bedeutung und steuerung von touchpoints (zusammenfassung bachelorarbeit)

Tausendmal berührt, tausendmal ist nichts passiert.“

Das Markenerlebnis entscheidet sich an

Touchpoints.

Weil nicht mehr nur ein Produkt-, sondern ein Markenwettbe-werb ausgetragen wird, ...

Wettbewerb

Relevanz

StatusQuo

...hat sich die Anzahl der Kommunikations- und Werbebotschaf-

ten erhöht, ...

Inflation

...was dazu führt, das Menschen stärker

selektieren und fokussieren.

Selektion

Bedeutung und Steuerungvon Marken-Touchpoints

Analyse von Marktforschungs- und Evaluationsmethoden für die strategische Planung markenrelevanter Touchpoints

speziell: Erfolgsmessung mit dem Market Contact-Audit (MCA)

Bedeutung und Steuerungvon Marken-Touchpoints

Analyse von Marktforschungs- und Evaluationsmethoden für die strategische Planung markenrelevanter Touchpoints

speziell: Erfolgsmessung mit dem Market Contact-Audit (MCA)

Kann die Marketingleistung an Touchpoints mit dem

MCA kosteneffizient und wirkungseffektiv optimiert

werden?

1. EinleitungWarum ist die Auseinandersetzung mit Touchpoints unter Betrachtung des Pareto-Gedankens relevant für Markenverantwortliche?

2. TouchpointsÜberblick über die Wirkung von Touchpoints im Kontext von Kaufentscheidungen.

3. MarkenwirkungAuslösung und Beeinflussung von Kaufentscheidungen aus der Perspektive von Menschen und Marken.

4. MCA & KritikProzessuale Einordnung und Vorstellung des MCA sowie kritische Beurteilung zur Validität der Ergebnisse.

Analytische

Vorgehensweise

Analytische

Vorgehensweise

Methodik

MCA-Ansatz1. Qualitative Touchpoint-Analyse

2. Quantitative Touchpoint-Analyse

3. Touchpoint-Performance

4. Markenerlebnispunkte

Ergebnisse

MCA-Ansatz

1. Marketingleistung im Vergleich zu Konkurrenzmarken

2. Aufwands-Nutzen Gegenüberstellung je Touchpoint (Pareto)

3. Aufmerksamkeitskonkurrenz je Touchpoint

Kritik

Markenerleben• Kunden erleben die Leistung des Unternehmens,

nicht nur deren Marketingaktivitäten

• Das Kundenerlebnis entscheidet darüber, ob das Marketing überhaupt die Chance bekommt, sie mit Markenerlebnissen zu begeistern

• Negative Kundenerlebnisse werden den Marktanteil langfristig senken, unabhängig von der Marketingleistung (Markenerleben)

Marketing-leistungen werden im

MCA unabhängig

von den realen Leistungen der Marke betrachtet.

Kritik

Bewusstsein• Neurowissenschaftliche Erkenntnisse beweisen,

dass der Mensch sich der Einflüsse auf seine Entscheidungen nicht bewusst ist, so auch bei Kaufentscheidungen.

• Die zentrale Kennziffer des MCA baut auf der Einschätzung von Konsumenten auf, die sich diesem Einfluss der Touchpoints bewusst sein sollen. Die Aussagefähigkeit dieser Zahl muss angezweifelt werden.

Menschen kennen die

wahren Ursachen ihrer

Kaufent-scheidungen

nicht.

Ergebnis

Zusammenfassung

Kann die Marketingleistung an Touchpoints mit dem

MCA kosteneffizient und wirkungseffektiv optimiert

werden?

Ergebnis

Zusammenfassung

Kosteneffizienz Wirkungseffektivität

Ergebnis

Zusammenfassung

Kosteneffizienz WirkungseffektivitätOptimierung der

Ressourcenverteilung möglich (Pareto)

Ergebnis

Zusammenfassung

Kosteneffizienz WirkungseffektivitätOptimierung der

Ressourcenverteilung möglich (Pareto)

Qualität der Touchpoints kann nicht zielgerichtet

verbessert werden

Schlusswort

Fazit & AusblickMit dem MCA kann die Marketingleistung von Unternehmen auf Basis der

Touchpoint-Performance gemessen werden. Mit den Ergebnissen lässt sich eine effizientere Ressourcenverteilung (Pareto) realisieren, nicht jedoch eine

qualitative Optimierung der Touchpoints selbst.

1Integrierte

Markenführung

2Evolution der

Marktforschung

Dankeschön