Leena Seppälä

ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUS KOKKOLAN MICK´SILLE Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Tekstiili- ja vaatetustekniikan koulutusohjelma Helmikuu 2009

TIIVISTELMÄ OPINNÄYTETYÖSTÄ

Yksikkö

Tekniikka ja liiketalous, Kokkola

Aika

20.2.2009

Tekijä/tekijät

Leena Seppälä

Koulutusohjelma

Tekstiili- ja vaatetustekniikka

Työn nimi

Asiakastyytyväisyystutkimus Kokkolan Mick´sille

Työn ohjaaja

Liisa Niemi

Sivumäärä

44 + 2 liitettä

Työelämäohjaaja

Tuoteryhmävastaava Virpi Koivu

Opinnäytetyön toimeksiantajana oli nuorisomuodin vaatekauppa Mick´s. Mick´s muutti vuonna 2006 Kokkolassa uusiin tiloihin vastavalmistuneeseen ostoskes-kukseen. Muuton vuoksi toivottiin asiakastyytyväisyystutkimusta, jossa haluttiin selvittää asiakkaiden tyytyväisyyden ja käyttäytymisen lisäksi liikkeen tavoitetta-vuutta ja tunnettuutta. Tutkimus suoritettiin kesällä 2008 Kokkolan Mick´sin liikkeessä avoimena kyselynä kyselylomakkeita käyttäen. Vastauslomakkeita saatiin yhteensä 108 kappaletta. Vastaukset taulukoitiin ja laskettiin yhteen, jonka jälkeen niistä laadittiin kuviot. Tutkimuksesta saadut tulokset antavat yritykselle tietoa, jota se voi käyttää hyväk-seen kehittäessään liiketoimintaansa niin, että toiminta ja palvelu paremmin tyydyt-tävät asiakaskunnan tarpeita.

Asiasanat

markkinointitutkimus, asiakastyytyväisyys, vaatekauppa, muotikauppa

ABSTRACT

CENTRAL OSTROBOTHNIA

UNIVERSITY OF APPLIED

SCIENCES

Date

20.2.2009

Author

Leena Seppälä

Degree programme

Textiles and Clothing Technology

Name of thesis

Customer Satisfaction Survey for Mick´s in Kokkola

Instructor Liisa Niemi

Pages

44 + 2 appendices

Supervisor

Virpi Koivu

This Bachelor thesis was commissioned by the youth’s fashion clothing store Mick´s Kokkola. In 2006 Mick´s moved into a new premises in a newly finished shopping center in Kokkola. Because of the moval and new premises they wanted to have a customer satisfaction survey made. Accordingly, customer’s satisfac-tion, behaviour, availability and conspicuousness of the store were to be re-searched. The research was carried out in summer 2008 in Mick´s Kokkola as an open inquiry using a questionnaire to which 108 answers were received. The an-swers were tabulated and calculated and then drawn into graphs. The results give the company knowledge which they can use in developing their business so that the needs of the customers can better be satisfied.

Key words

customer satisfaction, marketing research, fashion business

SISÄLLYS 1 JOHDANTO 1 2 KOKKOLAN MICK´S 3 3 MUOTIKAUPPA SUOMESSA 5 3.1 Suomalainen kuluttajana 5 3.2 Muotikaupan rakenne ja myynti 7 3.3 Muotikaupan tulevaisuus 9 4 MARKKINOINTITUTKIMUS 11 4.1 Markkinoinnin määrittely 11 4.2 Markkinointitutkimus käsitteenä 12 4.3 Asiakastyytyväisyystutkimus 12 4.4 Tutkimuksen toteutus 13 4.5 Tutkimusongelman määrittäminen 14 4.6 Tutkimussuunnitelman laatiminen 15 4.7 Kysely tutkimusmenetelmänä 17 4.8 Budjetin ja aikataulun laatiminen 19 4.9 Perusjoukon ja otoksen määrittäminen 19 4.10 Tietojen käsittely, raportointi ja johtopäätökset 20 5 TUTKIMUKSEN TEKEMINEN JA VASTAUSTEN ANALYSOINTI 23 5.1 Tutkimuksen tekeminen 23 5.2 Tutkimuksen tulokset 24 6 JOHTOPÄÄTÖKSET JA POHDINTA 40 LÄHTEET 45 LIITTEET 1/1 Kyselylomake suomeksi 1/2 Kyselylomake suomeksi 2/1 Kyselylomake ruotsiksi 2/2 Kyselylomake ruotsiksi

1

1 JOHDANTO

Yritykselle on olennaista valita juuri sille oikeanlainen markkinointi, kaikki siihen

liittyvät keinot ja välineet. Erittäin tärkeää on myös se, että yritys osaa kohdentaa

valitsemansa markkinoinnin oikealle kohderyhmälle, sillä se ei hyödy markkinoin-

nista, jos se ei saavuta potentiaalisia asiakkaita. Siksi on tärkeää aika ajoin tehdä

esimerkiksi asiakastyytyväisyystutkimuksia, joissa selvitetään asiakkaiden mielty-

myksiä ja ostoskäyttäytymistä. Tutkimusten avulla yritykset saavat tärkeää tietoa

myös mahdollisista kehittämisen arvoisista kohteista. Ajan tasalla olevat tiedot

toimintaympäristön muutoksista tai asiakkaiden tarpeista helpottavat yrityksen

päätöksentekoa.

Mick´s on suomalainen nuorten trendivaatteita myyvä ketju, jolla on seitsemän

myyntipistettä. Ketju on osa pohjoissuomalaista asiakasomistajien kauppaa, Ari-

naa, joka osaltaan taas kuuluu Suomen S-ryhmään. Lähes kaikki ketjun merkit

ovat tanskalaisen Bestsellerin kansainvälisiä brändejä.

Opinnäytetyön idean sain, kun haastattelin Kokkolan Mick´sin nuorten osaston

tuoteryhmävastaavaa toiseen koulutehtävään liittyen. Haastattelussa ilmeni, että

yrityksessä kaivattaisiin selvitystä yrityksen tavoitettavuudesta eli siitä, miten saa-

vutettaisiin entiset ja uudet asiakkaat aiempaa paremmin. Myöhemmin kyselin tar-

kemmin, olisiko aiheesta mahdollista tehdä tutkimuksellinen opinnäytetyö.

Aluksi tuoteryhmävastaavan kanssa selvitettiin, mitä erityisesti haluttaisiin tutki-

muksella selvittää. Ajatuksista muotoiltiin kysymyksiä, joista tein kyselylomakkeen.

Tutkimus suoritettiin kenttätutkimuksena Mick´sin Kokkolan myymälässä ajalla

toukokuu–elokuu 2008. Osa vastauslomakkeista kerättiin myös liikkeen ulkopuo-

lelta. Aluksi kysyttiin, olivatko vastaajat käyneet myymälässä, jonka jälkeen he sai-

vat täyttää lomakkeen. Itse olin muutamana päivänä jakamassa kyselylomakkeita

ja auttamassa niiden täytössä. Kysely oli kaikille avoin, eli jokaisella halukkaalla oli

mahdollisuus vastata.

2

Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, kuinka hyvin Kokkolan Mick´s tavoittaa

asiakkaansa. Tutkimuksessa selvitettiin lisäksi asiakkaiden mielipiteitä myymäläs-

tä ja suhtautumisesta muotiin. Haluttiin myös saada tietoon, olisiko asiakkailla joi-

takin kehitysehdotuksia yritykseen liittyen. Aina ei liikkeessä ole aikaa kirjata asi-

akkaiden antamia ideoita, ja yleensä on helpompi antaa palautetta nimettömänä.

Tavoitteena oli, että yritys saisi tutkimuksen avulla ideoita, kuinka mahdollisesti

parantaa toimintaansa erityisesti tavoitettavuuden ja tunnettuuden osalta.

Tutkimustulokset antavat yritykselle hyödyllistä tietoa tavoitettavuudesta. Tulosten

perusteella saatiin ehdotuksia esimerkiksi siitä, mitä markkinointikanavaa mainon-

nassa on paras käyttää. Tutkimus selvensi myös asiakaskunnan kulutuskäyttäy-

tymistä sekä alueella vallitsevaa kilpailutilannetta.

3

2 KOKKOLAN MICK`S

Kaikki sai alkunsa jo vuonna 1946, kun kauppaneuvos Juhani Marttila perusti Kok-

kolaan miesten vaatteita myyvän liikkeen, Pukumiehen. Pian hän otti myyntiin

myös naisten ja nuorten vaatteet. Vuonna 1963 Ouluun perustettiin myymälä, jon-

ka perustajan poika Jarkko Marttila otti johtoonsa. Sen jälkeen liikkeitä perustettiin

vuonna 1970 Seinäjoelle sekä vuonna 1980 Jyväskylään ja Rovaniemelle. Vuonna

1988 Marttilan perheyritys myi liikkeet Pukevalle, joka oli silloin Suomen johtava

vaatealan yritys. Vuonna 1991 Jarkko Marttila ja Mikko Keisu ostivat liikkeet kui-

tenkin itselleen, kunnes vuonna 1998 liikkeet vaihtoivat jälleen omistajaansa, kun

Arina osti ne itselleen (Pekkala 2008). Arina on pohjoissuomalainen alueosuus-

kauppa, joka kuuluu Suomen Osuuskauppojen Keskuskuntaan (SOK) (Arina

2008). Vuonna 2004 Kemi ja vuonna 2007 Kotka saivat omat liikkeensä. (Koivu

2008.)

Kokkolassa nuorten osastolla oli vuosien varrella monta nimeä. Nuorisoliikkeen

nimi oli 1970–1980 -luvuilla Povitasku, ja Pukevan aikaan nuorisomuotia myytiin

Pucks-nimen alla (Pekkala 2008). Jossain vaiheessa nimenä on ollut myös Pipa-

luk. Mick´s-nimen nuorten puoli sai vuonna 1995. Vielä nykyäänkin Mick´sin myy-

mälät löytyvät samoilta paikkakunnilta kuin Pukumieskin eli Kokkolasta, Jyväsky-

lästä, Kemistä, Oulusta, Seinäjoelta ja Rovaniemeltä sekä näiden lisäksi myös

Kempeleestä. Kaikki liikkeet ovat edelleenkin Arinan myyntipisteitä, eli S-ryhmän

etukortilla saa ostoksista bonusta. (Koivu 2008.)

Mick´s on siis Pukumiehen nuorisomyymäläkonsepti, joka nykyisessä muodossa

aloitti vuoden 2007 alussa. Pukumies toimi vuoden 2006 loppuun Bestseller Fin-

landin partnerina ja yhteistyösopimuksen mukaisesti Vero Moda-, Only- ja Jack

and Jones -kauppiaina. Oulussa oli näiden lisäksi Mick´s-nimellä nuoriso-

osasto. Vuoden 2007 alussa yhteistyösopimus purettiin ja Pukumies ryhtyi jatka-

maan nuorisovaatekauppaa oman Mick´s-ketjutunnuksensa alla. Entiset Vero Mo-

da-, Only- ja Jack and Jones -liikkeet muutettiin Mick´s-myymälöiksi. (Pekkala

2008.)

4

Mick´sin ajatuksena on tarjota asiakkaille oikeita tuotteita, oikeaan aikaan, oikealla

hinnalla. Mick´s-liikkeiden valikoimat ja merkit vaihtelevat kaupungeittain. Myymä-

lät ovat erikokoisia, joten sataprosenttisesti yhtenäinen valikoima tai merkit eivät

ole mahdollisia. Yhtenäistämistä tehdään uusien liikkeiden ja myymäläpäivitysten

ohella. Ketjun merkittävin tavarantoimittaja on edelleen Bestseller. Uusiakin merk-

kejä voidaan ottaa valikoimiin. (Pekkala 2008.)

Mick´s tarjoaa trendikkäitä vaatteita teini-iästä ylöspäin. ”Trendituulahdusten jou-

kossa tarjoamme myös perusvaatetusta, kuten farkkuja, huppareita, basic-trikoita

ja neuleita jne.”, sanoo Mick´sin ketjupäällikkö Minna Pekkala. Kohderyhmällä ei

ole tiettyä ikähaarukkaa, mutta liikkeet mielletään kuitenkin nuorisomyymälöiksi.

Asiakas on trendikäs, aikaansa seuraava nuori tai nuorekas henkilö. (Pekkala

2008.)

Muissa Euroopan maissa esimerkiksi Vero Modan vaatteita käyttävät eniten aikui-

set naiset, joten osa tuotteista sopii myös vanhempaan makuun. Mick´sin tuoteva-

likoimiin kuuluu tänä päivänä nuorten muotivaatteet, kengät, korut sekä muut

asusteet. Liikkeen merkit, kuten Vero Moda, Selected, Only, Pieces ja Jack &

Jones ovat tanskalaisen kansainvälisen vaatealan yrityksen Bestsellerin brändejä.

Merkkien valmistustehtaat sijaitsevat muun muassa Intiassa, Kiinassa, Egyptissä

ja Turkissa. Tehtailla ei käytetä lapsityövoimaa, ja toiminnasta kerrotaan avoimes-

ti. Tehtailta valmiit tuotteet kuljetetaan ensin Tanskaan, missä niitä voidaan vielä

tarkistaa ja kokeilla mallien päällä. (Koivu 2008.)

Kokkolan liike työllistää tällä hetkellä viiden työntekijän lisäksi kolme töihin tarvitta-

essa kutsuttavaa (Liedes 2008). Koska Mick´s on yhteydessä Pukumieheen, on

näillä yhteinen korjausompelija, varastomies, palkanlaskija ja reskontra. Ketjun

pääpaikka sijaitsee Oulussa. Siellä ketjupäällikkö päättää suurista linjoista, kuten

markkinoinnista, raha-asioista ja sisäänostostrategioista. Vuonna 2006 Vero Moda

ja Mick´s yhdistyivät ja muuttivat Kokkolan uuteen ostoskeskukseen, Chydeniaan.

Tämän ansiosta myynnin kehitys on ollut yrityksen mielestä hyvä eli noin 3-5 pro-

sentin kasvua joka vuosi (Liedes 2008). Menestystekijöiksi Kokkolan Mick´sin

osastopäällikkö mainitsee yhteen hiileen puhaltamisen, palveluhenkisyyden ja vi-

suaaliseen ilmeeseen panostamisen. (Koivu2008.)

5

3 MUOTIKAUPPA SUOMESSA

3.1 Suomalainen kuluttajana

Usein suomalainen on pukeutujana vaatimaton. Suomalaiset käyttävät vaatteisiin

ja kenkiin muihin Euroopan maiden kuluttajiin verrattuna vähemmän rahaa, vaikka

vaatteiden hinnat esimerkiksi Norjaan ja Ruotsiin verrattuna ovat Suomessa hal-

vempia, kun taas muihin Euroopan maihin verrattuna kalliimpia. (Moilala 2006.)

Kuviosta 1 näkee tarkemmin suomalaisten sijoittumisen vaatteiden kulutuksessa.

Kuluttajana ei haluta liikaa tuoda esiin naisellisia tai miehisiä puolia. Aikuiset ar-

vostavat kohtuuhintaisia, helppoja vaatteita, joita ostetaan vuodenaikojen mukaan.

Nuorten muotivaatteiden kulutus on taas koko ajan ollut kasvussa (Korhonen

2007). Suuret ikäluokat ostavat koruja, kodinkoneita ja autoja, eivät niinkään vaat-

teita ja kenkiä. Suurempaa ostobuumia odotetaan, kun nuoret, joiden kulutustot-

tumukset ovat erilaisia, pääsevät kuluttamaan rahojaan. (MTV3 2007.)

Huolenaiheena muotikaupassa voidaan pitää kulutusvoiman siirtymistä vaatteiden

sijasta asuntoihin, sisustamiseen, matkustamiseen ja elektroniikkaan. Kuviosta 2

voi nähdä, missä suhteessa vaatetuksen ja sisustuksen määrät ovat nousseet.

Suomalaiset seuraavat tarkasti vaatetarjouksia ja suosivat alennuksia, koska ra-

haa täytyy jäädä tärkeämpiin ostoksiin, kuten ruokaan ja muihin päivittäin tarvitta-

viin tuotteisiin. (Halava 2008.) Vaatteita ostetaan ympäri vuoden (Enkvist 2006).

Muotialan myynnistä iso osa tulee kuitenkin yleensä juuri loka-marraskuussa ar-

vokkaista ulkovaatteista ja talvikengistä. Muotikauppa on Suomessa säiden ar-

moilla, esimerkiksi leuto talvi on monesti pienentänyt talvivaatteiden myyntiä sa-

moin kuin sateinen kesä kesävaatteiden. Muutenkin kuluttajat ostavat usein vaat-

teita vain tarpeeseen. (MTV3 2007.)

6

KUVIO 1. Vaatteiden kulutus Euroopassa (Finatex.)

KUVIO 2. Vaatetuksen ja kodinsisustuksen kulutus (Finatex.)

7

Viime vuosina suomalaisten kulutustottumukset ovat muuttuneet, mikä on nähty

suurempana kiinnostuksena luksustuotteisiin ja brändeihin. Hyvä taloustilanne on

lisännyt laadukkaampien ja kalliimpien tuotteiden kysyntää (MTV3 2007). Silti

vaatteiden myynti keskittyy edelleen suuriin tavarataloihin ja marketteihin, joista

valtaosa suomalaisista ostaa vaatteensa. Tavaratalot ovat onnistuneet kasvatta-

maan myyntiä entistä enemmän (Korhonen 2007). Esimerkiksi Halpa-Halli-ketju

kasvatti myyntiään yli 22 prosenttia vuonna 2006 (Ekholm 2007). Muodin erikois-

liikkeet, kuten vuonna 2008 Suomessa aloittanut Louis Vuitton, ovat kuitenkin li-

sääntyneet suomalaisessa katukuvassa. Juuri näillä liikkeillä lisätään muoti- ja

tekstiilikaupan tuloja, koska ihmiset ovat yhä useammin valmiita maksamaan

enemmän laadusta ja huippumerkeistä. (Simonen 2008.)

3.2 Muotikaupan rakenne ja myynti

1970-luvulla suomalaiset pukeutuivat lähes kokonaan kotimaisiin vaatteisiin. 1980-

luvulla moni suomalainen vaatealan yritys lakkautti toimintansa tai siirsi tuotannon

halvemman työvoiman maihin. Ulkomaisia yrityksiä alkoi tulla maahamme. Kovan

kilpailun takia hinnat ovat alhaisia ja kuluttajat osaavat vaatia edullisia muotivaat-

teita. Trendit ja sesongit vaihtuvat todella nopeasti, tilausmäärät ovat pienempiä, ja

kilpailu tapahtuu brändien avulla. (Moilala 2006.) Suomessa tekstiili- ja muotiala

työllistää yhteensä noin 40 000, joista teollisuudessa on noin 7 000 ja kaupan puo-

lella noin 33 000 henkeä. Alan liikevaihto on noin 4,3 miljardia euroa. Vähittäis-

kaupan arvon osuus on noin 3,4 miljardia ja teollisuuden 890 miljoonaa euroa.

(Tekstiili- ja muotialat 2008.)

Vaatekaupan myynti on ollut tasaista 5–6 prosentin kasvua koko 2000-luvun (Kor-

honen 2007). Vuonna 2005 muotikaupan kasvu oli heikkoa. Silloin ostettiin ehkä

määrällisesti enemmän, mutta laadullisesti kehnompaa. Tähän voi olla syynä kas-

vanut ”osta, käytä ja heitä pois” -ajatustapa (Muotikaupan liitto 2006). Kotitalouksi-

en tulot ovat olleet kasvussa, mutta pukeutumiseen ei ole panostettu paljoa.

Vuonna 2006 taloudet käyttivät tuloistaan vain 3,4 prosenttia vaatetukseen, kun

esimerkiksi vuonna 1985 käytettiin 6,3 prosenttia. (Ekholm 2007.) Samana vuonna

jokainen suomalainen osti vaatteita 650 eurolla, joten yhteensä se on kolme mil-

8

jardia euroa (Korhonen 2007). Tarkastelemalla kuviota 1 huomataan, että vuodes-

ta 2001 on vaatteisiin käytetty rahamäärä noussut lähes 150 euroa.

Urheilukaupat ovat lisänneet vaatemyyntiään juuri kansainvälisten vapaa-ajan

vaatemerkkien avulla (Moilala, 2006). Vuonna 2006 urheilukaupan vaatteiden ja

jalkineiden myynti kasvoi 7–9 prosenttia (Aartela 2007). Esimerkiksi Top-Sport-

ketjun myynnin kasvu oli yli 28 prosenttia (Ekholm 2007). Vuonna 2007 muoti- ja

tekstiilikaupan kasvu oli vain 3,8 prosenttia. Ennusteet myynnin kehityksestä vuo-

delle 2008 ovat olleet varovaisia, koska talouden taantumisesta on ollut jo merkke-

jä nähtävillä. (Simonen 2008.)

Muotialan myynnin kasvua ovat edistäneet lähinnä uudet ulkomaiset ketjut, joista

uusimpia ovat Helsingin Forumissa aloittaneet Oasis, Flash ja Gina Tricot (Korho-

nen 2007). Kuviosta 3 nähdään, mistä suomalaiset ostivat vaatteensa vuonna

2005, kun taas taulukossa 1 ovat pukeutumiskaupan ketjut suuruusjärjestyksessä

vuodelta 2006. Kuviosta 4 huomataan, mistä maista Suomeen tuodaan eniten

vaatteita. Ulkomaisten ketjujen lisäksi kansainvälisillä markkinoilla voi nykyään

nähdä myös suomalaisia muotisuunnittelijoita. Esimerkiksi Paola Suhonen pääsi

IvanaHelsinki-brändillään Pariisin muotimessuille. Muita tärkeitä nimiä ovat muun

muassa Hanna Sarén ja Seija Lukkala. (Simonen 2008.)

Pukeutumiskaupan jakelukanavat Suomessa

2005

20 %

15 %

25 %

14 %

9 %

8 %

3 %

6 %

Kotimaiset vaateketjut

Ulkomaiset vaateketjut

Tavaratalot

Hypermarketit

Halpahintaketjut

Urheilukaupan ketjut

Kenkäkaupat

Posti- ja nettimyynti

KUVIO 3. Pukeutumisen jakelukanavat Suomessa (Moilala 2006.)

9

TAULUKKO 1. Pukeutumiskaupan myynnit (Ekholm 2007.)

Suurimmat pukeutumiskaupan ketjut vuonna 2006 Myynti Me

1. Stockmann-tavaratalot 365,69

2. Sokos-ketju 258,60

3. Anttila-ketju 174,76

4. Prisma-ketju 173,56

5. K-citymarket-ketju 170,08

6. Hennes & Mauritz Oy 163,70

7. Intersport-ketju 146,00

8. Texmoda Fashion Group 130,00

9. Seppälä 123,30

10. Muotitalo Halonen / Carlson 88,00

12. Bestseller-ketjut 77,43

KUVIO 4. Tekstiilien ja vaatteiden tuonti (Finatex.)

3.3 Muotikaupan tulevaisuus

Muodissa on tulossa uusia virtauksia, joiden suuntaan muotikaupan tulisi kehittyä.

Massamuodin sijaan halutaan toteuttaa itseään ja korostetaan persoonallisuutta;

tästä on esimerkkinä vaatteiden tuunaus. Muutamien vuosien kuluessa suomalais-

ten arvaillaan muuttuvan avoimemmiksi, ja itsensä korostaminen varmasti lisään-

tyy. Myös ympäristön ja yhteiskunnan muutoksien on huomattu vaikuttavat ihmis-

10

ten pukeutumiseen. Kuluttajat haluavat enemmän olla yhteistyössä yritysten kans-

sa, vaikuttaa yrityksen toimintaan ja tuoda omia ideoitaan esille; halutaan objektin

sijaan olla subjekteja. Ei haluta enää olla passiivisia kuluttajia vaan halutaan aktii-

visesti vaikuttaa siihen, mitä saamme, miten ja mistä. Muun muassa näillä suunta-

uksilla voidaan muuttaa muotikauppaa positiivisemmaksi. (Halava 2008.)

On mietitty, miten suomalainen muotikauppa saataisiin kasvamaan. Tarvitaan

kauppojen ja sesonkiajattelun kehittämistä sekä asiakaspalvelun tehostamista ja

kanta-asiakasjärjestelmien uusimista. (Halava 2008.) Hyviä myynnin tuloksia voi-

daan kerryttää avaamalla kasvukeskuksissa uusia liikkeitä, jolloin saadaan kulutta-

jat kiinnostumaan ja tutustumaan uuteen kauppaan (Muotikaupan liitto 2006). Ku-

luttajat haluavat kokea ja nähdä vaihtoehtoja vaateostoksia tehdessään. Muotiliik-

keetkään eivät enää luota halpa hinta -konseptiin. Esimerkiksi Hennes & Mauritzin

trendinä on ollut tarjota huippusuunnittelijoiden mallistoja todella edullisesti, niin

että kaikilla on ollut mahdollisuus ostaa niitä. (Korhonen 2007.) Kansainväliset

valmistajat eivät yleensä anna vaatemerkkejään tavaratalojen myytäväksi, joten

tavaratalot ovat alkaneet valmistaa omia brändejään, joilla voivat lisätä omaa

myyntiään (Moilala 2006).

11

4 MARKKINOINTITUTKIMUS

4.1 Markkinoinnin määrittely

Markkinoinnista on olemassa useita määritelmiä riippuen sen alan mukaan, missä

sitä käytetään. Eri aikakausina on ollut erilaiset käsitykset markkinoinnin tarkasta

määritelmästä. Nykyistä markkinointia kuvaava määritelmä on seuraavanlainen:

Markkinointi on ajatustapa tehdä ja toteuttaa valitun kohderyhmän

tarpeisiin rakennettua ja segmenttiperusteisesti eriytettyä liiketoi-mintaa niin, että markkinointitoimin saadaan rakennettua kilpai-luetuperusteinen tarjonta, joka saadaan vietyä tuloksellisesti os-tohalua synnyttämällä kohdejoukon tietoisuuteen ja sitä kautta ensikaupaksi varmistaen näin aikaansaadun asiakkuuden syven-tämisen tulokselliseksi asiakassuhteeksi. (Rope 2005, 41.)

Asiakaskeskeisen markkinoinnin määritelmässä markkinointia pidetään tapahtumi-

en ketjuna. Alussa kartoitetaan mahdollisten asiakkaiden tarpeet. Viestinnän avulla

pyritään saamaan asiakaskeskeisen liikeidean mukaiset tuotteet kaupaksi saavut-

taen samalla suurta voittoa. Asiakaskeskeisen markkinoinnin vaiheita ovat asiak-

kaiden tarpeiden tunnistaminen, asiakassuuntaisen johdon tahdonilmaisu, sisäinen

ja ulkoinen markkinointi sekä palautejärjestelmä. Asiakeskeinen markkinointi pe-

rustuu asiakkaiden tarpeisiin. Se painottuu yrityksen sisäiseen toimintaan, jossa

toiminta on prosessimaista ja tulossuuntautunutta. Toiminnassa käytetään palaute-

järjestelmää, jonka avulla pyritään jatkuvaan kehitystyöhön. (Rope 1991, 9–12.)

Erään ajatustavan mukaan markkinoinnin päätehtävinä voidaan pitää potentiaalis-

ten asiakkaiden ostohalukkuuden selvittämistä, ostohalukkuuteen vaikuttamista,

ostohalujen tyydyttämistä sekä asiakastyytyväisyyden varmistamista. Päämäärinä

usein nähdään muun muassa tuotteen ja yrityksen tunnetuksi tekeminen, positii-

visten mielikuvien herättäminen, asiakastyytyväisyys ja kannattavien asiakassuh-

teiden luominen sekä erityisesti kannattavuuden lisääminen. (Hytönen, Isoviita &

Lahtinen 1994, 8–9.) Hyvä asiakassuhde vaatii hyvää, kokonaisvaltaista laatuima-

goa, joka syntyy yrityksen tavasta huolehtia asiakkaan kannalta keskeisistä toimin-

taprosesseista (Lotti 1998, 185).

12

4.2 Markkinointitutkimus käsitteenä

Markkinointitutkimus on järjestelmällistä informaation hankkimista, muokkaamista

ja analysoimista. Sen avulla selvitetään markkinoinnissa ilmeneviä ongelmia. Tie-

don avulla tulisi tuottaa lisäarvoa markkinointipäätöksille. Tutkimuksen avulla saa-

duista tiedoista on hyötyä päätöksen teossa, esimerkiksi markkinoinnin suunnitte-

lussa, toteutuksessa ja seurannassa. Oleellista olisi saada hyödyllistä, tarkoituk-

senmukaista tietoa, että sillä voisi pienentää riskejä. Markkinointitutkimukset anta-

vat tietoa kuluttajien, kaupan ja tuottajien välisistä suhteista. Kilpailukeinot, mieli-

kuvat ja sisäinen markkinointi ovat yleisiä tutkimusalueita. Yleistä on tutkia myös

yhteiskuntaa ja sen muutoksia, koska yhteiskunta vaikuttaa suuresti kuluttajien

käytökseen, joka osaltaan vaikuttaa yrityksen toimintaan. Tarkemmin voidaan tut-

kia myös itse kuluttajia, kuten heidän tarpeitaan, asenteitaan, käytöstään ja mielipi-

teitään. Asiakastyytyväisyystutkimus on yksi markkinointitutkimuksen kohteista. Se

nimensä mukaan mittaa asiakkaiden kokemaa tyytyväisyyttä eli konkreettisia ko-

kemuksia yrityksen toiminnasta verrattuna heidän odotuksiinsa. (Lotti 1998, 10;

Rope & Vahvaselkä 1994, 44, 63.)

4.3 Asiakastyytyväisyystutkimus

Nykyään liiketoiminnassa korostetaan asiakaslähtöisyyden ja asiakkuusajattelun

merkitystä yrityksen menestykselle. Kun asiakkuuksia tutkitaan, on hyvä ymmärtää

asiakkaan suorittamat prosessit juuri hänen kannaltaan. Asiakkuuksia tutkittaessa

käytetään myös kvantitatiivisia menetelmiä. Asiakkuuksien tutkiminen on tärkeä

osa yrityksen toimintaa. Säännöllisellä seurannalla ja analysoinnilla voidaan saada

oleellista tietoa yrityksen nykytilasta ja siitä, mihin resursseja kannattaisi käyttää.

(Mäntyneva, Heinonen & Wrange 2008, 102.)

Asiakkaiden tyytyväisyys ja yrityksen kannattavuus ovat yhteydessä toisiinsa.

Vanhat, tyytyväiset asiakkaat ovat yrityksen kannalta arvokkaampia kuin uudet,

arvaamattomat asiakkaat. Lisäksi uusien asiakkaiden hankinta voi olla kallista.

Tyytymätön asiakas ei pysy kauaa uskollisena, ja siksi onkin tärkeää tehdä erilaisia

asiakastyytyväisyysmittauksia. Nämä mittaukset ovat osa laatujohtamista. Niiden

13

avulla saadaan selvitettyä asiakkaiden vaatimuksia ja mahdollisia parannuskohtei-

ta. Jotkut pitävät asiakasta laadun lopullisena arvioijana, ja tällöin on tärkeää pyr-

kiä laatuun tuotantovaiheessa, mutta myös myynnissä. Näin ollen on tärkeää, että

koko organisaatio pitää laadukasta työtä edellytyksenä yrityksen toiminnalle. Erään

ajatuksen mukaan kannattavuus määräytyy yrityksen hoitamien asiakassuhteiden

mukaan. Asiakastyytyväisyystutkimukset ovat turhia, jos niiden tulokset eivät saa

yrityksessä aikaan mitään muutoksia. Saatujen tulosten avulla tulisi yritykselle

asettaa tavoitteita ja myös seurata niiden toteutumista esimerkiksi uusilla tutkimuk-

silla. (Lotti 1998, 183–185.)

4.4 Tutkimuksen toteutus

Tutkimuksen tekeminen on monivaiheinen prosessi. Kuviosta 5 saa kvantitatiivi-

sesta tutkimusprosessin kulusta hyvän kuvan. Aluksi on tiedettävä, mitkä ovat hy-

vän tutkimuksen perusvaatimuksia ja edellytyksiä. Tutkimuksen validiteetti tarkoit-

taa pätevyyttä eli sitä, mittaako tutkimus sitä, mitä on tarkoituskin mitata. Tällöin

tutkimukseen valitun kohderyhmän ja kysymysten tulisi olla oikein valittuja. Reliabi-

liteetti tarkoittaa tulosten luotettavuutta, eli tutkimusta uusittaessa tulisi saada sa-

mat tulokset. Tutkimuksen tekijä ei saa vaikuttaa millään lailla tuloksiin; hänen tulisi

olla puolueeton. Tutkimukselta siis vaaditaan objektiivisuutta. Objektiivisuuden voi

testata esimerkiksi vaihtamalla haastattelijoita ja tarkistamalla, saadaanko silti sa-

mat tulokset. Myös taloudellisuutta voidaan pitää yhtenä tutkimuksen edellytyksis-

tä. Jos tutkimuksen avulla saadut tulokset eivät vaikuta kannattavuuteen, ovat tut-

kimukseen uhratut resurssit olleet turhia. Yritystoiminnassa, varsinkin muodin puo-

lella, muutoksia tapahtuu koko ajan, minkä vuoksi tutkimuksen tulee tapahtua riva-

kasti. Päätöksenteon apuna käytettyjen tietojen tulee aina olla ajantasaisia ja tuo-

reita. Lisäksi on tärkeää miettiä, mitkä tutkimuksen tiedot ovat oleellisia ja käyttö-

kelpoisia päätöksenteossa. Turhien tietojen kerääminen vie aikaa ja kuluttaa ra-

haa. (Hytönen, Isoviita & Lahtinen 1995, 14.)

14

KUVIO 5. Kvantitatiivisen tutkimusprosessin vaiheet (Heikkilä 2008, 25.)

4.5 Tutkimusongelman määrittäminen

On selvitettävä, mitä seikkoja tutkittavaan ongelmaan liittyy ja mitä tutkimuksella

halutaan saavuttaa eli mikä on tutkimuksen tarkoitus. Huonosti määritetty ongelma

voi nostaa tutkimuksen hintaa. Ongelmaa ei myöskään pidä määrittää liian kape-

aksi tai liian laajaksi. (Kotler 1990, 106.) Aluksi selvitetään pääongelma, joka usein

Tutkimusongelman määrittäminen □ aihealueen valinta □ tavoitteiden asettaminen □ taustatietojen hankkiminen

Tutkimussuunnitelman laatiminen □ tutkimuksen tavoitteen täsmen-

täminen □ tutkimusmenetelmän valitsemi-

nen □ budjetin ja aikataulun laatiminen □ tietojen hankintatavasta päättä-

minen □ perusjoukon ja otoksen määrit-

täminen □ otantamenetelmän valitseminen □ aineiston käsittelytavasta päät-

täminen

Aikaisempiin tutkimuksiin ja

kirjallisuuteen perehtyminen

Mahdollisten hypoteesien

laadinta

Tiedonkeruuvälineen rakentaminen (Lomakkeen laatiminen)

Tietojen kerääminen

Tietojen käsittely ja analysointi

Tulosten raportointi

Johtopäätösten teko ja tulosten

hyödyntäminen

15

haarautuu pienemmiksi alaongelmiksi. Usein ongelmat esitetään kysymyksen

muodossa tai väitelauseena eli hypoteesina. Ongelmaa määritettäessä on hyvä

tutustua tutkimusalueen mahdolliseen kirjallisuuteen ja aikaisempiin tutkimuksiin;

näin parannetaan tietämystä ja voidaan löytää vastaus ongelmaan ilman uutta tut-

kimustakin. (Erätuuli, Leino & Yli-luoma 1996, 14, 29–32.)

4.6 Tutkimussuunnitelman laatiminen

Tutkimussuunnitelmaa laadittaessa on tärkeää huolellinen suunnittelu. Näin var-

mistetaan, ettei resursseja kulu mihinkään turhaan. Oleellista on siis tutkia, onko

aiheesta aikaisempaa tietoa. (Hytönen ym. 1995, 30.) Tutkimussuunnitelma laadi-

taan saadun toimeksiannon perusteella. Siihen kirjataan etukäteen yksityiskohtai-

sesti tutkimuksen vaiheet ja sen eteneminen. Laadittaessa suunnitelmaa on hyvä

miettiä, minkälainen on tutkimuksen jatkokäsittely, jolloin arvioidaan esimerkiksi,

miten tietoja tullaan käsittelemään (Lotti 1998, 31). Tutkimussuunnitelmassa kerro-

taan työn taustoista, tarkoituksesta ja työn tilaajasta, määritetään vielä tarkka tut-

kimuksen ongelma ja kuvaillaan käytettävät menetelmät. Suunnitelma sisältää

myös arvion aikataulusta sekä kustannuksista. Suunniteltaessa on tiedettävä tut-

kimuksen rajoitukset ja mahdollisuudet. (Hytönen ym. 1995, 30; Alkula, Pöntinen,

& Ylöstalo 1994, 37–39.)

Kuviosta 6 selviää, miten tutkimusmenetelmän valinta etenee. Tutkijan tulee tun-

tea menetelmien hyvät ja huonot puolet, koska menetelmällä on aina vaikutusta

tuloksiin. Valitun menetelmän tulee olla tarkoituksenmukainen, ja se valitaan aina

kyseisen tilanteen mukaan, muun muassa ongelman, tavoitteiden, budjetin ja aika-

taulun sekä kohderyhmän perusteella (Hytönen ym. 1995, 54). Tutkimusmenetel-

män valinnassa on lisäksi huomioitava muun muassa menetelmän toimivuus on-

gelman selvittämisessä, edullisuus, tutkimusotteen määritys sekä luotettavuus ja

kadon vaikutus (Rope & Vahvaselkä 1994, 69).

16

KUVIO 6. Tutkimustiedon hankintaprosessin vaiheet (Hytönen ym. 1995, 34.)

Kuviossa 7 on jaoteltu yleisimmät tutkimusmenetelmät. Ne voidaan jaotella teo-

reettiseen kirjoituspöytätutkimukseen ja empiirisiin kenttätutkimuksiin (Heikkilä

2008, 13). Kirjoituspöytätutkimus on usein nopeaa ja edullista. Siinä hyödynnetään

jo olemassa olevia tietoja yrityksen sisäisistä tai ulkoisista tietolähteistä. Tietojen

on kuitenkin aina oltava luotettavia ja ajantasaisia. (Mäntynen ym. 2008, 29.)

Kenttätutkimus taas on uuden reaaliaikaisen tiedon hankkimista eri menetelmiä

apuna käyttäen (Rope & Vahvaselkä 1994, 50).

Kenttätutkimuksia on kvantitatiivisia (määrällisiä) ja kvalitatiivisia (laadullisia).

Kvantitatiivinen tutkimus ei kerro syitä vaan antaa määrällisiä tuloksia, kuten pro-

sentteja tai kappalemääriä. Asioita kuvataan numeeristen suureiden avulla. Tietoja

kerätään usein tutkimuslomakkeilla, joissa on vastausvaihtoehdot valmiina. Usein

Tiedon tarve ja

laatuvaatimukset

Ovatko tiedot jo

jossakin valmiina?

Kenttätutkimus

Voidaanko tiedot

hankkia itse?

Brief yrityksen ul-

kopuolelle

Tutkitaanko koko

perusjoukko?

Otantatutkimus Kokonaistutkimus

Oma henkilökunta

tekee tutkimuksen

Kirjoituspöytä-

tutkimus

KYLLÄ

KYLLÄ

KYLLÄ

EI

EI

EI

17

tarvitaan tarpeeksi suuri ja edustava otos, jotta tuloksiakin voitaisiin pitää edusta-

vina. Tutkimusmenetelminä käytetään usein kyselyjä tai haastatteluita. Kvalitatiivi-

sessa tutkimuksessa otos on pienempi, mutta tutkimus antaa selittäviä syitä ihmi-

sistä tai ongelmatilanteista. Tutkimus auttaa ymmärtämään tutkittavaa kohdetta.

Menetelminä käytetään esimerkiksi syvä- tai ryhmähaastatteluita. (Rope 2005,

423–424.) Menetelmiä voidaan tarpeen tullen yhdistää käyttämällä kvantitatiivista

ja kvalitatiivista tiedonkeruumenetelmää (Alkula ym. 1994, 69).

KUVIO 7. Tutkimusmenetelmien jaottelu (Hytönen ym. 1995, 54.)

4.7 Kysely tutkimusmenetelmänä

Kyselyn tekeminen ja täyttäminen eivät vie muihin menetelmiin verrattuna kauan

aikaa, ja sitä pidetään myös edullisena. Vastaajankin kannalta kyselyä pidetään

mukavana. Itse täytettävään kyselylomakkeeseen on helpompi vastata henkilö-

kohtaisia asioita, kuten taloudellista käyttäytymistä. (Lotti 1998, 52.) Suunnitelmal-

linen kyselytutkimus eli survey on tehokas vaihtoehto, jos tutkittavia on paljon.

Vastauksia kerätään lomaketta apuna käyttäen (Heikkilä 2008, 19). Kyselyiden

avulla yritykset keräävät informaatiota ihmisten tiedoista, mieltymyksistä ja tarpeis-

ta (Kotler 1990, 109). Kyselyissä vastaaja ja tutkija eivät aina tapaa ollenkaan, mi-

TUTKIMUSMENETELMÄT

KIRJOITUSPÖYTÄ-

TUTKIMUKSET

KENTTÄ-

TUTKIMUKSET

□ Kyselytutkimukset □ Havainnointitutkimukset □ Haastattelututkimukset □ Kokeelliset tutkimukset

KVANTITATIIVISET

TUTKIMUKSET

KVALITATIIVISET

TUTKIMUKSET

□ Syvähaastattelut □ Ryhmäkeskustelut □ Teemahaastattelut □ Projektiiviset menetelmät

18

kä on hyvin tyypillistä kyselytutkimukselle. Yleisiä ovat kontrolloidut/informoidut

kyselyt. Tällöin kyselylomake viedään tai noudetaan henkilökohtaisesti vastaajan

luota. Tällä tavalla voidaan antaa neuvoja lomakkeen täytössä. (Alkula ym. 1994.)

Kaikissa menetelmissä on hyviä ja huonoja puolia, ja tutkimus voi hyvästä suunnit-

telusta huolimatta epäonnistua. Syynä voi olla esimerkiksi toimeksiantajan, tutkijan

tai vastaajan taitamattomuus tai huolimattomuus. Vastaajalla voi olla muistivirhei-

tä, ja myös väärinkäsityksen mahdollisuus on suuri. Ihmisillä on taipumus antaa

liian positiivinen kuva. Asioita kaunistellaan. Avoimissa kysymyksissä yleistetään

asioita. Kyselylomakkeessakin voi olla puutteita. Epäonnistumisen syyt on hyvä

selvittää, etteivät ne pääse toistumaan. (Hytönen ym. 1995.) Tietojen keruussa on

muistettava, ettei tutkija saisi millään tavalla vaikuttaa vastaajan mielipiteisiin. Tä-

mä on muistettava myös kysymyksiä laadittaessa. Ne eivät saisi olla mitenkään

johdattelevia. (Rope & Vahvaselkä 1994, 78.)

Vastaaja voi päättää vastaamisestaan lomakkeen ulkonäön perusteella, joten sen

on oltava siisti ja hyvin aseteltu. Kysymysten on oltava selkeitä ja loogisesti asetel-

tuja. On tärkeää kysyä vain yhtä asiaa kerrallaan. Lomake ei saa olla liian pitkä.

(Heikkilä 2008, 47–49.) Lomakkeen kysymykset voidaan esittää eri tavoilla vasta-

uksen luotettavuuden testaamiseksi. On kuitenkin tärkeää muotoilla kysymykset

oikein. Lomakkeen järjestely on tärkeää. Alussa olisi hyvä olla kiinnostusta herät-

täviä kysymyksiä. Loppuun olisi hyvä sijoittaa vaikeimmat kysymykset, jotka vievät

paljon aikaa. Viimeisiksi tulevat luokittelutiedot eli vastaajien taustatiedot. Yleisiä

virheitä kysymyksissä ovat, ettei huomata kysyä oleellisia asioita tai että kysymyk-

siin ei ole muuta kuin yksi vastausvaihtoehto. Suunnittelun jälkeen lomake on tes-

tattava ennen oikeaa käyttöä. Testauksen jälkeen voidaan havaitut virheet poistaa.

(Kotler 1990, 109–111.)

Lomakkeessa voi olla strukturoituja (suljettuja) ja avoimia kysymyksiä. Suljetuissa

kysymyksissä on selvät vastausvaihtoehdot, ja niitä on helpompi käsitellä. Avoi-

missa kysymyksissä vastaaja saa vastata parhaaksi näkemällään tavalla. Ne an-

tavat enemmän tietoa kuin strukturoidut. (Kotler 1990, 109–111.) Näiden kysymys-

tyyppien lisäksi on olemassa erilaisia asteikkokysymyksiä. Niissä vastaaja valit-

see eniten mielipidettään vastaavan kohdan kahden ääripään väliltä. Tunnetuin

19

tapa on Likertin asteikko. Siinä voidaan aluksi esitellä esimerkiksi jokin väitelause,

jonka vastausvaihtoehtoina ovat täysin samaa mieltä, osittain samaa mieltä, osit-

tain eri mieltä ja täysin eri mieltä. (Alkula ym. 1994, 134.) Käytettäessä tällaisia

asteikkoja on hyvä antaa parillinen määrä vaihtoehtoja, koska ihmisten on helppo

valita keskimmäinen, mikä on usein kantaa ottamaton (Rope 2005, 442).

4.8 Budjetin ja aikataulun laatiminen

Ennen tutkimuksen aloittamista arvioidaan budjetin käyttö. Tulosten tarkoituksena

on saada kannattavuus nousemaan. Sanotaan, että ”markkinointitutkimus kannat-

taa tehdä, jos se saadaan halvemmalla kuin sen avustuksella aikaansaadut lisä-

tuotot”. (Kotler 1990, 107.) Yleensä käytössä oleva budjetti ja aikataulu vaikuttavat

esimerkiksi tutkimusmenetelmän valintaan (Rope & Vahvaselkä 1994, 69). Mitä

enemmän on rahaa käytettävänä, sitä laajempi ja tarkempi tutkimuksesta voidaan

tehdä. Tutkimuksia pidetään investointeina, joten ei ole järkevää alkaa säästellä

kustannuksissa. Kustannuksia aiheutuu tutkimuksen muodosta, laajuudesta ja kii-

reellisyydestä, oikeastaan prosessin jokaisesta vaiheesta suunnittelusta raportoin-

tiin. Aikataulun suunnittelu on tärkeää. Aikataulutuksessa oleellista on, että tieto

on käytettävissä silloin, kun sitä tarvitaan. Tutkimuksen kestoon vaikuttavat myös

sen laajuus, kohderyhmä, tutkija, menetelmä ja tarkkuustavoite. (Hytönen ym.

1995, 32–33.) Tiedonkeruun ajoituksessa on tärkeää tehdä se silloin, kun kohde-

ryhmä on helpoiten tavoitettavissa. On myös huomioitava, ettei valittuna ajankoh-

tana painotu ainoastaan tietty kohderyhmän joukko. (Rope & Vahvaselkä 1994,

77–78.)

4.9 Perusjoukon ja otoksen määrittäminen

Perusjoukolla tarkoitetaan kohderyhmää, jonka näkemyksiä tai tarpeita halutaan

tutkimuksella selvittää. Perusjoukosta otetaan otos, jolla pyritään edustamaan pe-

rusjoukkoa. Tällöin ei tarvitse tutkia kaikkia, mikä taas pienentää kustannuksia.

(Mäntyneva ym. 2008, 37.) Tutkijan tulee miettiä, kuinka hän valitsee otoksen. On

harkittava erinäisiä seikkoja, kuten otosyksikköä eli ketä tutkitaan, otoskokoa eli

20

kuinka monelle ihmiselle tutkimus kohdennetaan, ja otosmenetelmää eli miten

vastaajat valitaan. Suuri otoskoko tekee tutkimuksesta luotettavan. Usein ei kui-

tenkaan ole merkityksellistä valita kaikkia kohderyhmän jäseniä. Todennä-

köisyysotosta pidetään yleisimpänä, koska sillä saadaan luotettavin otos. (Kotler

1990, 111.)

Otantamenetelmiä on olemassa kahta: todennäköisyysotos ja epätodennä-

köisyysotos. Menetelmistä ensimmäinen sisältää kaksi eri vaihtoehtoa. Yksinker-

taisessa satunnaisotannassa jokaisella kohderyhmän jäsenellä on mahdollisuus

tulla valituksi. Luokitellussa satunnaisotoksessa kohderyhmä järjestetään toisensa

poissulkeviin luokkiin, joiden välillä tai sisällä tehdään yksinkertainen satun-

naisotanta. Epätodennäköisyysotostapoja on kolme erilaista. Tutkija voi valita

otoksen sen mukaan, kenet saa parhaiten kiinni. Harkintaotoksessa valitaan ne,

joilta luullaan saavan tarkinta tietoa. Kiintiöotoksessa tutkitaan eri luokista tietty

määrä henkilöitä. (Kotler 1990, 111.)

4.10 Tietojen käsittely, raportointi ja johtopäätökset

Analysoinnin ideana on erottaa aineiston oleelliset asiat turhista (Kotler 1990,

112). Kenttätutkimusvaiheen jälkeen aineisto tarkistetaan: ovatko perustiedot, me-

netelmät, tietolähteet ja vastauslomakkeet käyttökelpoisia. Vastauslomakkeista

tulisi hylätä puutteelliset, pilailumielessä tehdyt ja epäloogiset vastaukset. Tarkas-

tuksen jälkeen vastaukset muokataan niin, että niitä on helppo käyttää myöhem-

missä vaiheissa. Avoimet kysymykset joudutaan käsittelemään erikseen. (Hytönen

ym. 1995, 106–112.) Usein ne koodataan eli saadut vastaukset luetteloidaan ja

laaditaan koodi, joilla vastaukset saadaan luokiteltua (Lotti 1998, 123).

Seuraavaksi tiedot tulisi syöttää tietokoneelle tulosten laskemista varten. Tuloksis-

ta tehdään havaintomatriisi, jossa jokaisen tutkittavan tiedot ovat omalla rivillään.

Yleensä tulokset esitetään prosentteina. Laskemisessa on oltava erityisen tarkka.

Tuloksia voidaan käsitellä myös monen muuttujan suhteen ristiintaulukoinnin avul-

la. Tällöin kannattaa miettiä, mitkä muuttujat kuvaavat eniten tutkittavaa ilmiötä.

Tietokoneohjelmilla varsinkin suurten aineistojen laskeminen on helppoa ja nope-

21

aa. Käytetyimpiä tilasto-ohjelmia on muun muassa Microsoft Excel, SPSS, Survo,

Systat ja Pato. (Hytönen ym. 1995, 106–112.)

Raportoinnissa on hyvä pyrkiä selkeään tietojen kuvaamiseen. Taulukoilla, kuvioil-

la ja diagrammeilla helpotetaan tulosten ymmärrettävyyttä (Lotti 1998, 136–140).

Tutkimusta voidaan pitää onnistuneena, kun ymmärretään tutkittavaa asiaa aiem-

paa paremmin (Kotler 1990, 112). Tutkimusraportin on oltava luotettava, eli rapor-

tissa esitellään ainoastaan faktoja. Johtopäätökset ja analysoinnit tuloksista voi-

daan kirjata raporttiin, mutta pelkkiä oletuksia ei kannata esitellä. Tutkijan rooliin ei

myöskään kuulu toimenpide-ehdotusten esittäminen. Tulostamisvaiheessa on

muistettava, että tulokset kuuluvat yleensä ainoastaan toimeksiantajalle. Hän päät-

tää niiden jakamisesta muille henkilöille. Olisi harmi, jos saatu tieto joutuisi esi-

merkiksi kilpailijoiden käyttöön. Pelkän raportoinnin lisäksi voidaan antaa suullinen

kuvaus tutkimustuloksista. (Rope 2005, 451.)

Kirjallinen tutkimusraportti sisältää usein seuraavia tietoja:

□ toimeksiantaja, tutkija

□ tutkimuksen tarkoitus

□ otantamenetelmä, otos, sen edustavuus ja vastausprosentti

□ tutkimusmenetelmä, suoritusajankohta ja -paikka

□ saavutetut tulokset

□ kyselylomake (Lotti 1998, 136–140).

Tutkimuksen viimeisenä vaiheena on tulosten tulkinta ja johtopäätökset. Tutkimus

on sitä hyödyllisempi, mitä paremmin siitä saatuja tuloksia voidaan käyttää avuksi.

Tutkimuksessa validiteetin ja reliabiliteetin tulisi olla kunnossa. Tutkimuksen tulos-

ten tulkinnassa on tärkeää ymmärtää kysymysten merkitys ja vastaajien tulkinnat

kysymyksistä sekä tapahtumien vaikutus ennen vastaustilannetta. Tutkimuksen

tilaajan tulisi tutkimustulosten perusteella saada selvä mielikuva tulevista toimenpi-

teistä. Tutkimuksen tulosten tulisi olla yrityksen johdon nähtävillä, jotta informaati-

osta hyödyttäisiin parhaiten. On kuitenkin muistettava, että muutkin yrityksen toimi-

jat, kuten tuotanto, voivat käyttää tutkimustuloksia hyödyksi. (Rope 2005, 451–

455.)

22

Tutkimus antaa yritykselle mahdollisuuksia esimerkiksi

□ parantaa strategiaa

□ korjata huonoa liiketoimintataktiikkaa

□ perustella päätöksiä työntekijöille

□ poistaa virheellisiä markkinatietoja

□ irrottautua kaavamaisista toimintatavoista

□ erottautua kilpailijoista (Hytönen ym. 1995, 120).

23

5 TUTKIMUKSEN TEKEMINEN JA VASTAUSTEN ANALYSOINTI

5.1 Tutkimuksen tekeminen

Idean tutkimuksen tekemiseen sain, kun haastattelin Mick´sin nuoriso-osaston tuo-

teryhmävastaavaa liittyen toiseen koulutehtävään. Haastattelussa kävi ilmi, että

yritys kaipaisi tietoa tavoitettavuudestaan. Kysyinkin, voisiko aiheesta tehdä opin-

näytetyön. Aluksi pohdimme yhdessä, mitä tietoja yritys haluaisi tutkimuksen avul-

la saada, jonka jälkeen mietimme alustavia kysymyksiä, joita tutkimuksessa täytyi-

si selvittää. Näiden pohjalta muotoilin kysymykset ja suunnittelin tutkimuslomak-

keen, joka ensin testattiin kuudella ihmisellä. Työn ohjaaja vielä tarkasti lomak-

keen ennen tutkimuksen aloittamista. Kokkolan Mick´s toimi siis tutkimuksen tilaa-

jana ja toimeksiantajana. Tutkimusmenetelmä oli kvantitatiivinen, mutta kyselylo-

makkeeseen sisältyi kuitenkin avoimiakin, kvalitatiivisia kysymyksiä.

Tutkimus oli kuitenkin pienimuotoinen, joten mitään budjetointia ei tarvinnut miet-

tiä. Tutkimuksen perusjoukko koostui kaikista Mick´sin asiakkaista. Kaikkia ei ollut

mahdollisuutta tutkia; joten tutkimuksesta päätettiin tehdä avoin, jolloin kaikilla ha-

lukkailla oli mahdollisuus vastata. Tutkimus järjestettiin Kokkolan Mick´sin myymä-

lässä kesällä 2008. Vastauslomakkeet olivat näkyvillä kassan vieressä. Myös liik-

keen myyjät olivat ostotapahtuman yhteydessä maininneet tutkimuksesta asiak-

kailleen. Itsekin olin lomakkeita jakamassa muutamana päivänä, jolloin oli esimer-

kiksi mahdollisuus vastata asiakkaiden kysymyksiin. Kaupungin kaksikielisyyden

vuoksi tutkimuslomakkeet oli kirjoitettu ruotsiksi ja suomeksi. Tutkimuslomake si-

sälsi yhteensä 22 kysymystä, jotka koskivat vastaajien mielipiteitä myymälästä,

suhtautumisesta muotiin, kilpailijoista, yrityksen tunnettuudesta ja viestinnästä.

Lomakkeen lopussa oli kysymyksiä vastaajien taustatiedoista. Kyselyyn vastattiin

nimettömänä. Myymälässä järjestettiin 20 euron lahjakortin arvonta vastanneiden

kesken, jolloin nimen sai kirjoittaa erilliselle arvontalipukkeelle. Näin lisättiin asiak-

kaiden mielenkiintoa tutkimusta kohtaan.

Kun vastauksia oli saatu riittävästi tutkimuksen tekemiseen, arvottiin lahjakortti ja

tutkimus otettiin pois liikkeestä. Vastauslomakkeet tarkistettiin, jonka jälkeen kaik-

24

kien kysymysten vastaukset laskettiin yhteen sekä taulukoitiin ja Microsoft Excel-

ohjelman avulla tuloksista laadittiin kuviot. Kuviot ja taulukot helpottavat tulosten

ymmärtämistä, lisäksi luvut muutettiin prosenteiksi. Täytettyjä kyselylomakkeita

saatiin yhteensä 108 kappaletta, ja ne kaikki olivat hyväksymiskelpoisia. Vastaaji-

en lukumäärä (n) ei kuitenkaan ole kaikissa kohdissa sama, koska kaikki vastaajat

eivät olleet vastanneet jokaiseen kysymykseen.

5.2 Tutkimuksen tulokset

Ensimmäiset viisi kuviota kertovat tutkimukseen osallistuneiden taustatietoja, ku-

ten iän ja asuinpaikkakunnan.

Vastanneista 57 prosentilla oli käytössään S-ryhmän etukortti (kuvio 8). Sitä ei tie-

detä, oliko kortti oma vai esimerkiksi vanhempien.

18. Onko käytössäsi S -etukorttia?

57 %

43 % Kyllä

Ei

KUVIO 8. Etukortin käyttö -jakauma (n = 108)

Vastaajista suurin osa eli 85 prosenttia oli naisia (kuvio 9). Suoraan ei voida sa-

noa, miksi miesten vastausprosentti oli niin pieni. Kaikilla oli kuitenkin mahdolli-

suus vastata kyselyyn.

25

19. Sukupuoli

15 %

85 %

Mies

Nainen

KUVIO 9. Vastaajien sukupuolijakauma (n = 107)

Kuvio 10 kertoo vastanneiden ikäjakauman. Selvästi näkee, että myymälä on

nuorten suosiossa. Yli 35-vuotiaita oli enää hyvin vähän.

20. Ikä

44

32

16

6

1 1 0 005

1015

202530

3540

4550

n = 108

PR

OS

EN

TT

IA

18 - 24

alle 18

25 - 34

35 - 44

45 - 54

55 - 64

65 - 74

yli 74

KUVIO 10. Vastaajien ikä

Seuraavassa taulukossa (taulukko 2) selvitettiin vastaajien asuinpaikkakunta. Ky-

symykseen vastasi vain 98. Suurin osa heistä oli kotoisin Keski-Pohjanmaan alu-

eelta. Suurimman osan (61) asuinpaikkakuntana oli Kokkola. Muutama oli aika

kaukaakin, kuten Helsingistä, Tohmajärveltä ja Torniosta.

26

TAULUKKO 2. Vastaajien asuinpaikkakunnat

Kokkola 61 Veteli 1

Pietarsaari 6 Teerijärvi 1

Kälviä 4 Pedersöre 1

Kannus 3 Alaveteli 1

Vaasa 3 Lappajärvi 1

Oulu 2 Tampere 1

Kaustinen 2 Perho 1

Larsmo 2 Kajaani 1

Tohmajärvi 1 Tornio 1

Helsinki 1 Kovjoki 1

Lohtaja 1 Ullava 1

Kalajoki 1

Kuviossa 11 selviää, kuinka vastaajat ovat jakautuneet ammatiltaan. Huomattava

osa vastaajista oli opiskelijoita tai koululaisia, mikä selittyy heidän nuorella iällään.

Alempia toimihenkilöitä oli seuraavaksi eniten.

22. Ammatti

67

19

5 4 41 1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

n = 107

PR

OS

EN

TT

IA

Opiskelija /

koululainen

Alempi toimihenkilö

Ylempi toimihenkilö

Kotiäiti / -isä

Työtön

Maanviljelijä / muu

yrittäjä

Eläkeläinen

KUVIO 11. Vastaajien ammatti

Seuraavassa esitellään loput kysymykset vastauksineen samassa järjestyksessä

kuin kyselylomakkeessa.

27

Ensimmäisessä kohdassa kysyttiin, mistä vastaaja etsii ensimmäisenä uutta vaa-

tetta. Vastaaja sai itse kirjoittaa vastauksen. Tulokset selviävät kuviosta 12. Eniten

pisteitä sai Mick´s, toiseksi tuli Hennes & Mauritz ja kolmanneksi Jim & Jill.

1. Kun olet hankkimassa uutta vaatetta, mistä sitä

ensimmäisenä etsit?

32

28

12

5

4

3

3

3

2

2

2

2

2

2

0 5 10 15 20 25 30 35

PR

OS

EN

TT

IA

n = 103

Vaatetusalan

erikoisliikkeetMarketit

Jack & Jones

myymälätKappAhl

Code

Seppälä

Internet

Vero Moda

JC

Ostoskeskukset

Muut

Jim & Jill

H&M

Mick´s

KUVIO 12. Vastanneiden ensimmäinen liikevaihtoehto uutta vaatetta hankittaessa

Jatkokysymyksessä haluttiin tietää syy edelliseen eli siihen, miksi vaate hankitaan

juuri kyseisestä liikkeestä. Kuvio 13 kertoo, miksi asiakkaat suunnistavat ensim-

mäisenä kolmeen eniten pisteitä saaneeseen liikkeeseen. Kuviota tarkastelemalla

huomataan, että vastaajat pitivät Hennes & Mauritzia halpana verrattuna muihin.

Mick´sissä on hyvä valikoima, ja vaatteita pidetään myös kivoina ja hienoina. Näis-

tä kolmesta Mick´s on myös ainoa, josta saa bonusta.

28

Miksi näitä suositaan?

1110

4

10

23

0

2

10

3

11

2 2

4

0

4

1

3

0 0 00

2

4

6

8

10

12

halp

a

nätt

i, pa

ras,

kiva

, hi

eno

tren

dikä

s,

muo

dika

s

hyvä

val

ikoi

ma

hint

alaa

tusu

hde

sija

inti

ale,

s-k

ortt

i

bonu

s, t

arjo

us

KA

PP

AL

ET

TA

H&M

Mick`s

Jim & Jill

KUVIO 13. Syitä liikkeiden suosioon

Kysymys 2 selvitti Mick´sin suosiota vastaajien keskuudessa verrattuna muihin

liikkeisiin (kuvio 14). Kysymyksen tulosten perusteella saatiin tietoa myös vallitse-

vasta vaateliikkeiden kilpailutilanteesta. Joidenkin kysymysten kohdalla on hyvä

ottaa huomioon, että suurin osa vastauksista täytettiin liikkeen sisällä, mikä saattoi

vaikuttaa vastaajan mielipiteeseen. Yllättävää vastauksessa oli se, että tässä ky-

symyksessä Mick´s oli vasta toisena. Hennes & Mauritz myymälää suosittiin eni-

ten. Kolmantena oli Jim & Jill. Kenties vastaajat olivat suunnanneet ensimmäisenä

Mick´siin, mutta kuitenkin suurin osa vaatteista on löytynyt Hennes & Mauritzilta.

Kuviossa 15 on eroteltu tyttöjen ja poikien vastaukset. Tulosten perusteella voi-

daan sanoa, että tutkimukseen osallistuneet pojat suosivat eniten Mick´siä.

2. Mistä ostat useimmiten vaatteesi?

3128

16

97

42 2

0

5

10

15

20

25

30

35

n = 108

PR

OS

EN

TT

IA

H&M

Mick´s

Jim &

JillMuu

JC

Internet

Marketit

Lindex

KUVIO 14. Vastaajien suosituimmat vaateliikkeet

29

Kohdan ”Muu” vastaukset löytyvät seuraavasta taulukosta (taulukko 3). Vastauksia

tähän kohtaan tuli yhteensä 24 kappaletta.

TAULUKKO 3. Vastaajien omat vaihtoehdot suosituimmaksi ostospaikaksi

Vero Moda 4

KappAhl 3

Dressman 3

Pukumies 3

Seppälä 2

Vila 2

Kirpputori 2

La Donna 1

Jack & Jones 1

Moda 1

Intersport 1

Vaatetusalan erikoisliikkeet 1

2. Mistä ostat useimmiten vaatteesi?

3 8 5 4 3 0 1

73 60

35

128

6 50

10

20

30

40

50

60

70

80

H&M Mick´s Jim&Jill JC Internet Lindex Marketit

Tytöt

Pojat

KUVIO 15. Tyttöjen ja poikien suosituimmat vaateliikkeet

Kysymyksessä 3 haluttiin tietää, huomaavatko vastaajat Mick´sin lehdissä olevia

ilmoituksia (kuvio 16). 78 prosenttia huomasi ilmoitukset. Jos luku olisi ollut pie-

nempi, olisi yrityksen mielestäni panostettava enemmän lehtimainonnan laatuun ja

30

näkyvyyteen. Vastaukseen vaikutti kuitenkin se, että yrityksen mainoksia on vain

harvassa lehdessä, joita kauempaa tulleet eivät välttämättä lue.

3. Huomaatko lehdissä olevat Mick´sin

ilmoitukset?

78 %

22 %

Kyllä

Ei

KUVIO 16. Lehti-ilmoitusten huomioiminen (n = 108)

Kysymyksessä 4 haluttiin tietää, antoiko yrityksen mainonta vinkkejä vastaajien

pukeutumiseen. Kuvion 17 mukaan 35 prosenttia sai vinkkejä omaan pukeutumi-

seensa Mick´sin mainonnasta. 17 prosentille mainonta ei antanut ollenkaan vink-

kejä. Loput 48 prosenttia eivät ehkä olleet huomanneet mainoksia, jonka vuoksi

eivät osanneet sanoa.

KUVIO 17. Mainosten vaikutus pukeutumiseen (n = 108)

4. Antaako Mick´sin mainonta vinkkejä

pukeutumiseen?

35 %

17 %

48 %

Kyllä

Ei

Ei osaa sanoa

31

Kuvio 18 selvittää, mistä asiakkaat saivat parhaiten tiedon yrityksen ilmoituksista

ja tarjouksista. Eniten tietoa saatiin alueen paikallislehdistä, joissa on suhteellisen

usein yrityksen ilmoituksia. Seuraavaksi eniten tietoa saatiin myymälästä. Myymä-

län sisällä, esimerkiksi pöydillä, ilmoitukset ja tarjoukset ovat asiakkaiden nähtävil-

lä. Tieto hyvistä tarjouksista siirtyy tietysti myös ystävien kautta. Kohtaan ”Muu” oli

vastannut kaksi henkilöä, ja he saivat tietoa perheeltä ja myyjiltä.

5. Mistä saat eniten tietoa Mick´sin ilmoituksista ja

tarjouksista?

34 33

23

4 3 2 1

0

5

10

15

20

25

30

35

40

n = 107

PR

PS

EN

TT

IA

Myymälä

Paikallislehdet

Ystävät

Yhteishyvä

Mick´sin kotisivut

Muu

S-ryhmän kotisivut

KUVIO 18. Vastaajien tietolähteet

Kuvio 19 kertoo, mitä lehtiä Mick´sin asiakkaat lukevat eniten. Yrityksen on tiedet-

tävä, mitä lehtiä heidän asiakkaat lukevat, jotta voivat sijoittaa mainokset oikein.

Näin yritys saavuttaa kohderyhmänsä paremmin. Tulosten mukaan vastaajat luke-

vat eniten Keskipohjanmaa-sanomalehteä.

32

6. Mitä lehteä seuraavista luet eniten?

3935

13 13

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

n = 105

PR

OS

EN

TT

IA Keskipohjanmaa

Kokkola -lehti

Kokkolan Sanomat

Muu

KUVIO 19. Vastaajien lukemat lehdet

Kohta ”Muu” sisälsi seuraavat lehdet:

TAULUKKO 4. Omavalintaiset lehdet

LEHTI KPL

Österbottens tidning 7

Jakobstads tidning 1

Vasabladet 1

Kvällspressen 1

Ilkka 1

Aamulehti 1

Pohjalainen 1

Nuortenlehdet 4

Pietarsaaren sanomat 1

108 vastaajasta 21 prosenttia oli vieraillut Mick´sin kotisivuilla. Kaikkien siellä käy-

neiden mielestä sivustoa oli helppo käyttää. 79 prosenttia ei ollut käynyt sivuilla

(kuvio 20). Lomakkeessa kysyttiin myös sivuilta mahdollisesti puuttuvia tietoja.

Vain yksi oli vastannut: ”Kaikki tärkeimmät! Selvät tuotevalikoimat, hinnat ja tarjo-

ukset!”. Koska harvat vastaajat olivat sivuilla käyneet, olisi ehkä syytä enemmän

tiedottaa yrityksen kotisivuista. Siellä kerrotaan esimerkiksi sesonkien trendit, liik-

keiden tarjoukset ja tuotemerkit, ja sivuilta löytyy myös hienoja kuvia tuotteista.

33

7. Oletko käynyt Mick´sin kotisivuilla?

21 %

79 %

Kyllä

Ei

KUVIO 20. Yrityksen kotisivuilla käynti (n = 108)

Yrityksellä on postituslista, johon voi kirjautua kotisivuilla tai myymälöissä. Näin

saa omaan sähköpostiosoitteeseen tietoa ajankohtaisista tarjouksista ja tapahtu-

mista. Postituslistasta ei ole ollut kovin paljon mainontaa, jonka vuoksi vain 6 pro-

senttia oli sille kirjautunut (kuvio 21).

8. Oletko kirjautunut Mick´sin kotisivuilla

postituslistalle?

6 %

94 %

Kyllä

Ei

KUVIO 21. Postituslistalle kirjautuneiden määrä (n = 104)

Kuviosta 22 nähdään, kuinka moni oli kiinnostunut saamaan yrityksen tarjouksia

tai muita ilmoituksia sähköpostiin tai kännykkään. Yli puolet vastaajista ei halunnut

niitä ollenkaan.

34

9. Haluaisitko Mick´sin tarjouksia ja muita

ilmoituksia?

31 %

17 %

52 %

Sähköposti

Kännykkä

Ei ollenkaan

KUVIO 22. Vastaajien kiinnostus ilmoitusten saamiseen (n = 107)

Kysymyksellä 10 haluttiin selvittää, kuinka hyvin vastaajat tiesivät, mikä S-zone

on. Kuviosta 23 nähdään, että vain 13 prosenttia tiesi. S-zone on S-ryhmän Inter-

net-sivuilla oleva nuorille tarkoitettu sivusto, jossa on asiaa muun muassa musii-

kista, peleistä ja elokuvista sekä trendeistä.

KUVIO 23. Vastaajien tietämys S-zonesta (n = 107)

Kysymys 11 sisälsi 10 kohdetta koskien myymälää. Vastaaja sai kertoa niistä mie-

lipiteensä rastittamalla mieluisan neljästä eri vaihtoehdosta. Tarkastelemalla kuvio-

ta 24 huomataan, että esimerkiksi sijaintiin ja henkilökuntaan oltiin hyvin tyytyväi-

10. Tiedätkö mikä on S-zone?

13 %

87 %

Kyllä

Ei

35

siä. Pysäköintipaikkoihin, sovituskoppeihin ja valoisuuteen oltiin eniten tyytymät-

tömiä. Yrityksen on vaikea vaikuttaa pysäköintipaikkoihin. Pienen liiketilan vuoksi

on sovituskoppejakin vaikea muuttaa.

11. Mielipiteet myymälästä

37

15

5132 26

4227 32

4453

70

61

55

6869

5473 63

5853

1

25

1 7 12 8 7 125 14 2 1

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

90 %

100 %

Auk

iolo

ajat

Par

kkip

aika

t

Sija

inti

Viih

tyvy

ys

Sel

keys

Sov

itusk

opit

Näy

teikku

nat

Val

oisu

us

Asioinni

n help

pous

Hen

kilö

kunt

a

Erittäin huono

Huono

Hyvä

Erittäin hyvä

KUVIO 24. Vastaajien mielipiteet myymälästä (n = 108)

Kysymyksellä 12 haluttiin saada selville, olivatko asiakkaat kiinnostuneita muusta

toiminnasta liikkeessä kuin pelkästä vaatteiden ostamisesta. Kuviosta 25 huoma-

taan, että henkilökohtainen palvelu nousi selvästi esiin. Suuri osa oli kiinnostunut

näkemään myös muotinäytöksiä. Kohdassa ”Muu” vaatteet esiintyi 13 kertaa, tar-

jouksista oli kiinnostunut kolme vastaajaa, ja yksi oli kiinnostunut vapaasta kierte-

lystä.

36

12. Mistä seuraavista olet kiinnostunut Mick´sin

myymälässä?

41

30

1613

05

1015202530354045

n = 102

PR

OS

EN

TT

IA Henkilökohtainen palvelu

Muotinäytökset

Kanta-asiakasillat

Muu

KUVIO 25. Vastaajien kiinnostus muuhun toimintaan liikkeessä

Kysymyksellä 13 haluttiin selvittää asiakkaiden tyytyväisyyttä nykyiseen merkkiva-

likoimaan. Kuviosta 26 nähdään, mitä merkkejä tulevaisuudessa kannattaisi lisätä

valikoimiin. Vastaajat olivat selvästi kiinnostuneita Diesel-, Levi´s- ja Pepe Jeans -

merkeistä.

13. Mitä merkkejä toivoisit valikoimiin?

21

13 1312

9 86 6

4 43

1

0

5

10

15

20

25

n = 101

PR

OS

EN

TT

IA

Diesel

Pepe Jeans

Levi´s

Sisters Point

Mic Mac

Lee

B-young

Very Nice

Beavers

Muu

Wrangler

Iceman

KUVIO 26. Vastaajien kiinnostus uusiin merkkeihin

Vastaajilla oli myös mahdollisuus kirjoittaa oma vaihtoehto, jota ei ollut listalla.

Kohtaan ”Muu” olivat vastaajat kirjoittaneet seuraavia vaatemerkkejä (taulukko 5).

37

TAULUKKO 5. Omavalintaiset vaatemerkkitoiveet

Vila 2

Jack & Jones 2

Lacoste 1

D & G 1

Killah 1

J.A.P 1

Adio 1

Esprit 1

Paul Smith 1

Seuraavilla kysymyksillä haluttiin jollain tavoin selvittää ihmisten suhtautumista

vaatteiden ostamiseen ja muotiin. Kuvio 27 kertoo, kuinka usein asiakkaat keski-

määrin tekevät vaateostoksia. Yleisintä oli käydä ostoksilla joka toinen viikko tai

kerran kuussa. Neljä prosenttia vastaajista kävi ostoksilla kaksi kertaa vuodessa.

14. Kuinka usein keskimäärin käyt

vaateostoksilla?

33 32

16 16

4

00

5

10

15

20

25

30

35

n = 107

PR

OS

EN

TT

IA

Joka toinen viikko

Kerran kuussa

Kerran viikossa tai

useamminJoka toinen kuukausi

2 kertaa vuodessa

Harvemmin

KUVIO 27. Vastaajien keskimääräinen vaateostoksilla käyntimäärä

Kuvio 28 kertoo vastaajien keskimääräisestä rahan käytöstä. Tulosten perusteella

voidaan todeta, että suurin osa vastaajista kuluttaa vaatteisiin 20–50 euroa kuus-

sa. Vain kolme prosenttia käytti tutkimuksen mukaan yli 500 euroa.

38

15. Paljonko keskimäärin käytät kuukaudessa

vaatteisiin?

38

21 20

12

63

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

n = 107

PR

OS

EN

TT

IA

20 - 50 €

50 - 100 €

100 - 200 €

0 - 20 €

200 - 500 €

Enemmän kuin 500 €

KUVIO 28. Vastaajien rahankäyttö

Kuvion 29 avulla selviää, minkälaiset ihmiset suosivat erityisesti Mick´siä. Yli puo-

let liikkeen asiakkaista kertoi seuraavansa jatkuvasti muotia. Viisi prosenttia väitti

pukeutuvansa aina viimeisimmän muodin mukaan.

16. Mikä seuraavista kuvaa parhaiten

suhtautumistasi muotiin?

55

22 19

5

0

10

20

30

40

50

60

n = 106

PR

OS

EN

TT

IA

Seuraan muotia

jatkuvasti

En löydä itselleni sopivia

muotivaatteita

En seuraa ollenkaan

muotia

Pukeudun aina

viimeisimmän muodin

mukaan

KUVIO 29. Vastaajien suhtautuminen muotiin

Kohdassa 17 vastaajilla oli mahdollisuus kertoa muun muassa kehitysehdotuksia

yritykselle. Joskus niitä on helpompi antaa nimettömänä kirjoitettuna kuin suoraan

henkilökunnalle. Taulukkoon 6 on kirjattu vastaajien ehdotuksia.

39

TAULUKKO 6. Vastaajien kehitysehdotuksia (n = 28)

Parempi järjestys, enemmän selkeyttä ja siisteyttä 5

Laajempi valikoima, enemmän merkkejä 4

Parempi valaistus 2

Ilmastointi 2

Erilaisempia vaatteita lisää 2

Hienompia vaatteita

Lisää Jack & Jones -vaatteita

Lisää Vero Moda -vaatteita

Uutuudet paremmin esille

Suurempia kokoja

Paremmat sovituskopit

Sovituskoppeihin peili, josta näkee myös taakse

Lisää istumatilaa

Miesparkki

Kahvinkeitin

Enemmän mainontaa

Enemmän tarjouksia

Hintataso alemmaksi

40

6 JOHTOPÄÄTÖKSET JA POHDINTA

Vaikka teoriaosuudessa tuli ilmi, ettei tutkija saisi tehdä oletuksia tutkimustuloksis-

ta, niin opinnäytetyössä on kuitenkin hyvä esittää ehdotuksia. Seuraavassa käyn

läpi kysymyksiä ja niiden tuloksia ja arvioin koko prosessia. Tutkimuksen aikana

kyselylomakkeesta löytyi jotain korjattavaa. Tutkimuksen ollessa tällöin jo käynnis-

sä, ei kysymyksiä voinut enää korjata. Ensimmäistä kysymystä olisi pitänyt tarken-

taa niin, että vastaaja olisi tiennyt, että sillä haettiin jotakin tiettyä liikettä. Ensim-

mäisen kysymyksen jatkokysymyksen kohdalle olisi voinut antaa valmiita vaihtoeh-

toja, jolloin vastausten tarkistaminen olisi nopeutunut. Lomakkeen viimeiseen koh-

taan eli vastaajan ammattia koskevaan kysymykseen olisi voinut lisätä vielä yh-

deksi vastausvaihtoehdoksi ”työntekijä”.

Vastaajista yli puolella oli käytössään S-ryhmän etukortti. Ostotilanteessa myyjä

voi kysyä, onko asiakkaalla tätä korttia sekä kertoa sen eduista tai hankintapai-

koista. Kaikki eivät ehkä tiedä, että myös Mick´sissä saa bonusta. Oli mielenkiin-

toista, että vastaajista vain 15 prosenttia oli miehiä. Naiset ja tytöt ehkä käyvät

enemmän ostoksilla, mikä sitten lopulta vaikutti tulokseen. Voisiko uusilla merkki-

hankinnoilla saada lisää miesasiakkaita? Suurin osa asiakkaista oli alle 24 vuotiai-

ta. Muutama vanhempikin vastaaja oli kuitenkin joukossa, joten on hyvä miettiä,

haluaako yritys pitäytyä nuortenvaateliikkeen imagossa vai panostaa myös van-

hempiin asiakkaisiin. Vastaajien ikä selittää, minkä takia selvästi suurin osa heistä

oli opiskelijoita.

On huomioitava, että kyselyn täyttämispaikka, joka tässä tutkimuksessa oli tutki-

musta koskeva liike, voi vaikuttaa vastauksiin positiivisella tavalla. Vaikka lomake

täytettiin nimettömänä, voi vastaaja silti kaunistella vastauksiaan. Tämän vuoksi

kyselyn olisi voinut suorittaa kokonaan yrityksen tilojen ulkopuolella. Tutkimusta

arvioitaessa on hyvä miettiä, kuinka oleellisia kaikki kysymykset olivat. Esimerkiksi

ensimmäinen ja toinen kysymys ovat hyvin samantapaisia: mistä ensimmäisenä

etsit vaatetta ja mistä useimmiten ostat vaatteesi. Näistä toisen olisi ehkä voinut

poistaa. Toisaalta taas ensimmäinen kysymys antoi tarkempaa tietoa, miksi jotakin

toista liikettä suositaan enemmän. Monissa tutkimuksissa saatetaan samaa asiaa

41

kysyä monta kertaa vähän eri tavoilla, ja tällöin saadaan varmennus vastauksien

todenmukaisuudesta. Kysymyksestä Mistä ostat useimmiten vaatteesi? laadin ku-

vion, jossa huomioitiin tyttöjen ja poikien vastaukset erikseen. Kuviosta näkee, että

pojat suosivat eniten Mick´siä. Tällaisia kuvioita, joissa otetaan huomioon vastaaji-

en sukupuoli tai esimerkiksi ikä, olisi voinut tehdä muistakin kysymyksistä. Päätin

kuitenkin rajata työtä, koska omasta mielestäni poikia oli prosentuaalisesti niin pal-

jon vähemmän, ettei vastausten erottaminen olisi tuottanut tarpeeksi lisäarvoa tut-

kimukselle. Sama pätee myös ikäjakaumaan, jossa nuoria on selvästi enemmän.

Tässä tutkimuksessa oli kuitenkin mielenkiintoista, että juuri näiden kahden kysy-

myksen vastaukset eivät kuitenkaan olleet samat. Toisessa kysymyksessä eniten

pisteitä sai H & M, toisena oli Mick´s. Ensimmäisessä kysymyksessä taas vasta-

ukset olivat päinvastaisessa järjestyksessä. Prosentuaalisesti näillä ei kuitenkaan

ollut kovin suuria eroja. Ehkä H & M on toisessa kysymyksessä ensimmäisenä

edullisuutensa ja laajemman valikoimansa vuoksi. Mick´sin olisi hyvä miettiä toi-

mintatapojaan ja verrata niitä kilpailijoihinsa, joita ovat juuri H & M ja Jim & Jill.

Tutkimuksesta olisi tullut tietysti luotettavampi, jos vastaajia olisi ollut enemmän.

Lomakkeita täytettiin kuitenkin aika hitaasti, joten aikaraja tuli vastaan. Vastaajien

määrää lisäsi kuitenkin lahjakortin arpominen vastaajien kesken. Kyselystä olisi

voinut mahdollisesti laittaa myös ilmoituksen paikallislehtiin yrityksen mainoksien

yhteyteen. Eräitä vastauksia tarkistettaessa oli vaikea arvioida, kuinka tosissaan

lomake oli täytetty. Kuitenkin suurimpaan osaan vastauksista oli jokaisessa vastat-

tu, joten mielestäni kaikki olivat hyväksymiskelpoisia.

Eniten vastaajat saivat tietoa yrityksen ilmoituksista paikallislehdistä ja myymäläs-

tä. Eniten vastaajat lukivat kuitenkin Keskipohjanmaata, ja toisena oli Kokkola-

lehti. Edellä mainitun ja toisen paikallislehden välillä eroa oli jopa 22 prosenttia.

Yrityksen kannattaisi ehkä keskittää mainontansa juuri Keskipohjanmaahan ja

Kokkola-lehteen. Vastaajat kyllä huomasivat Mick´sin ilmoitukset, mutta eivät kui-

tenkaan kovin paljon saaneet niistä vinkkejä pukeutumiseensa. Mielestäni on tär-

keää, että vaatetusliikkeiden mainonta on kiinnostavaa ja antaa inspiraatioita. Niil-

lä herätetään lukijoiden mielenkiinto ja halu ostaa. Muutama vastaaja luki Öster-

42

bottens tidningiä, mikä on myös lähialueen sanomalehti. Voisiko mainoksia välillä

panna muihinkin lähialueen lehtiin?

Itse olin hämmästynyt, että vain 21 prosenttia vastaajista oli käynyt yrityksen ko-

tisivuilla. Nykyään moni yritys panostaa Internet-sivuihin, ja niitä myös käytetään

paljon. Oikein toimivilla ja asiakkaita houkuttelevilla Internet-sivuilla voi olla suuri-

kin merkitys yrityksen toimintaan. Yrityksen postituslistalle oli kirjautunut vain kuu-

si prosenttia. Mielestäni koko ketju voisi enemmän panostaa juuri kotisivuihin ja

sähköiseen mainontaan. Monet eivät ehkä edes tiedä kotisivujen osoitettakaan. 31

prosenttia vastaajista oli kiinnostunut saamaan tarjouksia ja muita ilmoituksia säh-

köpostiinsa, ja 17 prosenttia toivoi niitä kännykkään. Vain 13 prosenttia tiesi, mikä

on S-zone. S-zone-sivuilla on ollut muun muassa Mick´sin mainontaa.

Yrityksen muutto uuteen paikkaan oli varmasti kannattava, koska kysymyksessä

11 sijaintiin oltiin erittäin tyytyväisiä. Positiivisesti ajateltiin myös henkilökunnasta

ja aukioloajoista. Negatiivisesti painottuivat parkkipaikat sekä myymälän selkeys,

valoisuus ja sovituskopit. Parkkipaikkoihin yritys ei varmasti voi kovasti vaikuttaa,

mutta ehkä muita asioita myymälässä pystyttäisiin kehittämään. Vastaajat olivat

kysymyksessä 12 toivoneet henkilökohtaista palvelua, ja myös muotinäytöksistä

oltiin kiinnostuneita. Erilaisia näytöksiä on yrityksellä ollutkin esimerkiksi yhdessä

Pukumiehen kanssa. Hyvä henkilökohtainen palvelu voisi olla hyvä menestysteki-

jä. Suuri osa asiakaskunnasta on kuitenkin nuorisoa, jolle ulkonäkö on tärkeä ja

ehkä arkakin asia. Nuoret eivät ole vielä löytäneet omaa persoonallista tyyliään.

He voisivat olla kiinnostuneita asiantuntevasta, ajankohtaiset trendit ja alakulttuu-

rien tyylit tuntevasta palvelusta. Vanhempi asiakaskunta voisi taas arvostaa pu-

keutumisneuvontaa, jossa huomioitaisiin tuotteiden istuvuus ja hyvien puolien ko-

rostaminen samoin kuin huonompien peittäminen.

Aika pienen myymälätilan vuoksi liikkeessä ei ole kovin paljon eri merkkejä, mutta

niitä on kuitenkin mahdollisuus hankkia lisää. Eniten vastaajat toivoivat Dieselin,

Pepe Jeansin ja Leviksen tuotteita. Kokkolassa on kuitenkin suhteellisen monta

nuorten vaatteita tarjoavaa liikettä, joten yritys voisi kartoittaa, mitä muualla on

myynnissä, ja sitten keskittyä uusiin merkkeihin, huomioiden kuitenkin kysynnän.

Voisiko uusilla poikien vaatemerkeillä saada lisää asiakkaita?

43

Markkinoinnissa on oleellista tuntea kohderyhmän käyttäytyminen. Vastaajista

suurin osa kertoi käyvänsä vaateostoksilla suhteellisen usein joko useammin kuin

kerran viikossa tai joka toinen viikko. On siis hyvä, jos uusia tuotteita tulee usein

esille. Myös tuotteiden uudelleen järjestäminen voi auttaa lisäämään myyntiä, var-

sinkin näiden usein ostoksilla käyvien kohdalla. 55 prosenttia vastaajista sanoi

seuraavansa muotia jatkuvasti, ja yleensä nuoret ovatkin muotitietoisia. 22 pro-

senttia kertoi, ettei löydä itselleen sopivia muotivaatteita. Juuri tässä asiassa voisi

äsken mainitulla henkilökohtaisella palvelulla olla suurta merkitystä jo asiakkaan-

kin kannalta. Yrityksellä on käytössä myös korjausompelija, jonka taitotietoa kan-

nattaisi käyttää enemmänkin hyväksi juuri tässä asiassa. Nuorten vaatteet eivät

aina ole kovin hyvin istuvia. 19 prosenttia kertoi, ettei seuraa muotia ollenkaan.

Näiden kahden asiakasryhmän vuoksi on tärkeää, että valikoimissa on myös hyviä

jatkuvia perusvaatteita.

Kehitysehdotuksia on aina hyvä kysyä, vaikkei kyseessä olisikaan mikään tutki-

mus. Asiakkaiden mielipiteillä ja ideoilla voi olla suurtakin merkitystä esimerkiksi

uusien asiakkuuksien saamisessa. Lomakkeissa tuli selvästi esiin puutteet järjes-

tyksessä, selkeydessä ja siisteydessä. Myös laajempaa valikoimaa toivottiin. Il-

mastointiin ja valaistukseen ei oltu tyytyväisiä. Erilaisempia vaatteita toivottiin, mi-

kä saattaa viitata erikoisempiin ja tuntemattomampiin vaatemerkkeihin. Kehityseh-

dotuksissa ilmeni jälleen tyytymättömyys sovituskoppeihin. Mainontaa kaivattiin

lisää, samoin lisää istumatilaa ja suurempia vaatekokoja.

Jälkeenpäin voi sanoa, että joitakin asioita olisi voinut asiakastyytyväisyystutki-

muksessa tehdä toisin. Kokonaisuudessaan tutkimus oli mielestäni kuitenkin on-

nistunut. Tarkoituksena oli selvittää, kuinka hyvin Mick´s tavoittaa asiakkaansa.

Tulosten perusteella voidaan sanoa, että yrityksen pitäisi panostaa enemmän ta-

voitettavuuteensa, tunnettuuteen ja parempaan näkyvyyteen. Tutkimuksessa sel-

visi esimerkiksi, mitä lehteä vastaajat eniten lukevat, jolloin on helpompi päättää,

missä lehdessä kannattaa mainostaa. Mainoksetkin kyllä huomataan, mutta voisi-

ko niistä saada vielä jollain tapaa enemmän kiinnostusta herättäviä. Yrityksen ko-

tisivuista ja postituslistasta ilmoittamiseen kannattaisi panostaa enemmän. Säh-

köisen median käyttö on vähäistä tai ei ainakaan huomiota herättävää. Tutkimuk-

44

sella saatiin hyvin selville myös asiakkaiden mielipiteet myymälästä, suhtautumi-

sesta muotiin ja ostoskäyttäytymisestä sekä hyödyllisiä kehitysehdotuksia. Aiheis-

ta voisi tehdä jatkotutkimuksia, esimerkiksi asiakkaiden ostoskäyttäytymistä, kilpai-

lijoiden toimintaa tai Mick´sin markkinointistrategian kehittämisvaihtoehtoja kannat-

taisi tutkia tarkemmin. Selvittämällä täysin uusien asiakkaiden mieltymyksiä ja toi-

veita saataisiin selville, miten saavuttaa heidät paremmin.

45

LÄHTEET

Aartela, A. 2007. Tevanake-alojen markkinakatsaus. WWW-dokumentti. Saatavis-sa: http://www.teja.fi/SISALTO/tevake-markkinakatsaus.htm. Luettu: 20.11.2008. Alkula, T. Pöntinen, S. & Ylöstalo, P. 1994. Sosiaalitutkimuksen kvantitatiiviset menetelmät. Juva: WSOY. Arina. 2008. Alueosuuskauppa esittäytyy. WWW-dokumentti. Saatavissa: http://www.s-kanava.fi/arina/esittaytyy/. Luettu: 20.11.2008. Ekholm, T. 2007. Muotikauppa päätyi pienoiselle plussalle. WWW-dokumentti. Saatavissa: http://www.bbm.fi/Portals/21/KM_etusivu/Pukeutumiskauppa.pdf. Lu-ettu: 19.11.2008. Enkvist, L. 2006. Vaatekaupalla vauhdikas vuoden alku. WWW-dokumentti. Saa-tavissa: http://www.turunsanomat.fi/talous/?ts=1,3:1004:0:0,4:4:0:1:2006-05-24,104:4:380758,1:0:0:0:0:0:. Luettu 17.11.2008. Erätuuli, M. Leino, J. & Yli-luoma, P. 1996. Kvantitatiiviset analyysimenetelmät ihmistieteissä. Rauma: Kirjayhtymä. Finatex. Tilastot. WWW-dokumentti. Saatavissa: http://www.finatex.fi/html/tilastot.htm. Luettu 19.11.2008. Halava Ilkka. 2008. Muotikaupan näkymiä luovan kuluttajan markkinoilla. WWW-dokumentti. Saatavissa: http://www.ilkkahalava.fi/kirjoittamassa/muotikaupan_nakymia_luovan_kuluttajan_markkinoilla/. Luettu 17.11.2008. Heikkilä, T. 2008. Tilastollinen tutkimus. 7. painos. Helsinki: Edita. Hytönen, K. Isoviita, A. & Lahtinen, J. 1994. Asiakassuhdemarkkinoinnin perus-teet. Kokkola: Avaintulos Oy. Hytönen, K. Isoviita, A. & Lahtinen, J. 1995. Markkinoinnin tutkiminen ja johtami-nen. Kokkola: Avaintulos Oy. Koivu, V. Tuoteryhmävastaavan haastattelu. 3.11. 2008. Mick´s. Kokkola. Korhonen, R. 2007. Vaatekaupan pudotuspeli alkaa. WWW-dokumentti. Saatavis-sa: http://www.talouselama.fi/doc.te?f_id=1267241. Luettu 17.11.2008. Kotler, P. 1990. Markkinoinnin käsikirja – analyysi, suunnittelu, toteutus ja seuran-ta. Helsinki: Gummerus. Liedes, M. Myymäläpäällikön haastattelu. 19.11.2008. Pukumies. Kokkola. Lotti, L. 1998. Markkinointitutkimuksen käsikirja. 4. painos. Helsinki: WSOY.

46

Moilala, O. 2006. Vaatteita etelästä. Alan yritysten sosiaalinen- ja ympäristövas-tuu. Finnwatch 3/2006. MTV3. 2007. Vähittäiskauppa odottaa vahvaa kasvua loppuvuodeltakin. WWW-dokumentti. Saatavissa: http://www.mtv3.fi/uutiset/arkisto.shtml/arkistot/talous/2007/09/560467. Luettu 17.11.2008. Muotikaupan liitto ry / HL. 2006. Osta, käytä ja heitä pois. WWW-dokumentti. Saa-tavissa:http://www.fashionfinland.com/fi/uutiset/artikkeli/osta_kayta_ja_heita_pois/. Luettu 17.11.2008. Mäntyneva, M. Heinonen, J. & Wrange, K. 2008. Markkinointitutkimus. Helsinki: WSOY. Pekkala, M. Mick´sin ketjupäällikkö. Sähköpostikeskustelu. 2.10.2008. Rope, T. 1991. Asiakaskeskeinen markkinointi – näkemyksiä ja sovelluksia. 6. painos. Jyväskylä: Weilin Göös. Rope, T. 2005. Suuri markkinointikirja. 2. painos. Jyväskylä: Talentum Media Oy. Rope, T. & Vahvaselkä, I. 1994. Suunnitelmallinen markkinointi. Suunnittelu, tut-kimus ja kansainvälistyminen. Porvoo: Weilin Göös. Simonen, A. 2008. Muotikaupan toimialakatsaus. WWW-dokumentti. Saatavissa: http://km.bbm.fi/Default.aspx?tabid=3309. Luettu 17.11.2008. Tekstiili- ja muotialat. 2008. Tietoa alasta. WWW-dokumentti. Saatavissa: http://www.textile.fi/tietoa_alasta.htm. Luettu 20.11.2008.

LIITE 1/1

Tämä on Keski-Pohjanmaan AMK:n tekstiili – ja vaatetustekniikan koulutusohjelman opinnäyte-

työhön liittyvä kysely, joka koskee Mick´sin tavoitettavuutta. Antamasi tiedot käsitellään nimettö-

minä ja luottamuksellisesti. Jos haluat osallistua 20 euron lahjakortin arvontaan, ole hyvä ja täytä

erillinen arvontalipuke. Kiitos vaivannäöstäsi!

1. Kun olet hankkimassa uutta vaatetta, mistä sitä ensimmäisenä etsit?______________________

Miksi sieltä?__________________________________________________________________

2. Mistä ostat useimmiten vaatteesi?

□ Internet □ Lindex □ Mick´s

□ Marketit □ H&M □ Muu, mikä?_____________________

□ JC □ Jim & Jill

3. Huomaatko lehdissä olevat Mick´sin ilmoitukset? Kyllä □ En □

4. Antaako Mick´sin mainonta vinkkejä pukeutumiseen? Kyllä □ Ei □ En osaa sanoa □

5. Mistä saat eniten tietoa Mick´sin ilmoituksista ja tarjouksista?

□ Yhteishyvä -lehti □ Myymälä

□ Paikallislehdet □ Ystävät

□ S-ryhmän kotisivut □ Muu, mikä? __________________

□ Mick´sin kotisivut

6. Mitä lehteä seuraavista luet eniten?

□ Kokkola –lehti □ Kokkolan Sanomat

□ Keskipohjanmaa □ Muu, mikä?

7. Oletko käynyt Mick´sin kotisivuilla? Kyllä □ En □

Mikä tieto mahdollisesti puuttui?__________________________________________________

Oliko nettisivuja helppo käyttää? Kyllä □ Ei □

Jos vastasit edelliseen ei niin miksi niitä oli vaikea käyttää? ____________________________

8. Oletko kirjautunut Mick´sin kotisivuilla postituslistalle? Kyllä □ En □

9. Haluaisitko Mick´sin tarjouksia ja muita ilmoituksia sähköpostiisi □

kännykkääsi □

en ollenkaan □

10. Tiedätkö mikä on S –zone? Kyllä □ En □

MYYMÄLÄ

11. Rastita sopivin vaihtoehto:

Erittäin hyvä Hyvä Huono Erittäin huono

Aukioloajat □ □ □ □

Parkkipaikat □ □ □ □

Sijainti □ □ □ □

Viihtyvyys □ □ □ □

Selkeys □ □ □ □

Sovituskopit □ □ □ □

Näyteikkunat □ □ □ □

Valoisuus □ □ □ □

Asioinnin helppous □ □ □ □

Henkilökunta □ □ □ □

LIITE 1/2

12. Mistä seuraavista olet kiinnostunut Mick´sin myymälässä?

□ Kanta-asiakkaille tarkoitetuista asiakasilloista

□ Muotinäytöksistä

□ Henkilökohtaisesta palvelusta

□ Muusta, mistä?_________________________________

13. Mitä merkkejä toivoisit valikoimiin?

□ B-young □ Very Nice

□ Lee □ Levis

□ Sisters Point □ Beavers

□ Wrangler □ Pepe Jeans

□ Diesel □ Iceman

□ Mic Mac □ Muu, mikä? ____________________________________

SUHTAUTUMINEN VAATTEIDEN OSTAMISEEN JA MUOTIIN

14. Kuinka usein keskimäärin käyt vaateostoksilla?

□ Kerran viikossa tai useammin

□ Joka toinen viikko

□ Kerran kuussa

□ Joka toinen kuukausi

□ 2 kertaa vuodessa

□ Harvemmin

15. Paljonko keskimäärin käytät kuukaudessa vaatteisiin?

□ 0 – 20 e □ 20 – 50 e □ 50 – 100 e

□ 100 – 200 e □ 200 – 500 e □ Enemmän kuin 500 e

16. Mikä seuraavista kuvaa parhaiten suhtautumistasi muotiin?

□ En seuraa ollenkaan muotia

□ En löydä itselleni sopivia muotivaatteita

□ Seuraan muotia jatkuvasti

□ Pukeudun aina viimeisimmän muodin mukaan

17. Kehitysehdotuksia Mick´sille? ___________________________________________________

_______________________________________________________________________________

TAUSTAKYSYMYKSET

18. Onko käytössäsi S -etukorttia? Kyllä □ Ei □

19. Sukupuoli Mies □ Nainen □

20. Ikä alle 18 □ 18-24 □ 25-34 □ 35-44 □

45-54 □ 55-64 □ 65-74 □ yli 74 □

21. Asuinpaikkakunta ______________________________________________

22. Opiskelija/ koululainen □ Ylempi toimihenkilö □

Maanviljelijä / muu yrittäjä □ Alempi toimihenkilö □

Kotiäiti / -isä □ Eläkeläinen □

Työtön □

KIITOS VASTAUKSESTASI!

LIITE 2/1

Det här är ett frågeformulär för ett lärdomsprov som hör till Mellersta Österbottens yrkeshögskolas

utbildningsprogram för textil och beklädnadsteknik. Frågeformuläret handlar om Mick´s nåbarhet.

Information du ger handlas anonymt och med förtroende. Om du vill delta i ett lotteri av 20€ pre-

sentkort var god och fyll i en skild lotteriblankett. Tack ska du ha för mödan!

1. När du skaffar nya kläder, var söker du först?________________________________________

Varför där?___________________________________________________________________

2. Var köper du oftast dina kläder?

□ Internet □ Lindex □ Mick´s

□ Varuhus □ H&M □ Annat, vad? ____________________

□ JC □ Jim &Jill

3. Märker du Mick´s annonser i tidningar? Ja □ Nej □

4. Ger Mick´s reklam råd eller tips hur du klär dig? Ja □ Nej □ Kan inte säga □

5. Var får du mest information om Mick´s annonser och erbjudande?

□ Yhteishyvä -tidskriften □ Affären

□ Lokala tidningar □ Vänner

□ S-gruppens hemsidor □ Annan, vad? ____________________________

□ Mick´s hemsidor

6. Vilka av dessa tidningar läser du mest?

□ Kokkola –tidningen □ Kokkolan Sanomat

□ Keskipohjanmaa □ Annan, vad? _______________________

7. Har du besökt Mick´s hemsidor? Ja □ Nej □

Vilken information saknades möjligtvis?____________________________________________

Var internetsidor lättanvända? Ja □ Nej □

Om du svarade nej till föregående fråga, varför var de svåra att använda? _________________

8. Har du skrivit dig in på Mick´s postningslista? Ja □ Nej □

9. Vill du ha Mick´s erbjudande eller annan information till e-mail □

mobiltelefon □

inte alls □

10. Vet du vad S –zone är? Ja □ Nej □

AFFÄREN

11. Kryssa i det bästa alternativet:

Mycket bra Bra Dålig Mycket dålig

Öppettider □ □ □ □

Parkeringsplatser □ □ □ □

Läge □ □ □ □

Trivsamhet □ □ □ □

Klarhet □ □ □ □

Provrum □ □ □ □

Skyltfönster □ □ □ □

Ljushet □ □ □ □

Lätthet att uträtta ärandet □ □ □ □

Personal □ □ □ □

LIITE 2/2

12. Vilka av följande är du intresserad av i Mick´s affär?

□ Kundkvällar för stamkunder

□ Modeuppvisningar

□ Personlig betjäning

□ Annat, vad?_________________________________________________________________

13. Vilka märken skulle du önska tillsätta i sortimentet?

□ B-young □ Very Nice

□ Lee □ Levis

□ Sisters Point □ Beavers

□ Wrangler □ Pepe Jeans

□ Diesel □ Iceman

□ Mic Mac □ Annat, vad? ____________________________________________

DIN INSTÄLLNING TILL KLÄDER OCH MODE

14. Hur ofta i medeltal köper du kläder?

□ En gång per vecka eller oftare

□ Varannan vecka

□ En gång i månaden

□ Varannan månad

□ Ett par gånger om året

□ Mer sällan

15. Hur mycket konsumerar du i kläder per månad?

□ 0 – 20 e □ 20 – 50 e □ 50 – 100 e

□ 100 – 200 e □ 200 – 500 e □ Mera än 500 e

16. Vilket av följande beskriver bäst din inställning mot mode?

□ Följer inte alls mode

□ Hittar inte modekläder som passar mig

□ Följer mode beständigt

□ Jag klär mig alltid enligt sista modet

17. Utvecklingsförslag till Mick´s ____________________________________________________

_______________________________________________________________________________

BAKGRUNDSFRÅGOR

18. Har du S-kort i användning? Ja □ Nej □

19. Kön Man □ Kvinna □

20. Ålder under 18 □ 18-24 □ 25-34 □ 35-44 □

45-54 □ 55-64 □ 65-74 □ över 74 □

21. Ort _______________________________________________

22. Studerande / skolelev □ Övre tjänsteman □

Lantbrukare / företagare □ Tjänsteman □

Hemmamamma / -pappa □ Pensionär □

Arbetslös □

TACK FÖR SVARET!