数字时代下的场景化营销中信银行零售银行部

黄河 资深业务经理

大数据驱动的零售客户经营管理体系建设与实践

践行3年规划——传统精准营销 → 场景化营销 → 智能营销

数字的本质是还原与连接。数据还原场景、创造多个连接场景，围绕已有渠道建立起一个大规模

生态圈，超越了客户与金融服务之间的传统单一连接。

中信银行探索客户经营数字化之路

重视3大趋势——“数字客户”、渠道数字化升级、多元化跨界联盟合作

网银、手机银行、远程中心、微博、微信公众号/小程序、手机APP、二维码、权益兑换入口、外

部数据合作入口等多种流量入口；

物联网时代对人的感知更加全面：

语音 图像 体感 情绪

客户消费场景化 渠道多元融合化 服务产品一体化 品牌传播实时化连接多个场景

建立大规模生态圈

多渠道大数据建构多样性场景

2016传统精准营销：建立可持续优化的客户经营体系

以产能为导向，全面深化精准营销体系建设，强抓分行落地执行

总行管理层

强化运营管理，推动精准营销落地

建立名单管理委员会

优先级管理、冲突解决

完善分行执行激励机制

流程/岗位、绩效考核

分行执行层

营销活动管理

精准营销模块

营销事件管理

零售CRM系统

渠道协同

属地化营销推动方案与资源配置

营销预算 产品组合/套餐

配套奖励资源 积分与权益

名单下发

系统支撑

总分联动

名单下发

过程匡正

营销指引

管护调剂

投诉处理

案例分享

深化客户全生命周期管理

25个挖掘模型，150项精准营销活动，覆盖200万客户，管理资产增长281亿元，中高端流失率下降4个百分点，存量客户贡献从3%提升至42%

2017场景化营销：在客户花时间的地方与其互动

品牌传播效果+

忠诚的客户关系

大众化营销→

个性化1to1营销

生活化、场景化

和强烈代入感

需求创造

购买决策

需求引导

信息比较

需求认知

评价分享

自动化营销分析

了解客户(KYC)

实时接触式互动

活动反馈优化体系

数据动力

大数据

数据仓库

场景搭建业务引擎

渠道偏好：手机银行，平均停留xx分钟，主要使用XX业务

国贸支行 望京 国贸 日本、美国

消费水平：5-10K/月消费渠道：

消费商户：

70% 30% 美妆/时装/珠宝

活动情况： 营销渠道、响应类型偏好、所在活动名单、联系注意事项

性别：

婚姻：

年龄： 28岁

生日：2.18

职业： 资产：

负债：收入：

房车：

外企白领 30万

8000元10-20K 预警：

风险：

潜力客户

无失信记录

等级：贵宾客户

持有产品：

理财、期限、风险等级、购买渠道

定投、类别、风险等级、购买渠道

保险、险种、期限、购买渠道

积存金、品牌金、渠道偏好

国债、渠道偏好

贷款种类、期限、利率

卡种、分期、活跃度、权益

出国金融

生活缴费

代发工资、三方存管、借贷关联等签约

8/13

场景化营销——数据动力

特征数据

行为数据

交易数据

产品数据

活动数据

客 户 产 品权 益 服 务

客户细分

客户标签

客户画像

客群权益

活动权益

第三方权益

关怀服务

合作商户

客户群体经营策略

产品推荐

线下服务

权益分配

服务分配

渠道展现

推荐方式

活动类型

即时场景

传统柜面 远程中心 自助设备

Web页面 移动APP 智能设备

统一策略

统一执行

统一资源

渠 道

线上事件：浏览理财和基金

1

2

3 客户联系信息

3

下达可购买订单链接

4

4

查看订单并购买产品

5

智能决策中枢

1

客户个性化服务策略

CRM

场景化营销——业务引擎

客户

2

理财经理

查看经营任务和营销商机，并邀约营销

金融产品

非金融产品

►渠道栏位/位置

►移动渠道PUSH

►人工渠道

渠道栏位/位置

移动渠道push

人工渠道

评价分享

需求创造

购买决策

需求引导

信息比较

需求认知

场景化营销——场景搭建

创新 =

提升客户体验

匹配 =

满足客户需求

不匹配 =

价值差距 场景接触情况反馈

场景互动

交易

银行服务和权益

权益兑换 精准营销 产品推荐 事件营销 指定客群经营

服务权益设计: 银行内部提供的服务体验（供给侧）

数据流记录=

交易历史+

接触历史

数据流

证书网银 手机银行 远程中心 二维码 微信/公众号等

体验设计: 倾听来自客户声音传达的内容和传来的渠道（需求侧）

客户体验

传统柜面

打造场景化客户经营体系

客 户 成 长 周 期

纪念日持续期签约 首月 3个月

客 户 营 销 行 动

截流

提 升

雪球

防降

赢回

高端

女 性

老年

青年

个贷

客 群 产 品 配 置客 户 经 理

智 慧 客 户 经 理

客 户 权 益 计 划

牵手

蜜 月

升级

尊享

关怀

牵手计划

首次开户，当月月末金融资产>1000元，开通手机银行，完成

理财签约

VIP尊享计划

AUM月日均达到50万元（含），持有4个指定产品

关怀计划

达标客户生日

达标计划

AUM月日均达到5W（含）到50W（不含），持有4

个指定产品

成长计划

月日均较上月增长5W以上（含）

客户经营体系——中信红5大权益计划

喜欢超市类购物券

主要领取产品为：大润发、华润

老年安享型

偏爱必胜客等适合家庭活动的权益产品，以及万宁类居家购物权益产品

主要领取产品为：哈根达斯、必胜客、吉野家、万宁

居家亲子型

偏爱网购、 COSTA、呷哺等逛街副产物，同时喜爱FM等线上app

主要领取产品为：COSTA中杯、喜马拉雅FM、天猫、歌帝梵、呷哺、CoCo 、网易云

白领型

喜爱视频类、运动类、音乐文艺类等权益产品

倾向领取产品：爱奇艺、腾讯、优酷、悦跑圈

娱乐型

雪球行动

提升行动

截留行动

防降行动

赢回行动

客户经营体系——客户营销5大行动

提升产品到期承接、新产品拉新

建立客户价值提升路径

截“资金”、截“商机”

流失预警挽留

及时赢回流失客户

客户经营体系——产品5大配置

高端客群 女性客群

老年客群 青年客群

个贷客群

客户画像

投资经验 流动性需求

风险承受能力

风险控制能力 财务状况投资风险

偏好产品配置方案基础

产品

功能性产品

粘性产品

定制产品

非金融产品

数据层面

模型/方案

智能决策中心

（智慧大脑）

线上线下渠道

精准营销模型客户画像 客群产品配置 客群权益计划

专家 智能 引擎

客户经理 官网 APP 微信银行 微博 短信 邮件 远程坐席

数据

仓库

CRM

数据

用户

标签…

零售客户 高端客户

女性客群

老年客群

青年客群

个贷客群

…

业绩

数据

客户经营

工作体系

智能算法引擎左脑 右脑√

√

√效果分析方案定制 名单/方案下发 执行督导

TUTORIALS

SOFTWARE

实现全渠道智能化客户经营体系

2018智能营销：“每一个客户”、“就在你身边”

病毒系数

HHI指数

跨行同名交易占比

细分网络，识别客户特征 固化网络特征指标 差异化营销策略

中高端客户社交金融网络

生意圈

家族型网络

跨行同名

朋友圈

MGM

存量提升

拓客、潜力识别

案例1：社交金融营销——构建客户社交金融网络

案例1：社交金融营销——开展MGM营销

依托数据仓库海量信息，构建异质社交图谱，识别高价值潜在客户

• 家庭关系：通过信用卡主副卡和共同贷款人信息识别，包括配偶

• 企业关系：通过零售客户和对公企业间的关系识别

• 使用相同设备访问手机银行

• 产品中的契约关系：投保人与被保人

• 社交关系：资金往来关系、黄金红包、权益赠送等

一键式购买 交易成功

生成产品订单预约下单

零售CRM智能决策平台

网银 手机银行 门户 智慧柜台

我行客户潜在客户

5000人成功率13%

4500人，30%高端客户占比36%

2家分行的试点成果

我行客户贵宾客户MGM我行潜在私行客户

AUM提升120亿元 AUM提升6亿元

案例2：线上线下协同营销——理财到期客户手机银行浏览理财路径分析

浏览投资理财类产品主要发生在理财到期4日以内

若选择购买，则购买行为发生在浏览行为3日内的

80%的客户

可能性为90%

若客户浏览理财产品

且仍无购买行为，

则客户不再购买理财的

已达4个

可能性为75%

理财到期客户中

在手机银行上浏览了

理财产品的客户的

较总体理财到期客户

在理财到期后的

理财购买率60%相比

理财购买率为70%

提升了10个百分点

VIRAL MARKETING

您购买XX理财产品将于三天内到期

客户

案例2：线上线下协同营销——理财到期客户手机银行理财购买场景营销

智能决策系统

购买预测模型 流失预测模型

60% 30%

客户+产品 客户+权益 客户+优先级

推荐小W 购买XX理财产品，YY基金，ZZ积存金..

若小W2周内购买以上一种理财产品以上，将获得：机场VIP休息室，航程加倍积分等…

根据客户优先级矩阵，将小W列为营销优先级级别最高的客户群...

小W，女：30岁，个人资产50万，已有理财产品A，基金B，保险C..

线上

线下

CRM

客户经理客户

客户

购买成功

购买成功

客户登录微信后，收到银行公众号推送的权益产品

微信

登录公众号手机银行

案例3：应用外部互联网数据开展出国金融精准营销

客群行为分析

查询和浏览内容 购物

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平台型

垂直电商

本来生活

爱败妈妈

携程旅游

……

朋友圈

微博

天涯BBS

评论与分享

智能设备APP网站

……

出国金融

有车一族

效果广告投放

行内素材 行外配置

数据联合建模

行内数据 外部数据

行内客户特征分析

行外客户行为分析

互联网数据公司

采集用户识别信息

采集用户浏览信息

采集用户购买信息

采集用户分享信息

数据整合、加工、处理、分析，形成用户标签

出国金融：以场景为中心，涵盖多渠道、数十种金融产品渠道银行产品 客户场景 外部资源

• 航空公司/酒店国航、南航、东航…香格里拉、万豪…

• 租车HERZ、AVIS、Europcar、租租车…

• 留学移民中介新东方、启德教育、瑞兴思达…

• 旅游/购物旅行社、梅西百货、奥莱、机场免税店…

• 其他签证服务公司VFS Global、海淘快递…

出国留学场景

出国旅游

商旅/外派

移民/海外置业

外汇业务

• 个人结售汇• 速汇金• 电汇• 旅行支票• ……

资信证明

• 个人存款证明• 大额存单证明• 留学贷款证明• ……

投资理财

• 外币理财• 外币储蓄• 海外投资• ……

使馆业务

• 签证材料代传递• 签证费用支付• ……

网点

网上银行

手机银行

电话银行

其他其他

• 全币种信用卡• 借记卡• 代开海外账户• 留学分期• ……

出国金融：互联网数据对于精准营销的提升

0.60%

3.30%

0.00%

2.00%

4.00%

对照组 名单客户

互联网-拓新模型的客户原本都是被模型淘汰

的客户，而经过互联网数据二次挖掘，该客

群表现是对照组的5.5倍，其有助于提升我行

精准营销能力。

新户拓展--外币储蓄客群

该类客户当前持有外币储蓄，具有很高的办理出

国金融业务的倾向。(营销效率提升22倍)

该客户有朋友（发生过资金往来）在我行办理了

出国金融业务，推断客户本人也有办理出国金融

业务的倾向。 (营销效率提升16倍)

新户拓展--境外消费客群

新户拓展--“朋友圈”

客群

该类客群在互联网关注“出国留学、出国游、外

汇、签证”等内容(营销效率提升5.5倍)

拓新模型

该类过去九个月使用过我行信用卡进行境外消

费，很可能未来具有办理出国金融业务的需求。

(营销效率提升17倍)

互联网-拓新模型

5.5倍

备注：对照组指全行整体模型观测范围内的非名单客户；名单客户指下发名单预测范围内并办理出国金融业务的客户；

数据时间：2016.11.1-2017.1.3

基于行内数据建模

9,751名

基于外部数据选取被模型“淘汰”的客户新户拓展--“互联网”

客群

外部标签

中信银行探索客户经营数字化之路

业务

• 建立精准营销闭环体系

• 建立客户全生命周期框架

• 开展精准营销，提升营销效率

建立可持续优化的客户经营体系 构建场景营销体系 全客户、全渠道的零售智能营销体系

业务

体系化营销场景构建，基于渠道、业

务成熟度和数据成熟度分阶段布局场

景应用，加强场景内的产品交叉营销

2016 2017 2018

数据

整合行内交易数据与线上行为数据，

逐步加强行内数据与行外数据的协同

作用

数据

不断提升行内外数据维度和数据密度，

深化客户画像，充分发挥数据价值

业务

• 智慧化：通过大数据建模、实时智能算法、分群经营策略等实现客户经营智能决策

• 自动化：通过线上渠道自动执行、辅助客户经理执行以实现客户的广覆盖

数据

以客户人口统计、财务状况、产品持

有、交易信息、风险偏好为主，开展

挖掘建模工作

目标

主要工作

Thank you