adorno, horkhajmer kulturna industrija

5/13/2018 Adorno, Horkhajmer Kulturna Industrija

1/24

KULTURNA INDUSTRIJAPROSVJETITELJSTVO KAO MASOVNA OBMANA

\ Sociologijsko mnjenje da se gubitkom oslonca u objek-tivnoj religiji, raspadanjem posljednjih pretkapitalistickih os-! t~!aka, tehni~kom i soci~alnom diferencijacijom i specijaliza-I cl,Jom, prelazi u kulturni kaos svakodrievno se pokazuje laz-I rum. Kultura danas svemu namece slicnost. Film, radio, revi-(je predstavljaju sistern. Svaki je odjeljak skladan u sebi isug-Ilasan s drugima. Cak i estetske manifestacije politickih sup-rotnosti podjednako velicaju celicni ritam. Dekorativna up-ravna i izlozbena mjesta industrije u autoritarnim i drugimdrzavama jedva se razlikuju. Svijetle monumentalne zgradekoje posvuda nicu reprezentiraju cistu smisaonu planskostkoncerna koji zahvacaju citavu drzavu, kojima je vee str~milorazulareno poduzetnistvo - spornenici tog poduzetnistya .s uokolne mracne poslovne kuce i kuce za stanovanje beznadtlihgrado.va ..S~arije kue~ oko ~etonskih ~entara vee izgJeciajukao sirotinjske cetvrti, a novi bungalovi na rubu grada kao inesolidna konstrukcija na medunarodnim sajmovima slavetehnicki napredak i pozivaju na to da ih poslije kratke upot-rebe odbace poput kutija za konzerve. Projekti za izgradnjugradova u kojima se higijenskim malim stanovima tako recizeli perpetuirati individua kao samostalna, tu istu individuujos ~emeljitije po~r~duju njezinom suprotniku, totalnoj mocikapitala. Stanovnici se u svrhu rada i zabave, kao producentii konzumenti, pozivaju u centre a starnbene celije se bez gres-ke kristaliziraju u dobro organizirane komplekse, Ocito je-

KULTURNA INDUSTRIJA 127dinstvo makrokozmosa i mikrokozmosa demonstrira ljudimamod7 1 njihove kulture: laznu identicnost opceg i posebnog.Sva je masovna kultura pod monopolom identicna i pocinjese nazirati njezin skelet, njezin pojmovni kostur proizvedenmonopolom. Upravljaci uopce nisu toliko zainteresirani dataj kostur prikriju, njihova moe je utoliko jaca ukoliko bezoe-nije nastupa. Filmovi i radio uopce vise ne moraju nastupati1kao umjetnost. Istinu da nisu nista drugo do posao upotreb-Ijavaju kao ideologiju koja treba legitimirati sund koji na-, mjerno proizvode. Oni sami sebe nazivaju industrijama i ob-Ijavljene brojke 0 primanjima njihovih generalnih direktorapob_ijaju svaku sumnju u drustvenu neophodnost gotovihproizvoda. .Interesenti rado pojasnjavaju kulturnu industriju teh-nologijski. Kazu da sudjelovanje milijuna trazi nacine repro-dukcije zbog kojih je neophodno na bezbrojnim mjestima is-tim potrebama dobavljati standardna dobra. Tehnicka sup-rotnost izmedu malobrojnih proizvodnih centara i rastrkanerecepcije po njihovom mnjenju uvjetuje organiziranje i plani-ranje posredstvom onih koji raspolazu centrima. Kaze se dasu standardi izvorno proizasli iz potreba konzumenata: stogase, navodno, i akceptiraju bez otpora. I zaista, jedinstvo siste-ma postaje sve vecim, guscim upravo ovim krugom manipu-lacije i potrebe koji djeluje povratno. Pri svemu tomu se pre-sucuje da je tlo na kojem tehnika zadobija moe nad drus-tvo~, moe ~konomijs~i najja~eg nad drustvom. Danasnjate~meka. racionalnost Jest racionalnost gospodstva. Ona jeprinudni karakter samom sebi otudenog drustva. Automobilibombe i filmovi tako dugo odrzavaju cjelinu da njihov ele:ment izjednacivanja pokazuje svoju snagu na nepravdi kojojsluze. Za sada je tehnika kulturne industrije dosla tek dostandardizacije i serijske proizvodnje i zrtvovala je ono cimese logika djela razlikuje od logike drustvenog sistema. Tomedutim, nije krivica bilo kakvog zakona kretanja tehnik~kao takve, nego njezine funkcije u danasnjoj privredi. Onapotreba koja bi mozda mogla umaknuti centralnoj kontrolivee je potisnuta kontrolom individualne svijesti, Korak od te-


2/24

12 8 MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNOlefona k radiju jasno je razdvojio uloge, Telefon je sudionici-m~ jos liberalno dopustao da igraju subjekt. Radio demokrat-ski sve pretvara u slusaoce da bi ih autoritarno izrucio medu-sobno jednakim programima stanica. Nije se razvila nikakvaaparatura za odgovore, a privatnim se emisijama namece ne-sloboda. One su ogranicene na apokrifno podrucje amate-ra koji su uz to jos odozgo organizirani. A svaki se tragsp0Il:tanosti publike u okviru oficijelnog radija upravlja i ap-sorbira pornocu lovaca na talente, natjecaja pred mikrofo-nom, ~rot~ziran.ih priredbi razne vrsti istrucnog odabiranja.Tale~tt ~npadaJu pog


3/24

13 0 MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNO!cijama, sa smislom proizvoda. Tehnicki mediji se i medusob-no prisiljavaju na nezasitnu uniformnost. Televizija ide zasintezom radija i filma, a ta se sinteza odgada sve dok jos sas-vim ne odgovara zainteresiranima, no njezine neogranicenemogucnosti obecavaju toliko radikalno prosirenje osiromase-nja estetskih materijala da ce mozda vee sutra trijumfirati po-vrsno prikrivena identicnost svih kulturnih proizvoda, sasvimotvoreno, kao podrugljivo ispunjenje vagnerijanskog sna 0cjelokupnom umjetnickom djelu. Usuglasenost slike, rijeci imuzike uspijeva savrsenije nego u Tristanu, buduci da se os-jetilni elementi u principu proizvode u istom tehnickom rad-nom postupku, osjetilni e1ementi koji bez prigovora protoko-liraju cjelokupnu povrsinu realnosti izrazavaju jedinstvo togradnog postupka upravo kao svoj navlastiti sadrzaj, Taj radnipostupak integrira sve elemente produkcije, od koncepcije.romana u kojoj se vee pomislja na film do najmanjeg zvuc-nog efekta, On je trijumf investiranog kapitala. Smisao sva-kog filma je upravo u tomu da razvlascenom kandidatu zaneki job urezu u srce svemoc njegovog gospodara kao sve-moe kapitala, bez obzira na to kakav je plot izabralo vodstvoprodukcije.

l Korisnik slobodnog vremena treba da se ravna po tomjedinstvu proizvodnje. Dostignuce koje je kantovski shemati-zam jos ocekivao od subjekata, naime, da osjetilnu mnogos-trukost unaprijed dovedu u odnos s fundamentalnim pojmo-virna, industrija sad oduzima subjektu i sama izvodi. Za njuje shematizam prva duznost sprarn kupca, U dusi treba dadjeluje skriveni mehanizam koji neposredne podatke prepari-ra tako da se suglasavaju sa sistemom cistog uma. Tajoa jedanas otkrivena. Iako je planiranje mehanizma posredstvomonih koji pruzaju podatke, posredstvorn kulturne industrije,njoj samoj nametnuto silom teze drustva koje je unatoc cita-voj racionalizaciji iracionalno, sudbonosna se tendencija usvojem prolazenju kroz sve agenture posla ipak pretvara u lu-kavu namjeru. Potrosaci ne mogu klasificirati nista sto ne bivee unaprijed bilo klasificirano u shematizmu produkcije.Umjetnost za puk lisena snova ozbiljuje onaj sanjalacki idea-

KULTURNA INDUSTRliA 13 1Iizamza koji je kriticki idealizam smatrao da ide odvise dale-ko. Sve dolazi iz svijesti, kod Malebranchea iBerkeleya izbozje svijesti, u masovnoj umjetnosti iz svijesti zemaljske up-rave proizvodnje. Ne sarno da se tipovi slagera, zvijezdi, me-lodramatskih serija ciklieki odrzavaju kao krute invarijante,nego i specificni sadrzaj igre, ono prividno promijenjeno, iz-vedeno je iz toga. De ta lj i p o st aj u f ungi bi ln i. K r at ki s li je d in-tervala koji se u jednom slageru pokazao upeca tl ji v im , pro-\ lazno osramocenje junaka koje on podnosi kao good sport,, korisne batine koje ljubljena dobija od jakih ruku muske zvi-\ jezde, njegovo grubo ponasanje spram bogate nasljednice,sve su to kao i sve pojedinosti gotovi kliseji koji se proizvolj-no mogu upotrijebiti iu iamo iposve su definirani svrhomkoja im u shemi pripada. Njihov se citav zivot sastoji u tomuda potvrduju shernu ciji su dio. U filmu se dosljedno mozeodrnah vidjeti kako ce zavrsiti, tko ce biti nagraden, tko kaz-

Injen, tko zaboravljen, a narocito u lakoj muzici preparirano'\ uho moze poslije prvih taktova slagera pogoditi nastavak iI sretno je kada se to zaista tako idogodi. Ne smije se mijenja-'1 ti prosjecni broj rijeci u short story. Cak gegovi, efekti, vicevijednako su kalkulirani kao i citav kostur. Njima upravljajuposebni strucnjaci i njihova se uska raznolikost nacelno mo-ze razdijeliti u uredu. Kulturna industrija se razvila prevlascuefekta, opipljivog dostignuca, tehnickog detalja nad djelomkoje je nekada nosilo ideju i bilo likvidirano zajedno s njom.Time sto se detalj emancipirao postao je buntovan i pretvoriose, od romantike do ekspresionizma, kao neukrotivi izraz unosioca oporbe spram organizacije, Pojedinacno harmonicnodjelovanje zabrisalo je u muzici svijest 0 cjelini forme, parti-kularna boja u slikarstvu svijest 0 kompoziciji slike, a u ro-manu psihologijska uvjerljivost arhitekturu. Kulturna indus-trija prireduje tomu kraj totalnoscu, Buduci da zna sarno zaefekte prekida s njihovom neukrotivoscu i podreduje ih for-muli koja je zamijenila djelo. Ona jednako udara i dio i.cjeli-nu. Cjelina neumitno ibez veze nastupa spram detalja, naprimjer, u vidu karijere nekoga tko je uspio, karijere ko trebaposluziti kao ilustracija i dokaz, iako sarna nije nista drugo9"


4/24

13 2 MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNOnego suma onih idiotskih dogadaja, Takozvana nadilazecaideja jest registarska mapa i uvodi red, a ne sveza. Bez sup-rotnosti ine-nepovezano, cjelina ipojedinosti imaju iste pote-ze, Njihova unaprijed garantirana harmonija izruguje se iz-borenoj harmoniji velikih gradanskih umjetnickih djela, UNjemackoj je cak u najvedrijim filmovima demokracije veevladao pogrebni mir diktature.I Citav svijet 'proiazi kroz filtere kulturne industrije, Sta-ro iskustvo gledaoca filma, koji ulicu pri izlasku zapaza kaonastavak filma koji je upravo gledao buduci da taj film zelistrogo prikazati svakodnevni svijet zapazanja, postalo je pu-I tokazom proizvodnje. Sto gusce i potpunije njezine tehnikeudvostrucuju empirijske predmete, utoliko lakse danas uspi-Ijeva prevara da je vanjski svijet izravni nastavak onog kojismo upoznali u filmu. Nakon munjevitog uvodenja ton-fil-rna, mehanickoumnozavanje u ejelini sluzi ovoj namjeri. Potendenciji se zivot ne bi.v ise smio moci razlikovati od ton-fil-rna. Time sto, daleko nadilazeci kazaliste iluzija, masti imis- 'lima gledaoca ne ostavlja vise nikakvu dimenziju u kojoj bise mogli kretati u okviru filma, a ipak i skrenuti s njegovihegzaktnih danosti a da ne izgube nit, film skoluje onoga tkomu se predaje da ga neposredno identificira sa zbiljom.Krzljanje predodzbene moci ispontanosti potrosaca kulturedanas ne treba tek reducirati na psihologijske mehanizme.Sami proizvodi, a prije svih ostalih onaj najkarakteristicniji,ton-film, po svojoj objektivnosti sazdanosti paraliziraju tesposobnosti, Oni su sazdani tako da doduse za adekvatnoshvacanje traze brzinu, sposobnost zapazanja, verziranost, noupravo zabranjuju gledaocu misaonu aktivnost ukoliko nezele da mu umakne nesto iii neka od oinjenica kojejure mi-mo njega. Napetost je svakako toliko uvrijezena da u pojedi-nom slueaju uopce ne mora biti aktualizirana, a ipak potisku-je mastu, Onaj tko je toliko apsorbiran kozmosom filma, ges-tama , slikom i rijecima da mu ne moze dodati ono cime bi setek zaista pretvorio u kozmos uopce, ne mora u trenutku iz-vedbe biti do kraja zaposjednut posebnim dostignucima ma-sinerije. Vee zbog svih drugih filmova i kulturnih proizvoda

KULTURNA INDUSTRIJA 13 3koje mora poznavati, trazena Ie vrst pozornosti toliko bliskada automatski slijedi. Snaga industrijskog drustva jednom za-svagda djeluje u ljudima, Proizvodi kulturne industrije moguracunati s time da budu cak i u stanju rastresenosti budnokonzumirani. Svaki od njih jest model ogromne ekonomijskemasinerije koja sve i svakog od samog pocetka, i pri radu ipri odmoru koji mu nalikuje, drZi u napetosti. U svakom ton-

,

11-fiImu,u svakoj radio-emisiji moze se naci ono sto se ni jed-nom pojedinaeno nego samo svima zajedno u drustvu mozepripisati kao djelovanje. Svaka pojedina manifestacija kul-turne industrije neumitno reproducira ljude kao ono u sto ihje pretvorila ejelina. U tomu da proces jednostavne repro-dukcije duha ne prede u prosirenu budno vode racuna sv injegovi agenti, od producentapa do zenskih udruzenja,\ Tuzbe povjesnicara umjetnosti ipobornika kulture 0gasenju snage stilskog oblikovanja na Zapadu upravo su za-Ipanjujuci neutemeljene, Stereotipno prevodenje svega, cak iuopce jos nemisljenog, u shemu mehanickog reproduciranjaIpo strogosti ivazenju nadilazi svaki zbiljski stil, s cijim po-omom prijatelji naobrazbe velicaju predkapitalistieku pro-slost kao nesto organsko. Nikakav Palestrina ne bi mogao vi-se puristicki osudivati nepripremljenu inerazrijesenu diso-nanciju nego sto aranzer jazza proganja svaki obrat koji toe-,no ne odgovara zargonu. Ukoliko pretvara Mozarta u dzez,ine mijenja ga samo tamo gdje bi Mozart bio pretezak iIi pre-!vise ozbiljan nego i tamo gdje samo drukcije, cak mozda i[jednostavni]e harmonizira melodiju nego sto je danas uobica-"peno. Nikakav srednjovjekovni graditelj nije mogao sizeje/erkvenih prozora i plastika nepovjerljivije razmotriti nego stoI to hijerarhija nekog filmskog studija cini sa sadrzajem Balza-I ca iii Vietora Hugoa prije nego sto mu dodijeli imprimatur da\moze proci, Nikakav kapitel ne bi mogao pazljivije dodijelitidavolskim likovima imukama prokletih njihovo mjesto uskladu sordo najvise ljubavi nego sto vodstvo proizvodnjedodjeljuje junakovim mukama ili podignutoj suknji leadinglady u litaniji velefilma. Izriciti i implicitni, egzotericni i ezo-tericni katalog onoga sto je zabranjeno ionoga sto se tolerira


5/24

134 MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNOide toliko daleko da podrucje koje ostaje slobodno nije sarnookruzeno granieama nego i iznutra prozeto zabranama. Ponjima se oblikuju cak i najmanje pojedinosti. Kulturna in-dustrija, poput svoje suprotnosti, avansirane umjetnosti, za-branama pozitivno odreduje svoj jezik, s vlastitom sintaksomi izborom rijeci, Permanentna prinuda za trazenjem novihefekata, koji ipak ostaju vezani uz staru shemu kao dodatnopravilo, sarno povecava snagu onog starijeg kojem pojediniefekti zele uteci, Sve pojavno tako je temeljito obiljezeno dase upravo nista vise ne moze pojaviti sto ne bi vee unaprijedpokazivalo tragove zargona, sto ne bi vee na prvi pogled po-kazivalo da je dopusteno. Matadori, medutim, su oni meduprodueentima i reprodueentima koji zargonom govore takolako i slobodno i radosno kao da se radi 0 jeziku - a jezik jevee odavno zanijemio. To je ideal prirodnosti u ovoj struei.Taj ideal dolazi utoliko imperativnije do izrazaja ukoliko iz-razitije perfekcionirana tehnika smanjuje raspon izmedu tvo-revine i svakodnevnog opstanka. Paradoksalnost rutine kojase travestira u prirodu naslucuje se u svim ispoljavanjimakulturne industrije, a u nekima se moze rukama dohvatiti.Dzez-rnuzicar koji mora svirati komad ozbiljne muzike, naj-jednostavniji Beethovenov menuet, nesvjesno ga sinkopira isarno se suverenim smijeskom spusta do toga da zapocne di-jelom takta. Takva priroda, komplieirana uvijek prisutnimpretjeranostima specificnog medija, predstavlja novi stil, nai-me, sustav ne-kulture kojem se moze priznati stanovito .je-dinstvo stila' ukoliko uopce jos ima smisla govoriti 0 stilizira-nom barbarstvu.:

Opca obvezatnost ove stilizacije mozda vee nadmasujeobvezatnost oficijelnih propisa i zabrana; slageru je danasprije dopusteno da se ne pridrzava ona 32 takta iii opsega no-ne nego da uvodi najskriveniji melodijski iii harmonijski de-talj koji bi ispao iz idioma. Svi prekrsaji navika u struci kojeucini Orson Welles oprastaju mu se jer kao proracunati bez-I Nietzsche, Unzeitgemiisse Betrschtungen, Werke, Grossoktavausga-be, Leipzig 1917, Band I , S. 187.

KULTURNA INDUSTRIJA 135obraz1uci toliko vatrenije potvrduju valjanost sistema. Prinu-da tehnicki uvjetovanog idiom a sto ga zvijezde i direktorimoraju proizvoditi kao prirodu da bi ga nacija prihvatila kaosvoj odnosi se na tako tanane nijanse da skoro postizu suptil-nost sredstava jednog dijela avangarde, dijela u kojem tasredstva sluze istini. Rijetka sposobnost da se minuciozno sli-jedi prohtjevima idioma prirodnosti u svirn granama kulturneindustrije postaje mjerilom strucnosti. Sto i kako se govorimora se moc i kontrolirati svakodnevnim jezikorn kao u 10-gic~om .pozitiviz,?u. Produeenti su eksperti, IdiOl~ zahtijevanevjerojatnu proizvodnu snagu, on ju apsorbira itrosi, Onsotonski nadilazi razlikovanje kulturnog konzerva: 'zma 0prav~m i umjetnom stilu, Umjetnim bi se stilom U .4jboljemslu~aju m~gao nazvati onaj koji je izvana nametnut porivimao.~hka kO]1se t?mu od~pir~. U kulturnoj industriji, medutim,size sve do svojih posljednjih elemenata proizlazi iz one apa-ratu~~ ~a~ i zargon u koji prelazi, Pregovori koje umjetnickisp~eIJahst!.vode ~a sponzo~om i eenzorom oko previse nevje-rojatne lazi ne svjedoce tohko 0 rasponu unutar estetike koli-k.o 0 di.~ergene.iji int~res~: Renome specijalista u kojem nala-Zl l:Itoclste onaj posljednji ostatak predmetne autonomije do-lazl. u sukob s poslovnom politikom crkve iii koncerna kojiproizvode kulturnu robu. Stvar je, medutim, po vlastitoj bitivee opredmecena kaonesto sto ce ici jos prije nego 8tOdodedo sukob~ pojediI?-ih instancija, Jos. prije nego sto ju je Za-n~ek kUPIO,sveta je Bernardette zasjala u pogledu svog pjes-~Ika kao rekl.ama za sve.zainteresirane konzoreije. To nastaje

l iZ ponva obhka. Stoga je stil kulturne industrije, koji se visene ~ora. oproba~i na. materijalu koji se odupire, ujedno i ne-gaelja. stila. Pomirenje opceg I posebnog, pravila i specificnihprohtjeva predrneta, proces kojim stil jedino moze zadobitismisao, jest nistava.n, je~ uo~ee vise n~ dolazi do napetosti iz-!l1ed~ polova: krajnosti koje se doticu presle su u mutnuidenticnost, opce moze zamijeniti posebno, i obratno.I Ali, ova izopacenost stila ipak nesto kazuje 0 pr0810mI pravom stilu. Pojam pravog stila postaje u kulturnoj industri:


6/24

13 6 c MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNO( J i prozirnim kao esteticki ekvivalent gospodstva. Predstava 0I stilu kao puko estetiekoj zakonomjernosti reakcionarno je. ro-manticno mastanje. Jedinstvom se stila ne samo u srednjemkrscanskom vijeku nego iu renesansi izrazuje razlicita struk-tura socijalne moci a ne tamno iskustvo ovladanog u kojemje zatvoreno ono opce. Veliki umjetnici nikada nisu bili onikoji su najpotpunije i najsavrsenije utjelovljavali stil, negooni koji su stil u svojim djelima prihvatili kao tvrdocu spramkaoticnog izrazavanja patnje, kao negativnu istinu. U stiludjela dobijao je snagu onaj izraz bez kojeg bi opstanak suteciprosao, Cak iono sto se nazi va klasicnim, na primjer, Mozar-tova muzika, sadrzi objektivne tendencije suprotstavljene ci-lju koji inkarniraju. Sve do Schonberga i Picassa veliki suumjetnici zadrzali nepovjerenje spram stila iu presudnimstvarima su se pridrzavali logike stvari, a ne stila. Ono scimesu ekspresionisti idadaisti polemizirali, neistina stila kao tak-vog, trijumfira danas u pjevnom zargonu oroonora, u dobropogodenoj gracioznosti filmske zvijezde, cak u majstorstvufotografske snimke bijednih koliba zemljoradnika. U svakomje umjetnickom djelu njegovstil obecanje. Time 5tOono 5tOje izrazeno posredstvom stila ulazi u vladajuce forme opcosti,muzikalni, slikarski verbalni jezik treba da se pomiri s idejompravilne opcosti. Ovo obecanje umjetniekog djela da ce utis-kanjem oblika u drustveno bastinjene forme stvoriti istinujest i nuzno ipretvorno, Ono postavlja realne forme postoje-eeg kao apsolutno time sto se pravi da u svojimestetickimderivatima unaprijed daje ispunjenje. Utoliko jeiprohtjevumjetnosti uvijek ideologija. Ali, umjetnost nalazi izraz zapatnju samo u raspri s tradicijom koja je sadrzana u stilu.Onaj moment umjetnickog djela kojim ono nadilazi zbilju za-ista se ne moze odvojiti od stila; ali on se ne sastoji iz pruze-ne harmonije, upitnog jedinstva forme i sadrzaja, unutarnjegivanjskog, individue i drustva, nego iz onih poteza u kojimase pojavljuje raskorak, u nuznom neuspjehu strastvenih na-pora za identicnoscu. Umjesto da se odvazi na takav neus-pjeh u kojem stil velikog umietnickog djela uvijek negira samsebe, slabije se umjetnieko djelo uvijek priddavalo slienosti s

KULTURNA INDUSTRIJA 137

\ drugima, surogata identicnosti. Kulturna industrija konacnopostavlja imitaciju kao apsolut, Buduci da daje sarno jos stil,ona razotkriva njegovu tajnu, poslusnost drustvenoj hijerar-hiji. Danasnje esteticko barbarstvo dopunjuje ono 5tOprijetiduhovnim tvorevinama vee citavo vrijeme otkada se udruzu-ju u kulturu i neutraliziraju. Govoriti 0 kulturi oduvijek jesuprotstavljeno kulturi. Zajednicki nazivnik kultura vee sad-di ono zahvacanje, katalogiziranje, klasificiranje kojim kul-tura stupa u carstvo administracije, Tek je industrijalizirana,konzekventna supsumcija sasvim primjerena ovom pojmu'kulture. Time sto sve grane duhovne produkcije podjednakopodreduje jednoj te istoj svrsi, svrsi zaposjedanja osjetila lju-di sve do izlaska iz tvornice uvece pa do dolaska do kontrol-nog sata sljedeceg jutra obiljezjima onog istog procesa radakoji danju sami provode, ona podrugljivo ozbiljuje pojamje-dinstvene kulture koji filozofi osobnosti suprotstavljaju oma-sovljenju.Tako se pokazuje da je kulturna industrija, najkruci odsvih stilova, upravo cilj liberalizma kojem se predbacuje ne-dostatak stila. Ne sarno da su njezine kategorije i sadrzajiproizasli iz liberalne sfere, domesticiranog naturalizma iope-rete i revije: moderni su kulturni koncerni mjesto gdje zajed-no sa odgovarajucim tipom poduzetnika prezivljava jos i diosfere cirkulacije koja inace nestaje, Tu netko jos moze uspje-ti, naravno,. ukoliko se ne pridrzava previse kruto svojegpredmeta, nego dopusta da se s njime govori. Ono 8tOodstu-pa ~oze pr~~ivjeti sarno time d~ se sv~~ta. Ti!lle 8tOje njego-I vadiferencija spram kulturne industrije registrirana on veespada u nju, kao 5to zemljisni reformatori spadaju u kapitali-zam, Realnosti primjereno ogorcenje postaje robnom ozna-kom onoga tko zeli u pogon uvesti novu ideju. Javnost suvre-men~~ dr~5tva f!.edopusta da .dod~. do bilo kakvo~ javnogoptu~lVanja u cijem zvuku om koji dobro zapazaju ne bimogh odmah cuti onu prominentnost kojom ce se buntovnikizmiriti s vlastodrscima. Sto je veca provalija izmedu zbora isolista, to ce sigurnije mjesto na vrhu dobiti onaj tko dobroodmjerenom upadljivoscu zna pokazati svoju superiornost.


7/24

138 MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNOTime u kulturnoj industriji zivi i dalje tendencija liberalizmada otvara puteve onima kojima je stalo do uspjeha. TriiSte,koje se dan as umnogome vee zatvara, ima jos funkciju prH*a-nja puta sposobnima, iako se njegova sloboda i na podrucjuumjetnosti i na drugim podrucjima sastoji u tomu da glupimapruza slobodu umiranja od gladi. Nije slucajno da sistemkulturne industrije proizlazi iz liberalnih industrijskih zema-lja pa su u njima trijumfirali svi njezini karakteristicni mediji,narocito film, radio, dzez i ilustrirani casopisi. Njihov napre-dak izvire, doduse, iz opcih zakona kapitala. Gaumont i Pat-he, Ullstein iHugenberg su ne bez srece slijedili internacio-nalni trend; tomu je pridonijela i privredna ovisnost konti-nenta 0 SAD i inflacija poslije rata. Posve je iluzionarna vje-ra da je barbarstvo kulturne industrije posljedica culturallag-a, zaostalosti amerikanske svijesti za stanjem tehnike.Za t~ndencijo~.s~ram kulturnog monopola je, naprotiv, za-ostajala predfaslst1cka Evropa. Upravo takvoj ovisnosti duhmoze biti zahvalan za ostatak samostalnosti a njegovi nosiociza svoju rna kako zatomljenu egzistenciju. U Njemackoj jenedostatna prozetost zivota demokratskom kontrolom para-doksalno djelovala. Mnogo stosta je ostalo izvan onog trzis-nog mehanizma koji je bujao u zapadnim zemljama, Njemac-ki sistem naobrazbe zajedno s univerzitetima, umjetnicki mje-rodavna kazalista , veliki orkestri, muzeji bili su protezirarii,Politicke snage, drzava i opcine koje su od apsolutizma nasli-jedile ove institucije, sacuvali su im dio one neovisnosti 0od-nosima gospodstva deklariranim na trzistu, neovisnosti kojusu im knezevi i feudalci odrzali sve do polovine devetnaestogstoljeca, To je kasnijoj umjetnosti davalo oslonac nasuprotpresudi ponude i potraznje i j acalo je njezin otpor mnogo du-lje nego sto je dosizala zbiljska protekcija. Na trzistu se pri-znavanje kvalitete koja nije kurentna i koja se ne moze unov-citi pretvaralo u kupovnu snagu: stoga su pristojni muzicki 1knjizevni izdavaci mogli podupirati i one autore koji su do-nosili sarno stovanje znalaca. Umjetnik je do kraja potpaopod stegu tek drasticnorn prijetnjorn da se kao esteticki struc-njak mora svrstati u privredni zivot, Nekoc su, poput Kanta i

KULTURNA INDUSTRIJA 139Humea potpisivali svoja pisma sa ponizni sluga, a ujednorusili temelje prijestolja i oltara. Danas zovu sefove vlada poimenu, a svakim su. umjetnickim .porjvo~ podredeni sud.usvojih nepismenih principala. Analiza sto JU je pnje sto godi-na dao Tocqueville u meduvremenu se sasvim obistinila, Podvladavinom privatnih kulturnih monopola tiranstvo zaistapusta tijelo slobodnim i laca se izravno duse, Vladar tamone govori vise: misli poput mene iii ees umrijeti. On kaze:slobodno mozes misliti drukcije od mene, ostat ce ti tvoja do-bra, tvoj zivot i sve tvoje, ali od danas si stranac medu na-ma.' Ono sto nije konformisticko osudeno je na ekonomij-sku nemoc koja se nastavlja u duhovnoj nemoci osobenjas-tva. Buduci da je izbacen iz pogona, lako mu se moze doka-zati nedostatnost. U materijalnoj se produkciji danas meha-nizam ponude i potraznje raspada, ali u duhovnoj produkcijidjeluje kao kontrola u korist onih koji vladaju. Potrosaci suradnici i namjestenici, farmeri i malogradani. Kapitalistickaproizvodnja je do te mjere zahvatila njihovo tijelo i dusu dase bez otpora predaju onome sto im se nudi. Kao sto su, sva-kako, podredeni uvijek ozbiljnije shvacali moral koji su imnametali gospodari nego gospodari sami, prevarenemase .. ! ~ ~l na.~...T l E O g O sprelTInije od onih koji su uspjellprihvacaju mitIuspjeha:Oneimaju svoje zelje, Ne daju se smesti u ideologijikojom ih porobljavaju. Zla ljubav naroda spram onog sto se snjim radi cak preduhitruje pamet nadleznih mjesta. Ona je ri-goroznija od Hays-Office-a, a u velikim je vremenima davalasnagu instancijama usmjerenima protiv njega, teroru tribuna-lao Ona, nasuprot tragicnoj Garbo, podupire Mickey Roo-neya, a Paju Patka nasuprot Betty Boop. Industrija se ondaravna po votum koji je sarna pripremila. Ono sto su teux-Irs-is za preduzece koje nece uspjeti u cjelini iskoristiti ugovor spadajucom zvijezdom, legitimni su troskovi za cjelokupni sis-tern. On otrcanim sankcioniranjem zahtjeva za sundom inau-gurira totalnu harmoniju. Strucnost i poznavanje stvari prezi-ru se kao umisljenost buduci da kultura tako demokratski

A. de Tosqueville, De fa Democratic en Amerique, Paris 1864, vol.lI,p.1SI.


8/24

14 0 MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNOsvima dijeli svoj privilegij. Zbog ideologijskog stranackog mi-ra konformizam potrosaca i bezobrazluk proizvodnje imajumirnu savjest. Zadovoljavaju se reprodukcijom uvijek istog.

Ovo vjecno jednako upravlja i stavom spram proslosti.Ono novo u fazi masovne kulture spram poznog liberalizmajest upravo iskljucivanje svega novog. Stroj rotira na istommjestu. On vee odreduje potrosnju, pa ipak izbacuje sve stonije oprobano. Filmadfije nepovjerljivo promatraju svaki ru-kopis ukoliko nije vee po sebi bestseler pa pruza stanovitu si-gurnost. Stoga se neprestano govori 0 idea, novelty i surprise,o onome sto bi bilo ujedno i prisno i jos nepoznato. Tomusluze i tempo i dinamika. Nista ne smije ostati kao sto je bilo,sve se mora neprestano kretati, teci. Jer sarno univerzalna po-bjeda ritma mehanicke produkcije i reprodukcije obecava dase nista nece promijeniti, da ce sve ostati po starom, da se ne-,ce pojaviti nista sto ne bi odgovaralo. Dodaci oprobanomkulturnom inventaru previse su spekulativni. Zamrznuti tipo-wi formi poput skeca, kratke price, problemskog filma, slage-ra, zapravo su normativno prireden, prijeteci oktroiran pro-sjek poznoliberalnog ukusa. Mocnici u kulturnim agentura-rna, bez obzira na to da Ii proizlaze iz konfekcije iIi koledza,usuglaseni toliko koliko je to uopce moguce za menadzere,vee su odavno sanirali i racionalizirali objektivni duh. Cini sekao da je neko sveprisutno nadlestvo pregledalo materijal isastavilo mjerodavni katalog kulturnih dobara u koji se saze-to navode serije koje se mogu isporuciti. Ideje su zapisane nanebu kulture, na kojem su kod Platona vee izbrojene, gdje sucak i same brojke, ne mogu se uvecati ni promijeniti, konac-ne s u oZabava i svi elementi kulturne industrije postojali sudavno prije nje. Sada bivaju zahvaceni odozgo i dovedeni navisinu vremena. Kulturna se industrija moze pohvaliti da jeodlucno provela cesto nespretnu transpoziciju kulture u sferupotrosnje, da je to uzdigla u princip, oslobodila zabavu na-metljivih naivnosti i popravila kakvocu robe. Sto mocnija jepostal a, sto je neumitnije otjerala svakog autsajdera bilo upropast bilo u sindikat, to je postajala finija i uzvisenija sve

KULTURNA INDUSTRIJA 141dok se konacno ne zakljucuje sintezom Beethovena i Casinode Paris. Njezina je pobjeda dvostruka: ono sto izvana brisekao istinu moze unutra beskrajno reproducirati kao laz. La-ka umjetnost kao takva, zabava, po sebi nije forma raspada-nja. Onaj tko je optuzuje kao izdajstvo ideala cistog izrazagaji iluzije 0 drustvu. Cistota gradanske umjetnosti koja sehipostazirala kao carstvo slobode u suprotnosti spram mate-rijalne prakse, od samog je pocetka placena iskljucenjemnize klase, a umjetnost ostaje vjerna njezinoj stvari, pravilnojopcosti, upravo slobodna od svrha lazne opcosti, Ozbiljnaumjetnost nije bila dostupna onima kojima je zbog nevolje ipritiska opstanka ozbiljnost bila poput poruge i koji se mora-ju veseliti tomu da se u ono vrijeme kada nisu upregnuti mo-gu opustiti. Laka je umjetnost poput sjenke pratila autonom-nu. Ona je drustvena neeista savjest ozbiljne umjetnosti. Onosto je ovoj zbog njezinih drustvenih pretpostavki moraloumaci od istinitog, daje onoj privid stvarne opravdanosti. Is-tina jest u tom rascjepu: on barem negativno izgovara nega-tivnost kulture u kojoj se zbrajaju sfere, Suprotnost se nipos-to ne moze pomiriti time sto bi se laka umjetnost primila uozbiljnu, iIi obratno. Upravo to pokusava kulturna industrija.Njoj podjednako smeta to sto se cirkus, panoptikum i bordeludaljuju od drustva kao i sto to cine Schonberg i Karl Kraus.Stoga dzezista Benny Goodman treba da nastupi s budimpes-tanskim gudackim kvartetom ritmicki pedantnije od svakogfilharmonijskog klarinetista, dok Budimpestanci sviraju takoglatko vertikalno i slatko kao Guy Lombardo. Nisu karakte-risticni nenaobrazenost, glupost i neotesanost. Nekadasnjasmira dokinuta je u kulturnoj industriji vlastitorn perfekci-jom, zabranom idomesticiranjern diletantizma, iako se ne-prestano dogadaju grube pogreske bez kojih se uopce ne mo-ze zamisliti ovaj nivo uzvisenosti. Novo pri tomu je, medu-tim, da se nepomirljivi elementi kulture, umjetnost irazono-da svojim podredivanjem pod svrhu dovode do jedne jedinelazne formule: totalnosti kulturne industrije. Ona se sastoji izponavljanja. To sto su karakteristicne novine kulturne indus-trije dosljedno sarno puka poboljsanja masovne reprodukcije


9/24

14 2 MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNOnije nesto sto bi sistemu bilo izvanjsko. Interes brojnih potro-saca se s razlogom vezuje uz tehniku, a ne uz kruto obavlja-ne, ispraznjene i vee skoro napustene sadrzaje, Drustvenamoe koju gledaoci obozavaju djelatnije se ocituje u sveprisut-nosti stereotipa koju namece tehnika nego u ustajalim ideolo-gijama koje predstavljaju efemerni sadrzaj.No, kulturna industrija ipak ostaje pogon za zabavu.Njeno odlucivanje 0 potrosaeima posredovano je zabavom:zabava ne nestaje jasnim diktatom, nego zbog neprijateljstvaspram svega sto bi nadilazilo zabavu sadrzanog u samom pri-'ncipu zabave. Buduci da do utjelovljenja tendencija kulturneindustrije u krvi i mesu publike dolazi cjelokupnim drustve-nim procesom, prezivljavanje trziSta na tom podrueju djelujestimulativno. Potraznja jos nije zamijenjena jednostavnomposlusnoscu. Velika reorganizacija filma nesto prije prvogsvjetskog rata, koja je bila pretpostavka njegove ekspanzije,sastojala se upravo iz svjesnog prilagodavanja potrebarnapublike registriranim na blagajnama, potrebama koje su se upionirskim danima platna jedva uzimale u obzir. Kapetanifilma, koji, dod use, uvijek sarno isprobavaju svoje primjere,vise iii manje fenomenalne slagere, a niposto protuprimjer,istinu, to jos danas dozivljavaju tako. Njihova je ideologijaposao. Istinito pri tomu jest da je snaga kulturne industrije unjezinom jedinstvu s proizvedenim potrebama, ne u jednos-tavnoj suprotnosti spram njih, pa makar se radilo 0 suprot-nosti svernoci i nemoci. - Zabava je u uvjetima poznog kapi-talizma produzetak rada. Zabavu trazi onaj tko zeli uteci me-haniziranom radnom procesu da bi mu bio iznova dorastao.Ujedno, medutim, mehanizacija ima toliku vlast nad onimtko koristi slobodno vrijeme i njegovom srecorn, ona tolikotemeljito odreduje proizvodnju robe za zabavu da ne mozedozivljavati vise nista drugo nego kopije samog radnog pro-cesa. Navodni sadrzaj sarno je blijeda povrsina; ono sto sepamti jest automatizirani slijed normiranih poslova. Radni

\proces u tvornici i uredu moze se zaboraviti time sto ce se udokolici kopirati, To je neizljeciva bolest svake zabave. Zado-voljstvo se pretvara u dosadu jer, da bi ostalo zadovoljstvo,

KULTURNA INDUSTRIJA 14 3\ navodno ne srnije ~razi~i nikaka:,, : n~'por pa se, stoga, krece uI, s~rogo utvrde,;um mzovima asocijacija, Gledaocu ne smiju bi-I ' ti pot.~ebne mk~kve vlastite misli: proizvod propisuje svakur~akcIJ';1.:ne svoJom. p~ed!1letnom svezom - nje nema ukolikob~ zahtijevala razmisljanje - nego signalima. Brizljivo se iz-bjegava sv~ka logicka sveza koja bi iziskivala sposobnost du-ha. Razvoj treba po mogucnosti slijediti iz situacije koja ne-pos~edno pret~odi! a niposto iz ideje cjeline. Nikakvog doga-danja ~ema koje bi se m


10/24

144 MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNOtehnologijskog uma nad istinom. Prije nekoliko godina imalisu konzistentne sadrzaje koji su se tek u posljednjim minuti-rna pretvoril~ u zbrku utrkivanja. Njihov je nacin postupanjapo tomu ~ahkovao staroj na,:~ci slapstick komedije. Sada suse, ~~dutIm, yr~menske relacije po?rkale. Sarno u prvim sek-vencijama ~mm!ranog .filma navodi se nekakav motiv za cje-l~kupno ~~lvanJe d~ bi se u.nastavk~ I?o.gao utoliko temelji-nje razonti: uz povike publike glavni je junak bacan naoko-10.Tako kvantiteta organizirane zabave prelazi u kvalitetu or-g~ni;zi~ane o~r'!tnos.ti. Samoz,:~ni cenzori filmske industrije,nJeZInI s~odmcI po izboru, bdiju nad duzinom tog nedjela uvld_u.P?tJere. Ova vesel?st u~ida vjerojatno uzivanje u za-grljaju I odgada zadovoljavanje sve do dana pogroma. Ukoli-,ko animirani filmovi pored navikavanja osjetila na novi tem-po uopce jos nesto pruzaju, onda je to da uspijevaju u sve) mozgove utuviti staru mudrost da je kontinuirano zatomljiva-I nje, lomljenje svakog individualnog otpora, uvjet zivota u, ovom drustvu. Paja Patak dobija batine u crtanim filmovima(a nesretnici u realnosti; sve to sarno zato da bi se gledaoci na:vikli na svoje vlastite batine.Uzivanje u nasilju pocinjenom onome koji se prikazujeprelazi u nasilje nad gledaocem, razbibriga u napor. Umornooko ne smije propustiti nista sto su strucnjaci izmislili kao sti-mulans, nitko ne smije ni za trenutak ispasti glup u pracenjulukavosti prikazanog, sve valja slijediti i pokazivati onu istuokretnost koju se predstavom prikazuje i propagira. Stoga jepostalo upitnim da Ii kulturna industrija uopce jos izvrsujeonu funkciju razonode kojom se toliko glasno hvali. Ukolikobi zatvorili veliki dio kino-dvorana i zapecatili radio-aparate,potrosacima ne bi toliko nedostajali. Korak s'u lice u kino io-nako vise ne vodi u snove, a cim institucije svojim pukim op-stankom vise ne namecu obvezu da se koriste.ine bi se javlja-la neka narocita teznja za njihovim koristenjem. Ovakvaobustava pogona ne bi bila reakcionarno razbijanje strojeva.Osteceni ionako ne bi bili entuzijasti, nego oni na kojima sesve prelama, oni koji zaostaju. Tama kino-dvorane, unatocfilmova koji ju trebaju jos vise integrirati, ipak daje domacici

KULTURNA INDUSTRIJA 145f nekakvo utociste u kojem moze nekoliko sati nekontrolirano( sjediti, kao sto je nekoc, dok su jos postojali stanovi i slobod-na vecer, gledala kroz prozor. U velikim centrima, oni koji su~ez zap?sl.enja u tim mjestima u kojima je temperatura regu-lirana ZlI~l1~alaz~ toplinu, a ljeti ugodan hlad. Inace, cak nipo 1?0~t~Jeclm.mJ~f1hma~.?va na~rekla aparatura za zabavun~ cini z!~o~e ljudi vrednijima, Misao 0 eksploatiranju da-nih t.ehmcklh mogucnos~l, ? p,!n?m koristenju kapaciteta zaest~tlcku m~sovnu potrosnju dio je SIstema koji odbija koris-tenje kapaciteta kada se radi 0 dokidanju gladi,

K~1turt;ta ~ndust~ija n.epr~stan~ obecava potrosacimaono st~ l~ niposto !Iece dati. Priznanicu koja obecava uzitaku sa~~zaJu I ?prem! st~lno.prolongira: predstava se zapravosastoji sarno l~.?b~ca~Ja, ~Ikada. ne dolazi ono pravo, gost se~ora. Z~~O~?IJltt ~lta~Je~ jelovnika, Pozuda, probudefia svimtim .sJaJmm}memma I shkama, na kraju nailazi sarno na veli-c~nJe ot;te sive s~akodne,:ice ~ojoj se zeljelo uteci. Ni umjet-~Icka djela se. rnsu s~stoJ~la lZ.seksualnih ekshibicija. Timesto su, n:tedutlm, ?dncanJe .~bhkoyala k.ao nesto negativno,tako reel su opozivala pomzavanje ponva u posredovanjespasavala. o~o zabr~njen? Toje ~ajna esteticke sublimacije;pred.st~vljatI slomlJen.o. Isp~nJe~Je. K.~lturna industrija nesubhmIr~, ona zvat0!ll~JuJe.Time St~.'!vljek nanovo eksponiraono za cime se zudi, izazovne grudi igola prsa sportskog ju-~aka, ona samo podbada onu nesublimiranu prazudnju kojaje zbo~ naviknutosti. na odricanje vee odavno zakrzljala umazo.hl;Za~. Ne~a ~lkakve ~rotske situacije.u kojoj drzanje ipo?sJec~nJ~ .~~bi bilo _udruzeno s upozorenjem da se nikadane?e smjen 1~1 do k~~J~. Hays Office .samo potvrduje ritualkoji kulturna industrija ionako provodi: Tantalov ritual. Um-jetnicka su djela asketska ibez stida, kulturna je industrijapornografska i sramezljiva. Ona ljubav reducira na romanse,A u takv~~ s~ redukciji mnogo stosta dopusta, cak je libertin- .stvo specijalitet s dobrom prodom, tocno odmjereno is rob-nom oznakom daring, Serijskom produkcijom seksualnogautomatski se provodi njegovo potiskivanje. Filmska zvijezdau koju se treba zaljubiti zbog svojeg je ubikviteta vee unapri-III - \101.\ Horkhcirncr - Theodor Adorno: DIJALEKTIKA PROSVJETITEUSTVA


11/24

14 6 MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNOjed svoja vlastita kopija. Svaki tenorski glas zvuei poput Ca-rusovljeve ploce a djevojacka lica iz Texasa vee prirodno po-primaju lik uspjelih modela po kojima je Hollywood stvoriotip. Mehanieka reprodukcija lijepog, kojoj, medutim, reakci-onamo sanjarenje 0 kulturi svojim metodicnim obozavanjemindividualnosti ide naruku, ne ostavlja vise prostora onojbesvjesnoj idolatriji uz koje je lijepo bilo vezano. Trijumfnad ljepotom izvrsuje humor, zluradost zbog svake uspjesnepropasti, Smije se tomu sto nema niceg smijesnog vise. Smi-jeh, kako onaj zbog pomirenja tako ionaj zbog strave, uvijekprati trenutak kada neki strah prestaje. Onukazuje na oslo-bodenje, bilo od tjelesne opasnosti, bilo od zamki logike. Po-mireni smijeh zvuei kao jeka bijega od moci, a onaj zli svla-dava strah time sto prelazi na stranu instancija kojih se valjabojati, Smijeh je jeka moci kojoj se ne moze pobjeci, Zabavajest celicna kupka, Industrija zabave ju stalno propisuje. Unjoj se smijeh pretvara u instrument obmanjivanja srece. Onse u trenucima srece ne pojavljuje, samo filmovi i operetepredstavljaju seks glasnim smijehom. Baudelaire, medutim,tako je bez humora kao samo jos Holderlin. U krivom drus-tvu smijeh je poput neke bolesti napao srecu ipokusava jeuvuci u svoju bezvrijednu total nost. Smijati se necemu uylJ~k.znaci ismijati, to, i onaj zivot koji po Bergsonovom mnjenjuprobija utvrde zapravo je barbarski zivot koji napada, samo-potvrdivanje k?je u drustven?m zi_votu.?obija p'riliku d~. O?-baci svaku savjesnost. Kolektiv onih koji se smiju parodija je-covjecanstva. To su monade, a svaka od njih se predaje uzi-vanju da bude na racun drugih spremna na sve, s time stoima vecinu na svojoj strani. Takva je harmonija karikaturasolidarnosti. Ono davolsko laznog smijeha upravo je u tomuda nuzno parodira cak i ono najbolje, pomirenje. Uzitak jest,medutim, nesto strogo: res severe est vetum gaudium. Ideolo-gija manastira po kojojnije askeza nego spolni akt odricanjeod blazenstva koje se moze postignuti negativno se potvrdujeu ozbiljnosti ljubavnika koji pun slutnji zaddava svaki trenu-tak zivota sto mu izmice. Kulturna industrija uvodi bodro od-ricanje umjesto bola koji je prisutan i u opijenosti i u askezi.

KULTURNA INDUSTRIJA 14 7Vrhovni je zakon da se ionako ne moze dobiti ono sto se zeli,pa se s time valja smijuci se miriti, Permanentno se odricanjekoje trazi civilizacija nanosi onome tko [e bez svake dvojbejos jednom zahvacen u svakom proizvodu kulturne industri-je, Zahvacenima se nudi ono 5tO im se oduzima. To se zbivau e ro ts kom d og ad aj u, U pr av o z ato to do n je ga n e sm ije do-ci, s ve s e v rti o ko k oitu sa . S tro !i je tabu nad tim e da se u fiImu prikaze ilegitimni odnos, a da njegovi nosioci ne budu z aghvaceni kaznom, nego nad time da se buduci zet milijunasavezuje s radnickirn pokretom, U suprotnosti spram liberalnog'razdoblja, iindustrijalizirana inarodska kultura smiiu sebidopustiti osudivanje kapitalizma; ne smiju, medutlm, odusta-ti od prijetnje kastracijom, Ta prijetnja jest njihova bit. Onatraje dalje od organiziranog Iabavljenja nacina ponasanjaspram nosioca uniformi u vedrim filmovima koje konacnoproducira iu realnost. Danas nije vise presudan puritanizam,iako u vidu zenskih organizacija jos uvijek dolazi do izrazaja,nego neophodnost koja Idi u sistemu, da se, naime, petrosaene ispusti iz ruku, da mu se ni za trenutak ne da naslutiti mo-gucnost otpora, Princip propisuje da potrosacu, doduse, tre-I ba sve potrebe predstaviti kao da ih kulturna industrija moze\ ispuniti, ali, s druge strane, te potrebe vee unaprijed urediti, tako da u njima samog sebe dozivljava samo kao potrosaca,, kao objekt kulturne industrije, Ne samo da ga ona uvjerava, da je ta njezina obmana zadovoljenje, nego mu, osim toga,jos ipojasnjuje da se, htio to on iIi ne, mora pomiriti s timesto mu se nudi, Bijeg iz svakodnevice sto ga u svim svojimgranarna obecava kulturna industrija nesto je kao oni vicevi 0otrnici kceri u americkim humoristickim listovima: sam otacIu tami pridrzava ljestve. Kulturna industrija onu istu svakod-nevicu nudi kao da se radi 0 raju. I bjezanje iotmica unapri-jed su odredeni za to da vracaju natrag na polaznu tocku, Za-bava uveeava rezignaeiju koja je zabavom zeljela zaboravitina sebe.Dokraja razulareno zabavljanje ne bi bilo samo suprot-nost umjetnosti nego i ekstrem koji bi ju dotieao. Txainovskaapsurdnost, s kojom americka kulturna industrija ponekad1 0


12/24

14 8 MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNOkoketira, mogla bi predstavljati korektiv umjetnosti. Sto um-jetnost ozbiljnije zeli biti proturjecje opstalJku t.~ vise licl n~ozbiljnost opstanka, ~a .SVOjUuprotnost: st~vvIse rada tr.,?slna to da se cisto razvije iz zakona forme, to vise rada zahtije-va od razumijevanja, iako je zapravo zeljela negirati muku ra-da. U mnogim revijskim filmovima, a prij~ sv~~a u grot~ska-rna iu funnies u nekim se trenucima pojavljuje mogucnostove negacije, Do njezinog ozbiljenja, do~use, n~ smije doci,Uobicajeno zabavljanje ogranicuje dosljednu CIStU~abavu,opusteno pracenje sarenih asocijacija i sretnog ~esmls~.a; toje zabavljanje ometano surogatom povezanog smisla kOJI.kul-turna industrija na svaki nacin zeli nametnuti svojim proizvo-dima, a ujedno ga namigujuci pretvara u puku ispri~u z~ l??-javljivanje zvijezda, Biografijske idru~e fabule krl?aJu .djehc~besmislenosti u nedotupavo dogadanje. Tu ne odjekuje lUql-na kapa sa.zvoncicirna, nego svezanj klju~va kapitalistickdguma koji u same slike smjesta uzivanje u napredovanju. Sva:ki poljubac u revijskom filmu mora biti doprinvos boksacevojkarijeri, iii karijeri nekog ~rugog eks~erta za slage~e kOJI.~eupravo velica. Obmana nije u tomu sto kulturna industrijanudi zabavu, nego u tomu sto kvari uzitak poslovnom ogram-cenoscu u klisejima ideologije kulture koja Ii~vi~ira samu ~e-be. Etika i ukus odbacuju nesputano zabavljanje kao nal~-no - naivnost se smatra jednako strasnom kao i intelektuali-zam - i ogranicuje cak i tehnicke mogucnosti. Kulturna in-dustrija je pokvarena, ali ne kao gresni Babilon, neg.o ~bogtoga sto je katedrala uz,:,isene za~ave. Na svim .st~pnjevlma,od Hemingwaya do Emila Ludwiga, od mrs. Miniver do L~-ne Rangera, od Tos~aninija. do Guya Lo~bar~a, d~h! kojigotov zaposjeda umjetnost I z!lan?st, pr~~.et je ne.lstmo~.Tragovi neceg boljeg u kulturnoj su industriji ocuvani ~.ornmpotezima koji su bliski cirkusu, u besmisleno-upornoj spret-nosti jahaca, akrobata iklovna, u obr~ni i o~ra;darju pravatjelesne umjetnosti spram duhovne umjetnosn. Ali, skrovis-ta bezdusne artistike koja, nasuprot drustvenom mehanizmu,426. l Franz Wedekind, Gessmmelte Werke,Munchen, 1921,Band IX, S.

KULTURNA INDUSTRIJA 14 9zastupa one ljudsko brzo nestaju zbog planirajuceg uma kojiod svega trazi da dokaze svoje znacenje i ucinak. On tu doljeisto tako neumitno unistava ovo besmisleno kao sto gore ra-dikalno brise smisao umjetnickih djela.Fuzioniranje kulture i zabave dan as se ne odvija sarnokao depravacija umjetnosti nego ujedno i kao nuzno produ-hovljavanje zabave. Ono je sadrzano vee i u tomu sto zabaviprisustvujemo sarno kao paslici, kao kinosfotografiji iii radio-snimku.U doba liberalne ekspanzije zabava je zivjela od ne-upitnog povjerenja u buducnost: sve ce ostati jednakim paipak boljim. Danas se ta vjera jos jednom prozima duhom:postaje tako finom da iz ociju gubi svaki cilj i vidi samo zlat-nu pozadinu projiciranu iza onog zbiljskog. Ta se pozadinasastoji iz znacajnih akcenata koji se, sasvim paralelno zivotu,dodjeljuju krasnom mornku, vrloj djevojci, bezobzirnostimaskiranoj u karakter, interesu za sport i, konacno, automo-bilima i cigaretama, i to cak i tame gdje zabava ne ide na ra-cun reklamnog racuna neposrednog proizvodaca nego cita-vog sistema kao takvog, Iarno zabavljanje postaje ideal om,razonoda stupa na mjesto visih dobara koje masi dokrajaoduzima time sto ih ponavlja jos stereotipnije nego sto po-navlja privatno placene reklamne fraze. Usrdnost, subjektiv-no ograniceni oblik istine, uvijek je vise ovisila 0 vanjskomgospodaru nego sto je slutila. Kulturna je industrija pretvarau otvorenu laz, Dozivljava se kao trabunjanje, koje se kaoprijatno-gorki dodatak prihvaca u religioznim bestselerima, upsihologijskim filmovima iwomen serials, da bi se u zbilj-skom zivotu sto bolje mogli obraniti od svakog ljudskog pori-va. U tom smislu ta razonoda pruza prociscavanje efekata ko-je vee Aristotel pripisuje tragediji, a Mortimer Adier-filmu.Kulturna industrija razotkriva tako -istmu I 0 stilu i 0 katarzr.Sto cvrsce postaju pozicije kulturne industrije, to su-marnije moze ona postupati s potrebama potrosaca, moze ihproizvoditi, upravljati njima, disciplinirati, cak i povuci razo-nodu: kulturni je napredak neogranicen, Ali, sarna je ta ten-dencija irnanentna principu razonode kao gradanskom pro-svjetiteljskom principu. Kao sto je pogon za razonodu umno-


13/24

15 0 MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNOgome proizvod industrije, koja masama nudi djelo pomocusizea, reprodukciju slike pomocu prikazane poslastice i, ob-ratno, prasak za puding naslikanim pudingom, tako se u raz-onodi uvijek vee osjeca ono trgovacki nametnuto, sales talk,glas opsjenara sa sajmista. Izvorni afinitet izmedu trgovine izabave pokazuje se, medutim, u navlastitom smislu zabave:apologiji drustva. Zabavljati se znaci biti suglasan, To je mo-guce sarno tako da se zabava izolira od cjeline drustvenogprocesa, da se napravi nemustom i od samog pocetka napustineumitni prohtjev svakog djela: da u svojoj ogranicenosti ref-lektira cjelinu. Zabavljanje uvijek znaci: ne misliti na to, za-boraviti patnju cak iako se ona prikazuje, Njegova je osnoval,nemoe.Zabavljanje jest zaista bijeg, ali ne kao sto ono samoto tvrdi, bijeg od lose zbilje, nego od zadnje pomisli na otporjkoja jos moze ostati u toj zbiIji. Oslobodenje sto ga obecavazabava jest oslobodenje od misljenja kao negacije. Bezobraz-luk retoricnog pitanja sto ljudi zele imati jest u tomu da sepoziva na one iste ljude kao na mislece subjekte koje po svo-jem specificnom zadatku odvikava od misljenja. Cak itamogdje se publika buni protiv industrije zabave, radi se 0 kon-zekventnoj lisenosti otpora kojoj je industrija te ljude nauci-la. No ipak je sve teze odrzati red. Napredak zaglupljivanjane smije zaostati za napretkom inteligencije. U stoljecu statis-tike ljudi su previse bistr i da bi se identificirali s milijunasemna platnu, a ujedno i previse tupi da makar malo napustepravilo velikog broja. Ideologija se skriva u racunu vjerojat-\~nosti. Sreca nece doci svakome, nego onome tko izvuce srec-lku, stovise, onome kojeg odredi visa moe - uglavnom, indus-[trija z:abave koja s~J~.ti.~!?,:yj~.!~:l&. .~j~~la.I!!~~.~.!E~~i:.ig.u-I rekoje nalaze lovci na talente 1 koje studiO onoanavehko IS-tice, idealni su tipovi novog ovisnog srednjeg staleza, Zenska. starleta treba simbolizirati sluzbenicu, doduse, tako da joj jeza razliku 00 zbiljske vee unaprijed odreden vecernji ogrtac,Tako se ujedno prikazuje mogucnost da gledateljica samabude prikazana na platnu i, jos razgovjetnije, distancija. Sa-rno ce jedna dobiti veliki zgoditak, samo je jedan prominen-tan, pa iako matematicki, svi imaju istu mogucnost, ona je za

KULTURNA INDUSTRIJA 15 1svakog pojedinacno toliko minimalna da je najbolje da je seodmah odrekne iveseli se sreci drugoga, nekoga tko bi mo-gao biti ion sam, a ipak to nikada nece biti. Tamo gdje kul-turna industrija jos poziva na naivnu identifikaciju odmah jui demantira. Nitko se u tome ne moze vise izgubiti. Nekoc jegledalac na filmu vidio u svadbi onog drugog svoju vlastitu.Sada su sretnici na platnu primjerci istog roda kao isvatko izpub like, ali tom se jednakoscu postavlja nedokidivo razdva-janje ljudskih elemenata, Savrsena slicnost jest apsolutna raz-lika. Identicnost roda zabranjuje identicnost slucajeva, Kul-turna industrija je zlobno ozbiljila eovjeka kao bice roda.Svatko je sarno jos ono cime moze nadomjestiti svakog dru-gog: svatko je fungibilan, egzemplar, On sam kao individuajest ono sto se apsolutno moze zamijeniti, cisto nista, a upra-vo ce to osjetiti ukoliko vremenom izgubi slicnost, Time semijenja unutarnja sveza religije uspjeha koja se inace strogocuva'l'l~l11j~~t()()!J()gpy!a perasperaa.c!astr.a,~ojkpretpos:

\ t~v!J.~~~YQJj1!jl1!!QQI~.'Y~.:Y!~~~!llP~.pre~!Ja:ldeologija ye-h c a element sljepoce u odluCivanjuolomuKoji ce song po-stati slagerom, koja statistica junakinja. Filmovi naglasavajuslucajnost, Time sto namecu bitnu jednakoct svojih karakte-ra, s iznimkom zlikovca, sve do izbacivanja fizionomija kojene odgovaraju, na primjer, takvih kakva je Garbo, koja ne iz-gleda kao da moze biti pozdravljena sa Hello sister, oni is-\prva gledaocima olaksavaju zivot. Govori im se da uopce nejtrebaiu biti drukcijima nego sto jesu, i da bi zapravo mogliQuspjeti a da se od njih ne ocekuje nesto za sto znaju da to nei ' i . bi mogli. Ali, ujedno im se daje i mig da napor ne vodi nice-mu, buduci da cak ni gradanska sreca nema vise nikakve veze s/izracllnITivim efektom njihovog rada. Oni tajmig razumiju, U-osnovi svi prepoznaju slucaj koji nekome donosi srecu kaodrugu stranu planiranja. Upravo zato jer su se snage drustvavee toliko razvile do racionalnosti da bi svatko mogao biti in-zenjer iIi menadzer, postalo je potpuno iracionalnim to u ko-ga drustvo investira predznanje iI i povjerenje za takve funkci-je. Slucaj iplaniranje postaju identicni buduci da zbog jedna-kosti ljudi sreca inesreca pojedinca, sve do vrhuski, gubi sva-


14/24

15 2 MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNOko ekonomi~s~o zna~~nje. Sam slucaj se planira; ne u tomu, da ce pogoditi oyog I I I .onog odredenog pojedinca, nego u to-Im!! da ~.evJe~J~ !! njegovo .d~elovanje. On sluzi kao alibi[onih kop planiraju I stvara privid da mreza transakcija i rnje-Ira u koju se pretvorio ziyot .ostavlja mjesto za spontane ne-Iposredne odnose medu ljudima. Takva se sloboda u razlici-tim. medijima kulturne industrije simbolizira proizvoljnim bi-r~nJel!l prosjecnih slucajeva, U detaljiranim izvjestajima ilus-tnra~lh ~as?pIsa. 0 skromno-sjajnim zabavnim putovanjimasrett.llce s!o ih prireduje casopis, sretnice koja je najradije ne-'ka tipkacica, koja J~ u na!J~caju vjerojatno pobijedila na os-nO':1 veza. s lokalnirn velicinama, odrazuje se opca nemoc,Om ~u toliko jasno .samo I!laterijal. da oni koji raspolazu mo-gu bilo ko.ga.prlmltt u s,:oJe ~ebo I ponovno odbaciti: njego-vo pravo Injegov rad m~u nicemu, Industrija se za covjekazan!ma samo kao ~a ~voJ.us tranku i namjestenika i zaista jecovjecanstvo kao cjelinu I svaki od njegovih elemenata svelana ovu fo~ulu. V~.~prema tomu koji je aspekt upravo mje-rodav~~,.u i~~ol.o~IJl~e naglasava plan i slucaj, tehnika iiizi-vot, civilizacija I I I priroda .. Kao .na~est~n~ci, podsjecaju sena. racionalnu orgarnzaciju I pozivaju da JOJse zdravim Ijud-skim raz.umom podrede. Kao kupcima, demonstrira im sesl.obod~ IZ~?ra, d~az nezahvacenog bilo u Ijudskim - privat-rum zbivanjima, bilo na platnu, bilo u stampi. U svakom slu-caju, ostaju objektima,v ~~o manje ku!t.urn~ ind~strija moze obecati, sto manje~oze ZI.':Otp~Og~~S.ltlsmls_Iemm, to praznijom nuzno postajeIdeologlJ~ koju sm. Cak I apstraktni ideali harrnonije i do-brote drustva u vremenu univerzalne reklame su previse kon-

kretni. Nau~ila seupravo .te apstrakcije tumaciti kao trazenjekupaca .. Jezik kOJI se pozrva jedino na istinu sarno budi ne-strpljenje da se.s to pr!~e do~e d? poslovne svrhe koju taj je-zik zapravo smjera ..RIJec koja mje sredstvo cini se besmisle-nom,.ono drugo sev~s~azu~e~~o fikcija, kao neistina. Vrijed-nos~1 se SU~?VId?Zl.vlJ~vaJu I I I kao reklama iii kao brbljanje.No, ideologija koja je time prisiljena na neodredenost i neob-

KULTURNA INDUSTRIJA 15 3vezatnost nije nista vise prozirna iIi slabija. Upravo njezinaneodredenost, skoro scijentisticko ustezanje od toga da seuhvati za bilo sto sto se ne moze verificirati, fungira kao in-strument ovladavanja. Ona postaje izricitim i planskim izrica-njem onoga sto postoji. Kulturna industrija ima tendencijuda se pretvori u pojam pojmova protokolnih recenica i timeupravo u nepobitnog proroka postojeceg, Ona se majstorskiprovlaci kroz grebene krive informacije koja se moze izreci iocite istine time sto vjerno ponavlja pojavu, njezinom gusto-com prijeci uvid i neprekinuto sveprisutnu pojavu instalirakao ideal. Jdeologija se razdvaja u fotografiju krutog opstan-ka i golu laz 0 njegovom smislu, koja se ne izrice, nego suge-rira i trpa u glave, Ono zbiljsko se uvijek sarno cinicki ponav-Jja da bi se demonstrirala njegova bozanskost. Takav fotolo-gijski dokaz, doduse, nije stringentan, ali je uvjerljiv. Onajtko naocigled moci monotonije jos sumnja, jest ludak. Kul-turn a industrija prigovor na svoj racun isto toliko lako odbijakao i prigovor svijetu koji ona bez tendencije udvostrucuje.Covjek ima sarno izbor izmedu toga da sudjeluje iIi zaostane:provincijalci koji nasuprot kinu i radiju posizu za vjecnomIjepotom i diletantskom pozornicom, politicki su vee tamokuda masovna kultura tek tjera svoje privrzenike, Masovna jekultura dovoljno prekaljena da se po potrebi izruguje i starimsnovima-zeljama, idealu oca i nesputanih osjecaja, da se izru-guje i da ih izigra. Ona koristi kult cinjenica time sto se ogra-nicuje na to da losi opstanak sto tocnijim prikazivanjem uz-digne u carstvo cinjenica. Takvim prenosenjem sam opstanakpostaje surogatom smisla i pravde. Lijepo je sve sto kamerareproducira. Razocaranoj nadi da sami mozerno biti onasluzbenica koja je dobila nagradu putovanja po svijetu odgo-vara razoearajuci izgled egzaktno fotografiranih krajeva pokojima bi putovanje moglo ici. Ne nudi se Italija, nego OCc-vidnost da ona postoji. Film moze sebi priustiti da prikazePariz, u kojem junakinja zeli ozbiljiti svoju ceznju, u beznad-noj pustosi da bi ju utoliko neumitnije otjerao u zagrljajsmstt amerikanskog djecaka kojeg bi vee kod kuce moglaupoznati. To 8tOsve ide dalje, 8tOsistem i u svojoj najnovijoj


15/24

154 MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNOfazi reproducira zivote onih iz kojih se sastoji, umjesto da ih\ odmah likvidira, smatra se njegovom zaslugom i smislom, leidalje, .nastaviti, uopce postaje opravdanjem ~a slijepo daljnje\ postojanje sistema, cak za njegovu nepromjenjrvost, Zdravoje ono sto se ponavlja, kruzni tijek u prirodi i industriji, Izilustriranih se casopisa vjecno smijese iste bebe, dzez-strojneprestano udara. Unatoc napretku tehnika prikazivanja,pravilima i specijalitetima, unatoc zivahnom poslovanju,kruh kojim kulturna industrija hrani covjeka ostaje kamenstereotipnosti, Ona se hrani tim kruzenjem, svakako opravda-nim cudenjem zbog toga sto majke jos uvijek radaju djecu,sto se kotaci jos uvijek nisu zaustavili. Time se nepromjenji-Yost prilika ukrucuje, Zitna polja koja se talasaju na krajuChaplinovog filma 0 Hitleru dezavuiraju antifasisticki govoro slobodi. Ona lice na plavu kosu njemacke djevojke ciji 10 -gorski zivot u Ijetnjem vjetru fotografira Ufa. Time sto drus-tveni mehanizam gospodstva shvaca prirodu kao zdravu sup-rotno~t drustvu, on~ je upravo uvueena u nezdravoi proda ..na. Slikovito tvrdenje da je drvece zeleno, da je nebo plavo ida po nebu plove oblaci vee ih pretvara u kriptograme tvor-nickih dimnjaka i benzinskih pumpi. Obratno bi kotaci i dije-lovi strojeva trebali izrazajno zmirkati, ponizeni u nosiocetakvih drvenih i oblacnih dusa. Tako se tehnika i priroda or-ganiziraju protiv ucmalosti, protiv krivotvorene slike osjeca-

j nja nva!i~eraln.? d~ustvo u kojem ~u se Ijudi navodno tiskali uzagusljivim plisanim sobama umjesto da, po danasnjimobi-, cajirna, posjecuju aseksualna kupalista, iii su se mucili zastar-~elim Benz-modelima umjesto da, kao danas, brzo poput' ra-(kete odanle gdje ionako vee jesu stignu tamo gdje nije nista\drukcije. Trijumf ogromnih koncerna nad poduzetnikovominicijativom u kulturnoj se industriji velica kao vjecnost pod-uzetnikove inicijative, Bori se protiv neprijatelja koji je veepobijeden, protiv subjekta koji misli. Resurekcija Hansa So-menstossera u Njemackoj koji je neprijateljski spram ma-logradana iuzivanje u Lite with Fsther su jednoznacni.U jednorne ova ispraznjena ideologija, medutim, ne znaza salu: brine se. Nitko ne smije gladovati i smrzavati se:

KULTURNA INDUSTRIJA 155onaj tko to ipak ucini, doci ee u koricentracioni logor, Ovajvic iz Hitlerove Njemacke mogao bi kao maksima svijetliti nasvim portalima kulturne industrije. Ona lukavo-naivno pre-tpostavlja stanje karakteristicno za najnovije drustvo: da do-bro umije naci one svoje. Svakome je zajamcena formalnasloboda. NitkQ;otkijeing ne moze odgoy~rati za ono sto mis-

J~li.Ali, zatoJ(tsvatko vee ranD ukljucen u sistem crkvi, klubo-wa, profesionalnih udruzenja i drugih odnosa koji predstav-ljaju najosjetljiviji instrument socijalne kontrole, Onaj tko sene zeli upropastiti mora se pobrinuti da ga skala te aparaturene proglasi previse lakim. Inace nazaduje u zivotu i mora ko-'naeno propasti. To sto su u svakoj karijeri, a prije svega uslobodnim profesijama, strucna znanja u pravilu povezana spropisanim usmjerenjem, cini da lako dolazi do privida u to-mu da su strucna znanja dovoljna. Zapravo, medutim, spada,u iracionalnu planiranost ovog drustva da koliko-toliko rep-roducira sarno zivote svojih sljedbenika, Ljestvica zivotnogstandarda dosta tocno odgovara unutarnjoj povezanosti slo-jeva individua sa sistemom. Na menadzera se moze osloniti,pouzdan je imali namjestenik, Dagvud, kakav zivi u istini iustripovima, Onaj tko gladuje i tko se smrzava, pogotovu uko-liko je nekada imao dobre izglede, obiljezen je, On je autsaj-der, a, osim ponekad kapitalnog zlocina, najtezi je prijestupbiti autsajder, U filmu, on je u najboljem slucaju original, ob-jekt zlog popustljivog humora; uglavnom je, medutim, villa-in, kojeg kao takvog identificira vee njegov prvi nastup dugoprije nego sto se to vidi u dogadanju, tako da ni za trenutaknije moguca zabluda da se drustvo okrece protiv onih koji sudobronamjerni. I zaista se danas ozbiljuje na visem stupnjunekakva dobrotvorna drzava. Da bi se odrzala vlastita pozici-ja, odrzava se i privreda u kojoj su na temelju vanredno raz-vijene tehnike mase vlastite zemlje vee postale suvisne, Ideo-logijski privid zahtijeva da radnike, prave prehranjivace, hra-ne voditelji privrede, koji su zapravo prehranjivani. Polozajpojedinca postaje time nezgodan. U liberalizmu je siromah(smatran lijenim, danas on je automatskisumnjiv. Onaj tkovani nije zbrinut spada u koncentracioni logor, a svakako u


16/24

156 MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNOpakao najnizeg rada i u sirotinjske cetvrti. Kulturna industri-j~, medutim, reflektira poz~tivnu i negativnu brigu 0 upravlja-m!lla k~? neposre~nu sohdarnost ljudi u svijetu marljivih..Nitko rnje zaboravljen, svuda su susjedi, socijalni radnici dr.Gi!!espi~i i domaci filo~ofi koji.~maju sr~~ na pravom mje;tu,kOJI drustveno perpetuiranu bijedu svojim dobronamjernimf potezima od covjeka covjeku pretvaraju u pojedinacne sluca-j7ye ~oji se mogu srediti, u~oliko onaj 0 kojem je rijec nijeIhcn? Isk.vare~. Drugarstvo~ sto ga l?odstiee znanost 0pogoni-rna I .koJe ve? svaka tvo!mca planira u svrhu porasta proiz-I vo.dnJe, stavlJ~ pod drustv.enu vkontrolu sve, do posljednjegpnvatnog ponva, upravo time sto stvara privid da su odnosiljudi u proizvodnji neposredni, time sto te odnose reprivatizi-ra. Takva dusevna pomoc za zimu baca svoju sjenku izmire-nja na slike i zvukove kulturne industrije jos prije nego sto tapo moe iz tvornice totalitarno prede na drustvo, Veliki poma-gaci i dobrotvori covjecanstva, medutim, cija djela pisci tako-reci prikazuju kao djela sucuti da bi tako dobili fiktivni ljud-ski interes, sluze tomu da drze mjesto za vode naroda koji ceonda dekretirati dokidanje sucuti i znaju izbjeci svaku zarazunakon sto su pobili i posljednjeg paraliticara.

\Naglasavanje dobrog srca jest nacin kojim drustvo pri-znaje patnje koje je stvorilo: svi znaju da u sistemu vise nemogu pomoci sami sebi, a ideologija mora voditi racuna 0 to-mu. Daleko od toga da bi patnju jednostavno prikrilavelomimproviziranog drugarstva, kulturna se industrija ponosi ti-me, kao posebnom odlikom poduzeca, da joj muski gleda uoci i da to jedva se svladavajuci priznaje. Patos svladavanjaopravdava svijest zbog koje je svladavanje nuzno, Zivot je ta-

kay, tako tezak, a upravo stoga i tako cudesan, tako zdrav.Laz ne preza ni od tragicnosti. Kao sto total no drustvo ne do-kida patnje svojih pripadnika nego ih registrira i planira, ta-ko masovna kultura postupa s tragikom. Odatle uporne po-zajmice od umjetnosti. Ona pruza tragicnu supstanciju kojucista razbibriga ne moze sama po sebi dati, a koja joj je po-trebna zeli Ii biti vjerna principu egzaktnog udvostrucivanjapojave. Tragika, ukalkulirana i pretvorena u prihvaceni mo-

KULTURNA INDUSTRIJA 157ment svijeta, pruza joj velike blagodati. Ona stiti pred pred-bacivanjem da se ne drzimo istine ukoliko cinicki i sa zalje-njem prisvajamo tu tragiku. Ona cini interesantnom bljuta-Yost cenzurirane srece, a ta je interesantnost zgodna za ruko-vanje. Ona onom potrosacu koji je znak za kulturno boljavremena nudi surogat davno dokinute dubine, a regularnomposjetiocu ostatke naobrazbe kojom mora raspolagati iz pre-stiznih razloga. Svima nudi utjehu da je jos uvijek mogucapr.ava, c,:rsta lj~dska sudb!na i da ju .Je neophodno pokazati!llimo svih obzl~a. Do kraja zat,,;:?ren! opstanak, a.ideologijaje danas sarno njegovo udvostrucivanje, djeluje velicanstveni-je, moen!je i sjajnije ukol.iko je sto.ten:teljI?-ijeprozet patnjom.On po~r!ma .~spekt sudbine, Trag_Ika)e nivelirana u prijetnjuda ce bitt l!mst7n onaj tk.o n~ sudjeluje, dok se nekada njezinpar~~oksm. srmsao sastojao IZ ~eznadnog otpora mitskojpri-jetnji. Tragicna sudbina prelazi u pravednu kaznu; ceznja jegradanske estetike oduvijek bila da ju tako transformira. Mo-ral masovne kulture jest srozani moral jucerasnjih djecjihknjiga. U prvoklasnoj produkciji ulogu zlikovca preuzima, naprimjer, histericna zena koja u studiji izvrsenoj s navodnoklinicnom tocnoscu pokusava oteti zivotnu srecu svojoj real-nosti primjerenijoj suparnici i pri tomu nalazi sasvim neteat-ralnu smrt. Tako znanstveno se postupa sarno sasvim na vrhu.Dolje su troskovi manji. Tragici se bez socijalne psihologijevade zubi. Kao sto je svaka postena madarsko-becka operetau drugom cinu morala imati tragicni finale koji trecem cinunije ostavljao nista drugo do ispravljanje nesporazuma, tako ikulturna industrija dodjeljuje tragici cvrsto mjesto u rutini.Ocito postojanje recepta vee je sasvim sobom dovoljno dasmiri brigu 0 razularenosti tragike. Opis dramske formule ri-jecirna neke domacice: getting into trouble and out againobuhvaca citavu masovnu kulturu od slaboumnog women se-rial-a do vrhunskih tvorevina. Cak i najslabiji kraj, koji je ne-kada imao bolje namjere, potvrduje poredak i korumpira tra-giku bilo da nedozvoljena ljubav svoju kratku srecu placasmrcu iii da tragicni kraj na slici cini da jos svjetlije zasije ne-unistivost faktickog zivota, tragicni se film zbiljski pretvara u


17/24

158 MAX HORKHEIMER;. . THEODOR W. ADORNOmo~alni pop~avni do~. ~a~~, d~!l10ralizirane egzistencijomu s~~t~m~ prmu~ei koje clVlhz~clJu pokazuju sarno grcevitou~rIJ~zemm naem~p1a.1?onaanJa kroz keje svuda prosijava~"Jes I '?tp~r, trebaju biti poz~ane na red prizorom neumitnog~Ivota I pnrnjernog ponasanja pogoderiih. Kultura je oduvi-Je~ pomagala pri krocenju i revolucionarnih ibarbarskih in-s t inkata, Industri~ska kultura eini jo vise. Ona u vje fb av a u v-Jet za to da s~ taj neumitni zivot uopce smije zivjeti. Indivi-dua treba svoju opcu zasicenost upotrijebitikao porivnu sna-gu, .pre~ati ~~ kol.ektivnoj moci koje je sita. Permanentnoocajne situacije koje gledaoca u svakodnevnom zivotu unista-vaju, 1.}.prik~ziva!ljNse..~e z';1ase kako, pretvaraju u obecanje~a ~m~Jemo 1d~IJe ~g~lst~ratl. Tr~ba se sarno osvijestiti 0 vlas-tltO~nistavnosti, p,?~pIsatI poraz I.yee spadamo uz, Drustvo jedfJ.}stvo ~e~.1?era!nth p~stoga pl~~e~g~ngstera.U nekim odnajznacajnijih njemackih predfasistickih romana kao BerlinAlexenderpletz i Kleiner Mann, was nun, ta j~ tendencijajednako ~rastieno izrazena kao i u prosjecnom filmu i nacinupostupanja dzeza, U temelju se svuda radi 0 eovjekovom sa-moizrugivanju. Do kraja je likvidirana mogucnost da se po-stane ekonomijskim subjektom, poduzetnikom, vlasnikom.Sve do posljednje piljarnice samostalno je poduzece na ci-jem ~e.vo.de!lju i nasljedivanju temeljila gradanska ~bitelj ipolozaj njezma poglavara, zaslo u bezizglednu ovisnost. Svisu na!!ljestenici,. a u civilizaciji namjestenika prestaje ionakosumnJlv? dostojanstvo oca. Ponasanje pojedinca sprarn ob-m.ana, b~lou~,?slu'iPozivu iiipartiji,prije iiinakon prihvaca-nja, gest1k~laClJa vo~~ pred masama, ljubavnika pred obosava-nom, popnrna osebujne mazohisticke poteze. Drzanje na ko-je je pri~ilj~n svatko da bi uvijek ponovno dokazao svoju mo-ral~u pnrnjerenost dt;tstvu, podsjeca na drzanje onih djecakakOJI se prt}e pnrnanja u pleme sa stereotipnim smijeskompod udarcima svecenika krecu u krugu, Egzistiranje u po-znom k~pita~izmu jest traJni ritual ~inicijacije. Svatko morapokazati d~ se b~zo.statno identificira sa moci koja ga udara.T~ se.nalazi. u prmcipu dzez-sinkope, koji spoticanje uzdize upnncip, a ujedno mu se izruguje. Eunuhovski glas crooner-a

KULTURNA INDUSTRIJA 159. na radiju, zgodni udvarac bogate nasljednice koji u smokin-. gu pada u bazen uzori su za one koji sami sebe tele pretvoritiU ono u to ih pretvara sistem. Svatko moze biti poput sve-mocnog drustva, s_vatko moze postati s.retnim ukoliko se po-tpuno preda, ukohko se odrekne prohtjeva za srecom. U nje-.govoj slabosti drustvo prepoznaje svoju snagu pa mu nestomalo od te snage vraca. Njegova l i senost otpora kvalificiraga kao pouzdanog sljedbenika, Tako je tragika dokinuta. Ne-koc je njezina supstancija bila suprotnost pojedinca idrus-t~a. Ona j.~ vel!eala hrabrost. islobodu osjecanja pred moe-rum neprijateljem, pred uzvisenom nevoljom, pred nekimproblemom koji budi stravu.' Danas tragika nestaje u nista-vilu. one lazne identicnosti drustva i subjekta eija strava upra-vo JOza trenutak postaje vidnom u nistavnom sjaju t~agie-nog. Cudo integracije, medutim, permanentni misaoni cinkojim onaj tko upravlja prima onoga tko je lisen otpora tkoje progutao svoju renitenciju, jest fasizam, Poput sijalic~ za-mjecuje ga u humanosti kojom Doblin daje zatociste svojemBiberkopfu, jednako kao iu socijalno obojenim filmovima.Sposob';1ost. skriv~nja i pr~vlaeenja, prezivljavanja vlastiteP!Opastl kOJ~tragiku ostavlja za sobom, jest sposobnost no-vih generacija; one su sposobne za svaki rad buduci ih radni.pr,?c~s ni 1.}~koji ne YeZe: To podsj~~a ~a zalosnu spretnostvOJnI.kakOJ.l.e vraca I kOJe~ se rat mje nista ticao, prigodnogr~d~lka kOJI = ~~naeno 'pn?ru~1.}je sav.ezima i paramilitaris-tl~k~m ?r~antzacIJama. Likvidacija tragike potvrduje dokida-nje individue,

~. U kulturnoj industriji individua nije iluzorna sarnozbog standardiz!ra!lja njezinog nacina proizvodnje. Trpi se0!la s~mo dok n~ezI!l~bezgranicna identicnost S opcim nije u

I plta~Ju .. ~seudo~nd1Vldualn~~t vlada sve od normirane im-provizacije u ~z~~u do orIgm~l~e filmske osobnosti kojojp~a.men mora VISItl~a celu da bi JU kao takvu prepoznali. In-dividualno s.e reducira .na sposobnost opceg da tako bez os-tatka upecati ono slucajno da ga se moze ustvrditi kao takvo.4 Nietzsche, Gotzendsmmerung, Werke, Band VII I, S. 136.


18/24

16 0 MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNO

Upravo buntovna zatvorenost iii birani nastup individue kojase prikazuje proizvode se serijski, kao Yale-brave koje serazlikuju razlomcima milimetra. Posebnost jastva jestdrus-tveno uvjetovano monopolno dobro koje se opsjenarski pri-kazuje kao nesto prirodno. Ono je reducirano na brk, francu-ski akcent, duboki glas iskusne zene, na Lubitsch touch: ta-koreci, otisci prstiju na inace jednakim iskaznicama, u kojemoe opcosti pretvara zivot i lice svih pojedinaca, od filmskezvijede do doslovnog zatvorenika. Pseudoindividualnost jestpretpostavka zahvacanja i oduzimanja otrova onom tragic-nom: individue se sarno zato sto to zapravo uopce nisu, negosu prometni cvorovi opcih tendencija, mogu u cjelini vratiti uono opce, Masovna kultura time razotkriva fiktivni karaktersto ga je forma individue u gradanskom razdoblju oduvijekpokazivala i grijesi sarno u tomu da=se hvali tomfnutnom.harmonijom opceg i posebnog. Princip individualnosti bio jeneproturjecan od pocetka. Kao prvo, do individuacijeuopcenije ni doslo, Klasni oblik samoodrzanja zadrzao je sve nastupnju pukih rodovnih bica. Svaki njemacki gradanski ka-rakter je unatoc svojem odstupanju iii upravo zbog njega iz-razavao isto: tvrdocu konkurentskog drustva, Pojedinac nakojeg se je drustvo oslanjalo nosio je na sebi njegov madez; usvojoj prividnoj slobodi bio je proizvod njegove ekonomijskei socijalne aparature, Moe je apelirala na vladajuce odnosemoci kada je onima koje je pogadala donosila izrijek. Ujed-no je u svojem tijeku gradansko drustvo i razvijalo individuu.Protiv volje svojih upravljaca tehnika je ljude iz djece pretvo-rila u osobe. Svaki je takav napredak individuacije isao, me-dutim, na racun individualnosti iako se je zbivao u njezinoime i nije nista ostavio od nje osim odluke da ne slijedi nistadrugo nego vlastitu svrhu. Gradanin ciji se zivot dijeli na po-sao i privatni zivot, ciji se privatni zivot dijeli na reprezentira-nje i intimnost, a intimnost na mrgodnu bracnu zajednicu igorku utjehu da je sasvim sam, da se razisao sa soborn.i sdrugima, virtuelno vee je nacist, koji je ujedno i odusevljen ipsuje, ii i danasnji stanovnik velikih gradova koji prijateljstvomoze predstaviti sebi sarno jos kao sociel contect, drustve-

KULTURNA INDUSTRIJA 161ni dodir unutamje nedirnutih. Kultuma industrija sarno ~atomoze tako nesmetanopostupati s individualnoscu jer se je unjoj oduvijek reproducirala lomljivost d~stv~, l!likovimafilmskih zvijezda i privatnih osoba k~mfek.Clo~lramm ~o kro-jackim uzorcima naslovnih str~mca !lustnra~lh ~asopl~a ne-staje privid kojemu ionako nitko VIse ne vJeruJe, a .IJubavspram tih junaekih modela potajno s~ hrani z~doy~IJstv~~zbog toga sto smo konacno oslobodeni napora individuacijepodrzavanjem koje je, doduse, jos vise bez daha. Ispraz.na Jenada da proturjecna, u sebi razdvojena ~so~a nec~ mo.cl pr~-zivjeti generacije, da se ~istem n~ takvoj pSl~ologlJskoJ. raS?l-jepljenosti mora raspasti, da e~ ljudima sa~lm~ po sebi doja-diti lazno podmetanje stere.otlpa u~J~sto individualnog. r e -dinstvo osobnosti prozreto Je kao privid vee kod Sh~kesp~a-reovog Hemlete. U danasnjim sint~ticki .proiz.:vedemm ~ZlO-nomijama vee je zaboravljeno da JeJ,oJam .1Judskog ZlVOt~uopce postojao. Drustvo se Je stoljecima pripremalo na VI-ctora Maturea i Mickey Rooneya. Time sto rastvaraju, dolazeda bi ispunili. . .Heroiziranje onog prosjecnog spada ~ kult jeftinog.Najvise placene zvijezde lice na reklamne slike z~ n.elmeno-vane tdisne artike. Nije slucajno sto se cesto izabiraju medu. gomilom komercijalnih modela. Vladajuci ukus dobija SV?Ji ideal od reklame, uporabne umjetnosti. Tako se je n~ krajuironicno obistinio Sokratov izrijek da je lijepo ono lito je upo-

! rabno. Kino propagira kulturni koncern ~ao t~ta~n~st, na ra-diju se ipojedinacno hvali roba zbog koje egzrsnraju kultur-na dobra. Za pedeset bakrenjaka vidi s~ fi!m koji staje miliju-ne, za deset se dobija guma za zvakanJe, iza koje stOJIc lta~obogatstvo svijeta koje njenom l?ro~~mjos iaste,' I~,abse~tla,pa ipak opcim glasanjem procJe~juJe s~ bl~go a~IJa!.pn ce-mu se u pozadini, doduse, ne trpi prostitucija. Najbolji orkes-tri svijeta, koji to nisu, isporucuju se besplatno u kucu, Sv~ torugajuci nalikuje na zemlju dembeliju kao inarodska zajed-nica na ljudsku. Svima se nesto nudi. Konstataciju provinc;i-jalnog posjetioca ,starog. b~rli~skog Metropoltheatera, da Je,zaista iznenadujuce sto U ljudi za te pare sve pruzaju, kultur-II - ~a , Horkheimer - Theodor Adorno: DUALEKTIKA PROSVJETITEUSTVA


19/24

16 2 MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNOna je industrija vee odavno prihvatila i uzdigla u samu sup-stanciju proizvodnje. Ne samo da je neprestano prati tr ijumfda je moguca, iz tog se trijumfa umnogome i sastoji, Showznaci pokazati svima sto se ima i sto se umije. To je jos i da-nas vasar, ali neizljecivo oboljeli od kulture. Kao sto su navasaru Ijudi privuceni glasnim snubljenjem s hrabrim smijes-kom podnosili razocarenje u dascarama, jer su sve to konac-no znali unaprijed, tako i posjetilac kina pun razumijevanjaostaje na strani institucije, Jeftinocom serijskih proizvoda deI)luxe injihovom nadopunom, univerzalnom prevarom, dolazi',do promjene samog robnog karaktera umjetnosti. Robni ka-

1 rakter nije nesto novo: ali da se to rado priznaje, a umjetnosttodbacuje svoju autonomiju i ponosno se svrstava medu po-~rosna dobra, cini draz novine. Umjetnost je kao odvojenopodruje oduvijek bila moguca sarno kao gradanska umjet-host. Cak i njezina sloboda ostaje kao negacija drustvenesvrhovitosti koja se ispoljuje na trzistu bitno vezana za pre-tpostavke robne privrede. Cista umjetnicka djela koja robnikarakter drustva nijece vee samim time sto slijede svoj vlastitizakon bila su uvijek ujedno i roba: ukoliko je sve do u osam-naesto stoljece zastita nalogodavaca cuvala umjetnike predtrzistem, utoliko su oni time bili vezani uz njega i njegove ze-lje. Besvrhovitost velikog novijeg umjetnickog djela zivi odanonimnosti trzista, Njegovi su prohtjevi toliko mnogostrukoposredovani da je umjetnik, doduse samo u stanovitoj mjeri,sacuvan od odredenih prohtjeva, ali njegovoj autonomiji kaopuko podnosenoj tijekom citave gradanske povijesti slijedioje moment neistinosti koji se konacno razvio do drustvenelikvidacije umjetnosti. Smrtno bolesni Beethoven, koji je nekiroman Waltera Scotta bacio od sebe s uzvikom: Ovaj piseza pare! a ujedno se u procjenjivanju posljednjih kvarteta,ove krajnje negacije trfista, pokazuje nadasve iskusnim itvrdoglavim poslovnim covjekom, daje najvelicanstveniji pri-mjer jedinstva suprotnosti trf ista i autonomije u gradanskojumjetnosti. U ideologiju padaju upravo oni koji skrivaju pro-turjecje umjesto da ga prihvate u svijest vlastite produkcijepoput Beethovena: naknadno je improvizirao bijes zbog iz-

KULTURNA INDUSTRlJA 16 3gubljenog grosa, a onaj metafizicki Tako-rnora-biti, koji zeU'estetski dok inu ti svjetsku prinudu time sto ju uzima na sebe,izveo iz trazenja gazdarice da za tekuci mjesec dobije pare.Princip idealisticke estetike, svrhovitost bez svrhe, jest izokre-nuta ona shema kojoj drustveno pripada gradanska umjet-nost: besvrhovitost za ciljeve koje deklarira tdiste. Konacnoje u zahtjevu za razonodom iopustanjem svrha progutalocarstvo besvrhovitosti. Time sto je, medutim, prohtjev zaunovcivoscu umjetnosti postao totalnim, pocinje se ukazivatipomak u unutarnjem ekonomijskom sastavu kulturnih roba.,Jer, korist koju sebi ljudi u arifagonisticnoin o r u - s t v u obecava-ju od umjetnickog djela jest umnogome upravo opstanak ne-korisnog, koji se, medutim, dokida potpuno supsumcijompod korist. Time sto se umjetnicko djelo sasvim podredujepotrebi unaprijed obmanjuje ljude upravg za ono oslobode-I .nje od principa xonsnosn kOje oeecava.Ono sto bismo moglinazvati uporabnom vrijednoscu u prihvacanju kulturnih do-bara nadomjesta se razmjenbenom vrijednoscu na mjestoIuzitka dolazi ono prisustvovati iznati za to, dobitak prestizastupa na mjesto poznavanja. Sve se zapaza samo pod aspek-tom da moze posluziti necemu drugome rna kako se to neod-:redeno sagledavalo, Petrosae postaje ideologijom industrijezabave, cijim institucijama ne moze umaci. Mora se vidjeti.mrs. Minever kao sto se mora primati Life iTime, Sveima vrijednost sarno ukoliko se moze zamijeniti, ne po tomusto samo jest. Uporabna vrijednost umjetnosti, njezin bitakvazi im kao fetis, a fetis, njihova drustvena proejena kojusmatraju rangom umjetnickog djela, postaje jedinom uporab-nom vrijednoscu, jedinom kvalitetom u kojoj uzivaju. Takorobni karakter umjetnosti nestaje u svojoj potpunoj realizaci-ji. Ona je vrst robe, pripremljena, zahvacena, prilagodena in-dustrijskoj proizvodnji, kupovna ifungibilna, ali umjetnostkao vrt robe koja je zivjela od toga da bude prodavana, a daju se ipak ne moze prodati pretvara se potpuno u pretvornuneprodajnost tim posao nije vise sarno njezina namjera negoi njezin jedini princip. Toscanini preko radija takoreci nijenesto sto se moze prodati. Cujerno ga badava, a svakom se,II


20/24

164 MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNOtonu simfonije takoreci dodaje sublimna reklama, da se sim-fonija ne prekida reklamom - this concert is brought to youesse public service. Obmana se izvrsuje indirektno prekoprofita svih udruzenih tvornicara sapuna i automobila cijimse novcem stan ice uzdrzavaju i naravno -preko povecanogprometa elektroindustrije kao proizvodaca prijemnika. Ra-dio, progresivni kasni plod masovne kulture, svuda izvodikonzekvencije koje filmu zasada prijeci njegovo pseudotrzis-teoTehnicka struktura radija cini ga imunim spram liberalnihskretanja koja filmski industrijalci jos smiju sebi dopustiti navlastitom podrucju, On je privatno poduzece koje vee suvere-no reprezentira cjelinu, pa time unekoliko nadmasuje drugepojedinacne koncerne. Chesterfield je sarno cigareta naci-je, radio je njezina doglasna cijev, U totalnom uvlacenju kul-turnihproizvoda u robnu sferu radio uopce odugtaje oq\togada svoje kulturne proizvode prodaje kao robu. A u Americiod publike ne trazi nikakvu pretplatu. Time zadobija pretvor-nu formu nezainteresiranog, nadpartijskog autoriteta koja jekao salivena za fasizam, Tamo se radio pretvara u Fuhrerovuuniverzalnu gubicu; u ulicnim zvucnicima njegov glas prelaziu panicno urlanje sirena, od kojeg je ionako tesko razlikovatimodernu propagandu. Nacionalsocijalisti su sami znali da jeradio dao oblik njihovoj stvari kao sto je to za reformacijuucinila tiskarska presa, Metafizicka karizma vode koju je iz-.mislila sociologija religije pokazala se na kraju kao pukasveprisutnost njegovih .govora na radiju, koja demonski paro-dira sveprisutnost bozanskog duha, Gigantski fakat da govorsvuda prodire nadomjesta njegov sadrzaj kao sto dobrocin-stvo onog prijenosa Toscaninija nadomjesta njegov sadrzaj,simfoniju. Nijedan slusalac vise ne moze shvatiti njezinu pra-vu svezu, a Fuhrerov govor vode je ionako laz. Imanentna jetendencija radija da ljudsku rijec, laznu zapovijed, postavljakao apsolutnu. Preporukase pretvara u naredenje, Nudenjeuvijek iste robe pod razlicitim imenima, znanstveno utemelje-no velicanje cistila maznim glasom najavljivaca izmedu uver-tira u Travijati iCola di Rienzi postalo je neodrzivimvee zbog svoje puke gluposti. Konacno moze, dakle, diktat

KU-LTURNA INDUSTRIJA 165proizvodnje, prekriven prividom mogucnosti izbora, moze,dakle, specificna reklama preci u Fuhrerovo komandiranjevode. U drustvu velikih fasistickih gangstera koji se medu-sobno sporazumijevaju sto od socijalnogproizvoda valja do-dijeliti nuzdi naroda, bilo bi anakronisticki pozivati na upot-rebu odredenog sapuna u prahu. Voda neposrednije, moder-nije nareduje i zrtvovanje i dodjeljivanje neke robe.Vee danas.kulturna industrija prireduje umjetnicka dje-la poput politickih parol a na odreden nacin, namece ih po re-duciranim cijenama publici koja se odupire, njihov je uzitakdostupan narodu poput parkova. Ali, rastvaranje njihovogrobnog karaktera ne znaci da su sacuvani u zlvotu slobodnogdrustva nego to. da je sada otpala iposlj~dnj~ od~r~na .~jiho-vom ponizavanju u kulturna dobra. Dokidanje privilegija na-obrazbe ne vodi mase u podrueja koja su do sada bila za njihzatvorena, nego u danim drustvenim uvjetima sluzi propada-nju naobrazbe, napretku barbarskog pomanjkanja odn~sa.s.Onaj tko je u devetnaestom i pocetkom dvadesetog stoljeca\davao pare da vidi neku izvedbu.-dramu iIi koncert, postivao/je tu izvedbu barem toliko koliko je postivao izdan.i nov.ac.IGradanin koji je htio nesto za svoje pare povremeno je valjdatrazio odnos spram djela, Takozvani vodici uz Wagnerovemuzicke drame, na primjer, ikomentari uz Fausta svjedo-ce 0 tomu. Od njih se prelazi biografijskoj glazuri i drugimobicajima kojima je danas podvrgnuto umjetnicko djelo. Caku doba prvog cvjetanja posla razmjenbena vrijednost nijevukla za sobom uporabnu vrijednost sarno kao puki dodataknego ju je, kao vlast!tu pretpostavku, ia~vijala,~ to je umj_et-nickim djelima drustveno koristilo, Umjetnost je gradaninazadrzavala unutar stanovitih granica tako dugo dok je hilaskupa. S'tim je svrseno. Njezina bezgranicna, nikakvim nov-

1cern posredovana blizina spram onoga koji joj je izloze~ do-punjuje otudenje, i jedno i drugo _i~jedna~';l)eu z~a~u t~~um:firajuceg postvarenja. Ukulturnoj industriji nestaju Ikritika Irespekt: kritiku nasljeduje mehanicka ekspertiza, a respektzaboravni kult prominencije: Potrosacima nista vise nije sku-1 po. Pri tomu ipak naslucuju da im se, sto manje placaju, rna-


21/24

16 6 MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNOI nje ipoklanja. Dvostruko nepovjerenje spram tradicionalnekultu~~ ~~o ideologije mijesa se s nepovjerenjem spram in-d~stnJahzlrane kulture .kao prevare, Depravirana umjetnickadjela pretvorena u .PU~I doda!~~ ~dbace~a su potajno zajed-no. sa sundom s kojim ih medij izjednacuje, odbacuje ih onaj~ojem su poklonjena, On se moze veseliti tomu da postoji to-

I liko t?~~ st .ose mo~e cu!i i vidjeti, Zapravo se sve moze imati.TeleV1Zljski ekra~ I.VOdlt~lj u kimh r:tatjecaji muzikalnih pre-p~znaval.aca,. svescI~e .koje svedobijaju badava, nagrade iraz-ni darovikoje dobijaju slusaoci odredenih radio-programasve to nisu puke akcidencije, nego nastavljaju ono sto se zbi:va sa samim kulturmm_QfOlzvodima. Simfonijase nretvara unagradu zato sto se l:l.2pe~slusa radio a, ukoliko bi sve islapo volji tehnike, i film bi se poput radija vet dobavtjao u ku-cu. On se. bliz!. comercisl system-u. Televizija ukazuje naput raz~o~~ kOJIbl v~0tr:ta lak~ mogao bracu Warner potisnu-!I u .pOZICIJUkornornih igara I kulturnog konzervativizma ko-JU sigurno ne zele. Navike na nagradivanje vee su se medu-tim, odrazile u nacinu ponasanja potrosaca. Time std se kul-tura prikazuje kao dodatak, cija je socijalna i privatna koris-nost, doduse, izvan pitanja, njezino se dozivljavanje pretvarau zap~zanje sansi. pni. se tisk~ju iz straha da ne bi nesto pro-pustili, N~ z~a se.s to jeto, ah svakako. ima sansu sarno onajtko se ne iskljueuje, Fasizam se, medutim, nada da ce prima-oce darova koje je kulturna industrija trenirala preorganizira-ti u svoje regularno prisilno sljedbenistvo.,

Kiiltura je paradoksna reba, Ona je tako potpuno pod-redena zakonu razmJenv~ da se u~pee vise ne razmjenjuje ;on~ ~e t ako potpuno trosi u uporabi da se uopce vise ne mozerabiti .. ~ toga s~ stap'a s reklamom. Sto se ona pod monopo-lorn clm.?e~mlsle~~Jo~ t? je svemocnija, Motivi su dostatnoekonomijski. Pr~vlse J~.slgurno da s~ m?ze .zivjeti bez cjelo-kupne kulturne industrije, ona mora izazrvati previse apatije iprezasicenosti medu potrosacima. Ona sarna sobom ne mozemnogo uciniti protiv toga. Reklama jest njezin zivotni eliksir .Budu~i, medutim, da njezin proizvod neprestano reducira ro-bu koju obecava na puko obecanje, na kraju se krajeva izjed-

KULTURNA INDUSTRIJA 16 7nacuje s reklamom koja mu je potrebna zbog vlastite bljuta-vosti. U drustvu konkurencije ona izvrsuje drustvenu sluzbuorijentiranja kupca na trzistu, olaksava mu izbor ipomogla jenepoznatom sposobnom dobavljacu da svoju robu posredujepravom covjeku. Reklama nije sarno kostala nego je bila ius-teda radnog vremena. Danas, kada se slobodno trziste blizi1 kraju, u reklami se utvrduje gospodstvo sistema. Ona uc-vrscuje veze kojima su potrosaci vezani uz velike koncerne,-Na pseudotrzistu se uopce smije pojaviti sarno onaj tko moze(stalno placati stravicne pristojbe koje reklamne agencije, a'[prije svih njih radio sam, zahtijevaju, dakle sarno onaj tko',vee spada u to iii biva kooptiran na osnovi odluke bankar-Iskog i industrijskog kapitala, Reklamni troskovi koji se ko-I nacno slivaju natrag u dzepove koncerna usteduju okolisnoi unistavanje nepozeljnih konkurenata; oni jamce da mjero-davni ostanu izmedu sebe, dosta slicno onim odlukama pri-vrednih savjeta kojima seu totalitarnoj drzavi kontrolira ot-varanie i vodenje pogona.jReklama je danas negativni prin-cip, naprava za zaprecavanje: sve sto ne nOSI njezin pecatjest privredno sumnjivo, Sveobuhvatna reklama niposto nijeneophodna zato da bi ljudi upoznali sorte na koje je ponudaionako ogranicena, Ona samo indirektno koristi prodi, Na-pustanje uobicajene prakse reklamiranja u pojedinoj firmiznaci gubitak prestiza, uistini prekrsaj discipline koju mjero-davna klika trazi od svojih pripadnika. U ratu se i dalje rekla-mira roba koju se uopce vise ne moze isporuciti, zbog pukogizlaganja industrijske moci. Vaznije od ponavljanja imenajest onda subvencioniranje ideologijskih medija, Time stozbog prinude sistema svaki proizvod upotrebljava reklamnutehniku ona je usla u idiom, u stil kulturne industrije. Nje-zina je pobjeda tako potpuna da na presudnim mjestimauopce vise nije presudna: monumentalne zgrade onih najve-eih; u Kamen pretvorena reklama pod svjetlom reflektora, os-lobodene su reklame i jedva mozda na krunistu zida pokazu-ju inicijale posla, lapidarno osvijetljene, oslobodene samoh-vale. Kuce koje su, medutim, jos preostale iz devetnaestogstoljeca i na kojima se u arhitekturi jos sramotno primjecuje


22/24

168 MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNOnjihova uporabnost kao potrosnih dobara, njihova stambenasvrha, prekrivaju se od podruma do krova plakatima itran-sparentima; krajolik postaje pukom pozadinom natpisa iznakova. Reklama postaje naprosto umjetnoscu, s kojom ju

)

je Goebbels s pravilnom slutnjom izjednacivao, l'ert pourl'srt, reklama za sebe samu, cisto prikazivanje drustvene mo-ci, Umjerodavnim americkim ilustriranim casopisima LifeiFortune letimicnim se pogledom tesko mogu razlikovatislike itekst

adorno, horkhajmer kulturna industrija

Documents