analiza mixului de marketing al firmei norvini1

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAOV

ANALIZA MIXULUI DE MARKETING AL FIRMEI NORVINIAActivitate de cercetare tiinific de marketing

Profesor Dr. Brtucu Gabriel Student: Abdi Ioana, MSCM, an 1

Analiza mixului de marketing al companiei Norvinia SA

Student: Abdi Ioana, MSCM, an 1

CUPRINS

CUPRINS.........................................................................................................................................2 CAPITOLUL 1 Descrierea firmei...................................................................................................3 CAPITOLUL 2 Mixul de marketing al companiei Norvinia...........................................................5 2.1 Politica de produs...................................................................................................................6 2.2 Politica de pre........................................................................................................................9 2.3 Politica de distribuie............................................................................................................11 2.4 Politica de promovare...........................................................................................................15 CAPITOLUL 3 Analiza mixului de marketing ............................................................................18 CONCLUZII I PROPUNERI......................................................................................................21 BIBLIOGRAFIE............................................................................................................................23

2



CAPITOLUL 1 Descrierea firmeiDei a aprut pe piaa braovean n urm cu doar 10 ani, Norvinia a reuit s devin unul dintre numele de referin n industria amenajrilor interioare. Se caracterizeaz prin dorina constant de a oferi clienilor lor o gam variat de mobilier i un design inovator care s reflecte ultimele tendine n domeniu, bazndu-se pe designeri, ale cror propuneri reflect ct mai fidel personalitatea i stilul de via al clienilor. Norvinia pune un accent impresionant pe detaliile amenajrii locuinelor clienilor si i ofer o palet aproape nelimitat de materiale, finisaje, culori i dimensiuni. De asemenea unul din obiectivele principale ale companiei este acela de a crea echilibru ntre calitate, design i confort. Mobilierul Norvinia este produs n fabrica proprie din Braov. Fabrica este modern, producia se realizeaz pe centre de prelucrare cu comand numeric (centru cu comand numeric de formatizat, dou centre cu comand numeric de gurit, frezat i profilat), maini de aplicat cant ABS drept i curb, pres etajat pentru furnir, termopres cu vid de mari dimensiuni pentru MDF profilat i termoformat, camer presurizat pentru plastifiere MDF cu poliuretan, tehnologie pentru materiale compozite i blaturi buctrie din Corian. Achiziionarea unei tehnologii moderne i aplicarea acesteia n fabricarea mobilierului a conferit companiei sigurana unei caliti a produselor exelent i un pre rezonabil pentru mobilierul produs la comand. Materialele utilizate n fabricarea mobilierului Norvinia pot varia n funcie de designul ales. Elementele principale sunt bineneles plcile de PAL i MDF, acesta din urm avnd o textur ce permite ca feele i canturile s aib un finisaj perfect. Pentru a menine produsele la cele mai nalte norme de calitate, toate materiile prime sunt examinate att nainte ct i n timpul procesului de producie. Deoarece acurateea msurtorilor este un factor foarte important n realizarea mobilierului la comand, Norvinia investete n mod continuu n aparatur de ultim generaie, investiii ce se reflect n calitatea produselor fabricate.O ultim achiziie n domeniu este dispozitivul de msurare n 2D, cu ajutorul cruia propunerile designerilor angajai respect pn n cele mai mici detalii stilul dorit de client.

3



Norvinia ofer numeroase avantaje clienilor si, n principal reprezentnd tehnici de atragere a consumatorilor sau de a se diferenia fa de concuren. Printre aceste avantaje se numr asigurarea livrrii produselor n termen de 3 sptmni de la data comenzii, asigurarea livrrii comenzii la domiciliu cu mijloace de transport proprii, toate produsele Norvinia au o garanie de funcionare de 2 ani, ofer servicii post-vnzare i post-garanie, produsele Norvinia sunt disponibile n trei showroom-uri din ar unde pot consulta designerii angajai dar pot vizualiza oferta de produse i pe internet. n prezent Norvinia este structurat ntr-un numr de 10 departamente, iar conducerea companiei este realizat de un Comitet Directori format din Directorul General i Directorul Financiar. Rolul Departamentului de Resurse Umane din firm este de a aplica politicile existente n domeniul su de activitate i de a stabili procedurile necesare pentru aceasta. Acest department constituie de fapt liantul dintre conducerea societii pe de o parte i salariaii acesteia pe de alta parte. Ponderea cea mai mare o are personalul cu vrsta cuprins ntre 30 i 50 de ani, ceea ce arat c sectoarele de activitate beneficiaz de un potenial uman apreciabil prin experien i munc. Politica firmei n domeniul aprecierii performanelor umane este de a aprecia periodic performanele fiecrui angajat. Tabelul Nr 1 Structura angajailor companiei Norvinia Categorii de personal Administrativ Alte activiti Personal fabric, din care -Ingineri+ maitrii -Muncitori Total Numr 36 9 275 45 230 320

4



CAPITOLUL 2 Mixul de marketing al companiei NorviniaMix-ul de marketing ocup o poziie central n teoria i n practica de specialitate, avnd n vedere i condiiile economice i sociale concrete n care acioneaz agenii economici, indiferent de domeniul lor de activitate i de profil. Acesta sprijin realizarea obiectivelor i a strategiilor de marketing, reprezentnd n acelai timp, sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului i adaptat strategiei. Coninutul particular al mixului de marketing iese n eviden mai ales prin instrumentele prin care firma le utilizeaz n relaiile sale cu piaa. Lista unor asemenea instrumente este relativ larg, valabil de la un autor la altul. n prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens n delimitarea coninutului mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia ntreprinderii n jurul celor patru piloni ai activitii de marketing, cunoscui i sub denumirea de cei patru P: Produsul - oferta de marketing nsi, produsul tangibil, cu pachetul su de oferte i Preul - preul produsului, mpreun cu alte taxe pentru cheltuieli de livrare, Plasamentul - angajamentele fcute pentru ca produsul s fie la ndemna clienilor Promovarea - activitile de comunicare, precum publicitatea, promovrile de servicii pe care cumprtorii le obin ca urmare a efecturii de achiziii; garanie, etc.; i accesibil pe piaa int; vnzri, sistemul de pot direct i publicitatea folosit pentru a informa, a convinge sau a aminti pieei int de accesibilitate i beneficiile produsului. Numrul combinaiilor posibile pentru alctuirea unui mix de marketing este extrem de mare, ntruct cele patru componente ale mixului sunt adevrate ansambluri de instrumente axate pe cte un element central. Dintre acestea, accentul cade asupra politici de produs, deoarece produsul este principalul mijloc de comunicare a firmei cu piaa. Poziia i ordinea de importan a celor patru elemente variaz n funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei firmei. De asemenea, alctuirea se poate limita la dou, trei sau chiar un

5



singur element, meninnd celelalte elemente nemodificate, la nivelul i structurile existente anterior.

2.1 Politica de produsDiversitatea produselor comercializate de Norvinia este dat de dimensiunea gamei de produse pe care aceasta o pune la dispoziia clienilor. Aceasta cuprinde trei linii de producie: Mobilier pentru birou care cuprinde 4 subcategorii: o Mobilier Birou Ergonomic; o Mobilier Birou Managerial; o Mobilier Birou Recepii si personalizat; o Scaune birou. Fiecare dintre cele patru subcategorii ale liniei de producie de mobilier pentru birouri cuprinde ntre 2 i 20 de articole care variaz prin model, culoare, textur, finisaj, pre i funcionalitate. Mobilier pentru cas cuprinde de asemenea mai multe subcategorii: o Mobilier Dormitoare; o Proiecte Dormitoare; o Mobilier Camere de zi; o Proiecte Camere de zi; o Mobilier Baie; o Proiecte Baie; o Mobilier Dormitoare copii; o Proiecte Dormitoare copii; o Sistem ui culisante. Ca i n cazul liniei de produse pentru birou, mobilierul pentru cas alturi de subcategoriile enumerate cuprind variate articole, ns ceea ce le disinge n mod accentuat este faptul c unele categorii sunt destinate vnzrii articolelor separat, combinrii acestora n funcie de preferinele, detaliile finisajului sau cele tehnice ale clieniilor, n timp ce alte categorii, asa numitele proiecte sunt destinate vnzrii unui 6



ntreg concept de camer, un pachet de uniti de mobilier armonizate prin design, culoare, dimensiuni i finiaj. Aceasta este cea mai larg linie de producie a companiei i care atrage cel mai mult atenia consumatorilor prin dualitatea posibilitilor lor de alegere. Mobilier pentru buctrie, cuprinde urmtoarele subcategorii: o Mobilier pentru buctrie; Buctrii mari; Buctrii mici; Buctrii drepte; Buctrii L; Buctrii tradiionale.

o Proiecte buctrii; Proiecte buctrii Mari; Proiecte buctrii Mici; Proiecte buctrii Drepte; Proiecte buctrii L; Proiecte buctrii L cu geam; Proiecte buctrii Cu insul; Proiecte buctrii n U; Proiecte buctrii tradiionale.

o Scaune i mese buctrie i bar; Scaune pentru buctrie Scaune pentru bar Mese de buctrie / bistro

o Feronerie accesorii mobil Corpuri de iluminat; Sertare i accesorii sertare; Sisteme servo-drive i Tip-on;

7

Analiza mixului de marketing al companiei Norvinia SA Sistem Touch Latch Senso Sisteme Aventos i Lift-up Couri inox i suporturi buctrie Mnere pentru mobilier Cuiere pentru mobilier Balamale pentru dulapuri


Aceast linie de producie este cea mai adnc dintre cele trei i deine primul loc ca i importa n cadrul firmei deoarece fiecare dintre celelalte linii de producie alturi de subcategoriile sale sunt strns legate de aceasta linie de producie n etapa de finisaj, mai precis de subcategoria feronerie. Pe lng gama de produse pe care o ofer Norvinia, se mai adaug produsele personalizate comandate de ctre clieni n funcie de preferinele individuale i nevoile pe care aceste uniti de mobilier trebuie s le satisfac. De acea pentru a completa sistemul ofertei, astfel nct s fie ct mai confortabil clientului s achiziioneze produsele companiei, aceasta a pus n cadrul politicii ce produs i o categorie numit Materiale. n cadrul aceste intr principalele materiale utilizate n procesul de fabricaie a mobilierului i anume, lemn, PAL i MDF, dar i ceea ce compania Norvinia numete materiale compozite. Aceste materiale compozite sunt: Corianul care este numele de marc a unei suprafee de material solid creat de DuPont din aluminiu, polimeri acrilici i pigmeni ecologici. Datorit utilitii acestui material Norvinia vine cu o gam de produse fabricate cu ajutorul acestuia care cuprinde mobilier de buctrii, bi, recepii, chiuvete i boluri Corian. Montelli este de asemenea un produs DuPont, este un material solid compozit decorativ, cu multiple posibiliti de utilizare att n sectorul comercial, ct i cel rezidenial. Consistena sa uniform l face durabil, non-poros, igienic i reparabil. Aceste atribute l fac ideal pentru construcia zonelor cu utilizare intens. n cadrul Norvinia este folosit la blaturi de buctrie i chiuvete.

8



Rausolid este un material mineral colorat n toata masa, cu suprafaa lipsit de pori, rezistent la razele UV, rezistent la uzur, la acizii i bazele uzuale din buctrie, iar n cadrul Norvinia este de asemenea utilizat la fabricarea blaturilor de buctrie i chiuvetelor. O alt component a politicii de produs pe care Norvinia a introdus-o din dorina de a

oferi o imagine complet clienilor n actul achiziionrii mobilierului este gama de produse electrocasnice pentru buctrie. Aceasta cuprinde articole de la 16 productori de electrocasnice pentru buctrie printre care se numr BOSCH, ZANUSSI, SIEMENS, HOTPOINT, FRANKE, CANDY, WHIRPOOL, GORENJE, TEKA. Toi aceti productori sunt prezeni n cadrul gamei de produse Norvinia cu articole precum cuptoare electrice, cuptoare cu micounde, plite electrice, hote, combine frigorifice, maini de spalat rufe i de splat vase, cafetiere, i alte accesorii pentru buctrie.

2.2 Politica de preDin punct de vedere al marketingului, ca tiin, preul reprezint valoarea n bani sau n ale forme (de exemplu, alte produse i servicii) ce trebuie pltite pentru obinerea dreptului de proprietate sau de folosin a unui bun sau serviciu. Preul este singura variabil a mixului de marketing care produce venit. Toate celelalte variabile nu genereaz dect cheltuieli sau investiii. Rolul pe care preul l poate avea n efectul global al mixului de marketing este foarte diferit, de la unul nsemnat pn la unul decisiv, contribuia sa fiind pe deplin comparabil cu cea adus de oricare alt component. Dar prin specificul preului, posibilitile concrete de difereniere a antrenrii lui n aceast direcie rmn comparativ mult mai reduse. n cadrul firmei Norvinia, n urma identificrii resurselor firmei i a determinrii influenelor elementelor mediului extern asupra activitii firmei au fost stabilite urmtoarele obiective ale politicii de pre: asumarea statutului de leader de pia n definirea preului de referin pe pia implic riscuri care trebuie evitate: creterea preului nu este receptat ca o necesitate de ctre concuren i nu-l modific la rndul lor. 9



actualizarea permanent (lunar) n funcie de fluctuaia cursului leu/euro i a ratei inflaiei ; preuri diferite pentru produse noi i pentru cele mbtrnite. Produsele noi vor fi lansate pe pia la un pre superior celui pentru produsele deja existente pe pia.

preuri diferite (sistem de discounturi) pentru distribuitori innd cont de: volumul de marf achiziionat ntr-un anumit interval, distana fa de depozitul Norvinia, importana acordat fiecrui distribuitor (n funcie de poziia din teritoriu, de potenialul su etc.) i aspectul magazinelor proprii.

adaptarea politicii de preuri la sezonalitatea specific pieei materialelor de construcii.

Pentru atingerea acestor obiective, conducerea companiei a decis ntreprinderea urmtoarelor aciuni: sistemul de discounturi va avea la baz criterii de performan ale distribuitorilor ; implementarea unor campanii promoionale n perioade cu vnzri slabe (toamniarn); stimularea vnzrilor n magazinele proprii (reprezentative pentru imaginea Norvinia) prin adoptarea unei politici de protecie n faa preurilor de vnzare a unor distribuitori (mai ales a celor din mprejurimi). Dublarea acestei protecii prin aciuni promoionale: campanii BTL (flyere, postere) i chiar ATL (presa, radio). Strategia de preuri reprezint o component important n ansamblul politicii de marketing a unei firme, ceea ce nseamn c formarea sa pornete din intercondiionarea acestui element cu celelalte componente ale mixului de marketing. Strategia de preuri a unui agent economic reflect att influena unor factori interni ct i a factorilor pieei. Cel mai important element intern care influeneaz preurile practicate de o ntreprindere l reprezint costurile produselor.

10



n cazul companiei Norvninia, preul reprezint, alturi de calitatea produselor, unul din instrumentele utilizate de companie pentru a-i consolida poziia fa de competitori iar n definirea strategiei de preuri a unei firme i aduc aportul mai multe criterii. Astfel, prin prisma nivelului preurilor Norvinia a adoptat strategia preurilor nalte. n cazul unei piee stratificate dup nivelul veniturilor, cum este cea actual din ara noastr, prin preurile practicate firma are n vedere clienii cu venituri medii i mari, persoane fizice sau juridice. n stabilirea nivelului preurilor, firma se orienteaz n principal dup cerere, dar i dup concuren, aceast aciune presupunnd mult abilitate din partea ntreprinderii n supravegherea atent i anticiparea aciunilor concurenei i a efectelor acestora. Dup gradul de diversificare sortimental a preurilor, firma folosete o palet larg de preuri distincte ca urmare a diferenelor calitative dintre variantele sortimentale ale produselor. Un alt criteriu important ce este utilizat n stabilirea preurilor este reprezentat de gradul de mobilitate a preului, durabilitatea lui n timp. Privit prin prisma acestui criteriu, strategia firmei se bazeaz pe modificarea preului n funcie de traiectoria ciclului de via al produsului ntr-un numr mare de etape, n proporie moderat i n funcie de evoluia raportului cerere-ofert de pe pia. Asociat unei politici promoionale, aceast strategie vizeaz intensificarea utilitii sale i ptrunderea produsului pe noi segmente de pia i sporirea utilitii n consum. Norvinia urmrete ca prin programul de investiii aflat n plin desfurare s realizeze o cretere continua a produciei pentru a realiza o reducere a costurilor. Pentru fidelizarea clientelei i pentru creterea cotei sale de pia, firma i adapteaz preurile n funcie de condiiile concrete de pe pia. Astfel, firma practic reduceri de pre pentru cumprarea de mrfuri n cantiti mari i pentru plata nainte de termen. n concluzie, n cazul strategiei de pre elasticitatea este mai necesar dect n cazul celorlalte strategii de marketing, deoarece preul trebuie s fie perfect adaptat la modificrile pieei

2.3 Politica de distribuie

11



Distribuia poate fi definit din punct de vedere conceptual ca o sum de mai multe elemente, i anume: a) canalul de distribuie care reprezint calea pe care o parcurg mrfurile de la productor la intermediari i apoi la consumatorii finali ; b) ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare) care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumului ; c) lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor ctre consumator (distribuia fizic); d) aparatul tehnic care realizeaz aceste procese, format din reea de uniti, personal, dotri. Prin poziia sa de intermediere ntre productor i consumator, distribuia finalizeaz activitatea economic a ntreprinderii, ncheind ciclul economic al produselor. Astfel, n urma finalizrii distribuiei, productorul redobndete n form bneasc resursele investite n produs, la aceasta adugndu-se i un profit care motiveaz activitatea economic. Avnd n vedere obiectivele globale ale companiei Norvinia i de contextul pieei, departamentul de marketing, n colaborare cu celelalte departamente a stabilit o serie de obiective strategice de distribuie, integrate perfect n sistemul global de obiective strategice ale firmei: 1. extinderea distribuiei n zone strategice: Banat, Transilvania; 2. eficientizarea activitii de distibuie n plan teritorial. Pentru aceasta firma vizeaz mprirea Romniei n mai multe regiuni cum ar fi: Dobrogea, Muntenia, Oltenia, Banat, Transilvania, Criana i Maramure. Norvinia i propune ca n fiecare din aceste regiuni s aib cte 2-3 showroom-uri care se vor aproviziona direct de la fabrica Norvinia din Braov. 3. mbuntirea controlului asupra reelei de distribuie mai ales sub aspectul preurilor i al prezentrii produselor. 4. crearea unei baze de date cu toi distribuitorii conceput astfel s fie accesibil departamentelor: vnzri, marketing i financiar. 12



Pe baza obiectivelor strategice s-au formulat urmtoarele obiective ale politicii de distribuie: I. II. III. IV. analiza reelei din punct de vedere al gradului de acoperire n teritoriu, al volumului de vnzri i al condiiilor de expunere a produselor; analiza sistemului de distribuie: fora de vnzri existent/necesar; sistem de discount-uri; controlul reelei.

Pentru realizarea acestor obiective s-a hotrt c este necesar ntreprinderea mai multor aciuni: a) b) clasificarea distribuitorilor n funcie de: volumul de vnzri i poziionarea n teritoriu; crearea unui buget de co-finanare dintre Norvinia i principalii distribuitori. Bugetul ar urma s fie administrat de Norvinia, iar sumele aferente vor fi folosite n aciuni de promovare a vnzrilor i a imaginii; c) d) e) crearea unei baze de date despre distribuitori; angajarea a 3-4 consultani n vnzri; implicare showroom-urilor n aciuni regionale menite s genereze creterea vnzrilor dar i mbuntirea imaginii: trguri i expoziii locale, sponsorizri etc.

Una din funciile eseniale ale distribuiei o constituie realizarea actelor de vnzarecumprare prin intermediul crora are loc micarea efectiv a mrfurilor nsoit de trecerea dreptului de proprietate de la productor la consumator. Elementele acestui circuit economic alctuiesc un canal de distribuie care cuprinde intermediari de aceeai natur care nlesnesc transferul unui produs de la locul unde este produs la locul de consum. innd seama de natura produselor sale, Norvinia a adoptat varianta vnzrii prin intermediul canalelor directe. n prezent Norvinia are deschise trei showroom-uri n Romnia, respectiv n Braov, Cluj i Bucureti.

13



n ceea ce privete sistemul logistic al mrfurilor, compania Norvinia are stabilit urmtorul sistem: a) Primul pas n procesul de distribuie l reprezint primirea comenzilor de la client. Comenzile sunt transmise fie direct departamentului de vnzri de la Braov fie i parvin acestuia prin intermediul reprezentanelor zonale. n continuare, compartimentul financiar stabilete capacitatea de plat a clientului respectiv, iar compartimentul logistic verific existena mrfurilor n stoc. Urmeaz anunarea clientului c marfa este gata de livrare i se actualizeaz datele referitoare la stocurile rmase. ncasarea banilor de la client se face n conformitate cu acordurile ncheiate cu acetia (fila CEC, ordin de plat cu execuie imediat sau la termen). b) n cazul Norvinia transportul mrfurilor revine companiei, cea mai agreat form find transportul auto. Pentru a reduce cheltuielile de transport compania a investit n achiziionarea unui numr suficient de de uniti de transport necesare ndeplinirii activitilor. c) Luarea unor decizii corecte privind stocarea poate aduce importante economii de fonduri, permind n acelai timp oferirea unor servicii logistice de calitate superioar. innd seama de natura produselor pe care le realizeaz Norvinia, apare necesitatea existenei unor spaii de depozitare de mari dimensiuni prin a cror utilizare se urmrete corelarea temporal a produciei cu cererea. Cererea pentru produsele Norvinia nu prezint acelai grad de sezonalitate ca majoritatea materialelor de constructii, ele putand fi utilizate practic pe tot cuprinsul anului. Problema apare din cauza numrului mare de sortimente existente i din imposibilitatea de a le produce pe toate odat. Astfel, n condiiile acoperirii ntregii game de produse, un anumit sortiment ntr n procesul de fabricaie la un interval de dou luni. Devine astfel necesar ca stocurile s acopere cererea pentru un anumit sortiment pe o perioad de minimum dou luni. n vederea diminurii costurilor provocate de aceasta situaie, urmeaz ca gama sortimental oferit spre vnzare s se reduc la un numr de sortimente care s optimizeze capacitile de producie existente, meninndu-se totui acoperirea cererii. d) Depozitarea mrfurilor este strns legat de cea de stocare, ea constnd n amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare n vederea realizrii n condiii de eficien a 14



activitii de distribuie. n momentul de fa, firma dispune de spaii de depozitare doar n Braov i Bucureti, pe termen scurt i mediu se preconizeaz crearea unui spaiu de depozitare i la Cluj, pentru a putea acoperi cererea. e) Manipularea produselor n diferitele faze ale procesului logistic inf1ueneaz puternic nivelul de satisfacere a nevoilor consumatorilor i eficiena distribuiei fizice. Prin investiiile fcute n ultimii ani a crescut gradul de automatizare a manipulrii produselor, eliminndu-se practic mamipularea manual.

2.4 Politica de promovareComunicarea const n utilizarea unor simboluri verbale sau nonverbale prin care o surs transmite un mesaj unui receptor prin intermediul unui canal, ncercnd astfel s-i mprteasc o informaie, o idee sau o activitate. Cum n economia modern cazurile n care ntreprinderile difuzeaz informaiile n sens unic sunt din ce n ce mai rare, la cele 4 elemente ale schemei de comunicare prezentate anterior se adaug noi elemente cum sunt rspunsul i feedback-ul ca element al acestuia. Elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice ce deriv din aceasta constituie un proces complex ce implic o cunoatere n detaliu a mediului economicosocial, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune ale ntreprinderilor partenere i concurente. De asemenea, trebuie s se in cont de specificul i de efectul pe care l-ar putea avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale. Obiectivele generale de comunicare ale companiei Norvinia sunt urmtoarele: construirea unei noi imagini Norvinia i consolidarea acesteia modificarea poziionrii mrcii prin asumarea statutului de leader de comunicare i declinarea acesteia n toate aciunile de promovare. consolidarea notorietii mrcii Norvinia i afirmarea acesteia ca firm modern care funcioneaz conform principiilor economiei de pia.

15



Importana i utilitatea desfurrii de ctre Norvinia a unei ample activiti promoionale sunt clar evideniate att prin existena unei concurente din ce n ce mai puternice ct i datorit faptului c, la ora actual, aciunea de promovare bine organizat duce n mod categoric la o cretere a notorietii mrcii, la o cretere a vnzrilor i cifrei de afaceri. Problemele cele mai dificile n legtur cu aceste activiti se refer la modalitile concrete de aciune, dar mai ales la realizarea unui dozaj corespunztor al diferitelor variabile promoionale pentru ca, prin aciunea conjugat a acestora s se ajung la rezultatele vizate. n acest context, mixul promoional pentru marca Norvinia n anul 2008 cuprinde urmtoarele tehnici promoionale: o publicitate; principalul mijloc de promovare a fost presa, s-au utilizat publicaiile periodice de specialitate ct i publicaiile de interes general precum Romnia Liber, Evenimentul Zilei, Adevrul i Ziua,Avantaje, BIZ sau publicaiile locale precum Transilvania Expres, Monitorul de Braov, Adevrul de Cluj i Monitorul de Cluj; o comunicaia prin eveniment; a participat la cele mai importante trguri i expoziii care au legtur cu obiectul su de activitate, i anume: ConMob, Ambient Wood, Expo MEBEL i IMM Cologne; o promovarea vnzrilor s-a realizat pe doua direcii: publicitate la locul vnzrii exterioar prin etalarea panourilor de tip stop i utilizarea afielor i pliantelor; publicitate la locul vnzrii interioar prin utilizarea indicatoarelor de localizare sau evideniere a produselor Norvinia acolo unde sunt expuse n magazin, utile prin faptul c atrag atenia i suscit interesul clienilor. o forele de vnzare; pentru organizarea activitii forelor de vnzare s-au stabilit urmtoarele obiective 16



utilizarea a 80% din timpul disponibil pentru dezvoltarea intensiv a relaiilor cu actualii distribuitori i 20% pentru stabilirea de contacte cu potenialii distribuitori; din timpul dedicat distribuitorilor actuali, 40% s fie folosit pentru relaiile cu distribuitorii exclusivi i 60% pentru meninerea i dezvoltarea relaiilor cu ceilali distribuitori; culegerea de informaii despre nevoile i nemulumirile distribuitorilor mai ales n materie de servicii (consultan, mod de livrare a mrfii etc.); aflarea de informaii despre concuren i protejarea relaiilor cu actualii distribuitori; identificarea celor mai importani distribuitori i meninerea unor relaii privilegiate cu acetia. o relaii publice; Norvinia a iniiat o campanie de imagine cu scopul de a mbunti imaginii companiei i a renumelui su pe piaa romneasc, de a crea i dezvolta relaii cu mass-media la nivel naional i local, i de a crea suport pentru vnzri; Campania a avut trei faze principale: FAZA 1 s-a concentrat pe sponsorizare i pe implicare sociala i s-a bazat pe sprijinirea a 10 spitale din Braov, Cluj i Bucureti; pentru norvinia apogeul aceste faze a constat n conferinele de pres organizate n cele trei orae unde compania ajungea fa n fa cu clienii si. FAZA 2 s-a concentrat pe strngerea de fonduri, a fost organizat dup campania de sponsonizare, i n aceast faz Norvinia a anunat crearea unui fond special (din venitul din vnzri) destinat modernizrii spitalelor. Fiecare client era invitat s participe la aceast aciune; 1% din orice venit adus de produsele Norvinia a fost utilizat pentru a ajuta spitalele. Strategia comunicaional s-a concretizat n interviuri cu persoane implicate, prezentate n media de afaceri i n cotidienele naionale, inserri de anunuri n tipriturile locale i naionale i de spoturi la radio; FAZA 3 a constat n donaia propriu-zis, respectiv achiziia a dou incubatoare donate ctre dou spitale din Cluj i Braov, aciunea va fi comunicat printr-o campanie media la nivel naional.

17



Aceste tehnici au fost utilizate combinat, unele avnd rolul de a le susine pe altele. Astfel, n 2008 Norvinia a desfurat o puternic campanie de relaii cu publicul, campanie ce a fost susinut prin participarea la diferite evenimente dar mai ales prin publicitate. Firma a optat pentru o strategie de tip pull care urmrete orientarea preferinelor consumatorilor spre marca Norvinia. Optarea pentru acest tip de strategie precum i faptul c inta de comunicare este numeroas i dispersat teritorial determin necesitatea utilizrii publicitii ca mijloc de comunicare. innd seama c obiectivele de comunicare ce se doresc a fi atinse se refer, n primul rnd la imagine i notorietate, alturi de publicitate vor fi utilizate relaiile publice i sponsorizarea. Pentru a susine strategia concurenial de aprare preventiv pe care s-a hotrt s o adopte, Norvinia a apelat la o strategie promoional ofensiv, aceasta presupunnd utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale precum i un buget considerabil. n consecin, Norvinia a realizat o campanie de PR n perioada mai-decembrie 2008, campanie ce a continuat i n 2009, i care a fi puternic susinut pe tot parcursul anului de numeroase alte activiti comunicaionale i promoionale.

CAPITOLUL 3 Analiza mixului de marketing

Produsul este fr ndoial cel mai important element al mixului de marketing deorece toate celelalte aspecte legate de stabilirea preului, promovare, precum i distribuie trebuie s fie n concordan cu produsul. Marketerii trebuie s dezvolte produse i branduri care sunt sensibile

18



la nevoile pieei, concuren i trebuie s in cont n permanen de obiectivele i resursele companiei. Pentru implementarea unei strategii de produs care s aduc beneficii companiei, Norvinia a realizat o cercetare care a mprit piaa braovean n trei mari segmente, dup cum urmeaz: Segmentul low- se refer la populaie cu vrst cuprins ntre 20-i 25 ani, persoane care au o putere de cumprare sczut din cauza faptului c indiferent de pregtire se afl de puin timp n cmpul muncii i obin venituri relativ mici sub 1500 ron . Tot n acest segment de pia intr i persoanele de peste 60 ani (pensionarii) care nu au alte surse de venit dect pensia, a crui nivel s fie de asemenea, sub 1500 ron. Acetia prefer mobilierul foarte ieftin sau chiar second-hand. Segmentul medium- persoane active cu vrst cuprins ntre 25-50 ani, care au o situaie financiar stabil, i o mai bun putere de cumprare, venitul situndu-se ntre 1500 i 4000 ron. Acetia caut n permanen un raport bun calitate-pre, n sensul c doresc achiziionarea de produse de mobilierde bun calitate, noi, cu un design atrgtor, funcionale i durabile dar care s aib preuri atractive. Segmentul high- persoane de orice vrst , dar care au un venit mediu de peste 4000 ron pe lun i care prefer mobilierul scump cu design special, fie c este vorba de linii clasice fie c este vorba de linii futuriste, care realizeaz decorarea casei cu o frecven peste media naional (odata la 4-5 ani). Norvinia a ales strategia de poziionare pe segmentul medium, care este destul de bine reprezentat din punct de vedere al clienilor, i de menionat c este n cretere, ns n acelai timp exist foarte mult concuren pe acest segment. Compania ar putea adopta pentru smntnirea pieei i segmentul high dar numai prin intermediul produselor realizate la comand. De asemenea, i adoptarea unei strategii de inovare poate oferi companiei posibilitatea de a nfrunta mai uor presiunea din partea concurenei. Implementarea acestui tip de strategie a devenit mai simpl datorit inovaiilor din domeniul tehnologic care fac posibil transformarea 19



unei idei n produs ntr-un timp relativ scurt, precum i datorit dorinei consumatorilor de a accepta ideea de nou. n ceea ce privete strategia de pre pe care Norvinia o adopt, aceasta este strategia unui pre de penetrare, respectiv preuri relativ sczute att n momentul intrrii efective a firmei pe pia ct i n stadiile timpurii ale introducerii unor noi produse. Rezultatele cercetrii realizate relev o mare sensibilitate a consumatorilor braoveni la preul mobilierului. Acest fapt se datoreaz nivelului relativ sczut al veniturilor, care nu permite achiziionarea de produse scumpe de mobilier. Chiar mai mult, studiul arat c exista o cerere nesatisfcut, latent, dar care ar putea s nceap s se manifeste n condiiile apariiei unei oferte de produse bune din punct de vedere calitativ, dar la preuri accesibile. Aadar abordarea unei astfel de strategii ar fi n interesul firmei. Totodat, o alt strategie benefic firmei ar fi aceea a preului gamei de produse. Acest tip de strategie se refer la stabilirea preurilor n relaie cu celelalte produse aparinnd aceleai linii. n general aceast strategie presupune stabilirea a dou preuri: unul individual pentru fiecare produs n parte i un pre total pentru o ntreag gam de produse (spre exemplu pentru mobilarea ntregii sufragerii). Pentru ca aceast strategie s duc la obinerea efectului dorit, preul pentru ntreaga gam trebuie s fie mai mic dect suma preurilor produselor stabilite individual. n domeniul mobilierului acest tip de strategie este foarte folosit deoarece i determin pe consumatori s achiziioneze mai multe produse dect i-au propus iniial, deoarece practic cu o sum de bani uor mai mare pot achiziiona ntregul mobilier necesar unei ncperi, i percep acest lucru c pe un element promoional. n cazul distribuiei, Norvinia a adoptat strategia structurii de canal cu nivel zero, de a vinde direct produsele consumatorilor finali prin intermediul celor trei showroom-uri din ar, aceasta fiind cea mai bun alegere pentru o companie productoare de mobil de dimensiuni mici i medii, precum Norvinia. Promovarea n cadrul politicii de marketing a companiei Norvinia din pcate nu a reprezentat unul dintre cele mai importante domenii n care firma s investeasc, ns n ultimii doi ani aceasta s-a redresat. Dac la nceput compania era interesat mai mult n participarea la 20



diferite evenimente din domeniu sau punea accent deosebit, n ultimul an aceasta a pus accent deosebit pe publicitate, apelnd la tehnici de comunicare n mas care s acopere o cot ct mai mare de pia i promovarea vnzrilor prin metode care s aibe un impact mai puternic asupra populaiei, cum ar fi panourile stradale de afiaj.

CONCLUZII I PROPUNERI

21



Industria mobilei a devenit o ramur deosebit de important a industriilor rilor dezvoltate ct i a celor n curs de dezvoltare. Aceast industrie a evoluat foarte mult de-a lungul timpului, design-ul devenind un atribut extrem de important al mobilierului. n zilele noastre mobilierul nu este un produs pur funcional, ci i un produs de design artistic, fiind considerat chiar o form de art decorativ. Dei Norvinia este o companie tnr aceasta a dat dovad de profesionalism i s-a dovedit un concurent important att pe piaa braovean ct i pe celelalte piee din ar i dei a traversat o perioad de criz economic, compania a reuit s o traverseze fr a-i crea probleme ce pot s o afecteze pe termen lung. Aceasta a neles c redresarea const n concentrarea pe minimizarea costurilor fr a face rabat la calitatea produelor i operarea cu o marj de profit minim care s le asigure supravieuirea pe pia pn la restabilirea echilibrului economic. Aadar, strategiile de abordat pe timp de criz sunt de regul strategii legate de pre, care este singurul element care poate schimba decizia, care poate determina clientul s achiziioneze n condiiile unei oferte mult sub preurile anterioare crizei. Consider c alegerile fcute de norvinia n ceea ce privete adoptarea, impementarea i armonizarea strategiilor folosite n mixul de marketing vor aduce companiei creteri care o vor transforma ntr-un concurent important pe piaa romneasc i foarte probabil unul de renume cel puin la nivel naional. Ca i concluzie general, indiferent de strategiile alese pentru fiecare element al mixului de marketing este deosebit de important armonizarea acestor strategii ntre ele. Compatibilitatea strategiilor utilizate poate s aduc succes companiei, chiar i n cazul existenei unei concurene destul de importante. .

22



BIBLIOGRAFIE1. Balaure, V., Ctoiu, Iacob, Adscaliei, V., Balan, C., Boboc, S., Olteanu, V., Pop, N. Al. Teodorescu, N., Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2004; 2. Brtucu G., I. A., Introducere n marketingul social, Editura Infomarket, Braov 1999; 3. Enache, I., & Maftei, M., Marketingul n bibliotec [online], preluat de pe http://ebooks.unibuc.ro/filologie/enache-market/htm; 4. Florescu, C., Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 2001; 5. Teodorescu, N., Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2004; 6. http://www.norvinia.ro/; 7. http://en.wikipedia.org/wiki/Corian; 8. http://www.cylex-romania.ro/rausolid.html; 9. http://www.ayko.ro/despre-montelli/; 10. http://www.free-ebooks.net/ebook/BMA-s-Advertising-and-Promotions-Articles-Vol-I 11. http://www.onlinebestcolleges.com/blog/2009/top-100-free-ebooks-for-businessstudents-and-entrepreneurs/

23

analiza mixului de marketing al firmei norvini1

Documents