conjointbasierte produktlinienoptimierungen - research & 2013 . a. zietschmann / f. drewes

Wie viel Vielfalt zahlt sich aus?Conjointbasierte Produktlinienoptimierung

Frank DrewesDirector Marketing Science

Anja ZietzschmannSenior Research Consultant FMCG

© Harris Interactive 2

Total unduplicated reach

Frequency

(depth)

Standardmethode TURF-Analyse

© Harris Interactive 3© Harris Interactive 3

Möglichst viele Konsum

enten

In möglichst vielen Kaufsituationen

Standardmethode TURF-Analyse

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… Produkten, die

alternativ

gekauft werden

… Produkten, die parallel gekauft werden

Aber – Keine Differenzierung zwischen

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Umständliche, aufwändige Abfrage

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Einbindung des Wettbewerbs (optional)

Chip-Allocation-Abfrage

Variable Anzahl von Käufen …

… im üblichen Kaufzeitraum

Wahlbasierte Conjointanalyse

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Wahlbasierte Conjointanalyse – So …

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Wahlbasierte Conjointanalyse - Standardabfrage… oder so!

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Demostudie Eisgeschmackssorten

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Strac

ciatel

la

Mango

Schoko

lade

Zitrone

Haselnuss

Joghurt

Vanille

Banan

e

Himbee

re

Waln

uss

Amarena

Cappucci

no

Erdbee

re

Heidelb

eere

Johannisb

eere

Málaga

Melone

Mokka

Orange

Pistazi

e0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Total unduplicated reach

Tota

l und

uplic

ated

reac

h

TURF – Drei Sorten ausreichend?

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1 Sorte

2 Sorte

n

3 Sorte

n

4 Sorte

n

5 Sorte

n

6 Sorte

n

7 Sorte

n

8 Sorte

n

9 Sorte

n

10 Sorte

n

11 Sorte

n

12 Sorte

n

13 Sorte

n

14 Sorte

n

15 Sorte

n

16 Sorte

n

17 Sorte

n

18 Sorte

n

19 Sorte

n

20 Sorte

n0

0.25

0.5

0.75

1

1.25

1.5

1.75

2

2.25

2.5

2.75

3

MokkaOrangeCappuccinoMálagaJohannisbeereBananeWalnussMeloneAmarenaHeidelbeereErdbeereHaselnussPistazieZitroneVanilleHimbeereMangoSchokoladeJoghurtStracciatella

Durc

hsch

nitt

liche

Anz

ahl K

ugel

n

Umsatz 2,59€

Conjoint – deutlich differenzierter

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Repertory-Grid-Technique

Frei genannte Unterscheidungs-merkmale

Einschätzung aller Sorten auf diesen

Merkmalen

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alkoholfreiausgefallenbesondersbitter

buntcremigdunkel

frischfruchtig

geschmacksintensiv

populär

hellherbleicht

milchig

mild natürlich

säuerlich

schwer

sommerlich

winterlich

REP-Grid – Unterscheidungsmerkmale

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REP-Grid –Sorten im Eigenschaftsraum

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Realistische Entscheidungssituation

Einfaches Antwortformat

Differenzierung zwischen Alternativ- und Parallelkäufen

Optimierungskriterien Absatz, Umsatz, Gewinn

Qualitative Aufklärung der Differenzierungsmerkmale

Quantitative Produktverortung im Unterscheidungsraum

Fazit – Vorteile unseres Ansatzes

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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