ADVPRO

Toilet Advertising

Pubblicità non convenzionale

Presentazione progetto

Giovanni Cotta

331.6224273 – giovannicotta@hotmail.com

Contesto

Il presente documento è finalizzato a descrivere un progetto imprenditoriale a cui è stato dato il nome di progetto ADVPRO. E’ un documento finalizzato a descrivere il potenziale dell’idea al fine di trovare soci investitori che credano nell’iniziativa.

IdeaCreare una agenzia di pubblicità che diventi la concessionaria leader prima a Milano, poi in

Lombardia e poi in Italia degli spazi pubblicitari all’interno dei bagni di locali pubblici.

L’idea nasce dalla proposta, al fine di far conoscere una nuova realtà politica milanese, di

coinvolgere i sostenitori in questo tipo di “propaganda destrutturata” nei bagni dei locali pubblici per

esporre l’adesivo del partito. Viene soltanto in un secondo momento modificata in un vero e proprio

progetto imprenditoriale.

Il Toilet advertisingIl Toilet Advertising (anche conosciuto come Bathroom Advertising, Restroom Advertising e

Pubblicità nei servizi igienici), rappresenta una tecnica di marketing below the line, ovvero si pone

per modalità (attraverso il contatto diretto con target) in alternativa alla pubblicità tradizionale

(above the line) e per finalità in modo complementare, potendo sia agire da perno della campagna

pubblicitaria che da supporto all’advertising convenzionale. Questa forma di advertising sfrutta un

mezzo di comunicazione fino qualche anno fa totalmente inesplorato: i servizi igienici.

Tecnicamente consiste nell’installazione all’interno di un supporto fisico (cornicetta a muro) di una

locandina raffigurante un messaggio pubblicitario. I formati più utilizzati sono gli A4 e gli A3.

La storiaNasce negli anni ‘90 negli Stati Uniti, dove si diffonde con capillarità sul territorio ed acquista nel

giro di un decennio una posizione di rilievo all’interno del media mix delle aziende statunitensi. Agli

albori del nuovo millennio si affaccia anche nel Vecchio Continente, in particolar modo in Gran

Bretagna e nel nord Europa, dimostrando la propria efficacia anche nei confronti dei più tradizionali

consumatori europei.

EfficaciaIl punto di forza di questo mezzo di comunicazione è la forte efficacia riscontrata nelle campagne

pubblicitarie implementate in Nord America e nel Regno Unito. Gli elementi alla base del successo

sono:

Targeting sul sesso al 100%

Posizione del messaggio: risulta impossibile da ignorare

Captive audience: elevato tempo di esposizione al messaggio in assenza di distrazioni

esterne

Low cost: nei mercati USA e UK questa forma di advertising si è sempre contraddistinta

per un pricing molto aggressivo, garantendo un ROI molto elevato per il committente della

campagna pubblicitaria.

Diffusione in ItaliaAll'interno del panorama italiano, fino ad ora restio all’adozione di questo nuovo mezzo, solo

nell'ultimo periodo si sono sviluppate le prime forme di Toilet Advertising.

I 10 motivi

1) Ravvicinato e personale: La tua pubblicità è strategicamente posizionata laddove è

impossibile ignorarla. Il tuo messaggio è presentato in un ambito così intimo, che sarà recepito ad

un livello molto più personale, creando un ricordo, una familiarità e una fiducia più elevati.

2) Cattura l'audiance: Avrai a disposizione tra gli 1 e 4 minuti del tempo del tuo potenziale

consumatore durante i quali è fisicamente fermo ma, mentalmente attivo senza avere interruzioni e

distrazioni.

3) Elevato recall: Poiché si ha a disposizione l'attenzione del consumatore per un periodo esteso

di tempo e poiché il messaggio è presentato in una maniera unica e personale, esso sarà ricordato

per giorni e in alcuni casi addirittura settimane.

4) Rimedio ad una situazione altrimenti noiosa: Le plance di ADVPRO catturano l'attenzione

del consumatore nei rari momenti della giornata in cui egli smania pur di avere qualcosa da

leggere e disposizione.

5) Investimento contenuto: Questo sistema di advertising prevede investimenti molto ridotti

rispetto ai canali tradizionali. Non ci sono ulteriori costi per colore layout design e produzione della

pubblicità.

6) Ottimizza i tuoi investimenti: Puoi personalizzare il tuo messaggio per raggiungere specifici

consumatori in base al sesso, il redditto, il lifestyle ed età.

7) Raggiungi target di consumatori non ancora coinvolti da altri media: E’possibile

raggiungere quei consumatori con reddito superiore alla media ma difficili da raggiungere dai

canali tradizionali (TV) per il loro stile di vita molto attivo.

8) Meno confusione e concorrenza: La tua pubblicità sarà affiancata da pochi altri messaggi di

altre aziende. Con i canali tradizionali questo non è possibile poiché lsa forza del messaggio è

ridotta non solo dall'elevato numero di altre pubblicità ma anche da altri aspetti come segnali

rumuri traffico ecc..

9) Aumenta la notorietà del tuo brand: Questi messaggi garantiscono importanti miglioramenti in

termini di notorietà e riconoscimento del brand. Le plance inoltre aumenteranno l'efficacia della tua

pubblicità su altri canali.

10) Full color advertising: Tutte le pubblicità presenti sulle nostre plance saranno realizzate a

colori, a differenza di quanto solitamente avviene per la maggior parte dei messaggi presenti sui

quotidiani, ottenendo in questo modo un impagabile impatto visivo.

Executive Summary

Descrizione

ADVPRO nasce per diventare concessionaria leader in Italia nel settore del Toilet Advertising,

effettuando, dunque, allestimenti pubblicitari all’interno dei servizi igienici.

Per scelta strategica si propone di presentarsi inizialmente verso strutture ad alto profilo: la

comunicazione indoor, poco sviluppata in Italia, consente di sfruttare numerose potenzialità ad

oggi lasciate in secondo piano.

L’innovazione consiste sia nell’utilizzare uno spazio insolito, dove poter comunicare in modo

efficace un messaggio pubblicitario, sia nel tipo di supporti utilizzati. L’utente vive così

un’esperienza multisensoriale legata al brand che si promuove, attraverso l’utilizzo di strumenti per

personalizzare il servizio a 360° che potrebbero essere proposti in una eventuale “fase due” del

progetto: installazioni, proiezioni, sensori, video, schermi interattivi.

Si permette al consumatore finale di entrare nel ‘‘mondo’’ del brand che si promuove, colpendolo

a livello esperienziale, in modo che poi sia lui stesso a far pubblicità raccontando cosa ha

visto/vissuto. Si instaura così un rapporto one to one con l’utente finale, difficilmente ottenibile

altrimenti. Chiaramente si ha maggior efficacia in strutture frequentate dal target a cui si mira.

Qualora le leve della comunicazione non convenzionale vengano utilizzate nel modo corretto,

l’impatto sull’utente è garantito e si ottiene in modo virale una notevole visibilità anche sui mezzi

di comunicazione convenzionali, permettendo, di conseguenza, un investimento mirato.

 

Modello di business

Il processo si compone di quattro fasi:

1. La prima fase consiste nell’acquisizione delle strutture (“host”) dove ottenere la concessione

esclusiva degli spazi, puntando per scelta strategica su quelle a più alto profilo, con accordi di

revenue sharing o minimo garantito, a seconda dei casi.

2. Si procede poi al contatto dei clienti, vendendo gli spazi all’interno delle strutture in cui ADVPRO

ha la concessione, offrendo una consulenza nella scelta, in base all’obiettivo della comunicazione.

3. ADVPRO si occupa della produzione, dell’implementazione e del controllo periodico delle

campagne.

4. ADVPRO ha il know-how necessario per offrire la creatività dei messaggi pubblicitari, studiati ad

hoc per ogni struttura e cliente.

 

Il guadagno deriva sia dalla vendita degli spazi pubblicitari in concessione, sia dall'ideazione e

consulenza delle campagne pubblicitarie, tramite soluzioni all'avanguardia non utilizzate neanche

nel settore dell'advertising tradizionale. Si intende diventare a breve gli specialisti del Toilet

Adverising e successivamente della comunicazione indoor su supporti innovativi.

A questo proposito è ipotizzabile pensare ad un accordo con un partner cinese per la

realizzazione di un monitor aggiornabile da remoto o via wi-fi.

Su questo tema è possibile richiedere una verifica su produttori cinesi da parte di un partner di una

nota società con base a Shanghai che aiuta le aziende italiane a realizzare accordi di partnership

con aziende cinesi, e viceversa.

Il contatto in questione è un amico personale.

La soluzione

Rispetto ai mezzi di comunicazione convenzionali, il Toilet Advertising presenta numerosi

vantaggi per ogni stakeholder del processo:

CLIENTI:

• Segmentazione: il nostro grande valore aggiunto è il targeting. Grazie al luogo in cui

promuoviamo i nostri messaggi, è finalmente possibile differenziare l’offerta in base alla clientela

desiderata, segmentata per sesso, reddito, stile di vita ed età. La scelta della struttura in cui il

brand si promuove permette di mirare esclusivamente al target di riferimento, ottimizzando, di

conseguenza, il budget a disposizione.

• Captive Audience: quasi tutte le soluzioni pubblicitarie convenzionali non consentono di attrarre

per più di pochi istanti il proprio cliente target. Il Toilet Advertising garantisce, invece,

un’esposizione al messaggio prolungata (in media 2 minuti), in quanto impossibile da ignorare.

• Visibilità: i luoghi in cui promuoviamo i nostri messaggi hanno l'evidente vantaggio di non avere

alcun tipo di affollamento, caratteristica che penalizza fortemente i mezzi di

comunicazione convenzionali e outdoor. In ogni servizio igienico, infatti, garantiamo la presenza

di un solo brand.

 

STRUTTURE:

• Guadagno extra: Costi nulli per le strutture, sfruttando uno spazio altrimenti improduttivo, dal

quale non si trae profitto.

• Assenza totale di oneri: le strutture ricettive non si fanno carico di alcuna fase del

processo dell’implementazione delle campagne, limitandosi dunque a mettere a disposizione gli

spazi interessati.

• Aumento qualità percepita: i nostri allestimenti permetteranno di rinnovare l’estetica dei servizi,

generando sensazioni positive. Ciò induce a valorizzare il servizio offerto anche in termini di

pulizia e manutenzione dell’ambiente.

 CENTRI MEDIA E BOUTIQUE CREATIVE:

• Nuovo prodotto: acquisizione di un mezzo di comunicazione innovativo e unico nel suo

genere da proporre ai clienti.

• Acquisizione nuovi clienti: grazie all’offerta differenziata, è possibile attrarre nuovi clienti

proponendo il primo mezzo non convenzionale in Italia. Esso, inoltre, sfrutta tutti i vantaggi della

comunicazione indoor, troppo poco valorizzata.

• Marginalità: l’unicità del mezzo proposto al cliente e i bassi costi di implementazione delle

campagne permettono di avere maggiori margini sul prezzo di vendita.

 

Il budget

Il presente documento non costituisce un business plan. Si prevede tuttavia di indirizzare il budget

a disposizione nei seguenti ambiti:

45% per ottenere le concessioni esclusive nelle strutture italiane più rilevanti in termini di contatti

raggiunti, creando così forti barriere all'entrata;

30% per allargare il team e coprire le spese gestione;

15% per la logistica e il controllo delle campagne;

10% per l'autopromozione e la ricerca di supporti all'avanguardia. Per quanto concerne

l’autopromozione (visibilità, gestione del sito e potenzali clienti) è prevista una attività “day by

day” su social network.

Il “problema”

Linee guida del mercato:

- Insofferenza verso ogni forma di pubblicità dovuta all’affollamento e all’invasione;

- Consumatore ormai abituato alle forme convenzionali: recall e ricordo difficile;

- Tagli degli investimenti pubblicitari da parte delle aziende in televisione e stampa.

          

Opportunità di business: Unconventional Communication in luoghi mirati

Nel mondo stanno emergendo nuove forme di comunicazione che  permettono di profilare il

pubblico di riferimento, razionalizzando gli investimenti: in Italia l’Unconventional e l’Indoor sono

poco sviluppati. Permettono di attrarre l'attenzione e rappresentano un investimento mirato per le

aziende.

Le campagne più efficaci sono quelle che sfruttano una creatività che preveda l’utilizzo di strumenti

per personalizzare il servizio in toto, con soluzioni multisensoriali all’avanguardia: installazioni,

proiezioni, sensori, video, schermi interattivi.

In questo modo si permette al consumatore finale di entrare nel ‘‘mondo’’ del brand che si

promuove, colpendolo a livello esperienziale, in modo che poi sia lui stesso a far pubblicità

raccontando cosa ha visto/vissuto. Chiaramente si ha maggior efficacia in strutture frequentate dal

target a cui si mira. Si instaura così un rapporto one to one con l’utente finale, difficilmente

ottenibile altrimenti.

Qualora le leve della comunicazione non convenzionale vengano utilizzate nel modo corretto,

l’impatto sull’utente è garantito e si ottiene in modo virale una notevole visibilità anche sui mezzi di

comunicazione convenzionali, permettendo, di conseguenza, un investimento mirato.

L’opportunità

Incentivi all’entrata:

- Le campagne pubblicitarie non hanno costi fissi;

- E’ un business fortemente vantaggioso per tutti gli stakeholder;

- Vantaggi da first mover: una volta entrati nel mercato è possibile porre importanti barriere

all’entrata, ottenendo contratti di esclusiva pluriennali con le strutture nazionali;

- Nicchia di mercato poco sviluppata e scalabile velocemente

Vantaggio competitivo

Nessun mezzo tradizionale permette di avere alte prestazioni con costi contenuti. ADVPRO

Advertising è la risposta alla mancanza di efficacia della comunicazione convenzionale: permette

un investimento mirato sul target di riferimento.

PrestazioniCosti

Bassi Alti

Alte Toilet Advertising TV

Basse Affissioni/Radio Stampa

Location

Come presenza sul territorio si propone di scegliere la soluzione dell’ufficio all’interno di un

negozio.

Market AnalysisTarget Market

I nostri clienti di riferimento (brand) saranno tutte le aziende operanti nel mercato, con focus su

quelle legate ai prodotti per la cura della persona e quelle che già utilizzano alcune forme di

comunicazione alternative.

Si stima che tra tre anni il mercato dell'Unconventional raggiungerà investimenti per 60 milioni di

euro, di cui il Toilet occuperà il 50%.

Customers

ADVPRO dialoga con tre tipologie di stakeholder:

BRAND: i luoghi in cui ci promuoviamo creano una forte associazione con i brand legati alla cura

della persona. Si genera così un'esperienza legata al prodotto e al suo modo d'utilizzo,

aumentando l'awareness e la fidelizzazione.

L'altra tipologia di esperienza su cui puntare è ludica, potendo utilizzare associazioni ironiche e

coinvolgendo l'utente in attività di intrattenimento.

 STRUTTURE RICETTIVE: per scelta strategica (almeno inizialmente) ci raffronteremo solo con

strutture ad alto profilo, puntando:

- a livello locale sulla segmentazione dell'utente finale, differenziando tra Circuito Giovani

(Università e Biblioteche), Circuito Cultura (Teatri, Cinema e Musei) e Circuito Sport (Circoli

sportivi e autodromi);

- a livello nazionale sul numero di contatti, andando dunque in Aeroporti, Autogrill e Stazioni.

AGENZIE E CENTRI MEDIA: Le agenzie e i centri media possono inserire e proporre all'interno

della loro gamma di offerta il nostro mezzo, stimolando un'offerta sempre più

creativa e customizzata per il cliente.

Competitors

Concorrenti diretti: www.bulsara.it. Questa realtà sta crescendo rapidamente sul territorio di Roma.

Si ritiene indispensabile muoversi in tempi rapidi per diventare “first mover” sul territorio milanese.

Concorrenti indiretti: le concessionarie di pubblicità operanti nel mercato su altri mezzi

convenzionale (es. outdoor, stampa). Esempi sono APA, IGPDecaux, Clear Channel, Urban

Vision, CBS Outdoor, Nada Ipsa.

Go to Market Strategy

Sales/Marketing Strategy

Locale – Breve termine:

1. Costituzione rete vendite di procacciatori con retribuzione a percentuale;

2. Divisione della città in zone;

3. Creazione di un database clienti aziendale e portafoglio clienti per procacciatore;

4. Elaborazione di politiche commerciali ad hoc per ogni cliente (es. promozioni e premi fedeltà);

5. Conferma nel team del procacciatore migliore con l’aggiunta di un fisso.

Obiettivo: riempire nel modo piu efficace tutti gli spazi disponibili ed acquisire il know-

how necessario per la vendita di spazi a livello nazionale.

 

Nazionale – Breve e medio termine:

1.Ricerca di partner creativi (boutique creative su Roma e Milano);

2.Sviluppo di  proposte ad hoc in partnership;

3.Chiusura con brand nazionali, attraverso contatti diretti o centri media.

 

Obiettivo: realizzare l’arredamento dei servizi igienici personalizzando gli

spazi, rivoluzionando così la comunicazione indoor. Si effettuerà una duplice pressione sia sul

brand che sui centri media.

Media

Ecco cosa dicono i media internazionali a proposito del Toilet Advertising:

AdWeek:

"la tua attenzione è catturata dal messaggio di fronte a te. In questi casi i consumatori leggono il

messaggio per intero. Il Toilet Advertising è un mezzo naturalmente efficace per raggiungere

separatamente target maschili o femminili"

Fortune Magazine:

"...questo canale raggiunge il target più ricercato dalle aziende: 21-35 anni a cui piace uscire e

spendere soldi. Il Toilet advertising inoltre permette di segmentare il target in base al sesso con

perfetta accuratezza"

Houston Chronicle:

"è il posto perfetto per una pubblicità!"

Inc.:

"Ogni volta che si va in bagno si ha la possibilità di rileggere il messaggio, questo mezzo consente

di raggiungere

consumatori ricettivi avendo la loro completa attenzione"

Newsweek:

"...è sorprendente che nessuno ci avesse pensato prima!"

The Boston Globe:

"è l'unico posto al mondo in cui le persone fanno la fila per leggere una pubblicità. Uno studio

condotto dalla Rice University ha dimostrato che il tempo dedicato alla lettura di una pubblicità in

bagno è di circa un minuto e mezzo per gli uomini e due minuti per le donne"

The Sunday Star Times (Nuova Zelanda):

"pubblicità sopra i wc e dietro le porte sono una strategia vincente"

The Wall Street Journal:

"le persone stanno cercando nuovi strumenti che siano target-specific e che attirino l'attenzione.

Questo è il modo giusto per farlo"