Медиасфера: Увеличиваем эффективность рекламного...

Трагедия в двух актахс хэппи-эндом и антрактом

Краткое содержание:

— Как увеличить оборот интернет-магазина в 7 раз при том же рекламном бюджете;

— Как использовать методы agile-маркетинга для быстрого достижения максимальной эффективности;

— Как проектное управление с правильными KPI позволяет гарантированно достигать результата;

— Как использовать веб-аналитику для повышения эффективности каждый месяц.

Акт 1.Трагедия

Итак…Жил-был бутик ESCADA в Гранд-Паласе

Решили сделать интернет-магазинИ сделали…

Начались продажиПосчитали – прослезились…

Средняя стоимость привлечения заказа:

7 500 руб.при среднем чеке в 30 000 руб.

Обратились к специалистамс 20-летним опытом)

Задача: снизить стоимость привлечения заказа в 3 раза

Задача знакома:в 95% случаев повышаем эффективностьминимум в 2 раза)

7 500 руб.

2 500 руб.

Исходные данныеКлиент / ЦА / цели

КлиентОфициальный интернет-магазин премиум брендов Эскада, Эскада Спорт и Лаурель

Сайтwww.fashioninsider.ru

Целевая аудиторияЖенщины 40+, достаток выше среднего/высокий

Особенности ЦА:Обычно приверженцы бренда. Не привыкли покупать дорогую одежду в интернете.

Цели— В цифрах: увеличить

оборот в 3 раза без увеличения бюджета

— Оповестить ЦА о возможности купить излюбленную марку через интернет

— Привлечь новых покупателей, которые станут приверженцем бренда

Сложности:

— Премиум бренд, поэтому спрос не ярко выражен, очень узкая ЦА.

— Малая частотность узкоцелевых брендовых запросов – ЦА в меньшей степени пользуются поиском с использованием названием бренда, мало ищут его в интернете.

— ЦА вообще мало пользуется компьютером и выйти на нее крайне трудно

Конкуренты:

— официальный интернет-магазин Эскада – продажа актуальных коллекций

— Мультибрендовые интернет-магазины (Lamoda, Wildberries и тп.) - имеют права на продажу только прошлых коллекций Эскада Спорт.

Исходные данныеКонкуренты / Сложности

Главнаясложность

Эти люди обычно не покупают в интернете!

Но все меняется)

Антракт

Антракт

Акт 2.Хэппи-Энд

Анализи подготовка

Нюансы:— использовали узкие брендовые запросы

в различном варианте написания— использовали запросы конкурентных

премиум марок— исключили общие запросы типа "купить

платье", т.к. это даже близко не наша целевая аудитория.

— тщательно отобрали минус-слова (например духи, парфюм, очки и прочие нецелевые обвязки)

Проанализировали:— текущую рекламную кампанию;— целевую аудиторию;— конкурентов;— спрос.

Подобрали:— большое количество запросов,

разбив их на группы;— 11 инструментов.

Как мы повышалиэффективность бюджета

4.Протестировали еще большую группу инструментов – Agile-маркетинг!

3.Задействовали практически все виды ремаркетинга

2.Выполнили поисковое продвижение сайта по фирменной технологии

1.Переработали контекстную рекламу по высшим стандартам качества

Традиционный

— Утверждение плана на год— Распределение бюджета— Стереотипы по инструментам— Отсутствие гибкости— Маркетинговые исследования -

редко— Бюрократия и неповоротливость

Чем отличаютсятрадиционный и Agile-маркетинг

Agile

— Гибкое планирование— Постоянное исследование клиентов— Сквозная аналитика эффективности— Гипотезы и их быстрая проверка— Быстрое принятие решений— Скорость и эффективность

ЦиклAgile-маркетинга:

СлушайтеСпросите у клиентов и следите за рынком – какие истории и сообщения резонируют с клиентами.

Программируйте Выдвигайте новые

гипотезы: что должно быть эффективно

здесь и сейчас.

ИзмеряйтеАнализируйте результаты, измеряйте эффективность чтобы понять, куда двигаться дальше.

ОбновляйтеПроверяйте гипотезы,

запускайте новые сообщения, пробуйте новые

каналы и креативы.

Работаем по KPIпри управлении рекламной кампанией

Результатыв KPI

Пути развития,

новые гипотезы

Анализ, отчет

Корректировка кампаний

Обратная связь от клиента

Встреча, презентация

Работа на стороне клиента

Спринт - каждые две недели / месяц

Проектный подходПроектная группа 10+ чел.

Лицо, принимающее

решения

Менеджерпроекта

Отдел1

ОтделN

Отдел2

креативщик

копирайтер

дизайнер

Веб-аналитик

Менеджерна стороне

клиента

Руководительпроекта

маркетолог

Клиент Агентство

— Текстово-графическая реклама

Яндекс.Директ на сети сайтов партнеров

— Текстово-графическая реклама

Google.AdWords в КМС

— Ремаркетинг

— Товарные объявления

Agile-маркетинг в действии:тестируем каналы продвижения

— Динамический ремаркетинг

— Таргетированная реклама во Вконтакте

— Таргетированная реклама в Facebook

— Медийная реклама на тематических

площадках

Протестированы дополнительно еще 8 инструментов:

Примеры баннеров и товарных объявлений

Баннер для тех, кто был на сайте – информирование о новой коллекции осень-зима:

Классический ремаркетинг: был на сайте

Классический ремаркетинг:смотрел коллекцию

Распродажа летне-весенней коллекции со скидкой 70%, показывается тем, кто смотрел ранее коллекцию, но не заказал

Классический ремаркетинг:был в разделе

Баннеры для тех, кто посещал раздел с большими размерами

Баннер со скидкой для тех кто посещал раздел вечерние платья

Места показа:— Показы на сетях сайтовлояльной аудитории, которая искала ранее ваш товар/услугу

— Показы в поиске Google тем, кто ищет сейчас ваш товар/услугу или похожие/смежные товары или услуги

Поисковый ремаркетингИскали? Вот оно!

Просмотрел товар, но не купил?Положил в корзину, но не оформил заказ?

Динамический/товарный ремаркетингСегментируем аудиторию

— Каждый месяц на основе собранной статистики делали выводы и оптимизировали расходы.

— Оптимизировали кампании, перераспределяли бюджеты, отказывались от инструментов и пробовали новые.

Постоянно: веб-аналитикаи оптимизация кампании

— Выявляли, какие товары чаще покупают и их рекламировали интенсивнее.

— Постоянно дорабатывали сайт на основе веб-аналитики

За 6 месяцев протестировали:— Поисковое продвижение— Контекстная реклама Яндекс.Директ и

Google.AdWords на поиске— Текстово-графическая реклама Яндекс.Директ и

Google.AdWords на сети сайтов партнеров— Ремаркетинг— Товарные объявления— Динамический ремаркетинг— Таргетированная реклама в Вконтакте и Facebook— Медийная реклама на тематических площадках

Что оставили:— Поисковое продвижение— Контекстная реклама Яндекс.Директ и

Google.AdWords на поиске— Текстово-графическая реклама Яндекс.Директ и

Google.AdWords на сети сайтов партнеров— Ремаркетинг

Итого:что попробовали и что оставили

Динамика поискового трафикаи количества позиций в топ-10 (Мск и СПб)

Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль0

500

1000

1500

2000

2500

0

20

40

60

80

100

120

140

28

72

92 97 99111

24

71

101113 117 119 120

Посещаемость Поиск Москва Санкт-Петербург

Примеры позиций в поисковых системах

Эффективностьремаркетинга

CR +186%

CPC +6%

CPO -62,8%!

Динамика оборотаи рост числа транзакций

250000 250 000р. 250 000р. 274 000р. 290 000р. 140 000р. 170 000р. Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль

0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

7000000

0

50

100

150

200

250

300

33

100

140

188

255

132 132

Оборот Транзакции

Динамика оборотаи стоимости заказа

250000 250 000р. 250 000р. 274 000р. 250 000р. 145 000р. 170 000р. Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль

0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

7000000

- р.

1,000р.

2,000р.

3,000р.

4,000р.

5,000р.

6,000р.

7,000р.

8,000р. 7,576р.

2,500р.

1,786р. 1,457р.

980р. 1,098р. 1,288р.

Оборот CPA

— Контекстная реклама Яндекс.Директ и Google.AdWords на поиске

— Поисковое продвижение

Что показалонаибольшую эффективность

— Текстово-графическая реклама Яндекс.Директ и Google.AdWords в сети сайтов партнеров

— Ремаркетинг

Результаты кампаниив цифрах

Протестированных рекламных инструментов11

Вырос средний чекх1,4

Рост оборота за полгода работы без увеличения бюджета

Рост оборота в первый месяц работы без увеличения бюджета

Снижение стоимости привлечения заказа за счет аналитики х7:2,5

х4

Клиент доволен)

— Agile-маркетинг с его итеративным подходом

— Опыт и экспертиза высокого уровня

Составляющиеуспеха

— Тесное партнерское взаимодействие с клиентом

— Проектный подход с четко оговоренным KPI

Бонусы участникам конференции от Группы компаний Медиасфера

Все бонусы – на странице:http://www.media-sfera.com/bonus

Эффективная интернет-реклама

Стратегиипродвижения

Сложная веб-разработка

Мобильная разработка

Веб-услуги для малого бизнеса

maximov@media-sfera.comdmitry.mcsimoff

Дмитрий МаксимовУправляющий партнер, MBA

Спасибо за внимание!