(pomp forum 2012) igor savič & primoz inkret: dvomi in vprašanja glede učinkovitosti...

Dobrodošlina 3. POMP

forumu

*Kdo smo?

Zakaj smo vznemirjeni?

Kaj je letos drugače?

Pesimizem ???

Prevladujoče stanje duha danes …

Tudi v marketingu: ZDA: 2.000-5.000 marketinških sporočil dnevno

Več kot 200 mio Američanov vpisanih na “do not call list”

86 % ljudi preskakuje TV reklame

44 % direktne pošte ni nikoli odprte

99,9 % banerjev ostane nepoklikanih

90 % mailov ni nikoli odprtih in 99,5 % ne spodbudi nobenega klika

Naša obljuba

optimizem učinkovitost

igor.savic@p-m.si

primoz.inkret@p-m.si

Vprašanja?*

Kaj novega nastaja pri komuniciranju podjetij s kupci in deležniki?

Zakaj je VM učinkovit?

Kako je lahko VM učinkovit?

Kaj lahko jaz naredim?

Kaj lahko naredim takoj?

Smo ustanovni člani mednarodnega združenja za vsebinski marketing - ICMF (www.icpfonline.org)

Koristni viri: CMA, FCP, CCC, CMI …

Tudi 3. POMP je

mednarodna konferenca*

SLOVENSKO ZDRUŽENJE – Forum za vsebinski

marketing (FVM)

Projekt skupne predstavitve (revija/brošura)

Raziskava o učinkovitost orodij VM

Prve nagrade konference POMP FORUM za posebne dosežke pri razvoju vsebinskega marketinga

glede (učinkovitosti) vsebinskega marketinga

Dvomi, pomisleki, vprašanja*

Kaj se je zgodilo vzadnjih 5 letih*:

Medsebojno povezani, integrirani različni vsebinski mediji

Lastni tiskani mediji, lastni web mediji, družbeni mediji …

Korporativne revije, nekateri drugi

korporativni mediji, korporativni dogodki …

KORPORATIVNE REVIJE

KORPORATIVNI MEDIJI

VSEBINSKIMARKETING

pomislekov in vprašanj

v zvezi z VM*

9

VM ni nič novega. JE!1.

VM temelji na tem, da organizacija želi postati lastnik odnosa s svojimi kupci in drugimi deležniki

Posamična orodja v uporabi že dolgo časa

Ne gre več za dodatek tradicionalnemu oglaševanju /komuniciranju (BTL) ampak za temeljno spremembo logike komuniciranja z deležniki

Nova “vsebinska logika” še vedno vsebuje oglaševanje, vendar ga vsebinsko obogati in postavi v funkcijo celovitejšega komuniciranja z deležniki

VM temelji na razumevanju (komunikacijske) vrednosti, ki jo ima

dobro pripravljena vsebina za kupce in druge deležnike, če seveda jasno odgovarja na njihove potrebe

In posredovana skozi lastne medije in orodja

Proces nakupa se je bistveno spremenil

Celovit VM (lahko) vpliva na potencialne kupce v zelo različnih fazah nakupnega procesa

2. VM ne more povečatiprodaje LAHKO!*

Interes, potreba Raziskovanje, iskanje rešitev nakup

Primerjava rešitev,

definiranje nakupa

Količina informacij, ki jih sodoben kupec prouči pred nakupom*

2010 2011

5.27

10.4

Source: Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Truth Study Apr 2011

Povprečno št. virov

2.

2. VM ne more povečati

prodaje LAHKO!*

Interes, potreba

Raziskovanje, iskanje rešitev

Primerjava rešitev,

definiranje nakupa

nakup

Uporaba

Lojalnost

Interes, potreba

Vpliv na:

-fazo pred

-in po nakupu.

NAKUPNI INTERES

21,8 % bralcev ob branju revijeSimply Clever (Škoda)prične razmišljati o nakupu novega vozila

Ne verjamem,da je učinkovit. JE

3.

KONZUMACIJA

Do 2 uri povprečno berejo vodstveni kadri revijo Azimut (UCB)

Ne verjamem,da je učinkovit. JE

3.

KAKOVOST/RELEVANTNOST

100 %

prejemnikov v BIH (vključno z Republiko Srbsko) je prebralo mednarodno interno revijo Zavarovalnice Triglav Obzornik International

Ne verjamem,da je učinkovit. JE

3.

DOSEG:

10.000

rednih bralcev revije Telemag

Ne verjamem,da je učinkovit. JE

3.

Informacije niso vsebina

Slogani niso (nujno) vsebina Relevantna vsebina / zgodbe

Vsaka informacija ali oglasnislogan je že vsebina. NI

4.

Naša rešitev, ponudba, podatki

Zgodbeuporabnikov,kupcev

Potrebe potencialnihkupcev

Vsaka informacija ali oglasnislogan je že vsebina. NI

4.

VM je dražji? NI*5. Pri dosegu je VM dražji.

Ampak doseg ni več pravi kriterij.

Pravi kriterij je kontakt!

VM spreminja celotno logiko razdelitve marketinškega budgeta

Razmerje med produkcijo in zakupom oglasnega prostora postaja “nesmiseln” kriterij

Povečuje se delež sredstev v produkcijo vsebin in lastnih medijev, kar postaja “lastni kapital” podjetij, ki omogoča doseganje učinkov

VM je dražji? NI*5.

Ne znamo najti pravih vsebin in je zato pač lažje “naročiti” oglas

Razvoj novih kompetenc je nujnost sodobnega marketinga

Zunanji pogled – partnerstvo

Vsebinska strokovnost = komunikacijska strokovnost

Ali ni VM prezahteven za nas? NI NUJNO*

6.

Posamični lastni mediji so izjemno pomembni

Tudi sami lahko dajejo izvrstne rezultate (učinke)

VM strategije se oblikuje, ko se posamična orodja povezujejo v koherentno celoto

Posamezna orodja (npr. revije) so pomemben prvi, a ne zadnji korak

7.

Še večji pomen lojalnosti

Težje vzpostaviti stik s potencialnimi kupci (dobre vsebine so najboljši način)

Najboljši čas za analizo in aktiviranje lastnega komunikacijskega potenciala/kapitala

VM ni primeren za krizo? JE

8.

Obstoj samih orodij še ne pomeni VM:

problem je kakovost priprave orodij

nevarnost “marketinške zlorabe” lastnih medijev

Saj mi že delamo VM. ODLIČNO*

9.

1. Adrema je neizmerno bogastvo. Gradite jo.

2. Merite učinke. Od preprostih, ki bolj zapletenim merilom.

3. Povežite udarno peterko lastnih vsebinskih orodij:web portal + e mail + revija + socialna omrežja + študije primerov/bela knjiga.

4. Imenujte skrbnika vsebin (CCO) in postavite uredniški koledar.

5. Poslušajte kaj vas sprašujejo in vsebine zgradite kot odgovore (če vas ne sprašujejo, jih vprašajte sami).

6. Zbudite v sebi iskalca in pripovedovalca zgodb (novinarske kompetence).

7. Multiplikacija vsebin: Kaj lahko naredite iz sedmih intervjujev?

7insajderskih nasvetov

1. Če se le da segmentirajte kupce po značilnostih življenjskega stila in prilagodite vsebine /medije.

2. Pripravljate vsebine medijsko nevtralno.

3. Tiskane revije – najučinkovitejše orodje.

4. Identificirajte katere vsebine boste pripravili za potencialne kupce glede na faze prodajnega procesa (segmentacija glede na fazo v prodajnem procesu).

5. Preglejte kazalo tem (npr. v reviji) in zapišite, na katero težavo ali potrebo bralca (uporabnika, kupca) odgovarja.

6. Izpišite naslove (člankov, novic v NL …) in preverite kakšen vtis bo medij (revija ...) pustil na bralca.

7. Vztrajajte.

+7 insajderskih nasvetov*

1. Infografike – izjemen način za sporočanje zanimivih in kompleksnih vsebin.

2. Video – You tube 2. največji iskalnik vsebin;A upoštevati zakonitosti produkcije video vsebin.

3. Mobilno je in! Ne pozabite na telefon in tablice.Mobilno povežite s funkcionalnim.

+ 3insajderski nasveti

Ovire, ki zavirajo uspeh* Neznanje

o vsakem posamičnem mediju/orodju

in neznanje glede priprave vsebin (proces)

Osredotočenost nase, ne na stranke

Stereotipi (o marketingu)

Razumevanje VM kot BTL ozke taktike, ne pa kot celovite strategije

Šibka tehnološka podpora CRM sistemov in obdelovanja baz podatkov

VM ni nice to have, je must have!

USTVARJAJTE: VM deluje (če dostavlja resnično vrednost, krepi lojalnost, ustvarja priložnosti, gradi BZ)

INVESTIRAJTE: Zahteva investiranje časa in naporov (vendar to ostane bogastvo podjetja)

KOMBINIRAJTE: Je strateški, dolgoročen proces, ne kratkoročna taktična aktivnost, čeprav je sestavljen iz posamičnih medijev, orodij

MERITE: Ključno je meriti rezultate in prilagajati

Ali vsebinaAli Žerdin?

Kako pomembna je (za vas) vsebina