asiakaskokemuksen trendit 2015
TRANSCRIPT
Asiakaskokemuksen trendit 2015 Kari Korkiakoski Futurelab Finland
Taustaa
8.3.2015 2.
Työhistoriaa+!" !20!vuo(a!markkinoinnin!parissa!" !Viimeiset!5!vuo(a!konsultoin6a!asiakaskokemuksen!parissa!" !Ser6fioitu!Net!Promoter!Score!"konsul<!!!!“Harrastukset”+!" !Kirjailija!" !Kauppalehden!kolumnis6!" !Blogi!karikko.wordpress.com!jo!6!vuo(a!" !Automaalien!pohjoismainen!verkkokauppa!
Kari Korkiakoski
Futurelab is customer experience management consultancy.
In the age of the customer our mission is to create competitive advantage based on customer experience.
Services: - Customer experience strategy and management - Customer experience KPIs and measuring - Customer experience trainings
Asiakaskokemus muodostuu kosketuspisteistä, mielikuvista ja
tunteista
8.3.2015 4
Asiakaskokemuksen nousuun vaikuttavat tekijät
Asiakas"kokemus!
Kul(uuri!
Palveluiden!osuus!
Digi!Brändi!ja!marcom!
Asiakas"palvelu!
Mikä vaikuttaa ostopäätökseen?
Aiemmat!kokemukset!ja!uskomukset!
Toiset!ihmiset!ja!lähteet!
Markkinoin6!
Asikaskokemuksen trendit 2015
1. Investoinnit asiakaskokemukseen kasvavat 2. Asiakaskokemusjohtajan nousu 3. Suunniteltu kokemus 4. Asiakaskokemuksen arvo 5. Asiakaskokemuksen mittaamisen hyödyt irti 6. Omnichannel saa uusia muotoja 7. Mobiilipäättäminen nousee 8. Asiakaskokemusohjelmat 9. Asiakaspalvelusta asiakaskokemuspalveluksi 10. Tunnetta peliin!
1 Investoinnit asiakaskokemukseen kasvavat
Asiakkaalle luotavan arvon muodot
Taloudellinen!!
"!Fokuksessa!hinta!"!Kustannusjohtajuus!"!Palkintona!alennukset!"!Kilpailuetuna!edullisuus!
Toiminnallinen!!
"!Fokuksessa!toimintavarmuus!"!Toiminnallisuus,!nopeus!"!Ajan"!ja!vaivansäästö!"!Kilpailuetuna!laatu!
Emo6onaalinen!!
"!Fokus!asiakaskokemuksessa!"!Huomio!kosketuspisteissä!"!Kokemusten!personoin6!"!Olemassaolon!oikeus!"!Luo(amuspääoma!
Symbolinen!!
"!Fokuksessa!mielikuvat!"!Heimoutuminen!"!Premium"aja(elu!"!Kilpailuetuna!brändi!
Tutkimukset tukevat muutosta
By 2020, customer experience will overtake price and product as the key brand differentiator.
Customers!2020!Report!
81% asiakkaista on valmis maksamaan
enemmän paremmasta asiakaskokemuksesta. Lähes puolet on valmis
maksamaan jopa 5% enemmän.
Lähde:!Oracle!
2 Asiakaskokemusjohtajan nousu
Markkinoinnin muutos haastaa myös markkinoijat
The!CCO!Council’s!2014!Chief!Customer!Officer!Study!
Mistä löytyy asiakaskokemusjohtajia?
Tittelistä riippumatta • Määrittele rooli – Mandaatti, raportointivastuut ja valta – Dashboard
• Tarvitaan pikavoittoja, mutta strategia pitkän tähtäimen muutokseen
• Varmista business caset jokaisesta hankkeesta!
• Huolehdi henkilökohtaisesta kunnioituksesta ja vaikutusvallasta
• Henkilöbrändi kuntoon
Suomessa?
• Enemmän rooli kuin titteli • Tyypillisesti tausta markkinoinnista tai
asiakaspalvelusta • Liian harvoin johtoryhmässä • ”Asiakaskokemusjohtaja” titteli n. viidellä
henkilöllä
3 Suunniteltu kokemus
• Keskitytään liikaa arvostelijoihin – Miten hoidetaan – Miten vähennetään
• Kuka keskittyy suosittelijoiden luontiin? • Missä kohtaamisessa asiakkaiden
odotukset systemaattisesti ylitetään ja erotutaan kilpailijoista?
Kohdiste(u!kokemus!
Yksilöllinen!kokemus!
Kokemus!”massoille”!
Segmentoitu!kokemus!
Yksi3+suuntainen+
Reaaliaikainen+ja++monikanavainen+
Vakioitu+tarjooma+
Yksilöity+tarjooma+Räätälöinnin!
mahdollisuus!
Vuorovaikutuksen!mahdollisuus!
Millaisen asiakaskokemuksen voit tarjota?
My typical flight
8.3.2015 21.
Nega6
ve!experience!!!!!!Posi6ve!experience!
Time!
Booking+
Check3in+
Security+
WaiAng+
Boarding+
Service+
Exit+
Service!evidence!!
Peak"end!rule!
?!
4 Asiakaskokemuksen arvo
Kauppaleh6!31.1.2015!
Jatkuva hyötyjen näyttäminen
Asiakaskokemuksen mittaaminen
Asiakas3miFarit+
NPS,!CES,!WOMi!
Henkilöstö3miFarit+
eNPS,!yritys"!ja!tehtävä"tasoiset!
Taloudelliset+miFarit+
Asiakas"hankinta,!!asiakkaiden!pysyvyys,!tehokkuus!
Tutkittuna ajanjaksona Legon asiakkaat ostivat tuotteita seuraavasti:
Lego ja suosittelun arvo
Suosittelijat 208 € Neutraalit 165 € Arvostelijat 136 €
Suosittelija
kuluttaa siis 53% enemmän kuin
Arvostelija.
Jos lisäksi huomioidaan - Suosittelu - Suosittelun kautta syntyneiden uusien asiakassuhteiden keskimääräinen elinkaaren arvo?
Tulokset: Jokainen Suosittelija tuo 693€ lisämyyntiä Jokainen Arvostelija vie 1496€ arvosta myyntiä
Kokonaisero yli 2000 €
- Vuosittain 30 000 puhelinhaastattelua, joissa NPS mitataan asiakassuhdetasolla
- NPS mittaus on laajenemassa kosketuspisteisiin
• Tulosten analysointi – Lojaliteetin kehitys segmenteittäin,
liiketoiminta-alueittain ja maantieteellisesti
– Syyt lojaliteetin kasvuun tai heikentymiseen
– Yksittäisten asiakkaiden tarpeiden tarkempi hahmottaminen
• Tulosten hyödyntäminen – Tulokset viedään CRM-järjestelmään – Tiedot ohjataan yhteisesti sovitun prosessin
mukaisesti suoraan maajohtajien hoidettavaksi – Kaikille vastanneille lähetetään kirje, jossa
kuvataan päätasolla tulokset ja Koneen tulevat korjaavat toimenpiteet
• Asiakaspoistuma riippuu siitä, onko asiakas suosittelija vai arvostelija!
Kone ja NPS
Olipa kerran yritys, joka päätti investoida miljoona euroa
8.3.2015 27.
1. Investoin6!lai(eisiin!toisi!lisämyyn6ä!seuraavan!vuoden!aikana!noin!kaksi!miljoonaa!euroa.!!
2. Asiakastyytyväisyystutkimus!kertoo!e(ä!Net!Promoter!Score!on!25!ja!se!on!parantunut!3!prosen<yksikköä,!mu(a!enempää!ei!oikein!6edetä.!!
!
!!Mitä!sinä!tekisit?!Investoisitko!lai(eisiin!vai!asiakkaisiin?!
1. Investoin6!lai(eisiin!toisi!lisämyyn6ä!seuraavan!vuoden!aikana!noin!kaksi!miljoonaa!euroa.!!
2. Arvostelijat!tuovat!2000!€,!neutraalit!20!000!€!ja!suosi(elijat!50!000!€.!Jos!saisimme!100!neutraalia!asiakasta!suosi(elijaksi,!yritys!saisi!3!miljoonaa!lisämyyn6ä.!!
!!!!!Mitä!pää(äisit!tässä!
tapauksessa?!!
Mitä taloudellista lisäarvoa asiakaskokemuksella tavoitellaan?
Mitä!kustannuksia!halutaan!alentaa?!
Mitä!kustannuksia!halutaan!väl(ää!kokonaan?!
Mitä!tuo(oja!halutaan!kasva(aa?!
Mitä!tuo(oja!halutaan!suojata?!
Uusi mittakaava
Asiakkaan!elinkaaren!arvo!
Asiakkaan!yhteisön!elinkaaren!arvo!
5 Asiakaskokemuksen mittauksen hyödyt irti
Mittaus Kohtaamiset,
henkilöstö, business
Ymmärrys Syyt & havainnot
Taktiset korjaukset Hoidetaan palautteet
Rakenteelliset korjaukset
Organisatoriset muutokset
Innovointi Asiakkaiden
osoittaman suunnan jatkaminen
IDEA
Suunnittele ohjelma, joka tukee sisäistä
muutosta. Ideoi sopiva nimi ja tunniste.
Suunnittele roadmap ja etapit.
!!
Asiakaskeskeisen toiminnan systemaattinen johtaminen
6 Omnichannel saa uusia muotoja
7 Mobiilipäättäminen nousee
Erään verkkokaupan todellisuus
8 Asiakaskokemusohjelmat
Ennen!kuin!kehutaan!asiakkaille!olevamme!asiakaskeskeisiä,!varmistetaan!e(ä!sitä!oikeas6!ollaan!
Tunnistetaan mitkä asiat liittyvät asiakaskokemuksen kehittämiseen. Voidaan rakentaa jatkumo eikä irrallisia elementtejä. Saadaan vaikutusta myös visuaalisella tasolla. Luodaan otsikko, mistä puhutaan. Innostaa ja sitouttaa. Varmistetaan, että kaikki ovat samassa veneessä.
• Tähän southwest airlines sydänkuva
Yrityskulttuuria ei voi kopioida
CV!!!!!!!!vs.!
asenne!
150!toistoa!vuodessa!
Story"telling!
9 Asiakaspalvelusta asiakaskokemuspalveluksi
Asiakaspalvelun roolin ja osaamisen kehitys
0! 20! 40! 60! 80! 100!
Perinteinen!media!
Puhelinpalvelut!
Tapaamiset!
Digitaaliset!kanavat!
2015"2016!
2013!
The!Customer"ac6vated!Enterprise:!Insights!from!the!Global!C"suite!Study,!IBM,!2013!
• Uudet kanavat – Onko sosiaalinen media myös
asiakaspalvelun työkalu • Uudet osaamiset – Välineet, kommunikointi
• Uudet mittarit – Määrä "! laatu
• Reaaliaikaisuus
10 Tunnetta peliin
Elämyksellisyys liittyy aina ihmisiin
Kohtaaminen!on!1/3!teknistä!onnistumista!
2/3!tunne(a!
Kun asiakas reklamoi, mitä hän oikeasti haluaa?
0! 20! 40! 60! 80! 100!
Muu!syy!
Kosto!
Korvaus!menetyksestä!
Jatkossa!ilmainen!tuote/palvelu!
Rahat!takaisin!
Haluan!purkaa!kiukkuni!
Puhutaan!"suomea"!
Anteeksipyyntö!
"Kiitos!asiakkuudesta"!
Selvitys!miksi!ongelma!syntyi!
Ongelmani!korjataan!
Yritys!"ase(uu!asemaani"!
Ongelmani!ei!toistu!
Minua!arvostetaan!
%+vastaajista+
Lähde:!2013!Customer!Rage!Study!!
Asikaskokemuksen trendit 2015
1. Investoinnit asiakaskokemukseen kasvavat 2. Asiakaskokemusjohtajan nousu 3. Suunniteltu kokemus 4. Asiakaskokemuksen arvo 5. Asiakaskokemuksen mittaamisen hyödyt irti 6. Omnichannel saa uusia muotoja 7. Mobiilipäättäminen nousee 8. Asiakaskokemusohjelmat 9. Asiakaspalvelusta asiakaskokemuspalveluksi 10. Tunnetta peliin!
Mitä voit tehdä jo huomenna?
• Toimi asiakkaidesi puolesta, älä kilpailijoita vastaan
• Varmista, että vastuu asiakaskokemuksen kehittämisestä on yksiselitteinen
• Valitse asiakaskokemuksen kehittämistä tukevat KPI:t
• Kokeile, uudista, kokeile, uudista - toista • Arvioi rekrytointiperusteita uudestaan • Palaa palautteeseen!
Kiitos! Kari Korkiakoski [email protected] +358 50 5169551 @karikorkiakoski linkedin.com/in/karikorkiakoski Futurelab Finland www.futurelab.fi