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國際行銷學(四版) 于卓民‧巫立宇‧王俊如 著 ISBN 978-957-729-938-3
第3章 文化與消費者行為
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國際行銷學 (四版) 于卓民‧巫立宇‧王俊如 著 ISBN 978-957-729-938-3
本章大綱
章首案例:「忘掉台灣、融入中國」:王品集團順利登陸
文化的定義及構成要素
跨國文化分析
個案研究:傑尼亞新東方絲綢之路—在中國市場入境隨俗
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國際行銷學 (四版) 于卓民‧巫立宇‧王俊如 著 ISBN 978-957-729-938-3
章首案例:「忘掉台灣、融入中國」:王品 集團順利登陸(1/2)
2013年是台灣最大餐飲企業—王品集團進駐中國市場10週年。 歷經10年的摸索和經驗累積,王品集團在中國的經營模式逐漸 成熟。接下來的10年,王品將正式啟動多品牌發展戰略,同時 推出兩個高單價品牌:「LAMU慕新香榭鐵板燒」及「花隱懷 石料理」,並鎖定中國GDP最高的35個城市積極展店。
「忘掉台灣、融入中國」,是王品集團成功開拓中國市場的關
鍵。菜色分量比台灣多一點,裝潢奢華一點,將餐廳開進商場 而不像台灣主要開街邊店,諸如此類「融入中國」的種種策略 為王品儲備足以推出新品牌的能量。
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章首案例:「忘掉台灣、融入中國」:王品 集團順利登陸(2/2)
作法
專攻高階消費族群。
塑造高檔形象。
提供更奢華與豐富的視覺與感官享受。
配合消費者習慣的店址選擇。
王品集團的成功並非偶然,王品是透過種種「入境隨俗」的做
法,秉持到中國「創業」而非「開分店」的態度,全心投入大 陸市場,徹底本土化,才能一步步在中國市場立下穩固的根 基。
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案例3.1 女性不宜家?IKEA因應文化差 異反被聰明誤
瑞典知名連鎖家具公司「宜家家居」(IKEA)新年度型錄曝光, 但在沙烏地阿拉伯發行的版本中,卻以電腦修圖讓所有照片中 的女性全都人間蒸發,引來外界大肆抨擊IKEA明顯性別歧 視。
事實上,IKEA過去對其「斯堪地納維亞式的全球化」作風相 當自豪,起初甚至堅持不因各地差異而改變產品。然而,多年 來的全球化經驗累積,讓IKEA漸漸了解,隨著各地風土民情 改變風帆方向、因地制宜的重要性。
IKEA在各個市場因地制宜的做法,看似無往不利,卻萬萬沒 想到在沙烏地阿拉伯版產品型錄上慘遭滑鐵盧。IKEA並未跟 上當地女權崛起的社會潮流,仍以過去對沙烏地阿拉伯的刻板 印象面對市場,亦是造成此事件的主因。
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文化的定義及構成要素(1/2)
定義
文化(culture)泛指社會成員所共享的態度、信念、價值觀、 道德觀及行為規範。
文化震撼(cultural shock) 在社會心理學上的解釋,係指源自 於對異國文化欠缺足夠的認識與瞭解,以致在與外國文化 或強勢文化接觸後,所產生的焦慮或困惑的情緒反應。
基模(schema)也就是記憶庫裡長久所累積下來的知識結構與 價值觀作為言行舉止、應對進退的判斷依據。
社會化 (socialization)是指人們的行為大多來自後天的學 習,人們發展其價值觀、動機,以及習慣性活動,學習到 基本的價值觀與行為模式。
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文化的定義及構成要素(2/2)
文化智商(culture quotient, CQ) 是幫助人們去適應新的文化 環境的觀念,所代表的是一種文化敏感度與包容度,它所 指的是一種經過長期的累積、對不同文化的深入觀察、體 悟以及感受能力。
構成要素
價值觀
人口統計變數
語言
非口語溝通
其他相關文化面向
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案例3.2 文化差異示例
美國第一大甜甜圈品牌DUNKIN ONUTS於2012年宣布結束 在台營業。
雪弗蘭汽車公司在拉丁美洲銷售Nova車款時,因不諳西班牙 文而鬧了笑話。
微軟一款遊戲曾以《可蘭經》誦讀作為背景音效,此舉使得沙
烏地阿拉伯當局震怒,不僅查禁該軟體,更要求微軟公開道 歉。
2001年,印度麥當勞在薯條用油中添加牛油,在牛被視為聖物 的印度引起軒然大波。
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圖3-1文化因素對消費者行為與行銷策略 的影響
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價值觀(1/2)
核心價值(core values)
即普遍存在於文化體系裡的一般性價值。核心價值界定了
產品在社會體系裡的使用方式以及個人與廠商的道德行 為,也提供了廠商正面溝通或負面溝通的素材。
規範(norms)與懲罰(sanctions)
規範是界定言行舉止是否恰當的準則。
外顯性規範明確界定且普遍為大家所瞭解與接受的規範。
內隱性規範主要包括習俗(custom) 、道德規範(more) 、傳 統(conventions) 。
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圖3-2 價值、規範、懲處及消費模式
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價值觀(2/2)
對管理較具影響的四種看法
對時間的看法
對成就感與工作的看法
對財富的看法
對變革的看法
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人口統計變數
人口統計變數(demographics)所描述的是一個地區或國家的人 口數量、結構以及分布狀況。人口統計變數同時是文化價值的 因與果
所得
年齡的分布
教育因文化
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案例3.3 雀巢嬰兒奶粉的推廣
著名的國際食品公司雀巢在第三世界推廣嬰兒奶粉,由於宣傳
得當,讓許多家庭不惜以家庭月收入的30%去購買一罐奶粉。 但是,由於第三世界國家的教育程度不高(尤其是女性),文 盲也不少,許多消費者根本就看不懂奶粉罐上有關哺餵嬰兒的 使用說明,再加上價錢昂貴,致使大部分的家庭都沒有遵守廠 商的指示,將奶粉及水調配至一個適合的比例,此外,也因為 廠商的廣告宣傳訊息容易誤導消費者以為這種奶粉可以完全代 替母乳而放棄用母乳哺乳,結果,不少使用雀巢嬰兒奶粉的嬰 兒都罹患了「營養不良症」。
廠商若能及早深入分析教育程度與消費者行為之間的關係,就
可以避免發生類似事件的。
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語言
語言或稱之為口語溝通系統(verbal communication systems)。
口語溝通最基本的是要簡單明瞭、易記易懂,且不會因為一些
不當的聯想或諧音而讓消費者產生排斥感。
語言對於消費者行為的影響,在涉及國際行銷的場景裡尤其明
顯,因為只要一進入語言不同的異國文化,整個語言溝通上的 差異通常就會立即顯現,一旦賣方對買方國的語言不夠熟稔, 或疏於關注這方面的問題,常常就會因為「橘逾淮而為枳」, 一不小心就栽在語言的陷阱裡。
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表3-1 台灣與中國大陸用語對照示例
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非口語溝通
非口語溝通(Nonverbal Communication)是除了文字之外,文化 體系對特定活動、事件或事物等所賦予的獨特意涵,亦稱之為 沉默的語言(Silent Languages) 。
七個變數
時間
空間
符碼
關係
協議
物品
禮儀
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圖3-3 影響非口語溝通的因素
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其他相關文化面向
飲食習慣
藝術美感
儀式
宗教
其他
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跨國文化分析
Hofstede分析模式
Lee分析模式
Hall分析模式
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Hofstede分析模式(1/2)
個人主義與集體主義
個人主義(Individualism)是指社會結構較為鬆散,允許 個人有充分且大量的自由,人們主要追求個人與其家 庭自身的利益。
集體主義(Collectivism)所處之社會結構較為緊密,人 們期望當遭遇困難時,團體成員會伸出援手。
權力距離
用以衡量一個社會對於權力在組織內的不平等分配所 能接受的程度。
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Hofstede分析模式(2/2)
不確定性之迴避(uncertainty avoidance)
這項指標用以反映一個社會對不確定性和模糊狀況的 忍受程度。
陽剛性與陰柔性
長期導向
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Lee分析模式
消除自我參考準則的方法
以母國文化來定義地主國所面對的問題或所欲達成的目
標。
以地主國文化來定義地主國所面對的問題或所欲達成的目
標。
比較兩種文化所定義的問題,明瞭自我參考準則所造成的
影響。
在不受自我參考準則的影響下,重新定義問題,並找到一
最佳解決方案。
了解自我參考準則的影響是非常重要的,有助於管理者避免將
個人文化規範移轉到海外市場,使管理者更傾向於顧客導向, 也可使行銷策略更能反映市場的需求。
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Hall分析模式
Hall(1976)根據文化複雜與精細程度的不同,提出了高內涵文 化(high-context culture)與低內涵文化(low-context culture)
在高內涵文化裡,溝通的順利進行與解讀高度仰賴對溝通
情境與相關文化意涵的掌握。
高內涵文化中所使用的溝通語言通常都比較隱晦、含蓄,
比較會隱藏著某些文化上的意涵。
低內涵文化就是一個直來直往的溝通模式,對於溝通情境
所提供的種種線索與蛛絲馬跡只有些許的依賴。
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案例3.4 表現在行為舉止上的各國文化差異
在不同的歷史背景和社會文化發展之下,同樣的手勢或動作,在不同的國家
可能代表不同意思,同一個字彙也可能被賦予不同的意義。
在拉丁美洲和許多國家,豎起大拇指代表「一切很好」;然而,在某些
伊斯蘭國家,這是個相當粗魯且蘊含性暗示的手勢。
北美和阿拉伯國家的人們說話時,字和字之間通常不會有太久的空白時
間,否則會使人感到緊張焦躁;然而,對日本人來說,字裡行間的停頓 和沉默,反而是在塑造寧靜和舒適的感受。
在英國和愛爾蘭,「妥協」帶有雙贏的正面意義;但在美國,妥協卻隱
含有雙輸的負面意涵。
宴客用餐時,亞洲人通常會在餐後快速離開會場,因為在現場久留帶有
「還沒吃飽」的暗示;但是在歐洲和北美,吃飽後立刻離開的行為相當 失禮,因為這樣的做法代表賓客「只為食物而來,不願與主人交流」。
在非洲,對好久不見的女性友人說「你變胖了」有祝福、認為對方看起
來很健康的意思;但如果在其他國家,對女性說你變胖了,可是一大禁 忌。
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個案研究:傑尼亞新東方絲綢之路—在中國 市場入境隨俗
傑尼亞集團是世界男裝潮流的領導者,於1901年誕生在Trivero-阿爾卑斯山
脈Biella地區的一個小鎮,由Ermenegildo Zegna創立。
傑尼亞有一個讓人津津樂道的企業故事,它製作一套手工傑尼亞全球限量版
西服需要13萬元人民幣。
家業百年,義大利小鎮上的祖孫三代都為手工製作,是傑尼亞企業時常對消
費大眾提到的企業文化。美國前總統柯林頓、法國前總統密特朗、英國王子 查爾斯等都曾在公開場合穿著傑尼亞品牌的西服,因此,這個品牌在全球各 地都吸引著媒體的目光。
而傑尼亞就這樣與「高貴」、「手工製造」產生了連結印象。事實上,以出
售面料起家的傑尼亞本身的製造實力相當雄厚,它自己在時裝界擁有不少合 作夥伴,一些重要的設計師品牌(如Armani、Versace、Gucci等)都會將部 分產品交由傑尼亞代工,這讓傑尼亞擁有了西班牙、羅馬尼亞、墨西哥等遍 布世界各地的代工廠。
叩關中國,舉步為營;入境隨俗,設計從歷史文化著手
富人經濟讓精品起飛
第3章 文化與消費者行為本章大綱章首案例: 「忘掉台灣、融入中國」:王品集團順利登陸(1/2)章首案例: 「忘掉台灣、融入中國」:王品集團順利登陸(2/2)案例3.1 女性不宜家?IKEA因應文化差異反被聰明誤文化的定義及構成要素(1/2)文化的定義及構成要素(2/2)案例3.2 文化差異示例圖3-1文化因素對消費者行為與行銷策略的影響價值觀(1/2)圖3-2 價值、規範、懲處及消費模式價值觀(2/2)人口統計變數案例3.3 雀巢嬰兒奶粉的推廣語言表3-1 台灣與中國大陸用語對照示例非口語溝通圖3-3 影響非口語溝通的因素其他相關文化面向跨國文化分析Hofstede分析模式(1/2)Hofstede分析模式(2/2)Lee分析模式Hall分析模式案例3.4 表現在行為舉止上的各國文化差異個案研究: 傑尼亞新東方絲綢之路—在中國市場入境隨俗
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