analisis faktor-faktor yang mempengaruhi intensi …

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI INTENSI KONSUMEN

UNTUK MEMBAWA TAS BELANJA PRIBADI SEBAGAI PENGGANTI KANTUNG PLASTIK

(STUDI KASUS: SUPERMARKET DAN MINIMARKET)

Deladwita Suyoso Program Studi S1 Reguler, Departemen Manajemen,

Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

Abstrak: Penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi intensi konsumen untuk berperilaku ramah lingkungan dengan membawa tas belanja pribadi sebagai pengganti kantung plastik ketika mengunjungi supermarket dan minimarket. Hasil penelitian menunjukkan bahwa evaluasi yang berdasar pada konsekuensi (evaluasi teleologikal) dan evaluasi yang berdasarkan kebenaran yang melekat (evaluasi deontologikal) pada perilaku melalui mediasi penilaian konsumen atas isu etika terkait (ethical judgment) serta kebiasaan konsumen, merupakan faktor-faktor yang secara signifikan mempengaruhi intensi konsumen untuk melakukan perilaku tersebut. Di sisi lain, penelitian juga membahas adanya pengaruh efek moderasi dari pemikiran konsumen akan tingkat kepentingan isu etika (Perceived Importance of Ethical Issue) pada proses-proses yang berhubungan dengan intensi serta ethical judgment konsumen atas perilaku tersebut.

Kata Kunci: Green marketing, social marketing, evaluasi deontologikal, evaluasi teleologikal, ethical judgment, BYOB practice, Strucural Equation Modeling (SEM) 1. Latar Belakang Indonesia merupakan negara yang semakin berkembang sejak krisis dunia di

tahun 2008. Hal ini ditandai dengan pertumbuhan ekonomi yang mencapai angka 6,5%

pada tahun 2011 (Badan Pusat Statistik, 2012) dan 6,23% pada tahun 2012 (Indonesian

Economic Review and Outlook, 2013) yang tergolong merupakan salah satu negara

dengan pertumbuhan tertinggi di Asia setelah Cina, serta termasuk dapat bertahan di

tenngah melemahnya pertumbuhan ekonomi di Amerika Serikat dan Eropa. Sektor

perdagangan, hotel, dan restoran memberikan kontribusi kedua terbesar pada

pertumbuhan pada tahun 2012, yaitu 8,11%, dan salah satu di antaranya berasal dari

beraneka ragam usaha, seperti dalam hal penyediaan barang kebutuhan rumah tangga

dalam bentuk pasar swalayan. Pasar swalayan di Indonesia yang kian marak di Indonesia

memiliki pertumbuhan hingga 20% per tahun (The Worldbank, 2013) , namun sayangnya,

Analisis faktor…, Deladwita Suyoso, FE UI, 2013

hal ini memiliki sisi negatif, yaitu penggunaan bahan plastik sebagai wadah untuk

membawa barang belanja.

Penggunaan bahan plastik sebagai kantung belanja merupakan hal yang kurang

baik karena dampaknya yang buruk bagi lingkungan. Napitupilu (2013) menyatakan

bahwa berdasarkan data Kementerian Lingkungan Hidup Republik Indonesia, Jakarta

menghasilkan 8.000 ton sampah dan 13,25 persen atau sekitar 1060 ton adalah sampah

plastik. Bahan plastik yang tidak mudah terurai membuat penumpukan sampah plastik

yang berlebihan tersebut, sehingga mengakibatkan banjir terutama di daerah Jakarta dan

sekitarnya. Di sisi lain, apabila ingin dimusnahkan dengan dibakar, yang selain dapat

meningkatkan efek pemanasan global, juga memberikan pengaruh negatif bagi kesehatan

manusia karena salah satunya akan mengeluarkan zat di(2-ethylhexyl) adipate (DEHA)

yang dapat mengurangi tingkat kesuburan bagi wanita, bahkan infertilitas

(ketidaksuburan) pada pria. Walau sudah cukup banyak pihak yang sadar akan hal ini,

namun perilaku untuk mengurangi penggunaan plastik masih belum dilakukan oleh

sebagian besar masyarakat Indonesia, dimana salah satu alternatifnya adalah dengan

menggunakan tas belanja pribadi sebagai pengganti kantung plastik. Hasil riset

Greeneration Indonesia, salah satu organisasi wirausaha sosial yang bergerak di bidang

lingkungan, pada tahun 2009 (Yahoo! News, 2013) menyatakan bahwa sebetulnya

masyarakat sudah memiliki tas belanja pribadi yang dapat digunakan berulang kali

sebagai pengganti tas plastik (73% menjawab sudah mempunyai pengganti tas plastik),

tapi sayangnya 63% menjawab selalu lupa membawa tas tersebut atau malas (15%).

Di sisi lain, selama beberapa dekade terakhir, praktik etika konsumen telah

mendapatkan perhatian lebih dari para peneliti (Chan et al, 2008). Indonesia, sebagai

bangsa dengan budaya timur, cederung mempunyai kepedulian tinggi terhadap isu etika

dalam kehidupan sehari-hari. Untuk meningkatkan kesadaran konsumen dalam

mengurangi dampak negatif dari kegiatan berbelanja, penelitian ini dilakukan untuk

memberikan marketing insight bagi perusahaan, pemerintah, praktisi, maupun

masyarakat umum yang peduli terhadap isu lingkungan maupun sosial. Penelitian yang

dilakukan menerapkan konsep etika untuk mempelajari tentang tipe praktik konsumen

secara spesifik, yaitu perilaku konsumen dalam membawa tas belanja pribadi (Dalam

model disebut dengan istilah ‘Bring Your Own Bag’ dan disingkat menjadi ‘BYOB’).


2. Landasan Teori Dasar teori mengenai konsep etika yang digunakan dalam penelitian adalah General

Theory of Marketing Ethics oleh Hunt dan Vitell (2006) yang dikarakterisasikan oleh

penerapannya pada pengambilan keputusan etis pada semua konteks secara eksplisit

menggabungkan dua filosofi moral dasar, yaitu evaluasi deontologikal atau evaluasi yang

berdasar pada kebenaran yang melekat dari setiap alternatif perilaku, dan evaluasi

teleologikal atau evaluasi yang berdasar pada kebaikan dan keburukan dari setiap

konsekuensi atas tiap alternatif perilaku yang dimediasi oleh pemikiran mereka atas

kepentingan isu etika (ethical judgment) terkait perilaku tersebut. Mengacu pada Chan et

al (2008), penelitian dikembangkan dengan menggunakan beberapa variabel yang antara

lain adalah evaluasi deontologikal, evaluasi teleologikal, BYOB ethical judgment, BYOB

intention, dan BYOB Habit dengan kerangka penelitian seperti pada gambar 1 di bawah.

Gambar 1 Model Penelitian

Sumber: Ricky Y. K. Chan, Y. H. Wong, dan T. K. P. Leung (2008) Applying Ethical Concepts to the Study of ‘‘Green’’ Consumer Behavior: An Analysis of Chinese

Consumers Intentions to Bring their Own Shopping Bags


Seperti terlihat pada gambar 1, model tersebut mengikuti garis penjelasan dari

teori H-V atau General Theory of Marketing Ethics untuk menyatakan bahwa evaluasi

deontologikal dan teleologikal mempengaruhi BYOB intention atau intensi konsumen

untuk membawa tas belanja pribadi ketika berbelanja melalui mediator ‘BYOB Ethical

Judgement’. Hal ini mencerminkan hipotesis pertama hingga ketiga, yang antara lain

adalah:

Hipotesis 1: Evaluasi Deontologikal atau evaluasi yang berdasarkan kebenaran

yang melekat pada perilaku berpengaruh secara positif terhadap ethical

judgment atau penilaian konsumen dari sudut pandang etika mengenai perilaku

membawa tas belanja pribadi

Hipotesis 2: Evaluasi Teleologikal atau evaluasi yang berdasarkan konsekuensi

berpengaruh secara positif terhadap ethical judgment konsumen

Hipotesis 3: ‘BYOB Ethical Judgment’ atau penilaian konsumen dari sudut

pandang etika mengenai perilaku membawa tas belanja pribadi memediasi

hubungan evaluasi deontologikal atau evaluasi berdasarkan kebenaran yang

melekat dan evaluasi teleologikal atau evaluasi berdasarkan konsekuensi

konsumen dalam mempengaruhi intensi untuk membawa tas belanja pribadi

Mengingat intensi konsumen untuk membawa tas belanja pribadi mungkin saja

tidak melalui mediasi ‘BYOB Ethical Judgement’ demi mencapai atau menghindari

konsekuensi tertentu (Hunt dan Vitell, 1986) dibentuk sebuah hipotesis:

Hipotesis 4: Evaluasi teleologikal konsumen atau evaluasi yang berdasarkan

konsekuensi secara langsung mempengaruhi intensi konsumen untuk

membawa tas belanja pribadi (BYOB Intention).

Sebagai tambahan, studi menggambarkan literatur psikologi sosial dan

mengonsiderasikan konstruk ‘kebiasaan’ untuk dimasukkan ke dalam model, sehingga

terbentuk sebuah hipotesis:

Hiposesis 5: Kebiasaan konsumen untuk membawa tas belanja pribadi (BYOB

Habit) memberikan pengaruh secara langsung pada intensi konsumen untuk

membawa tas belanja pribadi (BYOB Intention).


Karena adanya pengaruh yang relatif berbeda antara evaluasi teleologikal dan

deontologikal terhadap ethical judgement mengenai intensi konsumen untuk membawa

tas belanja pribadi, terbentuk hipotesis enam.

Hipotesis 6: Evaluasi teleologikal konsumen atau evaluasi berdasarkan

konsekuensi memberikan pengaruh yang lebih besar daripada evaluasi

deontologikal atau evaluasi berdasarkan kebenaran yang melekat terhadap

ethical judgment konsumen dalam intensi untuk membawa tas belanja pribadi

(BYOB Ethical Judgment).

Berdasarkan Robin et. al (1996) dalam Chan et. al (2008), PIE (the Perceived

Importance of an Ethical Issue) atau penilaian seseorang akan tingkat kepentingan suatu

isu etika dapat dilihat sebagai konstruk pemikiran situasional yang subjektif. Hal ini sama

seperti gagasan bahwa keterlibatan yang mempengaruhi cara pendekatan konsumen pada

suatu isu etika tertentu. Gagasan ini menyatakan bahwa apabila seseorang menganggap

isu etika sebagai hal yang penting dan relevan untuk mereka, mereka akan lebih banyak

melakukan usaha dalam mengevaluasi hal tersebut. Secara logika, tingkat tinggi dalam

usaha kognitif ini akan menghasilkan hubungan yang lebih kuat antara berbagai konstruk

yang berkaitan dengan etika (evaluasi deontologikal, evaluasi teologikal, dan BYOB

ethical judgment) serta BYOB intention. Sebaliknya, usaha kognitif dalam melakukan

proses pembuatan keputusan perihal etika selanjutnya dapat meningkat untuk mengikuti

kebiasaan yang muncul dalam situasi yang sama secara subsekuen (Aarts et al., 1998;

Conner and Armitage, 1998). Hal ini mengimplikasikan sebuah hubungan yang lebih

lemah antara perilaku kebiasaan dan intensi perilaku subsekuen. Diskusi di atas

mengarahkan pada hipotesis sebagai berikut:

Hipotesis7: Pemikiran konsumen mengenai isu etika atau disingkat ‘PIE’

(Perceived Importance of Ethical Issue) memoderasi proses yang berhubungan

dengan terbentuknya BYOB Ethical Judgment dan

BYOB. Secara spesifik, tingginya PIE melemahkan hubungan antara:

(H7a) BYOB Habit dan BYOB Intention; namun memperkuat hubungan antara:

(H7b) Evaluasi deontologikal dan BYOB Ethical Judgment;

(H7c) Evaluasi teleologikal dan BYOB Ethical Judgment;

dan (H7d) BYOB Ethical Judgment dan BYOB Intention.


Penelitian ini berkaitan dengan pemasaran ramah lingkungan serta pemasaran sosial.

Beberapa peneliti telah berargumen bahwa perilaku ramah lingkungan konsumen

ditentukan oleh banyak faktor yang bergantung pada tipe perilaku dan keterlibatan

konsumen pada produk dan perilaku terkait. Stern (2000) dalam Jansson et al (2010)

memberikan empat kategori determinan dari perilaku ramah lingkungan konsumen, yaitu

kekuatan kontekstual (contextual forces), faktor attititudinal, kebiasaan atau rutinitas, dan

kapabilitas personal. Yankelovich (2007) dalam Makower (2009) menemukan bahwa

perilaku ramah lingkungan dan sikap ramah lingkungan tidak selalu memprediksi

perilaku ramah lingkungan, dan perilaku ramah lingkungan seringkali muncul tanpa

adanya sikap ramah lingkungan. Schwartz (1992) dalam Jansson et al (2010)

mengemukakan adanya teori mengenai nilai, norma, dan perilaku (VBN theory) yang

menggagaskan bahwa hubungan antara nilai dan perilaku yang dilakukan dipengaruhi

oleh beberapa faktor lain, yaitu nilai-nilai mendasar (fundamental), perilaku dari

kepercayaan spesifik, serta norma moral personal yang mengarahkan pada tindakan

individu. Di lain pihak, Kotler (1971) menyatakan bahwa pemasaran sosial merupakan

kerangka menjanjikan untuk merencanakan dan mengimplementasikan perubahan sosial.

Kotler mendefinisikan pemasaran sosial sebagai desain, implementasi, serta kontrol

program yang dikalkulasi untuk mempengaruhi diterimanya ide sosial dengan

mengkonsiderasikan produk, perencanaan, pemberian harga, komunikasi, distribusi, serta

riset pemasaran. Maka dari itu, merupakan suatu penggunaan secara eksplisit bagi ilmu

pemasaran untuk menerjemahkan usaha dalam menciptakan tindakan berpengaruh sosial

agar dapat terancang dan terkomunikasi dengan baik yang menarik respon target audiens.

3. Metode Penelitian Desain penelitian dalam penelitian ini adalah penelitian konklusif deskriptif

dengan menggunakan metode single cross sectional design. Metode ini diterapkan

dengan melakukan survei berupa penyebaran kuesioner. Responden yang dapat mengisi

kuesioner adalah mereka yang telah lolos tahapan screening yaitu konsumen yang

terbiasa untuk mengunjungi supermarket dan/atau minimarket setidaknya sekali dalam

sebulan. Metode sampling yang digunakan adalah non probability sampling, yaitu


convenience sampling dan snowball sampling. Sebelum dilakukan penelitian utama,

beberapa kali uji pre test dilakukan untuk memastikan bahwa pertanyaan yang disajikan

dalam kuesioner telah mudah dipahami oleh responden, dengan pada awalnya

menanyakan pada sepuluh responden kritis, dan setelah dilakukan revisi pada

pengemasan pertanyaan, dilanjutkan dengan menyebarkan kuesioner kepada lebih dari 30

orang yang hasilnya dilakukan uji validitas dan reliabilitas.

Pengambilan data dilakukan di Jakarta dan Depok dengan jumlah 162 responden.

Sebanyak 57% dari responden berjenis kelamin wanita, dengan pekerjaan sebagai

pegawai swasta (71%), mahasiswa (19%), ibu rumah tangga (19%). Sebanyak 42% dari

para responden berusia 19-25 tahun, 40% lainnya berusia 26-34 tahun, 10% berusia 35-

45 tahun, serta sisanya berusia di atas 45 tahun. Sebagian besar responden (60%) bergelar

S1 atau setara, dengan pendidikan terakhir lain sebanyak 21% dari SMA atau setara,

15,3% D3 atau setara, serta 3,7% dari S2 atau setara. Di sisi lain, 38% dari responden

memasuki kategori berpengeluaran di atas Rp3.000.000 (SES A), dan 29% memasuki

kategori SES B dengan pengeluaran Rp2.000.000-Rp3.000.000.

Metode analisis data yang dilakukan adalah metode Structural Equation Modeling

(SEM) dengan pendekatan two step approach. Sesuai hipotesis, proses terdapat

moderating role effect yang pengolahannya dilakukan dengan perhitungan p values dan

perbandingan nilai Standard Loading Factor (SLF) antara model struktural sebelum dan

sesudah adanya efek moderasi dari variabel Perceived Importance of Ethical Issue (PIE)

pada variabel independen hubungan ynag termoderasi.

4. Hasil Penelitian Sesuai metode analisis Structural Equation Modeling (SEM), sebelum melakukan

analisis hubungan kausal, peneliti terlebih dahulu melakukan confirmatory factor

analysis untuk menguji validitas, reliabilitas, dan kecocokan model pengukuran. Untuk

dinyatakan valid, sebuah variabel teramati harus memiliki nilai loading faktor paling

tidak 0,5 dan t-value paling tidak 1,96. Tabel 1 berikut memperlihatkan hasil dari uji

validitas model pengukuran awal tanpa respesifikasi.


Tabel 1 Hasil Uji Validitas Model Pengukuran

Variabel Indikator T-value Standard

Keterangan Loading Factor

Evaluasi Deontologikal

DE1 10,45 0.79 Valid DE2 8,33 0.65 Valid DE3 5,55 0.46 Tidak Valid

Evaluasi Teleologikal

TE1 8,86 0.64 Valid TE2 9,35 0.67 Valid TE3 9,93 0.7 Valid TE4 2.92 0.24 Tidak Valid TE5 13,41 0.86 Valid TE6 12,90 0.84 Valid TE7 13,08 0.85 Valid TE8 3,15 0.25 Tidak Valid

Ethical Judgement

EJ1 8,57 0.63 Valid EJ2 7,08 0.53 Valid EJ3 14,07 0.9 Valid EJ4 15,16 0.94 Valid

BYOB Intention INT1 12,70 0.84 Valid INT2 10,35 0.73 Valid INT3 10,82 0.75 Valid

BYOB Habit HAB1 7,46 0.6 Valid HAB2 9,23 0.73 Valid HAB3 5,74 0.48 Tidak Valid

Perceived Importance of Ethical Issue

PIE1 13,03 0.86 Valid PIE2 11,97 0.81 Valid PIE3 7,36 0.56 Valid PIE4 6,04 0.47 Tidak Valid

Sumber: hasil perhitungan LISREL 851 olahan peneliti

Berdasarkan hasil dari uji validitas, dapat disimpulkan bahwa ada lima indikator

yang tidak valid. Pengujian dilanjutkan dengan menghitung nilai Construct Reliability

dan Variance Extracted dari tiap variabel, yang memiliki kriteria minimum bernilai 0,7

untuk Construct Reliability, dan nilai 0,5 untuk Variance Extracted untuk dikategorikan

sebagai variabel yang reliabel.


Hasil uji reliabilitas model pengukuran diperlihatkan oleh Tabel 2 berikut.

Tabel 2 Hasil Uji Reliabilitas Model Pengukuran

Variabel Indikator Standard Loading Factor

Error Construct Reliability

Variance Extracted

Keterangan (Kesimpulan)

Evaluasi Deontologikal

DE1 0.79 0.37 0.67 0.42

Not fit (Tidak

Reliabel) DE2 0.65 0.58 DE3 0.46 0.79

Evaluasi Teleologikal

TE1 0.64 0.58

0.85 0.46 Marginal fit

(Kurang Reliabel)

TE2 0.67 0.55 TE3 0.7 0.51 TE4 0.24 0.94 TE5 0.86 0.26 TE6 0.84 0.29 TE7 0.85 0.28 TE8 0.25 0.94

Ethical Judgment

EJ1 0.63 0.61

0.85 0.59 Good fit (Reliabel)

EJ2 0.53 0.71 EJ3 0.9 0.2 EJ4 0.94 0.12

BYOB Intention

INT1 0.84 0.29 0.82 0.6 Good fit

(Reliabel) INT2 0.73 0.47 INT3 0.75 0.43

BYOB Habit HAB1 0.6 0.64

0.75 0.5 Good fit (Reliabel) HAB2 0.73 0.46

HAB3 0.48 0,77


PIE1 0.86 0.26

0.78 0.48 Marginal fit

(Kurang Reliabel)

PIE2 0.81 0.34 PIE3 0.56 0.69 PIE4 0.47 0.78 Sumber: hasil perhitungan LISREL 851 olahan peneliti

Model pengukuran ini memiliki nilai RMSEA sebesar 0,119 sehingga

respesifikasi harus dilakukan. Berdasarkan hasil perhitungan serta analisis dari sudut

pandang indeks modifikasi pada hasil output LISREL 8.51, peneliti memutuskan untuk

menghapus indikator DE1, DE3, TE4, TE8, dan PIE4.


Tabel 3 berikut memperlihatkan hasil uji validitas dan reliabilitas model

pengukuran setelah respesifikasi.

Tabel 3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Model Pengukuran Setelah Respesifikasi

Variabel Indikator T-value Standard Loading Factor

Construct Reliability

Variance Extracted Keterangan

Evaluasi

Deontologikal DE2 1,03 Valid dan

Reliabel

Evaluasi

Teleologikal

TE1 8,45 0,72

0,87

0,52

Valid dan Reliabel

TE2 9,21 0,78 TE3 9,37 0,76 TE5 7,89 0,66 TE6 7,89 0,65 TE7 9,26 0,75

Ethical Judgment

EJ1 11,11 0,91

0,83 0,55 Valid Dan Reliabel

EJ2 10,66 0,87 EJ3 7,29 0,58 EJ4 6,63 0,54

BYOB Intention

INT1 11,94 0,81

0,83

0,61 Valid

dan Reliabel INT2 10,80 0,76 INT3 11,22 0,78

BYOB Habit HAB1 8,20 0,66

0,69 0,45 Valid, kurang reliabel

HAB2 9,58 0,72 HAB3 6,92 0,58


PIE1 12,87 0,85 0,8 0,45

Valid, kurang reliabel

PIE2 12,00 0,81 PIE3 8,06 0,60

Sumber: hasil perhitungan LISREL 8.51 olahan peneliti

Dengan nilai RMSEA 0,079 yang memenuhi kriteria kecocokan model, serta

pemenuhan kriteria validitas dan reliabilitas, analisis data dilanjutkan dengan melihat

hasil model struktural. Sebagai catatan, bagaimanapun nilai variance extracted dari

variabel BYOB Habit dan Perceived Importance of Ethical Issue (PIE) yang termasuk

kurang reliabel (marginal fit) merupakan salah satu dari keterbatasan penelitian.


Gambar 2 di bawah memperlihatkan diagram lintasan model struktural berikut

nilai estimasi dan t-values dari tiap hubungan.

Gambar 2 Diagram Lintasan Model Struktural

( Estimates | T-value ) Sumber: Output LISREL 8.51, hasil olahan peneliti

Apabila dilihat dari sudut pandang koefisien determinasi ( R2 ), didapatkan hasil

yaitu nnilai R2 dari variabel Ethical Judgment (etjudg) dan BYOB Intention (intent)

memiliki nilai R2 yang baik, yaitu 0,41 untuk Ethical Judgment dan 0,77 untuk BYOB

Intention. Hal ini menunjukkan bahwa variabel Ethical Judgment dan BYOB Intention

dijelaskan dengan baik oleh variabel independennya.

5. Pembahasan Berdasarkan hasil yang didapatkan, dapat terlihat dan disimpulkan bahwa:

• Hubungan Evaluasi Deontologikal (DE) dan Ethical Judgment (EJ) memiliki nilai t

atau t value sebesar 5,27, menandakan bahwa variabel DE memberikan pengaruh

positif yang signifikan terhadap variabel EJ. Berdasarkan hasil estimasi, variabel

DE diketahui mempengaruhi variabel EJ sebesar 0,2. Hipotesis 1 diterima


• Hubungan Evaluasi Teleologikal (TE) dan Ethical Judgment (EJ) memiliki nilai t

sebesar 6,78, menandakan bahwa variabel TE memberikan pengaruh positif yang

signifikan terhadap Ethical Judgment (EJ) . Hipotesis 2 diterima. Berdasarkan

hasil estimasi, variabel TE diketahui mempengaruhi variabel EJ sebesar 0,57.

• Hubungan variabel Ethical Judgment (EJ) dan BYOB Intention memiliki nilai t

sebesar 2,83 yang menandakan bahwa variabel Ethical Judgment memberi

pengaruh positif yang signifikan terhadap variabel BYOB Intention. Hipotesis 3

diterima. Berdasarkan hasil estimasi, variabel EJ diketahui mempengaruhi variabel

intensi sebesar 0,26.

• Hubungan variabel Evaluasi Teleologikal (TE) dan BYOB Intention yang hanya

memiliki nilai t 0,27 mengartikan bahwa variabel tersebut tidak mempengaruhi

variabel BYOB Intention secara positif. Hipotesis 4 ditolak. Sebagai catatan,

pilihan konsekuensi yang terdapat pada pertanyaan dalam kuesioner merupakan

konsekuensi-konsekuensi dari adanya perilaku membawa tas belanja pribadi yang

bersifat tidak langsung, seperti mengurangi limbah dan melestarikan sumber daya

alam, bukan konsekuensi langsung pada konsumen seperti mendapat diskon harga.

• Hubungan variabel BYOB Habit dan BYOB Intention memiliki nilai t sebesar 8,11,

serta berdasarkan nilai estimasi, diketahui mempengaruhi variabel EJ sebesar 0,78.

Hal ini menandakan bahwa variabel kebiasaan mempengaruhi variabel intensi

secara positif dan signifikan. Hipotesis 5 diterima. Bahkan mempunyai nilai

hubungan yang paling besar di antara variabel-variabel lain.

• Nilai estimasi evaluasi teleologikal yaitu 0,57 yang lebih tinggi dari nilai estimasi

evaluasi deontologikal yang hanya 0,2, Hasil tersebut menandakan bahwa evaluasi

konsumen mengenai baik-buruknya konsekuensi (evaluasi teleologikal) perilaku

membawa tas belanja pribadi mempengaruhi penilaian dari sudut pandang etika

konsumen (ethical judgment) mengenai perilaku tersebut, yang pada akhirnya

mendorong adanya intensi konsumen untuk membawa tas belanja pribadi.

Hipotesis 6 diterima. Hal ini seirama dengan hasil penelitian Chan et al (2008)


Dalam menguji hipotesis 7, dilakukan perhitungan p-values dan perbandingan

nilai Standard Loading Factor (SLF), yang disimpulkan pada tabel 4 berikut:

Tabel 4 Rangkuman Uji Efek Moderasi

Hubungan P values Sebelum Moderasi

Setelah Moderasi

Pengaruh Moderasi Kesimpulan

Habit -> Intention 0,0064 0,78 0,88 + 0,1 Efek moderasi memperkuat hubungan

Deontologikal -> Ethical Judgment

0,00024 0,2 0,12 - 0,08 Efek moderasi memperlemah hubungan

Teleologikal -> Ethical Judgment

0,17 - - - Tidak ada efek moderasi

Ethical Judgment -> Intention

0,00022 0,26 0,34 + 0,07 Efek moderasi memperkuat hubungan

Sumber: hasil perhitungan LISREL 8.51 olahan peneliti

Suatu hubungan dapat dikatakan mendapat efek moderasi apabila memenuhi

kriteria signifikan yaitu memiliki nilai p-value yang di bawah 0,05. P-value didapatkan

dari perhitungan ‘CHIDIST’ dalam program excel untuk selisih chi square dan degrees of

freedom dari model struktural sebelum dan sesudah moderasi. Apabila nilai memenuhi

kriteria dan hubungan dapat dikatakan mendapat efek moderasi, selanjutnya dilakukan

perbandingan nilai Standard Loading Factor (SLF) untuk mengetahui apakah efek

moderasi memperkuat atau memperlemah hubungan, berkurangnya nilai SLF pada

hubungan dalam model struktural setelah diberikan efek moderasi mengindikasikan efek

moderasi yang melemahkan hubungan, begitu juga sebaliknya. (Wijanto, 2008).

Berdasarkan hasil penelitian, seperti tertuang pada tabel 4, dapat disimpulkan bahwa

hipotesis 7a, 7b, dan 7c ditolak. Sedangkan hipotesis 7d diterima.

6. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, dapat disimpulkan bahwa evaluasi

yang berdasar pada kebenaran yang melekat (evaluasi deontologikal), dan evaluasi yang

berdasar pada konsekuensi (evaluasi teleologikal) atas perilaku terkait berpengaruh

secara positif pada ethical judgment yang merupakan mediasi dari kedua faktor tersebut

dalam mempengaruhi intensi konsumen untuk membawa tas belanja pribadi ketika


mengunjungi supermarket dan minimarket. Selain sesuai dengan Hunt and Vitell Theory

of Ethics oleh Hunt dan Vitell (2006), dan seirama dengan hasil penelitian Chan et al

(2008), DeConinck et al (1997) menjelaskan bahwa ethical judgment atau penilaian

konsumen dari sudut pandang etika adalah fungsi dari evaluasi deontologikal dan

evaluasi teleologikal, serta mempengaruhi bagaimana sesorang berperilaku ketika

berkonfrontasi dengan suatu permasalahan etika. Namun, evaluasi berdasarkan

konsekuensi (teleologikal) yang dalam penelitian ini lebih kepada konsekuensi yang

bersifat tidak langsung, tidak mempengaruhi intensi konsumen secara langsung.

Menurut Dennis Cole et al (2000), semakin besar konsekuensi yang (atau mungkin)

didapatkan apabila seseorang membuat suatu keputusan (juga semakin tinggi

kemungkinan suatu konsekuensi serta tingkat kepentingan suatu konsekuensi pada

pembuat keputusan), semakin tinggi pula evaluasi teleologikal bagi suatu tindakan.

Berdasarkan hasl tersebut, dapat dilihat bahwa konsekuensi secara tidak langsung

cenderung tidak secara efektif dan langsung meningkatkan intensi konsumen untuk

membawa tas belanja pribadi. Di sisi lain, kebiasaan konsumen terkait perilaku

membawa tas belanja pribadi merupakan faktor yang paling secara positif

mempengaruhi intensi konsumen untuk melakukan perilaku tersebut dibandingkan

faktor-faktor lainnya. Menurut Chan et al (2008), untuk perilaku repetitif seperti

membawa tas belanja pribadi, bukan merupakan suatu hal yang mengagetkan untuk

melihat tingginya hubungan antara kebiasaan yang relevan dengan konstruk intensi.

Hasil penelitian lainnya adalah bahwa pemikiran konsumen mengenai tingkat

kepentingan isu etika (Perceived Importance of Ethical Issue), dalam hal ini perilaku

membawa tas belanja pribadi: Memperkuat hubungan antara evaluasi yang berdasar pada

kebenaran yang melekat (evaluasi deontologikal) konsumen terhadap ethical judgment

konsumen serta hubungan kebiasaan terhadap intensi konsumen untuk membawa tas

belanja pribadi sebagai pengganti kantung plastic. Akan tetapi, melemahkan hubungan

antara evaluasi konsumen yang berdasarkan konsekuensi perilaku (evaluasi teleologikal)

terhadap ethical judgment konsumen terhadap perilaku membawa tas belanja pribadi,

serta tidak memberikan pengaruh pada hubungan antara evaluasi yang berdasarkan

konsekuensi (evaluasi teleologikal) dengan ethical judgment konsumen terhadap

perilaku membawa tas belanja pribadi.


7. Implikasi Manajerial

Secara umum, untuk mendukung adanya usaha pengurangan dampak negatif dari

kegiatan belanja dengan melakukan perilaku membawa tas belanja pribadi ketika

mengunjungi supermarket dan minimarket, perusahaan, pemerintah, praktisi dapat

melakukan upaya-upaya terintegrasi untuk meningkatkan adanya kebiasaan masyarakat

dalam melakukan perilaku tersebut, menciptakan konsekuensi positif untuk konsumen

yang mau membawa tas belanja pribadi, serta menggunakan kebenaran yang melekat

pada perilaku membawa tas belanja pribadi sebagai key message ketika melakukan

sosialisasi ataupun kampanye dalam membawa tas belanja pribadi untuk mengurangi

sampah plastik. Dibutuhkannya upaya terintegrasi dikarenakan oleh kegiatan mendorong

diterapkannya perilaku membawa tas belanja pribadi yang tergolong dalam salah satu

usaha pemasaran sosial. Menurut Wiebe’s Analysis (1970) dalam Kotler (1971), untuk

tercapainya kampanye sosial yang efektif, dibutuhkan beberapa faktor yang mendukung,

antara lain motivasi konsumen yang didapatkan dari pemikiran konsumen akan keharusan

suatu perilaku dilakukan yang berasal dari pesan maupun stimulasi yang diberikan (the

force), arahan mengenai apa yang harus dilakukan untuk melakukan suatu perilaku atau

perubahan (the direction), Mekanisme yang mengubah motivasi menjadi suatu tindakan

(the mechanism), kemampuan seseorang dan keefektifan agen untuk menjalankan

tugasnya (adequancy and compatibility), serta estimasi cost dan benefit yang cenderung

menguntungkan (distance).

Pemerintah dapat berperan sebagai pemberi kebijakan yang mendorong

perusahaan maupun masyarakat untuk menerapkan perilaku membawa tas belanja

pribadi, sebagai contoh adalah adanya surat himbauan dari PEMDA DKI pada

perusahaan yang berpartisipasi pada Jakarta Festival Great Sale (JFGS) 2013 untuk

mengurangi penggunaan kantung plastik dengan tidak memberikan kantung belanja

berbahan plastik secara gratis (Napitupulu, 2013). Selain itu, untuk mendorong

terciptanya kebiasaan untuk memiliki perilaku ramah lingkungan, akan lebih baik apabila

pemerintah mendukung adanya pendidikan terkait etika dan moral yang diadakan sejak di

sekolah, hingga sejak kecil masyarakat mulai mempunyai pola pikir untuk melakukan

perilaku-perilaku yang secara etis dan moral baik untuk jangka panjang.


Mengetahui hasil penelitian ini, perusahaan dapat mempertimbangkan adanya

penerapan program atau promosi yang membuat konsumen ingin membawa tas belanja

pribadi ketika mengunjungi supermarket dan minimarket. Sebagai contoh, adanya

promosi pada salah satu perusahaan ritel yaitu Alfamart yang memberikan diskon pada

konsumen apabila menggunakan tas belanja pribadi dengan beberapa ketentuan tertentu.

Program ini akan semakin efektif apabila diiringi dengan sosialisasi di dalam maupun di

dalam toko tersebut, dengan penggunaan key message kebenaran yang melekat pada

perilaku membawa tas belanja pribadi, seperti berkurangnya sampah plastik yang dapat

berakibat banjir, pemanasan global, ataupun gangguan kesehatan. Keefektifan program

dapat menarik konsumen yang peduli akan isu lingkungan untuk berbelanja di toko

perusahaan tersebut, hingga keuntungan perusahaan diharapkan bertambah. Di sisi lain,

perusahaan dapat memproduksi dan menjual tas belanja pribadi yang dikemas sesuai

brand produk atau jasa yang diinginkan. Berbeda dengan penggunaan kantung plastik

sebagai sarana promosi yang pada akhirnya seringkali dijadikan wadah tempat sampah,

penggunaan tas belanja pribadi oleh konsumen di tempat-tempat maupun situasi selain

ke supermarket atau minimarket merupakan hal yang menguntungkan bagi perusahaan

dalam melakukan kegiatan promosi dan meningkatkan brand awareness.

8. Saran untuk Penelitian Selanjutnya Berdasarkan keterbatasan penelitian ini, saran untuk penelitian selanjutnya antara lain

adalah pemilihan target responden yang lebih difokuskan pada ibu rumah tangga, serta

pengurangan pertanyaan yang bersifat reversed question dalam kuesioner.

Referensi Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1984). The effect of sampling error on convergence,

improper solutions, and goodness-of-fit indices for maximum likelihood

confirmatory factor analysis. Psychometrika, 49, 155−173.

Berita Resmi Statistik. No. 73/11/Th. XV, 5 November 2012.

http://www.bps.go.id/brs_file/pdb_banner1.pdf


Chan, Ricky Y. K.,Y. H. Wong, dan T. K. P. Leung (2008). Applying Ethical Concepts to

the Study of ‘‘Green’’ Consumer Behavior: An Analysis of Chinese Consumers

Intentions to Bring their Own Shopping Bags. Journal of Business Ethics, 79,

469–481

Cherry, J. and J. Fraedrich: 2002. Perceived Risk, Moral Philosophy and Marketing

Ethics: Mediating Influences on Sales Managers Ethical Decision Making.

Journal of Business Research 55, 951–962

Cole, Dennis, M. Joseph Sirgy, and Monroe Murphy Bird. 2000. How Do Managers

Make Teleological Evaluations in Ethical Dilemmas? Testing Part of and

Extending the Hunt-Vitell Model. Journal of Business Ethics. 259-269

DeConinck, James B, and William F. Lewis. 1997. The Influence of Deontological and

Teleological Considerations and Ethical Climate on Sales Manager’s Intentions

to Reward or Punish Sales Force Behavior. Journal of Business Ethics, 16, 497-

506.

Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., & Tatham, R.L. 2009. Multivariate

data analysis. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education Inc.

Hunt, Shelby D. and S. J. Vitell . 1986. A General Theory of Marketing Ethics, Journal of

Macromarketing 8, 5–16.

Hunt, Shelby D, and Scott J. Vitell. 2006. A General Theory of Marketing Ethics:

Revision and Three Questions. Journal of Macromarketing, 26, 1-11.

Jansson, Johan, Agneta Marell, and Annika Nordlund. (2010). Green Consumer

Behavior: determinant of curtailment and eco-innovation adoption. Journal of

Consumer Marketing. 27. 358-370

Kotler, Philip. Marketing Management. Volume 1. Prentice Hall. 2000

Kotler, Philip and Gerald Zaltman. (1971). Social Marketing: An Approach to Planned

Social Change. Journal of Marketing. 35, 3-12.


Makower, Joel. Strategies for The Green Economy. 2009. New York: Mc Graw Hill.

Malhotra. Naresh K. Marketing Research An Applied Orientation. 6th ed. Prentice Hall.

New York. 2009.

Mowen, John C and Michael Minor. Consumer Behavior. 1998. Fifth Edition. Prentice

Hall.

Napitupulu, Ester Lince. 2013. Basuki: Satu Bulan Tanpa Kantong Plastik di Jakarta.

Kompas.com

http://megapolitan.kompas.com/read/2013/05/10/18122376/Basuki.Satu.Bulan.Ta

npa.Kantong.Plastik.di.Jakarta?utm_source=WP&utm_medium=box&utm_camp

aign=Ktswp

Mirzani, Tiza. 2013. Petisi. change.org.

http://www.change.org/id/petisi/hero-hypermart-dan-supermarket-lainnya-

kantong-plastik-jangan-gratis

‘Mengurangi Penggunaan Kantong Plastik: Sebuah Solusi Kecil untuk Membuat

Perubahan yang Besar’. 8 September 2012.

http://sebuahungkapan.wordpress.com/2012/09/08/mengurangi-penggunaan-

kantong-plastik-sebuah-solusi-kecil-untuk-membuat-perubahan-yang-besar/

Oxford. 2002. The Oxford University Business Dictionary. Oxford: Oxford University

Press.

Peattie, Ken. and Charter, M. 1994. Green marketing. The Marketing Book. 28: 726-756

Pertumbuhan Ekonomi Indonesia Terkini 2013

http://macroeconomicdashboard.com/index.php/id/ekonomi-makro/103-

perkembangan-ekonomi-terkini-2013-i

Purdy, K. A.: 1995, ‘Environmental Ethics’, in J. K. Roth. (ed.), ‘International

Encyclopedia of Ethics’ (Fitzroy- Dearborn, London), 267–270


Robin, D. P., R. E. Reidenbach and P. J. Forrest: 1996, ‘The Perceived Importance of an

Ethical Issue as an Influence on the Ethical Decision Making of Ad Managers’,

Journal of Business Research, 35, 17–28.

Vieira, Armando Luis. (2011). Interactive LISREL in practice: getting started with

SIMPLIS approach. New York: Springer.

Woisetschläger, David M., Patrick Lentz, Heiner Evanschitzky: 2011. How habits,

social ties, and economic switching barriers affect customer loyalty in

contractual service settings. Journal of Business Research 64, 800-808.

Wu, Paul C S. Yeh, Gary Yeong-Yuh;Hsiao, Chieh-Ru: 2011.The effect of store image

and service quality on brand image and purchase intention for private label

brands. Australasian Marketing Journal 19, 30-39.

Yahoo! News. 16 Mei 2012. Bergerak Mengurangi Sampah Kantung Plastik. Yahoo.com http://id.berita.yahoo.com/blogs/newsroom-blog/bergerak-mengurangi-sampah-

kantung-plastik.html


analisis faktor-faktor yang mempengaruhi intensi …

Documents