conjointbasierte produktlinienoptimierungen - research & 2013 . a. zietschmann / f. drewes
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Wie viel Vielfalt zahlt sich aus? Conjointbasierte Produktlinienoptimierungen Mittwoch, 23. Oktober - 14.45-15.30 - Raum 7 Anja Zietzschmann, Senior Research Consultant, Harris Interactive AG Frank Drewes, Director Marketing Science, Harris Interactive AG Erfolgreiche Sortimente maximieren den Absatz im Wettbewerbsumfeld. Konventionelle Ansätze wie etwa TURF können dies oft nicht leisten. Wir stellen einen Ansatz vor, der regalbasierte Entscheidungen im Wettbewerbsumfeld mit den Vorteilen der Conjointanalyse verbindet und so realistischere, handlungsrelevantere Ergebnisse liefert. Durch die Einbeziehung der Repertory-Grid-Technik identifizieren wir zudem Erfolgsfaktoren für eine optimale Sortimentsgestaltung.TRANSCRIPT
Wie viel Vielfalt zahlt sich aus?Conjointbasierte Produktlinienoptimierung
Frank DrewesDirector Marketing Science
Anja ZietzschmannSenior Research Consultant FMCG
© Harris Interactive 2
Total unduplicated reach
Frequency
(depth)
Standardmethode TURF-Analyse
© Harris Interactive 3© Harris Interactive 3
Möglichst viele Konsum
enten
In möglichst vielen Kaufsituationen
Standardmethode TURF-Analyse
© Harris Interactive 4
… Produkten, die
alternativ
gekauft werden
… Produkten, die parallel gekauft werden
Aber – Keine Differenzierung zwischen
© Harris Interactive 5
Umständliche, aufwändige Abfrage
© Harris Interactive 6
Einbindung des Wettbewerbs (optional)
Chip-Allocation-Abfrage
Variable Anzahl von Käufen …
… im üblichen Kaufzeitraum
Wahlbasierte Conjointanalyse
© Harris Interactive 7
Wahlbasierte Conjointanalyse – So …
© Harris Interactive 8
Wahlbasierte Conjointanalyse - Standardabfrage… oder so!
© Harris Interactive 9
Demostudie Eisgeschmackssorten
© Harris Interactive 10
Strac
ciatel
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Mango
Schoko
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Zitrone
Haselnuss
Joghurt
Vanille
Banan
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Amarena
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Orange
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100%
Total unduplicated reach
Tota
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TURF – Drei Sorten ausreichend?
© Harris Interactive 11
1 Sorte
2 Sorte
n
3 Sorte
n
4 Sorte
n
5 Sorte
n
6 Sorte
n
7 Sorte
n
8 Sorte
n
9 Sorte
n
10 Sorte
n
11 Sorte
n
12 Sorte
n
13 Sorte
n
14 Sorte
n
15 Sorte
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16 Sorte
n
17 Sorte
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18 Sorte
n
19 Sorte
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20 Sorte
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0.25
0.5
0.75
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1.5
1.75
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2.5
2.75
3
MokkaOrangeCappuccinoMálagaJohannisbeereBananeWalnussMeloneAmarenaHeidelbeereErdbeereHaselnussPistazieZitroneVanilleHimbeereMangoSchokoladeJoghurtStracciatella
Durc
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Umsatz 2,59€
Conjoint – deutlich differenzierter
© Harris Interactive 12
Repertory-Grid-Technique
Frei genannte Unterscheidungs-merkmale
Einschätzung aller Sorten auf diesen
Merkmalen
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alkoholfreiausgefallenbesondersbitter
buntcremigdunkel
frischfruchtig
geschmacksintensiv
populär
hellherbleicht
milchig
mild natürlich
säuerlich
schwer
sommerlich
winterlich
REP-Grid – Unterscheidungsmerkmale
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REP-Grid –Sorten im Eigenschaftsraum
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Realistische Entscheidungssituation
Einfaches Antwortformat
Differenzierung zwischen Alternativ- und Parallelkäufen
Optimierungskriterien Absatz, Umsatz, Gewinn
Qualitative Aufklärung der Differenzierungsmerkmale
Quantitative Produktverortung im Unterscheidungsraum
Fazit – Vorteile unseres Ansatzes
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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