมผู้บริโภค คือ 6W และ 1H เพื่อค้นหาคำตอบ 7 ประการ คือ 7O ซึ่งประกอบด้วย Occupants, Objects, Objectives, Organizations, Occasions, Outlets, Operation

จากแนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคกับการบริหารการตลาดยุคใหม่ของศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ ที่ผู้เขียนกล่าวอ้างมาข้างต้นนั้น พอจะสรุปได้ว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคมีผลต่อกลยุทธ์ของตลาดธุรกิจ จำเป็นที่นักการ-ตลาดต้องศึกษามูลเหตุจูงใจที่เป็นสิ่งกระตุ้น

▲ รูปแสดงแนวความคิดเกี่ยวกับผู้บริโภค

ที่มา: Phillips Kotler, 1997:72

สิ่งกระตุ้น กล่องดำ(ความรู้สึกสำนึกคิด) การตอบสนองของผู้ซื้อ

ประเด็นต่าง ๆ ดังนี้ 3.1 การเลือกผลิตภัณฑ์ (product

choice) 3.2 การเลือกตราสินค้า (brand

choice) และยังมีปัจจัยอีก คือ การเลือกผู้-ขาย (dealer choice) การเลือกเวลาในการซื้อ (timing purchase choice) การเลือกปริมาณการซื้อ (amount purchase choice) ที่เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของ ผู้บริโภคดังที่ ดร.เสรี วงษ์มณฑา ได้กล่าว-ถึงปัจจัยต่าง ๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจ คือ

1. ลักษณะทางสรีระ เป็นปัจจัยเบื้องต้นในการกำหนดพฤติกรรมการซื้อ และพฤติกรรมการใช้ของผู้บริโภค มีบทบาทมากที่สุดในการตัดสินใจของมนุษย์ เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เนื่องจากเป็นความต้องการของร่างกายซึ่งส่วนใหญ่เป็นปัจจัย 4 ซึ่งประกอบด้วย อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่-อาศัย และยารักษาโรค

2. สภาพจิตวิทยา เป็นความต้อง-การที่เกิดจากสภาพจิตใจ เป็นปัจจัยภาย-ในที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของมนุษย์ ซึ่งเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของมนุษย์ โดยอาจมีลักษณะความต้องการในเรื่องเดียว-

Vol.16 N

o.1

48 February 2010

101

Marketing & Branding

คำถาม 6 Ws และ 1 H คำถามที่ต้องการทราบ 7 Os กลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้อง

1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (who) ลักษณะกลุ่มเป้าหมาย (occupants)

1. ประชากรศาสตร์

2. ภูมิศาสตร์

3. จิตวิทยา

4. พฤติกรรมศาสตร์

กลยุทธ์การตลาด (4 Ps) ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา

การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด

2. ผู้บริโภคซื้ออะไร (what) สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (objects) ผู้บริโภคต้องการ

คุณสมบัติ หรือองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์

ความแตกต่างที่เหนือคู่แข่งขัน

กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์หลัก

รูปลักษณ์ การบรรจุภัณฑ์ ตราสินค้า รูปแบบ คุณภาพบริการ

ลักษณะนวัตกรรม ผลิตภัณฑ์ควบ ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง

ศักยภาพผลิตภัณฑ์

3. ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (why) วัตถุประสงค์ในการซื้อ (objectives) ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพื่อ

ตอบสนองความต้องการด้านร่างกาย และจิตวิทยา ซึ่งต้อง

ศึกษาถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อ คือ ปัจจัยภายใน

ปัจจัยภายนอก และปัจจัยเฉพาะบุคคล

กลยุทธ์ที่ใช้กันมาก คือ

- กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์

- กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด

- กลยุทธ์ด้านราคา

- กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย

4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (who) บทบาทของกลุ่มต่าง ๆ (organization) มีอิทธิพลในการ

ตัดสินใจซื้อ ประกอบด้วย ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจซื้อ

ผู้ซื้อ และผู้ใช้

กลยุทธ์การโฆษณา และกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด

โดยใช้กลุ่มอิทธิพล

5. ผู้บริโภค ซึ่งเมื่อไรจึงจะซื้อ (when) โอกาสในการซือ้ (occasions) เชน่ ชว่งเดอืนใดของป ี

หรอืชว่งฤดกูาลของป ีชว่งวนัใดของเดอืน หรอืโอกาสพเิศษ

หรอืเทศกาลสำคญัตา่ง ๆ

กลยุทธ์ที่ใช้ คือ กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดที่สอดคล้องกับ

โอกาสในการซื้อ

6. ผู้บริโภค ซื้อที่ใด (where) จะซื้อที่ใด ร้านใด (outlet) กลยุทธ์ที่ใช้ คือ จัดสถานที่ หรือ Window Display ให้เจาะใจ

เตะตา

7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (how) ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (operations) ประกอบด้วย

การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินผลทางเลือก

การตัดสินใจซื้อ และความรู้สึกภายหลังการซื้อ

กลยุทธ์ที่ใช้มาก คือ กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาด ประกอบด้วย

การโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขาย การให้ข่าว

การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง

ในการตัดสินใจซื้อ การค้นหาความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค ลักษณะของผู้บริโภค การตอบสนองของผู้บริโภค และขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ เพื่อเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค และสามารถลดความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นกับธุรกิจ ดังนั้น พฤติกรรมผู้-บริโภคจึงเป็นตัวแปรตัวหนึ่งที่สำคัญที่เราทั้งหลายต้องสนใจศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในตลาดต่าง ๆ เพื่อสามารถวางกลยุทธ์ตลาดที่ตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม กำไรเหมาะสม และ Brand ของท่านจะสามารถครองตลาดไปได้นานเท่าที่จะนาน

อยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค หรือผู้ซื้อได้ตลอดไป

สรุปง่าย ๆ คือ สร้างชื่อเสียง และ สร้าง Brand ก่อน แล้วเงินจะตามมาเอง ถ้าเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีส่วนในการตัดสินใจในการกระทำกิจกรรมทางการตลาด

ที่กล่าวมาทั้งหมด ไม่ลอง ไม่รู้ และที่รู้กันมา มีการลองผิดลองถูกมามากแล้ว และอย่าลืมว่าทฤษฎีที่ยกมากล่าวอ้างนั้น มาจากการปฏิบัติการมาหมดแล้ว เพราะรู้ปฏิบัติมาก่อน แล้วนำมาสรุปเป็นทฤษฎี แต่ถ้ารู้ทฤษฎีแล้ว ไม่ปฏิบัติอีก คือ ความ

ว่างเปล่า และปฏิบัติ ไม่อิงทฤษฎีก็อาจหลงทาง เสียเวลาไปนาน ลองพิจารณาดู

ผู้ เขียนขอขอบคุณชิ้นงานวิจัย และเอกสารตำราที่กล่าวอ้าง และไม่ได้อ้างมาทั้งหมด และขอให้ความสำคัญกับงานวิจัยที่ เรียกว่า Research Re-ใหม่ Search-การค้นหา ต้องค้นหาใหม่ ๆ ไปเพื่อต่อยอดต่อ ๆ ไป