電信業行銷管理與需求預測 實務及心得分享
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電信業行銷管理與需求預測實務及心得分享
李思謙99.5.10
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自我介紹與工作經歷 畢業系所:成大交管系、交管所 工作經歷:
遠東航空 鼎漢國際工程顧問公司 中華電信研究所
目前主要負責業務 消費市場分析 業務需求預測
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簡報大綱 行銷單位之功能與定位 行銷單位工作內容說明
涵蓋業務 使用方法
市場分析實務說明 量化分析、質化分析、次級資料分析 案例說明 心得分享
預測作業實務說明 市場預測概念與方法 預測實務與案例說明 心得分享
職場心得分享
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行銷單位之功能與定位 總公司、分公司、研究所行銷單位之角色
產品科、綜合規劃科… 中華電信研究所行銷研究單位的功能與定位
結合資料倉儲、產業分析、市場分析等層面 接受各分公司或總公司的委託,業務內容涵蓋固網、行
動、數據、企客 包含總公司、北 / 南區分公司、數據分公司、行動分公司、企客分
公司等 以行銷策略規劃為主
資料蒐集、市場分析 ( 現有 / 潛在市場 ) 、行銷策略 (STP)
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工作內容說明 - 涵蓋業務 NGN 服務之產品規劃及行銷策略建議
國外固網業者 NGN 發展策略、 NGN 新服務研發流程、影音多媒體電話分析
MOD 市場分析與行銷研究 MOD 現有用戶與潛在分眾概況調查、國外 IPTV 業者
成功案例分析、國內外 IPTV 業者一戶多機服務分析、台灣數位有線電視行銷策略分析
VoIP 、 070 對固網業務之影響 國外固網業務發展概況分析、網路電話影響及因應策略、
市話話務量下滑原因調查分析
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工作內容說明 - 涵蓋業務 行動電話及加值服務市場研究分析
Data Card 服務與固網寬頻服務之競合分析、客戶退租行為與業者行銷方案效果、年輕族群手機連線行為、國內行動電話整體市場概況、 iPhone 與 Smart Phone 現有與潛在客戶需求、國外行通業者 iPhone 加值服務經營模式、 Mobile Internet 與 Walled Garden 加值服務模式、
固網、行動、數據業務營運目標預測 市內電話、長途電話、國際電話、行動電話、寬頻上網、
VoIP 、 MOD 等重要業務之用戶數 / 營運量預測
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工作內容說明 - 使用方法 次級資料蒐集與歸納
顧問報告、線上資料庫 ( 如 E-ICP) … 等 OVUM 、 PointTopic 、 Pyramid 、 MIC 、 IEK… 等
初級資料調查方式 網路問卷、郵寄問卷、電訪、面訪、焦點訪談
以調查設計與後續分析為主,市調庶務委外 分析方法:多變量統計分析
交叉分析、變異數分析、主成份分析、 MDS 、一致性分析、集群分析
分析方法:時間序列預測 Bass 擴散模式、 (S)ARIMA 模式 ( 含轉移函數模式 ) 、
Logistic 迴歸、其他非線性迴歸
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簡報大綱 行銷單位之功能與定位 行銷單位工作內容說明
涵蓋業務 使用方法
市場分析實務說明 量化分析、質化分析 案例說明 心得分享
預測作業實務說明 市場預測概念與方法 預測實務與案例說明 心得分享
職場心得分享
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市場調查概念 市場調查意義
利用有系統之科學方法 ( 如抽樣設計、問卷設計 ) 蒐集市場資料,並運用統計分析方法,產生市場資訊的一系列過程。
市場調查為行銷策略研擬的基礎
資料蒐集 統計分析 市場分析 策略研擬
市場調查 行銷策略研擬•初級資料 —市場調查•次級資料 —內部統計資料 國內外情形 替代業務情形 競爭對手…
•現有市場分析 顧客行為 市場結構 競爭 退租原因 滿意度…•潛在市場預測
行銷策略 —STP 4P配合策略 —營業目標訂定、 新產品開發…
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市場調查分析報告基本架構 (1/2)
市場環境說明 相關產品 / 服務應用 國外業者趨勢 競爭業者動態
調查分析說明 樣本結構說明
樣本結構若與母體差異太大 ( 如 ISP 用戶結構 ) ,需進行調整 與之前調查結果比較
各項分析主題說明 順序 vs. 主題
分析小結
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市場調查分析報告基本架構 (2/2)
策略建議 市場區隔與目標客群選取
事前區隔 vs. 事後區隔 目標市場選取原則
常用策略分析模型 SWOT 分析 BCG 矩陣 波特五力分析 策略九說
價值說、效率說、資源說、…。 ( 策略本質 ) 策略構面 vs. 策略本質 vs. 策略類型
策略建議 STP 4P
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焦點訪談分析 訪談法一般可分為三類:第一類為結構式訪談、第二類為半結
構式訪談、第三類為低結構式訪談,其中需考慮的就是工具( instrument ),在質性研究中主持人( leader )就是工具,而主持人接觸個案的方法有:一對一或一對多等形式,其中一對一即為個別訪談( individual attention ),而一對多即是所謂的焦點團體( focus group ),訪談的方式敘述如下: 結構式訪談:對於較無經驗的主持人,需使用高度結構的問題,
如是否、或給 degree ,讓個案回答後再問「為什麼」 ?(需 follow guide)
半結構式訪談:問什麼問題需先想好,但是回答方式是屬於開放性的。個案可能會講到一個故事或繞著某個話題,但研究者本身就應將個案敘述內容加以分析(沒有經驗的人可能聽完就換下一題,其實在個案敘述內容中有許多寶)
無結構式訪談:非常有經驗的人,在和個案談論的同時就在分析,會引導個案談論有關所要研究的內容,此種情形通常是研究者臨時遇到個案,必須馬上抓住機會,但研究者必須很有經驗,才能得到所要的資料
上列三種訪談法中目前以半結構式訪談最常被使用。
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焦點訪談實務流程說明 調查計劃與客群篩選 訪談大綱與流程規劃 事前預演與流程掌控 事後分析
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焦點訪談訪談對象案例
G1. 上班族 G2. 家庭主婦 G3. 年長者
共同條件 1. 有自用住宅2. 擁有固網話機採購決策權
個別條件
* 25~50歲*男女比例各半
a. 夫婦家庭 (25%) b. 核心家庭 (50%)c. 三代家庭 (25%)
*25~50歲*全職家庭主婦
a. 兩代家庭 (50%) b. 三代家庭 (50%)
* 51~65歲*男女比例各半
a. 夫婦家庭 (13%) b. 兩代家庭 (50%)c. 三代家庭 (37%)
G1. 上班族 G2. 家庭主婦 G3. 年長者
共同條件 1. 有自用住宅2. 擁有固網話機採購決策權
個別條件
* 25~50歲*男女比例各半
a. 夫婦家庭 (25%) b. 核心家庭 (50%)c. 三代家庭 (25%)
*25~50歲*全職家庭主婦
a. 兩代家庭 (50%) b. 三代家庭 (50%)
* 51~65歲*男女比例各半
a. 夫婦家庭 (13%) b. 兩代家庭 (50%)c. 三代家庭 (37%)
註:邀訪過程以高收入族群為優先約訪對象
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市場分析心得分享 了解客戶想解決的問題 ( 核心價值 ? 背後想法 ?)
研究的目的是為了做成決策 事前規劃的重要性
問卷設計的好壞,已決定分析成敗 夫未戰而廟算勝者,得算多也;未戰而廟算不勝者,得算少也。
寫作能力的提升 ( 大公司尤其需要 ) 寫作為五大能力的綜合運用敘述、描繪、說理、議論、抒發
語文程度是文字表達的基石 精確邏輯是意思傳達的核心 優美修辭是專業展現的途徑
內容深度的提升 ( 三次因法 ) 看到一般人看不到的層面,或不同的角度,並提出見解 以行動市場分析為例
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市場分析心得分享 無招勝有招的價值
一樣的方法跟資料,不同的人會有不同的分析呈現與解讀
重點在有系統地解決問題,並找出解決方案 對自己的定位 ? 分析決策 對理論本質的了解 ( 內化 )
君子務本,本立而道生 鈴木敏文
主觀而專業的意見 企客與消費市場分析的差異性 質化與量化分析的搭配
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市場分析心得分享 硬思維 vs. 軟思維
硬有多硬? 軟能多軟? 什麼才是硬道理?
衍生需求 vs. 終端需求 公司的新產品研發流程 ?
行雲流水 ? 無為而治 ? 水到渠成 ?
過去是可行的,未來 ?
未來的新產品研發流程 ? Push vs. Pull
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市場分析心得分享 新產品研發流程是持續性、長期性的
以臨時編制,應付長期需求 強幹強枝 or 弱幹強枝 NGN新服務 / 產品研發歷程
理論與實務的拉扯 短期成長壓力扭曲長期發展策略 Team Work
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簡報大綱 行銷單位之功能與定位 行銷單位工作內容說明
涵蓋業務 使用方法
市場分析實務說明 量化分析、質化分析 案例說明 心得分享
預測作業實務說明 市場預測概念與方法 預測實務與案例說明 心得分享
職場心得分享
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市場預測概念 “有” 總比 “沒有” 好
「要對未來進行精密的預測簡直是無稽之談,… ...然而,在我們邁入不可知的未來之前,我們手中最好握有一張雖不完整卻有粗略雛形的地圖,一路摸索一路更正修改,總比完全摸不著方向來的好。」
所以,在市場變化多端下「必須要有先見之明,事先因應市場變化,方能立於不敗之地,因此我們需要對未來進行預測。」
以氣象預測為例 估不準,但為何還要預測 ? 作為參考 預測的目的(結果 vs. 過程)
規劃 vs. 營運參考 訂為營運目標? 公司企圖與未知 系統 /邏輯思考與呈現
旅次產生、旅次分佈、運具選擇、交通量指派
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市場預測方法 預測是不準的?
以有限模式模擬無限世界 環境與情境的框架
市場預測與分析重點,「過程」與「結果」一樣重要 幾類常用的市場預測方法 (廣義 vs. 狹義 )
專家意見法 模式預測 環境影響力量綜合評估
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預測實務說明 需求預測的目的與涵蓋業務
用戶數、訊務量 預測架構與模式因時、因業務、因目的制宜
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預測業務心得分享 知之為知之,不知為不知,是知也
有形方法與架構無形邏輯與系統思考力有未逮始知量力而為
Y Y 時間序列模型,其預測原理主要是反映歷史序列之相互
關係,並以此關係預測未來,因此對於短期數、較平穩之時間序列,其預測效果較佳。
對於較長期數或未來不確定性較大之預測,因存在較多不確定因素,則可能須搭配不同預測模型及適當情境分析,以獲得更佳之成效
預測乃科學與藝術之結合
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職場心得分享只有做好”被領導”角色的人才能才為”真正的領導者” - 艾森豪
在研究所究竟該培養什麼樣的態度 ? 自我解決問題的能力、思考力的基礎 「蛇告虎語」的省思
專業、敬業、樂業態度的重要 有些事情不能教,只能學 ( 內隱 vs. 外顯 )
有些事,能夠懂一輩子;有些事,要花一輩子才懂 誰是貴人 ?
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