Manchester 曼彻斯特Digital Conversations 数字对话Sara Tomkins Assistant Chief Executive – Communications, Customer, ICT & Digital Strategy萨拉 · 汤姆金斯 首席执行助理——沟通、客户、信息通信技术和数字战略

Agenda 议程

Context: welcome to Manchester

内容：欢迎来到曼彻斯特 Manchester’s Digital Strategy: top 20 global digital city

曼彻斯特的数字战略：全球前 20 数字城市 Manchester City Council

曼彻斯特市议会

Online Customer Services 在线客户服务 ‘Digital Conversations’ “ 数字对话” ‘Be social’ “ 社会化”

The Statistics 统计 The Future 未来

曼彻斯特

Introduction 介绍 Population 1/2m – 2.7m in Greater Manchester and 7m within 1hr drive time 人口 50 万— 270 万在大曼彻斯特圈， 7 百万在车程 1 小时的区域内 Over the last decade Manchester has grown by 19% making it the fastest growing City in the UK (X3 faster growth than the average UK

city) however it still has targets to reduce carbon emissions by 41% by 2020 在过去 10 年里，曼彻斯特增长了 19% ，使其成为英国发展最快的城市（比英国城市发展平均水平快 3 倍）。但是，它仍设定了目标，到 2020 年

减少 41% 的碳排放 3rd most visited city in the UK 英国访问人气第三的城市 1.1 million international visitors per year (IPS, 2012) 每年有 110 万国际访客（国际访客调查 , 2012 年） £6.2billion GM economy – key growth sectors digital & creative industries, health and biosciences and advanced manufacturing 经济 62 亿英镑 ——主要增长领域：数字与创新行业、健康与生物科学以及高级制造业 3rd largest airport in the UK – 20m passengers per year 拥有英国第 3 大机场——每年接待 2000 万乘客 Largest Student population in Europe – 76,000 students 欧洲学生最多的城市——拥有 7.6 万名学生 Heart of industrial revolution, city of firsts, the original modern city 工业革命的中心，首批城市之一，最早的现代城市

We were first to split the atom 是我们第一个分裂了原子 Invented ‘baby’ – the first computer 发明了“婴儿”——第一台电脑 Alan Turing – the father of modern computing worked at Manchester University 阿兰 · 图灵——现代电脑之父，在曼彻斯特大学工作

Manchester: a top 20 global digital city by 2020曼彻斯特：到 2020 年成为全球前20 数字城市

数字曼彻斯特

曼彻斯特正在向数字未来迈进。曼彻斯特曾是工业革命的诞生地，现在，它再一次展现了它将商业与科学技术结合，创造我们现在所看到的成功、现代的城市的意愿。

Man

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曼彻

斯特

的数

字战

略地点与经济增长 连通的

技能领导力

数字地带

经济增长

连通的曼彻斯特

关联的业务

相互联系的市民

数字投资资源

数字领导力“ 社交”城市

数字技能

变革

绿色二氧化碳

成为数字冠军，帮助曼彻斯特成为全球领先的数字城市之一 覆盖曼彻斯特的免费无线网络

Digital Conversations

E-customer service客户电子服务

Manchester City Council Website曼彻斯特市议会网站

5.71m visits – 30% via mobile devise

571 万访问量——其中， 30% 通过移动设备

Channel shift targets渠道转换目标

Shift 75% of each of the top transactions from phone to online

将 75% 的热门业务从电话转移到在线

Shift a 64% of the total phone calls to online forms

将 64% 的电话呼叫转成在线表格

Shift 95% of the top transactions already completed by email to integrated web forms

将已经通过电子邮件完成的 95% 的热门业务转移到结合网络在线表格

Reduce general calls by -50%, transaction calls by -64% 减少 -50% 的一般呼叫，减少 -64% 的业务电话

Save 21 FTE and £500k in the next year

明年节约 21 FTE 和 50 万英镑

In 2015 50% of visits to the website will be via mobile devices

2015 年， 50% 的访客将通过移动设备访问网站

User focused 以顾客为中心

• 80% of web customers have a task – to find specific information, or carry out a transaction•80% 的网络顾客有一个任务——找到具体的信息，或办理业务

• only 20% are ‘grazers’, simply looking•只有 20% 是“浏览者”，只是看看

• the new site is task-orientated and customer-focussed •新的网址是以任务为导向、以顾客为中心的

• most-common tasks are obvious to find, easy to use•大多数的一般任务很明显就能找到，易于使用

Use the statistical analysis使用统计数据分析

• Prioritised on statistics from all sources: web page visits, search terms, phone contact and customer service centres (online and offline)

• 将各个来源的统计数据按照优先顺序排列：网页访客，检索项目，电话联系和顾客服务中心（线上和线下）

• Greater prominence to most commonly-requested topics• 更为突出最常提出的主题

• Evidence-base for ‘real estate’ e.g. home page prominence• “ 不动产”的实证基地，如：网页重点

• Add topics that account for heavy non-web traffic (e.g. bins and recycling) in a drive to channel-shift.

• 添加在一个领域占大量非网络流量的主题（如垃圾箱和回收），转换渠道

Streamlined & friendly content精炼与友好的内容

• Too many words - content was in long ‘wall of text’• 字太多——内容在长长的“一堆文字”里

• ‘calls-to-action’ hard to find• “呼叫—行动”难以找到• customer-unfriendly – especially on smart-phone• 不是顾客友好型的——尤其是对智能电话

Do less, better

做得越少，越好

Iconography to aid navigation使用图解帮助导航

Landing pages登陆页面

Content strategy内容策略

Customer feedback顾客反馈

“ I liked how you get through to the information in two or three clicks. The information is easy to find. It's really, really simple. Ideal reading on the phone. Not too much info“

“ 我喜欢点两到三下就能找到想要的信息。信息容易找到。这真的非常、非常简单。在手机上最理想的阅读方式是没有太多信息”

Lindsey Ash

I like it a lot. Never been so easy to use. Well laid out. Fits well on the ipad. Things are where you'd expect them to be"

“ 我非常喜欢它。再没有比这个更容易使用的了。很好的页面排版。在 Ipad 上很合适。东西都在你想要它们在的地方”Christy Lucas-McMillan

"The user testing was a great success. Everyone was very positive towards the new direction and it was evident that a well designed council site improves people's perception of the council and changes their behaviour. The site was so easy and quick to use that people who traditionally always called the council said they would now use the website."

“ 用户测试取得了巨大的成功。每个人都对新的方向持积极的态度。很明显，一个设计良好的议会网站将改进人们对议会的认知，改变他们的行为。网站使用简单便捷，过去通常使用电话联系议会的人说他们现在将使用网站。”Lisa Duddington

Do it Online Campaign在线完成活动Cross media campaign targeted at

residents to

encourage online transactions

以居民为目标的跨媒体活动，鼓励居民在网上办理业务

上线。而不是等待接听。

Do it Online Campaign在线完成活动

Customer accounts顾客账户

Digital ConversationsCustomers are everywhere顾客无处不在

Being social社会化

32,426

21,098 + 2000

23,405

9,615

Chats in social spaces在社交空间里聊天

Digital Conversations on street街头的数字对话

Digital transactions/ switch数字业务 /转换

Fast Forms Submitted

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300

400

500

600

700

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23-S

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30-S

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07-O

ct

Week Commencing

Customers with My Account

6000

8000

10000

12000

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ct

Week Commencing

有账户的顾客

提交的快速表格

每周开始

每周开始

Digital transactions / switch数字业务 /转换

Mar - Sept 2012

Email9%

Webform10%

Locality10%

Telephone71%

Mar - Sept 2013

Email8%

Locality12%

Webform15%

Telephone65%

2012 年 3 月 -9 月 2013 年 3 月 -9 月

本地

电话

邮件

网页表格本地

电话

邮件

网页表格

Switch by individual service

Telephone Web Form Email Locality

Bin Request (FF) 2012 22312 6387 2018 1588

2013 16634 10108 1065 788

Change +/- ▼ 25% ▲ 58% ▼ 47% -50%

Bin Collection Issue (FF)

2012 12144 850 576 131

2013 10630 1259 365 52

Change +/- ▼ 12% ▲ 48% ▼ 37% -60%

Assisted Collection Request (FF)

2012 379 8 16 6

2013 375 20 7 1

Change +/- ▼ 1% ▲ 150% ▼ 56% -83%

Graffiti (FF) 2012 403 178 600 743

2013 336 328 312 950

Change +/- ▼ 17% ▲ 84% ▼ 48% ▲ 28%

Highway Defects (FF) 2012 1081 596 551 40

2013 2534 1305 837 171

Change +/- ▲ 134% ▲ 119% ▲ 52% ▲ 328%

Bulky Collections 2012 21585 3337 553 25

2013 17567 3506 1299 32

Change +/- ▼ 19% ▲ 5% ▲ 135% ▲ 28%

Fly Tipping 2012 6719 1061 3382 1795

2013 6935 1853 2840 2580

Change +/- ▲ 3% ▲ 75% ▼ 16% ▲ 44%

Street Cleansing 2012 2292 471 1284 149

2013 2521 714 963 504

Change +/- ▲ 10% ▲ 52% ▼ 25% ▲ 238%

Total 2012 66959 12904 8991 4481

2013 57619 19116 7705 5080

Change +/- ▼ 14% ▲ 48% ▼ 14% ▲ 13%

Digital ConversationsWhat next?接下来是什么？

地铁服务暂停

call centre operators呼叫中心运营商

call centre operators呼叫中心运营商

Reporters记者

Reporters记者

Locksmiths锁匠

Locksmiths锁匠

many retail workers

许多零售工人

many retail workers

许多零售工人

bank staff

银行职员

bank staff

银行职员

taxi drivers

出租车司机

taxi drivers

出租车司机

tour guides

导游

tour guides

导游

Zoologists动物学家

Zoologists动物学家

Butchers屠宰者

Butchers屠宰者

Cleaners保洁员

Cleaners保洁员

Cleaners清洁工

Cleaners清洁工

delivery drivers送货司机

delivery drivers送货司机

Postmen邮递员

Postmen邮递员soldiers

士兵soldiers

士兵

Builders建筑工人Builders建筑工人

car assemblers汽车组装工人

car assemblers汽车组装工人

power workers发电厂工人

power workers发电厂工人

railway staff

铁道职工

railway staff

铁道职工

Pilots飞行员Pilots飞行员

Librarians图书管理员Librarians图书管理员

Digital Conversations

Sara TomkinsAssistant Chief Executive - Communications, Customer & ICT

In summary…总而言之…… Online customer services has to be

24:7, fast, easy, trackable

在线客户服务必须达到全天候， 快速，简单，可追踪 Mobile and measurable

可移动，可衡量 Use traditional and non-traditional

media to solve customer queries

使用传统和非传统媒体来解决客户质询 Customer focused and task-orientated 以顾客为中心，以任务

为导向 Its cheaper and it is the future 它价格更低，它就是未来