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1Lic. Sergio Fraga, MBA
BRIEF DE PROMOCION
* Marca: Adidas
* Producto: predador
* Objetivo: Aumentar mis ventas en el canal online en un 20%
* Target: Jóvenes, para ir a la oficina, de 25 a 25 años.
* Antecedentes de promos
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• Puedo intervenir el pack (a la caja de Adidas), puedo poner
expositores en el punto de venta.
* Cuantas unidades pienso vender con la promo.
* Cuanto presupuesto tengo. Pienso vender tanto más, y el retorno
de la inversión es el presupuesto.
* Tiempo: Cuando va a salir, en 6 meses, lo puedo asociar a meter
personajes, eventos.
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PRINCIPALES DECISIONES EN LA PROMOCIÓN DE VENTASAl utilizar la promoción de ventas, una empresa debe:
1 - Establecer sus objetivos
2 - Seleccionar las herramientas
3 - Desarrollar el programa
4 - Realizar pruebas previas del programa
5 - Ponerlo en marcha
6 - Evaluar los resultados. Lic. Sergio Fraga, MBA
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SELECCIÓN DE LAS HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Las promociones de venta pueden estar dirigidas fundamentalmente a tres
tipos de mercados:
* al consumidor final
* al canal comercial
* a la fuerza de ventas Lic. Sergio Fraga, MBA
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TIPOS DE PROMOCIONES
Lic. Sergio Fraga, MBA
MUESTRAS Y DEGUSTACIONES - Son ofertas de una cantidad sin costo
o una prueba de un producto para el consumidor.
Pone en contacto de forma directa, al consumidor con el producto, sin que
esto represente una erogación económica para el primero.
Las muestras y degustaciones son la forma más eficaz de introducir un
nuevo producto, ya que dan a conocer y difunden las características y
beneficios del mismo. A su vez, son ideales para lanzar un cambio de
empaque o el lanzamiento de nuevas presentaciones.
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1 - MUESTRAS:
Las muestras permiten la posibilidad de ser llevadas o realizadas
exactamente en el lugar donde el consumidor objetivo se encuentra.
La muestra puede entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo,
recogerse en un almacén, encontrarse anexa a otro producto u ofrecerse
en una oferta publicitaria.
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2 - DEGUSTACIONES:
Esta actividad promocional es una excelente herramienta para dar a conocer
las bondades de un nuevo producto, una nueva fórmula, un nuevo sabor, un
producto mejorado, etc.
Naturalmente, detrás de la labor de degustación está la intención de provocar la
compra del producto que se está promocionando.
Se recomienda abarcar un gran universo de puntos donde se realice la
degustación, es decir la mayor cobertura posible de la zona, que se pretenda
impactar.
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3 – CUPONES :
Son certificados que dan derecho al portador a un ahorro
especificado en la compra de un producto determinado.
Los cupones pueden enviarse por correo, incluirse o adjuntarse a
otros productos o insertarse en revistas y periódicos. Son más
efectivos que las muestras a corto plazo.
Lic. Sergio Fraga, MBA
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CUPONES PARA PROXIMA COMPRA:
Son los que ofrecen descuentos en la próxima compra que efectúe el
consumidor.
Como ventajas, no hay costo de distribución de los cupones y desventaja es
que la distribución está limitada a los usuarios del producto y no a todos los
clientes potenciales.
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CUPONES CRUZADOS:
Algunos comercios ofrecen el servicio de expedición automática de cupones
mediante un equipo conectado a la caja registradora de pago en la salida de los
supermercados.
Con éste sistema, un fabricante puede ofrecer un cupón de descuento para la
compra de su producto, cuando un cliente adquiere el de la competencia.
Como ventaja es ideal para generar nuevos consumidores entre los usuarios de
la categoría y tiene mayor efectividad que los cupones que se envían por correo.
Como desventajas, el tiempo necesario para hacer efectivo el cupón es mayor
que el de aquellos que se entregan en las góndolas, y además la poca
costumbre de guardar los cupones para canjearlos por un descuento en la
próxima compra.
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CUPONES ENVIADOS POR CORREO:
Proveedores de entregas de cupones por correo en grupo, en general
ofreciendo descuentos al presentarlos en los establecimientos en ellos
impresos.
Como ventajas al hacer la distribución de los cupones en grupo, el costo de
entrega es más económico y se pueden dirigir al consumidor potencial meta.
Como desventaja, el número de respuesta dependerá de lo atractivo del
descuento, del producto, y del hábito de usarlos al comprar.
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CUPONES IMPRESOS O INSERTS: Los fabricantes envían cupones
de descuento en diarios o revistas a los hogares, los consumidores los
recortan y conservan para hacerlos efectivos al realizar sus compras en las
tiendas.
Como ventaja se puede dirigir al target, al hacer la selección apropiada del
diario o revista según su perfil de lectores.
Como desventaja son menos efectivos que los cupones distribuidos a
domicilio.
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CUPONES EN GONDOLAS: Proveedores que distribuyen cupones con
descuento por medio de equipos automáticos, instalados en las góndolas de los
supermercados junto al producto que promueven.
Las maquinas expendedoras están programadas para expulsar los
cupones con un intervalo de varios segundos, evitando la duplicidad
de entrega.
Como ventajas, la posibilidad que los cupones se hagan efectivos
de inmediato motivan a la compra, puesto que se llevan con el
producto a la caja de pago.
Como desventaja, no es recomendable para ganar nuevos clientes,
dado que se dirige a reforzar los consumidores actuales.
La forma ideal de usar este cupón es ofrecer un descuento
– digamos un 30% - al comprar la segunda unidad del mismo
producto.
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CUPONES DIRIGIDOS: Servicio que prestan algunos proveedores
especializados, y que consiste en distribuir un grupo de cupones – en revistas
o en forma individual – en los hogares de una zona, o por núcleos de
consumidores objetivo, como universidades, empresas, etc.
Como ventaja, el costo de distribución de los
cupones se reduce de manera sensible al
hacerse en grupo.
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5 - PROMOCIONES EN EL PRODUCTO
Son las que ofrecen al consumidor un beneficio inmediato en el empaque
mismo, en el contenido o en su precio en la siguiente compra.
Son muy eficientes para lograr volúmenes adicionales de ventas, a su vez
requieren mínima atención adicional por parte del comercio.
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DESCUENTO EN PRODUCTO:
Consiste en la reducción temporal del precio del producto al consumidor. Los
descuentos típicos fluctúan entre un 15 y 30%.
Como ventajas, es una forma muy eficiente de lograr volúmenes adicionales de
venta, son muy sencillas de ejecutar ya que requieren como mucho cambios en
la etiqueta o colocación de stickers, ofrecen al consumidor un beneficio
inmediato, y son bien aceptados por el comerciante.
Como desventajas, su uso exagerado puede desatar una guerra de precios,
adema de lesionar la imagen de las marcas.
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PROMOCION CON PRODUCTO EXTRA: Consiste en ofrecer al
consumidor más cantidad de producto sin incrementar el precio del mismo.
Ej.: 120 gramos al pecio de 100 gramos.
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PREMIOS EN EMPAQUES:
Es cuando se ofrece al consumidor un regalo dentro del empaque (in pack) u on
pack, cuando se adhiere por fuera del mismo.
Las promociones con premios en empaque son posibles de realizar ya que
existen un sinfín de artículos promocionales que comprados por la empresa en
grandes cantidades, su costo puede reducirse al 20-35% de su precio al publico.
Como ventajas, una promoción con premio en empaque puede ser exitosa
siempre y cuando se haya seleccionado el regalo correcto y son difíciles de
duplicar rápidamente por la competencia.
Como desventaja, su lanzamiento lleva mucho
tiempo, si los regalos van adheridos al empaque,
pueden ser robados en las góndolas, y suelen ser
aceptados por grupos bastante limitados.
20Lic. Sergio Fraga, MBA
EMPAQUES REUSABLES:
Esta promoción consiste en vaciar o empacar el producto en algún
contenedor reusable como puede ser una jarra, frasco, botella decorativa,
etc. En lugar de su empaque normal.
Como ventajas, no pueden ser reproducidos fácilmente por la competencia,
normalmente el comercio facilita la exhibición de estas promo, y ofrecen al
consumidor un beneficio de larga duración que refuerza la recordación de
marca.
Como desventajas requieren mucho tiempo de desarrollo, es difícil encontrar
empaques reusables atractivos, y requiere cambios en la línea de
producción.
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EMPAQUES MULTIPLES:
Consiste en ofrecer al consumidor un incentivo con la compa de varias
unidades de producto. Ej.: 5 hojas de afeitar al precio de 4. Es muy importante
probar cual es el numero optimo de unidades que deberá tener la promoción
múltiple.
Funcionan mejor en aquellos artículos de uso frecuente y precio accesible.
Son excelentes para incrementar volúmenes entre consumidores regulares,
pero no son eficientes para alcanzar consumidores potenciales.
22Lic. Sergio Fraga, MBA
Como ventajas, los empaques múltiples obligan a comprar cantidades
mayores a las que normalmente una persona adquiere, incrementándose así
el consumo, además son excelentes para productos que vienen en varios
sabores, ya que se promueven que se prueban todos.
Como desventajas, requieren casi siempre de ajustes en las líneas de
producción y empaque, el costo del empaque es alto, los empaques múltiples
no son atractivos para consumidores que no están dispuestos a desembolsar
dinero adicional o bien en épocas de crisis económicas,
y el comercio puede tener objeciones por problemas de
espacio en las góndolas.
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PAQUETES DE PRECIO -
También llamados paquetes de descuento, son ofertas de ahorro a los
consumidores sobre el precio regular de un producto, señalados en la
etiqueta o en el envase.
Pueden tomar la forma de un paquete de precio reducido, mediante el
cual se vende un solo envase a precio reducido (como dos por el precio
de uno), o de envases unidos, en el cual se juntan dos productos
relacionados (como un cepillo dental y un dentífrico).Los paquetes de
precios son muy eficaces para estimular las ventas a corto plazo, más
aún que los cupones.
Lic. Sergio Fraga, MBA
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6 - REGALOS:
Es mercancía que se ofrece sin costo, como incentivo para adquirir un
producto en particular.
Los mismos pueden ser colecciones, para asegurar compras repetidas del
producto.
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7 - PREMIOS (CONCURSOS, SORTEOS, JUEGOS) –
Los premios ofrecen la oportunidad de ganar dinero, viajes o mercancía como
resultado de comprar algo.
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CONCURSO es una prueba entre contendientes que cumplen una
serie de pruebas de habilidades específicas. Un concurso pide que los
consumidores envíen una participación (una canción, un dibujo, un cálculo,
una opinión) que será examinada por un grupo de jueces que seleccionarán
las mejores.
Otro ejemplo, es en un supermercado, luego que acreditan la compra
participan de actividades de destreza como encestar pelotas en aros de
básquet, etc. En estos casos los premios consisten en productos de la línea.
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SORTEO:
Es una derivación de la palabra suerte, que consiste en la obtención al azar
de uno o mas sujetos de entre un grupo de participantes, mediante una
mecánica definida con anterioridad y en la que los beneficiados con el
resultado no son definidos por decisión o intervención directa de una
persona.
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GANADORES INSTANTANEOS: Podríamos definirlo como una
mecánica promocional en la cual el consumidor obtiene mediante la compra
de un producto un vehículo de participación cuyo contenido no es visible, y
que al momento de abrirse le indica si ha ganado un premio o no, en que
consiste este y como poder reclamarlo.
Todo esto tiene el objetivo de ganar más atención que los cupones o que
los obsequios pequeños. La oportunidad de ganar un viaje a Hawái genera
mucho más interés y excitación.
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8 - MARKETING DE FRECUENCIA
Los consumidores son recompensados por compras repetidas o frecuentes.
Los programas pueden ser un método efectivo para asegurar que éste se
mantenga leal y regrese constantemente.
Además, los programas frecuentes podrán ser un sólida estrategia defensiva
para contraatacar actividades de los competidores, un beneficio básico
cuando exista paridad de producto o competencia intensiva.
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Las aerolíneas ofrecen "planes para viajeros frecuentes" mediante los
cuales otorgan puntos por los kilómetros viajados que pueden convertirse en
viajes aéreos sin costo. Marriott Hotels adoptó un plan del "invitado de honor"
que otorga puntos a los usuarios de sus hoteles.
Otro ejemplo es el de las empresas de refrescos que solicitan 5 tapitas para
obtener un premio.
Por la naturaleza de este enorme sistema de base de datos, ha ocasionado que
muchas compañías vendan sus servicios y o base de datos a otras empresas.
Como ventajas, son muy atractivos para los consumidores, cuentan con una alta
credibilidad, y motivan un hábito de compra continua.Como desventaja, podrían tener una atracción limitada si el consumidor no
percibe que el valor agregado de la promoción es lo suficientemente alto.
Además podrían ser difíciles de modificar o terminar, y su administración puede
ser costosa.
Varios programas frecuentes han sido blanco de ataques debido a que las
recompensas no han sido debidamente anticipadas creando problemas de
relaciones públicas, como los up grades o lugares los cuales no se otorgan por
falta de disponibilidad.
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9 - PRUEBAS SIN COSTO
Consisten en invitar a prospectos para que prueben el producto sin
ningún costo, con la esperanza de que lo adquieran. Así los
distribuidores de automóviles promueven las pruebas de manejo sin
costo para estimular el interés de compra.
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10 - LICENCIAS DE PERSONAJES:
Implica relacionarse con una imagen o concepto que facilite la comunicación
con el consumidor. O desarrollamos un personaje propio o pagamos por uno
que este de moda. Nos referimos a las ideas creadas por una persona o una
empresa (Batman, los Simpson), para ser comercializados por un tercero que
no tuvo que ver en la creación de estas.
Definitivamente no es solo para niños, ya que las licencias mas utilizadas en
productos dirigidos a los segmentos con edad superior a los 18 años, suelen
ser las relacionadas con deportes como el futbol o básquet y sus principales
estrellas.
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LICENCIA DE PRODUCTO: 8 a 12 % de precio de venta. Para
colocar el personaje en productos, remeras, etc.
LICENCIA DE PROMOCION: Para realizar promociones: Mínimo
asegurado + porcentaje de ventas
La ventaja de las licencias es que representan una forma atractiva
de poner en marcha un método de comunicación probado y con un
cierto grado de éxito, en un plazo casi inmediato, que no implica
una espera de meses o años.
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11 - GARANTÍAS DEL PRODUCTO -
Son una importante herramienta promocional, en especial cuando los
consumidores se vuelven más sensibles a la calidad. Cuando Chrysler
ofreció su garantía de cinco años, considerablemente más larga que de
GM o la de Ford, los consumidores lo notaron, e infirieron que la calidad
de Chrysler debía ser buena.
¿Pueden los competidores ofrecer la misma garantía? ¿Qué debe cubrir la
garantía (sustitución, reparación, reembolso)? ¿Cuánto debe gastarse
para anunciar la garantía, de manera que los clientes potenciales tengan
conocimiento de ella y la tomen en cuenta?.
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12 - PROMOCIONES DE ENLACE
En una promoción dos o más marcas o compañías forman equipo en
cupones, reembolsos y concursos para incrementar su poder de
atracción.
Las compañías juntan recursos económicos, con la esperanza de lograr
una cobertura más amplia.
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13 -EXHIBICIONES Y DEMOSTRACIONES EN EL PUNTO DE
COMPRA
Estas tienen lugar en el punto de venta.
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14 – PROMOCIONES POR MARKETING VIRAL
El término marketing viral se refiere a la idea de que la gente se pasará y
compartirá contenidos divertidos e interesantes.
Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclipsLos
anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos
Flash interactivos, imágenes, e incluso textos.
La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de
ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con
campañas de correo directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta
y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su
capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados,
a un bajo costo.
Lic. Sergio Fraga, MBA
El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam:
impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a
sus amigos. Esa es una recomendación "boca a boca" positiva.
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