кулебякин а.а. работа с покупателями и ассортиментом...

Работа с ассортиментом и покупателями на торговой

площадке

+ =

Немного цифр о площадке

Более 2,6 млн. регистраций

500 000 посетителейп сутки

Более 8000 проф-продавцов

Москва 44%

Питер9%

Регионы47%

Тысячисделок в день

Как мы получаем ассортимент

• Мелкий продавец с ассортиментом <30 наименований продуктов может выложить через веб-интерфейс.

• Продавцам >30 наименований продуктов удобнее выкладывать через офлайн клиент (поддерживает загрузку YML, CSV).

• Крупные магазины с ассортиментом более 1000 продуктов выкладывают ассортимент через веб-сервис (YML).

Куда скармливать товар?

YML/XML

+ Покупки

директ

Какой товар двигаем (Стабильная величина потребления)

XYZанализ

Какой товар двигаем (маржинальные продукты, Парето)

ABCанализ

Ошибки привлечения, CPC

• Гонится трафик на весь товар, включая низко-маржинальный.

• Стоимость товара (или доход) ниже стоимости привлечения

• Не определена стратегия привлечения (брендинг, продажа или сбор лидов)

• Отсутствует работа на удержание покупателей

RFM-анализ:• Recency (давность) — чем меньше времени

прошло с момента последней покупки клиента, тем больше вероятностей её повтора

• Frequency (частота) — чем больше сделок совершил клиент, тем больше вероятность того, что он сделает повтор в будущем

• Monetary (деньги) — чем больше денег было потрачено клиентом, тем больше вероятность, что он сделает заказ снова

Recency (давность)

Recency (давность)

0 30 60 90 120 150 180 210 240 270 300 330 3600%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Recency, дни

Frequency (частота)

1 2 3 4 6 8 10 12 14 16 180%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

количество покупок

Monetary (деньги)

<500 500-1000

1000-2000

2000-3000

3000-5000

5000-10000

10000-15000

15000-25000

25000-35000

35000-50000

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Какие еще могут быть сегменты?• Шопоголики• Коллекционеры• Регионы (миллионники)• Интересы (музыка, дети, игры)• Модники (одежда, обувь, украшения)• Новички

Сценарии работы со сегментами1) Новичок зарегистрировался и не купил:• Сколько в среднем проходит времени от

регистрации до покупки?• Что покупают первой покупкой? (телефоны)• Что покупают второй? (аксессуары)

2) Только что совершил первую покупку3) Подогреваем теплых

Замеряем эффективность

CTR Конверсия Buy Now

9.856%

0.436%

1.846%

0.037%

Рассылки по сегментам (12-18 апреля)Еженедельная рассылка (12-18 апреля)

Конверсия больше в 11,7 раз

Что двигаем?• Предыдущая аналитика дает полное

понимание, что же будем двигать пользователям (ассортиментная матрица)

• Тренд• Мода• Сезонность = ABC + XYZ• Если рынок требует, а у вас этого нет. Нужно

сделать так, что бы это появилось и у вас.

Trend – is your friend

2010-09 2010-10 2010-11 2010-12 2011-01 2011-02 2011-03

Шубы натуральные

Тренд на планшеты

Мода на IPad

Сезонный товар - электробритвы

Как двигаем?• Инструментарий на сайте (золотая

середина между рекламой и товаром)• Рекомендации, кросс-сейл, апсейл• Рассылки, помощь покупателю• Кобренды, партнеры и т.д. (CPA)• Каждый инструмент отслеживаем и

понимаем эффективность - работает/не работает.

• Дизайн тоже продает!

Дизайн и психология

Приходите к нам, Приводите своих клиентов,

Продвигайтесь вместе с

Alexandr KulebyakinHead of Molotok.ru eCommerce DepartmentAllegro MAIL.RU eCommerce Groupalexandr.kulebyakin@allegro.pl