第二章 網路行銷藍圖

市場 (Market)是指潛在的消費者在那裏，這群消費者對特定產品有

共同的需求、有購買能力並有購買意願。

行銷 (Marketing)是計劃並執行理念、產品及服務的構想、定價、配銷

及推廣的過程，以促進交換活動來滿足個人或組織的目標 (AMA, 1985) 。像消費者與入口網站，如：雅虎奇摩 (Yahoo!) ，並沒

有任何交易行為產生，卻十分需要創新與靈活的行銷策略，達到吸引消費者上網站的目的以換取網路流量，使網路流量轉換成廣告收益。

網際網路行銷 (Internet Marketing)只要是行銷活動與行銷溝通的任務是透過網際網路來

達成進行，就可以算是網際網路行銷 (Internet Marketing) 或簡稱網路行銷。

運用電子化科技工具來達成行銷的目的則稱為的電子化行銷 (e-Marketing) 。可能的電子化工具包括：手機頻道內容、手機簡訊網路、

互動遊戲 、活動網站、專屬競標網站、影音直播技術、會員電子報、電子折價券。

網際網路獨特的行銷模式 病毒行銷是：「讓顧客在使用產品時將產品訊息

傳遞，並加以背書」，其實它是行銷學上典型的一種行銷傳播模式「口耳相傳 (Word of Mouth) 」。

病毒行銷的特性，在於以較低的行銷成本，創造出高的知曉與興趣的行銷效果，達到獲取新客戶的目的。病毒行銷的傳播模式是透過來自朋友郵件，也就是讓顧

客自己為產品宣傳，因而大幅增加信件被注意、閱讀及參與的機率，最重要是能否引起話題與大眾共鳴，而達到如病毒般的擴散效果。

病毒式行銷實例行銷最終的目的是在於不斷地取得新客戶與維繫既有

客戶，病毒式行銷則對於「獲取新客戶」這個行銷目標來說，是有效的行銷工具。實例一『我的心遺留在愛琴海』

病毒行銷的三個特色趨勢專家 Malcolm Gladwell所著「引爆趨勢」 (The

Tipping Point How Littel Things Can Make a big difference) 曾提及病毒的三個特色：

具有傳染性 小動作也會產生重大轉變 轉變並非逐步形成，而是在很短的時間內物換星移。

病毒行銷 = 電子郵件 + 網站 + 故事行銷

許可式行銷 (Permission marketing) Seth Godin (1999) 提出 「許可式行銷 (Permission

marketing) 」 概念，只有那些得到「消費者許可」的訊息，才可以被傳送到他們面前，並且形成有意義的商業訊息，也就是把陌生人便變成顧客的策略。從這個觀點來看，網際網路上，是由顧客來「拉」訊息，由消費者自己選擇想要接受的訊息。

必須還與消費者具有相關度高 (high relevancy) 及個人化 (personalization) 的內容訊息才能使他們願意主動的留下資料，得到許可。 這種由消費者主動給予許可的方式，最能確保消費者資料的正確性，同時也具高度的商業開發價值，找出黃金顧客 (Seth Godin, 2000) 。

許可式行銷實例一：永慶房屋以買屋前及買屋時的狀況為出發點開始，首創

買屋心理分析測驗

關鍵字行銷 Google AdWordGoogle首先採用網路關鍵字排名 (AdWord)之關鍵字行銷。當搜尋引擎收到網路使用者所輸入的搜尋字串，會比對與廣告主所設定的關鍵字是否有相關連，若是則搜尋引擎會將您的關鍵字廣告帶出並顯示在搜尋引擎結果頁的上方或右邊。

Google AdWord 品質分數關鍵字廣告排名 = 每次點擊成本競標價格 × 品質分數

「品質分數」取決於： 廣告及其符合關鍵字在 Google 上的歷來點擊率 (CTR)

關鍵字和廣告與搜尋查詢之間的關聯性

搜尋引擎最佳化 (Search Engine Optimization，簡稱 SEO)搜尋引擎最佳化（是一種利用搜尋引擎的搜尋規則來提高網站在有關搜索引擎內的排名。

關鍵字行銷 GoogleAdSense 對網站經營者而言 Google 提供的 AdSense 可讓各種規模之網站發佈者在其網站的內容網頁上顯示相關且不突兀的 Google 廣告，是協助發佈者快速輕鬆獲取利潤的方法。

由於這些廣告都與使用者在您網站上尋找的內容相關，因此不僅能為您帶來收入，也可以提高網頁內容的效益網站經營者可以在網頁上顯示 Google 廣告

虛擬社群 (Virtual Community) 行銷 社群網站的高重覆造訪率、高黏著度及自然形成之區隔市場的種種行銷機會，對於企業與電子商務的經營者而言，是非常重要的的網路行銷利器。 了解客戶及其所需 提供客製化的產品與服務

社群網站置入性行銷實例一 愛情公寓成功操作社群網站置入性行銷，跟王家衛電影《藍莓之夜》、陶晶瑩主持的《速配男女》電視節目、 Nokia N70 系列手機結合行銷，還成功跟 IKEA 、 eBay 等合作成立虛擬商店

部落格行銷 網誌（Web log ，縮寫 Blog），又譯為網路日誌、博客、部落格或部落閣等，通常是一種由個人管理、定期張貼新的文章、圖片或影片的網站。網誌上的文章通常根據張貼時間以倒續方式由新到舊排列。

部落格的分類

象限 I線上日記

(Online Diaries)

象限 II支持群組

(Support Group)

象限 III個人專欄

(Enhanced Column)

象限 IV合作的內容創造

(Collaborative Content Creation)

群體(Community)

個人(Individual)

主題的(Topical)

部落格行銷萊特（ Jeremy Wright）在《部落格行銷》

（ Blog Marketing）書中表示，「熱情、威信、真實」是部落客必須具備的三種人格特質以達成以下的行銷目標；延伸公司的品牌形象 ; 營造優質的顧客經驗 ; 提供有關企業與產品的實質回應。

部落格行銷實例 (2007e 時代行銷最佳部落格獎 )「簡單生活」部落格資訊的提供者　

價值鏈與虛擬價值鏈商業流程解構成一系列的價值創造過程，而此價值流程的連結即是價值鏈。

企業基礎建設人力資源管理技術發展採購作業

利潤

原物料後勤

生產 配送 行銷與銷售

顧客服務與支援 利潤

供應鏈 需求鏈

支援活動

主要活動

資訊獲取 (Gather)

資訊組織(Organize)資訊選擇 (Select)

資訊綜合 (Synthesize)

資訊分送 (Distribute)

新市場

實體價值鏈

新市場

價值矩陣

虛擬價值鏈新市場

虛擬價值鏈實例一 POD關於 POD 的定義與經營模式，有各種不同做法。整體而言， POD 大抵可分為下列四種模式：在實體書店中，不進行大量庫存，而是在顧客訂書後，

書店現場立刻印製給顧客。先 e後 p。關於這個新興觀念。顧客在網站上訂書後，網路書店才開始列印，然後寄給

顧客。顧客在網站上訂書後，取得授權碼，然後自己下載列印。

內容創作端 出版加值端 數位管理端 通路發行端 閱聽使用端

策略金三角策略是達成目標的手段與方法，而策的形成必須仰賴外部環境通與內部資源的分析。

SWOT優勢 (Strength) 、劣勢 (Weakness) 、機會

(Opportunities) 與威脅 (Threats); SWOT 分析是基於企業自身的實力與競爭對手比較，並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與面臨的挑戰，進而制定企業最佳的企業戰略的方法。優劣勢 (SW) 分析主要是著眼於企業自身與競爭對手實

力的比較，機會和威脅 (OT) 分析將注意力放在外部環境的變化及

對企業的可能影響上。

SWOT 實例內部優勢 (S) 內部劣勢 (W)

1.公司已有一定品牌知名度具創意與熱忱的人才2.統一集團投資博客來 (物流整合 )

1.博客來的企業文化明顯與統一集團產生衝突

2.統一超商以傳產集團思維運作博客來，是否讓它無法跟上網路的新潮流具有不確定感

外部機會 (O) 外部威脅 (T)

1.網路購物人口增加2.華文閱讀人口增加

1. 傳統書店 ( 出版商、實體書店 )延伸至網路書店

2. 既有的網路購物網站也開始賣書

企業策略發展 透過策略金三角的左右兩角 :外部環境與內部資源分

析 (SWOT 分析 )，形成策略金三角的底部。再由策略金三角的底部由左右兩角向中間匯集成四種

可能的策略。也就是利用優勢 (Strength) 、劣勢 (Weakness)當成橫軸，機會 (Opportunity) 與威脅 (Threat) 當成縱橫軸，可形成一 2 乘 2 的矩陣如下， SWOT 策略分析圖劃分為四個象限，根據企業所有的不同位置，應採取不同的戰略

企業策略發展實例優勢 (S) 劣勢 (W)

機會(O)

(SO)策略 (WO)策略

如何運用優勢掌握機會<<例如 :運用統一集團物流優勢積極擴展大陸市場>>

如何避免劣勢喪失機會<< 例如 :縮短企業文化衝突發揮互補性資產的效果

威脅(T)

(ST)策略 (WT)策略

如何運用優勢降低威脅<<例如 :運用統一博客來雙品牌擴產品與市場>>

如何避免劣勢讓威脅加劇<<例如 :縮短企業文化衝突避免受到新進入者的攻擊>>

網路行銷研究關於「行銷研究」的定義，我們引用中外的界定如下：美國行銷協會 (AMA) 的定義 ：行銷研究的作用是透過

用以確認和界定行銷機會的資訊，來連結消費者、顧客和社會大眾三者跟行銷人員，用以孕育、改善和評估行銷活動，從而增進對行銷程序的瞭解。

行銷研究對所提出的探討問題被要求指定資訊來詳加說明，其涵蓋設計收集資訊的方法，管理和進行料收集的程序、分析結果和傳達研究發現及其蘊含的意義。

網路行銷研究扮演著重要的支援性角色，其透過科學研究方法，研究網路銷相關領域，獲得的資訊可以提供主管在從事行銷決策及行銷規劃時的重要參考。

台灣上網人口調查與購物行為調查 (台灣寬頻網路使用調查 2007/1) 」2007 年 1 月 15 日為止，台灣地區上網人口約 1,523 萬人，整體

人口 (0-100 歲 )上網率達 66.91% ， 12 歲以上人口的上網率則為67.77%；其中，寬頻網路使用人數約 1,240 萬人，約佔總人口數六成三 (63.36%) 。

就個人上網率部分來說，男性 (68.64%) 與女性 (66.89%)間不再明顯有差距； 12 至 25歲民眾上網比例超過九成，而年齡在 46 歲以上民眾上網比例僅五成三， 56 歲以上民眾上網比例更低於一成四；

台灣各地區之個人寬頻上網比例則以台北市最高（ 80.45%），其次依序為高雄市 (72.17%)；再其次為北部地區 (66.08%) ，而以東部地區比例最低（ 54.99%）。

個人上網目的主要以瀏覽網頁 (67.37%) 與收發電子郵件 (40.34%)為多數。就家戶上網方面來看，約有七成五 (74.89%) 家庭 (551 萬戶 )可以上網，六成七（ 67.03％）家庭 (493 萬戶 )實際使用寬頻上網；

台灣各地區之家庭寬頻上網比例則以台北市之家庭寬頻使用比例最高（ 78.88%），其次依序為高雄市 (80.10%)；再其次為北部地區(73.33%) ，而以東部地區比例最低（ 53.69%）。

網路瀏覽行為調查 -- 網路收視率調查傳統電視收視率調查，係為市場研究公司於事先選定之樣本用戶而進行收視情況記錄，並且於特定週期讀取紀錄，經由統計分析即可推算各頻道節目收視率，

網路行銷市場研究公司仿效這樣的模式，用於網路的收視率調查，於使用者端個人電腦安裝網路收視調查軟體，供網路瀏覽者樣本用戶裝設，進行調查。

比較類型 優點 缺點

網站中心(Server-

Centric)

1. 對預算有限的網站而言，價格較為低廉，若由自行操作審查，更可降低成本。

2. 此種方式既能刊登廣告又能評量閱覽次數，否則得由如 Double Click等，第三方公司來刊登廣告，才能同時計算閱覽次數。

3. 公司在一般統計圖表中都是不存在的，但使用此方式，可提供讀者一些特殊的資料。

1. 需要代理伺服器（ Proxy Server）快取記憶體的技術。

2. 計算特殊訪客時並不可靠，網站僅提供上網之 IP位址，倘若每次上網就被分派到一個全新的網路位址，同一位用戶就可能在不同位址下，而使訪問者被重複計算。

3. 某些組織下的所有用戶，合用一個網路位址，也同樣難以分辨出是否為個別用戶。

客戶端中心(Client-

Centric)

1. 若能適當遴選樣本用戶，成員足夠，將可提高可信度。

2. 能將用戶依照人口特性，加以區分。3. 可顯示各竸爭網站的用戶之比較。

1. 與有線電視的觀眾評量結果一樣，僅對大型網站的可信度較高。

2. 無法正確估算出商業用戶，因有很多員工都反對雇主在每部個人電腦上安裝追蹤軟體。

3. 由於尚未實際統計過確切的網路人口，所以就無法矯正調查對象的缺陷問題，即使評量公司使用最佳的統計方法，結果也可能不可靠。

網路收視率調查實例 --- 創市際 ARO 網路測量流程• 瀏覽者只要打上網址，或者點選網址，只要 URL一經變動，前端收集程式便

會回傳資料。• 前端收集程式會在 URL變動之後，開始記錄 URL網址、進入時間，以及停

留時間，在間隔一段時間之後，會確認瀏覽者是否有動作，判定此筆資料有無閒置，若有閒置掛網的情形，此筆資料不列入計算，亦不回傳。

• 回傳的資料會透過後端系統進行分類，並存入資料庫。• 於每一特定週期進行統計處理，如每月、每週，或者每一季的資料分析，在此期間內，前端收集程式仍持續收集該瀏覽者最新的上網紀錄。

• 篩選媒合條件的上網紀錄，或媒合條件的瀏覽者資料，將所有符合案件需求的紀錄，加以統計分析。

• 將統計分析後所得到的數據，更進一步地轉換成有效報表、圖表或量表，並提交給客戶。

網路測量流程圖

國內外三家主要的網路收視率調查公司的概況與比較

企業比較

Nieslen Netratingshttp://www.nielsen-

netratings.com/

comScorehttp://

www.comscore.com/

創市際 ( 台灣 )http://

www.insightxplorer.com/index.html

招募工具 Netratings Media Metrix NetRover

量測單位

每月流量成長百分比觀看人數（%）全球觀看人數

（%）瀏覽名次排行網頁觀看數平均觀看數總訪問時間。

總訪問人數平均停留時間平均多久瀏覽該網站平均習慣於某日瀏覽百分比漲跌平均訪客。

用戶姓名進入及離開時間網址總時間總頻率及瀏覽分類總訪問者次數總訪問時間瀏覽次數排行合計時間及次數。

RankSub-Domain Category Market Reach Unique Visitors Pageviews PV/visitor Ave.time-spent

(min)

名次子網域 內容類別 到達率 不重複使用人數

（ 000 ）總瀏覽頁數

（ 000 ）平均瀏覽

頁數平均使用分鐘

1 無名小站 社群 63% 6,525 1,645,337 252 94

2Yahoo!奇摩部落格 Blog 52% 5,402 194,356 36 18

3Yahoo!奇摩家族 社群 35% 3,627 391,521 108 31

4Webs-TV天空部落 Blog 32% 3,309 83,312 25 12

5MSN分享空間 社群 28% 2,881 63,370 22 15

6HinetXuite 日誌 Blog 24% 2,441 50,664 21 8

7Yam blog樂多日誌 Blog 26% 2,648 23,305 9 6

8PChome個人新聞台 Blog 13% 1,342 56,143 42 17

9 新浪部落 Blog 15% 1,539 22,757 15 8

10 MSN 社群 社群 7% 731 14,736 20 6

11PChome家族 社群 7% 723 6,600 9 3

12 Cyworld 社群 5% 508 29,083 57 22

13PChome部落格 Blog 5% 481 21,160 44 15

Web 2.0 定義根據維基百科的定義Web 1.0 的概念包括不常更新的靜態HTML頁面。Web 2.0 成為新的網路平台的概念，內容為每位

使用者參與 (Participation) 而產生，參與者所產生的個人化 (Personalization) 內容，藉由人與人的分享 (Share)形成了現在 Web 2.0 的世界。

Web 2.0 模式主要有三項特點 : 雙向互動 ; 用戶分享 ; 集體智慧。

Web 2.0 的應用實例維基百科網站

提供了一個開放性的知識平台，除了邀稿之外，他將校對、審稿的權利也開放給使用者。

部落格網站是以「個人」為中心，結合了討論區、電子報、個人相簿及

新聞 台的 網路媒體型態，不僅提供虛擬社群一個整合性的網路互 動媒體，同時也是個體與個體相互溝通的平台。

社群網站 例如 : YouTuBe 網站，目前是一個最受歡迎的影音照片分享網頁，它建立了一種由使用者選擇關鍵字來作為作為搜尋的基礎。

拍賣網站　 雅虎奇摩拍賣網站，其拍賣網站的內容與價值是由參與者而 來

的，網站的價值是因為參與者本身而不是網站本身。

Web 2.0 為基礎的社群網站獲利模式廣告獲利 :

於網頁上提供版面刊登廣告頁面或視窗，或者是依關鍵字的搜蒐尋而刊登相關的網站鏈結，依點選率收取一定比例的廣告費。

會員費獲利 : 依會費不同提供不同等級的網路服務。

交易費獲利 : 指的是拍賣網站依買賣雙方的交易，收取佣金或管理費。

販售商品獲利 : 經由網站的內容進行商品的推廣與銷售。

轉化實體商品獲利 : 透過網站內容的介紹或評論而化為商品的銷售。

Web3.0 定義Web3.0 的應用可以包含 :

將網際網路本身轉化為一個泛型資料庫；跨越瀏覽器的內容與傳輸模式；甚至加入人工智慧技術的運用並運用 3D 技術搭建的網

站，所構築之虛擬世界等。若使用簡單的語言表達， Web 2.0 是參與者提供網

站的內容到網站上，所謂的 Web 3.0解決方案，就是讓使用者可以把內容留在「自家電腦」裡，直接分享出去。

Web 3.0 的應用實例紐約時報從商務應用而非技術的角度來看Web3.0應用，曾舉規劃一個旅遊計畫為例 : 假設你想去溫暖的地方渡假、預算是 3000元美元並有 11歲小孩同行，如果是以Web2.0 的概念，可能需要瀏覽很多的網站查詢，包括訂機票、旅館等；根據Web 3.0 的概念，應該有一個協助提供整體解決方案的套裝行程計畫完成，就像有個旅行社人員幫你規劃一樣。

請參考此網站 : “We Search You Travel--- http://www.mobissimo.com/.

Web 3.0 將許多的服務整合在一起，以解決問題為導向，比現今的搜尋引擎更具有商業上的附加價值

Web 3.0 是有意義的在回應搜尋問題的解決方案，而不只是提供須許多相關的資訊。