estrategia de comunicaciones para el transatiago

MCE 2012Taller III

Cristian BarraDaniela GarachenaPía SolísRafael FuenzalidaTony Gunckel

Transantiago

IntroducciónEl siguiente plan de comunicaciones fue elaborado por Agencia Amarilla Consultores para el sistema de transportes urbano de la RM, Transantiago, con objeto de mejorar la percepción ciudadana y generar un plan de fidelización que potencie los atributos del sistema y el valor de la marca. Todo ello en el marco de convertir a Transantiago en el mejor sistema de transportes de Sudamérica de aquí a 2014. La planificación tendrá vigencia a partir de marzo de 2012 hasta marzo de 2013. Los responsables del plan son los periodistas Pía Solís, Daniela Garachena y Cristian Barra, junto al coronel de Ejército, Rafael Fuenzalida, y el ingeniero comercial, Tony Gunckel.

Su puesta en marcha fue un

duro impacto para la calidad de vida de los santiaguinos.

Se transformó en un

problema político para los gobiernos de turno.

Muchos de los problemas iniciales (irregularidad en la frecuencia, mal diseño de los recorridos y trastornos viales) persisten hasta hoy.

DIAGNÓSTICO

Fue un trauma

Sin embargo al ser

consultados un 80%

de los usuarios opina que su trayecto

les es satisfactorio

¿Qué ocurre entonces?

La promesa

No Se cumpli

ó

Espiral del

silencio

¿Dónde están hoy?

1 Ingreso por pasajero transportado

2 Cambio al sistema troncal administrador

3 Foco en la calidad del servicio

4 Empresas serán responsables de la evasión

5 Más atribuciones fiscalizadoras

6 Fin a las zonas exclusivas de concesión

7 Protección a los trabajadores

8 Renovación de flota

9 Mejoras en la experiencia de viaje

10 Más facultades a la Coordinación del Transantiago

Pero no todo ha sido fácil…

Nueva vocería

Dura con las empresas responsables.

Se pone de parte de los usuarios.

Persigue las responsabilidades

“El 2014 Santiago tendrá el mejor sistema de transporte público de Latinoamérica”. Ministro de Transportes, Pedro Pablo Errázuriz.

Objetivo Estratégico

Nuestra propuesta

Reposicionar la marca Transantiago en la mente de los usuarios y no usuarios, mediante el fortalecimiento de sus atributos positivos a modo de conseguir una mayor valoración y romper el espiral del silencio.

Objetivo de Comunicación

Objetivos Específicos1- Mejorar la percepción del Transantiago mediante la

fidelización de los usuarios potenciando los atributos del sistema de transportes.

2- Educar a los futuros usuarios a través de programas de capacitación para generar mayor conocimiento y valoración del sistema.

3- Potenciar la labor fiscalizadora del ministro del Transportes para generar mayor empatía con los públicos y los usuarios.

1 Percepción

Conseguir un alza promedio anual de 5%

en la percepción del Transantiago a marzo de 2013 en la encuesta Adimark

Líderes de opinión

Se realizarán 4 seminarios abiertos durante el año con expertos en transporte (Louis de Grange, Juan Carlos Muñoz, Diego Edwards) y figuras del periodismo (Fernando Paulsen, Alejandro Guillier, Fernando Villegas, Beatriz Sánchez, Ascanio Cavallo) en el Centro Cultural Gabriela Mistral.

Se redactarán periodicamente (al menos una vez a la semana) cartas, columnas y editoriales en los medios de prensa escrita, páginas web, blogs y redes sociales. Se elaborarán 3 publireportajes en Publimetro.

Se realizarán reuniones mensuales con líderes vecinales de las 52 comunas de mayor densidad de la RM.

Se realizarán dos jornadas informativas en conjunto con la Asociación de Municipalidades para informar a alcaldes y concejales sobre las mejoras del sistema.

*Este año sí pasaremos de curso*

403 Alameda-Plaza Italia-Ñuñoa

Lograr que nuestros usuarios nos califiquen con al menos nota

5

Usuarios

Disminuir la incertidumbre a través del uso de la mensajería de texto

Cómo vamos a lograrlo

Aumentando la cobertura del servicio de mensajería y llegar a lo menos al

40% de los usuarios.

Aumentando el tráfico de mensajería en

un 50%.

Queremos que la información llegue a nuestros usuarios

Comunicando compromisos alcanzables al corto plazo, con objeto que tengan visibilidad y sean apreciados por la ciudadanía.

Potenciando la página web como una plataforma que permita mejorar la comunicación con las personas, incorporando las redes sociales y tecnologías de vanguardia para mejorar la experiencia de nuestros usuarios

Mejorando los espacios de difusión

Antes…

Aprovechando los espacios de contacto

Después

Uso de tecnología

Información útil, actualizada y relevante

Mejor experiencia de viaje

Metro, nuestro socio estratégico

Co-branding

Indicadores de éxitoAumentar el tráfico de visitas a la página de

Transantiago en un 30%.Duplicar el número de seguidores en Twitter y Facebook.

Disminuir en un 25% el número de reclamos (Product manager).

fidelizar y fidelizar…

Fidelizar,

Generar alianzas con otros ministerios y servicios para penetrar en el público objetivo.

Potenciar campañas innovadoras utilizando medios no convencionales.

Proveer de recorridos especiales y gratuitos para el día del patrimonio u otros eventos culturales , con objeto de dar a conocer iniciativas como el cambio de layout e identidad visual

Mejorar nuestro posicionamiento en la webClipping de prensa.

Archivo fotográfico actualizado con hitos positivos

Artículos y contenidos que pueda ser encontrado en la red

Plan de redes soci@les (community manager)

Educación

Generar buenos hábitos en nuestros niños y jóvenes para el uso del transporte público.

2

¿Cómo?

Elaboraremos material pedagógico y didáctico para apoyar la labor docente (juguetes, juegos electrónicos, plataforma web, programas online)

Capacitaremos a profesores y monitores para la aplicación de los contenidos del programa con la ayuda del Mineduc.

Introduciendo campañas a través de programación remota en colegios y universidades

Y por qué no también en salas de espera de hospitales y centros médicos…

Potenciar la presencia de la marca en eventos y centros de reuniones

Desarrollo de regalos publicitarios

Pondremos especial atención en los preescolares

obras educativas

Desarrollo de producciones infantiles de alto impacto

Y cómo medimos

• A través de evaluaciones formativas. • Estudios de opinión. • Análisis de redes sociales.

Fiscalización3

Convertir a Transantiago en un ente fiscalizador del transporte público

metropolitano

¿Cómo se hace esto?

Haciendo cumplir la ley

Buscando alternativas

En los medios

Para esta etapa se sugiere un plan de medios agresivo, particularmente en televisión y radio. Aquí el equipo de prensa del gabinete juega un rol fundamental

Durante el periodo se realizarán dos campañas

• La primera se iniciará en marzo y apuntará al cuidado de la higiene y seguridad en los buses.

• La segunda se enfocará en la evasión y se lanzará en la primera quincena de octubre.

Las campañas tendrán difusión en todos los medios de Comunicación y vía pública de la RM.

Las cuentas… • El equipo de marketing será el responsables del seguimiento

y supervisión de las campaña.• El equipo de comunicaciones estará a cargo de la elaboración

y seguimiento de los planes de medios.• Se encargarán estudios de opinión para medir el impacto de

la campañas. • Asimismo, se realizarán estudios trimestrales para medir la

efectividad de la estrategia.• A fin de año se elaborará un reporte con los resultados del

plan de comunicaciones, expresados en niveles de satisfacción de servicio, percepción de los usuarios, aprobación ministerial, junto con una memoria del trabajo realizado durante el año.

% Gastos en comunicaciones por ítem

Relaciones Públicas4%

Comu-nicación en línea y sitio web7%

Comu-nicación Publici-

taria57%

Eventos y ferias

21%

Market-ing di-recto

3%Estudios y evaluaciones

8%

% Gastos en comunicaciones por ítem

Gasto total del período por ítemen millones de pesos

TOTAL

Comunicación en línea y sitio web

Estudios y evalu-aciones

Marketing directo

Eventos y ferias

Comunicación Public-itaria

Relaciones Públicas

$ 1.222.440

$ 694.042

$ 261.000

$ 96.000

$ 89.760

$ 46.120

$ 35.520

Contactos efectivos finales del período anual por ítem

TOTAL

Comunicación Publici-taria

Comunicación en línea y sitio web

Marketing directo

Estudios y evaluaciones

Eventos y ferias

Relaciones Públicas

16,737,192

14,610,392

1,632,000

240,000

240,000

13,200

1,600

Contactos efectivos promedio mensual por ítem

TOTAL

Comunicación Public-itaria

Comunicación en línea y sitio web

Marketing directo

Estudios y evalu-aciones

Eventos y ferias

Relaciones Públicas

7,418,696

7,261,196

136,000

20,000

20,000

1,100

400

Cronograma del Plan de Comunicaciones

Item de comunicación 2012 2013

Mar. Abril May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar.

Relaciones Públicas Mar. Abril May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar.

Consultoría de estrategia de Relaciones Públicas                          

Boletines de prensa (subcontratados)                          

Gestión información de prensa (subcontratado)                          

Desarrollo del kit de prensa (subcontratado)                          

Gestión Sistema de gestión de R.P.                          

Gestión Lobby                          

Gestión Vocería                          

Comunicación en línea y sitio web Mar. Abril May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar.

Gestion Internet                          

Diseño de contenido en línea                          

Gestión Google (AdWords)                          

Desarrollo y gestión del sitio web                          

Comunicación Publicitaria Mar. Abril May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar.

Diseño publicitario                          

Radio                          

TV abierta                          

Prensa nacional La Cuarta                          

Prensa nacional LUN                          

Prensa local Publimetro                          

Prensa online                          

Via pública (estática y movil)                          

Eventos y ferias Mar. Abril May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar.

Regalos publicitarios                          

Material publicitario                          

Patrocinio de eventos                          

Gestión de eventos                          

Team intervenciones                          

Marketing directo Mar. Abril May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar.

Diseño creativo                          

Gestión Programa Sistema información móvil                          

Servicio informaciones móvil                          

Estudios y evaluaciones Mar. Abril May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar.

Estudios y evaluaciones                          

Gracias