top gear финал
Post on 13-Apr-2017
216 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Разработка мультиканальнои коммуникационнои стратегии
для повышения знания и частоты использования Программы лояльности
Jaguar Land Rover
ДмитрииИшутин
ЛарисаКарнаухова
ЕсенияКапшиенко
ВалерияМанаенкова
Команда Top Gear
У конкурентов не развиты программы лояльностиКлиенты конкурентов получают основные привилегии от дилеров
Top Gear | 2
Менеджер по ка-честву в каждом
ДЦ
Online история
Рейтинг ДЦ
Кредит на дому
Ваучер на JLR
Experience
Подменное авто на ТО и кузов.
ремонт
Только у JLR
Помощь на дорогах только во время гарантийного обслуживания
Клуб привилегий AMG
Клуб привилегий Quattro
24 партнёра
1
Источники: официальные сайты BMW, AUDI, Mercedes; BMWPeople; данные кейса, экспертиза Top Gear
ПЛ BMW наиболее близка к ПЛ JLR, так как компания имеет 24 партнёра, предоставляющих привилегии клиентам BMW
Уровень близостик ПЛ JLR
Дилеры
Выгода уровня 1
Выгода уровня 2
Выгода уровня 3
ПЛ Дилеров развита лучше, чем ПЛ конкурентов
2
Online история
Скидки на обслужива-ние и запчастиМероприятия
1. Value-for-money2. Конкурентное преимущество3. Источник привлечения новых клиентов4. Единая Программа5. Экономия времени клиента
3 Программа лояльности JLR как потенциальный инструмент продаж
ЭффективностьКаналы и бюджетКонкуренты
493 624 р.
Мы предлагаем продвижение Программы в 5 каналах. Наиболее перспективные – E-mail и SoMe. Бюджет составит 493 624 р.
Top Gear | 3
E-mail рассылки
Канал
SoMe
Обзвон клиентов
Мероприятия JLR
Бюджет KPI / Мера Оценка
127 624 р.• Open Rate• CTR• обратные звонки
0 р.• # участников, CTR• # share• # комментариев
150 000 р.• # посещений
дилерских центров после звонка
116 000 р. • # выданных карт лояльности
охват
бюджет CPC
Сайты и мобиль-ные приложе-ния (редизайн)
100 000 р.• # загрузок
приложения• # посещений
страниц
ИТОГО:
ЭффективностьКаналы и бюджетКонкуренты
Источники: тарифы Unisender, модельное агентство Krasota Online, web-студия Obsudim,з/п оператора колл-центра по данным Superjob.ru, экспертиза Top Gear
- max - min
Рекомендуемые каналы обеспечивают выполнение KPI Open Rate, перевыполнение KPI CTR ПЛ на +2.5 п.п. и CTR Партнёры на +0.1 п.п. KPI ДЦ составит 24.3%
Top Gear | 4
E-mail рассылки
E-mail рассылки
ЭффективностьКаналы и бюджетКонкуренты
SoMe
Сайт и моб. прил.
Обзвон клиентов
Мероприятия
• 2 типа писем• Регулярная
рассылка• Персональные
контакты/ссылки• 3 новых типа
публикаций• Увеличение
частоты• Редизайн сайта с
партнёрами и ПЛ• Запуск
приложения для Windows Phone• Общение с клиентами, перешедшими по ссылке из E-mail/SoMe
• Продвижение ПЛ на мероприятиях
• Оформление карт ПЛ
Источники: сервис оценки анализа трафика SimilarWeb, официальный страницы JLR в Facebook, отчёт DMA 2012, презентация LR Discovery в октябре 2014, экспертиза Top Gear
118k 7.2k21.24k 1.14k
Действия Канал Open rate %
CTR П-ры %
CTR ПЛ %
ДЦ %
ИТОГО:
+3.1+1.25+1.25+3.1+1.25+1.25+15.6+15.6+3.1+3.1
+14+8.3
+8.3+14
+1.4+1.4
+1.4+1.4
+11+7.5
+7.5+11
+4+4
+3+3
+4+2
—
—
—
—
— —
+4+2
+27.5+27.5
+25.1+25.1
+24.3+24.3
8.2mln 6.6mln139 471 101 989
280k 100k92.4k 33k
21.24k 1.14k1636 110
11060 3.91k400 400
покрытие LR покрытие Jохват LR охват J
Легенда:
Убеждены, что data-driven маркетинг1 увеличивает ценность их компании сегодняВерят, что data-driven маркетинг увеличит ценность их компании в будущемУже получили положительный ROI
Видят в data-driven marketing ключевои источник роста прибылиУвеличивают бюджет на аналити-ку data-driven marketing
Для роста осведомлённости о программе лояльности (ПЛ) рекомендуется использовать два канала коммуникации: E-mail маркетинг и SoMe
66%
93%
41%
70%
53%
1 – data-driven marketing – маркетинг, основанный на данныхИсточники: DMA, прогноз ZenithOptimedia, CNEWS, экспертиза Top Gear
Драйвер интернет-маркетинга в США
1
Опрос американских маркетологов, DMA, 2014
Рынок
2014 TV
Печатн
ые СМИ
Радио
Интерн
ет ре
клам
а
Другие
Рынок
2015
30.4 11.6 5.9 14.24.2
‘15 vs. ’14:
-17%
340.1
282.3
Единственным драйвером российского рынка рекламы в 2015 г. станет Интернет-реклама с ростом в 4.2 млрд. р. (+5%).Интернет реклама также остаётся самым дешёвым видом рекламы на рынке.
Динамика российского рынка рекламы; млрд. руб.
Прогнозный отчёт ZenithOptimedia, март 2015
2
Российский рынок интернет-рекламы (в т.ч. SoMe & E-mail) сейчас недооценён – для сравнения, в США инвестиции в этот рынок составляют $42 млрд., в РФ – менее $1 млрд.SoMe & E-mail – это наиболее быстрый, недорогой, целенаправлен-ный, активно развивающийся способ коммуникации с клиентом.Поэтому мы рекомендуем инвестировать в наращивание аудитории в SoMe и E-mail маркетинг. Это позволит поддерживать прямой диалог с клиентом, установить доверительные отношения и повысить осведомлённость о программе лояльности.
3
Приложение 1Расчёты покрытия и охвата
Top Gear | 5
E-mail рассылки
SoMe
Обзвон клиентов
Мероприятия JLR
Сайт и мобиль-ные приложе-ния (редизайн)
Покрытие Охват
Вся ЦА – данные кейса
LR: 118000*0,18J: 7200*0,2
КомментарийПредполагаем, что Open Rate составит 18% для LRи 20% для Jaguar
# всех подписчиков в Facebook
# активных пользователей в Facebook
Предполагаем, что активные пользователи включают нашу ЦА и потенциальных клиентов
# визитов на сайт1
LR: 280000*0,33J: 10000*0,33
Предполагаем, что 1/3 из посети-телей сайта – наши реальные и потенциальные клиенты
Все, кто открыл рассылку
LR: 21240*0,0772
J: 1140*0,077
Предполагаем, что переход по ссылкам из рассылки составит 7,7%2
LR: 4003
J: 400
1 – по данным сервис оценки анализа трафика SimilarWeb, визиты за март 2015; 2 – по данным DMA 2012;3 – по данным презентации Discovery, 2014
LR: 280000*0,33J: 10000*0,33
Предполагаем, что 1/3 из посети-телей сайта – наши реальные и потенциальные клиенты, которые увидят анонс о мероприятии
Приложение 2Затраты на повышение знания и частоты использования ПЛ
Июнь
11 2 3 4
Июль
11 2 3 4Авг
11 2 3 4
Сент
11 2 3 4Окт
11 2 3 4
Нояб
11 2 3 4Разработка шаблонов E-mail
A/B-тестинг
Сбор материала для рассылки
Массовая рассылка
Сбор материала для SoMe, публи-кация и анализ
Источники: Unisender, модельное агентство Krasota Online, web-студия Obsudim, экспертиза Top Gear
План действий1 2
Top Gear | 6
Анализ рассылки
E-mail рассылкапериод: 6 мес., частота: 2
раза/мес.
12762
4 р.
Шаблон, A/B-тестинг (Unisender) Интеграция CRMСервис рассылки Unisender тариф «Часто»SoMeЗ/п SMM-менеджера
(не входит в затратную часть кейса)
0р.
Сайт и моб. приложенияРедизайн сайтов
и мобильных приложений
100 000 р.
Звонки клиентамЗ/п сотрудника Call-
центра(руб./мес.)
25 000 р.
Мероприятия JLRЗ/п модели (одна на одно мероприятие)
116 000 р.
Итого за 6 мес.: 493 624р.
Оптимизация сайтов и моб.прил.Звонки клиентамАнонс мероприятийПроведение мероприятий
Активный отдых
• Парусная академия JLR1
• Bogner
Устройства• Leica• Linn• Prestige
Systems
Путешествия
• Трансаэро
• Perpetuum Travel
Имидж• Armani
Colleqioni• Babochka
Уход за собой• World Class• Amoveo Spa• Barba
Moscow
Семья, друзья
• Конаково Ривер клаб
• Bistrot Garcon
Top Gear | 7
Приложение 3Обоснование расширения тем публикации в SoMe и увеличения их частоты Следует делать публикации исходя из
интересов ЦА и с указанием партнёров ПЛ
1 – в блоках перечислены примеры уже имеющихся партнёровИсточники: страницы JLR и конкурентов в Facebook и Instagram, сайты партнёров JLR, экспертиза Top Gear
• Прогнозируемый рост посещаемости сообществ в SoMe
• Прогнозируемый рост визитов в разделы о ПЛ и на сайт со списком партнёров
• Прогнозируемый рост визитов в ДЦ за получением карты лояльности
О Программе ЛояльностиИнтересные
факты о жизни в стиле JLR +ПЛИнтересные
факты о жизни в стиле JLR
Следует ввести 3 дополнительных типа публикаций в SoMe
3
4
Jaguar LR BMW Infinity Lexus 05
1015
2.8 2.8 6.8 6.3 6.33.15.1 4.4 6.1
Facebook Instagram
JLR делает в 2.5 раза меньше публикаций в неделю, чем
конкуренты; штук
1
5,92,8
11,9
10,7
12,4
Jaguar LR BMW Infinity Lexus
58 72 67 63 57
21 10 5 157
21 18 29 22 36
Сообщение о модели Сообщение о маркеАкции, предложения, события
JLR делает в 1.5 раза меньше публикаций об акциях,
предложениях партнёров, событиях; %
2
Приложение 4Примеры 3-х типов дополнительных публикации в SoMe
Top Gear | 8
1: О Программе лояльности
3: Интересные факты
2: Интересные факты + ПЛ
Top Gear | 9Источники: Habrahabr по данным Unisender, the Village, Habrahabr по данным Pechkin-mail.ru, экспертиза Top Gear
Приложение 5Обоснование изменения содержания E-mail рассылки
Что нужно сделать, чтобы клиент открыл
рассылку• указывать интересную тему• больше визуализации, меньше
текста• 80% интересного содержания,
20% рекламы• указывать контакты
конкретного человека (автора рассылки или менеджера по работе с клиентами)
• задавать конкретный вопрос,побуждая клиентов к общению
• придерживаться расписания
ПН ВТ СР ЧТ ПТ СБ ВС
15 17 18 1916
7 5.5
Лучшие дни для рассылок – ВТ, СР и ЧТ; %
открытых писемПо данным исследования Unisender
Текущая структура информационного письма JLR
Картинка
Сплошной текст
Обезличенная подпись
Области для развития
Один большой массив текста,который сложен для восприятия
Общий смысл рассылки – «продать» услугу, а не заинтере-совать клиента
Недостаточно визуализации
Низкий % открытых писем и посещений страниц с ПЛ и партнёрами
Нет диалога между компанией и клиен-том, клиенту некому написать в ответ
1
3
2
Top Gear | 10
Приложение 6Примеры 2-х предлагаемых типов E-mail рассылки
Интересный факт
Самая длинная дорога в миреДлина самой большой дороги мира составляет 48 тысяч
километров. Это шоссе объединяет Северную и Южную Америку и проходит через 15 стран, включая США, Канаду, Мексику,
Перу, Аргентину и Эль-Сальвадор. Эта магистраль занесена в Книгу Рекордов Гиннеса, её начали строить в 1923 году и
продолжают строить до сих пор.
Подробнее:Официальный сайт программы лояльности
Дилерские центры в России
А знаете ли Вы, что Россия занимает 5 место в рейтинге стран, имеющих наибольшую протяженность дорог? Общий километраж составляет более 1,1 млн. км!Управляя автомобилем LR, Вы сможете в полной мере насладиться путешествием по России. Карта уникальной Программы помощи на дорогах гарантирует Вам поддержку в экстренных ситуациях практически во всех крупных городах страны и на основных автомагистралях. Получите свою карту в
любом из 55 дилерских центров в России
С уважением,Ваш персональный менеджерШуйский Артём Семёнович+7 499 158 43 26 * 007+7 916 295 33 54
Узнайте подробности
С уважением,Ваш персональный менеджерШуйский Артём Семёнович+7 499 158 43 26 * 007+7 916 295 33 54
Визуализация
Кнопкиcall-to-action
Ссылки на соц. сети и AppStore
Контактное лицо
Интересная клиенту
информация
Полезный совет
Полезные советы
5 идей, как интересно провести выходные
Научитесь
вкусно готовитьКулинарная студия Юлии
Высоцкой
Устроите
семеиныи обед
Ресторан Аврора
Обучитесь
этикетуМеждународна
я школа этикета
Отель Артурс Village & SPA
Отдохните за
городом
Научитесь
танцевать
Танцевальный клуб Galladance
Являясь членом клуба Jaguar Land Rover, Вы сможете воспользо-ваться предложениями наших партнёров со скидками до 20%.
Получите свою карту
лояльности
Продвижение Программы лояльности
Расписание
Инструменты улучшения рассылки
top related